Период активного роста частных марок на российском рынке сменился фазой стагнации. Доля продаж товаров СТМ в структуре FMCG-отрасли продолжает сокращаться третий год подряд. Причиной тому становится как неблагоприятная экономическая ситуация, так и усиление промоактивности со стороны брендов.
Доля продаж товаров под частными марками в структуре рынка FMCG, согласно расчетам Nielsen, в июне 2018 года – мае 2019-го составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном, сократившись на 0,5 и 0,9 п.п. соответственно по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Несмотря на заявляемый растущий интерес к СТМ со стороны российских потребителей, 85% из которых уже покупают такую продукцию, ее динамика в продовольственном сегменте значительно отстает от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».
Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено негативной ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательную динамику: продажи СТМ традиционной молочной продукции просели на 9,4% в денежном и 9,7% в натуральном выражении, а кондитерских изделий – на 13,5 и 17,1% соответственно, отмечают в Nielsen. Снижение зафиксировано аналитиками и в категории снеков: на 9% по стоимости и 22,6% по объему.
В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такую продукцию. Так, продажи пива под частными марками, по данным Nielsen, увеличились на 31,8% в денежном и 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4 и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% по стоимости и 7,1% по объему) и детское питание (8,7 и 6,7% соответственно).
В группе непродовольственных товаров прослеживается обратная тенденция: частные марки опережают по динамике бренды производителей – +2,3% по сравнению с +1,9% в денежном выражении, заключают в Nielsen. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми, увеличившихся на 2,3 и 4,1% в стоимостном исчислении. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам развития (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном). Категория средств для бритья под частными марками, по информации аналитиков, увеличилась на 17,8 и 9,8% соответственно, а дезодорантов выросла на 13,3% в денежном выражении и сократилась на 8,1% в натуральном.
А вот средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки, согласно данным Nielsen, сократились на 10,4% в денежном, 9,5% в натуральном выражении, чистящих средств для дома – на 7,3 и 17,7% соответственно.
Снижение темпов продаж и доли СТМ в структуре рынка товаров повседневного спроса в Nielsen связывают с усилением промоактивности среди FMCG-производителей. Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем уже более 40% продаж молочной продукции, 50% чистящих средств и почти 80% средств для стирки в денежном выражении продается по сниженной стоимости, подсчитали в Nielsen.
Для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки, однако на фоне усиления промодавления на FCMG-рынке частные марки практически утратили ценовое преимущество по сравнению с брендами. Сегодня 78% покупателей, согласно данным аналитиков, продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%.
Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке – все то, что особенно важно для потребителя, уверены в Nielsen. Постепенно для потребителей также растет значимость качества при выборе продукта (39%). Особенно это заметно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как экономтоваров стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.
Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особое внимание, по мнению аналитиков Nielsen, необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30, 27, 25 и 22% соответственно.
Ритейлеры чувствуют запрос на качественные и разнообразные товары и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки органических продуктов, премиум-сегмент, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших торговых сетей развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.
Таким образом, при правильном подходе частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов, как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18–24 лет об этом заявили 35% респондентов.
Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%), отмечают в Nielsen. При этом проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.
Незаметность товаров под частными марками в магазине – один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных, приобретающих частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса Nielsen говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях сохранения низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%), поэтому так необходимо обеспечить их заметность.
Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок – расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство экотоваров, востребованных у восьми из 10 покупателей СТМ, считают аналитики Nielsen. Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум- и эколинейки с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.
Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке – лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит, важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.
Период активного роста частных марок на российском рынке сменился фазой стагнации. Доля продаж товаров СТМ в структуре FMCG-отрасли продолжает сокращаться третий год подряд. Причиной тому становится как неблагоприятная экономическая ситуация, так и усиление промоактивности со стороны брендов.
Доля продаж товаров под частными марками в структуре рынка FMCG, согласно расчетам Nielsen, в июне 2018 года – мае 2019-го составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном, сократившись на 0,5 и 0,9 п.п. соответственно по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Несмотря на заявляемый растущий интерес к СТМ со стороны российских потребителей, 85% из которых уже покупают такую продукцию, ее динамика в продовольственном сегменте значительно отстает от брендов производителей. Если продажи последних в денежном выражении выросли на 5%, то частные марки продемонстрировали снижение на 6,6% – таковы результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста».
Сокращение доли продаж частных марок во многом обусловлено негативной ситуацией, сложившейся в продовольственной группе товаров. Два из трех ее крупнейших сегментов показали отрицательную динамику: продажи СТМ традиционной молочной продукции просели на 9,4% в денежном и 9,7% в натуральном выражении, а кондитерских изделий – на 13,5 и 17,1% соответственно, отмечают в Nielsen. Снижение зафиксировано аналитиками и в категории снеков: на 9% по стоимости и 22,6% по объему.
В то же время темпы продаж алкоголя под частной маркой существенно опережали средние, за счет чего он внес наибольший положительный вклад в рост группы продовольственных товаров в целом. Более низкие цены и все более широкая представленность в магазинах позитивно отражаются на спросе на такую продукцию. Так, продажи пива под частными марками, по данным Nielsen, увеличились на 31,8% в денежном и 27,4% в натуральном выражении, водки – на 10,4 и 9,9% соответственно. Среди других активно растущих категорий – корма для животных (4,4% по стоимости и 7,1% по объему) и детское питание (8,7 и 6,7% соответственно).
В группе непродовольственных товаров прослеживается обратная тенденция: частные марки опережают по динамике бренды производителей – +2,3% по сравнению с +1,9% в денежном выражении, заключают в Nielsen. Это происходит благодаря позитивному вкладу двух ее крупнейших сегментов – ватно-бумажной продукции и товаров для ухода за детьми, увеличившихся на 2,3 и 4,1% в стоимостном исчислении. Они подтолкнули рост продаж наряду с батарейками, которые оказались лидерами по темпам развития (34,6% в денежном выражении, 20,6% в натуральном). Категория средств для бритья под частными марками, по информации аналитиков, увеличилась на 17,8 и 9,8% соответственно, а дезодорантов выросла на 13,3% в денежном выражении и сократилась на 8,1% в натуральном.
А вот средства для стирки и чистящие средства для дома негативно повлияли на рынок непродовольственных СТМ: продажи средств для стирки, согласно данным Nielsen, сократились на 10,4% в денежном, 9,5% в натуральном выражении, чистящих средств для дома – на 7,3 и 17,7% соответственно.
Снижение темпов продаж и доли СТМ в структуре рынка товаров повседневного спроса в Nielsen связывают с усилением промоактивности среди FMCG-производителей. Частным маркам как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях сегодня сложнее конкурировать с брендами, многие из которых продаются с привлекательными для потребителя скидками, перекрывающими одно из главных преимуществ СТМ – доступную цену. В крупнейших розничных сетях России в среднем уже более 40% продаж молочной продукции, 50% чистящих средств и почти 80% средств для стирки в денежном выражении продается по сниженной стоимости, подсчитали в Nielsen.
Для 85% покупателей СТМ цена по-прежнему остается решающим фактором для совершения покупки, однако на фоне усиления промодавления на FCMG-рынке частные марки практически утратили ценовое преимущество по сравнению с брендами. Сегодня 78% покупателей, согласно данным аналитиков, продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%.
Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке – все то, что особенно важно для потребителя, уверены в Nielsen. Постепенно для потребителей также растет значимость качества при выборе продукта (39%). Особенно это заметно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей. Сложившийся имидж частных марок как экономтоваров стремительно уходит в прошлое. Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.
Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особое внимание, по мнению аналитиков Nielsen, необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции. Если потребитель останется доволен качеством этих СТМ, то с большей вероятностью продолжит покупки в других категориях. Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, покупке которых не доверяют 30, 27, 25 и 22% соответственно.
Ритейлеры чувствуют запрос на качественные и разнообразные товары и отвечают изменениями в ассортименте: появляются линейки органических продуктов, премиум-сегмент, сезонные предложения, развивается упакованная кулинария. В будущем можно ожидать, что для крупнейших торговых сетей развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.
Таким образом, при правильном подходе частные марки продолжают представлять конкуренцию брендам производителей. Почти 40% российских потребителей, опрошенных в рамках исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста», сказали, что покупают СТМ при каждом посещении магазина. Для них все больше растет значимость таких факторов, как вкус продуктов и их ассортимент. Вкус товаров СТМ в первую очередь важен при выборе для 25% респондентов (33% в группе с высоким доходом), а ассортимент – для 22%. Разнообразие товаров под частными марками еще важнее для молодого поколения. В группе 18–24 лет об этом заявили 35% респондентов.
Покупатели по-прежнему отмечают, что стали бы покупать частные марки более активно при условии улучшения их качества (60%), отсутствия вредных ингредиентов (43%) и просроченных продуктов (42%), отмечают в Nielsen. При этом проблема низкого качества – одна из основных преград на пути к переключению потребителей на частные марки – благодаря активной работе ритейлеров над продуктовым предложением становится все менее ярко выраженной. Если во время предыдущего исследования в качестве товаров СТМ были не уверены 28% опрошенных, то сейчас их число снизилось до 25%.
Незаметность товаров под частными марками в магазине – один из основных барьеров к их покупке. И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных, приобретающих частные марки при каждом посещении магазина, знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки. Участники опроса Nielsen говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях сохранения низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%), поэтому так необходимо обеспечить их заметность.
Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок – расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство экотоваров, востребованных у восьми из 10 покупателей СТМ, считают аналитики Nielsen. Этот подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум- и эколинейки с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.
Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке – лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя. Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции. 84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит, важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.
Впервые за всю историю развития частных марок в России их оборот сократился – по итогам 2018 года он упал на 8,4%, до 352 млн руб. Негативная динамика наблюдалась на фоне общего снижения продаж на рынке FMCG. С каждым годом СТМ становится все тяжелее конкурировать только ценой, аналитики видят дальнейший потенциал в позиционировании частной марки как бренда.
Оборот рынка FMCG в 2018 году, согласно данным GfK Rus, снизился на 3,9% в денежном выражении, опустившись до 8112 млн руб., хотя в течение предыдущих лет показывал стабильную повышательную динамику. Так, в 2014-м он вырос на 6,6%, до 6617 млн руб., в 2015-м – еще на 14,7%, до 7588 млн руб., в 2016-м – на 5,8%, до 8028 млн руб., а в 2017-м – на 5,2%, достигнув 8443 млн руб. Вслед за падением общих продаж на рынке оборот товаров под частной маркой в прошлом году сократился по стоимости на 8,4%, до 352 млн руб., что стало первым негативным проявлением за всю историю их развития. При этом динамика в категории всегда была выше, чем на рынке товаров повседневного спроса в целом: в 2014-м она составляла 24,2%, в 2015-м – 32,2%, в 2016-м – 9,9%, а в 2017-м – почти 12%.
По наблюдениям «РБК. Исследования рынков», в 2017–2018 годах наметилась позитивная динамика ВВП, в том числе благодаря активному развитию финансовой сферы и строительства, однако темпы роста стали ниже. «Несмотря на положительную тенденцию, потребительский сектор по-прежнему страдает от кризисного состояния экономики. По данным Росстата, доходы населения сокращаются. В 2019 году снижение этого показателя скорее всего продолжится, чему будут способствовать ускорение инфляции и индексация», – комментирует аналитик «РБК. Исследования рынков» Ксения Вознюк.
Заметнее всего негативный тренд проявляется в несетевой рознице, которая не выдерживает конкуренции со стороны крупных федеральных сетей. Уже несколько лет сохраняется отрицательное сальдо по открытию новых компаний в продуктовом ритейле. Так, в 2016 году количество ликвидаций составило 24,4 тыс., а регистраций – 9,1 тыс., в 2017-м эти показатели находились на уровне 21,7 и 8,4 тыс., а в 2018-м – 20,2 и 6,3 тыс. соответственно, отмечают в «РБК. Исследования рынков».
О росте конкуренции свидетельствуют и многочисленные закрытия региональных операторов. По данным «РБК. Исследования рынков», в течение 2018 года закрылось более 50 региональных продуктовых сетей, суммарно управлявших более 700 магазинами. В их число вошли башкирская «Полушка» (была частично выкуплена X5 Retail Group), «Вкусный дом» из Удмуртии (права аренды 50 магазинов сети переданы также X5 Retail Group), «Матрица» из Башкортостана (X5 Retail Group заняла часть площадей сети, насчитывавшей более 30 магазинов), «Тележка», «4 сезона», «Разница» из Тверской области (закрыто более 10 супермаркетов, сеть близка к банкротству). Впрочем, закрытия торговых точек были и в обеих столицах: обанкротилась московская сеть «Я любимый» (26 магазинов сети общей площадью 48 тыс. кв. м будут переданы Billa или закрыты), ушла с рынка петербургская «Нетто» (35 магазинов прекратили свою работу), а сеть «Естный» сократилась на 100 магазинов. По словам Ксении Вознюк, в течение года были озвучены сделки, которые пока не состоялись, соответственно, они повлияют на рынок несколько позже.
Итак, консолидация усиливается, крупнейшие сети постепенно захватывают рынок и продолжают наращивать объемы продаж, однако темпы роста замедляются. Оборот X5 Retail Group в 2018 году, по информации «РБК. Исследования рынков», вырос на 19%, до 1 531 375 млн руб., «Тандера» – на 8,2%, до 1 237 015 млн руб., «Ленты» – на 13%, до 413 468 млн руб., «Дикси Групп» – на 5%, до 296 400 млн руб., «Элемент-Трейд» и «Фокус-Ритейл» («Монетка», «Монетка Супер», «Райт») – на 13,9%, до 105 000 млн руб., «Гиперглобуса» – на 7,2%, до 94 000 млн руб.
На топ-10 СТМ по-прежнему приходилась наибольшая доля оборота частных марок – 41%, отмечают в GfK Rus. СТМ «Каждый день» заняла 10% денежных продаж, «Красная цена» – 7%, «Лента» – 5%, «365 дней» – 4%, «Магнит» – 4%, «Сметанин» – 3%, «Семейные секреты» – 2%, «О’Кей» – 1%. В связи с усилением влияния федеральных ритейлеров развитие СТМ продолжится: согласно прогнозу «РБК. Исследования рынков», доля частной марки в обороте розничной торговли в 2019 году вырастет до 8,6%.
Пока же на фоне сокращения общих продаж на рынке собственные торговые марки сетей ослабили свои позиции: по информации GfK Rus, доля частной марки в денежном выражении сократилась в 2018 году с 4,5 до 4,3%. Согласно оценке Nielsen, показатель потерял за аналогичный период 5 п.п., достигнув 4,5%. «В России еще практически не реализован потенциал развития, поскольку доля СТМ одна из самых низких в мире. Для сравнения: во многих европейских странах эта цифра приближается или даже превышает 40%, а на мировом уровне она составляет в среднем 16,5%», – подчеркивает руководитель направления по работе с сетями розничной торговли региона Северо-Запад компании Nielsen Дарья Кондратьева.
Проследив взаимосвязь индекса потребительского доверия и динамики доли СТМ, в Nielsen пришли к выводу, что в 2018 году впервые спад покупательской активности не привел к росту интереса к частной марке. На протяжении предыдущих двух лет наблюдалась прямо противоположная тенденция: в четвертом квартале 2016 года, по данным Nielsen, индекс сократился с 67 до 63 процентных пунктов по сравнению с третьим кварталом, а доля СТМ увеличилась с 4,7 до 4,8%, в первом квартале 2018-го снижение индекса с 69 до 68 п.п. повлекло за собой рост доли с 4,8 до 5%. Однако уже в третьем квартале 2018-го на фоне сокращения первого показателя с 70 до 67 п.п. второй уменьшился с 4,7 до 4,3%. В четвертом квартале падение продолжилось – до 65 п.п. и 4,2% соответственно.
Негативный тренд в Nielsen объясняют усилением промодавления на рынке FMCG. Уже в 2016 году более половины всех денежных продаж товаров повседневного спроса, по данным аналитиков, проходило по промоакциям. В 2017 году показатель достиг 56,8%, а в 2018-м – 61,4%. «Потребитель смотрит на цены, отдавая предпочтение брендированному, проверенному товару, качеству которого он доверяет. Так, до 87% всех покупателей частных марок обычно сравнивают стоимость СТМ и брендов ведущих производителей», – замечает Дарья Кондратьева.
Высокий уровень зависимости доли частной марки от промодавления эксперты Nielsen заметили и в европейских странах. В Латвии и Литве, где по промо проходит до 45 и 42% всех продаж соответственно, доля СТМ составляет всего 10%, в Чехии эти показатели находятся на уровне 54 и 19%, в Словакии – 56 и 22%.
По словам Ксении Вознюк, все еще сохраняется потребительская модель поведения на сбережение, а россияне с низким уровнем дохода все больше ориентируются на продукцию экономсегмента. «Около 50% людей выбирают товары по промо, и неслучайно получило распространение такое мобильное приложение, как «Едадил», которое позволяет следить за акциями, скидками и предложениями. В то же время на эту модель поведения стали также переходить и респонденты со средним уровнем дохода, постепенно отказываясь от премиальных товаров», – свидетельствует она.
В 2018 году 96,8% домохозяйств хотя бы раз в год покупали СТМ, причем в этом случае частные марки приобретались в 27 категориях, подсчитали в GfK Rus. Годовые траты одной семьи на СТМ, по оценке аналитиков, в среднем составляли 6655 руб., в то время как в мае 2017 года – апреле 2018-го – 6881 руб. Сумма расходов на данную продукцию в одном чеке снизилась со 127 до 124 руб., что по-прежнему было эквивалентно примерно трем упаковкам СТМ.
Решающим фактором падения продаж СТМ стало уменьшение объемов в натуральном выражении, которое в свою очередь было вызвано снижением размеров покупки, отмечает старший исследователь отдела исследований потребительской панели GfK Rus Александра Крючко. Так, оборот частных марок сократился на 12,8% в количественном исчислении, а объем покупки – на 9,6%.
Основным мотивом к покупке частных марок, по данным Nielsen, действительно оставалась привлекательная цена – 84% потребителей ориентировались именно на нее в своем выборе. Тем не менее такие факторы, как качество, вкус и широкий ассортимент продолжали набирать свою значимость, в первую очередь среди покупателей молодого поколения. В 2018 году уже 39% приобретали СТМ из-за качества, 25% – за их вкус, а 22% – благодаря широкому выбору. Хотя пока еще для 28% потребителей главным барьером к покупке являлось низкое качество СТМ. «Цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на выбор покупателя. И здесь частной марке составляют серьезную конкуренцию товары по промо. Однако покупатели также переключаются с СТМ на брендовую продукцию специализированной торговли, таких как «ВкусВилл», «У Палыча», «Мясновъ» и другие. Здесь конкурентным преимуществом может стать позиционирование СТМ как бренда», – комментирует Александра Крючко.
Потребители, которые в меньшей степени ориентированы на покупку СТМ, – преимущественно люди до 40 лет с высоким уровнем дохода. Так, по данным «РБК. Исследования рынков», регулярно приобретают СТМ 18,5% людей старше 62 лет, 14,7% – в возрасте от 55–61 лет, 16% – 48–54 года, 15,1% – от 41–47 лет, 14,5% – 34–40 лет, 11,9% – 27–33 лет, 9,9% – 18–26 лет. При этом доля тех, кто старается вообще не покупать частные марки, в данных возрастных категориях выше среди молодых людей: 18,3, 20,5, 24,7, 27,6, 29,1, 30,7 и 29,8% соответственно.
В ростом дохода также желающих приобретать СТМ становится меньше. Не приобретать такую продукцию старались 19,6% людей с заработком до 20 тыс. руб., 20,1% – от 21 до 40 тыс. руб., 24,9% – от 41 до 70 тыс. руб., 27,7% – от 71 до 100 тыс. руб., 29,8% – от 101 до 150 тыс. руб., 31,9% – от 151 до 200 тыс. руб. 35,4% – свыше 200 руб. «В России исторически сложилось, что товары СТМ являются продуктами низкой ценовой категории с простыми упаковкой, дизайном, поэтому структура потребления СТМ в зависимости от уровня доходов отражает эту реальность, – говорит Ксения Вознюк. – В связи с этим некоторые ритейлеры начали обновлять свои частные марки, развивая их в трех разных сегментах – высоком, среднем и низком, чтобы охватить в том числе и более обеспеченные слои населения».
85% всех продаваемых СТМ – это продовольственные товары, на средства персонального ухода приходится 9%, средства по уходу за домом – 4%, а товары для домашних животных – 2%, отмечают в GfK Rus. При этом практически все категории показали снижение в 2018 году, как в натуральном, так и в денежном выражении. Наибольшее падение, по расчетам аналитиков, наблюдалось в сегменте товаров для питомцев – -15,2% по объему и -13,8% по стоимости. Оборот продуктов питания под частными марками сократился на 12,9 и 9,7%, а средств по уходу за домом – на 13,1 и 1,7% соответственно. Менее всего пострадала категория средств персонального ухода, которая просела в натуральном выражении на 2,1% и увеличилась в денежном на 4,2%. Причем на рост оборота средств персонального ухода под частными марками повлияли не столько бренды FMCG-ритейлеров, сколько аптечных сетей.
Негативный тренд в продуктовом сегменте и позитивный в группе нон-фуда заметили и эксперты Nielsen. Согласно оценке аналитиков, продажи продовольственных СТМ в денежном выражении в 2018 году сократились на 5,3%, хотя годом ранее росли на 3,6%, а их доля упала с 5 до 4,5%. В то же время непродовольственная группа показала повышение на 2,3%, однако динамика снизилась (по сравнению с +8,8% в 2017-м).
В непродуктовых категориях основными драйверами роста, по наблюдениям Nielsen, стали средства по уходу за лицом (+20,7% в денежном выражении по сравнению с 2017 годом), средства для дома (+10,3%), средства по уходу за полостью рта (+7,8%), средства для бритья (+6,1%), бумажно-ватная продукция (+3,7%). Сокращение, напротив, показали средства для стирки (-10,1% по стоимости), чистящие средства и средства для мытья посуды (-5,5%).
В снижение оборота СТМ, по версии GfK Rus, наибольший вклад внесли категории молока, сливочного и растительного масел, сократившись на 12,6 и 6% соответственно. Как и годом ранее, потребители предпочитали приобретать под частными марками мясо птицы (их продажи выросли на 5%) и желтый сыр (+5%), в круг предпочтений в 2018 году также вошли водка (+2%) и готовые салаты (+1%). Продажи СТМ в категории водки росли благодаря увеличению числа покупателей (+49%) и размера покупки (+71%).
Потенциал дальнейшего развития частной марки в Nielsen видят в таких категориях, как пиво, вода, кофе молотый и в зернах, корм для собак, бренди и сливки. Продажи этой продукции в 2018 году выросли на 39, 18, 18, 13, 9 и 8% соответственно. «Оборот СТМ увеличивается в тех товарных группах, где до последнего времени частные марки либо вообще не выпускались, либо это направление было мало освоено, например, в таких несвойственных для СТМ сегментах, как натуральный кофе или алкоголь», – комментирует Дарья Кондратьева.
По ее словам, потребитель меняется и становится менее брендозависимым, что хорошо видно на примере категории крафтового пива, где покупатель готов платить больше, чем за брендированный раскрученный продукт. Важно упомянуть здоровый тренд. Второй запрос современного потребителя – это запрос на скорость и удобство: скорость совершения покупки, удобство навигации в магазине, удобство потребления, отмечает она. «При том уровне промодавления, которое есть на рынке, частной марке становится сложно конкурировать с брендами только ценой, поэтому СТМ должны, подобно брендам, предлагать уникальные потребительские характеристики, четкую концепцию, интересное исполнение», – уверена Дарья Кондратьева.
Основными неразвитыми категориями на рынке частных марок, согласно опросу, проведенному «РБК. Исследования рынков», являются овощи и фрукты – их назвали 25,4 и 22,2% респондентов. По мнению 13,9% россиян, частных марок не хватает в сегменте рыбы, 12,8% – мяса, 12% – молочных продуктов, 9,6% – сыра, 5,1% – орехов. При этом проблема по группе «фреш» возникает в первую очередь в форматах гипермаркета (25,8 и 22,3% потребителей хотели бы видеть больше товаров СТМ в данной категории) и супермаркета (27,5 и 22,8% соответственно). А в магазинах «у дома» не хватало мяса и молочных продуктов – так ответили 15,7% опрошенных.
Наибольшая доля продаж СТМ в денежном выражении осуществляется через супермаркеты – 51%, на мини-маркеты приходится 26%, а гипермаркеты – 19%, подсчитали в Nielsen. Однако в 2018 году активно вырос оборот в специализированных магазинах: уже 4% частных марок продавалось в данном канале сбыта. Так, продажи СТМ в аптеках выросли по стоимости на 34,5% (доля частной марки увеличилась с 1,3 до 1,6%), в детских магазинах – на 21,5% (с 1,6 до 1,9%), а парфюмериях – на 3,5% (доля осталась прежней – на уровне 1,6%).
В традиционных же сетевых каналах – гипермаркетах, супермаркетах и мини-маркетах – наблюдалась отрицательная динамика. Оборот СТМ в гипермаркетах, по данным Nielsen, сократился на 6,1% в стоимостном исчислении (доля уменьшилась с 7 до 6,6%), в супермаркетах – на 4% (с 7,2 до 6,4%), а в мини-маркетах – на 5,4% (с 4,9 до 4,3%). Согласно оценке GfK Rus, в то время как частные марки средств персонального ухода ритейлеров «Дикси» и «Ашан» потеряли в 2018 году 22%, СТМ аптечных сетей «Апрель» выросли на 23%, «Вита» – на 26%, а специализированных магазинов Fix Price – на 27%.
Впервые за всю историю развития частных марок в России их оборот сократился – по итогам 2018 года он упал на 8,4%, до 352 млн руб. Негативная динамика наблюдалась на фоне общего снижения продаж на рынке FMCG. С каждым годом СТМ становится все тяжелее конкурировать только ценой, аналитики видят дальнейший потенциал в позиционировании частной марки как бренда.
Оборот рынка FMCG в 2018 году, согласно данным GfK Rus, снизился на 3,9% в денежном выражении, опустившись до 8112 млн руб., хотя в течение предыдущих лет показывал стабильную повышательную динамику. Так, в 2014-м он вырос на 6,6%, до 6617 млн руб., в 2015-м – еще на 14,7%, до 7588 млн руб., в 2016-м – на 5,8%, до 8028 млн руб., а в 2017-м – на 5,2%, достигнув 8443 млн руб. Вслед за падением общих продаж на рынке оборот товаров под частной маркой в прошлом году сократился по стоимости на 8,4%, до 352 млн руб., что стало первым негативным проявлением за всю историю их развития. При этом динамика в категории всегда была выше, чем на рынке товаров повседневного спроса в целом: в 2014-м она составляла 24,2%, в 2015-м – 32,2%, в 2016-м – 9,9%, а в 2017-м – почти 12%.
По наблюдениям «РБК. Исследования рынков», в 2017–2018 годах наметилась позитивная динамика ВВП, в том числе благодаря активному развитию финансовой сферы и строительства, однако темпы роста стали ниже. «Несмотря на положительную тенденцию, потребительский сектор по-прежнему страдает от кризисного состояния экономики. По данным Росстата, доходы населения сокращаются. В 2019 году снижение этого показателя скорее всего продолжится, чему будут способствовать ускорение инфляции и индексация», – комментирует аналитик «РБК. Исследования рынков» Ксения Вознюк.
Заметнее всего негативный тренд проявляется в несетевой рознице, которая не выдерживает конкуренции со стороны крупных федеральных сетей. Уже несколько лет сохраняется отрицательное сальдо по открытию новых компаний в продуктовом ритейле. Так, в 2016 году количество ликвидаций составило 24,4 тыс., а регистраций – 9,1 тыс., в 2017-м эти показатели находились на уровне 21,7 и 8,4 тыс., а в 2018-м – 20,2 и 6,3 тыс. соответственно, отмечают в «РБК. Исследования рынков».
О росте конкуренции свидетельствуют и многочисленные закрытия региональных операторов. По данным «РБК. Исследования рынков», в течение 2018 года закрылось более 50 региональных продуктовых сетей, суммарно управлявших более 700 магазинами. В их число вошли башкирская «Полушка» (была частично выкуплена X5 Retail Group), «Вкусный дом» из Удмуртии (права аренды 50 магазинов сети переданы также X5 Retail Group), «Матрица» из Башкортостана (X5 Retail Group заняла часть площадей сети, насчитывавшей более 30 магазинов), «Тележка», «4 сезона», «Разница» из Тверской области (закрыто более 10 супермаркетов, сеть близка к банкротству). Впрочем, закрытия торговых точек были и в обеих столицах: обанкротилась московская сеть «Я любимый» (26 магазинов сети общей площадью 48 тыс. кв. м будут переданы Billa или закрыты), ушла с рынка петербургская «Нетто» (35 магазинов прекратили свою работу), а сеть «Естный» сократилась на 100 магазинов. По словам Ксении Вознюк, в течение года были озвучены сделки, которые пока не состоялись, соответственно, они повлияют на рынок несколько позже.
Итак, консолидация усиливается, крупнейшие сети постепенно захватывают рынок и продолжают наращивать объемы продаж, однако темпы роста замедляются. Оборот X5 Retail Group в 2018 году, по информации «РБК. Исследования рынков», вырос на 19%, до 1 531 375 млн руб., «Тандера» – на 8,2%, до 1 237 015 млн руб., «Ленты» – на 13%, до 413 468 млн руб., «Дикси Групп» – на 5%, до 296 400 млн руб., «Элемент-Трейд» и «Фокус-Ритейл» («Монетка», «Монетка Супер», «Райт») – на 13,9%, до 105 000 млн руб., «Гиперглобуса» – на 7,2%, до 94 000 млн руб.
На топ-10 СТМ по-прежнему приходилась наибольшая доля оборота частных марок – 41%, отмечают в GfK Rus. СТМ «Каждый день» заняла 10% денежных продаж, «Красная цена» – 7%, «Лента» – 5%, «365 дней» – 4%, «Магнит» – 4%, «Сметанин» – 3%, «Семейные секреты» – 2%, «О’Кей» – 1%. В связи с усилением влияния федеральных ритейлеров развитие СТМ продолжится: согласно прогнозу «РБК. Исследования рынков», доля частной марки в обороте розничной торговли в 2019 году вырастет до 8,6%.
Пока же на фоне сокращения общих продаж на рынке собственные торговые марки сетей ослабили свои позиции: по информации GfK Rus, доля частной марки в денежном выражении сократилась в 2018 году с 4,5 до 4,3%. Согласно оценке Nielsen, показатель потерял за аналогичный период 5 п.п., достигнув 4,5%. «В России еще практически не реализован потенциал развития, поскольку доля СТМ одна из самых низких в мире. Для сравнения: во многих европейских странах эта цифра приближается или даже превышает 40%, а на мировом уровне она составляет в среднем 16,5%», – подчеркивает руководитель направления по работе с сетями розничной торговли региона Северо-Запад компании Nielsen Дарья Кондратьева.
Проследив взаимосвязь индекса потребительского доверия и динамики доли СТМ, в Nielsen пришли к выводу, что в 2018 году впервые спад покупательской активности не привел к росту интереса к частной марке. На протяжении предыдущих двух лет наблюдалась прямо противоположная тенденция: в четвертом квартале 2016 года, по данным Nielsen, индекс сократился с 67 до 63 процентных пунктов по сравнению с третьим кварталом, а доля СТМ увеличилась с 4,7 до 4,8%, в первом квартале 2018-го снижение индекса с 69 до 68 п.п. повлекло за собой рост доли с 4,8 до 5%. Однако уже в третьем квартале 2018-го на фоне сокращения первого показателя с 70 до 67 п.п. второй уменьшился с 4,7 до 4,3%. В четвертом квартале падение продолжилось – до 65 п.п. и 4,2% соответственно.
Негативный тренд в Nielsen объясняют усилением промодавления на рынке FMCG. Уже в 2016 году более половины всех денежных продаж товаров повседневного спроса, по данным аналитиков, проходило по промоакциям. В 2017 году показатель достиг 56,8%, а в 2018-м – 61,4%. «Потребитель смотрит на цены, отдавая предпочтение брендированному, проверенному товару, качеству которого он доверяет. Так, до 87% всех покупателей частных марок обычно сравнивают стоимость СТМ и брендов ведущих производителей», – замечает Дарья Кондратьева.
Высокий уровень зависимости доли частной марки от промодавления эксперты Nielsen заметили и в европейских странах. В Латвии и Литве, где по промо проходит до 45 и 42% всех продаж соответственно, доля СТМ составляет всего 10%, в Чехии эти показатели находятся на уровне 54 и 19%, в Словакии – 56 и 22%.
По словам Ксении Вознюк, все еще сохраняется потребительская модель поведения на сбережение, а россияне с низким уровнем дохода все больше ориентируются на продукцию экономсегмента. «Около 50% людей выбирают товары по промо, и неслучайно получило распространение такое мобильное приложение, как «Едадил», которое позволяет следить за акциями, скидками и предложениями. В то же время на эту модель поведения стали также переходить и респонденты со средним уровнем дохода, постепенно отказываясь от премиальных товаров», – свидетельствует она.
В 2018 году 96,8% домохозяйств хотя бы раз в год покупали СТМ, причем в этом случае частные марки приобретались в 27 категориях, подсчитали в GfK Rus. Годовые траты одной семьи на СТМ, по оценке аналитиков, в среднем составляли 6655 руб., в то время как в мае 2017 года – апреле 2018-го – 6881 руб. Сумма расходов на данную продукцию в одном чеке снизилась со 127 до 124 руб., что по-прежнему было эквивалентно примерно трем упаковкам СТМ.
Решающим фактором падения продаж СТМ стало уменьшение объемов в натуральном выражении, которое в свою очередь было вызвано снижением размеров покупки, отмечает старший исследователь отдела исследований потребительской панели GfK Rus Александра Крючко. Так, оборот частных марок сократился на 12,8% в количественном исчислении, а объем покупки – на 9,6%.
Основным мотивом к покупке частных марок, по данным Nielsen, действительно оставалась привлекательная цена – 84% потребителей ориентировались именно на нее в своем выборе. Тем не менее такие факторы, как качество, вкус и широкий ассортимент продолжали набирать свою значимость, в первую очередь среди покупателей молодого поколения. В 2018 году уже 39% приобретали СТМ из-за качества, 25% – за их вкус, а 22% – благодаря широкому выбору. Хотя пока еще для 28% потребителей главным барьером к покупке являлось низкое качество СТМ. «Цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на выбор покупателя. И здесь частной марке составляют серьезную конкуренцию товары по промо. Однако покупатели также переключаются с СТМ на брендовую продукцию специализированной торговли, таких как «ВкусВилл», «У Палыча», «Мясновъ» и другие. Здесь конкурентным преимуществом может стать позиционирование СТМ как бренда», – комментирует Александра Крючко.
