10 декабря 2010, 12:12
Динара Мамедова
Во время летней засухи волгодонская сеть «Артемида» на полгода вперед закупила восемь фур стерилизованного молока у Саранского молзавода. Сейчас цены на молоко в сети такие же, как отпускные цены производителя, и на 10% ниже, чем в «Магните». Из-за низких цен продажи молока по сравнению с прошлым годом выросли в «Артемиде» в семь раз. Саранский молзавод – один из многих поставщиков, с которыми сеть работает напрямую.
АВТОР: Динара Мамедова
ВИЗИТКА КОМПАНИИ:
«Артемида-Дон»
Формат: универсам, мини-маркет
Количество магазинов: 24
Расположение: Волгодонск, Цимлянск (Ростовская обл.)
Дата основания: 1992 г.
Владелец: семья Смольяниновых
Ассортимент: 30 тыс. SKU
Торговая площадь: 6,4 тыс. кв. м
Оборот в 2009 году: 2,2 млрд руб.
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
1992 г. Александр Смольянинов открывает розничную сеть «Артемида-Дон» на базе оптовой компании.
2000–2001 гг. «Артемида» начала открывать производственные цеха, развивать дистрибуцию овощей и фруктов и заключать первые прямые контракты.
2003 г. Сеть вышла в новый формат, открыв первый универсам «Артемида» в Волгодонске.
2006 г. Сеть вступила в Союз независимых сетей России.
После того как весной 2009 года в Волгодонске открылся гипермаркет «Магнит», выручка в двух центральных магазинах «Артемиды» упала на 5%. До этого местная сеть развивалась динамично и даже в кризисный 2008 год увеличила выручку на 5%.
– После открытия гипермаркета «Магнит» мои менеджеры призадумались, и мы решили бороться с конкурентом его же методом – низкими ценами. Конечно, бывали ситуации, когда мы ничего не могли сделать, – в декабре 2008 года «Магнит» закупил у моей оптовой компании мандарины по 40 руб. за 1 кг и выставлял их в своих магазинах по 36 руб., – рассказывает владелец сети «Артемида-Дон» Александр Смольянинов.
До кризиса прямые контракты с поставщиками занимали в обороте «Артемиды» 30%. За год их число выросло до 70%. По словам Смольянинова, благодаря работе напрямую с производителями «Артемида» в прошлом году увеличила трафик на 15%, а оборот – на 20%.
При заключении прямого контракта сеть закупает продукцию дешевле в среднем на 16–17%, чем у дистрибьютора. На некоторые товары (например, молочную группу) цена оказывается ниже на 25%, чем у оптовых поставщиков.
Из 16–17%, на которые снижается себестоимость продукции, закупаемой напрямую у производителей, 3–4% «Артемида» тратит на логистику. Оставшиеся 13–14% сеть использует для снижения цен и собственной маржи. Обычно маржа составляет 2-3%, на товары-индикаторы, которые генерируют трафик, сеть не делает наценку.
С некоторыми крупными федеральными игроками («Бондюэль», «Ахмад» и др.) «Артемида» работает через Торгово-закупочную систему (Т3С), получая товары по цене на 7-20% ниже, чем у дистрибьюторов.
Еще одна из форм работы напрямую с поставщиками – собственный импорт. «Артемида» закупает сыр в Польше, у компании «Млекполь», которая перерабатывает 18% всего польского молока. В категории овощей и фруктов компания сотрудничает с фермерами из Египта, Сербии, Италии, Испании, Чили. Товары, самостоятельно импортируемые, обходятся сети на 10-15% дешевле, чем продукция, купленная у компаний-импортеров. Основные поставщики сети в категории кондитерских изделий – «Харьковская бисквитная фабрика» и «Харьковчанка». В декабре 2009 года «Артемида» продала 120 тонн харьковских конфет. По словам Александра Смольянинова, это 70% конфет, потребляемых в Волгодонске.
– Поначалу харьковские компании не хотели с нами работать напрямую – не верили в то, что мы даем достоверные данные об объемах закупок. Но я им сказал: не захотите, я поеду в Житомир, Полтаву, Львов, Одессу и найду других поставщиков. Может, у них конфеты будут не в таких ярких этикетках, зато еще дешевле, – говорит Смольянинов.
Теперь экспортные планы Александра Смольянинова простираются в Китай – там он собирается закупать посуду и нон-фуд. После заключения прямого контракта продажи товара обычно начинают расти – поскольку сеть самостоятельно контролирует объем необходимых ей поставок и вовремя отгружает продукцию. Например, после заключения прямого договора с «Оптифудом» продажи его бренда «Славица» ежемесячно стали расти на 27%. За месяц после работы напрямую с Coca-Cola продажи ее продукции (около 50 наименований) выросли в 2,5 раза.
– За 4 месяца продажи Danone выросли у нас в 2,5 раза, оборачиваемость – на 7 дней, – рассказывает Александр Смольянинов. – До конца года мы планируем нарастить продажи бренда еще в 2,5 раза и довести выручку до 3 млн руб. в месяц.
