Развитие крупного ритейла в Ростове-на-Дону сдерживает дефицит площадей. Однако для местных игроков это стало спасительной отсрочкой, которая позволила окрепнуть предпринимателям.
Редкие возможности
Ростов-на-Дону — один из самых «богатых» городов ЮФО и самый богатый в области. Зарплаты растут здесь в среднем на 15-17% ежегодно, а за прошлый год они выросли на 26%. К середине этого года среднемесячная начисленная заработная плата составила в Ростове-на-Дону 14 348 руб. при средней по области 11 568. На 12-15% в год растет и оборот розничной торговли. При этом обеспеченность ростовчан торговыми площадями
остается существенно ниже столичных показателей, хотя и выросла с 2003 года более чем в два с половиной раза. По последним данным Ростовстата, этот показатель для южной столицы составил чуть более 711 кв. м на 1000 человек. С точки зрения крупных федеральных и иностранных ритейлеров качественных торговых объектов в Ростове-на-Дону очень мало.
Аналитик отдела исследований Cushman & Wakefield/Stiles & Riabokobylko (C&W/S&R) Алексей Алексеев считает, что, несмотря на кажущееся обилие торговых центров (около 15) в городе, к качественным объектам торговой недвижимости можно отнести только ТРЦ «Мегацентр “Горизонт”» и ТЦ «А’Стор Плаза».
Согласно исследованиям компании London Consulting & Management Company, рынок торговой недвижимости в Ростове-на-Дону только начал развиваться. В структуре предложения недвижимости большая часть (52%) приходится на встроено-пристроенные помещения, доля низкокапитальных помещений составляет 17%, доля рынков — 10%, а вот доля наиболее современного сегмента торговых комплексов, куда и стремятся чаще всего продуктовые ритейлеры, не поддерживающие строительство собственных объектов, составила не более 21%. При этом спрос, по мнению риэлторов, почти вдвое превышает предложение. Гендиректор компании «Титул» Евгений Сосницкий в доказательство приводит тот факт, что, несмотря на ввод в 2007 году сразу нескольких торговых объектов — ТРЦ «Мега», «Сокол», нескольких небольших ТЦ (до 20 тыс. кв. м) в спальных районах, — вакантных качественных площадей сейчас не более 5%, а арендные ставки и цены на торговые помещения в 2007 году выросли на 10-5%.
По прогнозу Сосницкого, до конца 2008 года арендные ставки подрастут еще на 5-10%, а рост цен на продажу составит до 15%. Причем эти прогнозы даны в среднем для ритейлеров всех сегментов.
Битвы колоссов
По сведениям областного агентства инвестиционного развития (АИР), гласным и негласным поиском площадок в городе заняты более 20 операторов продуктового ритейла, причем поиски эти не прекращаются с 2003 года. Среди них такие операторы, как «Лента», «Патэрсон», «Гроссмарт», «Реал» и др. По наблюдениям специалистов АИР, работать с ритейлерами легко и сложно одновременно. С одной стороны, они точно знают, чего хотят, и быстро принимают решения. С другой — требования, которые они предъявляют к площадкам, особенно под крупноформатные объекты, весьма строгие. Увы, найти как готовые площади, так и подходящие площадки для строительства в Ростове очень непросто, поэтому пока реализовать свои планы удалось лишь «Перекрестку», Metro Cash & Carry, «О‘Кей», Auchan и вездесущему «Магниту». Кроме того, в городе работают две крупные местные сети «магазинов у дома» — «Империя продуктов» и «В двух шагах», ростовская сеть супермаркетов «Солнечный круг» и пять одиночных полноформатных супермаркетов. Дефицит площадей в городе всегда вызывал серьезные баталии между конкурентами и одновременно эту конкуренцию подогревал. Достаточно вспомнить, что за площадку под строительство торгово-развлекательного комплекса на ул. Малиновского в крупнейшем спальном районе города — Западном жилом массиве борьбу вели пять игроков. Выиграла петербургская «Доринда» и в начале этого года открыла здесь свой уже второй гипермаркет «О’Кей». Первый к этому времени уже второй год работал в другом крупном «спальнике» — Северном жилом массиве (СЖМ). Участие компаний с мировыми именами автоматически повлекло за собой резкий рост инвестиций. «Доринда» обязалась выплатить муниципалитету за право осваивать этот участок на Малиновского 150 млн руб. — беспрецедентную для подобных ростовских конкурсов цену.
Конкуренция однозначно будет обостряться, уверены аналитики. Владимир Бородай, замдиректора Ростовского городского департамента экономики, говорит, что некоторые игроки уже нашли себе участки под собственное строительство, другие готовятся войти якорными арендаторами в строящиеся и запланированные ТЦ и ТРЦ в общей сложности не менее шестнадцати объектов. А по стандартам организации торговли, в такихобъектах или в непосредственной близости от них обязательно должен находиться продуктовый крупноформатный магазин.