Потребители, которые в меньшей степени ориентированы на покупку СТМ, – преимущественно люди до 40 лет с высоким уровнем дохода. Так, по данным «РБК. Исследования рынков», регулярно приобретают СТМ 18,5% людей старше 62 лет, 14,7% – в возрасте от 55–61 лет, 16% – 48–54 года, 15,1% – от 41–47 лет, 14,5% – 34–40 лет, 11,9% – 27–33 лет, 9,9% – 18–26 лет. При этом доля тех, кто старается вообще не покупать частные марки, в данных возрастных категориях выше среди молодых людей: 18,3, 20,5, 24,7, 27,6, 29,1, 30,7 и 29,8% соответственно.
В ростом дохода также желающих приобретать СТМ становится меньше. Не приобретать такую продукцию старались 19,6% людей с заработком до 20 тыс. руб., 20,1% – от 21 до 40 тыс. руб., 24,9% – от 41 до 70 тыс. руб., 27,7% – от 71 до 100 тыс. руб., 29,8% – от 101 до 150 тыс. руб., 31,9% – от 151 до 200 тыс. руб. 35,4% – свыше 200 руб. «В России исторически сложилось, что товары СТМ являются продуктами низкой ценовой категории с простыми упаковкой, дизайном, поэтому структура потребления СТМ в зависимости от уровня доходов отражает эту реальность, – говорит Ксения Вознюк. – В связи с этим некоторые ритейлеры начали обновлять свои частные марки, развивая их в трех разных сегментах – высоком, среднем и низком, чтобы охватить в том числе и более обеспеченные слои населения».
85% всех продаваемых СТМ – это продовольственные товары, на средства персонального ухода приходится 9%, средства по уходу за домом – 4%, а товары для домашних животных – 2%, отмечают в GfK Rus. При этом практически все категории показали снижение в 2018 году, как в натуральном, так и в денежном выражении. Наибольшее падение, по расчетам аналитиков, наблюдалось в сегменте товаров для питомцев – -15,2% по объему и -13,8% по стоимости. Оборот продуктов питания под частными марками сократился на 12,9 и 9,7%, а средств по уходу за домом – на 13,1 и 1,7% соответственно. Менее всего пострадала категория средств персонального ухода, которая просела в натуральном выражении на 2,1% и увеличилась в денежном на 4,2%. Причем на рост оборота средств персонального ухода под частными марками повлияли не столько бренды FMCG-ритейлеров, сколько аптечных сетей.
Негативный тренд в продуктовом сегменте и позитивный в группе нон-фуда заметили и эксперты Nielsen. Согласно оценке аналитиков, продажи продовольственных СТМ в денежном выражении в 2018 году сократились на 5,3%, хотя годом ранее росли на 3,6%, а их доля упала с 5 до 4,5%. В то же время непродовольственная группа показала повышение на 2,3%, однако динамика снизилась (по сравнению с +8,8% в 2017-м).
В непродуктовых категориях основными драйверами роста, по наблюдениям Nielsen, стали средства по уходу за лицом (+20,7% в денежном выражении по сравнению с 2017 годом), средства для дома (+10,3%), средства по уходу за полостью рта (+7,8%), средства для бритья (+6,1%), бумажно-ватная продукция (+3,7%). Сокращение, напротив, показали средства для стирки (-10,1% по стоимости), чистящие средства и средства для мытья посуды (-5,5%).
В снижение оборота СТМ, по версии GfK Rus, наибольший вклад внесли категории молока, сливочного и растительного масел, сократившись на 12,6 и 6% соответственно. Как и годом ранее, потребители предпочитали приобретать под частными марками мясо птицы (их продажи выросли на 5%) и желтый сыр (+5%), в круг предпочтений в 2018 году также вошли водка (+2%) и готовые салаты (+1%). Продажи СТМ в категории водки росли благодаря увеличению числа покупателей (+49%) и размера покупки (+71%).
Потенциал дальнейшего развития частной марки в Nielsen видят в таких категориях, как пиво, вода, кофе молотый и в зернах, корм для собак, бренди и сливки. Продажи этой продукции в 2018 году выросли на 39, 18, 18, 13, 9 и 8% соответственно. «Оборот СТМ увеличивается в тех товарных группах, где до последнего времени частные марки либо вообще не выпускались, либо это направление было мало освоено, например, в таких несвойственных для СТМ сегментах, как натуральный кофе или алкоголь», – комментирует Дарья Кондратьева.
По ее словам, потребитель меняется и становится менее брендозависимым, что хорошо видно на примере категории крафтового пива, где покупатель готов платить больше, чем за брендированный раскрученный продукт. Важно упомянуть здоровый тренд. Второй запрос современного потребителя – это запрос на скорость и удобство: скорость совершения покупки, удобство навигации в магазине, удобство потребления, отмечает она. «При том уровне промодавления, которое есть на рынке, частной марке становится сложно конкурировать с брендами только ценой, поэтому СТМ должны, подобно брендам, предлагать уникальные потребительские характеристики, четкую концепцию, интересное исполнение», – уверена Дарья Кондратьева.
Основными неразвитыми категориями на рынке частных марок, согласно опросу, проведенному «РБК. Исследования рынков», являются овощи и фрукты – их назвали 25,4 и 22,2% респондентов. По мнению 13,9% россиян, частных марок не хватает в сегменте рыбы, 12,8% – мяса, 12% – молочных продуктов, 9,6% – сыра, 5,1% – орехов. При этом проблема по группе «фреш» возникает в первую очередь в форматах гипермаркета (25,8 и 22,3% потребителей хотели бы видеть больше товаров СТМ в данной категории) и супермаркета (27,5 и 22,8% соответственно). А в магазинах «у дома» не хватало мяса и молочных продуктов – так ответили 15,7% опрошенных.
Наибольшая доля продаж СТМ в денежном выражении осуществляется через супермаркеты – 51%, на мини-маркеты приходится 26%, а гипермаркеты – 19%, подсчитали в Nielsen. Однако в 2018 году активно вырос оборот в специализированных магазинах: уже 4% частных марок продавалось в данном канале сбыта. Так, продажи СТМ в аптеках выросли по стоимости на 34,5% (доля частной марки увеличилась с 1,3 до 1,6%), в детских магазинах – на 21,5% (с 1,6 до 1,9%), а парфюмериях – на 3,5% (доля осталась прежней – на уровне 1,6%).
В традиционных же сетевых каналах – гипермаркетах, супермаркетах и мини-маркетах – наблюдалась отрицательная динамика. Оборот СТМ в гипермаркетах, по данным Nielsen, сократился на 6,1% в стоимостном исчислении (доля уменьшилась с 7 до 6,6%), в супермаркетах – на 4% (с 7,2 до 6,4%), а в мини-маркетах – на 5,4% (с 4,9 до 4,3%). Согласно оценке GfK Rus, в то время как частные марки средств персонального ухода ритейлеров «Дикси» и «Ашан» потеряли в 2018 году 22%, СТМ аптечных сетей «Апрель» выросли на 23%, «Вита» – на 26%, а специализированных магазинов Fix Price – на 27%.
Auchan Holding находится на этапе больших перемен и пересматривает стратегию развития. Изменения коснулись и частной марки, которая всегда была очень важна для компании. Сейчас основную долю портфеля СТМ в России составляют товары первой цены, однако ситуация вскоре поменяется. Согласно новой концепции будет увеличена доля среднеценового сегмента, появится сегмент премиум, который ранее практически отсутствовал. Все продуктовые категории частной марки будут объединены под единым логотипом – птицей. Подробностями с журналом поделилась Надежда Падерина, директор по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия».
Надежда Падерина – директор по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия». Начала свою карьеру в «Ашане» в апреле 2006 года с должности менеджера по закупкам товаров собственной торговой марки. В апреле 2010 года была назначена руководителем группы закупок товаров собственной марки компании. Надежда занималась развитием товаров собственной марки «Каждый день» и «Наша семья» в категории широкого потребления. В 2014 году Надежда была назначена на должность директора по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия».
– Объясните, пожалуйста, почему в Auchan Holding решили глобально поменять концепцию развития собственных торговых марок?
– В какой-то момент, когда в компании стали анализировать, что происходит с частными марками в разных странах, стало понятно, что каждая страна развивает бренд по-своему. Где-то используют зонтичный бренд, как мы, какие-то страны ставят на упаковку традиционный логотип птицу. Общей концепции и видения развития группы не было. Учитывая, что сама компания находится на этапе трансформации, мы переходим к единому международному подходу в части ведения бизнеса, возникло решение, что частной марки это тоже коснется, потому что она всегда была у нас очень важным направлением развития, являлась частью ДНК компании. Соответственно, мы решили, что новая стратегия будет касаться всех стран.
– Поделитесь, пожалуйста, деталями концепции.
– Мы решили, что все страны присутствия Auchan, Россия в том числе, в развитии частной марки будут опираться на единый логотип бренда, который появится на наших продуктах, – это изображение птицы. Птица была разработана и внедрена на французском рынке, эксперимент оказался удачным. Мы хотели, чтобы в сознании наших клиентов бренд магазина «Ашан» и частные марки «Ашан» были связаны.
Однако стало понятно, что мало изменить лицо, нужно также изменить содержание. Мы очень много работали над новыми требованиями по качеству. У каждой страны есть свое законодательство в этой сфере, и мы решили объединить все самые жесткие практики. В результате появился лист с требованиями по качеству, которое мы бы хотели видеть во всех наших продуктах во всех странах присутствия. Этот лист накладывает больше ограничений, чем законодательство. К примеру, мы говорим о том, что ряд красителей и консервантов мы не будем использовать в наших продуктах. В стране можно их применять, законодательство это разрешает, но мы хотим, чтобы наши товары способствовали здоровью клиента. Требования по качеству стали основной ценностью нашего бренда.
Кроме того, меняется подход к ассортименту. Мы раньше всегда говорили о сильных брендах на рынке и об альтернативе им в виде частной марки. В настоящий момент мы считаем, что у нас есть все возможности, накопленный опыт, ресурс, чтобы предлагать клиентам дифференцированный ассортимент. Теперь мы перестаем предлагать альтернативу и будем создавать свои линейки в каждой категории товаров, опираясь на то, что клиент ищет и хочет попробовать.
– В каждой стране есть свои потребительские привычки и предпочтения. Как вы планируете адаптировать ассортимент под национальные особенности?
– В рамках новой концепции мы вместе с клиентом создаем ассортимент того, что он хочет видеть. Что это значит? В момент запуска продукта мы проводим фокус-группы, встречаемся с нашим покупателем и обсуждаем его пристрастия, чего он боится, какие есть стереотипы, которые мешают делать покупки товара, что он не находит на полках, когда покупает ту или иную категорию. Весь этот комплекс мнений клиентов мы потом анализируем и обязательно внедряем в решение по нашему ассортименту.
– То есть в разных странах разные линейки СТМ?
– Фактически да.
– Расскажите, пожалуйста, про единый бренд – птицу. Она выполнена в разных цветах?
– Да, в рамках одной марки будет три разных цвета птицы: зеленая, красная и золотая. И цвет птицы будет сегментировать продукт и определять потребность. Под «Зеленой птицей» появятся базовые продукты с простой рецептурой. Это продукты, которые, как привыкли клиенты, стоят недорого: сахар, крупа, дешевые виды кофе.
«Красная птица» – это сердце нашего ассортимента. И мы планируем выпускать больше товаров под этим брендом. Это ассортимент, который покупатели привыкли покупать каждый день, – тоже базовые товары, но с более сложными рецептурами, более дорогой упаковкой.
«Золотая птица» – это категория премиум, или гурме, товары из которой клиенты покупают по каким-то случаям, по праздникам, кому-то в подарок или когда хотят попробовать что-то новое. Для создания продуктов под «Золотой птицей» мы будем привлекать шеф-поваров, различные институты, которые позволят нам разработать товары для особого случая.
– В России вы уже успели что-то запустить или пока на стадии разработки?
– В России мы запустили продукты в категории «шоколад» под «Золотой птицей». Сейчас у нас есть 12 артикулов, которые мы разбили на три направления. Первое направление – «Для праздника», потому что в России шоколад покупают не только для себя, но и в подарок. Мы решили, что у нас будет четыре шоколада с окном – праздничные плитки с цукатами, орехами, ягодами. Лидером продаж стал шоколад с малиной.
Кроме того, по результатам общения с клиентами мы поняли, что многие любят открывать новые страны, новые вкусы, и им бы хотелось попробовать эти новые вкусы дома. Это дало нам идею выпустить географический шоколад, когда какао-бобы привозятся из разных стран. В Европе такой шоколад есть уже очень давно, а в России он практически не появлялся. Мы выпустили четыре страны: Папуа – Новая Гвинея, Доминиканская Республика, Куба и Новая Зеландия с различным вкусом. Мы сами удивились, насколько тонко различается вкус разных какао-бобов.
Наконец, третья линейка – шоколад без сахара. Наши клиенты говорили, что шоколад – это вкусно, это удовольствие, но его почти не едим, потому что там много сахара, а мы занимаемся спортом, скоро лето. Мы подумали, почему же тогда не предложить клиентам альтернативу, и выпустили шоколад со стевией – натуральным заменителем сахара. Этот шоколад могут есть диабетики, и они говорят нам большое спасибо за него. Мы очень долго искали рецептуру, правильное соотношение стевии с какао-бобами, какао-маслом и нашли такое, чтобы не было специфического послевкусия стевии. Это наша гордость! Интересно, что после запуска линейки шоколада мы столкнулись с тем, что клиенты массово решали, что это импортный продукт.
– А на самом деле он полностью произведен у нас?
– Да, полностью произведен в России, в Московской области. У нас четыре производителя, которые делают шоколад «Золотая птица» и «Красная птица». Понятно, что сырье привозится: какао-бобы у нас не произрастают, но рецептура, купаж – все это разработано совместно с компаниями-производителями.
– В непродуктовом сегменте вы будете также использовать птицу?
– Нет, мы решили, что в категории нон-фуд у нас будут отдельные марки, по-французски они называются marques de destination, а по-русски это означает «марки, предназначенные для конкретных категорий», или «эксклюзивные марки». Например, в косметике это марка Cosmia, в товарах для дома – Actuel, в текстиле – In Extenso, один из самых старых брендов, который мы решили сохранить. В бытовой технике и электронике это марка Qilive.
– Почему вы решили не связывать эти категории с основным брендом «Ашан»?
– Потому что «Ашан» традиционно рассматривается клиентами как продовольственный магазин, поэтому в части продовольственного ассортимента мы хотели, чтобы на упаковке появился единый логотип. Но нон-фуд – это по большей части небрендированный рынок, и мы решили, что наши собственные бренды могут занять там свою нишу и получить лояльность клиентов. В основном эксклюзивные марки мы закупаем в международном офисе. При этом все производители во всех странах могут участвовать в тендере, российские в том числе.
– Что произойдет с маркой «Каждый день», которая популярна среди покупателей?
– Марка «Каждый день» будет со временем трансформирована в «Зеленую птицу», несмотря на то, что это наш самый узнаваемый бренд и марка № 1 по результатам народного голосования в 2014 и 2017 годах. Наша задача, чтобы «Зеленая птица» нашла в глазах клиентов такую же любовь, как и марка «Каждый день». В этом году мы решили «Каждый день» оставить. На 2018 год нашим приоритетом являются товары, которые у нас называются «Наша семья», – это 32 бренда: «Лакомо», «Грядка удачи», «Дон Густо» и другие. Мы решили, что объектом ребрендинга в этом году станет средний ценовой сегмент, товары «Наша семья», которые будут приведены к новым требованиям по качеству, проработаны и трансформированы в «Красную птицу». «Каждый день» мы планируем постепенно категорию за категорией трансформировать в 2019 году.
– Вам нужно будет проводить информационную работу, чтобы люди искали не «Каждый день», а «Зеленую птицу». Планируете ее?
– Да, у нас будет промежуточный этап, который позволит нашим клиентам получить информацию, что «Каждый день» трансформируется в «Зеленую птицу», но это все тот же их любимый продукт.
– То есть по сути большая часть продуктов будет перенесена под другой бренд?
– Да. По каждой категории будем принимать решение отдельно. Но я могу с уверенностью сказать, что основная часть товаров «Каждый день» соответствует новым требованиям по качеству. Безусловно, найдутся товары, у которых мы будем дорабатывать рецептуру в соответствии с новыми требованиями, в некоторых случаях будем менять производителей, но это меньшая часть.
Расскажу подробнее, как происходит трансформация. Первое, что мы делаем, – анализируем продукт в части требований по качеству. Второе – мы анализируем линейку в отношении современности предложения: возможно, тренды уже поменялись, поэтому ассортимент нужно доработать. По каждой категории мы проводим фокус-группы: нравится / не нравится, что нужно доработать, что нужно оставить. Узнаем про особенности потребления в категории. Дальше мы либо мы просто трансформируем упаковку уже существующей линейки, потому что она полностью соответствует тому, что мы хотим выпустить. Либо что-то изменяем, где-то запускаем поиск производителей, где-то остаемся с теми, кто есть. По моим прогнозам, корректировки будут незначительными.
– Пожалуйста, поделитесь цифрами, какая у вас была доля СТМ в целом и по категориям? Как вы будете видоизменять эти параметры?
– На сегодняшний момент у нас в портфеле 4000 SKU. 70% ассортимента – это товары «Каждый день». Вы видите, что наша стратегия базировалась на первых ценах. При этом премиума практически не было. Соответственно, порядка 30% – это средний сегмент. Каждый пятый проданный товар – это частная марка. Я очень люблю, посещая наши магазины, заглядывать в корзинки. Практически в каждой корзинке лежит либо товар «Каждый день», либо «Наша семья». Иногда и целыми тележками покупают наши СТМ.
– По моим ощущениям, все-таки много людей и сейчас приходят к вам за первой ценой и ищут ее. Не боитесь потерять покупателей?
– Но мы ее оставим. Мы хотим в принципе увеличить долю СТМ и довести ее по числу SKU по нон-фуду до 50%, а в продуктах – до 30%. Поэтому пропорция будет меняться, но не за счет того, что мы будем избавляться от первой цены. Безусловно, первые цены подвергнутся корректировке, но только из-за учета потребностей клиентов. Не буду скрывать, что есть категории, где мы предлагаем очень большое количество товаров «Каждый день». Допустим, в майонезах у нас очень широкая линейка на все случаи жизни. Нужно ли столько клиенту? Думаю, что 12 майонезов «Каждый день» ему уже не нужно.
– А почему эта категория так разрослась?
– В свое время мы говорили о том, что под каждую потребность клиента должны выпускать товар «Каждый день». Есть потребность в большой упаковке 500 г – выпускаем, в упаковке 250 г – тоже выпускаем. Новая стратегия говорит о том, что товары «Зеленой птицы» – это базовые товары. То есть если наиболее продаваемый товар – это 250 г, значит, нужно предложить клиенту «Зеленую птицу» в этом формате. А остальные форматы оставить брендам или сделать под «Красной птицей». Поэтому сегмент первой цены чуть уменьшится. Мы планируем, что у нас будет такая пропорция: 30% – первые цены, 50% – средний ценовой сегмент и 20% – премиум. Пока что амбиции такие. Это планы до 2020 года.
– А какова экономическая идея вашей новой стратегии? Вы хотите поднять маржинальность, увеличить чек, привлечь новую аудиторию? Что лежит в основе?
– Мы хотим за счет частных марок обеспечить лояльность клиентов. Мы хотим, чтобы клиенты приходили в «Ашан» за товарами, которые они могут купить только у нас. Приведу пример: в 2009 году мы запустили первые товары под маркой «Грядка удачи» и стали получать письма от клиентов, в которых они спрашивали, в каких еще магазинах на территории России можно их купить. Вот именно этого мы должны добиваться с нашими СТМ. На сегодняшний день мы смогли сохранить лояльность к торговой марке «Каждый день», несмотря на рост конкуренции, ведь сейчас практически все сети имеют свои линейки частных марок. Наша задача – ту лояльность, которую имеет «Каждый день», транслировать на «Красную птицу».
– Получается, что вы будете менять структуру покупательской аудитории, увеличивая долю среднего ценового сегмента?
– Мы поняли, что у нас в ассортименте есть перекос в сторону первой цены. Мы сейчас активно работаем над ассортиментом, причем не только в отношении частной марки, но и глобально. Конечно, когда случился кризис, опираться на товары первой цены было разумно. Но сейчас происходит эволюция потребностей клиентов – они хотят большего. Надо понимать, что «Ашан» – это не дискаунтер. У нас стратегия низких цен, но это не значит, что мы предлагаем дешевые товары, у нас есть все ценовые категории. То есть когда мы предлагаем продукты гурме, мы остаемся магазином с низкими ценами.
– Как вы обеспечиваете стратегию низких цен?
– У нас нет одного рецепта. Это зависит от многих факторов. При запуске частной марки мы ориентируемся на экспертизу рынка, учитываем тренды, проводим исследования на тему психологических цен. Это очень тонкий вопрос. Приведу пример из жизни: клиент взял специи с полки и начал трясти пакетик и прислушиваться к звуку. Мы не выдержали и спросили, почему он так делает. Он нам ответил: «Я слушаю, есть ли там что-нибудь или нет, потому что цена – 6 рублей». И это была обоснованная цена! Но есть психологическое восприятие цены, которое надо учитывать.
– Популярность гипермаркетов сейчас падает. Люди с высокими доходами не любят далеко ездить, а с низкими доходами не хотят тратить много денег за один поход в магазин. Что вы собираетесь делать в сложившейся ситуации?
– Мы хотим представлять наши товары не только в гипермаркетах, но и в магазинах «у дома» и на электронной площадке. Если человек не готов по каким-то причинам ездить в гипермаркет, но любит, к примеру, нашу «Золотую птицу», то он сможет найти ее в магазине «у дома» или на интернет-сайте. Мы можем предложить нашему клиенту тот способ покупки, который ему удобен.
– Но ассортимент магазинов «у дома» значительно уже. Как вы сможете предложить там все свои линейки?
– Да, конечно, ассортимент там будет уже. Линейка всей «Золотой птицы» туда не попадет. Но попадут продукты, которые будут пользоваться наибольшей популярностью. Всю линейку можно будет найти в гипермаркетах и на сайте. Кроме того, надо учитывать, что ассортимент магазинов «у дома» формируется в зависимости от локации. И ассортимент магазина на Тверской будет сильно отличаться от ассортимента магазина в спальном районе. Кстати, магазины «у дома» взяли всю линейку шоколада «Золотая птица» и очень довольны. Однако, безусловно, будут категории, которые не попадут в полном объеме в такие небольшие магазины. Мы выпустили очень широкую линейку риса в «Золотой птице», порядка десяти позиций. Она для гурманов и людей, которые хотят попробовать новый продукт. Конечно, вся она в ассортимент магазинов «у дома» не войдет. Это и не нужно.
– Если смотреть на частную марку в Европе, то мы увидим, что там есть первая цена, средний сегмент, премиум, а еще выше – био- и экопродукты, продажи которых постоянно растут. Собираетесь ли вы развивать этот сегмент?
– Всю линейку биопродуктов мы сейчас импортируем. Связано это с тем, что на территории России нет законодательства, которое регулирует вопросы биопродукции. Мы, как и производители, ждем с нетерпением принятия закона. Сегодня это реальная потребность клиентов: они заботятся о своем здоровье, обращают внимание на состав продуктов. Это реальный тренд. Импорт у нас есть, но при современном курсе рубля продукты получаются слишком дорогими. Мы привозим частные биомарки из Франции, Италии, Испании. Линейка товаров без глютена, кстати, у нас тоже есть, тоже импорт.
– Правда ли, что локальные российские поставщики СТМ теперь могут попасть на международный рынок благодаря тому, что концепция частной марки работает по всей группе Auchan? Что для этого нужно сделать поставщику?
– Да, у нас уже есть примеры. Подход к частной марке разделяется всеми подразделениями Auchan во всем мире. У нас есть международный офис закупок, который закупает марку Cosmia, Actuel и другие для всей группы. Уже несколько лет российский производитель деревянных изделий экспортирует свою продукцию для кухни (лопаточки, мешалки, подставки) в десять стран, причем его ассортимент будет расширен в два раза. В апреле этого года мы посещали косметические заводы, которые могли бы производить продукцию не только для России, но и для других стран. Скоро у нас будет произведена пластиковая посуда по международному контракту. Думаю, что для поставщиков помимо расширения рынка сбыта эта возможность становится вызовом в отношении развития производства и соответствия требованиям по качеству, потому что в определенных категориях европейские требования более высокие. В результате это повышает конкурентоспособность производителя, то есть выигрывают все.
Auchan Holding находится на этапе больших перемен и пересматривает стратегию развития. Изменения коснулись и частной марки, которая всегда была очень важна для компании. Сейчас основную долю портфеля СТМ в России составляют товары первой цены, однако ситуация вскоре поменяется. Согласно новой концепции будет увеличена доля среднеценового сегмента, появится сегмент премиум, который ранее практически отсутствовал. Все продуктовые категории частной марки будут объединены под единым логотипом – птицей. Подробностями с журналом поделилась Надежда Падерина, директор по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия».
Надежда Падерина – директор по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия». Начала свою карьеру в «Ашане» в апреле 2006 года с должности менеджера по закупкам товаров собственной торговой марки. В апреле 2010 года была назначена руководителем группы закупок товаров собственной марки компании. Надежда занималась развитием товаров собственной марки «Каждый день» и «Наша семья» в категории широкого потребления. В 2014 году Надежда была назначена на должность директора по закупкам товаров собственной торговой марки «Ашан Ритейл Россия».
– Объясните, пожалуйста, почему в Auchan Holding решили глобально поменять концепцию развития собственных торговых марок?
– В какой-то момент, когда в компании стали анализировать, что происходит с частными марками в разных странах, стало понятно, что каждая страна развивает бренд по-своему. Где-то используют зонтичный бренд, как мы, какие-то страны ставят на упаковку традиционный логотип птицу. Общей концепции и видения развития группы не было. Учитывая, что сама компания находится на этапе трансформации, мы переходим к единому международному подходу в части ведения бизнеса, возникло решение, что частной марки это тоже коснется, потому что она всегда была у нас очень важным направлением развития, являлась частью ДНК компании. Соответственно, мы решили, что новая стратегия будет касаться всех стран.
– Поделитесь, пожалуйста, деталями концепции.
– Мы решили, что все страны присутствия Auchan, Россия в том числе, в развитии частной марки будут опираться на единый логотип бренда, который появится на наших продуктах, – это изображение птицы. Птица была разработана и внедрена на французском рынке, эксперимент оказался удачным. Мы хотели, чтобы в сознании наших клиентов бренд магазина «Ашан» и частные марки «Ашан» были связаны.
Однако стало понятно, что мало изменить лицо, нужно также изменить содержание. Мы очень много работали над новыми требованиями по качеству. У каждой страны есть свое законодательство в этой сфере, и мы решили объединить все самые жесткие практики. В результате появился лист с требованиями по качеству, которое мы бы хотели видеть во всех наших продуктах во всех странах присутствия. Этот лист накладывает больше ограничений, чем законодательство. К примеру, мы говорим о том, что ряд красителей и консервантов мы не будем использовать в наших продуктах. В стране можно их применять, законодательство это разрешает, но мы хотим, чтобы наши товары способствовали здоровью клиента. Требования по качеству стали основной ценностью нашего бренда.
Кроме того, меняется подход к ассортименту. Мы раньше всегда говорили о сильных брендах на рынке и об альтернативе им в виде частной марки. В настоящий момент мы считаем, что у нас есть все возможности, накопленный опыт, ресурс, чтобы предлагать клиентам дифференцированный ассортимент. Теперь мы перестаем предлагать альтернативу и будем создавать свои линейки в каждой категории товаров, опираясь на то, что клиент ищет и хочет попробовать.
– В каждой стране есть свои потребительские привычки и предпочтения. Как вы планируете адаптировать ассортимент под национальные особенности?
– В рамках новой концепции мы вместе с клиентом создаем ассортимент того, что он хочет видеть. Что это значит? В момент запуска продукта мы проводим фокус-группы, встречаемся с нашим покупателем и обсуждаем его пристрастия, чего он боится, какие есть стереотипы, которые мешают делать покупки товара, что он не находит на полках, когда покупает ту или иную категорию. Весь этот комплекс мнений клиентов мы потом анализируем и обязательно внедряем в решение по нашему ассортименту.
– То есть в разных странах разные линейки СТМ?
– Фактически да.
– Расскажите, пожалуйста, про единый бренд – птицу. Она выполнена в разных цветах?
– Да, в рамках одной марки будет три разных цвета птицы: зеленая, красная и золотая. И цвет птицы будет сегментировать продукт и определять потребность. Под «Зеленой птицей» появятся базовые продукты с простой рецептурой. Это продукты, которые, как привыкли клиенты, стоят недорого: сахар, крупа, дешевые виды кофе.
«Красная птица» – это сердце нашего ассортимента. И мы планируем выпускать больше товаров под этим брендом. Это ассортимент, который покупатели привыкли покупать каждый день, – тоже базовые товары, но с более сложными рецептурами, более дорогой упаковкой.
«Золотая птица» – это категория премиум, или гурме, товары из которой клиенты покупают по каким-то случаям, по праздникам, кому-то в подарок или когда хотят попробовать что-то новое. Для создания продуктов под «Золотой птицей» мы будем привлекать шеф-поваров, различные институты, которые позволят нам разработать товары для особого случая.
– В России вы уже успели что-то запустить или пока на стадии разработки?
– В России мы запустили продукты в категории «шоколад» под «Золотой птицей». Сейчас у нас есть 12 артикулов, которые мы разбили на три направления. Первое направление – «Для праздника», потому что в России шоколад покупают не только для себя, но и в подарок. Мы решили, что у нас будет четыре шоколада с окном – праздничные плитки с цукатами, орехами, ягодами. Лидером продаж стал шоколад с малиной.
Кроме того, по результатам общения с клиентами мы поняли, что многие любят открывать новые страны, новые вкусы, и им бы хотелось попробовать эти новые вкусы дома. Это дало нам идею выпустить географический шоколад, когда какао-бобы привозятся из разных стран. В Европе такой шоколад есть уже очень давно, а в России он практически не появлялся. Мы выпустили четыре страны: Папуа – Новая Гвинея, Доминиканская Республика, Куба и Новая Зеландия с различным вкусом. Мы сами удивились, насколько тонко различается вкус разных какао-бобов.
Наконец, третья линейка – шоколад без сахара. Наши клиенты говорили, что шоколад – это вкусно, это удовольствие, но его почти не едим, потому что там много сахара, а мы занимаемся спортом, скоро лето. Мы подумали, почему же тогда не предложить клиентам альтернативу, и выпустили шоколад со стевией – натуральным заменителем сахара. Этот шоколад могут есть диабетики, и они говорят нам большое спасибо за него. Мы очень долго искали рецептуру, правильное соотношение стевии с какао-бобами, какао-маслом и нашли такое, чтобы не было специфического послевкусия стевии. Это наша гордость! Интересно, что после запуска линейки шоколада мы столкнулись с тем, что клиенты массово решали, что это импортный продукт.
– А на самом деле он полностью произведен у нас?
– Да, полностью произведен в России, в Московской области. У нас четыре производителя, которые делают шоколад «Золотая птица» и «Красная птица». Понятно, что сырье привозится: какао-бобы у нас не произрастают, но рецептура, купаж – все это разработано совместно с компаниями-производителями.
– В непродуктовом сегменте вы будете также использовать птицу?
– Нет, мы решили, что в категории нон-фуд у нас будут отдельные марки, по-французски они называются marques de destination, а по-русски это означает «марки, предназначенные для конкретных категорий», или «эксклюзивные марки». Например, в косметике это марка Cosmia, в товарах для дома – Actuel, в текстиле – In Extenso, один из самых старых брендов, который мы решили сохранить. В бытовой технике и электронике это марка Qilive.
– Почему вы решили не связывать эти категории с основным брендом «Ашан»?
– Потому что «Ашан» традиционно рассматривается клиентами как продовольственный магазин, поэтому в части продовольственного ассортимента мы хотели, чтобы на упаковке появился единый логотип. Но нон-фуд – это по большей части небрендированный рынок, и мы решили, что наши собственные бренды могут занять там свою нишу и получить лояльность клиентов. В основном эксклюзивные марки мы закупаем в международном офисе. При этом все производители во всех странах могут участвовать в тендере, российские в том числе.
– Что произойдет с маркой «Каждый день», которая популярна среди покупателей?
– Марка «Каждый день» будет со временем трансформирована в «Зеленую птицу», несмотря на то, что это наш самый узнаваемый бренд и марка № 1 по результатам народного голосования в 2014 и 2017 годах. Наша задача, чтобы «Зеленая птица» нашла в глазах клиентов такую же любовь, как и марка «Каждый день». В этом году мы решили «Каждый день» оставить. На 2018 год нашим приоритетом являются товары, которые у нас называются «Наша семья», – это 32 бренда: «Лакомо», «Грядка удачи», «Дон Густо» и другие. Мы решили, что объектом ребрендинга в этом году станет средний ценовой сегмент, товары «Наша семья», которые будут приведены к новым требованиям по качеству, проработаны и трансформированы в «Красную птицу». «Каждый день» мы планируем постепенно категорию за категорией трансформировать в 2019 году.
– Вам нужно будет проводить информационную работу, чтобы люди искали не «Каждый день», а «Зеленую птицу». Планируете ее?
– Да, у нас будет промежуточный этап, который позволит нашим клиентам получить информацию, что «Каждый день» трансформируется в «Зеленую птицу», но это все тот же их любимый продукт.
– То есть по сути большая часть продуктов будет перенесена под другой бренд?
– Да. По каждой категории будем принимать решение отдельно. Но я могу с уверенностью сказать, что основная часть товаров «Каждый день» соответствует новым требованиям по качеству. Безусловно, найдутся товары, у которых мы будем дорабатывать рецептуру в соответствии с новыми требованиями, в некоторых случаях будем менять производителей, но это меньшая часть.
Расскажу подробнее, как происходит трансформация. Первое, что мы делаем, – анализируем продукт в части требований по качеству. Второе – мы анализируем линейку в отношении современности предложения: возможно, тренды уже поменялись, поэтому ассортимент нужно доработать. По каждой категории мы проводим фокус-группы: нравится / не нравится, что нужно доработать, что нужно оставить. Узнаем про особенности потребления в категории. Дальше мы либо мы просто трансформируем упаковку уже существующей линейки, потому что она полностью соответствует тому, что мы хотим выпустить. Либо что-то изменяем, где-то запускаем поиск производителей, где-то остаемся с теми, кто есть. По моим прогнозам, корректировки будут незначительными.