Помимо количественных показателей прямой контракт зачастую улучшает качество поставок в сеть – за время работы напрямую с Danone недопоставки его продукции сократились на 49% и составили 1%.
Сейчас в «Артемиде» дистрибьюторские договоры действуют только в категории соков, снеков, специй, алкогольной продукции и бытовой химии. Причины отказа от прямых поставок самые разные.
Например, снеки и специи имеют низкую оборачиваемость, и поставки этой продукции невозможно привязать к определенным объемам и периоду.
– Когда закупаешь напрямую алкогольную продукцию, сложнее оформлять документы, контролирующие органы проводят постоянные проверки, поэтому мы не беремся за это направление, – отмечает Александр Смольянинов. – Кроме того, мы работали напрямую с Procter & Gamble – у нас увеличились продажи на 7%, но потом мы все же вернулись к услугам дистрибьютора, поскольку он еще занимается выкладкой бытовой химии, а мои продавцы мерчандайзингом не занимались.
Зачастую, чтобы получить выгодную цену на продукт, сеть работает с не известными в регионе брендами. Несмотря на то что в Ростовской области популярно масло под брендом «Золотая семечка», его продажи в «Артемиде» невелики. Сеть работает напрямую с конкурентом – маркой «Волшебный край» (производитель – компания «Астон»), на нее приходится 67 из 87 т масла, проданного в сети за месяц.
– У нас популярно молоко «Кубанская буренка», но из-за меньших по сравнению с федеральными сетями оборотов мы не можем получить у производителя низкие цены на молоко, – отмечает Александр Смольянинов. – Поэтому мы оставляем в категории немного брендовой продукции, а новые марки раскручиваем. В жару нам не хватало объемов поставки воды «Меркурий», мы ввели неизвестный бренд – воду «Пухляковскую». В ней много фтора, а в волгодонской воде фтора нет вообще. Мы рассказали покупателям об этих преимуществах «Пухляковской», и за 2 месяца она обогнала по продажам «Меркурий».
«Артемида» продвигает новую продукцию при помощи наружной рекламы, публикаций в местной информационно-рекламной газете «Блокнот» и телевизионных роликов. Затраты на продвижение за год выросли на 50%. В каждом магазине «Артемиды» размещаются телевизоры, по которым идут ролики с рекламой неизвестных марок сети. В ней эксперты рассказывают о пользе некоторых продуктов. Одновременно продвигаемая продукция выделяется в магазинах яркими ценниками. Например, гранатовый сок «Гульнар» по цене 39 руб. за литр (у конкурентов – 60 руб.) «Артемида» продает по 40–60 т в месяц. При этом поставщик за раскрутку своего товара не платит либо вносит символическую сумму – около 50 тыс. руб.
Чтобы поддерживать конкурентные цены, сотрудники отдела маркетинга «Артемиды» и собственные информаторы на оптовых рынках Ростова через день проводят мониторинг цен по 24 SKU овощей и фруктов и 34 SKU товаров-индикаторов в магазинах и гипермаркете «Магнит», на рынках и оптовых базах.
– Мы исследуем отчеты мировых рынков, мониторим цены у конкурентов и можем варьировать наценку, – говорит Смольянинов. – Например, персики мы закупили по 38 руб. за 1 кг – самой низкой цене в сентябре в Волгодонске, мы продаем их почти без наценки – по 39,9 руб. А на гранаты установили наценку 25% и продаем их по 70 руб. за 1 кг. Товары, по которым прогнозируется дефицит, покупаем загодя – сейчас растет цена на картофель, мы его будем закупать в Сибири и закладывать в хранилище вместимостью 600 тонн. Уже осенью мы будем продавать его по 22 руб. за 1 кг – это на треть дешевле, чем в Москве, и на 20%, чем в Ростове.
Кулинария
При каждом универсаме «Артемиды» есть свой отдел кулинарии. В обороте сети около 30% занимают продажи собственной продукции (1000 SKU полуфабрикатов и кулинарии), в продажах магазина она занимает 8%. Еженедельно проводится ротация 100 позиций. Общая наценка на готовую продукцию составляет 55% (30% – производственная и 25% – торговая).
– Мы принципиально размещаем производство готовой продукции при магазинах, чтобы она была свежей, – считает Александр Смольянинов. – Товар, не проданный в течение дня, вечером мы выбрасываем. При этом процент списаний у нас не выше 1%.
Мясо стоит в сети на 15% дешевле, чем на рынке и в супермаркетах, при этом наценка составляет 20%. Осенью, когда цены у фермеров снижаются на 20–30%, сеть закупает большой объем мяса, разделывает его, брикетирует и замораживает. Из этого мяса кулинарные цеха потом готовят фарш для полуфабрикатов, сеть торгует им в рознице. В декабре этого года «Артемида» откроет седьмой цех – по изготовлению кондитерских изделий, в котором начнет печь торты. Планы сети по продажам – 5 т пряников, печенья, слоеного теста в месяц.
