Доля частных марок шоколада в общих продажах сетей не достигает сегодня одного процента. В то же время сегмент динамично развивается — в 2007 году объемы продаж выросли на 74%. Опыт компании «Верность качеству» говорит о том, что партнерство кондитеров с ритейлерами по созданию частных марок может быть выгодно и тем и другим.
Целью создания предприятия «Верность качеству» в 2001 году было производство шоколада, который превосходил бы по качеству уже представленные на российском рынке продукты. На первом этапе в компании решили сосредоточиться на производстве сувенирного шоколада — мини-плиток весом 5 г с размещенным на упаковке логотипом клиента. Заказчиками выступали кафе, рестораны, банки. Спустя два года наши специалисты разработали серию продуктов под собственной маркой «ВК», предназначенную уже для продажи в сетевых и отдельно стоящих магазинах.
Во время переговоров с одной ведущей федеральной сетью возникла идея о выпуске мини-плиток под частной маркой (ЧМ) сети. На тот момент там уже были представлены шоколадные изделия под ЧМ, однако заказы размещались у зарубежных производителей. Решение о сотрудничестве было принято на удивление быстро. Динамичным оказался и процесс разработки и производства нового продукта. Технологи нашей компании разработали несколько вариантов рецептур, из которых заказчик выбрал наиболее оптимальный для себя продукт. Дизайн упаковки создавали в соответствии с brand-book сети, содержащим описание логотипа марки, фирменного стиля, требований к продуктовой группе и т. д. Согласовав стоимость, объем и периодичность поставок, запустили производство, а уже спустя три месяца отгрузили первую партию мини-плиток под ЧМ сети весом 5 г в индивидуальной этикетке для премиального ценового сегмента.
Примерно через год от нашего партнера поступил очередной заказ — теперь уже на разработку и производство конфет сразу для двух ценовых сегментов: низкого и премиального. Позднее список клиентов пополнили «Седьмой Континент», «Копейка» и «Магнит». Из-за возросших объемов производства и расширения ассортимента производством частных марок занялась компания «Оринол», входящая в группу «Верность качеству». К 2008 г. «Верность качеству» вышла на лидирующие позиции, заняв порядка 45% рынка в своем сегменте.
Выгодный тандем
Сегмент частных марок на шоколадном рынке России только зарождается — его доля составляет всего 0,6% и 0,4% в натуральном и стоимостном выражении соответственно от общих продаж сетей. В то же время рынок динамично развивается (таблица 1). В 2007 г. объем продаж частных марок шоколадных изделий вырос на 74%.
Выпуск продуктов под частными марками сетей для производственных компаний привлекателен по ряду причин. Прежде всего, возрастают общие продажи компании за счет расширения ассортимента. ЧМ в сетях достаются лучшие места на полках, что тоже способствует росту продаж.
Кроме того, если у производителя нет необходимости продвигать «чужие» марки, он может сосредоточиться на разработке и продвижении собственных. Бренд «ВК» мы позиционируем в премиальном сегменте, а частные марки выпускаем как в премиальном, так и в низком и среднем. Сегодня портфель включает в том числе и продукцию, схожую по характеристикам с ЧМ, однако эти продукты не стратегические для компании.
Существует еще один важный аспект партнерства. Известно, что далеко не всегда поставщики могут получить информацию по продажам своих продуктов в магазинах. Сотрудничество же с сетями по ЧМ способствует установлению более доверительных отношений, что облегчает обмен информацией. В результате мы оперативнее реагируем на изменения рынка, а дух кооперации существенно облегчает ввод наших собственных
брендов в матрицу сети.
Что касается самих сетей, то по шоколадным изделиям они используют сегодня три основные стратегии создания частных марок:
- Дороже лидера, но качество выше. Сеть начинает производить продукт, схожий с конкурентом, но превосходящий его по тем или иным характеристикам. Например, использует более разнообразные вкусы, более удобную и красивую упаковку. Цена при этом на 5-10% выше лидера-конкурента.
- Копия лидера по качеству, но ниже цена. Сеть производит продукт, схожий с лидером сегмента по вкусам, форматам упаковки, дизайну, но цена устанавливается на 0-10% ниже лидера. Это делает продукт привлекательным для потребителей, действующих по принципу «зачем покупать дороже».
- Самый дешевый продукт в категории Это продукт, который дешевле самого дешевого, представленного в сети. Цену можно снизить за счет упаковки, используя, например, пластиковый моноцветный пакет, а также за счет более дешевого сырья или низкой наценки самой сети. Такая стратегия реализуется по тем продуктам, которые у потребителя не ассоциируются обычно с брендом, — например, сахар, пастила, карамель и т. д.
Выбор стратегии развития ЧМ зависит от общей стратегии сети, формата магазинов (дискаунтер, Lux или C&C), рыночной ситуации на момент вывода частной марки, а также от прогнозов развития отдельных сегментов. Сегодня ритейлеры не практикуют создание уникального продукта под ЧМ, так как разработка, вывод и продвижение в этом случае требуют слишком значительных затрат.
Разделение труда
Процесс разработки продуктов под частными марками включает в себя те же этапы, что и разработка собственных торговых марок. Разница лишь в том, что весь объем работ обычно делят между собой производитель и заказчик (таблица 2). Например, сеть разрабатывает позиционирование, наименование, концепцию дизайна марки, а мы создаем рецептуры, отвечаем за изготовление упаковки и фасовку продукции. Однако некоторые сети делегируют поставщикам весь комплекс работ.
