Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился, по разным оценкам, на 60-80%.
АВТОР: Ольга Еремина
Когда речь заходит об экономии, российские потребители утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе, чем своим четвероногим друзьям. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, готовых сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. В то же время экономить на путешествиях намеревались 41% россиян, на походах в бары и рестораны – 40%, на посещении салонов красоты – 35%, на развлечениях и хобби – 33 и 30%, а на одежде и обуви – 17%. Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса. Это не значит, что тяжелая экономическая ситуация не заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. Однако россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене. Таким образом формируются благоприятные условия для развития СТМ», – отмечает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Даже в «новой реальности» зооиндустрия продолжает свой рост, а это означает, что владельцы не хотят экономить на своих любимцах. Для СТМ складываются удачные условия для роста и развития», – соглашается директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», «Деликатес» и другие) Елена Крупина.
Ребятам о зверятах
Долгое время стремление приобретать своим питомцам только самое лучшее выражалось в особой привязанности российских потребителей к брендам: хозяева были просто не готовы приобретать товары неизвестных марок, а тем более рассматривать их в качестве полноценной альтернативы брендированной продукции. Такая высокая брендозависимость категории делала запуск СТМ-проектов весьма рискованным, и ритейлеры решались на ее освоение в самую последнюю очередь, только после того, как потребности в других товарных группах уже были закрыты. В последние годы ситуация на рынке стала меняться, хотя доля потребителей зоопродукции под частными марками все еще мала. Согласно данным опроса «Ромира», проведенного в марте 2016 года, СТМ в категории зоотоваров приобретал 1% респондентов.
Растущий спрос на товары для домашних животных под частными марками, по мнению Елены Юдкиной, связан в первую очередь с повышением грамотности населения в сфере маркетинга. «К потребителям приходит понимание, что торговые сети, заказывая частную марку, не вкладывают средства в рекламу и продвижение, а также избегают наценок, связанных с логистикой, за счет исключения различных посредников из цепочки поставок. В результате СТМ при сопоставимом качестве может стоить на 15–25% ниже аналогичной брендированной продукции, – утверждает она. – Формирование такого восприятия связано в том числе с наступлением кризиса, который вынудил покупателей экономить. В результате в последние годы фиксируется значительный рост оборота СТМ по всем направлениям».
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. Сейчас доля СТМ в категории колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции, а в некоторых сетях и в отдельных категориях достигает 30–40%, отмечает она. «Одной из причин активного развития СТМ стала сложная экономическая ситуация в стране, заставившая покупателей сокращать расходы. Кроме того, в последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина. «Долгое время никто не развивал направление частной марки, поскольку не было такой необходимости. Например, в категории пеленок и ковриков для собак и кошек, где мы работаем, бренды полностью удовлетворяли потребности рынка. Сейчас крупные сети и дистрибьюторы поняли, что с помощью собственных марок могут вытеснить с полок брендированную продукцию и повысить лояльность покупателей. Наш сегмент к тому же обладает низкой брендозависимостью, что облегчает реализацию подобных проектов. Знание торговой марки не так сказывается на продажах, как, например, в группе детских подгузников, при этом СТМ дешевле бренда примерно на 10–20%», – констатирует руководитель отдела развития и продаж компании «Альянс-маркет» (ТМ Luxsan) Дмитрий Карнаухов.
Кормовая база
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
По информации Euromonitor International, доля СТМ в категории кошачьих туалетов в 2014 году уже достигала 22% в денежном выражении, а в категории влажных кормов для кошек и собак – 16 и 15% соответственно. «Самые популярные продукты на рынке – это лакомства и влажные корма для собак и кошек. Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии СТМ указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько позиций паучей и консервов для питомцев. В целом в категории кормов я бы оценила долю СТМ на уровне 10–15%, а лакомств – 5%», – делится Елена Крупина.
Начиная с июля 2014 года продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно растут. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ за последний год была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%. По информации Nielsen, в 2016 году доля частных марок в денежном обороте сегмента кормов для собак выросла на 11% по сравнению с предыдущим годом и составила 4,6%.
Не все коту Масленица
Основной объем натуральных продаж СТМ в категории кормов для животных пока приходится на еду для кошек – 84%, отмечают в GfK Rus. «Покупателями частных марок являются 26% владельцев кошек, а доля СТМ в данном сегменте составляет около 8%. В категории кормов для собак этот показатель ниже – около 6%, поскольку покупательская база значительно меньше», – комментирует эксперт отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Коробко.
