Практически все розничные сети, с которыми довелось работать компании "Мечта", говорили о том, что финансовый результат акций у них обычно отрицателен. На самом деле умение выбирать нужный ассортимент, востребованный покупателем, устанавливать правильную цену на товары акции и правильно представлять их в торговом зале дает не только значительное увеличение посещаемости и суммы чека, но и существенный прирост чистой прибыли
Автор: Аркадий Шемагин, директор консалтинговой компании «Мечта»
Практически все розничные сети, с которыми довелось работать нашей компании, мне говорили о том, что финансовый результат акций у них обычно отрицателен. На самом деле умение выбирать нужный ассортимент, востребованный покупателем, устанавливать правильную цену на товары акции и правильно представлять их в торговом зале дает не только значительное увеличение посещаемости и суммы чека, но и существенный прирост чистой прибыли. Маркетинговые инструменты зависят от задач, которые стоят перед компанией в данный момент. Расскажу о четырех типах акций:
1. Акции для изменения доли рынка.
2. Коммерческие акции.
3. Имиджевые акции.
4. Благотворительные акции.
1. АКЦИИ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ ДОЛИ НА РЫНКЕ
Цель: показать все конкурентные преимущества новой торговой точки. Такая акция применима, когда компания входит в новый район, город или регион или просто открывает новую розничную точку в сложившейся конкурентной среде. В этот момент необходимо оторвать покупателей от конкурентов, произвести передел долей рынка. Самый простой и быстрый способ показать покупателям все конкурентные преимущества компании – это запустить комплекс акций, рассчитанных на завоевание доли на рынке.
Товары – участники акции: лидеры продаж, наиболее востребованные покупателем позиции в категории. Желательно выбирать товары из подгрупп, которые имеют короткие сроки хранения и относятся к категориям товаров повседневного спроса. Например, фрукты, овощи, охлажденная мясная продукция, колбасы, сыры и т.д.
Период проведения, частота: если сама акция продолжается не более недели (необходимо, чтобы интерес клиентов к акции не ослабевал), то срок проведения комплекса акций зависит от формата. В магазине «у дома» это может быть месяц, то есть четыре акции, в супермаркете – от месяца до трех, в гипермаркете может доходить до полугода. Продолжительность комплекса акций зависит также от места расположения магазина и конкурентной среды. Например, если торговая точка находится в густонаселенном районе, то срок проведения таких акций значительно короче, чем в магазине, который находится в стороне от основного трафика. Потребуется значительно больше времени на то, чтобы приучить покупателей ходить в магазин. То же самое касается и разной степени конкурентной среды рядом с торговой точкой. Если конкурентов мало – период проведения таких мероприятий короче, чем там, где конкуренты серьезные и многочисленные.
Реклама: обычно для этих акций характерен большой маркетинговый бюджет – его размеры зависят от формата и от значимости открываемого объекта для компании. За полтора–два месяца до старта нужно начать рекламировать открытие новой торговой
точки с помощью баннеров или перетяжек на улицах, естественно, по ходу движения в направлении этого магазина – в радиусе 4 км для супермаркетов и 1 км для магазинов «у дома». На самом магазине за 2 недели до его запуска необходимо поместить вывеску и плакаты с точной датой открытия. За неделю нужно адресно распространить каталоги или информационные листовки, а за два– три дня еще и листовки с фотографиями акционных товаров с указанием их цен. Для компании, которая открывает очередной магазин формата «у дома», может быть достаточно растяжки на самом магазине и листовок с фотографиями и ценами акционных товаров. А для магазина, который у компании первый в городе, нужно задействовать больший набор рекламных инструментов.
Выкладка: так как затраты на внешний маркетинг при открытии нового магазина значительны, необходимо хорошо продумать внутреннее оформление, чтобы оно было оптимальным по цене, но в то же время давало покупателям максимум информации о товарах в акции, задействовав все органы чувств человека. Информационные указатели должны быть оформлены так, чтобы издалека было видно, где расположены акционные товары. Необходимо транслировать в записи информационные ролики с предложением акционного товара и его ценой. Если в акции участвуют новинки известных брендов (товары с новым вкусом или в новой упаковке), можно организовать дегустации при поддержке поставщиков. Выкладка должна быть объемной и доступной одновременно для многих покупателей, при этом она не должна создавать препятствия для остальных посетителей. Это особенно трудно осуществить в ограниченных по площади форматах, и требуется планирование как мест выкладки, так и количества SKU к участию в акции.
