Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама.
Амстердам встретил нас дождем, было ветрено и неуютно. Мужественные голландцы, привыкшие жить на воде и под дождем, колесили на своих велосипедах как ни в чем ни бывало. Честно говоря, в такую погоду в Москве я бы просто осталась дома. Но я в Амстердаме, и сидеть в отеле было бы непростительной расточительностью времени. Я отправилась купить проездной билет.
Однако даже пятнадцатиминутная прогулка в такую погоду повергла в уныние. Нестерпимо захотелось выпить горячего кофе или чая и перекусить. В вестибюле метро, где я покупала билет, увидела вывеску магазина Albert Heijn. Решила зайти в надежде купить хоть что-то, не особенно рассчитывая на качество, так как вспомнила наши аналогичные магазинчики у метро и вокзалов, не заслуживающие доверия. Первое, что я увидела войдя в зал (всего 100 кв. м), – огромный аппарат для продажи кофе и чая. Там же все находились необходимые аксессуары.
Просто как по заказу, подумала я. Рядом с кофейным аппаратом деревянный стеллаж. На нем выложены только что выпеченные из замороженного полуфабриката разные хлебобулочные изделия: сдоба, круассаны, пирожки, а также свежие багеты, другие виды хлеба. По периметру зала – холодильные шкафы-витрины со стеклянными дверями и стеллажи для бакалеи. Чистота в зале сразу вызвала доверие к качеству продуктов. При дальнейшем осмотре это первое впечатление подтвердилось. Ассортимент в основном был представлен готовой едой: сэндвичи во всевозможных вариантах (на разных видах хлеба, с разными составляющими); супы, вторые блюда и десерты (все готовое, требует лишь разогрева). Кроме того, есть молочные продукты, особенно стоит выделить сыр (довольно широкий ассортимент), колбасные изделия в нарезку, небольшой ассортимент предметов гигиены (только самое необходимое).
В зале работали два продавца, выкладывали товар. Как только они увидели, что я подошла к кассе, один из продавцов тут же перевоплотился в кассира. Расчетный узел маленький (их в магазине два), покупатель и кассир стоят лицом к лицу. Обслуживание приветливое и быстрое. Для того чтобы приобрести кофе, кстати, не растворимый, а сваренный из молотого, его надо оплатить вместе со всеми покупками на кассе, а затем по выданному кассиром жетону самому получить в автомате. Очень удобно. Какое это было наслаждение – выпить горячего ароматного кофе с сэндвичем, стоя прямо в вестибюле. Усилившийся снаружи дождь уже не портил настроение.
В век высоких технологий все ускоряется, даже на еду уже не хватает времени. В России в последнее время появились кофейни разных брендов, однако мы в большинстве своем пока не привыкли разгуливать со стаканом кофе и пакетиком с сэндвичами по улицам, как это делают, например, американцы и жители европейских стран, когда спешат на работу или с работы. Может быть, это не очень удобно, но определенно выход из положения, когда времени катастрофически не хватает.
Так состоялось мое первое знакомство с розничной сетью Albert Heijn. Позже я посетила другой магазин этой же сети, но другого формата. Это был типичный супермаркет, однако доля готовой еды в нем тоже была высока.
На входе, как и положено, покупателя встречает самый красивый отдел – «Овощи-фрукты».
Ассортимент дополняют готовые наборы овощей для салатов, закусок. Все свежайшее, тщательно упаковано, с любовью выложено. В России можно назвать одну-две сети, в которых овощной отдел был бы на таком высоком уровне, как в Нидерландах. Удивительно, каким образом достигается такое качество, как нужно любить товар, чтобы так с ним работать.
Великолепный ассортимент готовой еды, в том числе и популярные блюда из различных уголков мира. Все, что можно приготовить дома, здесь есть в виде полуфабрикатов, которые надо либо только разогреть, либо довести до готовности. Все действительно свежее, я пыталась найти товар с истекшим сроком годности, но не нашла. Есть и продукты, не слишком популярные в России. Например, консервированные сосиски и колбаски, а также консервированные супы в российских магазинах не пользуются спросом. В Нидерландах эти продукты очень хорошо покупают.
Очень понравился ассортимент свежих соусов в отделе молочных продуктов. Различные заправки к салатам и другим блюдам, упакованные в пластиковые контейнеры, своим аппетитным видом просто заставляют их купить.
Общее впечатление от посещения этого супермаркета можно выразить всего несколькими словами: «Я доверяю людям, которые здесь работают». Чувствуется, что покупателя здесь ждут, его любят и для него стараются. Безупречное качество, отличный ассортимент и вежливое обслуживание.
Позже я нашла много интересной информации о сети Albert Heijn. Это одна из ведущих розничных сетей в Нидерландах, которая задумалась о создании удобного формата магазинов для своих покупателей еще в далекие 1990-е, когда в России только появлялись первые супермаркеты. Уже тогда руководство компании размышляло о том, что будет через 15 лет, когда молодые женщины выйдут замуж, начнут делать карьеру, и им сложно будет справляться со всеми домашними делами и находить время для приготовления пищи. Как итог этих размышлений появилась концепция to go.
Основное отличие to go от традиционных форматов в том, что доля готовой еды в них достаточно велика. Таким образом, розничная торговля конкурирует с рынком питания вне дома. По прогнозам специалистов, в ближайшее время доля ресторанного рынка будет продолжать расти, что является серьезным вызовом для продуктового ритейла.
Идея формата to go такова: клиент должен иметь возможность купить что-то «на сейчас» (перекусить на ходу) и «на потом» (на ужин и на завтрак). То есть покупатель обеспечивается едой и напитками на ближайшие 16 часов.
Магазины формата to go расположены в основном в районах пересечения транспортных потоков – возле железнодорожных станций, метро и так далее, где люди спешат на работу, учебу или домой, поэтому им необходимо совершать покупки быстро, в считаные минуты.
Помимо to go Albert Heijn развивается и в других форматах. Эрнст Консенхяйм (в конце 1990-х был менеджером по форматам Albert Heijn), стоящий у истоков создания формата to go, приводит следующие данные по ассортименту и среднему чеку в сети:
Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1–2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.
Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.
Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек – 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.
Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек – 5 евро. Ассортимент: готовая еда, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.
В России форматы, аналогичные to go, пока широко не представлены, хотя X5 Retail Group N.V. запустил сеть convenience store «Перекресток Экспресс» – перспективный формат, который скорее всего будет успешен в крупных мегаполисах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и др. Очень хочется верить, что российская розница сможет максимально удовлетворить новые потребности жителей крупных городов нашей страны.
Жанна Баева – консультант по управлению ассортиментом и принципам категорийного менеджмента консалтинговой группы «Супер-Розница». Имеет десятилетний опыт работы в закупках и категорийном менеджменте в розничных компаниях «Полистен», «Ол! Гуд!», «Торговая сеть Остров», «Караван-14» и др.
Консалтинговая группа «Супер-Розница» объединяет консультантов, имеющих практический опыт работы в розничной торговле на руководящих должностях. Компания основана в 2001 году. Основные направления деятельности: открытые и корпоративные семинары для менеджмента в розничной торговле, обучающее консультирование сотрудников магазина; управленческое консультирование, оптимизация штатного расписания розничной компании, разработка системы мотивации; проектные работы по открытию магазинов и ТЦ; оптимизация бизнес-процессов розничной компании; разработка стандартов товародвижения для розничных предприятий; внедрение категорийного менеджмента; разработка стандартов мерчандайзинга; постановка управленческого учета и системы бюджетирования и др.