Сегодня, как правило, во всех объявленных проектах якорные арендаторы из сегмента продуктового ритейла становятся известны первыми, нередко еще на стадии проектирования. О том, что в ТРЦ «Мега-IKEA будет размещен Auchan, было известно уже тогда, когда IKEA только подыскивала площадку, — с 2002 года. Из более свежих примеров можно привести продуктовый якорь «Седьмой Континент» в ТРЦ «Шоколад», который за время строительства дважды менял управляющую компанию, но продуктовый якорь оставался неизменным. В ТРЦ «Самолет» собирается войти французский Carrefour, с учетом требований которого даже были внесены специфические изменения в проект.
Местные против «варягов»
Пока гиганты борются за гигантские же площади, местные сетевые игроки чувствуют себя довольно уверенно. Сети «Империя продуктов» и «В двух шагах» с самого начала своего развития весьма дальновидно сделали ставку на формат «магазин у дома». Вадим Рыбаков, генеральный директор компании «Алекс Плюс», владеющей сетью «В двух шагах», считает, что именно работа в формате «у дома» позволила местным сетям уйти от прямой конкуренции с крупными операторами и расти достаточно быстро и органично. Ашот Хбликян, соучредитель торговой компании «Мега-Дон», владеющей ростовской сетью «Империя продуктов», уверен, что местные игроки не просчитались:
– Чтобы сохранить лояльность жителей, очень важно подобрать ассортимент товара для каждого магазина в зависимости от его географического расположения. Например, в магазинах, расположенных в центре, мы вводим больше товаров премиум-класса, чем в отдаленных районах. Ассортимент в наших торговых точках может отличаться на 30%. Этим мы выделяемся на фоне крупных сетевых операторов, которые считают, что содержать дифференцированный ассортимент и определять разные цены дорого и сложно. Кроме того, мы решили серьезно заняться аналитикой, чтобы понять, кто и что у нас покупает, — говорит Хбликян.
Совсем иная судьба у одиночных ритейлеров. По словам Дмитрия Говорова, финансового директора объединения работодателей малого и среднего бизнеса, последние несколько лет количество одиночных малых магазинов неуклонно сокращалось, достигнув своего максимального падения в 2006 году, когда «вымерла» почти четверть мелких магазинчиков и ларьков. С тех пор их уход существенно замедлился, но не остановился. Впрочем, тут мнения аналитиков и участников рынка разделяются. Одни уверены, что мелкие ритейлеры должны иметь поддержку со стороны властей, другие считают, что спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Дмитрий Говоров считает, что происходит вымывание самой непродуктивной и нетворческой «спекулятивной» части предпринимателей. С ним отчасти согласен и Владимир Бородай, замдиректора Ростовского городского департамента экономики, который подчеркивает, что у одиночных ритейлеров есть на самом деле три основных пути в такой ситуации: приобретение франшиз, уход в узкие сегменты потребительского рынка и создание общественных и профессиональных объединений, которые помогут не только оптимизировать расходы по развитию, логистике, учету и т. д., но и лоббировать интересы малого бизнеса в законодательных органах. Пока ни один из этих путей не имеет в городе массового характера.
Рынки не сдаются
Незавидная судьба в Ростове-на-Дону и у рынков. Начиная с 2003 года, по данным ФСГС, доля рынков в объеме оборота розничной торговли ежегодно сокращается на 3-5%. При этом в своих официальных отчетах департамент потребительского рынка неизменно подчеркивает, что рыночные формы торговли наиболее привычны для крестьян и фермеров, которые играют значительную роль в снабжении горожан продовольствием. Фермерство является традицией для жителей Юга, а область вообще может самостоятельно и практически полностью обеспечивать Ростов продовольствием. Тем не менее сокращение доли рынков не останавливается. Самое сокрушительное падение произошло в 2007 году. Было закрыто 24 из 45 рынков, среди закрытых 13 были продуктовыми и один универсальный. Однако, как свидетельствует Юрий Муковоз, генеральный директор Центрального рынка Ростова-на-Дону, президент Ассоциации рынков Ростовской области, причина вовсе не в прямой экспансии столичного ритейла, а в принятии нового Закона о рынках. Впрочем, «рыночники» не скрывают свою уверенность в том, что крупный продуктовый ритейл приложил-таки свою руку, пролоббировав откровенно дискриминационный в отношении открытых рынков закон. Об этом совершенно открыто говорили на своих пленарных заседаниях и участники Ассоциации рынков Ростовской области, директора и учредители рынков.
Тем не менее Юрий Муковоз абсолютно убежден, что, пока есть сельский товаропроизводитель, продовольственные рынки будут жить.