Львиную долю совокупного оборота СТМ в категории кормов для кошек, по данным GfK Rus, занимает влажный корм (90%), а в сегменте еды для собак – сухой (66%). В то же время сухой корм является ключевым растущим сегментом: за последний год продажи этой продукции увеличились на 83% в натуральном выражении, а ее доля в общем товарообороте СТМ кормов для собак – на 16 п.п. В июле 2016 года – июне 2017-го частные марки занимали 5% в категории сухого корма для собак, тогда как годом ранее – 3%, а в сегменте влажного корма для кошек – 13%, оставшись на уровне предыдущего года.
В сегменте лакомств для кошек СТМ пока занимает сравнительно небольшую долю: в сентябре этот показатель, согласно оценке GfK Rus, составил 2,6%. Однако, учитывая, что до апреля 2017 года лакомства под частными марками фактически отсутствовали на рынке (в апреле эта доля равнялась 0,2%), категория показывает неплохие перспективы развития. За период с 1 октября 2016 года по 30 сентября 2017-го продажи лакомств для кошек под марками сетей увеличились на 33% в денежном выражении. «Сегодня в России существует несколько изготовителей еды для животных, но их явно не хватает для удовлетворения потребностей во всех сегментах рынка, – утверждает Дмитрий Березкин. – Можно сказать, что в категории лакомств для собак и кошек мы – единственная компания, выпускающая максимально широкий ассортимент и в большом объеме. В нашем портфеле более 700 SKU, среди которых сушеные лакомства, вяленые лакомства, выпечка, колбасы, снеки для чистки зубов, батончики, функциональные лакомства, а также аксессуары. В начале 2017 года мы запустили производство сухих кормов и заканчиваем модернизацию площадки для производства влажных кормов».
Занять свое место
С каждым годом под частные марки в отделе товаров для домашних животных выделяется все больше полочного пространства. Согласно оценке Елены Юдкиной, основанной на личных наблюдениях, сегодня продуктовые сети готовы отводить под СТМ от 10 до 50% полки с pet care в зависимости от вида продукции и формата торговли. Что касается влажного корма, то в крупных супер- и гипермаркетах частные марки, как правило, занимают 10–15% данной категории, а в дискаунтерах показатель может доходить до 30–50%. «В дискаунтерах доля полки и продаж СТМ выше, чем в гипермаркетах, поскольку ассортиментная матрица уже. Если в гипермаркетах категория влажного корма представлена 30 позициями, из которых четыре-пять – это частные марки, а в супермаркете – 20, то в магазине «у дома» предлагается всего 10 наименований», – рассказывает она.
На сегодняшний день практически все крупные розничные сети имеют собственную торговую марку в сегменте кормов для животных, отмечает руководитель направления «Петфуд» компании «Провими Петфуд Рус» Алексей Дмитренко. «В последнее время продажи еды для домашних животных под частными марками в России динамично растут. Я считаю, что это результат повышения доверия покупателей как к СТМ, так и к отечественным производителям в целом», – добавляет он.
В категории пеленок и ковриков для домашних животных ритейлеры еще не готовы выделять значительные площади под СТМ, отмечает Дмитрий Карнаухов. «Сейчас частные марки в этом сегменте запустили только крупные сети, такие как «Ашан» и «Лента», а мелкие по-прежнему отдают предпочтение наполнителям для туалетов. Если оценить полку, то в супермаркетах и гипермаркетах присутствует около трех-четырех брендов и пара позиций СТМ, выпускаемых компаниями «Пелигрин Матен» и «Торговые дома Невис» по заказу сети, при этом в магазинах «у дома» вообще нет такой продукции», – говорит он.
По данным GfK Rus, СТМ в категории наполнителей для кошачьих туалетов в октябре 2016 года – сентябре 2017-го занимали 21,9%, увеличившись по отношению к октябрю 2013-го – сентябрю 2014-го на 4,2 п.п. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост категории наполнителей для кошачьих туалетов под частными марками составил 29% к объему продаж в денежном выражении.
В то же время в России наблюдается переизбыток производителей, специализирующихся на выпуске ковриков и пеленок для домашних животных. По словам Дмитрия Карнаухова, в 2011–2012 годах, на волне роста данного сегмента, туда хлынуло много предприятий, которые в итоге перенасытили рынок мощностями. Начался демпинг, и за последние два года сильно упала доходность, поэтому небольшие игроки, не располагающие оборотными средствами, вынуждены простаивать. Насыщенная конкурентная среда побуждает производителей отдавать предпочтение выпуску СТМ, а не собственных брендов, чтобы получить гарантированный и стабильный объем сбыта в сети, отмечает он. Согласно его оценке, сейчас в отрасли насчитывается более 10 работающих компаний, каждая из которых может стать потенциальным изготовителем СТМ.