Коммерческий результат: в таких акциях размер скидок на акционные товары по отношению к конкурентам больше, чем в других видах акций. Зачастую на них не удается получить дополнительные скидки от поставщиков, и компании приходится снижать цену за счет своей маржи, в некоторых случаях приходится опускать цену на товар ниже себестоимости. Размер скидки может достигать 50%, но все зависит от категории товара, ведь если 10%-ная скидка на дорогой алкоголь ощутима, то на молоко она будет едва заметна.
Убыток по акционным позициям компенсируют продажи других, более маржинальных товаров, которые в акции не участвуют. Да и при минимальной марже за
счет объема продаж можно нарастить валовой доход по отношению к продажам до акции. Акции на открытие должны давать прирост продаж в 10–15 раз. Но даже отрицательный бюджет – это хороший результат, поскольку главная задача – обеспечить торговую точку необходимым количеством покупателей, которые станут посещать ее в будущем.
Сложности: количество SKU и размер скидки необходимо соотносить с площадью торгового пространства, количеством кассовых узлов и форматом, чтобы предполагаемый поток реально было обслужить, иначе уже в момент открытия можно испортить имидж магазина.
У нас был такой случай: мы открывали супермаркет и включили в акцию слишком много хороших позиций. В итоге люди стали записываться в очередь, как в советские времена дефицита, кассовые узлы не справлялись с наплывом покупателей, и многие клиенты жаловались на то, что покупки делать невозможно. Поэтому очень важно правильно спланировать число акционных позиций с учетом потенциального трафика, количества кассовых узлов, а также спрогнозировать товарные остатки – особенно это актуально для скоропорта, который выступает локомотивом в акциях на открытие. Необходимо каждый день анализировать товарные остатки. Поэтому во время таких акций должны максимально мобилизоваться коммерческий и операционный департаменты.
Ошибки: зачастую при открытии нового магазина проводят развлекательное шоу – но оно создает шумиху и не позволяет нормально обслуживать покупательский поток, толпа зачастую блокирует вход или занимает столь дефицитное в этот момент торговое пространство.
2. КОММЕРЧЕСКИЕ АКЦИИ
Цель: удержать существующего и привлечь нового клиента, продвинуть новинки, увеличить чек. Этот тип акции подходит для стабильно работающих магазинов.
Товары-участники: в коммерческой акции принимают участие товары, которые можно разделить на следующие группы:
– товары, которые продаются всегда в течение календарного года;
– сезонные группы товаров – товары, востребованные только в определенный сезон;
– праздничные группы товаров – товары, характерные для определенных праздников.
В рамках коммерческой акции покупатель может получить скидку сразу в момент покупки определенного товара, а может накапливать ее и получать определенный бонус по итогам выборки заданного компанией объема. В акцию желательно включать позиции, которые вошли в группу AX по итогам АВС- и XYZ-анализа, то есть лидеры по количеству продаж и по прибыли внутри категории.
Социальные товары, которые входят в так называемую потребительскую корзину, не должны участвовать в акции. На них и так всегда установлена низкая наценка. Такие позиции – лидеры по количеству продаж, но не по прибыли. Собственное производство обязательно должно быть участником акции – хотя бы одна–две позиции. Ведь у кулинарных изделий короткий срок хранения, к тому же это почти всегда уникальный
ассортимент. Обязательно включайте в акции товары-новинки, которые вызывают импульс к покупке.
По таким товарам можно акции совмещать с дегустациями, которые охотно помогают проводить производители. Поставщики по товарам-новинкам дают хорошие скидки, предоставляют сэмплинги, оплачивают участие в каталоге и даже готовят статьи о специфических качествах своего продукта. Но в акции нельзя увлекаться ассортиментом, который интересен только производителю, иначе есть угроза стать непривлекательными в глазах покупателя.
Новинки надо вводить осторожно – ограниченное количество, и те, в успехе которых категорийный менеджер не сомневается. Особенно эффективно новинки продаются в паре со смежными и уже раскрученными товарами. Мы, например, договаривались с одним поставщиком о том, что в акцию включаем его макароны, а в качестве подарка за покупку этих макарон шла новинка – упаковка кетчупа. А в следующей акции наоборот – макароны становились подарком за покупку кетчупа. Получается, один поставщик участвует в акции, чтобы нарастить объемы, а другой – рекламирует свой товар. Оба дают хорошую скидку, при этом сеть свою наценку вообще не теряет.
