Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей.
АВТОР: Анна Назарова
81% россиян, по данным Nielsen, убеждены, что российская экономика в кризисе, и 48% не ждут его окончания в ближайшем году. При этом половина опрошенных в декабре россиян ответили, что их доходы значительно или немного упали по сравнению с сентябрем, что вынуждает их экономить средства. Согласно наблюдениям аналитиков Nielsen, экономили в четвертом квартале 71% опрошенных, что является максимальным показателем за последние два года (68% кварталом ранее и 60% в четвертом квартале 2013 года). При этом по состоянию на август 2015 года цены на рынке упакованных товаров повседневного спроса выросли в среднем на 13%.
Из-за повышения цен 67% отметили, что стали тратить значительно или немного больше денег на сопоставимые покупки, однако существенного роста тех, кто в связи с этим сократил объем покупок товаров повседневного спроса, не наблюдается. «Дело, скорее всего, в том, что сильнее ужиматься в потреблении уже не получается. В случае когда объем покупок FMCG изменить нельзя, покупатели ожидаемо гоняются за промоакциями и подбирают более доступные магазины», – говорит руководитель практики «Эффективность продаж» Nielsen в России Марина Ерскова.
Действительно, 62% в качестве стратегии экономии в декабре 2015 года выбирали поиск магазинов с более низкими ценами, 48% искали продукты по специальным ценам, 42% отказывались от товаров не первой необходимости.
Усиление внимания к СТМ, согласно новому исследованию покупателей частных марок, проведенному Nielsen в ноябре 2015 года методом онлайн- и личных интервью в городах-миллионниках России, отмечает треть российских покупателей. 66% из них объясняют рост интереса к товарам под частными марками желанием сэкономить. А в этом отношении СТМ весьма конкурентоспособны: в категории каш, требующих приготовления, средняя цена на private label составляет 38% стоимости каш брендов, в категории макаронных изделий и специй – около 50%, шоколадная паста от ритейлера в среднем на 66% дешевле брендированных аналогов, а традиционные молочные продукты – на 20%, подсчитали в Nielsen. Наряду с этим россияне заметили увеличение предложения СТМ в магазинах (52%) и улучшение качества такой продукции (34%).
Сейчас 83% российских покупателей приобретают собственные торговые марки ритейлеров. 41% покупателей берут продукцию СТМ при каждом посещении магазина, 22% – при каждом втором, остальные приобретают товары частных марок раз в три визита и реже. О существовании частных марок покупатели узнают чаще всего непосредственно в магазине: 45% увидели товар на полке, 38% изучили информацию на упаковке, 32% помогла реклама, размещенная на торговой площадке.
Доля СТМ на рынке России в 2015 году (по состоянию на август) увеличилась до 7% в натуральном выражении в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных. До 41% оборота всех частных марок приходится на Центральный федеральный округ, где доля private label в денежном выражении составляет 5% продаж FMCG-рынка. В Приволжском федеральном округе продается 18% объема всех частных марок в денежном выражении, и доля продаж на FMCG-рынке данного региона составляет 4,3%. В Северо-Западном округе реализуется 13% всех СТМ, в Южном и Северо-Кавказском – 12%, а доли их продаж в общем объеме FMCG равняются 4,2 и 5,1% соответственно. «Наиболее динамично частные марки развиваются в Приволжском, Уральском и Дальневосточном федеральных округах. Их рост обусловлен в первую очередь экспансией форматов современной торговли в эти регионы», – объясняет директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
Кризис, несомненно, подогревает спрос на частные марки, однако большинство опрошенных (83%) сказали, что продолжат покупать СТМ и в будущем, когда уровень их жизни вырастет, причем доля таких респондентов оказалась примерно одинаковой во всех доходных группах. «Российский рынок в ближайшее время пойдет по стопам европейского, где частные марки не только присутствуют во всех ценовых сегментах, включая премиум, но и являются по-настоящему дифференцирующим признаком, обеспечивая ритейлеру покупательскую лояльность. На российском рынке доля частных марок в объеме продаж в денежном выражении пока не превышает 5%, но из года в год она будет увеличиваться двузначными темпами», – говорит Дмитрий Швецов.