Рынок замороженной продукции увеличился в прошлом году на 2,5%, хотя в прежние годы демонстрировал более высокие темпы роста. Сократились в натуральном объеме категории рыбной заморозки, пиццы, курицы, теста. Развиваются продажи продукции низкого ценового сегмента и товаров СТМ.
АВТОР: Динара Мамедова
Рынок замороженных продуктов питания в 2009 году в натуральном выражении увеличился на 2,5%, на протяжении последних нескольких лет темпы его роста постепенно ослабевали, сообщают в маркетинговом агентстве «Экспресс-Обзор».
– Если в 2006 году оборот замороженной продукции вырос в России на 7,9%, то в 2008-м – только на 5,1%, – комментирует гендиректор компании «Экспресс-Обзор» Светлана Федорова.
По словам операторов рынка, снижение продаж свидетельствует о падении доходов населения. Ведь, по данным компании «Ксирон-Холод», спрос на замороженную продукцию в России еще не насыщен – сейчас ее потребление (вместе с пельменями) составляет 0,5–1 кг в год. В США и Швеции этот показатель превышает 50 кг.
По оценке аналитиков компании «Экспресс-обзор», из-за снижения платежеспособности потребителей спрос сместился в сторону традиционных видов полуфабрикатов, а также полуфабрикатов из мяса птицы, более доступных по цене. Выросло потребление продукции в нижней ценовой категории.
– За восемь месяцев продажи дешевых вареников стоимостью 50 руб./кг увеличились у нас в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, – отмечает директор компании «ВЕК» Константин Остапкевич.
В стоимостном выражении рынок замороженной продукции, по данным Euromonitor International, в 2009 году вырос на 20%. Его объем составил 135,7 млрд руб., подсчитало МА Step by Step. Как утверждают игроки рынка, причина роста рынка в денежном выражении кроется в удорожании готовой продукции.
– В прошлом году сырье подорожало на 30%, и мы были вынуждены повысить свои цены, в среднем на рынке они выросли на 10–20%, – отмечает Константин Остапкевич.
По данным CoolExpert, сейчас более 50% рынка замороженной продукции формируют локальные игроки и частные марки торговых сетей. Региональные производители имеют конкурентное преимущество перед федеральными за счет меньших логистических затрат и долгой истории работы на местном рынке.
– Постепенно мы наблюдаем рост продаж частных марок – в нашем обороте они занимают уже 10%, – отмечает Константин Остапкевич. – Доля СТМ на рынке ежегодно растет на 2-3%, и ритейлеры активно осваивают эту категорию: у «Ашана» сейчас продается пицца под собственной маркой во всех ценовых сегментах, у «Магнита» – в среднем сегменте, у Х5 – в среднем и низком.
По словам вице-президента по маркетингу компании «Продукты Питания» Теи Гргурич, предприятие производит private label для «Магнита», «Перекрестка», «Копейки», «Квартала», «Дешево», при этом доля частных марок в обороте компании составляет 2,5–3,5%.
– Наша стратегия основана на производстве и продвижении своих торговых марок, поэтому для нас оптимальным является вариант, когда доля товаров под марками сетей не перевешает 5% от общей загрузки мощностей, – считает Светлана Федорова из «Экспресс-Обзора».
По словам маркетолога компании IBC Олега Юрьева, развитие производства СТМ замороженного дрожжевого и бездрожжевого теста в рулетах и в шариках компании не интересно из-за низких продаж СТМ. К тому же параметры цены и качестватоваров private label обычно ограничены заказчиком.
Константин Остапкевич отмечает, что в категории брендированной продукции (блинчиков, вареников, пиццы) в 2009 году ужесточилась конкуренция, и его компания на 5% увеличила расходы на продвижение продукции в сетях.
По прогнозу компании «Экспресс-Обзор», в этом году потребление замороженных полуфабрикатов также будет расти на 3,5–5% за счет увеличения частоты покупок и роста числа активных покупателей. Самый перспективный сегмент на рынке замороженных полуфабрикатов – готовые блюда. В 2006–2009 годах объем продаж готовых обедов рос в среднем на 44% в год в натуральном выражении, считает Светлана Федорова.