– Пожалуйста, поделитесь цифрами, какая у вас была доля СТМ в целом и по категориям? Как вы будете видоизменять эти параметры?
– На сегодняшний момент у нас в портфеле 4000 SKU. 70% ассортимента – это товары «Каждый день». Вы видите, что наша стратегия базировалась на первых ценах. При этом премиума практически не было. Соответственно, порядка 30% – это средний сегмент. Каждый пятый проданный товар – это частная марка. Я очень люблю, посещая наши магазины, заглядывать в корзинки. Практически в каждой корзинке лежит либо товар «Каждый день», либо «Наша семья». Иногда и целыми тележками покупают наши СТМ.
– По моим ощущениям, все-таки много людей и сейчас приходят к вам за первой ценой и ищут ее. Не боитесь потерять покупателей?
– Но мы ее оставим. Мы хотим в принципе увеличить долю СТМ и довести ее по числу SKU по нон-фуду до 50%, а в продуктах – до 30%. Поэтому пропорция будет меняться, но не за счет того, что мы будем избавляться от первой цены. Безусловно, первые цены подвергнутся корректировке, но только из-за учета потребностей клиентов. Не буду скрывать, что есть категории, где мы предлагаем очень большое количество товаров «Каждый день». Допустим, в майонезах у нас очень широкая линейка на все случаи жизни. Нужно ли столько клиенту? Думаю, что 12 майонезов «Каждый день» ему уже не нужно.
– А почему эта категория так разрослась?
– В свое время мы говорили о том, что под каждую потребность клиента должны выпускать товар «Каждый день». Есть потребность в большой упаковке 500 г – выпускаем, в упаковке 250 г – тоже выпускаем. Новая стратегия говорит о том, что товары «Зеленой птицы» – это базовые товары. То есть если наиболее продаваемый товар – это 250 г, значит, нужно предложить клиенту «Зеленую птицу» в этом формате. А остальные форматы оставить брендам или сделать под «Красной птицей». Поэтому сегмент первой цены чуть уменьшится. Мы планируем, что у нас будет такая пропорция: 30% – первые цены, 50% – средний ценовой сегмент и 20% – премиум. Пока что амбиции такие. Это планы до 2020 года.
– А какова экономическая идея вашей новой стратегии? Вы хотите поднять маржинальность, увеличить чек, привлечь новую аудиторию? Что лежит в основе?
– Мы хотим за счет частных марок обеспечить лояльность клиентов. Мы хотим, чтобы клиенты приходили в «Ашан» за товарами, которые они могут купить только у нас. Приведу пример: в 2009 году мы запустили первые товары под маркой «Грядка удачи» и стали получать письма от клиентов, в которых они спрашивали, в каких еще магазинах на территории России можно их купить. Вот именно этого мы должны добиваться с нашими СТМ. На сегодняшний день мы смогли сохранить лояльность к торговой марке «Каждый день», несмотря на рост конкуренции, ведь сейчас практически все сети имеют свои линейки частных марок. Наша задача – ту лояльность, которую имеет «Каждый день», транслировать на «Красную птицу».
– Получается, что вы будете менять структуру покупательской аудитории, увеличивая долю среднего ценового сегмента?
– Мы поняли, что у нас в ассортименте есть перекос в сторону первой цены. Мы сейчас активно работаем над ассортиментом, причем не только в отношении частной марки, но и глобально. Конечно, когда случился кризис, опираться на товары первой цены было разумно. Но сейчас происходит эволюция потребностей клиентов – они хотят большего. Надо понимать, что «Ашан» – это не дискаунтер. У нас стратегия низких цен, но это не значит, что мы предлагаем дешевые товары, у нас есть все ценовые категории. То есть когда мы предлагаем продукты гурме, мы остаемся магазином с низкими ценами.
– Как вы обеспечиваете стратегию низких цен?
– У нас нет одного рецепта. Это зависит от многих факторов. При запуске частной марки мы ориентируемся на экспертизу рынка, учитываем тренды, проводим исследования на тему психологических цен. Это очень тонкий вопрос. Приведу пример из жизни: клиент взял специи с полки и начал трясти пакетик и прислушиваться к звуку. Мы не выдержали и спросили, почему он так делает. Он нам ответил: «Я слушаю, есть ли там что-нибудь или нет, потому что цена – 6 рублей». И это была обоснованная цена! Но есть психологическое восприятие цены, которое надо учитывать.
– Популярность гипермаркетов сейчас падает. Люди с высокими доходами не любят далеко ездить, а с низкими доходами не хотят тратить много денег за один поход в магазин. Что вы собираетесь делать в сложившейся ситуации?
– Мы хотим представлять наши товары не только в гипермаркетах, но и в магазинах «у дома» и на электронной площадке. Если человек не готов по каким-то причинам ездить в гипермаркет, но любит, к примеру, нашу «Золотую птицу», то он сможет найти ее в магазине «у дома» или на интернет-сайте. Мы можем предложить нашему клиенту тот способ покупки, который ему удобен.
– Но ассортимент магазинов «у дома» значительно уже. Как вы сможете предложить там все свои линейки?
– Да, конечно, ассортимент там будет уже. Линейка всей «Золотой птицы» туда не попадет. Но попадут продукты, которые будут пользоваться наибольшей популярностью. Всю линейку можно будет найти в гипермаркетах и на сайте. Кроме того, надо учитывать, что ассортимент магазинов «у дома» формируется в зависимости от локации. И ассортимент магазина на Тверской будет сильно отличаться от ассортимента магазина в спальном районе. Кстати, магазины «у дома» взяли всю линейку шоколада «Золотая птица» и очень довольны. Однако, безусловно, будут категории, которые не попадут в полном объеме в такие небольшие магазины. Мы выпустили очень широкую линейку риса в «Золотой птице», порядка десяти позиций. Она для гурманов и людей, которые хотят попробовать новый продукт. Конечно, вся она в ассортимент магазинов «у дома» не войдет. Это и не нужно.
– Если смотреть на частную марку в Европе, то мы увидим, что там есть первая цена, средний сегмент, премиум, а еще выше – био- и экопродукты, продажи которых постоянно растут. Собираетесь ли вы развивать этот сегмент?
– Всю линейку биопродуктов мы сейчас импортируем. Связано это с тем, что на территории России нет законодательства, которое регулирует вопросы биопродукции. Мы, как и производители, ждем с нетерпением принятия закона. Сегодня это реальная потребность клиентов: они заботятся о своем здоровье, обращают внимание на состав продуктов. Это реальный тренд. Импорт у нас есть, но при современном курсе рубля продукты получаются слишком дорогими. Мы привозим частные биомарки из Франции, Италии, Испании. Линейка товаров без глютена, кстати, у нас тоже есть, тоже импорт.
– Правда ли, что локальные российские поставщики СТМ теперь могут попасть на международный рынок благодаря тому, что концепция частной марки работает по всей группе Auchan? Что для этого нужно сделать поставщику?
– Да, у нас уже есть примеры. Подход к частной марке разделяется всеми подразделениями Auchan во всем мире. У нас есть международный офис закупок, который закупает марку Cosmia, Actuel и другие для всей группы. Уже несколько лет российский производитель деревянных изделий экспортирует свою продукцию для кухни (лопаточки, мешалки, подставки) в десять стран, причем его ассортимент будет расширен в два раза. В апреле этого года мы посещали косметические заводы, которые могли бы производить продукцию не только для России, но и для других стран. Скоро у нас будет произведена пластиковая посуда по международному контракту. Думаю, что для поставщиков помимо расширения рынка сбыта эта возможность становится вызовом в отношении развития производства и соответствия требованиям по качеству, потому что в определенных категориях европейские требования более высокие. В результате это повышает конкурентоспособность производителя, то есть выигрывают все.
АВТОР: Ольга Еремина
Постепенно частные марки получают все большее распространение в рознице и уже составляют полноценную конкуренцию известным брендам: исследование Nielsen показывает, что продажи таких товаров увеличиваются во всех регионах, в том числе и в России. Если в 2013 году доля СТМ на российском рынке товаров повседневного спроса, по данным аналитиков компании, составляла 3,7%, в денежном выражении, то в 2014 выросла до 4,1%, в 2015-м – до 4,4%, в 2016-м – до 4,8%, а в 2017 году достигла отметки в 4,9%. Частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке FMCG с общим оборотом на уровне порядка 200 млрд руб. Однако темпы роста продаж собственных торговых марок замедляются, и причина этому – снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок – магазинах-дискаунтерах.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] => Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста.АВТОР: Ольга Еремина
Постепенно частные марки получают все большее распространение в рознице и уже составляют полноценную конкуренцию известным брендам: исследование Nielsen показывает, что продажи таких товаров увеличиваются во всех регионах, в том числе и в России. Если в 2013 году доля СТМ на российском рынке товаров повседневного спроса, по данным аналитиков компании, составляла 3,7%, в денежном выражении, то в 2014 выросла до 4,1%, в 2015-м – до 4,4%, в 2016-м – до 4,8%, а в 2017 году достигла отметки в 4,9%. Частные марки ритейлеров в совокупности являются вторым по величине игроком на рынке FMCG с общим оборотом на уровне порядка 200 млрд руб. Однако темпы роста продаж собственных торговых марок замедляются, и причина этому – снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок – магазинах-дискаунтерах.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста. [~PREVIEW_TEXT] => Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1169 [TIMESTAMP_X] => 29.10.2018 20:22:42 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1092 [WIDTH] => 2183 [FILE_SIZE] => 319076 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7da [FILE_NAME] => 7da5cee374d883a02230343d26e4059a.jpg [ORIGINAL_NAME] => 15-0.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 5399cd1b2cb665922b925d0f0b66285d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/7da/7da5cee374d883a02230343d26e4059a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7da/7da5cee374d883a02230343d26e4059a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7da/7da5cee374d883a02230343d26e4059a.jpg [ALT] => Частная игра [TITLE] => Частная игра ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1169 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => chastnaya-igra [~CODE] => chastnaya-igra [EXTERNAL_ID] => 3031 [~EXTERNAL_ID] => 3031 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.05.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Частная игра [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Частная игра [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Частные марки ритейлеров продолжают укреплять свои позиции на рынке товаров повседневного спроса. По итогам 2017 года их доля, согласно данным Nielsen, увеличилась почти до 5%. Тем не менее СТМ в продовольственных категориях замедляют темпы роста. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Частная игра [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Частная игра | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 3040 [~ID] => 3040 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 9 [NAME] => Кукурузная революция [~NAME] => Кукурузная революция [ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 21:10:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 21:10:00 [TIMESTAMP_X] => 21.01.2019 20:43:25 [~TIMESTAMP_X] => 21.01.2019 20:43:25 [DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/kukuruznaya-revolyutsiya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /istorii-uspeha/kukuruznaya-revolyutsiya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. В будущем направление частной марки, согласно оценке компании, может занять до 10% в категории макаронных изделий без глютена.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать новое направление бизнеса – производство макаронных изделий из кукурузной муки – польская компания Pol-Foods стала на волне растущего в Европе спроса на безглютеновые продукты. До этого предприятие специализировалось лишь на переработке зерна и выпуске пеллет – полуфабрикатов для изготовления чипсов, однако, заметив повышенный интерес потребителей к продукции без глютена, производитель решил освоить данный сегмент. В конце 2016 года на заводе было установлено две линии по производству кукурузной пасты, а уже в начале 2017-го осуществлены первые поставки на российский рынок.
Дети кукурузы
Активное развитие категории безглютеновой продукции в России в компании Pol-Foods связывают с появлением в рознице доступного по цене предложения. «До недавнего времени на российском рынке пасты без глютена были представлены только итальянские и немецкие торговые марки, позиционируемые в сегментах премиум и суперпремиум. Стоимость одной пачки макарон в таких случаях могла доходить до 250 руб. за 250 г, что практически сопоставимо с ценой мяса. Это являлось одним из основных препятствий к развитию категории, – отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. – Постепенно в рознице стали появляться более доступные по цене продукты, способствуя формированию и росту спроса. Сейчас мы уже не единственные, кто предлагает макароны без глютена в среднеценовой категории. Недавно на рынок вышел еще один польский производитель и одна немецкая компания. Планы по освоению сегмента есть у российских предприятий – «Бариллы» и «Макфы».
За последний год категория безглютеновой пасты в России, согласно его оценке, выросла примерно на 12–17% в натуральном выражении. При этом продажи отдельных игроков порой демонстрировали более высокую динамику. «Рост объемов сбыта у конкретных поставщиков, в том числе у нас, происходит в большей степени из-за перераспределения рынка и вытеснения с полок дорогостоящей продукции зарубежных производителей. Молодые компании – производители макаронных изделий без глютена, решившие сделать ставку на среднеценовой сегмент, постепенно укрепляют свои позиции в категории, отъедая долю продаж у существующих игроков. Емкость новой ниши пока не заполнена и может достигнуть 80% всего рынка безглютеновой пасты, что еще долгие годы будет обеспечивать ее рост. Также развитию категории, несомненно, способствует увеличение потребления данной продукции», – комментирует Виктор Паскевич.
Ежегодно ряды приверженцев изделий без глютена пополняются, но не сколько за счет людей, страдающих целиакией – непереносимостью глютена, ведь таковых в стране всего 1–2%, сколько благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, считает он. Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение предпочтений покупателей в еде. В итоге основу целевой аудитории безглютеновой продукции сейчас составляют россияне, которые следят за своим рационом и распорядком дня, занимаются спортом и стремятся к достижению определенных целей, либо же просто люди, придерживающиеся определенной диеты.
Здоровые ассоциации
Макаронными изделиями ТМ Sotelli быстро заинтересовались ведущие российские ритейлеры, и весной прошлого года уже стартовали активные розничные продажи бренда. Менее чем за год работы производителю удалось заключить договора на поставки с такими сетями, как «Дикси», «Виктория», Spar, «Семья», «Основы здоровья», «Караван», а также дистрибьюторами «ТуттоФуд», ГК «Юпитер Хол» и другими. Во второй половине 2017 года объемы продаж ТМ Sotelli увеличивались на 10–12% ежемесячно.
Одновременно Pol-Foods начала развивать и предлагать розничным сетям решения по созданию частной марки. Еще до выхода на российский рынок в компании провели ряд маркетинговых исследований и пришли к выводу о существовании потребности розницы в данной нише и ее потенциальной привлекательности для бизнеса. «Технология производства макаронных изделий такова, что даже в случае выпуска СТМ под конкретного заказчика не предполагает модификации рецептуры, а особенно когда речь идет о продукции без глютена. Основные изменения касаются лишь формата и вида упаковки, то есть та же самая паста просто перефасовывается в пачке, которую заказывает клиент. Такой подход не несет дополнительных трудовых или финансовых затрат. Расходы связаны только с приобретением определенного набора матриц для печати этикетки под решение клиента, но они окупаются в течение пары лет сотрудничества по частной марке, – поясняет Виктор Паскевич – В результате СТМ дает возможность предложить еще более привлекательную цену на полке, несомненно влияя на развитие категории безглютеновой продукции и рост спроса. Помимо этого СТМ позволяет получить ритейлерам более высокую маржинальность продаж».
Перспективность запуска проектов частной марки в категории макаронных изделий без глютена выражается и в низком уровне брендозависимости данного сегмента, замечает Виктор Паскевич. Будучи относительно молодым, данный рынок отличается отсутствием сильной приверженности потребителей к определенному бренду, ведь они просто не успели сформировать свои потребительские привычки и предпочтения. Пока еще покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую, а значит, с такой же легкостью могут перейти и на приобретение СТМ. «Рынок продукции без глютена стал зарождаться в России около трех-четырех лет назад с приходом итальянских и немецких производителей, поэтому четкие правила игры и расстановка сил на нем отсутствуют. Покупатель только в самом начале пути и пытается распробовать изделия без глютена. Однако проблема еще и в том, что многие граждане пока недостаточно информированы о существовании такой продукции», – констатирует он.
Согласно наблюдениям Виктора Паскевича наиболее высокое проникновение товаров без глютена заметно именно в категории макаронных изделий, что связано с особенностями российского потребления, ведь паста – это один из наиболее популярных гарниров в России. Если в целом на рынке товаров повседневного спроса сегмент безглютеновой продукции, по его словам, занимает около 1–2%, то в категории макаронных изделий – чуть больше, около 3–4%.
Побороть страх
В начале 2018 года Pol-Foods удалось достичь договоренностей на изготовление частной марки с розничной компанией «Вкусвилл». Подписание контракта и первые отгрузки состоятся в ближайшее время. Производитель будет выпускать по заказу сети пять наиболее востребованных видов пасты из кукурузной муки: спагетти, спирали, перья, зверюшки и алфавит. Кроме того, компания ведет переговоры с ритейлером Spar и агропромышленным холдингом «Мираторг» на поставки СТМ в их фирменные магазины. По итогам 2018 года производитель намерен увеличить продажи СТМ на 6–8% объема текущих продаж бренда в натуральном выражении. В свою очередь реализация Sotelli за этот период вырастет примерно на 20%.
При этом предприятие пока не планирует сотрудничать по направлению частной марки с уже существующими клиентами, которые продают брендированную продукцию Sotelli. Так, в компании хотят избежать конкуренции на полке СТМ с собственным брендом. «Развитие направления частной марки не влияет на динамику продаж нашего бренда, поскольку мы практически не сотрудничаем по своему бренду с теми ритейлерами, которые заказывают СТМ и наоборот. Более того, и самим сетям, как правило, не интересно ставить рядом бренд и частную марку от одного производителя, – утверждает Виктор Паскевич. – По сути, мы разделили продажи своего бренда и СТМ – они реализуются в разных каналах и никак не пересекаются. Таким образом удается сохранить баланс между этими двумя направлениями, чтобы одно не поглощало другое».
Пока СТМ занимает в общей структуре производства компании около 1–2% в натуральном выражении, однако в Pol-Foods ожидают, что со временем этот показатель будет расти. Тем не менее доля частной марки в совокупном объеме продаж никогда не превысит 10%. По мнению Виктора Паскевича, потенциал макаронных изделий из кукурузной муки без глютена на российском рынке ограничен, что связано со спецификой продукта, узостью целевой аудитории и характером клиентов, заказывающих частную марку. Например, небольшие и региональные ритейлеры еще не готовы заниматься запуском такого специфичного продукта. «Само по себе производство макаронных изделий без глютена не может быть бюджетным, поэтому у нас никогда и ни при каких обстоятельствах не получится покрыть потребности экономсегмента. И если для Москвы сегмент, в котором позиционируется наша продукция, является средним, то для регионов – выше среднего и премиум, – говорит он. – Значительно влияет на развитие категории кризис. К примеру, мы планировали динамику продаж как минимум вдвое выше».
Существенным препятствием в развитии направления СТМ на рынке макаронных изделий без глютена выступает боязнь ритейлеров рисковать. Поэтому основным заказчиком такой продукции, по его словам, выступают крупные компании или корпорации, которые уже приобрели определенную известность на рынке и опыт работы с СТМ и имеют собственную сильную марку. «Рынок безглютеновой еды еще очень молодой, и многие сети просто боятся запускать проекты частной марки, не понимая, насколько это востребованно. Если в традиционных продуктовых категориях у сетей уже есть понимание продаж, статистика и прецеденты запуска СТМ, то в данном случае многие закупщики и категорийные менеджеры пока еще не могут оценить потенциал продаж, влияние сезонности, необходимый им ассортимент и укаковку».
Движение по спирали
На момент выхода на российский рынок компания Pol-Foods предлагала 21 формат макаронных изделий, теперь же ассортимент расширился до 29 наименований. Абсолютно все позиции могут выпускаться как под брендом Sotelli, так и под частной маркой. На предприятии работают две линии – для длинной и для короткой пасты, а мощность производства составляет 2400 т в месяц, что позволяет покрывать потребности не только российского, но и европейского рынка.
Наиболее востребованные форматы пасты среди потребителей – спагетти, зверюшки, перья, спирали и вермишель. На них приходится более 60–70% продаж компании. В 2018 году производитель намерен выпустить новую линейку макарон с добавлением натуральных сухих красителей из порошка – свеклы, моркови, шпината, помидоров, тыквы.
Царица полей
Самое низкое содержание глютена – именно в кукурузной муке, хотя есть ряд злаков, где предельно допустимая норма глютена будет соответствовать понятию условно безглютеновой продукции, отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. К таким относятся некоторые сорта риса, гречневая крупа, просо (пшено). Из экзотических можно назвать амарант, киноа, тефф (абиссинская метличка) и сорго.
[~DETAIL_TEXT] =>Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. В будущем направление частной марки, согласно оценке компании, может занять до 10% в категории макаронных изделий без глютена.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать новое направление бизнеса – производство макаронных изделий из кукурузной муки – польская компания Pol-Foods стала на волне растущего в Европе спроса на безглютеновые продукты. До этого предприятие специализировалось лишь на переработке зерна и выпуске пеллет – полуфабрикатов для изготовления чипсов, однако, заметив повышенный интерес потребителей к продукции без глютена, производитель решил освоить данный сегмент. В конце 2016 года на заводе было установлено две линии по производству кукурузной пасты, а уже в начале 2017-го осуществлены первые поставки на российский рынок.
Дети кукурузы
Активное развитие категории безглютеновой продукции в России в компании Pol-Foods связывают с появлением в рознице доступного по цене предложения. «До недавнего времени на российском рынке пасты без глютена были представлены только итальянские и немецкие торговые марки, позиционируемые в сегментах премиум и суперпремиум. Стоимость одной пачки макарон в таких случаях могла доходить до 250 руб. за 250 г, что практически сопоставимо с ценой мяса. Это являлось одним из основных препятствий к развитию категории, – отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. – Постепенно в рознице стали появляться более доступные по цене продукты, способствуя формированию и росту спроса. Сейчас мы уже не единственные, кто предлагает макароны без глютена в среднеценовой категории. Недавно на рынок вышел еще один польский производитель и одна немецкая компания. Планы по освоению сегмента есть у российских предприятий – «Бариллы» и «Макфы».
За последний год категория безглютеновой пасты в России, согласно его оценке, выросла примерно на 12–17% в натуральном выражении. При этом продажи отдельных игроков порой демонстрировали более высокую динамику. «Рост объемов сбыта у конкретных поставщиков, в том числе у нас, происходит в большей степени из-за перераспределения рынка и вытеснения с полок дорогостоящей продукции зарубежных производителей. Молодые компании – производители макаронных изделий без глютена, решившие сделать ставку на среднеценовой сегмент, постепенно укрепляют свои позиции в категории, отъедая долю продаж у существующих игроков. Емкость новой ниши пока не заполнена и может достигнуть 80% всего рынка безглютеновой пасты, что еще долгие годы будет обеспечивать ее рост. Также развитию категории, несомненно, способствует увеличение потребления данной продукции», – комментирует Виктор Паскевич.
Ежегодно ряды приверженцев изделий без глютена пополняются, но не сколько за счет людей, страдающих целиакией – непереносимостью глютена, ведь таковых в стране всего 1–2%, сколько благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, считает он. Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение предпочтений покупателей в еде. В итоге основу целевой аудитории безглютеновой продукции сейчас составляют россияне, которые следят за своим рационом и распорядком дня, занимаются спортом и стремятся к достижению определенных целей, либо же просто люди, придерживающиеся определенной диеты.
Здоровые ассоциации
Макаронными изделиями ТМ Sotelli быстро заинтересовались ведущие российские ритейлеры, и весной прошлого года уже стартовали активные розничные продажи бренда. Менее чем за год работы производителю удалось заключить договора на поставки с такими сетями, как «Дикси», «Виктория», Spar, «Семья», «Основы здоровья», «Караван», а также дистрибьюторами «ТуттоФуд», ГК «Юпитер Хол» и другими. Во второй половине 2017 года объемы продаж ТМ Sotelli увеличивались на 10–12% ежемесячно.
Одновременно Pol-Foods начала развивать и предлагать розничным сетям решения по созданию частной марки. Еще до выхода на российский рынок в компании провели ряд маркетинговых исследований и пришли к выводу о существовании потребности розницы в данной нише и ее потенциальной привлекательности для бизнеса. «Технология производства макаронных изделий такова, что даже в случае выпуска СТМ под конкретного заказчика не предполагает модификации рецептуры, а особенно когда речь идет о продукции без глютена. Основные изменения касаются лишь формата и вида упаковки, то есть та же самая паста просто перефасовывается в пачке, которую заказывает клиент. Такой подход не несет дополнительных трудовых или финансовых затрат. Расходы связаны только с приобретением определенного набора матриц для печати этикетки под решение клиента, но они окупаются в течение пары лет сотрудничества по частной марке, – поясняет Виктор Паскевич – В результате СТМ дает возможность предложить еще более привлекательную цену на полке, несомненно влияя на развитие категории безглютеновой продукции и рост спроса. Помимо этого СТМ позволяет получить ритейлерам более высокую маржинальность продаж».
Перспективность запуска проектов частной марки в категории макаронных изделий без глютена выражается и в низком уровне брендозависимости данного сегмента, замечает Виктор Паскевич. Будучи относительно молодым, данный рынок отличается отсутствием сильной приверженности потребителей к определенному бренду, ведь они просто не успели сформировать свои потребительские привычки и предпочтения. Пока еще покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую, а значит, с такой же легкостью могут перейти и на приобретение СТМ. «Рынок продукции без глютена стал зарождаться в России около трех-четырех лет назад с приходом итальянских и немецких производителей, поэтому четкие правила игры и расстановка сил на нем отсутствуют. Покупатель только в самом начале пути и пытается распробовать изделия без глютена. Однако проблема еще и в том, что многие граждане пока недостаточно информированы о существовании такой продукции», – констатирует он.
Согласно наблюдениям Виктора Паскевича наиболее высокое проникновение товаров без глютена заметно именно в категории макаронных изделий, что связано с особенностями российского потребления, ведь паста – это один из наиболее популярных гарниров в России. Если в целом на рынке товаров повседневного спроса сегмент безглютеновой продукции, по его словам, занимает около 1–2%, то в категории макаронных изделий – чуть больше, около 3–4%.
Побороть страх
В начале 2018 года Pol-Foods удалось достичь договоренностей на изготовление частной марки с розничной компанией «Вкусвилл». Подписание контракта и первые отгрузки состоятся в ближайшее время. Производитель будет выпускать по заказу сети пять наиболее востребованных видов пасты из кукурузной муки: спагетти, спирали, перья, зверюшки и алфавит. Кроме того, компания ведет переговоры с ритейлером Spar и агропромышленным холдингом «Мираторг» на поставки СТМ в их фирменные магазины. По итогам 2018 года производитель намерен увеличить продажи СТМ на 6–8% объема текущих продаж бренда в натуральном выражении. В свою очередь реализация Sotelli за этот период вырастет примерно на 20%.
При этом предприятие пока не планирует сотрудничать по направлению частной марки с уже существующими клиентами, которые продают брендированную продукцию Sotelli. Так, в компании хотят избежать конкуренции на полке СТМ с собственным брендом. «Развитие направления частной марки не влияет на динамику продаж нашего бренда, поскольку мы практически не сотрудничаем по своему бренду с теми ритейлерами, которые заказывают СТМ и наоборот. Более того, и самим сетям, как правило, не интересно ставить рядом бренд и частную марку от одного производителя, – утверждает Виктор Паскевич. – По сути, мы разделили продажи своего бренда и СТМ – они реализуются в разных каналах и никак не пересекаются. Таким образом удается сохранить баланс между этими двумя направлениями, чтобы одно не поглощало другое».
Пока СТМ занимает в общей структуре производства компании около 1–2% в натуральном выражении, однако в Pol-Foods ожидают, что со временем этот показатель будет расти. Тем не менее доля частной марки в совокупном объеме продаж никогда не превысит 10%. По мнению Виктора Паскевича, потенциал макаронных изделий из кукурузной муки без глютена на российском рынке ограничен, что связано со спецификой продукта, узостью целевой аудитории и характером клиентов, заказывающих частную марку. Например, небольшие и региональные ритейлеры еще не готовы заниматься запуском такого специфичного продукта. «Само по себе производство макаронных изделий без глютена не может быть бюджетным, поэтому у нас никогда и ни при каких обстоятельствах не получится покрыть потребности экономсегмента. И если для Москвы сегмент, в котором позиционируется наша продукция, является средним, то для регионов – выше среднего и премиум, – говорит он. – Значительно влияет на развитие категории кризис. К примеру, мы планировали динамику продаж как минимум вдвое выше».
Существенным препятствием в развитии направления СТМ на рынке макаронных изделий без глютена выступает боязнь ритейлеров рисковать. Поэтому основным заказчиком такой продукции, по его словам, выступают крупные компании или корпорации, которые уже приобрели определенную известность на рынке и опыт работы с СТМ и имеют собственную сильную марку. «Рынок безглютеновой еды еще очень молодой, и многие сети просто боятся запускать проекты частной марки, не понимая, насколько это востребованно. Если в традиционных продуктовых категориях у сетей уже есть понимание продаж, статистика и прецеденты запуска СТМ, то в данном случае многие закупщики и категорийные менеджеры пока еще не могут оценить потенциал продаж, влияние сезонности, необходимый им ассортимент и укаковку».
Движение по спирали
На момент выхода на российский рынок компания Pol-Foods предлагала 21 формат макаронных изделий, теперь же ассортимент расширился до 29 наименований. Абсолютно все позиции могут выпускаться как под брендом Sotelli, так и под частной маркой. На предприятии работают две линии – для длинной и для короткой пасты, а мощность производства составляет 2400 т в месяц, что позволяет покрывать потребности не только российского, но и европейского рынка.
Наиболее востребованные форматы пасты среди потребителей – спагетти, зверюшки, перья, спирали и вермишель. На них приходится более 60–70% продаж компании. В 2018 году производитель намерен выпустить новую линейку макарон с добавлением натуральных сухих красителей из порошка – свеклы, моркови, шпината, помидоров, тыквы.
Царица полей
Самое низкое содержание глютена – именно в кукурузной муке, хотя есть ряд злаков, где предельно допустимая норма глютена будет соответствовать понятию условно безглютеновой продукции, отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. К таким относятся некоторые сорта риса, гречневая крупа, просо (пшено). Из экзотических можно назвать амарант, киноа, тефф (абиссинская метличка) и сорго.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. [~PREVIEW_TEXT] => Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1180 [TIMESTAMP_X] => 21.01.2019 20:43:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 730 [WIDTH] => 1090 [FILE_SIZE] => 60144 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/70c [FILE_NAME] => 70c6ccd6a359abcfd6c860839ae53664.jpg [ORIGINAL_NAME] => talerz2.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6f278f840ab337cf3c1c12885008eef6 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/70c/70c6ccd6a359abcfd6c860839ae53664.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/70c/70c6ccd6a359abcfd6c860839ae53664.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/70c/70c6ccd6a359abcfd6c860839ae53664.jpg [ALT] => Кукурузная революция [TITLE] => Кукурузная революция ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1180 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => kukuruznaya-revolyutsiya [~CODE] => kukuruznaya-revolyutsiya [EXTERNAL_ID] => 3040 [~EXTERNAL_ID] => 3040 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.02.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Кукурузная революция [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Кукурузная революция [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Кукурузная революция [SECTION_META_TITLE] => Истории успеха в продуктовом ритейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Истории успеха от профессионалов рынка розничной торговли. [ELEMENT_META_TITLE] => Кукурузная революция | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 3045 [~ID] => 3045 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Удачная смесь [~NAME] => Удачная смесь [ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 11:29:00 [~ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 11:29:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:10:45 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:10:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udachnaya-smes/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udachnaya-smes/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. О том, как сохранить динамику продаж СТМ на фоне насыщения чайного рынка, и о различных аспектах контрактного производства рассказал один из основателей компании TeaCo Сергей Шендрик.
АВТОР: Ольга Еремина
О запуске проекта
– Наша компания начала работу в 2005 году как поставщик импортного чая для сегмента HoReCa. Наряду со многими другими участниками рынка премиального чая на тот момент мы занимались простейшим бизнесом, то есть закупали готовую продукцию в Германии и просто перепродавали на территории России. Спустя три года, увидев значительный потенциал продаж в розничном канале сбыта, мы решили освоить направление ритейла. После долгого изучения рынка пришла идея создать собственное обрабатывающее производство, чтобы иметь возможность самим создавать чайные купажи, а значит, быть более конкурентоспособными.
Запуск нашей фабрики по счастливой случайности пришелся на пик кризиса 2008 года, когда произошло сильное обесценивание рубля. В тот период поставщики готовой чайной продукции, которые покупали чай за границей, попали в непростую экономическую ситуацию: рублевые цены на импортный чай выросли в два раза, и приобретать его стало нерентабельно. Держатели брендов начали переориентироваться на российское купажирование, и к нам стали поступать запросы на контрактное производство. Розничные сети в свою очередь заинтересовались выпуском собственных торговых марок в данной категории. По сути, мы стали одними из первых, кто не только начал делать СТМ листового чая в премиальном сегменте, но и в принципе заниматься купажированием по аналогии с немецкими технологиями.
О плюсах и минусах СТМ
– Выпуск CТМ – это в первую очередь возможность загрузить свое оборудование на 100%, чтобы избежать простоев и снизить издержки производства. Можно сказать, что для большинства предприятий это вынужденная мера, особенно если дело касается начинающей компании. В первые три-пять лет производственной деятельности собственный бренд, как правило, еще находится на стадии развития, поэтому мощности не всегда работают в полную силу. В итоге, чтобы полностью задействовать свое оборудование, предприятие начинает искать сторонные заказы. У нас произошло примерно то же самое: на стадии запуска обрабатывающего производства по созданию купажей под нашими торговыми марками мощности были загружены только на 50%. Мы были способны производить почти в два раза больше, поэтому обратились к выпуску СТМ.
Во-вторых, СТМ-проекты способствуют увеличению объемов закупки сырья, что в свою очередь влечет за собой рост оборачиваемости основной продукции. За счет ускоренной оборачиваемости сырья повышается и качество как собственной продукции, так и товаров под частными марками, ведь ингредиенты не залеживаются на складе, и чай получается свежее.
Однако чтобы заниматься производством частной марки в премиальном сегменте, нужно иметь гораздо более сложную организационную структуру, нежели предприятию, продающему своей бренд. И расходы по содержанию такой организационной структуры выше. У чайных компаний, которые продвигают только собственный бренд, всегда очень ограниченная линейка, а на вывод новых продуктов уходят месяцы, иногда годы. Они тратят много денег на исследование рынка, закупают специальное производственное оборудование и не знают, будет ли успешен проект. СТМ же – это постоянный запуск новой продукции.
Наша компания ежегодно изготавливает под частной маркой около 200 различных позиций. Более того, всю работу по СТМ-проектам, связанную с разработкой дизайна, подбором ассортиментных линеек и изучением рынка, мы берем на себя. Мы предлагаем практически готовые решения, а сеть принимает участие в этом процессе лишь на этапе согласования дизайна, тем самым экономя деньги на привлечении дизайнеров, маркетологов и т.д.