С животной преданностью
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии, принадлежащем крупному мясному холдингу. Ранее завод находился в собственности Nestle, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Для того чтобы продвигать собственный бренд, необходимы инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. Основной объем продаж в категории как раз делят между собой Mars, Nestle и СТМ. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
С момента запуска своего завода в городе Клин в 2009 году «Провими Петфуд Рус» специализируется на выпуске СТМ, развивается и растет благодаря успеху своих клиентов. «Наша компания предлагает полнорационные сухие корма для собак и кошек под частными марками от уровня эконом до суперпремиум, – рассказывает Алексей Дмитренко. – Высокая динамика рынка позволила нам существенно увеличить клиентскую базу, ассортимент продукции и портфель заказов, несмотря на жесткую конкуренцию, вызванную переизбытком производственных мощностей на рынке».
Об интересе производителей к данному направлению говорит и то, что зачастую изготовлением СТМ в категории кормов занимаются обычные консервные заводы. К примеру, «Старорусский мясной двор» и «Великоновгородский мясной двор» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея». «Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей», – отмечает Елена Юдкина.
Низшие потребности
С приходом кризиса рост продаж частных марок, по словам Алексея Дмитренко, произошел прежде всего в низком ценовом сегменте. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает Елена Юдкина.
Согласно ее оценке, пока доля продукции эконом в категории кормов для животных достигает 99%. «Отечественные ритейлеры пока не готовы рассматривать СТМ как более качественный продукт, по крайней мере в категории кормов для кошек и собак, – сетует она. – При выборе рецептуры заказчики, как правило, останавливаются на самых простых рецептурах в экономсегменте. Хотя у нас есть положительный опыт с одним из ведущих ритейлеров России, когда байер все-таки решился на запуск корма для собак в среднеценовом сегменте и не прогадал. Показатели за шесть месяцев уже в полтора раза превысили планируемый годовой объем продаж».
По словам Елены Крупиной, большинство розничных сетей при развитии СТМ в категории petfood ориентируются на товары «первой цены», что затрудняет сотрудничество в этом направлении. «К нам обращались ритейлеры с предложением выпускать для них частную марку, но мы делаем ставку на высокое качество продукции, которое невозможно обеспечить в этих ценовых рамках», – добавляет она. «Доля продукции СТМ экономкласса в нашей отрасли приближается к 100%. Покупатели пока не готовы платить за качественные коврики и пеленки для домашних животных. Иногда дело доходит даже до того, что эту продукцию сравнивают по цене с похожими по типу медицинскими пеленками, продающимися в аптеках, – рассказывает Дмитрий Карнаухов. – Однако надо понимать, что стоимость медицинских пеленок ниже из-за отсутствия абсорбента, устраняющего запахи, и более низкого уровня НДС (в медицине он равен 10%, а в розничной торговле – 18%). Все это тормозит развитие СТМ».
Некоторые сети все же пытаются дифференцировать СТМ в категории товаров для животных за счет его позиционирования в разных ценовых сегментах, отмечает Дмитрий Березкин. По его мнению, следующим витком развития СТМ станет расширение ассортимента за счет ввода в матрицу сетей новых видов продукции под собственными марками (лакомств, игрушек, аксессуаров и предметов гигиены), а также запуск проектов в более высоких категориях. «Рынку еще есть куда расти. Вполне вероятно, развитие будет происходить по европейскому сценарию, который предусматривает освоение среднего и премиального ценовых сегментов в категории товаров для домашних животных под частными марками. Однако это будет зависеть от благосостояния населения», – считает Елена Юдкина. «Если учитывать тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и что примерно три четверти владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж», – добавляет Елена Крупина.
КОММЕНТАРИИ ОТ СЕТЕЙ
Надежда Падерина, директор по закупкам СТМ «Ашан Ритейл Россия»:
– Первые товары для животных под собственными торговыми марками в нашей сети были запущены в 2007 году. В настоящее время розничное предложение СТМ охватывает категории сухих и влажных кормов для кошек и собак разных вкусов, форматов и упаковки, корм для грызунов и товары для гигиены (пеленки для собак и наполнители для кошачьих туалетов). Всего в ассортименте товаров для животных под частными марками представлено 45 наименований, из которых 42 позиции выпускаются под маркой «Каждый день» и три – под маркой среднего ценового сегмента «ЭкZOOтик».