В акцию можно также включать некоторые категории товаров, которые не входят в ассортимент торговой точки постоянно, а появляются только в определенный период времени – в сезон или в предпраздничные и праздничные периоды. Например, у супермаркета нет никогда расширенной торговли тетрадями, учебниками, портфелями и прочим. Но перед началом школьного сезона их надо специально включать в ассортимент.
Ассортимент акции должен вызывать импульс к покупке и создавать у покупателя ощущение, что можно купить все в одном месте по хорошей цене.
В формате «у дома» в коммерческую акцию, как правило, включают 30–35 позиций, не больше. Но возможны исключения, многое зависит от специфики потребления и конкурентной среды: проводят ли соседние магазины акции, сколько позиций в них участвует, агрессивна ли их ценовая политика.
В акции нужно ориентироваться на все сегменты своей аудитории, а не только на большинство.
Период проведения, частота: коммерческие акции проходят постоянно, с равной периодичностью. В магазинах «у дома», как правило, два раза в месяц и длятся две недели. Важна не только продолжительность акции, но и день ее начала. Лучше всего начинать новую акцию перед самыми пиковыми днями продаж. Ведь в жесткой конкурентной среде есть угроза повторения и срыва планов, особенно для небольших компаний со стороны более крупных игроков рынка.
Можно расписать на год вперед прогнозы, какие группы товаров должны участвовать в акциях, какие сезонные товары будут включены в ассортимент, а вот конкретные позиции планировать получается на месячный, по некоторым группам на квартальный период. Важно планировать объемы закупок, согласовывать с поставщиками и подводить итоги для улучшения процесса планирования на будущий период.
Реклама: затраты на рекламу должны быть менее значительны, стоит использовать традиционные способы продвижения – листовки, каталоги, внутреннюю «озвучку».
Лучшая реклама для акционных товаров – это внутреннее оформление – важно, чтобы ценники на акционные товары отличались от обычных ценников. Хорошо работает «озвучка», хотя многие этим инструментом пренебрегают.
Также эффективна адресная рассылка рекламных материалов. Важно правильно организовать распространение. Мы пробовали делать это через супервайзеров, но весь тираж, как правило, уходил в мусорное ведро. Поэтому распространение рекламы нужно контролировать. Многие сотрудники живут в этом радиусе, через них можно организовать получение обратной связи. Когда мы увидели, что качество работы сотрудников по доставке рекламных материалов неудовлетворительно, мы заключили договор с почтой России. И делаем адресную рассылку. По каждому магазину составили перечень домов и планируем доставку каталогов в один период акции в четные, в следующий период в нечетные квартиры. Таким образом мы охватываем большее количество потенциальных покупателей и тем самым компенсируем выросшие затраты на доставку каталогов с использованием почты.
Выкладка: товары–участники акции должны быть размещены в зале так, чтобы покупатель увидел все торговое пространство, в поисках товаров акции обошел весь магазин и имел возможность оценить ассортимент, цены, выкладку, то есть все преимущества магазина.
Еще на этапе проектирования торгового пространства для акционной выкладки должны быть отведены специальные места, выделенные цветом, торцы, полки, бины, палеты. Ценники товаров, участников акции – должны по цвету и оформлению отличаться от ценников на остальной ассортимент.
Зона сезонной выкладки должна быть расположена в местах движения основного потока, причем не обязательно рядом с отделом, где представлен весь ассортимент категории. Она должна быть выделена как отдельная территория, размеры которой определяются возможностями формата и торгового пространства.
Коммерческий результат: в отличие от акций, направленных на завоевание рынка, коммерческие акции не только увеличивают количество чеков, но и приносят прибыль.
Размер скидки колеблется в диапазоне 10–30% от цены самого дешевого конкурента (в зависимости от категории товара). Скидки на товары в акции должны в итоге быть компенсированы объемами продаж не только акционного товара, но и остального ассортимента. Рост продаж позиций по акции должен быть не менее 400%, если он меньше, это означает, что либо позиция неудачная, либо цена установлена неправильная, либо были перебои с поставками. Исходя из нашего опыта проведения коммерческих акций в различных городах и разных форматах, могу сказать, что возможен прирост количества чеков до 15%, при этом сумма чека обычно остается стабильна. А доля акции в структуре оборота составляет в среднем 10%. И это чистый прирост оборота компании за счет появления новых покупателей.
Ошибки: наиболее типичная ошибка – это организация рекламной кампании внутри магазина, распространение листовок только в торговом зале – распространение рекламных буклетов на кассах. Это абсолютно бессмысленно, ведь основная задача – привлечь новых покупателей. Поэтому рекламные материалы должны быть направлены на привлечение нового покупателя и радиус рассылки должен быть увеличен по отношению к стандартному радиусу.