О полученном опыте
– Чайная фабрика очень схожа с производством парфюмерии, где для создания нового неповторимого аромата необходимо гармонично подобрать ингредиенты. И чем больше ты создаешь купажей, тем богаче твой опыт и тем лучше получаются следующие. Изготовление частной марки как раз дает возможность наработать широкий ассортимент и увеличить свой потенциал в купажировании. Кстати, у нас даже есть опыт работы с косметической компанией Phytosante. При запуске одного из новых парфюмерных ароматов они заказали у нас чай под СТМ, который был бы похож на их новинку по аромату.
Сегодня TeaCo располагает широкой базой разработок – более 2000 чайных смесей. В большинстве случаев, когда клиент хочет заказать у нас продукцию под своей маркой, нам уже не нужно изобретать что-то новое. У нашей компании есть готовый набор предложений, который позволяет подобрать 100-процентный аналог любого чайного производителя. Такую уникально большую базу мы смогли сформировать благодаря работе в направлении СТМ.
О вкусах россиян
– Ни для кого не секрет, что в России в основном пьют черный чай, как классический, так и с добавками и ароматизированный, – потребители предпочитают его в 70% случаев. На втором месте по объему потребления располагаются зеленый чай и зеленый чай с добавками и ароматизацией с долей рынка 29%. Около 1% россиян покупают различные травяные составы и фруктовый чай. Опираясь на потребительский спрос, мы начинали производство СТМ с наиболее востребованных видов. В нашей первой линейке, выпущенной для сети «Азбука Вкуса», было шесть позиций: черный чай, черный с бергамотом, черный чай с шиповником, шиповник, зеленый чай и травяной чай. При этом ритейлеру для запуска линейки листового чая в премиальном сегменте не нужно больше шести-восьми позиций. Уже в процессе продажи можно ротировать ассортимент и заменять одни виды ароматизированного чая и чая с добавками на другие.
На сегодняшний день мы изготовливаем под СТМ около 30 SKU для розничных сетей, а всего ассортимент продукции, выпускаемой на условиях контрактного производства, достигает 200 позиций. Помимо традиционной линейки у нас есть свои ноу-хау – уникальные смеси, например, шиповник (как монопродукт, так и в составе других черных или зеленых смесей). Уникальности купажей удается добится благодаря тому, что в структуру компании TeaCo входит еще и производство ингредиентов. Некоторые из них заготавливаем только мы.
О текущей ситуации
– Начиная с 2008 года наши продажи СТМ росли в среднем на 100% в год в натуральном выражении. Благоприятное влияние на запуск таких проектов оказывала сама конъюнктура рынка чая того периода. Шел активный процесс импортозамещения, одним из аспектов которого стало развитие частной марки. Когда начали открываться российские производства, способные производить купажи в России, на полках появилось отечественное предложение, в том числе под марками сетей. Потребители стали переключаться на СТМ, потому что цена была на 20–25% ниже, а качество лучше. Однако по сути потребительский спрос на премиальный чай не вырос, просто произошло перераспределение сегмента в пользу СТМ.
В 2014 году произошел еще один валютный скачок, и оставшиеся компании, которые ранее скептически относились к продукции российского производства, были все-таки вынуждены пересмотреть свою позицию. Это снова дало толчок к импортозамещению и развитию СТМ. Наши продажи увеличивались в этот период на 30–40%.
Тем не менее данный процесс быстро закончился, и с конца 2015 года рынок не растет. Большим препятствием для развития частной марки является высокая брендозависимость категории. На данный момент емкость и потенциал данной ниши в премиальном сегменте чая исчерпан. Доля СТМ на рынке чая ничтожна и не превышает 2%, а в «премиуме» и того меньше. Если учесть, что премиальный сегмент занимает около 10–20% рынка чая, доля СТМ составляет не более 1%. В ближайший год я не вижу перспектив роста данного направления в чайной продукции.
В нашей компании доля СТМ, которая некогда занимала 50% общего объема производства, сейчас сократилась до 30%. Доля уменьшается естественным путем за счет развития собственного бренда. Мы одно из немногих предприятий отрасли, которое не продает собственный бренд в ритейле, чтобы не создавать самим же себе конкуренцию. В рознице мы заняли именно нишу СТМ, а в HoReCa продвигаем свою марку.
О перспективах развития
– На фоне насыщения чайного рынка и стагнации продаж в ритейле предприятиям, выпускающим СТМ, необходимо искать новые точки роста. В частности повышение объемов сбыта возможно за счет вывода новых рецептур чая, а значит, основной рост будет происходить в специализированных каналах, таких как чайные бутики, чайно-кофейные магазины, поскольку они основные заказчики новых купажей. Значительным потенциалом обладает и выпуск СТМ для игроков рынка подарков, например, для «Красного куба». Делать подарочный чай – это еще один из способов увеличить продажи товаров под частной маркой. Еще одним перспективным направлением являются магазины здорового питания, которые продают травяные смеси, однако пока этот сегмент занимает на рынке чая ничтожно маленькую долю – не более 0,1%.
Мы не планируем рост в сетях за счет увеличения объема покупок в магазине, но объем реализации все-таки будет увеличиваться на 5–10% в год из-за расширения самих сетей. Среди наших клиентов – многие крупные розничные операторы, в том числе «Азбука вкуса» и «Бахетле». Тем не менее наша стратегия развития СТМ предусматривает сохранение динамики продаж на уровне 10–15% именно благодаря специализированным магазинам, развитию сегмента подарков и других альтернативных каналов сбыта. По контрактному производству и специализированным магазинам планируется рост на 30% в 2018 году. Сейчас мы работаем с такими альтернативными каналами, как «Красный куб» и Wildberries.
[~DETAIL_TEXT] =>Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. О том, как сохранить динамику продаж СТМ на фоне насыщения чайного рынка, и о различных аспектах контрактного производства рассказал один из основателей компании TeaCo Сергей Шендрик.
АВТОР: Ольга Еремина
О запуске проекта
– Наша компания начала работу в 2005 году как поставщик импортного чая для сегмента HoReCa. Наряду со многими другими участниками рынка премиального чая на тот момент мы занимались простейшим бизнесом, то есть закупали готовую продукцию в Германии и просто перепродавали на территории России. Спустя три года, увидев значительный потенциал продаж в розничном канале сбыта, мы решили освоить направление ритейла. После долгого изучения рынка пришла идея создать собственное обрабатывающее производство, чтобы иметь возможность самим создавать чайные купажи, а значит, быть более конкурентоспособными.
Запуск нашей фабрики по счастливой случайности пришелся на пик кризиса 2008 года, когда произошло сильное обесценивание рубля. В тот период поставщики готовой чайной продукции, которые покупали чай за границей, попали в непростую экономическую ситуацию: рублевые цены на импортный чай выросли в два раза, и приобретать его стало нерентабельно. Держатели брендов начали переориентироваться на российское купажирование, и к нам стали поступать запросы на контрактное производство. Розничные сети в свою очередь заинтересовались выпуском собственных торговых марок в данной категории. По сути, мы стали одними из первых, кто не только начал делать СТМ листового чая в премиальном сегменте, но и в принципе заниматься купажированием по аналогии с немецкими технологиями.
О плюсах и минусах СТМ
– Выпуск CТМ – это в первую очередь возможность загрузить свое оборудование на 100%, чтобы избежать простоев и снизить издержки производства. Можно сказать, что для большинства предприятий это вынужденная мера, особенно если дело касается начинающей компании. В первые три-пять лет производственной деятельности собственный бренд, как правило, еще находится на стадии развития, поэтому мощности не всегда работают в полную силу. В итоге, чтобы полностью задействовать свое оборудование, предприятие начинает искать сторонные заказы. У нас произошло примерно то же самое: на стадии запуска обрабатывающего производства по созданию купажей под нашими торговыми марками мощности были загружены только на 50%. Мы были способны производить почти в два раза больше, поэтому обратились к выпуску СТМ.
Во-вторых, СТМ-проекты способствуют увеличению объемов закупки сырья, что в свою очередь влечет за собой рост оборачиваемости основной продукции. За счет ускоренной оборачиваемости сырья повышается и качество как собственной продукции, так и товаров под частными марками, ведь ингредиенты не залеживаются на складе, и чай получается свежее.
Однако чтобы заниматься производством частной марки в премиальном сегменте, нужно иметь гораздо более сложную организационную структуру, нежели предприятию, продающему своей бренд. И расходы по содержанию такой организационной структуры выше. У чайных компаний, которые продвигают только собственный бренд, всегда очень ограниченная линейка, а на вывод новых продуктов уходят месяцы, иногда годы. Они тратят много денег на исследование рынка, закупают специальное производственное оборудование и не знают, будет ли успешен проект. СТМ же – это постоянный запуск новой продукции.
Наша компания ежегодно изготавливает под частной маркой около 200 различных позиций. Более того, всю работу по СТМ-проектам, связанную с разработкой дизайна, подбором ассортиментных линеек и изучением рынка, мы берем на себя. Мы предлагаем практически готовые решения, а сеть принимает участие в этом процессе лишь на этапе согласования дизайна, тем самым экономя деньги на привлечении дизайнеров, маркетологов и т.д.
О полученном опыте
– Чайная фабрика очень схожа с производством парфюмерии, где для создания нового неповторимого аромата необходимо гармонично подобрать ингредиенты. И чем больше ты создаешь купажей, тем богаче твой опыт и тем лучше получаются следующие. Изготовление частной марки как раз дает возможность наработать широкий ассортимент и увеличить свой потенциал в купажировании. Кстати, у нас даже есть опыт работы с косметической компанией Phytosante. При запуске одного из новых парфюмерных ароматов они заказали у нас чай под СТМ, который был бы похож на их новинку по аромату.
Сегодня TeaCo располагает широкой базой разработок – более 2000 чайных смесей. В большинстве случаев, когда клиент хочет заказать у нас продукцию под своей маркой, нам уже не нужно изобретать что-то новое. У нашей компании есть готовый набор предложений, который позволяет подобрать 100-процентный аналог любого чайного производителя. Такую уникально большую базу мы смогли сформировать благодаря работе в направлении СТМ.
О вкусах россиян
– Ни для кого не секрет, что в России в основном пьют черный чай, как классический, так и с добавками и ароматизированный, – потребители предпочитают его в 70% случаев. На втором месте по объему потребления располагаются зеленый чай и зеленый чай с добавками и ароматизацией с долей рынка 29%. Около 1% россиян покупают различные травяные составы и фруктовый чай. Опираясь на потребительский спрос, мы начинали производство СТМ с наиболее востребованных видов. В нашей первой линейке, выпущенной для сети «Азбука Вкуса», было шесть позиций: черный чай, черный с бергамотом, черный чай с шиповником, шиповник, зеленый чай и травяной чай. При этом ритейлеру для запуска линейки листового чая в премиальном сегменте не нужно больше шести-восьми позиций. Уже в процессе продажи можно ротировать ассортимент и заменять одни виды ароматизированного чая и чая с добавками на другие.
На сегодняшний день мы изготовливаем под СТМ около 30 SKU для розничных сетей, а всего ассортимент продукции, выпускаемой на условиях контрактного производства, достигает 200 позиций. Помимо традиционной линейки у нас есть свои ноу-хау – уникальные смеси, например, шиповник (как монопродукт, так и в составе других черных или зеленых смесей). Уникальности купажей удается добится благодаря тому, что в структуру компании TeaCo входит еще и производство ингредиентов. Некоторые из них заготавливаем только мы.
О текущей ситуации
– Начиная с 2008 года наши продажи СТМ росли в среднем на 100% в год в натуральном выражении. Благоприятное влияние на запуск таких проектов оказывала сама конъюнктура рынка чая того периода. Шел активный процесс импортозамещения, одним из аспектов которого стало развитие частной марки. Когда начали открываться российские производства, способные производить купажи в России, на полках появилось отечественное предложение, в том числе под марками сетей. Потребители стали переключаться на СТМ, потому что цена была на 20–25% ниже, а качество лучше. Однако по сути потребительский спрос на премиальный чай не вырос, просто произошло перераспределение сегмента в пользу СТМ.
В 2014 году произошел еще один валютный скачок, и оставшиеся компании, которые ранее скептически относились к продукции российского производства, были все-таки вынуждены пересмотреть свою позицию. Это снова дало толчок к импортозамещению и развитию СТМ. Наши продажи увеличивались в этот период на 30–40%.
Тем не менее данный процесс быстро закончился, и с конца 2015 года рынок не растет. Большим препятствием для развития частной марки является высокая брендозависимость категории. На данный момент емкость и потенциал данной ниши в премиальном сегменте чая исчерпан. Доля СТМ на рынке чая ничтожна и не превышает 2%, а в «премиуме» и того меньше. Если учесть, что премиальный сегмент занимает около 10–20% рынка чая, доля СТМ составляет не более 1%. В ближайший год я не вижу перспектив роста данного направления в чайной продукции.
В нашей компании доля СТМ, которая некогда занимала 50% общего объема производства, сейчас сократилась до 30%. Доля уменьшается естественным путем за счет развития собственного бренда. Мы одно из немногих предприятий отрасли, которое не продает собственный бренд в ритейле, чтобы не создавать самим же себе конкуренцию. В рознице мы заняли именно нишу СТМ, а в HoReCa продвигаем свою марку.
О перспективах развития
– На фоне насыщения чайного рынка и стагнации продаж в ритейле предприятиям, выпускающим СТМ, необходимо искать новые точки роста. В частности повышение объемов сбыта возможно за счет вывода новых рецептур чая, а значит, основной рост будет происходить в специализированных каналах, таких как чайные бутики, чайно-кофейные магазины, поскольку они основные заказчики новых купажей. Значительным потенциалом обладает и выпуск СТМ для игроков рынка подарков, например, для «Красного куба». Делать подарочный чай – это еще один из способов увеличить продажи товаров под частной маркой. Еще одним перспективным направлением являются магазины здорового питания, которые продают травяные смеси, однако пока этот сегмент занимает на рынке чая ничтожно маленькую долю – не более 0,1%.
Мы не планируем рост в сетях за счет увеличения объема покупок в магазине, но объем реализации все-таки будет увеличиваться на 5–10% в год из-за расширения самих сетей. Среди наших клиентов – многие крупные розничные операторы, в том числе «Азбука вкуса» и «Бахетле». Тем не менее наша стратегия развития СТМ предусматривает сохранение динамики продаж на уровне 10–15% именно благодаря специализированным магазинам, развитию сегмента подарков и других альтернативных каналов сбыта. По контрактному производству и специализированным магазинам планируется рост на 30% в 2018 году. Сейчас мы работаем с такими альтернативными каналами, как «Красный куб» и Wildberries.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. [~PREVIEW_TEXT] => Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1187 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 11:37:41 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 388 [WIDTH] => 329 [FILE_SIZE] => 84718 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/0a9 [FILE_NAME] => 0a937047629fd3cf952bc25296b66e86.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_02_2018.p60.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6bdacc723a839f7b666340d00a6df2c1 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/0a9/0a937047629fd3cf952bc25296b66e86.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/0a9/0a937047629fd3cf952bc25296b66e86.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/0a9/0a937047629fd3cf952bc25296b66e86.jpg [ALT] => Удачная смесь [TITLE] => Удачная смесь ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1187 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => udachnaya-smes [~CODE] => udachnaya-smes [EXTERNAL_ID] => 3045 [~EXTERNAL_ID] => 3045 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 23.01.2018 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удачная смесь [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удачная смесь [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Начав одной из первых в России создавать чайные купажи и продавать их под СТМ, компания TeaCo заняла ведущие позиции на рынке премиального чая под частной маркой. Однако вслед за активным развитием данного направления, наблюдавшимся в период кризиса, в категории наступил период стагнации. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удачная смесь [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удачная смесь | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 3050 [~ID] => 3050 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Зверские аппетиты [~NAME] => Зверские аппетиты [ACTIVE_FROM] => 12.12.2017 11:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 12.12.2017 11:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 16:17:01 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 16:17:01 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zverskie-appetity/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zverskie-appetity/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился, по разным оценкам, на 60-80%.
АВТОР: Ольга Еремина
Когда речь заходит об экономии, российские потребители утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе, чем своим четвероногим друзьям. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, готовых сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. В то же время экономить на путешествиях намеревались 41% россиян, на походах в бары и рестораны – 40%, на посещении салонов красоты – 35%, на развлечениях и хобби – 33 и 30%, а на одежде и обуви – 17%. Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса. Это не значит, что тяжелая экономическая ситуация не заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. Однако россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене. Таким образом формируются благоприятные условия для развития СТМ», – отмечает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Даже в «новой реальности» зооиндустрия продолжает свой рост, а это означает, что владельцы не хотят экономить на своих любимцах. Для СТМ складываются удачные условия для роста и развития», – соглашается директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», «Деликатес» и другие) Елена Крупина.
Ребятам о зверятах
Долгое время стремление приобретать своим питомцам только самое лучшее выражалось в особой привязанности российских потребителей к брендам: хозяева были просто не готовы приобретать товары неизвестных марок, а тем более рассматривать их в качестве полноценной альтернативы брендированной продукции. Такая высокая брендозависимость категории делала запуск СТМ-проектов весьма рискованным, и ритейлеры решались на ее освоение в самую последнюю очередь, только после того, как потребности в других товарных группах уже были закрыты. В последние годы ситуация на рынке стала меняться, хотя доля потребителей зоопродукции под частными марками все еще мала. Согласно данным опроса «Ромира», проведенного в марте 2016 года, СТМ в категории зоотоваров приобретал 1% респондентов.
Растущий спрос на товары для домашних животных под частными марками, по мнению Елены Юдкиной, связан в первую очередь с повышением грамотности населения в сфере маркетинга. «К потребителям приходит понимание, что торговые сети, заказывая частную марку, не вкладывают средства в рекламу и продвижение, а также избегают наценок, связанных с логистикой, за счет исключения различных посредников из цепочки поставок. В результате СТМ при сопоставимом качестве может стоить на 15–25% ниже аналогичной брендированной продукции, – утверждает она. – Формирование такого восприятия связано в том числе с наступлением кризиса, который вынудил покупателей экономить. В результате в последние годы фиксируется значительный рост оборота СТМ по всем направлениям».
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. Сейчас доля СТМ в категории колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции, а в некоторых сетях и в отдельных категориях достигает 30–40%, отмечает она. «Одной из причин активного развития СТМ стала сложная экономическая ситуация в стране, заставившая покупателей сокращать расходы. Кроме того, в последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина. «Долгое время никто не развивал направление частной марки, поскольку не было такой необходимости. Например, в категории пеленок и ковриков для собак и кошек, где мы работаем, бренды полностью удовлетворяли потребности рынка. Сейчас крупные сети и дистрибьюторы поняли, что с помощью собственных марок могут вытеснить с полок брендированную продукцию и повысить лояльность покупателей. Наш сегмент к тому же обладает низкой брендозависимостью, что облегчает реализацию подобных проектов. Знание торговой марки не так сказывается на продажах, как, например, в группе детских подгузников, при этом СТМ дешевле бренда примерно на 10–20%», – констатирует руководитель отдела развития и продаж компании «Альянс-маркет» (ТМ Luxsan) Дмитрий Карнаухов.
Кормовая база
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
По информации Euromonitor International, доля СТМ в категории кошачьих туалетов в 2014 году уже достигала 22% в денежном выражении, а в категории влажных кормов для кошек и собак – 16 и 15% соответственно. «Самые популярные продукты на рынке – это лакомства и влажные корма для собак и кошек. Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии СТМ указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько позиций паучей и консервов для питомцев. В целом в категории кормов я бы оценила долю СТМ на уровне 10–15%, а лакомств – 5%», – делится Елена Крупина.
Начиная с июля 2014 года продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно растут. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ за последний год была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%. По информации Nielsen, в 2016 году доля частных марок в денежном обороте сегмента кормов для собак выросла на 11% по сравнению с предыдущим годом и составила 4,6%.
Не все коту Масленица
Основной объем натуральных продаж СТМ в категории кормов для животных пока приходится на еду для кошек – 84%, отмечают в GfK Rus. «Покупателями частных марок являются 26% владельцев кошек, а доля СТМ в данном сегменте составляет около 8%. В категории кормов для собак этот показатель ниже – около 6%, поскольку покупательская база значительно меньше», – комментирует эксперт отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Коробко.
Львиную долю совокупного оборота СТМ в категории кормов для кошек, по данным GfK Rus, занимает влажный корм (90%), а в сегменте еды для собак – сухой (66%). В то же время сухой корм является ключевым растущим сегментом: за последний год продажи этой продукции увеличились на 83% в натуральном выражении, а ее доля в общем товарообороте СТМ кормов для собак – на 16 п.п. В июле 2016 года – июне 2017-го частные марки занимали 5% в категории сухого корма для собак, тогда как годом ранее – 3%, а в сегменте влажного корма для кошек – 13%, оставшись на уровне предыдущего года.
В сегменте лакомств для кошек СТМ пока занимает сравнительно небольшую долю: в сентябре этот показатель, согласно оценке GfK Rus, составил 2,6%. Однако, учитывая, что до апреля 2017 года лакомства под частными марками фактически отсутствовали на рынке (в апреле эта доля равнялась 0,2%), категория показывает неплохие перспективы развития. За период с 1 октября 2016 года по 30 сентября 2017-го продажи лакомств для кошек под марками сетей увеличились на 33% в денежном выражении. «Сегодня в России существует несколько изготовителей еды для животных, но их явно не хватает для удовлетворения потребностей во всех сегментах рынка, – утверждает Дмитрий Березкин. – Можно сказать, что в категории лакомств для собак и кошек мы – единственная компания, выпускающая максимально широкий ассортимент и в большом объеме. В нашем портфеле более 700 SKU, среди которых сушеные лакомства, вяленые лакомства, выпечка, колбасы, снеки для чистки зубов, батончики, функциональные лакомства, а также аксессуары. В начале 2017 года мы запустили производство сухих кормов и заканчиваем модернизацию площадки для производства влажных кормов».
Занять свое место
С каждым годом под частные марки в отделе товаров для домашних животных выделяется все больше полочного пространства. Согласно оценке Елены Юдкиной, основанной на личных наблюдениях, сегодня продуктовые сети готовы отводить под СТМ от 10 до 50% полки с pet care в зависимости от вида продукции и формата торговли. Что касается влажного корма, то в крупных супер- и гипермаркетах частные марки, как правило, занимают 10–15% данной категории, а в дискаунтерах показатель может доходить до 30–50%. «В дискаунтерах доля полки и продаж СТМ выше, чем в гипермаркетах, поскольку ассортиментная матрица уже. Если в гипермаркетах категория влажного корма представлена 30 позициями, из которых четыре-пять – это частные марки, а в супермаркете – 20, то в магазине «у дома» предлагается всего 10 наименований», – рассказывает она.
На сегодняшний день практически все крупные розничные сети имеют собственную торговую марку в сегменте кормов для животных, отмечает руководитель направления «Петфуд» компании «Провими Петфуд Рус» Алексей Дмитренко. «В последнее время продажи еды для домашних животных под частными марками в России динамично растут. Я считаю, что это результат повышения доверия покупателей как к СТМ, так и к отечественным производителям в целом», – добавляет он.
В категории пеленок и ковриков для домашних животных ритейлеры еще не готовы выделять значительные площади под СТМ, отмечает Дмитрий Карнаухов. «Сейчас частные марки в этом сегменте запустили только крупные сети, такие как «Ашан» и «Лента», а мелкие по-прежнему отдают предпочтение наполнителям для туалетов. Если оценить полку, то в супермаркетах и гипермаркетах присутствует около трех-четырех брендов и пара позиций СТМ, выпускаемых компаниями «Пелигрин Матен» и «Торговые дома Невис» по заказу сети, при этом в магазинах «у дома» вообще нет такой продукции», – говорит он.
По данным GfK Rus, СТМ в категории наполнителей для кошачьих туалетов в октябре 2016 года – сентябре 2017-го занимали 21,9%, увеличившись по отношению к октябрю 2013-го – сентябрю 2014-го на 4,2 п.п. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост категории наполнителей для кошачьих туалетов под частными марками составил 29% к объему продаж в денежном выражении.
В то же время в России наблюдается переизбыток производителей, специализирующихся на выпуске ковриков и пеленок для домашних животных. По словам Дмитрия Карнаухова, в 2011–2012 годах, на волне роста данного сегмента, туда хлынуло много предприятий, которые в итоге перенасытили рынок мощностями. Начался демпинг, и за последние два года сильно упала доходность, поэтому небольшие игроки, не располагающие оборотными средствами, вынуждены простаивать. Насыщенная конкурентная среда побуждает производителей отдавать предпочтение выпуску СТМ, а не собственных брендов, чтобы получить гарантированный и стабильный объем сбыта в сети, отмечает он. Согласно его оценке, сейчас в отрасли насчитывается более 10 работающих компаний, каждая из которых может стать потенциальным изготовителем СТМ.
С животной преданностью
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии, принадлежащем крупному мясному холдингу. Ранее завод находился в собственности Nestle, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Для того чтобы продвигать собственный бренд, необходимы инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. Основной объем продаж в категории как раз делят между собой Mars, Nestle и СТМ. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
С момента запуска своего завода в городе Клин в 2009 году «Провими Петфуд Рус» специализируется на выпуске СТМ, развивается и растет благодаря успеху своих клиентов. «Наша компания предлагает полнорационные сухие корма для собак и кошек под частными марками от уровня эконом до суперпремиум, – рассказывает Алексей Дмитренко. – Высокая динамика рынка позволила нам существенно увеличить клиентскую базу, ассортимент продукции и портфель заказов, несмотря на жесткую конкуренцию, вызванную переизбытком производственных мощностей на рынке».
Об интересе производителей к данному направлению говорит и то, что зачастую изготовлением СТМ в категории кормов занимаются обычные консервные заводы. К примеру, «Старорусский мясной двор» и «Великоновгородский мясной двор» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея». «Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей», – отмечает Елена Юдкина.
Низшие потребности
С приходом кризиса рост продаж частных марок, по словам Алексея Дмитренко, произошел прежде всего в низком ценовом сегменте. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает Елена Юдкина.
Согласно ее оценке, пока доля продукции эконом в категории кормов для животных достигает 99%. «Отечественные ритейлеры пока не готовы рассматривать СТМ как более качественный продукт, по крайней мере в категории кормов для кошек и собак, – сетует она. – При выборе рецептуры заказчики, как правило, останавливаются на самых простых рецептурах в экономсегменте. Хотя у нас есть положительный опыт с одним из ведущих ритейлеров России, когда байер все-таки решился на запуск корма для собак в среднеценовом сегменте и не прогадал. Показатели за шесть месяцев уже в полтора раза превысили планируемый годовой объем продаж».
По словам Елены Крупиной, большинство розничных сетей при развитии СТМ в категории petfood ориентируются на товары «первой цены», что затрудняет сотрудничество в этом направлении. «К нам обращались ритейлеры с предложением выпускать для них частную марку, но мы делаем ставку на высокое качество продукции, которое невозможно обеспечить в этих ценовых рамках», – добавляет она. «Доля продукции СТМ экономкласса в нашей отрасли приближается к 100%. Покупатели пока не готовы платить за качественные коврики и пеленки для домашних животных. Иногда дело доходит даже до того, что эту продукцию сравнивают по цене с похожими по типу медицинскими пеленками, продающимися в аптеках, – рассказывает Дмитрий Карнаухов. – Однако надо понимать, что стоимость медицинских пеленок ниже из-за отсутствия абсорбента, устраняющего запахи, и более низкого уровня НДС (в медицине он равен 10%, а в розничной торговле – 18%). Все это тормозит развитие СТМ».
Некоторые сети все же пытаются дифференцировать СТМ в категории товаров для животных за счет его позиционирования в разных ценовых сегментах, отмечает Дмитрий Березкин. По его мнению, следующим витком развития СТМ станет расширение ассортимента за счет ввода в матрицу сетей новых видов продукции под собственными марками (лакомств, игрушек, аксессуаров и предметов гигиены), а также запуск проектов в более высоких категориях. «Рынку еще есть куда расти. Вполне вероятно, развитие будет происходить по европейскому сценарию, который предусматривает освоение среднего и премиального ценовых сегментов в категории товаров для домашних животных под частными марками. Однако это будет зависеть от благосостояния населения», – считает Елена Юдкина. «Если учитывать тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и что примерно три четверти владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж», – добавляет Елена Крупина.
КОММЕНТАРИИ ОТ СЕТЕЙ
Надежда Падерина, директор по закупкам СТМ «Ашан Ритейл Россия»:
– Первые товары для животных под собственными торговыми марками в нашей сети были запущены в 2007 году. В настоящее время розничное предложение СТМ охватывает категории сухих и влажных кормов для кошек и собак разных вкусов, форматов и упаковки, корм для грызунов и товары для гигиены (пеленки для собак и наполнители для кошачьих туалетов). Всего в ассортименте товаров для животных под частными марками представлено 45 наименований, из которых 42 позиции выпускаются под маркой «Каждый день» и три – под маркой среднего ценового сегмента «ЭкZOOтик».
В период кризиса доля собственных торговых марок в продажах товаров для животных неуклонно росла и на текущий момент составляет 8% в стоимостном и 9% в натуральном выражениях. Подобные результаты связаны со стратегией экономии российских покупателей в период кризиса: они не снижают объемы потребления, но вынуждены обратиться к более экономичным товарам.
Компания «Ашан Ритейл Россия» не видит сложностей в покрытии потребностей в каких-то определенных категориях товаров для животных. Возможно, стоит отметить не столь развитое предложение отечественных производителей в паучах для кошек и собак. Но мы рассчитываем на расширение данного направления и планируем использовать все возможности рынка.
Марина Ратникова, коммерческий директор торговой сети «Дикси»:
– На протяжении нескольких лет частные марки в сегменте товаров для домашних животных демонстрируют позитивную динамику. В 2014 году продажи СТМ кормов и наполнителей для кошачьих туалетов в нашей сети увеличились более чем на 18% по сравнению с предыдущим годом, а в 2016-м – еще на 10%. В связи с растущим покупательским спросом летом 2017 года компания приняла решение обновить собственную линейку кормов для животных. Аналитики нашей компании подсчитали, что любителей кошек среди покупателей сети «Дикси» в восемь раз больше, чем владельцев собак. Поэтому первым шагом стал перезапуск двух наименований кормов для кошек под ТМ Kotofski в низком ценовом сегменте с новым современным дизайном и упаковкой. В среднем ценовом сегменте «Дикси» представила серию специализированных, полнорационных кормов в новых для рынка форматах упаковки, в том числе в мультипаках. Под ТМ Mauricio выпускаются влажные и сухие корма для всех пород кошек, а под ТМ Sherlock – сухой и влажный корм для всех пород собак. Кроме того, разработана специальная линейка для стерилизованных кошек. На данный момент товары СТМ закрывают основные базовые потребности, запуск эксклюзивной и премиальной продукции под частной маркой (дорогостоящие корма, лакомства или аксессуары) не планируется, так как данная продукция представлена в специализированных магазинах и доля продаж таких товаров в нашей сети минимальна.
Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента»:
– Сегодня в категории товаров для животных «Лента» предлагает сухие и влажные корма для кошек и собак под собственной торговой маркой «365 дней», позиционируемой в нижнем ценовом сегменте. В ближайшее время на полках магазинов появится линейка аналогичной продукции средней цены под ТМ «Лента». В связи с низкой брендозависимостью наиболее успешной категорией зоотоваров с точки зрения запуска и развития СТМ являются наполнители для кошачьих туалетов. Именно здесь мы выпустили свои первые товары СТМ в сегменте продукции для животных в 2008 году. Тем не менее мы видим значительный потенциал и планируем в дальнейшем наращивать свое присутствие как в кормах, так и в аксессуарах для животных.
Светлана Вагнер, генеральный директор «Федерального закупочного союза»:
– Проект развития СТМ в категории pet care стартовал в «ФЗС» в 2012 году, но ассортимент ограничивался консервированными кормами для животных. Тенденции рынка 2014–2017 годов продемонстрировали отток покупателей из среднего и премиального сегментов в эконом. Россияне стали искать наиболее выгодные предложения и в первую очередь обращать внимание на цены на полках, что повлекло за собой активно развитие частных марок. За последние четыре года предложение этой продукции в «Федеральном закупочном союзе» расширилось и теперь охватывает основные базовые потребности. Всего в нашем ассортименте Timely 17 позиций, среди которых сбалансированные сухие и влажные корма для полноценного рациона кошек и собак и наполнители для кошачьего туалета. Весь ассортимент отвечает и качественным, и ценовым характеристикам сегмента эконом.
На сегодняшний день ключевые потребности покупателей в категории товаров для животных закрыты, но в следующем году мы планируем расширение ассортимента. Тем не менее пока мы не намерены выходить в такие сегменты, как аксессуары, бытовая химия или медикаменты для животных. За этой продукцией покупатели обращаются в узкоспециализированные магазины с широким ассортиментом и большим выбором цен. А наименьшим спросом пользуются СТМ премиальных лакомств и кормов, так как здесь россияне пока еще сильно ориентированы на бренды.
[~DETAIL_TEXT] =>
Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился, по разным оценкам, на 60-80%.
АВТОР: Ольга Еремина
Когда речь заходит об экономии, российские потребители утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе, чем своим четвероногим друзьям. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, готовых сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. В то же время экономить на путешествиях намеревались 41% россиян, на походах в бары и рестораны – 40%, на посещении салонов красоты – 35%, на развлечениях и хобби – 33 и 30%, а на одежде и обуви – 17%. Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса. Это не значит, что тяжелая экономическая ситуация не заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. Однако россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене. Таким образом формируются благоприятные условия для развития СТМ», – отмечает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Даже в «новой реальности» зооиндустрия продолжает свой рост, а это означает, что владельцы не хотят экономить на своих любимцах. Для СТМ складываются удачные условия для роста и развития», – соглашается директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», «Деликатес» и другие) Елена Крупина.
Ребятам о зверятах
Долгое время стремление приобретать своим питомцам только самое лучшее выражалось в особой привязанности российских потребителей к брендам: хозяева были просто не готовы приобретать товары неизвестных марок, а тем более рассматривать их в качестве полноценной альтернативы брендированной продукции. Такая высокая брендозависимость категории делала запуск СТМ-проектов весьма рискованным, и ритейлеры решались на ее освоение в самую последнюю очередь, только после того, как потребности в других товарных группах уже были закрыты. В последние годы ситуация на рынке стала меняться, хотя доля потребителей зоопродукции под частными марками все еще мала. Согласно данным опроса «Ромира», проведенного в марте 2016 года, СТМ в категории зоотоваров приобретал 1% респондентов.