В период кризиса доля собственных торговых марок в продажах товаров для животных неуклонно росла и на текущий момент составляет 8% в стоимостном и 9% в натуральном выражениях. Подобные результаты связаны со стратегией экономии российских покупателей в период кризиса: они не снижают объемы потребления, но вынуждены обратиться к более экономичным товарам.
Компания «Ашан Ритейл Россия» не видит сложностей в покрытии потребностей в каких-то определенных категориях товаров для животных. Возможно, стоит отметить не столь развитое предложение отечественных производителей в паучах для кошек и собак. Но мы рассчитываем на расширение данного направления и планируем использовать все возможности рынка.
Марина Ратникова, коммерческий директор торговой сети «Дикси»:
– На протяжении нескольких лет частные марки в сегменте товаров для домашних животных демонстрируют позитивную динамику. В 2014 году продажи СТМ кормов и наполнителей для кошачьих туалетов в нашей сети увеличились более чем на 18% по сравнению с предыдущим годом, а в 2016-м – еще на 10%. В связи с растущим покупательским спросом летом 2017 года компания приняла решение обновить собственную линейку кормов для животных. Аналитики нашей компании подсчитали, что любителей кошек среди покупателей сети «Дикси» в восемь раз больше, чем владельцев собак. Поэтому первым шагом стал перезапуск двух наименований кормов для кошек под ТМ Kotofski в низком ценовом сегменте с новым современным дизайном и упаковкой. В среднем ценовом сегменте «Дикси» представила серию специализированных, полнорационных кормов в новых для рынка форматах упаковки, в том числе в мультипаках. Под ТМ Mauricio выпускаются влажные и сухие корма для всех пород кошек, а под ТМ Sherlock – сухой и влажный корм для всех пород собак. Кроме того, разработана специальная линейка для стерилизованных кошек. На данный момент товары СТМ закрывают основные базовые потребности, запуск эксклюзивной и премиальной продукции под частной маркой (дорогостоящие корма, лакомства или аксессуары) не планируется, так как данная продукция представлена в специализированных магазинах и доля продаж таких товаров в нашей сети минимальна.
Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента»:
– Сегодня в категории товаров для животных «Лента» предлагает сухие и влажные корма для кошек и собак под собственной торговой маркой «365 дней», позиционируемой в нижнем ценовом сегменте. В ближайшее время на полках магазинов появится линейка аналогичной продукции средней цены под ТМ «Лента». В связи с низкой брендозависимостью наиболее успешной категорией зоотоваров с точки зрения запуска и развития СТМ являются наполнители для кошачьих туалетов. Именно здесь мы выпустили свои первые товары СТМ в сегменте продукции для животных в 2008 году. Тем не менее мы видим значительный потенциал и планируем в дальнейшем наращивать свое присутствие как в кормах, так и в аксессуарах для животных.
Светлана Вагнер, генеральный директор «Федерального закупочного союза»:
– Проект развития СТМ в категории pet care стартовал в «ФЗС» в 2012 году, но ассортимент ограничивался консервированными кормами для животных. Тенденции рынка 2014–2017 годов продемонстрировали отток покупателей из среднего и премиального сегментов в эконом. Россияне стали искать наиболее выгодные предложения и в первую очередь обращать внимание на цены на полках, что повлекло за собой активно развитие частных марок. За последние четыре года предложение этой продукции в «Федеральном закупочном союзе» расширилось и теперь охватывает основные базовые потребности. Всего в нашем ассортименте Timely 17 позиций, среди которых сбалансированные сухие и влажные корма для полноценного рациона кошек и собак и наполнители для кошачьего туалета. Весь ассортимент отвечает и качественным, и ценовым характеристикам сегмента эконом.
На сегодняшний день ключевые потребности покупателей в категории товаров для животных закрыты, но в следующем году мы планируем расширение ассортимента. Тем не менее пока мы не намерены выходить в такие сегменты, как аксессуары, бытовая химия или медикаменты для животных. За этой продукцией покупатели обращаются в узкоспециализированные магазины с широким ассортиментом и большим выбором цен. А наименьшим спросом пользуются СТМ премиальных лакомств и кормов, так как здесь россияне пока еще сильно ориентированы на бренды.