Голодный Горизонт
Первым из федеральных игроков в Ростов-на-Дону пришел «Рамстор» турецкой компании «Рамэнка». Он занял 6,5 тыс. кв. м в крупнейшем по площади и самом современном по формату на тот момент ТРК «Мегацентр “Горизонт”». До сих пор жители города вспоминают километровую очередь в первые дни работы невиданного для Ростова магазина. А жители Западного жилого массива и сейчас надеются на открытие у них в районе обещанных двух «Рамсторов». Но увы, в прошлом году так и оставшийся в единственном числе «Рамстор» свернул свою деятельность в связи трудностями внутри самой компании и ушел с площадки в «Горизонте». На его место владельцы ТРЦ пытались привлечь французский Carrefour, но сделка не состоялась, и крупнейший до недавнего времени ростовский ТРЦ так и остался без продуктового якоря, а на площадях бывшего «Рамстора» разместил «Зимнюю королеву». Впрочем, у руководства ТРЦ большие планы по расширению площадей, поэтому приход на новые территории продуктового оператора не исключен.
Когда размер не имеет значения
Сдержанная столичная экспансия в связи с отсутствием подходящих площадей дала определенную фору местным игрокам, которые предъявляли более гибкие требования к размеру и устройству площадей своих магазинов и проявили при этом незаурядную изобретательность. Например, сеть «В двух шагах» позиционирует свой основной формат как «экономичный супермаркет», что выразилось не только в ценовой и ассортиментной политике, но и в скромных требованиях к торговой площади, отмечает Сергей Рогузько, ныне независимый эксперт, а некогда директор по развитию сети «В двух шагах». Тем не менее, сегодня у сети выстроились четкие требования к формату и размеру магазинов. Вадим Рыбаков, генеральный директор компании
«Алекс Плюс», владеющей сетью «В двух шагах», говорит, что для открытия своих магазинов он рассматривает площади от 200 кв. м. Но даже таких площадей не хватает, поэтому компания выработала оригинальную стратегию: она предлагает франшизы местным одиночным продуктовым ритейлерам, готовым переоборудовать магазин под формат магазина самообслуживания. В этом случае площадь магазина должна составлять не менее 50 кв. м. Первая по величине ростовская сеть магазинов «Империя продуктов» тоже придерживается гибкой тактики.
– Магазин самообслуживания и «у дома» может быть любого формата, — считает Ашот Хбликян, учредитель торговой компании «Мега-Дон», владеющей этой сетью. — У нас нет четкой привязки к размерам. Мы выделили четыре условных категории своих магазинов, площадь которых составляет 80-00 кв. м. Однако категория может меняться в зависимости от района. Цена на продукты по сети единая, за исключением мест, где преобладает население с достатком ниже среднего. В них совместно с поставщиками мы снижаем цены на стратегические товары. Это сложные географические районы, но мы стараемся там присутствовать.
Гибкость и напрямую связанный с этим быстрый рост локальных сетей совершенно логично привели ростовских операторов и к более крупным форматам. Свои первые полноценные супермаркеты еще в 2006 году открыли «Алекс Плюс» — на площади Тружеников, а «Мега-Дон» — на проспекте Сельмаш, на месте бывшего «Арарата». Причем, делая ставку на патриотизм местных жителей, владельцы «Империи продуктов» возродили старое название магазина «Океан», памятное еще с советских времен. На этом компания не остановилась. «Мега-Дон» строит в центре остова торговый центр площадью
7,5 тыс кв. м, продуктовый супермаркет займет в нем 1,5- тыс. кв. м, остальное будет сдаваться в аренду, рассказывает Ашот Хбликян. Еще два магазина строятся на территории Северного жилого массива, а в 2008 году компания намерена открыть 5-8 магазинов «Империя продуктов» по 800 кв. м в Ростовской области.
«Алекс Плюс», по мнению Вадима Рыбакова, основную программу по открытию магазинов «В двух шагах» в Ростове успешно выполнила, обеспечив себе определенный запас прочности. Сейчас в сети 34 универсама.
– Компания готова к выходу на рынки соседних регионов — Волгоградской области, Ставропольского и Краснодарского краев, — говорит Рыбаков.
Куда ушли гастрономы
Когда-то центральная улица города Большая Садовая славилась шикарными гастрономами, сравнимыми по известности и популярности в городе и области с московским «Арбатским гастрономом». «Три Поросенка», «Козлята», «Плевен», «Карпаты», «Молоко», «Океан», «Красная Шапочка» располагались в шикарных местах, имели неплохие интерьеры и просторные площади, к ним привыкло не одно поколение ростовчан и окрестных жителей. По мнению Нины Шаболдиной, председателя Комитета по торговле администрации г. Ростова-на-Дону, не столько приход столичных продритейлеров, сколько конкуренция за качественные торговые площади, особенно на центральных улицах города, и более низкая рентабельность в целом продуктовых магазинов относительно промтоварных привели к вытеснению гастрономов различными бутиками косметики, одежды, электроники, обуви и т. д.