Растущий спрос на товары для домашних животных под частными марками, по мнению Елены Юдкиной, связан в первую очередь с повышением грамотности населения в сфере маркетинга. «К потребителям приходит понимание, что торговые сети, заказывая частную марку, не вкладывают средства в рекламу и продвижение, а также избегают наценок, связанных с логистикой, за счет исключения различных посредников из цепочки поставок. В результате СТМ при сопоставимом качестве может стоить на 15–25% ниже аналогичной брендированной продукции, – утверждает она. – Формирование такого восприятия связано в том числе с наступлением кризиса, который вынудил покупателей экономить. В результате в последние годы фиксируется значительный рост оборота СТМ по всем направлениям».
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. Сейчас доля СТМ в категории колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции, а в некоторых сетях и в отдельных категориях достигает 30–40%, отмечает она. «Одной из причин активного развития СТМ стала сложная экономическая ситуация в стране, заставившая покупателей сокращать расходы. Кроме того, в последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина. «Долгое время никто не развивал направление частной марки, поскольку не было такой необходимости. Например, в категории пеленок и ковриков для собак и кошек, где мы работаем, бренды полностью удовлетворяли потребности рынка. Сейчас крупные сети и дистрибьюторы поняли, что с помощью собственных марок могут вытеснить с полок брендированную продукцию и повысить лояльность покупателей. Наш сегмент к тому же обладает низкой брендозависимостью, что облегчает реализацию подобных проектов. Знание торговой марки не так сказывается на продажах, как, например, в группе детских подгузников, при этом СТМ дешевле бренда примерно на 10–20%», – констатирует руководитель отдела развития и продаж компании «Альянс-маркет» (ТМ Luxsan) Дмитрий Карнаухов.
Кормовая база
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
По информации Euromonitor International, доля СТМ в категории кошачьих туалетов в 2014 году уже достигала 22% в денежном выражении, а в категории влажных кормов для кошек и собак – 16 и 15% соответственно. «Самые популярные продукты на рынке – это лакомства и влажные корма для собак и кошек. Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии СТМ указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько позиций паучей и консервов для питомцев. В целом в категории кормов я бы оценила долю СТМ на уровне 10–15%, а лакомств – 5%», – делится Елена Крупина.
Начиная с июля 2014 года продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно растут. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ за последний год была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%. По информации Nielsen, в 2016 году доля частных марок в денежном обороте сегмента кормов для собак выросла на 11% по сравнению с предыдущим годом и составила 4,6%.
Не все коту Масленица
Основной объем натуральных продаж СТМ в категории кормов для животных пока приходится на еду для кошек – 84%, отмечают в GfK Rus. «Покупателями частных марок являются 26% владельцев кошек, а доля СТМ в данном сегменте составляет около 8%. В категории кормов для собак этот показатель ниже – около 6%, поскольку покупательская база значительно меньше», – комментирует эксперт отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Коробко.
Львиную долю совокупного оборота СТМ в категории кормов для кошек, по данным GfK Rus, занимает влажный корм (90%), а в сегменте еды для собак – сухой (66%). В то же время сухой корм является ключевым растущим сегментом: за последний год продажи этой продукции увеличились на 83% в натуральном выражении, а ее доля в общем товарообороте СТМ кормов для собак – на 16 п.п. В июле 2016 года – июне 2017-го частные марки занимали 5% в категории сухого корма для собак, тогда как годом ранее – 3%, а в сегменте влажного корма для кошек – 13%, оставшись на уровне предыдущего года.
В сегменте лакомств для кошек СТМ пока занимает сравнительно небольшую долю: в сентябре этот показатель, согласно оценке GfK Rus, составил 2,6%. Однако, учитывая, что до апреля 2017 года лакомства под частными марками фактически отсутствовали на рынке (в апреле эта доля равнялась 0,2%), категория показывает неплохие перспективы развития. За период с 1 октября 2016 года по 30 сентября 2017-го продажи лакомств для кошек под марками сетей увеличились на 33% в денежном выражении. «Сегодня в России существует несколько изготовителей еды для животных, но их явно не хватает для удовлетворения потребностей во всех сегментах рынка, – утверждает Дмитрий Березкин. – Можно сказать, что в категории лакомств для собак и кошек мы – единственная компания, выпускающая максимально широкий ассортимент и в большом объеме. В нашем портфеле более 700 SKU, среди которых сушеные лакомства, вяленые лакомства, выпечка, колбасы, снеки для чистки зубов, батончики, функциональные лакомства, а также аксессуары. В начале 2017 года мы запустили производство сухих кормов и заканчиваем модернизацию площадки для производства влажных кормов».
Занять свое место
С каждым годом под частные марки в отделе товаров для домашних животных выделяется все больше полочного пространства. Согласно оценке Елены Юдкиной, основанной на личных наблюдениях, сегодня продуктовые сети готовы отводить под СТМ от 10 до 50% полки с pet care в зависимости от вида продукции и формата торговли. Что касается влажного корма, то в крупных супер- и гипермаркетах частные марки, как правило, занимают 10–15% данной категории, а в дискаунтерах показатель может доходить до 30–50%. «В дискаунтерах доля полки и продаж СТМ выше, чем в гипермаркетах, поскольку ассортиментная матрица уже. Если в гипермаркетах категория влажного корма представлена 30 позициями, из которых четыре-пять – это частные марки, а в супермаркете – 20, то в магазине «у дома» предлагается всего 10 наименований», – рассказывает она.
На сегодняшний день практически все крупные розничные сети имеют собственную торговую марку в сегменте кормов для животных, отмечает руководитель направления «Петфуд» компании «Провими Петфуд Рус» Алексей Дмитренко. «В последнее время продажи еды для домашних животных под частными марками в России динамично растут. Я считаю, что это результат повышения доверия покупателей как к СТМ, так и к отечественным производителям в целом», – добавляет он.
В категории пеленок и ковриков для домашних животных ритейлеры еще не готовы выделять значительные площади под СТМ, отмечает Дмитрий Карнаухов. «Сейчас частные марки в этом сегменте запустили только крупные сети, такие как «Ашан» и «Лента», а мелкие по-прежнему отдают предпочтение наполнителям для туалетов. Если оценить полку, то в супермаркетах и гипермаркетах присутствует около трех-четырех брендов и пара позиций СТМ, выпускаемых компаниями «Пелигрин Матен» и «Торговые дома Невис» по заказу сети, при этом в магазинах «у дома» вообще нет такой продукции», – говорит он.
По данным GfK Rus, СТМ в категории наполнителей для кошачьих туалетов в октябре 2016 года – сентябре 2017-го занимали 21,9%, увеличившись по отношению к октябрю 2013-го – сентябрю 2014-го на 4,2 п.п. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост категории наполнителей для кошачьих туалетов под частными марками составил 29% к объему продаж в денежном выражении.
В то же время в России наблюдается переизбыток производителей, специализирующихся на выпуске ковриков и пеленок для домашних животных. По словам Дмитрия Карнаухова, в 2011–2012 годах, на волне роста данного сегмента, туда хлынуло много предприятий, которые в итоге перенасытили рынок мощностями. Начался демпинг, и за последние два года сильно упала доходность, поэтому небольшие игроки, не располагающие оборотными средствами, вынуждены простаивать. Насыщенная конкурентная среда побуждает производителей отдавать предпочтение выпуску СТМ, а не собственных брендов, чтобы получить гарантированный и стабильный объем сбыта в сети, отмечает он. Согласно его оценке, сейчас в отрасли насчитывается более 10 работающих компаний, каждая из которых может стать потенциальным изготовителем СТМ.
С животной преданностью
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии, принадлежащем крупному мясному холдингу. Ранее завод находился в собственности Nestle, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Для того чтобы продвигать собственный бренд, необходимы инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. Основной объем продаж в категории как раз делят между собой Mars, Nestle и СТМ. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
С момента запуска своего завода в городе Клин в 2009 году «Провими Петфуд Рус» специализируется на выпуске СТМ, развивается и растет благодаря успеху своих клиентов. «Наша компания предлагает полнорационные сухие корма для собак и кошек под частными марками от уровня эконом до суперпремиум, – рассказывает Алексей Дмитренко. – Высокая динамика рынка позволила нам существенно увеличить клиентскую базу, ассортимент продукции и портфель заказов, несмотря на жесткую конкуренцию, вызванную переизбытком производственных мощностей на рынке».
Об интересе производителей к данному направлению говорит и то, что зачастую изготовлением СТМ в категории кормов занимаются обычные консервные заводы. К примеру, «Старорусский мясной двор» и «Великоновгородский мясной двор» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея». «Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей», – отмечает Елена Юдкина.
Низшие потребности
С приходом кризиса рост продаж частных марок, по словам Алексея Дмитренко, произошел прежде всего в низком ценовом сегменте. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает Елена Юдкина.
Согласно ее оценке, пока доля продукции эконом в категории кормов для животных достигает 99%. «Отечественные ритейлеры пока не готовы рассматривать СТМ как более качественный продукт, по крайней мере в категории кормов для кошек и собак, – сетует она. – При выборе рецептуры заказчики, как правило, останавливаются на самых простых рецептурах в экономсегменте. Хотя у нас есть положительный опыт с одним из ведущих ритейлеров России, когда байер все-таки решился на запуск корма для собак в среднеценовом сегменте и не прогадал. Показатели за шесть месяцев уже в полтора раза превысили планируемый годовой объем продаж».
По словам Елены Крупиной, большинство розничных сетей при развитии СТМ в категории petfood ориентируются на товары «первой цены», что затрудняет сотрудничество в этом направлении. «К нам обращались ритейлеры с предложением выпускать для них частную марку, но мы делаем ставку на высокое качество продукции, которое невозможно обеспечить в этих ценовых рамках», – добавляет она. «Доля продукции СТМ экономкласса в нашей отрасли приближается к 100%. Покупатели пока не готовы платить за качественные коврики и пеленки для домашних животных. Иногда дело доходит даже до того, что эту продукцию сравнивают по цене с похожими по типу медицинскими пеленками, продающимися в аптеках, – рассказывает Дмитрий Карнаухов. – Однако надо понимать, что стоимость медицинских пеленок ниже из-за отсутствия абсорбента, устраняющего запахи, и более низкого уровня НДС (в медицине он равен 10%, а в розничной торговле – 18%). Все это тормозит развитие СТМ».
Некоторые сети все же пытаются дифференцировать СТМ в категории товаров для животных за счет его позиционирования в разных ценовых сегментах, отмечает Дмитрий Березкин. По его мнению, следующим витком развития СТМ станет расширение ассортимента за счет ввода в матрицу сетей новых видов продукции под собственными марками (лакомств, игрушек, аксессуаров и предметов гигиены), а также запуск проектов в более высоких категориях. «Рынку еще есть куда расти. Вполне вероятно, развитие будет происходить по европейскому сценарию, который предусматривает освоение среднего и премиального ценовых сегментов в категории товаров для домашних животных под частными марками. Однако это будет зависеть от благосостояния населения», – считает Елена Юдкина. «Если учитывать тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и что примерно три четверти владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж», – добавляет Елена Крупина.
КОММЕНТАРИИ ОТ СЕТЕЙ
Надежда Падерина, директор по закупкам СТМ «Ашан Ритейл Россия»:
– Первые товары для животных под собственными торговыми марками в нашей сети были запущены в 2007 году. В настоящее время розничное предложение СТМ охватывает категории сухих и влажных кормов для кошек и собак разных вкусов, форматов и упаковки, корм для грызунов и товары для гигиены (пеленки для собак и наполнители для кошачьих туалетов). Всего в ассортименте товаров для животных под частными марками представлено 45 наименований, из которых 42 позиции выпускаются под маркой «Каждый день» и три – под маркой среднего ценового сегмента «ЭкZOOтик».
В период кризиса доля собственных торговых марок в продажах товаров для животных неуклонно росла и на текущий момент составляет 8% в стоимостном и 9% в натуральном выражениях. Подобные результаты связаны со стратегией экономии российских покупателей в период кризиса: они не снижают объемы потребления, но вынуждены обратиться к более экономичным товарам.
Компания «Ашан Ритейл Россия» не видит сложностей в покрытии потребностей в каких-то определенных категориях товаров для животных. Возможно, стоит отметить не столь развитое предложение отечественных производителей в паучах для кошек и собак. Но мы рассчитываем на расширение данного направления и планируем использовать все возможности рынка.
Марина Ратникова, коммерческий директор торговой сети «Дикси»:
– На протяжении нескольких лет частные марки в сегменте товаров для домашних животных демонстрируют позитивную динамику. В 2014 году продажи СТМ кормов и наполнителей для кошачьих туалетов в нашей сети увеличились более чем на 18% по сравнению с предыдущим годом, а в 2016-м – еще на 10%. В связи с растущим покупательским спросом летом 2017 года компания приняла решение обновить собственную линейку кормов для животных. Аналитики нашей компании подсчитали, что любителей кошек среди покупателей сети «Дикси» в восемь раз больше, чем владельцев собак. Поэтому первым шагом стал перезапуск двух наименований кормов для кошек под ТМ Kotofski в низком ценовом сегменте с новым современным дизайном и упаковкой. В среднем ценовом сегменте «Дикси» представила серию специализированных, полнорационных кормов в новых для рынка форматах упаковки, в том числе в мультипаках. Под ТМ Mauricio выпускаются влажные и сухие корма для всех пород кошек, а под ТМ Sherlock – сухой и влажный корм для всех пород собак. Кроме того, разработана специальная линейка для стерилизованных кошек. На данный момент товары СТМ закрывают основные базовые потребности, запуск эксклюзивной и премиальной продукции под частной маркой (дорогостоящие корма, лакомства или аксессуары) не планируется, так как данная продукция представлена в специализированных магазинах и доля продаж таких товаров в нашей сети минимальна.
Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента»:
– Сегодня в категории товаров для животных «Лента» предлагает сухие и влажные корма для кошек и собак под собственной торговой маркой «365 дней», позиционируемой в нижнем ценовом сегменте. В ближайшее время на полках магазинов появится линейка аналогичной продукции средней цены под ТМ «Лента». В связи с низкой брендозависимостью наиболее успешной категорией зоотоваров с точки зрения запуска и развития СТМ являются наполнители для кошачьих туалетов. Именно здесь мы выпустили свои первые товары СТМ в сегменте продукции для животных в 2008 году. Тем не менее мы видим значительный потенциал и планируем в дальнейшем наращивать свое присутствие как в кормах, так и в аксессуарах для животных.
Светлана Вагнер, генеральный директор «Федерального закупочного союза»:
– Проект развития СТМ в категории pet care стартовал в «ФЗС» в 2012 году, но ассортимент ограничивался консервированными кормами для животных. Тенденции рынка 2014–2017 годов продемонстрировали отток покупателей из среднего и премиального сегментов в эконом. Россияне стали искать наиболее выгодные предложения и в первую очередь обращать внимание на цены на полках, что повлекло за собой активно развитие частных марок. За последние четыре года предложение этой продукции в «Федеральном закупочном союзе» расширилось и теперь охватывает основные базовые потребности. Всего в нашем ассортименте Timely 17 позиций, среди которых сбалансированные сухие и влажные корма для полноценного рациона кошек и собак и наполнители для кошачьего туалета. Весь ассортимент отвечает и качественным, и ценовым характеристикам сегмента эконом.
На сегодняшний день ключевые потребности покупателей в категории товаров для животных закрыты, но в следующем году мы планируем расширение ассортимента. Тем не менее пока мы не намерены выходить в такие сегменты, как аксессуары, бытовая химия или медикаменты для животных. За этой продукцией покупатели обращаются в узкоспециализированные магазины с широким ассортиментом и большим выбором цен. А наименьшим спросом пользуются СТМ премиальных лакомств и кормов, так как здесь россияне пока еще сильно ориентированы на бренды.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился на 60-80%. [~PREVIEW_TEXT] => Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился на 60-80%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1192 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 16:17:01 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 312 [WIDTH] => 441 [FILE_SIZE] => 62997 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1c6 [FILE_NAME] => 1c6923568813f573595e5e3ff5fdce86.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2017.p38.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 212c34e8eacbfe359cd4106365f3acd0 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1c6/1c6923568813f573595e5e3ff5fdce86.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1c6/1c6923568813f573595e5e3ff5fdce86.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1c6/1c6923568813f573595e5e3ff5fdce86.jpg [ALT] => Зверские аппетиты [TITLE] => Зверские аппетиты ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1192 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zverskie-appetity [~CODE] => zverskie-appetity [EXTERNAL_ID] => 3050 [~EXTERNAL_ID] => 3050 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.12.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Зверские аппетиты [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Зверские аппетиты [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Желание россиян ни в чем не отказывать своим питомцам даже в кризис, но в то же время сократить лишние траты, спровоцировало стремительный рост продаж СТМ в сегменте товаров для домашних животных. Ритейлеры, ранее опасавшиеся запускать подобные проекты, начали активно осваивать это направление. За последние три года товарооборот частных марок в категории зоопродукции увеличился на 60-80%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Зверские аппетиты [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Зверские аппетиты | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 3056 [~ID] => 3056 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Союз нерушимых [~NAME] => Союз нерушимых [ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 12:28:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 12:28:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:13:39 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:13:39 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/soyuz-nerushimykh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/soyuz-nerushimykh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%.
АВТОР: Ольга Еремина
Двойной эффект
Постепенное переключение потребителей с брендов на частные марки на протяжении последних 10–15 лет является общим трендом на продуктовом рынке, причем не только России, но и во всем мире, отмечает генеральный директор «Федерального закупочного союза» Светлана Вагнер. Доля СТМ на рынке FMCG в России, согласно ее оценке, сейчас составляет около 6%, а в мире – 16,5%. В некоторых странах эти показатели выше: например, в США – 18%, а в Польше – 24%. При этом 87% российских потребителей, по ее словам, знакомы с понятием СТМ, что создает хорошую маркетинговую основу для активного развития данного направления, а 41% покупают частные марки при каждом посещении магазина.
В свете последних кризисных явлений этот тренд «расцвел» с новой силой: россияне все больше стали проявлять интерес к частным маркам, причем не только в нижнем ценовом сегменте, но и в среднем и среднем плюс. И это вполне объяснимо, ведь цена таких продуктов в любом случае на 15–25% ниже, чем у брендированных аналогов, а качество зачастую сопоставимое. Только за последние три года объем продаж СТМ в России, согласно оценке «Федерального закупочного союза», увеличился на 30% без учета инфляции. В то же время потенциал категории намного выше и предусматривает рост почти в 2,75 раза. «Если в конце 2014-го – 2015 году мы наблюдали смещение покупательского спроса с частных марок среднеценового сегмента на товары «первой цены», что стало первичной реакцией на кризис, то теперь предпочтения россиян расширились и охватывают практически все ценовые группы», – комментирует Светлана Вагнер.
Для большинства локальных сетей развитие СТМ-проектов и увеличение их доли в объеме продаж, по ее мнению, становится одной из важных стратегических задач дифференциации своего ассортимента в конкурентной борьбе с федеральными компаниями. В настоящее время доля СТМ в товарообороте сетей-партнеров ФЗС в среднем находится на уровне 4%, а у лидеров – «Высшей Лиги», «Панорамы Ритейл», «Каравана», «Ижтрейдинга» – около 8%. По итогам 2018 года этот показатель может дойти до 10%, однако в перспективе проникновение частных марок в совокупном товарообороте следует ограничивать. «Некоторые крупные федеральные игроки заявили о планах довести долю СТМ в обороте до 20–25% по итогам 2017 года, но важно помнить, что российский потребитель все же остается сильно брендозависимым, и замена более 30–40% ассортимента торговой точки частными марками может дать обратный эффект и привести к падению продаж магазина», – констатирует Светлана Вагнер.
На свои позиции
В 2014 году продажи СТМ «Федерального закупочного союза» продемонстрировали высокую позитивную динамику на уровне +30%, а в 2015-м они увеличились на 15%. Однако начиная с конца 2016 года темпы роста сознательно сдерживали, чтобы кардинально пересмотреть стратегию развития частных марок и осуществить переход на сбалансированный портфель брендов в целях удовлетворения потребностей различной аудитории. Это было связано с резко возросшим интересом и запросами от сетей-партнеров.
Основные изменения коснулись ценового позиционирования СТМ. Если раньше основной фокус был сделан на продукцию низкого ценового сегмента и зонтичные торговые марки, то сегодня предложение «Федерального закупочного союза» закрывает все типовые стратегии развития: от товаров самой низкой цены под ТМ «Союзная марка» и продукции Unimarka, выступающей гарантом качества СТМ «ФЗС», до продуктов с добавленной ценностью. По сути все частные марки разделили на зонтичные кросс-категорийные, куда вошли «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, и торговые марки – специалисты в своих категориях, например, «Простые сладости» и «Венские каникулы» в кондитерских изделиях, «Адмирал Benbow» в рыбной консервации и деликатесах или Timely в кормах для животных.
В тех категориях, где присутствуют очень сильные бренды, таких как «растворимый кофе», «чай», «шоколадные батончики», среди категорийных ТМ специально выделили так называемые copycat, то есть копии успешных брендов. Они близки по качеству и упаковке, но на 10–15% ниже регулярной цены лидеров. «Такое активное развитие категорийных частных марок прежде всего связано с тем, что успешно конкурировать с брендами в некоторых товарных группах возможно лишь при фокусировке на данных товарных группах и создании целых линеек под одной торговой маркой. Таким образом, получается закрыть все основные ценовые и продуктовые сегменты», – утверждает Светлана Вагнер.
Одним из стратегических изменений в этом году стало внедрение процесса обеспечения качества – критически важного элемента для частных марок среднеценового сегмента. С августа каждый производитель СТМ для «Федерального закупочного союза» должен пройти аудит специализированной компанией, которая также проверяет поставщиков крупных розничных компаний. Отдельные товары проходят лабораторный контроль, особенно в случае поступления жалоб от потребителей. Ввод и вывод любого товара происходит на основании решения Комитета по качеству, в рамках которого менеджер по качеству обладает правом приостановить отгрузки товара, если возникают претензии со стороны потребителей и сетей.
Безусловно, экономический спад и кризисные явления внесли определенные корректировки в работу с СТМ. К примеру, развитие бренда Europe Сhoice, под которым планировалось производство импортных продуктов питания, сейчас осуществляется с меньшей интенсивностью, чем было задумано в прошлом. Сейчас под данной торговой маркой представлены товары в категориях кофе, консервированной кукурузы и других – всего 16 SKU. В связи с нецелесообразностью развития некоторых продуктов на фоне кризиса ассортимент и доля Europe Сhoice в 2014–2016 годах были сознательно сокращены.
В то же время кризисная ситуация открыла много новых возможностей, в частности в 2015 году удалось запустить проект прямого импорта продуктов и алкоголя, который также предназначен для дифференциации ассортимента и борьбы с федеральными брендами в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Объединение стартовало с прямых поставок зеленого банана из Эквадора непосредственно в сети, а затем открыло собственный акцизный склад и наладило ввоз зарубежного вина и пива. Сейчас в данных категориях насчитывается порядка 100 SKU. В 2017 году проект прямого импорта распространился на кондитерские изделия и нон-фуд из Европы. Как отмечает Светлана Вагнер, маржинальность прямого импорта может достигать 60%. А при успешных продажах того или иного товара прямого импорта в Союзе будут рассматривать возможность его производства под собственной торговой маркой Europe Сhoice или какой-либо другой, являющейся специалистом в категории.
Частное противостояние
В настоящее время портфель СТМ насчитывает три зонтичных бренда – «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, а также четыре марки в различных категориях – «Простые сладости», «Венские каникулы», «Адмирал Benbow» и Timely. До конца 2018 года «Федеральный закупочный союз» планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях (кондитерские изделия, консервация, бакалея, non-food, чай, кофе) и увеличить продажи СТМ на 50%. Около трех-четырех новых марок будут запущены до конца этого года, а еще порядка восьми – до лета 2018-го.
Традиционно сильной категорией в плане развития проектов частных марок остается бакалея, замечает Светлана Вагнер. Здесь, по ее словам, доля СТМ доходит до 50%. Перспективными также являются товарные группы сладостей и снеков, демонстрирующие в последнее время активную динамику. «Ассортимент продукции в данных сегментах очень широк, но в то же время прослеживается достаточно высокая конкуренция.
Пока в «ФЗС» не планируют идти в категории с короткими сроками хранения прежде всего из-за проблем с логистикой, ведь территориальный разброс сетей-партнеров очень широк – от Калининграда до Хабаровска. «Скажем, в категории молочной продукции или охлажденных полуфабрикатов одним из наиболее важных критериев является свежесть, а в сегменте напитков – низкая цена, – подчеркивает Светлана Вагнер. – Данными характеристиками обладают только локальные товары за счет короткого плеча логистики. Поэтому запуском таких продуктов сети занимаются самостоятельно в тесной кооперации с местными производителями, и они уже добились определенного успеха по некоторым проектам. В целом в сегментах молочной продукции и напитков доля частных марок в товарообороте сетей-участниц составляет более 50%».
Сложными для запуска СТМ, по словам Светланы Вагнер, являются те категории, где присутствуют сильные бренды, располагающие большими бюджетами на маркетинг и рекламу, например, кофе и чай, или же группы товаров, с которыми потребитель не готов экспериментировать – детское питание и гигиена, корма для животных. «В последнее время частные марки активно развиваются в сегменте бытовой химии, хотя здесь по-прежнему наблюдается очень высокий разрыв ценового восприятия относительно брендов и требуется достаточно большой объем заказа для достижения оптимальной закупочной цены, который не под силу даже одной сети с оборотом более 10 млрд руб. в год, – замечает она. – В этой категории для повышения эффективности и быстрого старта, мы ищем возможности сотрудничества, в том числе с кооперативом «ДрогериСоюз», объединяющем региональные розничные сети формата дрогери».
В борьбе за потребителя
В настоящее время ассортимент СТМ в «Федеральном закупочном союзе» насчитывает более 420 SKU, а наибольшая часть – около 60% – сосредоточена в зонтичных кросскатегорийных марках «Союзная марка» и Unimarka. К концу 2018 года портфель планируется расширить до 800 позиций, что, по оценкам самого Союза, сможет закрыть до 10–15% усредненной матрицы сети-партнера.
Новая сбалансированная стратегия развития портфеля частных марок позволяет учитывать разные требования к ценовому позиционированию локальных ритейлеров по всей России и предоставить им весь набор инструментов для решения задач дифференциации и максимизации валового дохода. Кроме этого, по опыту мировых практик ценовые сегменты в портфеле выделены чуть детальнее – с шагом 25%, что позволяет любой сети выбрать нужный ей товар с соответствующим ценовым позиционированием. Тем не менее портфель СТМ «ФЗС» ориентирован на основные форматы магазинов сетей-партнеров – это типовой магазин «у дома» и «супермаркет-эконом» с ограниченной ассортиментной матрицей. По этой причине в объединении пока не предполагают ввод товаров в категории премиум.
Сейчас в состав «Федерального закупочного союза» входят около 100 участников и сетей-партнеров с общим товарооборотом более 350 млрд руб. в год. В 2016–2017 годах к объединению присоединились такие розничные операторы, как «Бегемот» (Кемерово), «Молния» (Челябинск), «Шамса» (Петропавловск-Камчатский), «SPAR Тула» (Тула), «ЕвроРос» (Мурманск), «Оливье» (Москва) и другие. «Основной акцент в стратегии развития мы делаем не на консолидацию и попытку просто «отжать» лучшие закупочные условия у федеральных и транснациональных поставщиков, а на решение задач дифференциации и создания уникального ассортимента за счет развития СТМ и проектов прямого импорта. В наших частных марках не делается акцент на названии магазина, поэтому они воспринимаются покупателями как отдельные бренды, не связанные с розничной сетью. При этом эти товары нельзя найти в других магазинах. Таким образом, через торговые марки «ФЗС» можно развивать лояльность к бренду розничной сети в целом, – комментирует Светлана Вагнер. – В направлении консолидации мы тоже работаем, но нужно понимать, что ни одно региональное объединение не сможет достигнуть такой же закупочной силы, как X5 Retail Group или «Магнит».
[~DETAIL_TEXT] =>Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%.
АВТОР: Ольга Еремина
Двойной эффект
Постепенное переключение потребителей с брендов на частные марки на протяжении последних 10–15 лет является общим трендом на продуктовом рынке, причем не только России, но и во всем мире, отмечает генеральный директор «Федерального закупочного союза» Светлана Вагнер. Доля СТМ на рынке FMCG в России, согласно ее оценке, сейчас составляет около 6%, а в мире – 16,5%. В некоторых странах эти показатели выше: например, в США – 18%, а в Польше – 24%. При этом 87% российских потребителей, по ее словам, знакомы с понятием СТМ, что создает хорошую маркетинговую основу для активного развития данного направления, а 41% покупают частные марки при каждом посещении магазина.
В свете последних кризисных явлений этот тренд «расцвел» с новой силой: россияне все больше стали проявлять интерес к частным маркам, причем не только в нижнем ценовом сегменте, но и в среднем и среднем плюс. И это вполне объяснимо, ведь цена таких продуктов в любом случае на 15–25% ниже, чем у брендированных аналогов, а качество зачастую сопоставимое. Только за последние три года объем продаж СТМ в России, согласно оценке «Федерального закупочного союза», увеличился на 30% без учета инфляции. В то же время потенциал категории намного выше и предусматривает рост почти в 2,75 раза. «Если в конце 2014-го – 2015 году мы наблюдали смещение покупательского спроса с частных марок среднеценового сегмента на товары «первой цены», что стало первичной реакцией на кризис, то теперь предпочтения россиян расширились и охватывают практически все ценовые группы», – комментирует Светлана Вагнер.
Для большинства локальных сетей развитие СТМ-проектов и увеличение их доли в объеме продаж, по ее мнению, становится одной из важных стратегических задач дифференциации своего ассортимента в конкурентной борьбе с федеральными компаниями. В настоящее время доля СТМ в товарообороте сетей-партнеров ФЗС в среднем находится на уровне 4%, а у лидеров – «Высшей Лиги», «Панорамы Ритейл», «Каравана», «Ижтрейдинга» – около 8%. По итогам 2018 года этот показатель может дойти до 10%, однако в перспективе проникновение частных марок в совокупном товарообороте следует ограничивать. «Некоторые крупные федеральные игроки заявили о планах довести долю СТМ в обороте до 20–25% по итогам 2017 года, но важно помнить, что российский потребитель все же остается сильно брендозависимым, и замена более 30–40% ассортимента торговой точки частными марками может дать обратный эффект и привести к падению продаж магазина», – констатирует Светлана Вагнер.
На свои позиции
В 2014 году продажи СТМ «Федерального закупочного союза» продемонстрировали высокую позитивную динамику на уровне +30%, а в 2015-м они увеличились на 15%. Однако начиная с конца 2016 года темпы роста сознательно сдерживали, чтобы кардинально пересмотреть стратегию развития частных марок и осуществить переход на сбалансированный портфель брендов в целях удовлетворения потребностей различной аудитории. Это было связано с резко возросшим интересом и запросами от сетей-партнеров.
Основные изменения коснулись ценового позиционирования СТМ. Если раньше основной фокус был сделан на продукцию низкого ценового сегмента и зонтичные торговые марки, то сегодня предложение «Федерального закупочного союза» закрывает все типовые стратегии развития: от товаров самой низкой цены под ТМ «Союзная марка» и продукции Unimarka, выступающей гарантом качества СТМ «ФЗС», до продуктов с добавленной ценностью. По сути все частные марки разделили на зонтичные кросс-категорийные, куда вошли «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, и торговые марки – специалисты в своих категориях, например, «Простые сладости» и «Венские каникулы» в кондитерских изделиях, «Адмирал Benbow» в рыбной консервации и деликатесах или Timely в кормах для животных.
В тех категориях, где присутствуют очень сильные бренды, таких как «растворимый кофе», «чай», «шоколадные батончики», среди категорийных ТМ специально выделили так называемые copycat, то есть копии успешных брендов. Они близки по качеству и упаковке, но на 10–15% ниже регулярной цены лидеров. «Такое активное развитие категорийных частных марок прежде всего связано с тем, что успешно конкурировать с брендами в некоторых товарных группах возможно лишь при фокусировке на данных товарных группах и создании целых линеек под одной торговой маркой. Таким образом, получается закрыть все основные ценовые и продуктовые сегменты», – утверждает Светлана Вагнер.
Одним из стратегических изменений в этом году стало внедрение процесса обеспечения качества – критически важного элемента для частных марок среднеценового сегмента. С августа каждый производитель СТМ для «Федерального закупочного союза» должен пройти аудит специализированной компанией, которая также проверяет поставщиков крупных розничных компаний. Отдельные товары проходят лабораторный контроль, особенно в случае поступления жалоб от потребителей. Ввод и вывод любого товара происходит на основании решения Комитета по качеству, в рамках которого менеджер по качеству обладает правом приостановить отгрузки товара, если возникают претензии со стороны потребителей и сетей.
Безусловно, экономический спад и кризисные явления внесли определенные корректировки в работу с СТМ. К примеру, развитие бренда Europe Сhoice, под которым планировалось производство импортных продуктов питания, сейчас осуществляется с меньшей интенсивностью, чем было задумано в прошлом. Сейчас под данной торговой маркой представлены товары в категориях кофе, консервированной кукурузы и других – всего 16 SKU. В связи с нецелесообразностью развития некоторых продуктов на фоне кризиса ассортимент и доля Europe Сhoice в 2014–2016 годах были сознательно сокращены.
В то же время кризисная ситуация открыла много новых возможностей, в частности в 2015 году удалось запустить проект прямого импорта продуктов и алкоголя, который также предназначен для дифференциации ассортимента и борьбы с федеральными брендами в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Объединение стартовало с прямых поставок зеленого банана из Эквадора непосредственно в сети, а затем открыло собственный акцизный склад и наладило ввоз зарубежного вина и пива. Сейчас в данных категориях насчитывается порядка 100 SKU. В 2017 году проект прямого импорта распространился на кондитерские изделия и нон-фуд из Европы. Как отмечает Светлана Вагнер, маржинальность прямого импорта может достигать 60%. А при успешных продажах того или иного товара прямого импорта в Союзе будут рассматривать возможность его производства под собственной торговой маркой Europe Сhoice или какой-либо другой, являющейся специалистом в категории.
Частное противостояние
В настоящее время портфель СТМ насчитывает три зонтичных бренда – «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, а также четыре марки в различных категориях – «Простые сладости», «Венские каникулы», «Адмирал Benbow» и Timely. До конца 2018 года «Федеральный закупочный союз» планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях (кондитерские изделия, консервация, бакалея, non-food, чай, кофе) и увеличить продажи СТМ на 50%. Около трех-четырех новых марок будут запущены до конца этого года, а еще порядка восьми – до лета 2018-го.