Как удалось работать напрямую?
«Артемида» помимо собственной розничной сети имеет крупное оптовое направление – дистрибуцию фруктов и овощей по всей центральной части России и Ростовской области. Компания доставляет продукцию в крупные и мелкие торговые точки Ростова, Батайска, Азова, Таганрога, а на обратном пути загружает машины товаром поставщиков для розничной сети.
Полная загрузка транспорта сокращает издержки на логистику товара от 3% до 12% его себестоимости. – Чем выше себестоимость товара, тем ниже затраты на его перевозку, – отмечает Смольянинов.
В декабре 2009 года сеть купила 5 большегрузных автомобилей Scania и два КамАЗа, оборудованных холодильными камерами. Сейчас в парке компании есть 65 машин – 8 Scania, КамАЗы, Газели, Бычки. Продукцию из Европы «Артемида» доставляет автотранспортом, в Ростове у нее находится декларант, который растаможивает продукцию. Фрукты, овощи сеть везет морем через порты Санкт-Петербурга, Новороссийска, Дербента, а потом железнодорожным транспортом.
– Этим летом мы импортировали черешню из Украины – продавали по 2 тонны в день, – отмечает Александр Смольянинов. – Транспортные расходы на поставку продукции из Белоруссии, Украины, Польши занимают 80 коп. в себестоимости. 1 кг продукции оказывается у нас дешевле, чем у конкурентов, на 60%. Приемкой товара за границей занимается наш сотрудник, который следит за качеством продукции.
В Волгодонске у «Артемиды» есть собственная овощная база площадью 40 тыс. кв. м и вместимостью 8 тыс. тонн, с камерами газации (дозревания бананов) вместимостью200 тонн, овощехранилищем. В управлении ассортиментом в магазинах сети действует автозаказ, который корректирует директор магазина. В «Артемиде» коррекцию автозаказа считают конкурентным преимуществом перед «Магнитом».
– Автозаказ не учитывает особенностей заказа продукции, – отмечает Александр Смольянинов. – Например, заказ птицефабрике на охлажденное мясо нужно делать за 2 дня до поставки. Или другой пример – сезонные колебания спроса. Летом хорошо продавались персики, сейчас надо больше заказывать яблок, груш, зимой – мандаринов, а с февраля – апельсинов. К сожалению, эти условия нельзя ввести в программу.
«Магнит» не дает получать высокие доходы»
Александр Смольянинов,
владелец сети «Артемида»:
– С весны 2009 года у нас в Волгодонске закрылся супермаркет «Перекресток», сети «Балатон» (9 магазинов), «Сырная лавка» (20 магазинов), на несколько магазиновсократилась волгоградская «Радеж». Места конкурентов активно занимает «Магнит», который имеет в городе 20 магазинов и один гипермаркет (открылся весной прошлого года). У «Балатона» и «Енисея» выручка была 2–3 тыс. руб. на весь магазин в день. На их месте дистрибьютор продовольственных товаров компания «Император-К» планирует открыть новую сеть. Но ее ждет судьба «Радежа», поскольку с «Магнитом» по цене тягаться невозможно. Он развивается во всех форматах – «гипермаркет», «универсам», «дискаунтер», и существующие местные сети не могут с ним конкурировать по цене.
– Какие у вас конкурентные преимущества перед «Магнитом»?
– У нас шире ассортимент за счет продукции собственного производства, кулинарии. Мы торгуем местным охлажденным мясом, «Магнит» – замороженным импортным. У нас лучше сервис – чище, пиво холоднее, в минимаркетех площадью 136 м2 мясная и рыбная продукция выложена в открытом холодильнике, покупатель может покопаться в нем и выбрать понравившийся товар. В жару, когда на улице было 42 °C, в наших магазинах было плюс 17°C.
– В каких категориях ваша продукция дешевле, чем у «Магнита»?
– Цена на молоко, некоторые фрукты и овощи, рыбу, бакалею, соки у нас ниже на 2–10%. «Магнит» нас опережает с низкими ценами на гречку, яйца, алкогольную продукцию.
– Планируете ли вы открывать новые магазины?
– Количество мы не будем увеличивать – тогда мы уже начнем конкурировать сами с собой. Сейчас мы закрываем маленькие магазины площадью 136 м2 и вместо них открываем универсамы площадью 500–600 м2. Теперь надо качественно развиваться – улучшать сервис, долю в обороте собственной продукции. Конкуренция жесткая, «Магнит» не дает нам получать высокие доходы – наша прибыль составляет 2–2,5% от выручки. Я до сих пор живу в квартире, а не в коттедже, езжу на старой «Тойоте» – коллеги думают, что жадничаю, а я могу позволить себе только развитие…
– Поступают вам предложения о продаже сети?
– Когда Х5 закрывал «Перекресток» в ТРЦ, нам поступило предложение о покупке, но я категорически отказался.
Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)