3. ИМИДЖЕВЫЕ АКЦИИ
Цель: сформировать лояльность покупателей к торговой марке. Это очень важно в ситуации усиления конкуренции. Такие акции проводятся периодически в течение всего года и обычно приурочены к праздникам или каким-либо знаменательным датам, например, ко дню рождения компании или конкретного магазина, создавая сопричастность покупателя к вашей знаменательной дате.
Очень успешная акция прошла у нас под Новый год: повесили объявление, что все желающие могут привести своих детей в магазин в определенный день, когда их поздравит Дед Мороз. Многие охотно откликнулись, ведь не всем по карману нанять актера, чтобы он пришел поздравить ребенка домой. Родители заранее приносили подарки и записывали информацию про своего ребенка, вплоть до каких-то историй, которые знают только члены семьи. И в указанный день люди приходили с детьми в магазин, на входе называли имя ребенка администратору, тот передавал его Деду Морозу, и актер выходил, приветствовал ребенка, дарил ему подарок и просил его в новом году вести себя хорошо, напоминая про недавнюю историю, которая известна только маме и папе.
Дети были поражены: Дед Мороз был настоящим, он все про них знал и дарил именно то, о чем они его просили. Было много положительных откликов, и дети еще долго напоминали родителям об этом случае и о самом магазине.
4. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЕ АКЦИИ
Цель: создать позитивное отношение покупателя к вашей торговой марке. Такие акции дают сети бесплатную рекламу. Если они проводятся честно, то покупатель не только совершает покупки, но и получает удовольствие, так как чувствует личную сопричастность к общему делу.
Эта акция особенно важна для магазинов формата «у дома». Она дает возможность вашим клиентам влиять на жизнь в своем районе, на своей дворовой территории или в школе и детском саду.
Акция должна быть нацелена именно на тот район, в котором находится магазин. Мы проводили акции, часть прибыли от которых шла на строительство детских площадок внутри района, где размещался магазин. Известны примеры, когда крупный гипермаркет проводил акцию, чтобы купить реанимобиль для районной больницы.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИИ
Акции для поставщиков
Зачастую менеджеры включают в акции неликвидный товар, который полностью является выбором поставщиков. Ведь коммерческому отделу легче включить в акцию те товары, которые поставщики навязывают за бонусы, вместо того чтобы договориться о скидках с производителями действительно востребованных позиций. Кроме того, в сетях зачастую неохотно снижают наценку на товары – лидеры продаж.
Отсутствие анализа
Многие сети формируют ассортимент акции без учета ситуации у конкурента. Это делает акцию совершенно бессмысленной. Никто не будет покупать у вас те товары, которые недавно участвовали в акции вашего конкурента. Кроме того, запуская акцию, нужно ставить перед собой конкретные цели и по окончании акции разбирать ее результаты, проводить работу над ошибками.
Неправильная наценка
Коммерсанты в розничных сетях не хотят жертвовать своей прибылью и всю скидку делают за счет поставщика либо, наоборот, делают 30–40% скидки от собственной наценки и считают, что у них интересная цена. Цена в акции должна формироваться не от цены продажи сети, а от цены «конкурента по цене». Поэтому помимо ассортимента акции необходимо мониторить цены конкурентов на акционные товары.
Неудачная выкладка
Если акционные товары расположены в одном месте, а не рассредоточены по залу, – это тоже минус акции. Нужно, чтобы их выкладка заставляла покупателя пройти через весь зал и купить другие позиции. Акционный товар должен обязательно дублироваться – выкладка акционных позиций должна дублироваться как на полочном пространстве выкладки категории, так и на дополнительном.
Боязнь свежего ассортимента
Многие включают в акции по большей части товары с длительным сроком хранения. Ведь скоропорт требует серьезной работы по планированию поставок, расчету правильных товарных запасов. Но это как раз тот ассортиментный ряд, который не запасешь надолго и в большом объеме. Тогда покупатель придет еще раз и помимо акционных позиций купит и другой ассортимент.
Неправильные товарные остатки
С этой проблемой мы сталкиваемся практически постоянно. То категорийный менеджер неправильно составил прогноз продаж, и в результате товар «смели» за первые дни акции, а объём был законтрактован только в ограниченном количестве. То возникают проблемы с логистикой у поставщика или РЦ. Все эти негативные моменты надо прогнозировать.