Традиционно сильной категорией в плане развития проектов частных марок остается бакалея, замечает Светлана Вагнер. Здесь, по ее словам, доля СТМ доходит до 50%. Перспективными также являются товарные группы сладостей и снеков, демонстрирующие в последнее время активную динамику. «Ассортимент продукции в данных сегментах очень широк, но в то же время прослеживается достаточно высокая конкуренция.
Пока в «ФЗС» не планируют идти в категории с короткими сроками хранения прежде всего из-за проблем с логистикой, ведь территориальный разброс сетей-партнеров очень широк – от Калининграда до Хабаровска. «Скажем, в категории молочной продукции или охлажденных полуфабрикатов одним из наиболее важных критериев является свежесть, а в сегменте напитков – низкая цена, – подчеркивает Светлана Вагнер. – Данными характеристиками обладают только локальные товары за счет короткого плеча логистики. Поэтому запуском таких продуктов сети занимаются самостоятельно в тесной кооперации с местными производителями, и они уже добились определенного успеха по некоторым проектам. В целом в сегментах молочной продукции и напитков доля частных марок в товарообороте сетей-участниц составляет более 50%».
Сложными для запуска СТМ, по словам Светланы Вагнер, являются те категории, где присутствуют сильные бренды, располагающие большими бюджетами на маркетинг и рекламу, например, кофе и чай, или же группы товаров, с которыми потребитель не готов экспериментировать – детское питание и гигиена, корма для животных. «В последнее время частные марки активно развиваются в сегменте бытовой химии, хотя здесь по-прежнему наблюдается очень высокий разрыв ценового восприятия относительно брендов и требуется достаточно большой объем заказа для достижения оптимальной закупочной цены, который не под силу даже одной сети с оборотом более 10 млрд руб. в год, – замечает она. – В этой категории для повышения эффективности и быстрого старта, мы ищем возможности сотрудничества, в том числе с кооперативом «ДрогериСоюз», объединяющем региональные розничные сети формата дрогери».
В борьбе за потребителя
В настоящее время ассортимент СТМ в «Федеральном закупочном союзе» насчитывает более 420 SKU, а наибольшая часть – около 60% – сосредоточена в зонтичных кросскатегорийных марках «Союзная марка» и Unimarka. К концу 2018 года портфель планируется расширить до 800 позиций, что, по оценкам самого Союза, сможет закрыть до 10–15% усредненной матрицы сети-партнера.
Новая сбалансированная стратегия развития портфеля частных марок позволяет учитывать разные требования к ценовому позиционированию локальных ритейлеров по всей России и предоставить им весь набор инструментов для решения задач дифференциации и максимизации валового дохода. Кроме этого, по опыту мировых практик ценовые сегменты в портфеле выделены чуть детальнее – с шагом 25%, что позволяет любой сети выбрать нужный ей товар с соответствующим ценовым позиционированием. Тем не менее портфель СТМ «ФЗС» ориентирован на основные форматы магазинов сетей-партнеров – это типовой магазин «у дома» и «супермаркет-эконом» с ограниченной ассортиментной матрицей. По этой причине в объединении пока не предполагают ввод товаров в категории премиум.
Сейчас в состав «Федерального закупочного союза» входят около 100 участников и сетей-партнеров с общим товарооборотом более 350 млрд руб. в год. В 2016–2017 годах к объединению присоединились такие розничные операторы, как «Бегемот» (Кемерово), «Молния» (Челябинск), «Шамса» (Петропавловск-Камчатский), «SPAR Тула» (Тула), «ЕвроРос» (Мурманск), «Оливье» (Москва) и другие. «Основной акцент в стратегии развития мы делаем не на консолидацию и попытку просто «отжать» лучшие закупочные условия у федеральных и транснациональных поставщиков, а на решение задач дифференциации и создания уникального ассортимента за счет развития СТМ и проектов прямого импорта. В наших частных марках не делается акцент на названии магазина, поэтому они воспринимаются покупателями как отдельные бренды, не связанные с розничной сетью. При этом эти товары нельзя найти в других магазинах. Таким образом, через торговые марки «ФЗС» можно развивать лояльность к бренду розничной сети в целом, – комментирует Светлана Вагнер. – В направлении консолидации мы тоже работаем, но нужно понимать, что ни одно региональное объединение не сможет достигнуть такой же закупочной силы, как X5 Retail Group или «Магнит».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%. [~PREVIEW_TEXT] => Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1199 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 12:33:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 480 [WIDTH] => 850 [FILE_SIZE] => 426309 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/513 [FILE_NAME] => 513bc2c809c1f7bce5ee1e8a43c99ec5.jpg [ORIGINAL_NAME] => a3b1e78625dac7bd6d717efcf2286eaae2c38639.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 1aaaa2a77666d970a8712cbe7dd5dd0d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/513/513bc2c809c1f7bce5ee1e8a43c99ec5.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/513/513bc2c809c1f7bce5ee1e8a43c99ec5.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/513/513bc2c809c1f7bce5ee1e8a43c99ec5.jpg [ALT] => Союз нерушимых [TITLE] => Союз нерушимых ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1199 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => soyuz-nerushimykh [~CODE] => soyuz-nerushimykh [EXTERNAL_ID] => 3056 [~EXTERNAL_ID] => 3056 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.11.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Союз нерушимых [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Союз нерушимых [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Союз нерушимых [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Союз нерушимых | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 3061 [~ID] => 3061 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В частном клубе [~NAME] => В частном клубе [ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 12:48:00 [~ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 12:48:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:14:54 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:14:54 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-chastnom-klube/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-chastnom-klube/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Следуя примеру передовых европейских ритейлеров в работе с частными марками, торговая сеть «Лента» активно запускает собственные проекты СТМ. До конца года компания намерена существенно, почти на 30%, увеличить предложение товаров под частными марками. При этом продажи этой продукции могут вырасти на 15–20%. О перспективах развития данного направления журналу «Мое дело. Магазин» рассказал директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Следуя примеру передовых европейских ритейлеров в работе с частными марками, торговая сеть «Лента» активно запускает собственные проекты СТМ. До конца года компания намерена существенно, почти на 30%, увеличить предложение товаров под частными марками. При этом продажи этой продукции могут вырасти на 15–20%. О перспективах развития данного направления журналу «Мое дело. Магазин» рассказал директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Следуя примеру передовых европейских ритейлеров в работе с частными марками, торговая сеть «Лента» активно запускает собственные проекты СТМ. До конца года компания намерена существенно, почти на 30%, увеличить предложение товаров под частными марками. При этом продажи этой продукции могут вырасти на 15–20%. О перспективах развития данного направления журналу «Мое дело. Магазин» рассказал директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов. [~PREVIEW_TEXT] => Следуя примеру передовых европейских ритейлеров в работе с частными марками, торговая сеть «Лента» активно запускает собственные проекты СТМ. До конца года компания намерена существенно, почти на 30%, увеличить предложение товаров под частными марками. При этом продажи этой продукции могут вырасти на 15–20%. О перспективах развития данного направления журналу «Мое дело. Магазин» рассказал директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1204 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 12:52:20 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 716 [WIDTH] => 1024 [FILE_SIZE] => 157467 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/c7d [FILE_NAME] => c7d8b1c455c11adb8674e7db5f4182c9.jpg [ORIGINAL_NAME] => polosa_yogurt.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a002eedb13026597de879f34f032e563 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/c7d/c7d8b1c455c11adb8674e7db5f4182c9.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/c7d/c7d8b1c455c11adb8674e7db5f4182c9.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/c7d/c7d8b1c455c11adb8674e7db5f4182c9.jpg [ALT] => В частном клубе [TITLE] => В частном клубе ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1204 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-chastnom-klube [~CODE] => v-chastnom-klube [EXTERNAL_ID] => 3061 [~EXTERNAL_ID] => 3061 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 22.09.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В частном клубе [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В частном клубе [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Следуя примеру передовых европейских ритейлеров в работе с частными марками, торговая сеть «Лента» активно запускает собственные проекты СТМ. До конца года компания намерена существенно, почти на 30%, увеличить предложение товаров под частными марками. При этом продажи этой продукции могут вырасти на 15–20%. О перспективах развития данного направления журналу «Мое дело. Магазин» рассказал директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента» Петр Костыгов. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В частном клубе [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В частном клубе | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 3076 [~ID] => 3076 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => На стадии активного «РОСТа» [~NAME] => На стадии активного «РОСТа» [ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 13:40:00 [~ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 13:40:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:17:20 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:17:20 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-stadii-aktivnogo-rosta/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-stadii-aktivnogo-rosta/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб.
АВТОР: Ольга Еремина
Централизованно развивать направление СТМ на условиях кооперации региональные сети начали еще в конце 2013 года в рамках потребительского общества «РОСТ». Первыми продуктами под частными марками стали две линейки французских, одна – испанских и еще одна – итальянских вин. Всего первоначальный ассортимент винной продукции насчитывал 16 SKU столовых и девять SKU сортовых вин, а также три SKU шампанского. Помимо этого кооператив собирался вывести на рынoк 15 наименований крепкого алкоголя. Чуть позже в объединении начали осваивать и продуктовые категории: растительные масла, овощную и молочную консервацию. На старте продаж ассортимент в продовольственной группе насчитывал около 10 позиций. Спустя некоторое время стало понятно, что для дальнейшего развития проекта требовались не только более серьезные инвестиции, но и иной подход к работе с частными марками, в том числе введение более строгих правил игры для участников и усиление органа контроля. Поэтому для консолидации федеральных закупок СТМ было решено создать обособленную структуру – «РОСТ-Актив», которая по сути стала преемницей ПО «РОСТ» в развитии товаров под частной маркой.
Активная эволюция
Появление «РОСТ-Актива» обозначило новый этап в реализации программы частных марок объединения. «С созданием новой структуры произошла некая эволюция в развитии СТМ. Если ранее проект находился на стадии пробного запуска, что не позволяло разработать понятную стратегию для продвижения этой продукции, определить конечное число сетей-участниц и требуемый ассортимент, то в какой-то момент возникла необходимость четкого регулирования данного направления, – комментирует глава комитета по СТМ ПО «РОСТ-Актив» Алексей Бойцов. – Оно становилось одним из наиболее важных и приоритетных, поскольку мы понимали его важность и перспективность, особенно для небольших региональных сетей. Именно развитие частных марок могло стать одним из факторов выживания для региональных ритейлеров, их конкурентным преимуществом и возможностью получения дополнительной доходности».
Основная задача подразделения заключается в создании общих для сетей-участниц частных марок в продуктовых и непродуктовых категориях товаров, а также сегменте алкогольной продукции, и дальнейшей консолидации закупок у производителей. Это позволяет получить наиболее выгодные условия для каждой сети. «Экономия для ритейлера состоит в том, что за счет объединения закупок общий объем заказа увеличивается и себестоимость производства в пересчете на единицу продукции снижается. Благодаря такой консолидированной закупке себестоимость производства СТМ в среднем ценовом сегменте может быть ниже примерно на 25%», – поясняет Алексей Бойцов.
Наиболее важным параметром при принятии решения о запуске того или иного проекта является дополнительная маржинальность товара, производимого под частной маркой, по сравнению с товаром-аналогом. По словам Алексея Бойцова, минимальные требования по марже составляют 2% для СТМ «первой цены» и 5% – для продукции среднеценового сегмента. Если показатель ниже этих пороговых значений, то от реализации идеи приходится отказываться. При этом маржинальность может быть и намного выше, поскольку варьирует в зависимости от категории товара и качества проведения переговоров. Наиболее высоких показателей удается достигать в непродовольственных товарных группах – средствах гигиены, санитарно-гигиенических бумажных изделиях – в среднем 30–50%.
Поиск высокомаржинальных товаров для запуска СТМ связан и с самим характером работы объединения: «РОСТ-Актив» консолидирует закупки только на федеральном уровне. В таких условиях выгодно делать товар с длительными сроками хранения и хорошей добавленной стоимостью, которая выдерживает коммерческие нагрузки, связанные с логистикой, отмечает Алексей Бойцов.
Отделяя зерна от плевел
С конца 2015 по 2017 год общий оборот СТМ «РОСТ-Актива» по проектам в категориях food и non-food увеличился почти в три раза. Если на момент запуска первых продуктовых линеек объединения этот показатель оценивался на уровне 100 млн руб., то по итогам 2017-го составит более 300 млн руб. в закупочных ценах. С учетом алкоголя товарооборот частных марок может превысить 600 млн руб. Выросло и число сетей, активно пользующихся консолидированными закупками частных марок: в то время как стартап осуществлялся силами пяти-девяти сетей, то сейчас в СТМ-проектах регулярно принимают участие около 14 розничных операторов, среди которых «Слата», «Красный Яр», «Петровский», «Афанасий» и другие.
Активному развитию направления СТМ способствовал не только органический рост сетей в регионах, но и создание сбалансированного портфеля брендов, позволяющего учитывать основные потребности различных по формату и ценовой политике региональных сетей. Сейчас кооператив развивает две частные марки, позиционируемые в разных ценовых категориях: «Простой выбор» – в низкоценовой и «РОСТ» – в среднеценовой. По словам Алексея Бойцова, в то время как продукция экономсегмента служит в первую очередь для генерации трафика в магазинах «у дома», товары средней цены – для поддержания прибыльности в супермаркетах и гипермаркетах.
При этом кооператив делает упор на расширение предложения более маржинальных товаров среднего ценового сегмента. Согласно стратегии объединения доля товаров «первой цены» не должна превышать 30% всего ассортимента, а среднеценового сегмента – 70%.
Тем не менее переориентация потребителей в 2015–2016 годах на более дешевую продукцию привела к значительному росту продаж марки «Простой выбор». За последние два года ее продажи увеличились в пять раз, а доля в общем товарообороте – с 30 до 50%. В то же время объемы реализации товаров среднеценового сегмента выросли в два раза. «В 2015–2016 годах покупательная способность населения упала примерно на 20%. Если раньше примерно пятая часть потребителей приобретала продукты экономкласса, то теперь 40%, то есть аудитория выросла в два раза, – комментирует Алексей Бойцов. – При этом всего 10% товаров «первой цены» обычно могут формировать до 30% оборота магазина «у дома», а сейчас эта доля доходит до 40%. Мы смотрим на эту ситуацию, как на временную, любой кризис рано или поздно заканчивается».
Региональные сети пока не готовы закупать только продукцию среднеценового сегмента, так как это не позволяют сделать формат магазинов и их ценовая политика. «Например, сибирские ритейлеры в последнее время стали открывать больше дискаунтеров, поэтому доля марки «Простой выбор» там только растет, – констатирует Алексей Бойцов. – Тем не менее мы готовы запускать проекты в категории «премиум», если совместно с нашими пайщиками получится найти уникальное предложение. Ведь для форматов «супермаркет» или «гипермаркет» заполнять полки уникальными товарами – это важное стратегическое преимущество».
По собственному желанию
Начиная с 2015 года ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров под частными марками вырос почти в 2,5 раза и превысил 70 SKU, не считая алкоголя. В планах кооператива до конца 2017 года довести его до 120 позиций, а по алкогольным проектам – до 125. Как и прежде, в среднесрочной перспективе объединение будет рассматривать для выпуска СТМ только категории продуктов длительного хранения с удобной логистикой – чай, ватная продукция, шампуни, средства женской гигиены, молочная продукция длительного хранения, одежда и кондитерские изделия.
Такие же товары, как свежие овощи и фрукты, охлажденные рыба и мясо, хлеб, молочные продукты с короткими сроками годности, гастрономические деликатесы, заморозка, участники объединения продолжат заказывать в рамках собственных региональных проектов по СТМ. «На местном уровне выгоднее делать и биржевые товары – макаронные изделия, крупы, муку и сахар, поскольку маржа на них минимальна, и всегда найдутся локальные фасовщики, которые могут предложить лучшую цену, – замечает Алексей Бойцов. – Мы также пока не рассматриваем категорию питьевой воды, поскольку в каждом регионе присутствуют свои производители с сильными позициями на рынке, и логистика в себестоимости этой продукции порой превышает 30%».
Сейчас под частными марками «РОСТ-Актив» выпускает кофе, какао, цикорий, шоколад, кондитерскую продукцию высоких сроков годности, оливковое масло, молочную, овощную и мясную консервацию, санитарно-гигиенические бумажные изделия, бытовую химию, в частности стиральные и моющие средства, и одежду. Самые высокие доли в совокупном товарообороте СТМ кооператива формируют категории кондитерских изделий и бакалеи – 37,7 и 33,6% соответственно. На сгущенное молоко приходится 6,6%, оливковое масло – 6,8%, цикорий – 1,3%, снеки – 3,6%, стиральные порошки – 2,7%, одноразовые бритвенные станки – 1%, средства для обуви – 12,1%, на одежду – 6%.
Наиболее успешной категорией для вывода частной марки, по словам Алексея Бойцова, с точки зрения маржинальности являются средства гигиены и СГБИ, а с точки зрения объема продаж – кондитерские изделия. В целом, согласно стратегии ПО «РОСТ-Актив», удачным продуктом СТМ можно назвать тот, продажи которого в одной торговой точке составляют не меньше трех штук в день. Дальнейшая судьба аутсайдеров решается на повестке торгового комитета.
Любой проект поддерживается не менее чем 2/3 голосов пайщиков. При этом сети, которые проголосовали против или воздержались, могут отказаться от реализации конкретного проекта. Тем не менее есть определенная квота, которая должна закупаться пайщиками – это 2/3 всего ассортимента СТМ кооператива. В этот набор каждая сеть включает интересующие ее позиции на свой выбор из всей матрицы продуктов, остальное заводится только по желанию ритейлера. Кроме того, каждый участник должен обеспечивать закупку в определенном объеме.
[~DETAIL_TEXT] =>Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб.
АВТОР: Ольга Еремина
Централизованно развивать направление СТМ на условиях кооперации региональные сети начали еще в конце 2013 года в рамках потребительского общества «РОСТ». Первыми продуктами под частными марками стали две линейки французских, одна – испанских и еще одна – итальянских вин. Всего первоначальный ассортимент винной продукции насчитывал 16 SKU столовых и девять SKU сортовых вин, а также три SKU шампанского. Помимо этого кооператив собирался вывести на рынoк 15 наименований крепкого алкоголя. Чуть позже в объединении начали осваивать и продуктовые категории: растительные масла, овощную и молочную консервацию. На старте продаж ассортимент в продовольственной группе насчитывал около 10 позиций. Спустя некоторое время стало понятно, что для дальнейшего развития проекта требовались не только более серьезные инвестиции, но и иной подход к работе с частными марками, в том числе введение более строгих правил игры для участников и усиление органа контроля. Поэтому для консолидации федеральных закупок СТМ было решено создать обособленную структуру – «РОСТ-Актив», которая по сути стала преемницей ПО «РОСТ» в развитии товаров под частной маркой.
Активная эволюция
Появление «РОСТ-Актива» обозначило новый этап в реализации программы частных марок объединения. «С созданием новой структуры произошла некая эволюция в развитии СТМ. Если ранее проект находился на стадии пробного запуска, что не позволяло разработать понятную стратегию для продвижения этой продукции, определить конечное число сетей-участниц и требуемый ассортимент, то в какой-то момент возникла необходимость четкого регулирования данного направления, – комментирует глава комитета по СТМ ПО «РОСТ-Актив» Алексей Бойцов. – Оно становилось одним из наиболее важных и приоритетных, поскольку мы понимали его важность и перспективность, особенно для небольших региональных сетей. Именно развитие частных марок могло стать одним из факторов выживания для региональных ритейлеров, их конкурентным преимуществом и возможностью получения дополнительной доходности».
Основная задача подразделения заключается в создании общих для сетей-участниц частных марок в продуктовых и непродуктовых категориях товаров, а также сегменте алкогольной продукции, и дальнейшей консолидации закупок у производителей. Это позволяет получить наиболее выгодные условия для каждой сети. «Экономия для ритейлера состоит в том, что за счет объединения закупок общий объем заказа увеличивается и себестоимость производства в пересчете на единицу продукции снижается. Благодаря такой консолидированной закупке себестоимость производства СТМ в среднем ценовом сегменте может быть ниже примерно на 25%», – поясняет Алексей Бойцов.
Наиболее важным параметром при принятии решения о запуске того или иного проекта является дополнительная маржинальность товара, производимого под частной маркой, по сравнению с товаром-аналогом. По словам Алексея Бойцова, минимальные требования по марже составляют 2% для СТМ «первой цены» и 5% – для продукции среднеценового сегмента. Если показатель ниже этих пороговых значений, то от реализации идеи приходится отказываться. При этом маржинальность может быть и намного выше, поскольку варьирует в зависимости от категории товара и качества проведения переговоров. Наиболее высоких показателей удается достигать в непродовольственных товарных группах – средствах гигиены, санитарно-гигиенических бумажных изделиях – в среднем 30–50%.
Поиск высокомаржинальных товаров для запуска СТМ связан и с самим характером работы объединения: «РОСТ-Актив» консолидирует закупки только на федеральном уровне. В таких условиях выгодно делать товар с длительными сроками хранения и хорошей добавленной стоимостью, которая выдерживает коммерческие нагрузки, связанные с логистикой, отмечает Алексей Бойцов.
Отделяя зерна от плевел
С конца 2015 по 2017 год общий оборот СТМ «РОСТ-Актива» по проектам в категориях food и non-food увеличился почти в три раза. Если на момент запуска первых продуктовых линеек объединения этот показатель оценивался на уровне 100 млн руб., то по итогам 2017-го составит более 300 млн руб. в закупочных ценах. С учетом алкоголя товарооборот частных марок может превысить 600 млн руб. Выросло и число сетей, активно пользующихся консолидированными закупками частных марок: в то время как стартап осуществлялся силами пяти-девяти сетей, то сейчас в СТМ-проектах регулярно принимают участие около 14 розничных операторов, среди которых «Слата», «Красный Яр», «Петровский», «Афанасий» и другие.
Активному развитию направления СТМ способствовал не только органический рост сетей в регионах, но и создание сбалансированного портфеля брендов, позволяющего учитывать основные потребности различных по формату и ценовой политике региональных сетей. Сейчас кооператив развивает две частные марки, позиционируемые в разных ценовых категориях: «Простой выбор» – в низкоценовой и «РОСТ» – в среднеценовой. По словам Алексея Бойцова, в то время как продукция экономсегмента служит в первую очередь для генерации трафика в магазинах «у дома», товары средней цены – для поддержания прибыльности в супермаркетах и гипермаркетах.
При этом кооператив делает упор на расширение предложения более маржинальных товаров среднего ценового сегмента. Согласно стратегии объединения доля товаров «первой цены» не должна превышать 30% всего ассортимента, а среднеценового сегмента – 70%.
Тем не менее переориентация потребителей в 2015–2016 годах на более дешевую продукцию привела к значительному росту продаж марки «Простой выбор». За последние два года ее продажи увеличились в пять раз, а доля в общем товарообороте – с 30 до 50%. В то же время объемы реализации товаров среднеценового сегмента выросли в два раза. «В 2015–2016 годах покупательная способность населения упала примерно на 20%. Если раньше примерно пятая часть потребителей приобретала продукты экономкласса, то теперь 40%, то есть аудитория выросла в два раза, – комментирует Алексей Бойцов. – При этом всего 10% товаров «первой цены» обычно могут формировать до 30% оборота магазина «у дома», а сейчас эта доля доходит до 40%. Мы смотрим на эту ситуацию, как на временную, любой кризис рано или поздно заканчивается».
Региональные сети пока не готовы закупать только продукцию среднеценового сегмента, так как это не позволяют сделать формат магазинов и их ценовая политика. «Например, сибирские ритейлеры в последнее время стали открывать больше дискаунтеров, поэтому доля марки «Простой выбор» там только растет, – констатирует Алексей Бойцов. – Тем не менее мы готовы запускать проекты в категории «премиум», если совместно с нашими пайщиками получится найти уникальное предложение. Ведь для форматов «супермаркет» или «гипермаркет» заполнять полки уникальными товарами – это важное стратегическое преимущество».
По собственному желанию
Начиная с 2015 года ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров под частными марками вырос почти в 2,5 раза и превысил 70 SKU, не считая алкоголя. В планах кооператива до конца 2017 года довести его до 120 позиций, а по алкогольным проектам – до 125. Как и прежде, в среднесрочной перспективе объединение будет рассматривать для выпуска СТМ только категории продуктов длительного хранения с удобной логистикой – чай, ватная продукция, шампуни, средства женской гигиены, молочная продукция длительного хранения, одежда и кондитерские изделия.
Такие же товары, как свежие овощи и фрукты, охлажденные рыба и мясо, хлеб, молочные продукты с короткими сроками годности, гастрономические деликатесы, заморозка, участники объединения продолжат заказывать в рамках собственных региональных проектов по СТМ. «На местном уровне выгоднее делать и биржевые товары – макаронные изделия, крупы, муку и сахар, поскольку маржа на них минимальна, и всегда найдутся локальные фасовщики, которые могут предложить лучшую цену, – замечает Алексей Бойцов. – Мы также пока не рассматриваем категорию питьевой воды, поскольку в каждом регионе присутствуют свои производители с сильными позициями на рынке, и логистика в себестоимости этой продукции порой превышает 30%».
Сейчас под частными марками «РОСТ-Актив» выпускает кофе, какао, цикорий, шоколад, кондитерскую продукцию высоких сроков годности, оливковое масло, молочную, овощную и мясную консервацию, санитарно-гигиенические бумажные изделия, бытовую химию, в частности стиральные и моющие средства, и одежду. Самые высокие доли в совокупном товарообороте СТМ кооператива формируют категории кондитерских изделий и бакалеи – 37,7 и 33,6% соответственно. На сгущенное молоко приходится 6,6%, оливковое масло – 6,8%, цикорий – 1,3%, снеки – 3,6%, стиральные порошки – 2,7%, одноразовые бритвенные станки – 1%, средства для обуви – 12,1%, на одежду – 6%.
Наиболее успешной категорией для вывода частной марки, по словам Алексея Бойцова, с точки зрения маржинальности являются средства гигиены и СГБИ, а с точки зрения объема продаж – кондитерские изделия. В целом, согласно стратегии ПО «РОСТ-Актив», удачным продуктом СТМ можно назвать тот, продажи которого в одной торговой точке составляют не меньше трех штук в день. Дальнейшая судьба аутсайдеров решается на повестке торгового комитета.
Любой проект поддерживается не менее чем 2/3 голосов пайщиков. При этом сети, которые проголосовали против или воздержались, могут отказаться от реализации конкретного проекта. Тем не менее есть определенная квота, которая должна закупаться пайщиками – это 2/3 всего ассортимента СТМ кооператива. В этот набор каждая сеть включает интересующие ее позиции на свой выбор из всей матрицы продуктов, остальное заводится только по желанию ритейлера. Кроме того, каждый участник должен обеспечивать закупку в определенном объеме.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб. [~PREVIEW_TEXT] => Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => [~PREVIEW_PICTURE] => [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-stadii-aktivnogo-rosta [~CODE] => na-stadii-aktivnogo-rosta [EXTERNAL_ID] => 3076 [~EXTERNAL_ID] => 3076 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 11.08.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На стадии активного «РОСТа» [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На стадии активного «РОСТа» [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На стадии активного «РОСТа» [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На стадии активного «РОСТа» | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 3144 [~ID] => 3144 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Готовое решение [~NAME] => Готовое решение [ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 15:33:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 15:33:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:19:41 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:19:41 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gotovoe-reshenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gotovoe-reshenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. Так, сеть супермаркетов «Азбука вкуса» развивает собственную торговую марку предупакованных блюд «Уже готово» с домашним и экзотическим ассортиментом. За 2016 г. продажи этого бренда выросли на 60%.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. Так, сеть супермаркетов «Азбука вкуса» развивает собственную торговую марку предупакованных блюд «Уже готово» с домашним и экзотическим ассортиментом. За 2016 г. продажи этого бренда выросли на 60%.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. [~PREVIEW_TEXT] => Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1273 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 15:39:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 306 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 71362 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/036 [FILE_NAME] => 036cfb5aef6124211f8e3da0adf9b866.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_4_2017.p44.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ced0a64b6214d5bcc035d601f87c534b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/036/036cfb5aef6124211f8e3da0adf9b866.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/036/036cfb5aef6124211f8e3da0adf9b866.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/036/036cfb5aef6124211f8e3da0adf9b866.jpg [ALT] => Готовое решение [TITLE] => Готовое решение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1273 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => gotovoe-reshenie [~CODE] => gotovoe-reshenie [EXTERNAL_ID] => 3144 [~EXTERNAL_ID] => 3144 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.05.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Ритейл составляет все большую конкуренцию фудсервису. Обед или перекус в кафе при гипермаркетах, покупка блюд в кулинарии – это зачастую более экономичные и простые способы утолить голод, чем поход в традиционный ресторан. Вот почему многие игроки розничного рынка ищут способы предложить готовую еду своим покупателям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Готовое решение [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Готовое решение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 3174 [~ID] => 3174 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => От общего к частному [~NAME] => От общего к частному [ACTIVE_FROM] => 29.03.2017 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 29.03.2017 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:20:42 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:20:42 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ot-obshchego-k-chastnomu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ot-obshchego-k-chastnomu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>На фоне общей стагнации на рынке FMCG товары под частными марками продолжают укреплять свои позиции. В то время как продажи брендированной продукции в 2016 году снизились на 1% в натуральном выражении, категория СТМ выросла на 9%. Стремясь к экономии, потребители сокращают потребление брендов и все больше интересуются частными марками.
АВТОР: Ольга Еремина
Уже на протяжении почти трех лет рынок продукции повседневного спроса демонстрирует явные признаки стагнации. Негативная динамика была зафиксирована аналитиками Nielsen еще в августе–декабре 2014 года, когда продажи потребительских товаров упали на 2% в натуральном выражении и увеличились на 9% в денежном из-за стремительного роста цен (на 11%). В 2015 году товарооборот на рынке FMCG сократился на 2% по объему, а в 2016-м – еще на 1%, отмечают в Nielsen. При этом в стоимостном исчислении на фоне повышения цен на 14 и 9% объем продаж вырос на 12 и 9% соответственно. По данным GfK Rus, за декабрь 2015 – ноябрь 2016 года рынок FMCG продемонстрировал рост в денежном выражении на уровне 6,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, однако продолжил замедлять темпы развития. Стоит отметить, что годом ранее динамика составляла +14,7%.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне общей стагнации на рынке FMCG товары под частными марками продолжают укреплять свои позиции. В то время как продажи брендированной продукции в 2016 году снизились на 1% в натуральном выражении, категория СТМ выросла на 9%. Стремясь к экономии, потребители сокращают потребление брендов и все больше интересуются частными марками.