На разработку и производство ЧМ уходит порядка четырех месяцев. Длительность реализации отдельных этапов зависит от разных факторов — сложности разрабатываемого продукта (например, необходимо ли для его производства заказывать дополнительное оборудование), степени проработки бренд-менеджером сети позиционирования марки, от видения того, что будет представлять собой конечный продукт, как он «ляжет» в общую ассортиментную линейку частной марки. Это влияет прежде всего на сроки согласования и доработки концепций дизайна, объемы и сроки производства, цены.
Часто ритейлеры, утвердив дизайн, начинают торопить нас, желая получить продукт с опережением графика. Они не принимают во внимание тот факт, что производство упаковки занимает полтора месяца, примерно столько же. Когда мы только начинали, у менеджеров сетей было гораздо меньше опыта — имели место трудности в позиционировании, не до конца прорабатывался образ марки, не было ясного понимания того, кто является целевым потребителем, по какой цене планируется продавать продукт, чем он будет отличаться от конкурентов.
Наиболее острые споры вызывала концепция упаковки — приходилось долго убеждать партнеров в том, что если дизайн не соответствует желаемому позиционированию продукта, то он воспринимается как более дешевый. Иногда сеть разрабатывает brand-book для продукции разных товарных категорий: продуктов питания и каких-либо непродуктовых товаров. Однако не всегда универсальный дизайн хорошо ложится на упаковки конфет и шоколада. У нас были случаи, когда бренд-менеджер сети настаивал на жестком следовании brand-book, а в итоге продажи оказывались ниже запланированных. Однако обычно ритейлеры прислушиваются к рекомендациям производителя, особенно если у него в портфеле имеются сильные собственные марки, — доверяют опыту.
Затраты на разработку и производство продукции под частной маркой соизмеримы с расходами на наши собственные марки, поэтому при формировании ассортиментного портфеля очень важно найти разумный баланс.
На производство ЧМ мы привлекаем трудовые ресурсы отдела дизайна, технологического отдела, отдела снабжения, производственного подразделения компании. Кроме того, происходит «заморозка» денежных средств в материалах и сырье, закупаемых для частной марки, — израсходованные средства мы возвращаем после получения выручки от продаж, а сроки могут растянуться, ведь сеть оплачивает не весь объем готовой продукции, а каждую поставку в отдельности.
Продуктовый портфель ЧМ в нашей компании сформирован в трех ценовых сегментах, однако в общих продажах частных марок около 62% приходится на премиальные продукты.
С нашей точки зрения, пропорция оправданна, так как премиальный сегмент шоколада и конфет растет сегодня наиболее динамично. По сравнению с прошлым годом объем продаж премиального шоколада под ЧМ вырос в нашей компании в 2,3 раза. Кроме того, по сравнению с товарами низкой и средней ценовой категории они приносят больший маржинальный доход и сети, и производителю. В то же время работа во всех трех сегментах обеспечивает нам высокую конкурентоспособность.
Бывают случаи, когда собственные марки производителя начинают конкурировать в магазине с продукцией, произведенной под частной маркой сети. Чтобы этого не произошло, важно не допустить пересечения товарных категорий, а условия выкладки своих товаров лучше оговорить с сетью отдельно. В чистом виде частные марки не выпускаются, обычно используется co-branding. Кроме того, на товары под частной маркой размещают обычно логотипы собственных брендов.
Проблему конкуренции мы решаем по-разному: формируем портфель товаров под ЧМ с продуктовыми характеристиками, отличными от собственных марок, а также используем разное ценовое позиционирование и форматы упаковки. В качестве примера можно привести марку «Лалуна» в среднем ценовом сегменте. Они имеют схожие с ЧМ «Наш продукт» рецептуры и вкусы, но отличаются позиционированием, форматами упаковки и каналами продаж. Между тем собственные премиальные марки «Верность качеству» и «Неаполитано», стратегические для компании, имеют уникальные продуктовые характеристики и никогда не будут пересекаться с частными по позиционированию и форматам упаковки.
Благодаря дифференцированному подходу нам удается сохранять оптимальное соотношение между «своими» и «чужими» марками.
Тест на лояльность
По прогнозам аналитиков, в 2012 г. доля частных марок в общих продажах кондитерских изделий составит порядка 4%, а в ближайшие годы рынок будет расти ежегодно на 60?70%. Это делает сегмент ЧМ привлекательным как для производителей, так и для ритейлеров. Практически все крупные федеральные сети заявляют о планах по развитию частных марок. Ожидается приход на российский рынок крупных западных игроков, имеющих опыт работы с ЧМ. Не исключено, что они предпочтут работать с локальным производителем — это выгоднее, чем завозить продукцию из других стран, не говоря уже о том, что иногда вкус продукта или дизайн упаковки приходится адаптировать к российскому рынку.
Мы рассчитываем и на то, что потребители, как правило, легко переключаются с одного бренда на другой — соответственно, они так же легко перейдут и на частную марку, если она им понравится.
Рост рынка будет усиливать конкуренцию, а значит, ужесточатся и требования сетей. Скорее всего, производителям придется идти на уступки, чтобы не потерять клиента, — ритейлер может передать выпуск своей марки конкурентам без особых проблем, особенно в случае традиционных продуктов: частная марка является собственностью сети, а не производителя. Тем не менее, несмотря на финансовый кризис, мы рассчитываем сохранить лидирующие позиции — в следующем году планируем подключение новых сетей, а также расширение ассортимента там, где уже работаем.