В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации.
Магазины «у дома» переживают подъем, гипермаркеты – упадок. Так в последние годы звучал один из постулатов розничной торговли. Сети супермаркетов применяли в большинстве своем одинаковые стратегии сохранения прибыли: открывали магазины меньшего размера, расположенные в центре города, рассчитанные на те типы покупательского поведения, для которых магазины более крупных форматов считались неподходящими. Но еще в первом подробном исследовании на тему «удобства» компания dunnhumby сделала вывод, что во всей этой истории упущен важный момент: на практике оказывается, что «удобство» – это не размер или местоположение магазина. В наши дни это основной тип покупательского поведения. От формата магазина это поведение не зависит.
Непонимание этой ключевой концепции может отвратить покупателей как от больших, так и от маленьких точек в пользу более дальновидных ритейлеров, адаптировавших свое предложение под потребности этой аудитории. Поразительно, сколько покупок малого и среднего объема делаются в крупных магазинах, при этом есть много общего и ряд важных различий в том, что люди станут и не станут покупать в зависимости от формата магазина. До 50% покупок в гипермаркетах по всему миру – это небольшие покупки «на сейчас», поэтому правильный подход к обслуживанию этого сегмента покупателей дает серьезное конкурентное преимущество.
Сетевым ритейлерам, пытающимся понять, что делать с устаревающим форматом гипермаркетов, необходимо изучить цели покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг – как правило, это определенные товары в ограниченном количестве. Наше исследование выделяет эту усиливающуюся тенденцию покупательского поведения и подчеркивает, что для сохранения доходности и покупательской лояльности необходимо хорошо понять этот тренд и выстраивать обслуживание клиентов вокруг него.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».