АВТОР: Ольга Еремина
Уже на протяжении почти трех лет рынок продукции повседневного спроса демонстрирует явные признаки стагнации. Негативная динамика была зафиксирована аналитиками Nielsen еще в августе–декабре 2014 года, когда продажи потребительских товаров упали на 2% в натуральном выражении и увеличились на 9% в денежном из-за стремительного роста цен (на 11%). В 2015 году товарооборот на рынке FMCG сократился на 2% по объему, а в 2016-м – еще на 1%, отмечают в Nielsen. При этом в стоимостном исчислении на фоне повышения цен на 14 и 9% объем продаж вырос на 12 и 9% соответственно. По данным GfK Rus, за декабрь 2015 – ноябрь 2016 года рынок FMCG продемонстрировал рост в денежном выражении на уровне 6,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, однако продолжил замедлять темпы развития. Стоит отметить, что годом ранее динамика составляла +14,7%.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне общей стагнации на рынке FMCG товары под частными марками продолжают укреплять свои позиции. В то время как продажи брендированной продукции в 2016 году снизились на 1% в натуральном выражении, категория СТМ выросла на 9%. Стремясь к экономии, потребители сокращают потребление брендов и все больше интересуются частными марками. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне общей стагнации на рынке FMCG товары под частными марками продолжают укреплять свои позиции. В то время как продажи брендированной продукции в 2016 году снизились на 1% в натуральном выражении, категория СТМ выросла на 9%. Стремясь к экономии, потребители сокращают потребление брендов и все больше интересуются частными марками. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1308 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 16:32:06 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 291 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 49199 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/6c1 [FILE_NAME] => 6c1bc19deb569e075c9e041d7b2d9870.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_3_2017.p44.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 12d457a94f78b619e42368510c64b16f [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/6c1/6c1bc19deb569e075c9e041d7b2d9870.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/6c1/6c1bc19deb569e075c9e041d7b2d9870.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/6c1/6c1bc19deb569e075c9e041d7b2d9870.jpg [ALT] => От общего к частному [TITLE] => От общего к частному ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1308 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => ot-obshchego-k-chastnomu [~CODE] => ot-obshchego-k-chastnomu [EXTERNAL_ID] => 3174 [~EXTERNAL_ID] => 3174 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 29.03.2017 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => От общего к частному [ELEMENT_PAGE_TITLE] => От общего к частному [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне общей стагнации на рынке FMCG товары под частными марками продолжают укреплять свои позиции. В то время как продажи брендированной продукции в 2016 году снизились на 1% в натуральном выражении, категория СТМ выросла на 9%. Стремясь к экономии, потребители сокращают потребление брендов и все больше интересуются частными марками. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => От общего к частному [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => От общего к частному | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 3190 [~ID] => 3190 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Для крепких духом [~NAME] => Для крепких духом [ACTIVE_FROM] => 26.12.2016 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.12.2016 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:23:34 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:23:34 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/dlya-krepkikh-dukhom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/dlya-krepkikh-dukhom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] => С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза.АВТОР: Ольга Еремина
Экономический кризис, сопровождающийся ростом цен на товары и падением реальных доходов населения, заставил россиян планировать свои траты и осторожнее подходить к процессу покупки. В этих условиях решающую роль при выборе той или иной продукции стала играть ее стоимость, в том числе и в категории спиртных напитков. Согласно оценке Nielsen, для 31% потребителей в России и 28% в мире цена является значимым фактором при выборе алкоголя. При этом 45% россиян намерены перестать покупать алкогольные напитки в случае повышения цен даже на 10%, и только 15% продолжат приобретать алкоголь по цене выше. Для ритейлеров подобное сокращение может оказаться решающим, поскольку алкогольная категория не только формирует до 20–25% всего товарооборота сети, но и относится к разряду наиболее прибыльных.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] => С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза.АВТОР: Ольга Еремина
Экономический кризис, сопровождающийся ростом цен на товары и падением реальных доходов населения, заставил россиян планировать свои траты и осторожнее подходить к процессу покупки. В этих условиях решающую роль при выборе той или иной продукции стала играть ее стоимость, в том числе и в категории спиртных напитков. Согласно оценке Nielsen, для 31% потребителей в России и 28% в мире цена является значимым фактором при выборе алкоголя. При этом 45% россиян намерены перестать покупать алкогольные напитки в случае повышения цен даже на 10%, и только 15% продолжат приобретать алкоголь по цене выше. Для ритейлеров подобное сокращение может оказаться решающим, поскольку алкогольная категория не только формирует до 20–25% всего товарооборота сети, но и относится к разряду наиболее прибыльных.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1324 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 17:11:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 336 [WIDTH] => 444 [FILE_SIZE] => 71060 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bab [FILE_NAME] => babc4e186b565d8039f902f25f918541.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_12_2016.p44.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 8acc309794004ed4476ee22becc2743d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/bab/babc4e186b565d8039f902f25f918541.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bab/babc4e186b565d8039f902f25f918541.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bab/babc4e186b565d8039f902f25f918541.jpg [ALT] => Для крепких духом [TITLE] => Для крепких духом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1324 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => dlya-krepkikh-dukhom [~CODE] => dlya-krepkikh-dukhom [EXTERNAL_ID] => 3190 [~EXTERNAL_ID] => 3190 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 26.12.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Для крепких духом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Для крепких духом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => С приходом кризиса продуктовые ритейлеры стали активно развивать выпуск собственных торговых марок в категории алкоголя. Более низкая стоимость такой продукции по сравнению с брендированными аналогами при сопоставимом качестве обеспечила ей быстрый успех среди потребителей. За последние полтора года продажи СТМ алкоголя в России выросли почти в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Для крепких духом [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Для крепких духом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 3201 [~ID] => 3201 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В выгодном свете [~NAME] => В выгодном свете [ACTIVE_FROM] => 01.12.2016 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.12.2016 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:24:45 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:24:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-vygodnom-svete/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-vygodnom-svete/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Экономический кризис, заставивший россиян экономить буквально на всем, в том числе и на продуктах питания, стал новым драйвером развития категории товаров под частными марками на рынке FMCG. Потребители переключаются на СТМ, стоимость которых, как правило ниже, чем у аналогичной брендированной продукции. По данным GfK Rus, за последние полтора года доля продукции под частными марками в общем товарообороте товаров повседневного спроса выросла на 21,6% по сравнению с 2014 годом.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Экономический кризис, заставивший россиян экономить буквально на всем, в том числе и на продуктах питания, стал новым драйвером развития категории товаров под частными марками на рынке FMCG. Потребители переключаются на СТМ, стоимость которых, как правило ниже, чем у аналогичной брендированной продукции. По данным GfK Rus, за последние полтора года доля продукции под частными марками в общем товарообороте товаров повседневного спроса выросла на 21,6% по сравнению с 2014 годом.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Экономический кризис, заставивший россиян экономить буквально на всем, в том числе и на продуктах питания, стал новым драйвером развития категории товаров под частными марками на рынке FMCG. Потребители переключаются на СТМ, стоимость которых, как правило ниже, чем у аналогичной брендированной продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Экономический кризис, заставивший россиян экономить буквально на всем, в том числе и на продуктах питания, стал новым драйвером развития категории товаров под частными марками на рынке FMCG. Потребители переключаются на СТМ, стоимость которых, как правило ниже, чем у аналогичной брендированной продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1333 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 17:34:11 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 318 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 58958 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/186 [FILE_NAME] => 18617b64e0be2f4b9b9eb08ebb594c97.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2016.p44.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 76ef07d4fcd89304465c71e3e0d5ce28 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/186/18617b64e0be2f4b9b9eb08ebb594c97.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/186/18617b64e0be2f4b9b9eb08ebb594c97.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/186/18617b64e0be2f4b9b9eb08ebb594c97.jpg [ALT] => В выгодном свете [TITLE] => В выгодном свете ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1333 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-vygodnom-svete [~CODE] => v-vygodnom-svete [EXTERNAL_ID] => 3201 [~EXTERNAL_ID] => 3201 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.12.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В выгодном свете [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В выгодном свете [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Экономический кризис, заставивший россиян экономить буквально на всем, в том числе и на продуктах питания, стал новым драйвером развития категории товаров под частными марками на рынке FMCG. Потребители переключаются на СТМ, стоимость которых, как правило ниже, чем у аналогичной брендированной продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В выгодном свете [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В выгодном свете | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 3216 [~ID] => 3216 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Как сыр в масле [~NAME] => Как сыр в масле [ACTIVE_FROM] => 03.10.2016 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 03.10.2016 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:27:10 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:27:10 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kak-syr-v-masle/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kak-syr-v-masle/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ.
АВТОР: Ольга Еремина
Введение продуктового эмбарго в 2014 году повлекло за собой значительные перемены и перестройку всей категории сыра и масла, не обойдя стороной и направление СТМ, отмечает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. Именно после вступления в силу продовольственных санкций, по его словам, произошел всплеск активности ритейлеров в работе с частными марками. «Сегодня выпуск СТМ в сырной категории начинает набирать все более высокие обороты. Сети заинтересованы в развитии именно своих марок, поскольку это позволяет им получить более высокую маржу и завоевать лояльность потребителей, – комментирует Дмитрий Растегин. – Данный факт в целом отражает общероссийскую тенденцию роста темпов продаж товаров под частной маркой. Многие ритейлеры заявили о своих планах нарастить долю СТМ в товарообороте до 75% к 2018 году. В сырной категории на сегодняшний день я бы оценил этот показатель в 30–35%, но в ближайшие два года в некоторых сетях он может увеличиться до 60–70%».
Приятное дополнение
Развивать направление СТМ в группе компаний «Нева Милк» начали еще в 2006 году. Тогда большинство предприятий российской сыродельной отрасли даже представить не могло, что выпуск продукции под частными марками получит столь широкое распространение в России, а потому и не проявляло заинтересованности в СТМ-проектах, которые пытались инициировать ритейлеры. Компания из Северной столицы тем не менее решила попробовать себя в новой роли и одной из первых на рынке наладила сотрудничество по изготовлению собственных торговых марок с «Перекрестком», «Дикси» и другими сетями, которые на тот момент только становились крупными федеральными игроками.
Интерес со стороны как розничных операторов, так и производителя к работе с собственной торговой маркой стал логичным продолжением другого, не менее инновационного на тот момент тренда – становления категории фасованного сыра. Питерская компания первой в России наладила выпуск продукции в индивидуальной брендированной заводской упаковке. До этого все отечественные сыры, представленные в рознице, являлись весовыми, что, несомненно, препятствовало формированию сегмента private label.
Первый проект по выпуску СТМ был реализован совместно с розничной сетью «Перекресток», принадлежавшей Х5 Retail Group. Линейка СТМ «Перекресток» тогда насчитывала семь SKU, в нее входили классические сорта для российского рынка – российский, костромской, голландский, а также маасдам, тильзитер, гауда и эдам. Параллельно производитель изготавливал для сети сливочное масло 82,5 и 72,5% жирности под частной маркой «Перекресток». Второй контракт на выпуск СТМ «Нева Милк» заключила с продуктовым ритейлером «Дикси», также на выпуск сыра и масла.
В первые годы работы в данном направлении объемы выпуска СТМ на предприятии росли в среднем на 5–10% ежегодно. Компании было выгодно производить продукцию под частной маркой, поскольку дополнительные контракты с сетями давали возможность максимально загрузить производственные мощности и снизить себестоимость готового продукта, в том числе и под собственными брендами. Таким образом, ГК «Нева Милк» становилась более привлекательным поставщиком в глазах розничных операторов. «За счет подобного эффекта масштаба удается добиться снижения себестоимости примерно на 5–15%. Разумеется, все зависит от того, насколько загружено производство и какова доля СТМ в общем объеме выпуска», – отмечает Дмитрий Растегин.
На начальном этапе компании удалось загрузить около 15–20% свободных мощностей выпуском частной марки, что позволило довести общую загрузку производства до 85%. При этом производитель совершенно не боялся рисков, связанных с СТМ-проектами: зависимости от сетей или поглощения своих брендов частными марками. «В 2006–2010 годах у сетей даже не стояло вопроса о выводе каких-либо аналогичных брендов и их замены частными марками. Этот опыт был абсолютно новым как для сети, так и для производителей, – подчеркивает Дмитрий Растегин. – В данных сетях мы, как правило, были представлены и с собственными брендами, но это давало нам больше возможностей и преимуществ, поскольку мы уже обладали пониманием их внутренней работы и требований, что обеспечивало максимально эффективное сотрудничество». Тем не менее питерский производитель рассматривал и продолжает рассматривать выпуск СТМ как дополнительный сервис клиентам, с которыми уже сотрудничает по собственным брендам.
Частный ориентир
После введения продуктового эмбарго спрос на СТМ со стороны сетей начал активно расти, и особенно высокая динамика была зафиксирована в этом году. «Всплеск начал ощущаться в 2016 году, поскольку к нам стало поступать все больше и больше запросов на изготовление частной марки, – подтверждает Дмитрий Растегин. – Если раньше это направление являлось для них дополнительным, то сейчас стало одним из основных приоритетов».
Дело в том, что сразу после вступления в силу продовольственных санкций сырная полка почти опустела. Со временем ситуация нормализовалась, однако произошло некое перераспределение между игроками, и ассортимент в категории претерпел существенные изменения. По словам Дмитрия Растегина, крупные игроки, такие как «Валио» и «Сваля», по-прежнему присутствуют в рознице, однако не с таким широким ассортиментом, как до эмбарго. Кроме того, появилось очень большое количество новых торговых марок, произведенных в России и Белоруссии, которые заняли значительную долю полки. На фоне передела рынка, активизировались и ритейлеры, которые предпочли занять освободившееся полочное пространство по возможности собственными торговыми марками.
На руку СТМ сыграл и факт падения реальных доходов населения, из-за которого потребительский спрос стал смещаться в сторону товаров экономсегмента. А частная марка, согласно наблюдениям аналитиков, обычно на 20–25% дешевле аналогичной брендированной продукции. «Потребители убеждены, что стоимость некоторых марок под именем сети ниже, чем у брендов. А в условиях падения покупательной способности населения идет миграция потребителей из среднеценового сегмента в низкоценовой или «средний минус», – констатирует Дмитрий Растегин.
Переключение покупателей с брендов на СТМ в категории сыра связано еще и с их низким желанием рисковать и пробовать что-то новое, считают в компании. Уход с рынка одних, уже привычных россиянам брендов, и появление других, абсолютно новых торговых марок, дезориентировало потребителей. Более того, в ходе передела рынка в категории появилось множество недобросовестных производителей, поэтому страх покупателей приобрести продукцию сомнительного качества или вовсе фальсификат многократно вырос. «На мой взгляд, безусловно, часть потребителей по некоторым позициям делает выбор в пользу СТМ в основном благодаря полочной цене, но тем не менее потребитель не всегда готов рисковать, покупая продукцию незнакомой для него торговой марки. Приобретая же СТМ, он может быть относительно уверен, что получит по крайней мере стабильное качество по доступной цене, ведь сеть может выбирать из большого пула поставщиков, – считает Дмитрий Растегин. В то же время у части потребителей остается скепсис относительно СТМ, что тоже иногда может быть оправданно».
Несмотря на то что основные производственные мощности отведены под собственные бренды, за последние два года выпуск СТМ в компании «Нева Милк» стал одним из значимых направлений развития. Если раньше доля продукции под частной маркой на предприятии варьировала от 15 до 20% общего объема производства, то в 2016 года достигла 25%. В 2014–2015 годах выпуск СТМ в натуральном выражении рос примерно на 30% ежегодно, однако по итогам этого года в компании ожидают увеличения производства данной продукции в два-три раза.
Дело привычки
Сейчас «Нева Милк» сотрудничает как с крупными федеральными сетями, такими как «Лента», «Дикси», Х5 Retail Group, так и с локальными игроками, например сетью «Полушка». Также производитель выпускает различные торговые марки для их владельцев в рамках контрактного производства. По итогам 2016 года «Нева Милк» планирует начать работу с «Метро Кэш энд Керри», Spar и некоторыми другими сетями. В настоящий момент ряд новых договоров с крупными федеральными игроками находится на подписании.
Наибольшим спросом у сетей пользуются сыры так называемой тильзитерной группы – российский, голландский, костромской и пошехонский. На эти четыре сорта приходится 60% общего выпуска СТМ в компании, при этом их доля стабильна. «Культура потребления сыра в России очень низка и фактически только формируется. Основной части потребителей более понятны и привычны «классические» сорта – костромской, пошехонский, голландский, российский, поскольку целое поколение выросло на этих видах. Поэтому они наиболее востребованы среди сетей», – замечает Дмитрий Растегин.
По его словам, в России среднедушевой уровень потребления сыра в три-четыре раза ниже, чем, например, в Европе. В то время как среднестатистический европеец съедает около 15–18 кг сыра в год, россиянин – всего 4–5 кг. Начиная с 2010–2011 годов этот показатель стал расти, потому что российские покупатели начали приобщаться к качественному сыру, однако после введения эмбарго все вернулось на круги своя, отмечает он.
Тем не менее со временем сети начинают проявлять интерес и к таким сортам, как маасдам, гауда, эдам, появляется спрос на пармезан и чеддер. Хотя все зависит от самого позиционирования сети, от ее целевой аудитории, предпочтений и платежеспособности покупателей. «Так, в премиальных сетях на российский, голландский, костромской и пошехонский будет приходиться меньшая доля, около 30%, больший объем продаж будут составлять пармезан, маасдам, гауда и другие аналоги европейских сыров, на которые стараются сделать акцент ритейлеры с высоким ценовым позиционированием», – добавляет Дмитрий Растегин.
Как правило, клиенты заказывают по пять-семь позиций под частной маркой, но порой ассортимент СТМ доходит и до 20 SKU. «В целом создание СТМ можно сравнить с запуском нового SKU в действующей торговой марке. Это поиск нужного сырья для производства, его тестирование, выработка упаковочных решений, создание макетов упаковки и т.д., – рассказывает Дмитрий Растегин. – Под СТМ мы предлагаем те сорта сыра, которые уже производятся под нашими брендами, но если у клиента есть потребность в каких-то особых сортах сыра, мы готовы сделать это для него».
Выгодная фасовка
Пока ГК «Нева Милк» сосредоточена именно на фасовке сыров, собственная переработка молока занимает около 30%. Самостоятельно предприятие выпускает белые сыры под брендом «Сиртаки» на предприятии в Вологодской области и плавленый колбасный сыр под ТМ «Город с ыра» на производстве в Санкт-Петербурге. Завод по изготовлению белых сыров был запущен 12 августа 2014 года, а проект стал успешным примером импортозамещения, поскольку ранее данная продукция поставлялась из Франции.
В ближайшие полтора года питерский производитель планирует запустить выпуск и других сортов. Однако полностью переходить на собственное производство в компании не планируют. «Если мы инвестируем только в переработку молока, то в первую очередь столкнемся с нехваткой сырья. Это сложная сфера со своими правилами игры. Сейчас из-за дефицита сырья среди производителей идет откровенная борьба за поставщиков сырого молока. При этом фермеры и сельхозпредприятия выбирают того, кто предложит более выгодную цену. А собственных коров держать – это уже совсем другая история, совершенно иной вид бизнеса, – подчеркивает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. – Если же мы говорим о благородных сырах, таких как бри, камамбер, дор блю и т.п., то их лучше импортировать, потому что повторить их настоящий вкус практически невозможно. Лучше все-таки диверсифицироваться и развивать оба направления работы».
На данный момент сырье для фасовки поставляется из Сербии, Аргентины, Уругвая, Чили, Белоруссии и России. При этом доля российской продукции составляет 30%.
[~DETAIL_TEXT] =>После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ.
АВТОР: Ольга Еремина
Введение продуктового эмбарго в 2014 году повлекло за собой значительные перемены и перестройку всей категории сыра и масла, не обойдя стороной и направление СТМ, отмечает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. Именно после вступления в силу продовольственных санкций, по его словам, произошел всплеск активности ритейлеров в работе с частными марками. «Сегодня выпуск СТМ в сырной категории начинает набирать все более высокие обороты. Сети заинтересованы в развитии именно своих марок, поскольку это позволяет им получить более высокую маржу и завоевать лояльность потребителей, – комментирует Дмитрий Растегин. – Данный факт в целом отражает общероссийскую тенденцию роста темпов продаж товаров под частной маркой. Многие ритейлеры заявили о своих планах нарастить долю СТМ в товарообороте до 75% к 2018 году. В сырной категории на сегодняшний день я бы оценил этот показатель в 30–35%, но в ближайшие два года в некоторых сетях он может увеличиться до 60–70%».
Приятное дополнение
Развивать направление СТМ в группе компаний «Нева Милк» начали еще в 2006 году. Тогда большинство предприятий российской сыродельной отрасли даже представить не могло, что выпуск продукции под частными марками получит столь широкое распространение в России, а потому и не проявляло заинтересованности в СТМ-проектах, которые пытались инициировать ритейлеры. Компания из Северной столицы тем не менее решила попробовать себя в новой роли и одной из первых на рынке наладила сотрудничество по изготовлению собственных торговых марок с «Перекрестком», «Дикси» и другими сетями, которые на тот момент только становились крупными федеральными игроками.
Интерес со стороны как розничных операторов, так и производителя к работе с собственной торговой маркой стал логичным продолжением другого, не менее инновационного на тот момент тренда – становления категории фасованного сыра. Питерская компания первой в России наладила выпуск продукции в индивидуальной брендированной заводской упаковке. До этого все отечественные сыры, представленные в рознице, являлись весовыми, что, несомненно, препятствовало формированию сегмента private label.
Первый проект по выпуску СТМ был реализован совместно с розничной сетью «Перекресток», принадлежавшей Х5 Retail Group. Линейка СТМ «Перекресток» тогда насчитывала семь SKU, в нее входили классические сорта для российского рынка – российский, костромской, голландский, а также маасдам, тильзитер, гауда и эдам. Параллельно производитель изготавливал для сети сливочное масло 82,5 и 72,5% жирности под частной маркой «Перекресток». Второй контракт на выпуск СТМ «Нева Милк» заключила с продуктовым ритейлером «Дикси», также на выпуск сыра и масла.
В первые годы работы в данном направлении объемы выпуска СТМ на предприятии росли в среднем на 5–10% ежегодно. Компании было выгодно производить продукцию под частной маркой, поскольку дополнительные контракты с сетями давали возможность максимально загрузить производственные мощности и снизить себестоимость готового продукта, в том числе и под собственными брендами. Таким образом, ГК «Нева Милк» становилась более привлекательным поставщиком в глазах розничных операторов. «За счет подобного эффекта масштаба удается добиться снижения себестоимости примерно на 5–15%. Разумеется, все зависит от того, насколько загружено производство и какова доля СТМ в общем объеме выпуска», – отмечает Дмитрий Растегин.
На начальном этапе компании удалось загрузить около 15–20% свободных мощностей выпуском частной марки, что позволило довести общую загрузку производства до 85%. При этом производитель совершенно не боялся рисков, связанных с СТМ-проектами: зависимости от сетей или поглощения своих брендов частными марками. «В 2006–2010 годах у сетей даже не стояло вопроса о выводе каких-либо аналогичных брендов и их замены частными марками. Этот опыт был абсолютно новым как для сети, так и для производителей, – подчеркивает Дмитрий Растегин. – В данных сетях мы, как правило, были представлены и с собственными брендами, но это давало нам больше возможностей и преимуществ, поскольку мы уже обладали пониманием их внутренней работы и требований, что обеспечивало максимально эффективное сотрудничество». Тем не менее питерский производитель рассматривал и продолжает рассматривать выпуск СТМ как дополнительный сервис клиентам, с которыми уже сотрудничает по собственным брендам.
Частный ориентир
После введения продуктового эмбарго спрос на СТМ со стороны сетей начал активно расти, и особенно высокая динамика была зафиксирована в этом году. «Всплеск начал ощущаться в 2016 году, поскольку к нам стало поступать все больше и больше запросов на изготовление частной марки, – подтверждает Дмитрий Растегин. – Если раньше это направление являлось для них дополнительным, то сейчас стало одним из основных приоритетов».
Дело в том, что сразу после вступления в силу продовольственных санкций сырная полка почти опустела. Со временем ситуация нормализовалась, однако произошло некое перераспределение между игроками, и ассортимент в категории претерпел существенные изменения. По словам Дмитрия Растегина, крупные игроки, такие как «Валио» и «Сваля», по-прежнему присутствуют в рознице, однако не с таким широким ассортиментом, как до эмбарго. Кроме того, появилось очень большое количество новых торговых марок, произведенных в России и Белоруссии, которые заняли значительную долю полки. На фоне передела рынка, активизировались и ритейлеры, которые предпочли занять освободившееся полочное пространство по возможности собственными торговыми марками.
На руку СТМ сыграл и факт падения реальных доходов населения, из-за которого потребительский спрос стал смещаться в сторону товаров экономсегмента. А частная марка, согласно наблюдениям аналитиков, обычно на 20–25% дешевле аналогичной брендированной продукции. «Потребители убеждены, что стоимость некоторых марок под именем сети ниже, чем у брендов. А в условиях падения покупательной способности населения идет миграция потребителей из среднеценового сегмента в низкоценовой или «средний минус», – констатирует Дмитрий Растегин.
Переключение покупателей с брендов на СТМ в категории сыра связано еще и с их низким желанием рисковать и пробовать что-то новое, считают в компании. Уход с рынка одних, уже привычных россиянам брендов, и появление других, абсолютно новых торговых марок, дезориентировало потребителей. Более того, в ходе передела рынка в категории появилось множество недобросовестных производителей, поэтому страх покупателей приобрести продукцию сомнительного качества или вовсе фальсификат многократно вырос. «На мой взгляд, безусловно, часть потребителей по некоторым позициям делает выбор в пользу СТМ в основном благодаря полочной цене, но тем не менее потребитель не всегда готов рисковать, покупая продукцию незнакомой для него торговой марки. Приобретая же СТМ, он может быть относительно уверен, что получит по крайней мере стабильное качество по доступной цене, ведь сеть может выбирать из большого пула поставщиков, – считает Дмитрий Растегин. В то же время у части потребителей остается скепсис относительно СТМ, что тоже иногда может быть оправданно».
Несмотря на то что основные производственные мощности отведены под собственные бренды, за последние два года выпуск СТМ в компании «Нева Милк» стал одним из значимых направлений развития. Если раньше доля продукции под частной маркой на предприятии варьировала от 15 до 20% общего объема производства, то в 2016 года достигла 25%. В 2014–2015 годах выпуск СТМ в натуральном выражении рос примерно на 30% ежегодно, однако по итогам этого года в компании ожидают увеличения производства данной продукции в два-три раза.
Дело привычки
Сейчас «Нева Милк» сотрудничает как с крупными федеральными сетями, такими как «Лента», «Дикси», Х5 Retail Group, так и с локальными игроками, например сетью «Полушка». Также производитель выпускает различные торговые марки для их владельцев в рамках контрактного производства. По итогам 2016 года «Нева Милк» планирует начать работу с «Метро Кэш энд Керри», Spar и некоторыми другими сетями. В настоящий момент ряд новых договоров с крупными федеральными игроками находится на подписании.
Наибольшим спросом у сетей пользуются сыры так называемой тильзитерной группы – российский, голландский, костромской и пошехонский. На эти четыре сорта приходится 60% общего выпуска СТМ в компании, при этом их доля стабильна. «Культура потребления сыра в России очень низка и фактически только формируется. Основной части потребителей более понятны и привычны «классические» сорта – костромской, пошехонский, голландский, российский, поскольку целое поколение выросло на этих видах. Поэтому они наиболее востребованы среди сетей», – замечает Дмитрий Растегин.
По его словам, в России среднедушевой уровень потребления сыра в три-четыре раза ниже, чем, например, в Европе. В то время как среднестатистический европеец съедает около 15–18 кг сыра в год, россиянин – всего 4–5 кг. Начиная с 2010–2011 годов этот показатель стал расти, потому что российские покупатели начали приобщаться к качественному сыру, однако после введения эмбарго все вернулось на круги своя, отмечает он.
Тем не менее со временем сети начинают проявлять интерес и к таким сортам, как маасдам, гауда, эдам, появляется спрос на пармезан и чеддер. Хотя все зависит от самого позиционирования сети, от ее целевой аудитории, предпочтений и платежеспособности покупателей. «Так, в премиальных сетях на российский, голландский, костромской и пошехонский будет приходиться меньшая доля, около 30%, больший объем продаж будут составлять пармезан, маасдам, гауда и другие аналоги европейских сыров, на которые стараются сделать акцент ритейлеры с высоким ценовым позиционированием», – добавляет Дмитрий Растегин.
Как правило, клиенты заказывают по пять-семь позиций под частной маркой, но порой ассортимент СТМ доходит и до 20 SKU. «В целом создание СТМ можно сравнить с запуском нового SKU в действующей торговой марке. Это поиск нужного сырья для производства, его тестирование, выработка упаковочных решений, создание макетов упаковки и т.д., – рассказывает Дмитрий Растегин. – Под СТМ мы предлагаем те сорта сыра, которые уже производятся под нашими брендами, но если у клиента есть потребность в каких-то особых сортах сыра, мы готовы сделать это для него».
Выгодная фасовка
Пока ГК «Нева Милк» сосредоточена именно на фасовке сыров, собственная переработка молока занимает около 30%. Самостоятельно предприятие выпускает белые сыры под брендом «Сиртаки» на предприятии в Вологодской области и плавленый колбасный сыр под ТМ «Город с ыра» на производстве в Санкт-Петербурге. Завод по изготовлению белых сыров был запущен 12 августа 2014 года, а проект стал успешным примером импортозамещения, поскольку ранее данная продукция поставлялась из Франции.
В ближайшие полтора года питерский производитель планирует запустить выпуск и других сортов. Однако полностью переходить на собственное производство в компании не планируют. «Если мы инвестируем только в переработку молока, то в первую очередь столкнемся с нехваткой сырья. Это сложная сфера со своими правилами игры. Сейчас из-за дефицита сырья среди производителей идет откровенная борьба за поставщиков сырого молока. При этом фермеры и сельхозпредприятия выбирают того, кто предложит более выгодную цену. А собственных коров держать – это уже совсем другая история, совершенно иной вид бизнеса, – подчеркивает директор по маркетингу ГК «Нева Милк» Дмитрий Растегин. – Если же мы говорим о благородных сырах, таких как бри, камамбер, дор блю и т.п., то их лучше импортировать, потому что повторить их настоящий вкус практически невозможно. Лучше все-таки диверсифицироваться и развивать оба направления работы».
На данный момент сырье для фасовки поставляется из Сербии, Аргентины, Уругвая, Чили, Белоруссии и России. При этом доля российской продукции составляет 30%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ. [~PREVIEW_TEXT] => После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1352 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 18:28:40 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 331 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 68232 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/b75 [FILE_NAME] => b751f0b6606e15f22b224f056fc77ccb.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_9_2016.p42.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 0d5e2d0dd4b99c60f7c5537aadcc52c0 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/b75/b751f0b6606e15f22b224f056fc77ccb.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/b75/b751f0b6606e15f22b224f056fc77ccb.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/b75/b751f0b6606e15f22b224f056fc77ccb.jpg [ALT] => Как сыр в масле [TITLE] => Как сыр в масле ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1352 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => kak-syr-v-masle [~CODE] => kak-syr-v-masle [EXTERNAL_ID] => 3216 [~EXTERNAL_ID] => 3216 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.10.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Как сыр в масле [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Как сыр в масле [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => После 10 лет стабильного роста направление СТМ в ГК «Нева Милк» получило новый толчок развития. На фоне продуктового эмбарго и падения реальных доходов населения сырная категория стала особенно привлекательной в глазах ритейлеров для выпуска частных марок. По итогам 2016 года в группе компаний ожидают трехкратного увеличения производства СТМ. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Как сыр в масле [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Как сыр в масле | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3291 [~ID] => 3291 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В частных традициях [~NAME] => В частных традициях [ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:29:48 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:29:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-chastnykh-traditsiyakh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-chastnykh-traditsiyakh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. Сейчас ежегодно продажи СТМ растут на 15%.
АВТОР: Ольга Еремина
Создавая производство, основатели компании «Эхо» решили сосредоточиться на выпуске солений и квашений и возродить утраченные традиции изготовления данной продукции. Таким образом компания смогла создать уникальный ассортиментный ряд, выделиться на полке и отстроиться от остальных конкурентов в категории. Для того чтобы собрать традиционные рецепты квашения и соления овощей, предприниматели объездили деревни Московской и Нижегородской областей. В результате удалось возродить производство квашеной капусты «По-старорусски», отличающейся длительной ферментацией, капусты «По-деревенски», особенностью которой является крупно рубленая капуста, и капусты «По-московски» с добавлением болгарского перца для сладости.
За несколько лет из небольшого производства с преобладающей долей ручного труда компания превратилась в поставщика крупных торговых сетей. Площадь предприятия расширилась до 4 тыс. кв. м, были построены и введены в эксплуатацию две очереди производственных помещений, установлена автоматическая линия по фасовке продукции в тару 500 и 1000 г. Чтобы дополнительно загрузить производственные мощности, в компании задумались о выпуске частной марки и в 2013 году начали выпускать СТМ для розничного оператора «Метро Кэш энд Керри».
Выигрышное решение
Необходимость развития СТМ появилась после расширения производства и установки новой линии по фасовке продукции в 2012 году. Компании требовалось не только максимально загрузить производственные мощности, но и получить гарантированный постоянный сбыт своей продукции при минимальных затратах. А это мог позволить только выпуск частной марки. Поэтому производитель обратился в компанию «Метро Кэш энд Керри» с предложением выпускать для них частную марку. Торговый оператор выбрал девять позиций, из которых семь наименований было представлено квашеной капустой: «По-московски», кочанная, «По-деревенски», с морковью, с хреном, «Фитнес», с брусникой, а два SKU – маринованные грузди и моченые яблоки.
Первый объем поставки в торговую сеть составил 2600 упаковок, или 21 тыс. кг, однако ежемесячно объемы сбыта увеличивались примерно на 30%, и вскоре направление СТМ стало одним из приоритетов производителя. «Когда компания выпускает частную марку для торгового оператора, ряд издержек, связанных с продвижением и рекламой продукции, вхождением в розничную сеть, логистикой, существенно снижается, поскольку ритейлер берет их на себя, – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Эхо» Артем Сайфутдинов. – СТМ всегда более выгодно представлена на полках по сравнению с брендами второго эшелона и хорошо продается, поскольку сеть в этом заинтересована. Кроме того, снижаются расходы на доставку, ведь большинство ритейлеров располагает своими распределительными центрами».
Производитель получил не только гарантированную загрузку мощностей в кризис, но и более высокий оборот продукции под частной маркой по сравнению с брендами. «Поскольку цена СТМ на полке, как правило, на 20–25% ниже стоимости брендированных аналогов, продукция под частной маркой становится более конкурентной, а значит, обладает более высокой уходимостью с полки, особенно в кризис, когда население старается экономить», – говорит Артем Сайфутдинов.
Перспектива значительного роста объемов производства СТМ компанию «Эхо» нисколько не пугает. Производитель не боится конкуренции между частной маркой и собственными брендами «Белоручка» и «Пан Кочан» и вытеснения их с полок, поэтому не ограничивает долю СТМ в общем объеме производства. Сейчас этот показатель составляет 25%, хотя еще в 2013 году, в начале работы с частной маркой, не превышал 7%. «Даже если потребители и начнут переключаться с нашего бренда на марку, которую мы выпускаем, наше производство просто перераспределится в сторону СТМ, не потеряв при этом объемов, а скорее, нарастив их», – замечает Артем Сайфутдинов.
Однако полное замещение брендированной продукции СТМ, по мнению Артема Сайфутдинова, просто невозможно. «Во-первых, сети удобно работать с одним производителем как по СТМ, так и по бренду. Во-вторых, ритейлеры в любом случае должны обеспечивать конкуренцию на полке и иметь хотя бы трех игроков в категории, которые поставляют один и тот же товар», – объясняет он. – Поэтому, как правило, сети оставляют на полке лидеров категории и СТМ. Однако на рынке солений и квашений нет абсолютного лидера, в каждой из подгрупп можно найти несколько ведущих игроков. Более того, в каждом регионе работают свои сильные региональные компании, которые могут предложить лучшую цену за счет удобной логистики или наличия собственного сырья. Вот почему сети очень сложно вывести с полок брендированный продукт».
В последние два года конкуренция в категории солений и квашений возросла еще больше, появилось много новых производителей этой продукции. По мнению Артема Сайфутдинова, скорее всего, это связано с процессом импортозамещения и растущим чувством патриотизма среди россиян, ведь соленые и квашеные овощи являются традиционным русским продуктом, понятным для потребителя. В результате многие компании начали делать упор на развитие сельского хозяйства, выращивание и переработку овощей, отмечает он.
Из-за обострения конкуренции компаниям стало сложнее работать на рынке, продвигая брендированную продукцию. Это становится еще одной из причин развивать направление СТМ как способ выделиться среди конкурентов при работе с сетевым ритейлом и зайти в сети, считает Артем Сайфутдинов.
Без потерь
Проект компании «Эхо» по праву можно считать антикризисным, ведь помимо национального характера продукции в пользу производителя работает тот факт, что практически все сырье, используемое на предприятии, является отечественным: капуста, картофель, морковь, свекла, огурцы, помидоры и другие овощи, фрукты и ягоды. Основные поставщики компании располагаются в Краснодаре, Марий-Эл и Белоруссии. Доля импортного сырья, не считая Белоруссии, на данный момент не превышает 10%. Из-за границы поставляются лишь ингредиенты, используемые в приготовлении корейских закусок и салатов, к примеру, имбирь.
Полностью избежать ценовых колебаний тем не менее компании не удается, ведь стоимость российского сырья в последние два года также сильно варьирует, отмечает Артем Сайфутдинов. «В связи с падением рубля в 2015 году взлетела цена на импортные ингредиенты, а в связи с дефицитом, образовавшимся на рынке из-за санкций, поднялась и стоимость отечественного сырья, – констатирует он. – Цены выросли в среднем примерно на 75%. К примеру, капуста еще в 2014 году стоила 9 руб. за 1 кг, а уже в 2015-м цена поднялась до 35 руб., а иногда и превышала эту отметку. Сейчас ситуация стабилизировалась, цена находится на уровне 16 руб. за 1 кг, однако к зиме мы прогнозируем повышение цен».
Дело в том, что для производства квашеной капусты компания «Эхо» использует капусту зимних (средних и позднеспелых) сортов, а зимой как раз возникает дефицит этой продукции. Как правило, начиная с середины августа, когда собирают урожай, цена на сырье снижается, но к концу зимы предложение позднеспелой капусты сокращается, приводя к дефициту на рынке и росту цен, поясняет Артем Сайфутдинов.