Уже в этом году многие игроки рынка вышли в сегмент готовых замороженных обедов и фастфуда. Например, компания «Приосколье» выпустила готовые блюда из курицы под маркой «Флай де Ланч», которые необходимо разогреть в микроволновке. По такому же пути пошла ростовская компания «ВЕК», которая выпустила этой осенью осетинские и сдобные пироги.
Рыба и морепродукты
По данным Step by Step, за последние два года доля замороженных морепродуктов в структуре рынка снизилась на 3,18% и составила в 2009 году 8%. По подсчетам Euromonitor International, в этом году сегмент просядет еще на 2%.
– Наш объем продаж по итогам 2009 года незначительно упал, – комментирует коммерческий директор компании «Морской замок» Владимир Козлов. – Поскольку потребители стали экономить, а замороженные морепродукты – не самое дешёвое удовольствие.
Впрочем, по оценке гендиректора компании «Игло» Тима Лэмба, потребление рыбных полуфабрикатов составляет лишь 5% от среднего уровня потребления продукта в Великобритании и Германии. По словам Владимира Козлова, в 2009 году на рынке произошло перераспределение продаж в пользу низкого ценового сегмента («рыбных палочек» стоимостью 80–100 руб. за 1 кг), который вырос на 15–20%.
– В прошлом году мы не повышали и не снижали свои цены, поскольку спрос сильно не увеличивается от снижения цены, тем более что магазины стараются удерживать фиксированную цену, – отмечает Владимир Козлов.
Доля рыбных палочек в обороте категории рыбных и морских полуфабрикатов в прошлом году составила 36%, на креветки приходится 27%, а на рыбу в панировке – 13%.
– Продажи наших «рыбных палочек» в Москве за первые шесть месяцев этого года выросли на 55% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, – отмечает Тим Лэмб.
По словам Владимира Козлова, «изделия из сурими» («рыбные» или так называемые «крабовые палочки») в России предлагает семь компаний, две из которых – иностранцы. По данным Step by Step, по итогам 2008 года в Россию было завезено 136 тыс. т замороженных морепродуктов.
– Крабовые палочки и крабовое мясо в конце года продаются лучше, чем в среднем за месяц, в 2,5–3 раза, поскольку потребители в этот период начинают готовить новогодние блюда, – комментирует Владимир Козлов. – Однако раньше продажи росли в 4–5 раз. Сезонность в потреблении крабовых палочек мы сглаживаем, расширяя ассортимент креветками, деликатесными морепродуктами, которые не имеют ярко выраженной сезонности.
Овощи и фрукты. За последние два года доля замороженных овощей, фруктов и ягод в структуре рынка выросла почти на 6% и составила 16,32%, подсчитало МА Step by Step.
Овощные смеси занимают в обороте категории 44%, горошек – 15%, нарезанные грибы – 12%, брокколи – 10%.
– В нашей сети рост объема продаж незначителен – около 2% – за счет продаж овощей, в основном картофеля, – говорит руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям «МЕТРО Кэш энд Керри Россия» Оксана Токарева. – При этом продажи нашей СТМ в категории выросли в 3,8 раза.
Как отмечает гендиректор компании «Скайс» Алексей Сорокин, продажи замороженного картофеля фри выросли, поскольку доходы покупателей стали увеличиваться и они начали возвращаться к потреблению продукции быстрого приготовления. По словам гендиректора компании «ОптСервис» Артема Николаева, замороженные грибы, овощи, ягоды и фрукты востребованы из-за популяризации здорового образа жизни и их ценовой доступности – стоимость замороженных грибов, овощей, ягод и фруктов зимой ниже по сравнению с их свежими аналогами в несколько раз.
– Пик продаж этого вида замороженных продуктов приходится на середину зимы – начало весны, в этот период реализуется около 80% годового объема продаж продукции, – комментирует Артем Николаев.
По данным Step by Step, в 2008 году в Россию было завезено 69,2 тыс. тонн замороженных овощей. По оценке Артема Николаева, сейчас 80% рынка занимает импорт, и цены на продукцию во многом зависят от урожая в Европе и Китае.
– В этом году вишня подорожала более чем в два раза, связано это с низким урожаем в Западной Европе, – отмечает он. – Сейчас мы закупаем вишню по 80 руб. за 1 кг. Подорожала клюква – в этом году цены на нее выросли с 60 руб. до 120 руб. за 1 кг. Черника выросла в цене с 70 руб. до 160 руб., брусника – с 80 руб. до 140 руб.
