Насыщенный майонез

Рынок майонеза перестал расти, что говорит о его насыщении. В этом году объем продаж останется на уровне прошлого года, но спрос продолжит смещаться в сторону низкокалорийных майонезов в дой-паке.

Автор: Динара Мамедова

– В России майонез очень популярен, он входит в рацион 90% российских семей, потребление этого продукта на душу населения составляет 4,3 кг, тогда как в странах Европы. Например, в Германии каждый житель за год съедает только 1 кг этого продукта, – отмечает гендиректор inFOLIO Research Group Олег Клепиков. Однако он прогнозирует, что рост рынка в этом году прекратится из-за насыщенности спроса и неблагоприятных экономических условий.
За первые пять месяцев 2010 года объем производства майонеза в России замедлился – он вырос всего на 1,1%, а по итогам 2009 года рост производства составил 5,6%, подсчитали в исследовательской компании «ID-маркетинг».
Олег Клепиков сообщает, что структура спроса на майонез меняется: россияне все чаще отказываются от дешевых сортов в пользу более дорогих и качественных. Во-вторых, сказываются последствия кампании по борьбе с чрезмерным потреблением продуктов, содержащих холестерин, в результате которой покупатели стараются сбалансировать свой рацион. Наконец, майонез постепенно вытесняет из потребительской корзины сметану. Кроме того, многие производители майонеза стремятся к диверсификации и вводят в ассортимент соусы.
По данным Nielsen, за период с декабря 2009 по май 2010 года розничные продажи майонезов в городах России с населением свыше 10 тыс. человек снизились на 5% в натуральном выражении и почти на 7% в стоимостном по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
На долю отечественных производителей приходится наибольший объем рынка майонеза – 92% в объемном выражении и 90% в стоимостном, и это соотношение остается стабильным, считают в Nielsen.
– Из импортных можно выделить корейскую марку «Оттоги», продажи которой велики только на Дальнем Востоке (доля более 50%), – отмечает Юрий Карякин, начальник отдела маркетингового анализа «Казанского Жирового Комбината».
В России майонез выпускает около 38 предприятий. На долю пятерки крупнейших производителей – Unilever, НМЖК, «Солнечные продукты», «Эссен продакшн АГ»,  «Эфко» – приходится 62,7% рынка в стоимостном выражении и 63,8% в натуральном, подсчитали в Nielsen.
– На российском рынке майонеза все время усиливают свои позиции региональные предприятия, при этом доля крупных федеральных производителей сокращается. В этом году они контролируют только половину рынка, тогда как еще в 2004 году их доля достигала 87%, – отмечает Олег Клепиков.
Из-за насыщения отечественного рынка российские производители начинают экспортировать майонез в страны СНГ – Unilever (бренд Calve), «Эссен Продакшн АГ» (бренд «Махеевъ»), «Нижегородский Масло-Жировой Комбинат» (бренд «Ряба») продают его в Беларуси и Украине. Правда, в общем объеме продаж каждого производителя на экспорт приходится лишь 5-10%.
– Доля отгрузок в регионы России составляет 95%, на экспорт уходит 5% от общего объема производства, – говорит Юрий Карякин. – Кроме стран СНГ мы экспортируем в Прибалтику и Израиль, Германию, Сирию. Помимо наращивания экспортных поставок производители майонеза расширяют ассортимент нишевой продукцией, способной привлечь новых потребителей.
Так, КЖК в 2009 году пополнил ассортимент двумя брендами – маркой низкого ценового сегмента «Ласкуша» и продуктом для мусульман «Халяль».
Екатеринбургский «Жировой Комбинат» запустил линейку низкокалорийных майонезов для летних салатов с оливковым маслом и лимонным соком.
Кроме того, из-за высокой конкуренции на рынке многие производители диверсифицируют линейку кетчупами, соусами, салатными заправками.

ТРЕНДЫ РЫНКА


Потребительские предпочтения
Лидер по продажам, по данным Nielsen, – это майонез «провансаль» с долей рынка 66,3% в натуральном выражении. Второе место занимает вкус «оливковый» (19,4% рынка), а на долю майонезов со вкусами приходится 8,7%. При этом половина продаж майонезов со вкусами приходится на майонез с лимонным вкусом.

Рост цен
Майонез подорожал на 11,7% за последний год из-за роста цен на растительное масло, которое занимает в себестоимости майонеза около 50%, считают в компании «ID-Маркетинг». По итогам прошлого года рынок майонеза вырос в денежном выражении на 10%, констатирует AC Nielsen.

Сезонность
В сезон новогодних праздников прирост продаж майонеза составляет порядка 6-8% относительно других периодов. А в июле-сентябре происходит спад производства масложировой продукции из-за снижения предложения растительного масла, отмечает Юрий Карякин

Дой-пак
С декабря 2008 по май 2010 гг. укрепила свои лидерские позиции на рынке майонезов продукция в упаковке дой-пак – ее доля выросла на 7%, до 55%, подсчитал Nielsen.
– Это самая популярная и удобная упаковка – пластиковый пакет с крышечкойдозатором, – отмечает Елена
Кузина, бренд-менеджер компании Unilever (марка Calve).

Меньше калорий
Будущее рынка связанно с развитием новых продуктовых направлений, например, легкий майонез, считает Елена Кузина. Эту мысль подтверждают данные розничного анализа AC Nielsen: за год доля продаж майонеза жирностью более 55% снизилась с 67% до 65%, а легкого (жирностью менее 40%) выросла с 22% до 24%.

Мало private label
Пока доля частных марок занимает 2% продаж всей майонезной продукции в объемном выражении, отмечают аналитики Nielsen. Однако Артур Ларшин, коммерческий директор компании «Лыткаринский пищевой комбинат», считает, что будущее за майонезом под частными марками. Компания производит майонез под СТМ для других брендодержателей и сегмента HoReCa.

Десятка сильнейших
65% продаж в рознице, по данным AC Nielsen, приходится на 10 марок майонеза: MR. RICCO (Казанский ЖК), «Ласка» (Казанский ЖК), «Махеев» («Эссен Продакшен»), «Московский провансаль» («Солнечные продукты »), «Сдобри» (НМЖК), «Слобода» («Эфко»), «Провансаль» («Русагро»), «Ряба» (НМЖК), «Скит» («Скит»), «Янта» («Янта ГП»).