– Недвижимость в центре стоит очень дорого, — говорит Шаболдина, — поэтому аренда здесь торговых помещений под продуктовый магазин не оправдывает себя. И когда владельцу предлагают большую сумму за помещение, он обычно соглашается не раздумывая.
Как бы то ни было, сегодня на Большой Садовой продуктовых магазинов практически не осталось, и происходит их постепенное вытеснение с других центральных оживленных магистралей города — Буденновского, Ворошиловского проспектов и Пушкинского бульвара.
Инерция патриотизма
Эрнест Перивердиев, генеральный директор компании «Тихий Дон», которая владеет одним из самых успешных ростовских одиночных супермаркетов, уверен, что именно знание тонкостей местного менталитета и вкусовых предпочтений становится в борьбе со столичной экспансией главным конкурентным преимуществом:
– Никакой московский игрок никогда не прочувствует ростовские вкусы, привычки, «что с чем едят» и «что чем запивают», а иной раз даже представления не имеет о традиционно ростовских продуктах — таких, например, как «рыбец» и «шамайка», хотя бы поэтому к нам продолжают ехать со всего города.
Тем не менее аналитики и участники рынка подчеркивают, что одних только специфических знаний местной ментальности недостаточно для одиночных игроков, тем более работающих в одном сегменте с крупными федеральными конкурентами. Чрезвычайно важно не только ассортиментное, но и сервисное отличие, причем при равном оборудовании торговых площадей. И даже в этих условиях выжить удается лишь тем, кто успел наработать постоянную клиентуру или располагается в местах с исключительно высоким трафиком. Например, «Тихий Дон» имеет целую систему семейных накопительных бонусных и дисконтных карт, предлагает постояннымклиентам и семьям услугу «стол заказов», где можно заказать и доставить любые товары, даже не входящие в обычную ассортиментную матрицу супермаркета. А «Кооператор Дона», который расположен на Ворошиловском проспекте, улице с самым большим в центре города пешеходно-автомобильным трафиком, предлагает самый широкий в городе ассортимент элитных продуктов, кулинарию из собственного ресторана, включающую много сложных в приготовлении, экзотических и национальных блюд, упаковку товаров на кассе, доставку к машине и пр.
Перекресток лояльностей
Безусловный лидер Ростова-на-Дону в формате супермаркета — это «Перекресток». Изначально этот федеральный оператор вошел в Краснодар и даже купил там местную сеть«Далпорт-сити», состоящую из семи торговых объектов, которая, как очень скоро выяснилось, не подошла федералам по форматам площадей и была роздана в аренду. В Ростове-на-Дону, как считают участники рынка, «Перекрестку» повезло.
Компании удалось договориться об аренде с местным оператором продуктового ритейла — холдингом «Вавилон», который имел в собственности на тот момент (2005 год.) уже два малоформатных торговых комплекса в центре города с элитными супермаркетами и планировал строить третий полноформатный ТРЦ. Решив сконцентрироваться на девелопменте и управлении собственными ТЦ, владельцы «Вавилона» братья Казаряны отдали в аренду «Перекрестку» площади своих уже наработавших популярность супермаркетов.
«Перекресток», создав в городе региональное представительство и командировав сюда одного из своих самых известных топ-менеджеров — Владимира Лищука, сумел за три года открыть шесть супермаркетов в ключевых точках города: три в центре и три в спальных районах, причем на улицах и площадях с очень оживленным трафиком. И даже победить троих конкурентов в борьбе за знаковый для города объект — супермаркет советской формации «Западный».
Сегодня известность и узнаваемость магазинов «Перекресток» в городе настолько высока, что их имя стало нарицательным. Нередко можно услышать вместо «пойду в супермаркет» — «пойду в перекресток».
В июле 2008 года «Перекресток» открыл в Ростове-на-Дону первый в своей сети магазин нового формата «Зеленый Перекресток» в ТЦМ «А’Стор Плаза». Этот формат подразумевает большую долю элитных, экологически чистых продуктов, продуктов для здорового питания, а также расширенный ассортимент овощей и фруктов. По одной из версий, к этому оператора подтолкнули владельцы центра, не готовые и в дальнейшем мириться с массовым магазином в своем детище, который рассчитан на элитный сегмент. По другой — сами владельцы компании X5 Retail Group сочли ТЦМ премиум-класса удачным местом для апробации нового формата, задуманного маркетологами сети. Как бы то ни было, публики в новом магазине стало меньше, дорогих товаров — очевидно больше, а, например, простого сахара здесь купить невозможно — его нет в ассортименте. У простых ростовчан это популярности сети явно не прибавило.