Покупатель замороженных овощей и ягод консервативен и предпочитает популярные позиции.
– В прошлом году один импортер завез в Россию 70 т китайской ягоды – восковницы, в Китае она продается в свежем виде на каждом углу, но отечественному потребителю малоизвестна, – комментирует один из дистрибьюторов. – В итоге у нее до сих пор 60 тонн ягоды находится на складе.
Мясо и мясные полуфабрикаты
По оценке Euromonitor International, сегмент замороженной курицы за 2009-2010 годы сократится на 5%. По словам оптовиков, уменьшение сегмента связанно с переходом потребителей на охлажденную курицу, которая в сознании покупателей ассоциируется с более здоровой пищей. Притом по цене охлажденка и заморозка сопоставимы – в опте стоимость 1 кг сейчас составляет 80 руб.
– Продажи в категории мясо/птица по итогам 2009 года в нашей сети снизились на 3,5%, – комментирует Оксана Токарева. – При этом показатели отдельных позиций выросли: тушка курицы приросла в продажах на 18%, разделанная курица – на 11%, индейка – на 60%, дичь – более чем на 12%.
Котлеты из говядины остаются наиболее популярными среди российских потребителей – в 2009 году доля этих продуктов в обороте категории заняла около 35%. Шницель занимает второе место с долей 13%, а купаты (разновидность жареной колбасы) – 12%. При этом котлеты из говядины и купаты увеличили свою долю в 2009 году, а доля шницеля сократилась, отмечает CoolExpert.
По словам Теи Гргурич, во время кризиса основным фактором выбора замороженных мясных полуфабрикатов в больших городах было соотношение качества и цены, а в малых городах – цена. При покупке мясных замороженных полуфабрикатов 45% москвичей обращают внимание на качество, 21% опрошенных – на внешний вид и цену, а для 13% опрошенных потребителей на выбор продукта влияет знание марки и опыт предыдущей покупки.
Блинчики и вареники
В категории блинчиков и вареников импорт почти отсутствует, отмечает Светлана Федорова. Однако этот рынок консолидирован крупными игроками – 75% приходится на пять производителей: «Талосто», «Равиоло», «Морозко», «Останкино» и «Сибирский деликатес».
По словам Константина Остапкевича, большую часть рынка занимает продукция среднего и низкого ценовых сегментов, которая постепенно вытесняет премиальную продукцию. Например, стоимость премиальных вареников у «ВЕКа» составляет 100 руб. за 1 кг, их продажи сократились в период кризиса в два раза.
Пельмени
Сегмент пельменей – один из самых крупных на рынке заморозки, вместе с категорией вареников он занимает 27% рынка, подсчитала МА Step by Step. Помимо крупнейших игроков («Дарья», «Талосто», «Равиоло», «Качественные продукты») на региональных рынках, как правило, присутствует несколько локальных производителей.
– На производстве пельменей поставщик имеет большую маржу, чем на блинчиках и варениках, и поэтому локальные игроки охотно идут в этот сегмент, – отмечает Константин Остапкевич. – Дорогая логистика также играет в пользу местных производителей.
Пицца
Доля категории пиццы в структуре рынка замороженной продукции за два последних года снизилась на 0,2% и составила 1%, подсчитало МА Step by Step. По словам Оксаны Токаревой, продажи пиццы в сети «Метро» снизились в 2009 году на 16%. Сокращение категории пиццы обусловлено насыщением рынка и высокой конкуренцией со стороны пиццерий и служб доставки продукции на дом и в офис. – Сейчас растет потребление пиццы среднего ценового сегмента (180 руб. /кг), – отмечает Остапкевич. – Наибольшая доля импортной продукции в сегменте замороженной пиццы (44%), – добавляет Федорова.
Тесто
Замороженное тесто – самый маленький сегмент рынка заморозки, который с 2007 по 2009 гг. сократил свою долю с 0,4% до 0,3%. У компании IBC на протяжении первого полугодия 2010 года наблюдался медленный рост продаж (1–5% в месяц). До конца лета этого года цены на замороженное тесто были стабильны. Повышение стоимости пшеницы вызвало рост цен на замороженное тесто на 30%, в себестоимости которого 80% занимает пшеничная мука. В категории замороженного теста зависимость покупателей от бренда невысока – сначала они обращают внимание на цену и качество, а потом – на известность марки.