Однако даже несмотря на традиционный характер предлагаемого ассортимента, производитель ощутил падение спроса на свою продукцию с приходом кризиса. При этом сокращение определенно было не таким значительным по сравнению с другими категориями рынка FMCG. «Из-за падения реальных доходов населения покупательская способность значительно снизилась, поэтому мы почувствовали некоторое уменьшение спроса на нашу продукцию. Хотя капуста и является традиционным продуктом в рационе россиян, все равно это не хлеб, мясо или молоко, которые входят в список товаров первой необходимости. Мы по-прежнему в плюсе, однако динамика продаж была не такой высокой, как в предыдущие годы. Если в 2013–2014-м объемы реализации выросли на 30%, то в 2014–2015-м – только на 10%», – говорит Артем Сайфутдинов.
Чтобы не терять в продажах из-за оттока потребителей из магазинов и сокращения объема их покупки, в компании стараются максимально сократить себестоимость продукции за счет снижения издержек в логистической цепочке, операционных расходов, экономии на упаковке. «Мы стараемся не экономить на сырье, а в первую очередь стараемся создать эффективную логистическую цепочку, продуктивнее используя автотранспорт. Например, предпочитаем доставлять продукцию через распределительный центр торговой сети, а не напрямую в магазины. Это снижает затраты на логистику на 25–30%, – делится Артем Сайфутдинов. – Кроме того, стараемся экономить на упаковке, искать пути удешевления этикетки».
В результате компании «Эхо» удалось снизить цены на свою продукцию в 2014–2015 годах в среднем на 17%, с 58 до 48 руб. Гибкая ценовая политика позволила открыть новые направления развития и таким образом нарастить продажи. Так, после снижения отпускных цен сразу расширились возможности поставлять продукцию в дискаунтеры: новгородский производитель подписал соглашение на поставку солений и квашений с компанией «Тандер» (торговая сеть «Магнит»), с которой около двух лет велись переговоры и обсуждение цены, а также расширил присутствие в сети «Пятерочка».
Под капустным листом
Сейчас ассортимент компании достигает почти 250 позиций: под торговой маркой «Белоручка» производятся квашенья, соленья и маринады, а также салаты и полуфабрикаты из свежих овощей (всего 235 позиций), а под брендом «Пан Кочан» представлены европейские, русские, кавказские и корейские закуски (около 15 наименований). При этом производитель имеет возможность выпускать абсолютно все виды продукции под частной маркой, что редкость на рынке переработанных овощей.
Пока наиболее востребованной позицией среди ритейлеров, заказывающих СТМ, является квашеная капуста, что связано с ее относительно невысокой ценой на полке. Доля этой продукции в общем объеме производства частной марки в компании «Эхо» достигает 70%. При этом данный показатель отражает и общую ситуацию в категории и в структуре выпуска у производителя – локомотивом продаж брендированных товаров также является капуста.
Ассортимент квашеной капусты превышает 20 наименований: классическая, с добавлением моркови, яблока, брусники, хрена, свеклы и чеснока и даже диабетическая и фитнес-капуста без содержания сахара. Чаще всего сети заказывают наиболее традиционные виды, например, с яблоком, с хреном или с морковью, отмечает Артем Сайфутдинов. Также спросом у торговых сетей пользуются соленые помидоры и огурцы, однако по сравнению с капустой их доля мала – около 10% в общем объеме выпуска СТМ.
Наличие столь разнообразного и широкого ассортимента, несмотря на то что капуста остается локомотивом продаж, в компании объясняют прежде всего необходимостью повысить свою привлекательность в глазах сети и потребителя. «У ритейлеров есть потребность не только поставить на полку самые оборачиваемые товары, но и разнообразить ее. Поэтому мы стараемся расширять ассортимент, чтобы занять больше полочного пространства, повышая тем самым наши продажи. Кроме того, наличие широкой линейки позволяет нам выделиться среди конкурентов и стать для сетей более привлекательным поставщиком, который может сделать практически любой вид продукции, в том числе под СТМ», – комментирует Артем Сайфутдинов.
Ежегодно компания выпускает около 15 новинок. Например, недавно была разработана линейка овощных паштетов, состоящая из пяти позиций. Случается и такое, что некоторые позиции приходится выводить из ассортимента, когда доля новинки не доходит до 0,5% в общем объеме продаж и затраты на ее изготовление не окупаются. «Несколько лет назад мы пробовали запустить соленый арбуз, он не прижился на российском рынке», – добавляет Артем Сайфутдинов.
При этом в одну сеть поставляется лишь малая часть ассортимента, не более 10 позиций. Сейчас производитель сотрудничает с такими торговыми операторами, как «Метро Кэш энд Керри», «Ашан», «Атак», Spar, «Лента», «Билла», «О’Кей», X5 Retail Group, «Матрица», «Азбука вкуса», «Магнит», Верный» и др., а по СТМ – с «Метро Кэш энд Керри». Объем производства превышает 35 т овощной продукции в день, а продукция продается в Москве, Архангельске, Оренбурге, Воронеже, Липецке, Сыктывкаре, Кирове, Тамбове, Нижнем Новгороде, Курске, Ижевске, Уфе, Перми, Казани, Чебоксарах, Йошкар-Оле и Самаре.
В ближайшее время компания планирует подписать соглашение на выпуск СТМ для сети «Ашан». Сейчас идет финальная стадия переговоров. Благодаря сотрудничеству с «Ашаном» объем производства продукции под частной маркой в компании «Эхо» вырастет на 10%, а доля СТМ достигнет 35%. В будущем производитель видит для себя перспективы работы по СТМ с «Лентой», X5 Retail Group и «Дикси».
[~DETAIL_TEXT] =>Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. Сейчас ежегодно продажи СТМ растут на 15%.
АВТОР: Ольга Еремина
Создавая производство, основатели компании «Эхо» решили сосредоточиться на выпуске солений и квашений и возродить утраченные традиции изготовления данной продукции. Таким образом компания смогла создать уникальный ассортиментный ряд, выделиться на полке и отстроиться от остальных конкурентов в категории. Для того чтобы собрать традиционные рецепты квашения и соления овощей, предприниматели объездили деревни Московской и Нижегородской областей. В результате удалось возродить производство квашеной капусты «По-старорусски», отличающейся длительной ферментацией, капусты «По-деревенски», особенностью которой является крупно рубленая капуста, и капусты «По-московски» с добавлением болгарского перца для сладости.
За несколько лет из небольшого производства с преобладающей долей ручного труда компания превратилась в поставщика крупных торговых сетей. Площадь предприятия расширилась до 4 тыс. кв. м, были построены и введены в эксплуатацию две очереди производственных помещений, установлена автоматическая линия по фасовке продукции в тару 500 и 1000 г. Чтобы дополнительно загрузить производственные мощности, в компании задумались о выпуске частной марки и в 2013 году начали выпускать СТМ для розничного оператора «Метро Кэш энд Керри».
Выигрышное решение
Необходимость развития СТМ появилась после расширения производства и установки новой линии по фасовке продукции в 2012 году. Компании требовалось не только максимально загрузить производственные мощности, но и получить гарантированный постоянный сбыт своей продукции при минимальных затратах. А это мог позволить только выпуск частной марки. Поэтому производитель обратился в компанию «Метро Кэш энд Керри» с предложением выпускать для них частную марку. Торговый оператор выбрал девять позиций, из которых семь наименований было представлено квашеной капустой: «По-московски», кочанная, «По-деревенски», с морковью, с хреном, «Фитнес», с брусникой, а два SKU – маринованные грузди и моченые яблоки.
Первый объем поставки в торговую сеть составил 2600 упаковок, или 21 тыс. кг, однако ежемесячно объемы сбыта увеличивались примерно на 30%, и вскоре направление СТМ стало одним из приоритетов производителя. «Когда компания выпускает частную марку для торгового оператора, ряд издержек, связанных с продвижением и рекламой продукции, вхождением в розничную сеть, логистикой, существенно снижается, поскольку ритейлер берет их на себя, – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Эхо» Артем Сайфутдинов. – СТМ всегда более выгодно представлена на полках по сравнению с брендами второго эшелона и хорошо продается, поскольку сеть в этом заинтересована. Кроме того, снижаются расходы на доставку, ведь большинство ритейлеров располагает своими распределительными центрами».
Производитель получил не только гарантированную загрузку мощностей в кризис, но и более высокий оборот продукции под частной маркой по сравнению с брендами. «Поскольку цена СТМ на полке, как правило, на 20–25% ниже стоимости брендированных аналогов, продукция под частной маркой становится более конкурентной, а значит, обладает более высокой уходимостью с полки, особенно в кризис, когда население старается экономить», – говорит Артем Сайфутдинов.
Перспектива значительного роста объемов производства СТМ компанию «Эхо» нисколько не пугает. Производитель не боится конкуренции между частной маркой и собственными брендами «Белоручка» и «Пан Кочан» и вытеснения их с полок, поэтому не ограничивает долю СТМ в общем объеме производства. Сейчас этот показатель составляет 25%, хотя еще в 2013 году, в начале работы с частной маркой, не превышал 7%. «Даже если потребители и начнут переключаться с нашего бренда на марку, которую мы выпускаем, наше производство просто перераспределится в сторону СТМ, не потеряв при этом объемов, а скорее, нарастив их», – замечает Артем Сайфутдинов.
Однако полное замещение брендированной продукции СТМ, по мнению Артема Сайфутдинова, просто невозможно. «Во-первых, сети удобно работать с одним производителем как по СТМ, так и по бренду. Во-вторых, ритейлеры в любом случае должны обеспечивать конкуренцию на полке и иметь хотя бы трех игроков в категории, которые поставляют один и тот же товар», – объясняет он. – Поэтому, как правило, сети оставляют на полке лидеров категории и СТМ. Однако на рынке солений и квашений нет абсолютного лидера, в каждой из подгрупп можно найти несколько ведущих игроков. Более того, в каждом регионе работают свои сильные региональные компании, которые могут предложить лучшую цену за счет удобной логистики или наличия собственного сырья. Вот почему сети очень сложно вывести с полок брендированный продукт».
В последние два года конкуренция в категории солений и квашений возросла еще больше, появилось много новых производителей этой продукции. По мнению Артема Сайфутдинова, скорее всего, это связано с процессом импортозамещения и растущим чувством патриотизма среди россиян, ведь соленые и квашеные овощи являются традиционным русским продуктом, понятным для потребителя. В результате многие компании начали делать упор на развитие сельского хозяйства, выращивание и переработку овощей, отмечает он.
Из-за обострения конкуренции компаниям стало сложнее работать на рынке, продвигая брендированную продукцию. Это становится еще одной из причин развивать направление СТМ как способ выделиться среди конкурентов при работе с сетевым ритейлом и зайти в сети, считает Артем Сайфутдинов.
Без потерь
Проект компании «Эхо» по праву можно считать антикризисным, ведь помимо национального характера продукции в пользу производителя работает тот факт, что практически все сырье, используемое на предприятии, является отечественным: капуста, картофель, морковь, свекла, огурцы, помидоры и другие овощи, фрукты и ягоды. Основные поставщики компании располагаются в Краснодаре, Марий-Эл и Белоруссии. Доля импортного сырья, не считая Белоруссии, на данный момент не превышает 10%. Из-за границы поставляются лишь ингредиенты, используемые в приготовлении корейских закусок и салатов, к примеру, имбирь.
Полностью избежать ценовых колебаний тем не менее компании не удается, ведь стоимость российского сырья в последние два года также сильно варьирует, отмечает Артем Сайфутдинов. «В связи с падением рубля в 2015 году взлетела цена на импортные ингредиенты, а в связи с дефицитом, образовавшимся на рынке из-за санкций, поднялась и стоимость отечественного сырья, – констатирует он. – Цены выросли в среднем примерно на 75%. К примеру, капуста еще в 2014 году стоила 9 руб. за 1 кг, а уже в 2015-м цена поднялась до 35 руб., а иногда и превышала эту отметку. Сейчас ситуация стабилизировалась, цена находится на уровне 16 руб. за 1 кг, однако к зиме мы прогнозируем повышение цен».
Дело в том, что для производства квашеной капусты компания «Эхо» использует капусту зимних (средних и позднеспелых) сортов, а зимой как раз возникает дефицит этой продукции. Как правило, начиная с середины августа, когда собирают урожай, цена на сырье снижается, но к концу зимы предложение позднеспелой капусты сокращается, приводя к дефициту на рынке и росту цен, поясняет Артем Сайфутдинов.
Однако даже несмотря на традиционный характер предлагаемого ассортимента, производитель ощутил падение спроса на свою продукцию с приходом кризиса. При этом сокращение определенно было не таким значительным по сравнению с другими категориями рынка FMCG. «Из-за падения реальных доходов населения покупательская способность значительно снизилась, поэтому мы почувствовали некоторое уменьшение спроса на нашу продукцию. Хотя капуста и является традиционным продуктом в рационе россиян, все равно это не хлеб, мясо или молоко, которые входят в список товаров первой необходимости. Мы по-прежнему в плюсе, однако динамика продаж была не такой высокой, как в предыдущие годы. Если в 2013–2014-м объемы реализации выросли на 30%, то в 2014–2015-м – только на 10%», – говорит Артем Сайфутдинов.
Чтобы не терять в продажах из-за оттока потребителей из магазинов и сокращения объема их покупки, в компании стараются максимально сократить себестоимость продукции за счет снижения издержек в логистической цепочке, операционных расходов, экономии на упаковке. «Мы стараемся не экономить на сырье, а в первую очередь стараемся создать эффективную логистическую цепочку, продуктивнее используя автотранспорт. Например, предпочитаем доставлять продукцию через распределительный центр торговой сети, а не напрямую в магазины. Это снижает затраты на логистику на 25–30%, – делится Артем Сайфутдинов. – Кроме того, стараемся экономить на упаковке, искать пути удешевления этикетки».
В результате компании «Эхо» удалось снизить цены на свою продукцию в 2014–2015 годах в среднем на 17%, с 58 до 48 руб. Гибкая ценовая политика позволила открыть новые направления развития и таким образом нарастить продажи. Так, после снижения отпускных цен сразу расширились возможности поставлять продукцию в дискаунтеры: новгородский производитель подписал соглашение на поставку солений и квашений с компанией «Тандер» (торговая сеть «Магнит»), с которой около двух лет велись переговоры и обсуждение цены, а также расширил присутствие в сети «Пятерочка».
Под капустным листом
Сейчас ассортимент компании достигает почти 250 позиций: под торговой маркой «Белоручка» производятся квашенья, соленья и маринады, а также салаты и полуфабрикаты из свежих овощей (всего 235 позиций), а под брендом «Пан Кочан» представлены европейские, русские, кавказские и корейские закуски (около 15 наименований). При этом производитель имеет возможность выпускать абсолютно все виды продукции под частной маркой, что редкость на рынке переработанных овощей.
Пока наиболее востребованной позицией среди ритейлеров, заказывающих СТМ, является квашеная капуста, что связано с ее относительно невысокой ценой на полке. Доля этой продукции в общем объеме производства частной марки в компании «Эхо» достигает 70%. При этом данный показатель отражает и общую ситуацию в категории и в структуре выпуска у производителя – локомотивом продаж брендированных товаров также является капуста.
Ассортимент квашеной капусты превышает 20 наименований: классическая, с добавлением моркови, яблока, брусники, хрена, свеклы и чеснока и даже диабетическая и фитнес-капуста без содержания сахара. Чаще всего сети заказывают наиболее традиционные виды, например, с яблоком, с хреном или с морковью, отмечает Артем Сайфутдинов. Также спросом у торговых сетей пользуются соленые помидоры и огурцы, однако по сравнению с капустой их доля мала – около 10% в общем объеме выпуска СТМ.
Наличие столь разнообразного и широкого ассортимента, несмотря на то что капуста остается локомотивом продаж, в компании объясняют прежде всего необходимостью повысить свою привлекательность в глазах сети и потребителя. «У ритейлеров есть потребность не только поставить на полку самые оборачиваемые товары, но и разнообразить ее. Поэтому мы стараемся расширять ассортимент, чтобы занять больше полочного пространства, повышая тем самым наши продажи. Кроме того, наличие широкой линейки позволяет нам выделиться среди конкурентов и стать для сетей более привлекательным поставщиком, который может сделать практически любой вид продукции, в том числе под СТМ», – комментирует Артем Сайфутдинов.
Ежегодно компания выпускает около 15 новинок. Например, недавно была разработана линейка овощных паштетов, состоящая из пяти позиций. Случается и такое, что некоторые позиции приходится выводить из ассортимента, когда доля новинки не доходит до 0,5% в общем объеме продаж и затраты на ее изготовление не окупаются. «Несколько лет назад мы пробовали запустить соленый арбуз, он не прижился на российском рынке», – добавляет Артем Сайфутдинов.
При этом в одну сеть поставляется лишь малая часть ассортимента, не более 10 позиций. Сейчас производитель сотрудничает с такими торговыми операторами, как «Метро Кэш энд Керри», «Ашан», «Атак», Spar, «Лента», «Билла», «О’Кей», X5 Retail Group, «Матрица», «Азбука вкуса», «Магнит», Верный» и др., а по СТМ – с «Метро Кэш энд Керри». Объем производства превышает 35 т овощной продукции в день, а продукция продается в Москве, Архангельске, Оренбурге, Воронеже, Липецке, Сыктывкаре, Кирове, Тамбове, Нижнем Новгороде, Курске, Ижевске, Уфе, Перми, Казани, Чебоксарах, Йошкар-Оле и Самаре.
В ближайшее время компания планирует подписать соглашение на выпуск СТМ для сети «Ашан». Сейчас идет финальная стадия переговоров. Благодаря сотрудничеству с «Ашаном» объем производства продукции под частной маркой в компании «Эхо» вырастет на 10%, а доля СТМ достигнет 35%. В будущем производитель видит для себя перспективы работы по СТМ с «Лентой», X5 Retail Group и «Дикси».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1422 [TIMESTAMP_X] => 31.10.2018 10:59:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 319 [WIDTH] => 322 [FILE_SIZE] => 58851 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f41 [FILE_NAME] => f411c054a0408392aa188588ca2bd537.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_6_2016.p44.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 955e633596d8fb4a38c674e13bcf2eaf [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f41/f411c054a0408392aa188588ca2bd537.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f41/f411c054a0408392aa188588ca2bd537.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f41/f411c054a0408392aa188588ca2bd537.jpg [ALT] => В частных традициях [TITLE] => В частных традициях ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1422 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-chastnykh-traditsiyakh [~CODE] => v-chastnykh-traditsiyakh [EXTERNAL_ID] => 3291 [~EXTERNAL_ID] => 3291 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В частных традициях [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В частных традициях [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Новгородский производитель традиционной русской овощной продукции «Эхо» в 2013 году выбрал направление СТМ в качестве приоритетного и не ошибся. В кризисный период, когда потребители стараются экономить и переключаются с брендов на частные марки, компания получила гарантированную загрузку производственных мощностей и постоянный сбыт продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В частных традициях [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В частных традициях | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 3295 [~ID] => 3295 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Частная проба [~NAME] => Частная проба [ACTIVE_FROM] => 02.06.2016 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 02.06.2016 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:30:40 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:30:40 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chastnaya-proba/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chastnaya-proba/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Интерес российских потребителей к частным маркам, которые, как правило, дешевле аналогичных брендированных товаров, с приходом кризиса существенно возрос. Более трети жителей нашей страны впервые совершили покупку СТМ именно в течение последнего полугода-года. Об этом свидетельствуют данные всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир».
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Интерес российских потребителей к частным маркам, которые, как правило, дешевле аналогичных брендированных товаров, с приходом кризиса существенно возрос. Более трети жителей нашей страны впервые совершили покупку СТМ именно в течение последнего полугода-года. Об этом свидетельствуют данные всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир».
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Интерес российских потребителей к частным маркам, которые, как правило, дешевле аналогичных брендированных товаров, с приходом кризиса существенно возрос. Более трети жителей нашей страны впервые совершили покупку СТМ именно в течение последнего полугода-года. Об этом свидетельствуют данные всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир». [~PREVIEW_TEXT] => Интерес российских потребителей к частным маркам, которые, как правило, дешевле аналогичных брендированных товаров, с приходом кризиса существенно возрос. Более трети жителей нашей страны впервые совершили покупку СТМ именно в течение последнего полугода-года. Об этом свидетельствуют данные всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир». [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1426 [TIMESTAMP_X] => 31.10.2018 11:09:47 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 447 [WIDTH] => 313 [FILE_SIZE] => 68294 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/69e [FILE_NAME] => 69ea6f1a545dbad9e2a2f9c0d9c3d8d1.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_5_2016.p48.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 74b33d2c83e66b3f1df5b1819e1f042c [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/69e/69ea6f1a545dbad9e2a2f9c0d9c3d8d1.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/69e/69ea6f1a545dbad9e2a2f9c0d9c3d8d1.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/69e/69ea6f1a545dbad9e2a2f9c0d9c3d8d1.jpg [ALT] => Частная проба [TITLE] => Частная проба ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1426 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => chastnaya-proba [~CODE] => chastnaya-proba [EXTERNAL_ID] => 3295 [~EXTERNAL_ID] => 3295 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 02.06.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Частная проба [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Частная проба [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Интерес российских потребителей к частным маркам, которые, как правило, дешевле аналогичных брендированных товаров, с приходом кризиса существенно возрос. Более трети жителей нашей страны впервые совершили покупку СТМ именно в течение последнего полугода-года. Об этом свидетельствуют данные всероссийского опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир». [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Частная проба [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Частная проба | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [18] => Array ( [ID] => 3299 [~ID] => 3299 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Готовое решение [~NAME] => Готовое решение [ACTIVE_FROM] => 26.04.2016 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.04.2016 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:31:38 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:31:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gotovoe-reshenie2/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gotovoe-reshenie2/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family.
АВТОР: Ольга Еремина
Идея запустить собственное производство готовых охлажденных блюд пришла к предпринимателям Дмитрию и Сергею Русянам еще в 2000 годах, когда они работали в сфере транспортного кейтеринга, занимаясь разработкой технологии приготовления, упаковки и транспортировки бортового питания. Как рассказывают бизнесмены, в 2002 году в аэропорте Домодедово компанией «Домодедово Эр Сервис» был реализован один из первых в России проектов запуска готовых блюд, упакованных в газомодифицированной среде (Modified Atmosphere Packaging –MAP), для железнодорожного сообщения и авиации. Это стало прообразом индустриального подхода к производству кулинарных изделий, имеющих высокую степень безопасности и длительные сроки хранения. Если ранее для решения задач кейтеринга на транспорте предлагали только отдельно упакованные полуфабрикаты или овощи, то теперь удалось реализовать концепцию заготовительного производства, где готовились блюда и их компоненты, которые в дальнейшем использовались для комплектации конечного продукта. В 2010 году в Санкт-Петербурге было построено и запущено специализированное производство, обеспечивающее питанием северо-западное направление РЖД. Это послужило толчком к развитию категории готовых охлажденных блюд на российском рынке. С учетом особенностей технологии производства и логистики чуть позже стало возможно реализовать похожий проект и в Москве, на первом этапе комплектация готовых блюд шла не на заводе, а непосредственно на месте, на специальном производственном терминале в районе депо.
Приобретя значительный опыт в разработке готовых охлажденных блюд в различных транспортных компаниях, Дмитрий и Сергей Русян решили открыть собственное производство и заняться выпуском упакованных готовых блюд для сегмента «фудсервис» и для ритейла. «Мы давно вынашивали идею запуска индустриального производства готовых охлажденных блюд, которые могли бы продаваться как в розничном канале, так и сегменте HoReCa. В западных и восточных развитых странах культура потребления данной продукции достаточно высока, и готовые охлажденные блюда формируют отдельную самостоятельную категорию на рынке. Например, в Европе одним из первых таких продуктов стала упакованная охлажденная паста, – рассказывает один из основателей проекта, консультант компании F.Ready Meals Сергей Русян. – Конечно, пришлось подождать, поскольку изначально потребители были готовы приобретать в супермаркетах только замороженные готовые блюда, а не охлажденные, но постепенно восприятие менялось».
Большие амбиции
В 2013 году появилась компания F.Ready Meals, которая начала свою работу с доставки обедов в офисы. Кроме того, были открыты три стрит-киоска, где продавались готовые блюда. Ингредиенты заготавливались на производстве – небольшой кухне площадью около 50 кв. м с преобладанием ручного труда, формирование же блюд осуществлялось на местах в бумажные стаканы. Первоначальные инвестиции в производство составили примерно 400–500 тыс. руб.
Спустя год к производителю поступил первый заказ на выпуск продукции под частной маркой. Заказчиком выступил оператор рынка готовой еды «Фрэш Лаб», основной деятельностью которого являлась дистрибуция продуктов питания в сегменте ready-to-eat. Одновременно это был и первый выход компании F.Ready Meals на розничный рынок, и первый проект СТМ, а точнее, контрактного производства для дистрибьютора.
Планируемый объем продаж согласно условиям заказчика уже через год должен был составлять пять тыс. порций в день. Специально для реализации данного проекта производитель арендовал производственное помещение площадью около 500 кв. м, полностью оснастив его самым современным оборудованием. «Когда мы стали говорить о больших объемах, то перешли к технологиям реального производства ресторанных блюд, а это совсем другой уровень, – отмечает Сергей Русян. – Потребовались высокотехнологичное тепловое оборудование, а также автоматизированная линия фасовки, поскольку для упаковки был выбрана современная потребительская тара, обладающая необходимыми барьерными свойствами и защитой от ультрафиолетовых лучей, которую можно было заказать только в Европе. Мы вложили в реализацию этого проекта порядка 9,5 млн руб.».
Совместно с «ФрэшЛаб» компания F.Ready Meals подготовила линейку продуктов, состоящую из шести позиций, для выпуска под торговой маркой оператора Green Idea. Это были вторые обеденные блюда: четыре вида пасты и два блюда с рисом. Однако бурного развития проекта не получилось. В течение года динамика продаж не превышала 5–10%, несмотря на то, что производитель был готов обеспечить необходимый объем поставки. «Дело в том, что для такого продукта, как готовые охлажденные блюда, должна использоваться активная маркетинговая политика, потому что он еще мало знаком потребителю и без маркетинговой поддержки вывести его на рынок сложно, – подчеркивает Сергей Русян. – Более того, это скоропортящийся продукт повседневного спроса, который должен быстро оборачиваться на полке, поэтому, если он залеживается, предприятие сразу начинает терпеть убытки. К сожалению, дистрибьютор не обеспечил достаточную рекламу и поддержку торговой марке и в результате не смог выйти на запланированный объем продаж».
Вторую попытку запустить проект по СТМ F.Ready Meals осуществил с торговым домом «Фермеръ», однако столкнулся с той же самой проблемой: являясь, по сути, дистрибьютором, заказчик не делал акцент на активных продажах и не строил систему обратной связи с потребителем, поэтому не смог сформулировать правильную маркетинговую стратегию. В итоге дистрибьютор не смог достичь необходимого объема продаж и отказался от реализации проекта.
СТМ против кризиса
Негативно на работе F.Ready Meals сказались и кризис, и снижение покупательской способности населения. Цены на импортное сырье, доля которого в производстве достигала 40%, из-за ослабления рубля выросли почти на 60%. К примеру, стоимость свежей зелени – сельдерея и базилика, используемых в приготовлении соусов для готовых блюд, увеличилась вдвое. При этом, поскольку отпускные цены были согласованы с заказчиками, компания практически не смогла их поменять в сторону повышения. В целом цены производителя выросли примерно на 20% за 2014–2015 годы, в то время как цены на сырье остаются нестабильными и на сегодняшний день.
В связи с повышением стоимости импортных ингредиентов производителю пришлось поменять некоторые рецептуры готовых охлажденных блюд и ассортиментный ряд, например, сократилось количество блюд с пастой. Теперь при изготовлении продукции в качестве гарнира стараются использовать рис и овощи, также заменили некоторые виды мясного сырья. Кроме того, в компании стараются расширить сотрудничество с российскими поставщиками сырья, чтобы заменить часть импортных ингредиентов. Так, в конце 2015 года для выпуска морсов и напитков производитель начал использовать отечественные ягоды.
Неудачный опыт работы по выпуску СТМ для дистрибьюторов, тем не менее, не заставил предпринимателей остановиться и отказаться от продвижения готовых охлажденных блюд. После стольких вложений в производственные мощности необходимо было любой ценой загрузить производство, а на тот момент это мог позволить только выпуск частной марки. «Категория готовых охлажденных блюд пока является очень молодой на рынке FMCG, поэтому для продвижения этой продукции нужны значительные ресурсы. Мы как семейное предприятие не располагали такими средствами и не смогли бы заниматься этим в одиночку. Поэтому развитие категории мы видели только в тандеме с заказчиками, которые обладают обратной связью от потребителя, только в рамках совместного проекта, где производитель и продавец совместно участвовали бы в продвижении товара», – комментирует Сергей Русян.
Выпуск продукции под частной маркой, по его словам, мог обеспечить гарантированный сбыт продукции, что также очень важно в условиях нестабильности российской экономики. Кроме того, в кризис именно направление СТМ, по мнению управляющего партнера компании F.Ready Meals Дмитрия Русяна, имеет все шансы на успех в категории готовых охлажденных блюд. «Часть покупателей уже привыкла к удобству этой продукции и, несмотря на кризис, они не готовы отказаться от ее потребления. Поэтому данная группа потребителей переключается с брендированных готовых блюд на СТМ, которые на 25–30% дешевле», – замечает он.
В то же время продвижение готовых охлажденных блюд, по словам Сергея Русяна, – это очень деликатный процесс, который отличается от стратегий в других сегментах рынка FMCG. Именно в этой категории на отказ потребителя от покупки может повлиять множество малейших факторов, включая неправильный выбор упаковки, неверный подбор продуктового ряда торговой марки, ошибочная ценовая политика, отмечает он. Так, не все продукты производителя могут быть премиального класса, должны присутствовать и те, у которых лучшее соотношение цены и качества, ведь целевая аудитория готовых блюд неоднородна.
В свободном доступе
После двух безуспешных попыток наладить выпуск СТМ для дистрибьюторов F.Ready Meals кардинально изменила свою стратегию развития, решив начать сотрудничество напрямую с розничными сетями. «Мы поняли, что если дистрибьюторы выступают только как посредники и не могут сформулировать маркетинговую политику, то это грозит провалом для всего проекта. Сети же имеют опыт и заинтересованы в продвижении СТМ, поскольку от уровня развитости частных марок часто зависят лояльность потребителей и репутация ритейлеров, а значит, и их товарооборот», – поясняет Сергей Русян.
Основные преимущества в работе с сетями, по его словам, состоят в том, что заказчик сам формулирует требования к продукту исходя из собственного опыта продаж и знания потребительских предпочтений своей целевой аудитории. В соответствии с этим розничный оператор выстраивает маркетинговую стратегию, а все затраты, связанные с рекламой и продвижением товара, берет на себя. «Те компании, которые непосредственно работают с клиентом, без посредников, обладают обратной связью от потребителя, могут регулировать и влиять на процесс покупки, оперативно отслеживать движение товара и принимать решение о выводе или замене продукта, если спрос на него падает, – комментирует Сергей Русян. – Также заказчик принимает на себя часть расходов на создание дизайна продукции, полиграфии и упаковки. Наша задача – обеспечить производство и поставить в необходимые сроки продукцию».
В марте 2016 года компания F.Ready Meals заключила соглашение о сотрудничестве в рамках проектов по СТМ с сетью «ВкусВилл». По прогнозам производителя, объемы продаж готовых охлажденных блюд под частной маркой в течение года вырастут как минимум в четыре раза.
Ассортимент продукции, выпускаемой под СТМ, состоит из девяти позиций. Для сети «ВкусВилл» разработана линейка блюд из трех наименований, приготовленных по технологии сувид (приготовление продукции при низкой температуре под вакуумом) с рыбой, говядиной и птицей.
Под собственным брендом компания выпускает 11 наименований готовых блюд, среди которых три вида блюд сувид, три вторых блюда и три вида супов, две позиции овощных салатов с пастой и три вида детских пюре сувид. Кроме того, в ассортименте производителя – три наименования детских соков и три позиции морсов.
При этом производитель совместно с сетями уже разрабатывает программу по смене ассортимента, планируя заменить имеющиеся позиции на более доступные и понятные блюда. Это гречка с мясным рагу, макароны по-флотски, рис с курицей или бефстроганов, которые, как отмечают в компании, будут пользоваться большим спросом во время кризиса, а также эти рецептуры позволят снизить долю импортного сырья в производстве. Более доступными готовые охлажденные блюда для потребителя позволит сделать и уменьшение размера порции с 300 до 200–250 г. Таким образом, цена готового продукта может уменьшиться на 15%, отмечает Дмитрий Русян.
Органик наготове
Единственным негативным фактором в активном развитии направления СТМ в компании F.Ready Meals видят высокую зависимость от сети. Однако этого можно избежать за счет наличия большого пула заказчиков, отмечает Сергей Русян. Диверсифицировать свой бизнес в компании намерены и за счет запуска собственной фирменной сети стрит-киосков, доля которой в общей структуре продаж, по оценкам производителя, в дальнейшем достигнет 50%.
Упор в фирменной сети будет осуществляться на готовые охлажденные блюда, которые будут приготовлены с использованием органических ингредиентов. В будущем это станет основной философией работы компании. «Мы сделаем ставку на готовые блюда, которые будут изготовлены с использованием органического сырья. Постепенно доля такой продукции достигнет 100%. Мы будем стремиться к тому, чтобы она была доступна потребителю. Если сотрудничать с отечественными поставщиками, то цена закупки будет не выше 20–30%», – рассказывает Сергей Русян.
Тенденция роста интереса к органической и фермерской продукции, по его словам, с каждым годом прослеживается все больше и больше. 90% интернет-магазинов, которые работают с продовольствием, имеют в ассортименте фермерские или органические продукты, хотя пока отечественных производителей таких товаров не так много, отмечает он. Более того, в Москве уже существуют сети фермерских и органических продуктов.
Ниша органических готовых блюд при этом пока полностью свободна, поскольку все магазины работают только с сырьем и полуфабрикатами, замечает Сергей Русян. «С таким позиционированием мы без труда сможем занять положение на полке с органической продукцией и сформировать нишу органических готовых блюд. Мы уже ведем переговоры с отечественными сельхозпроизводителями. Планируется, что доля российского органического сырья будет составлять не менее 70%, остальное пока придется импортировать. Но в дальнейшем мы будем стараться максимально расширить сотрудничество с российскими поставщиками данного сырья», – делится он.
[~DETAIL_TEXT] =>Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family.
АВТОР: Ольга Еремина
Идея запустить собственное производство готовых охлажденных блюд пришла к предпринимателям Дмитрию и Сергею Русянам еще в 2000 годах, когда они работали в сфере транспортного кейтеринга, занимаясь разработкой технологии приготовления, упаковки и транспортировки бортового питания. Как рассказывают бизнесмены, в 2002 году в аэропорте Домодедово компанией «Домодедово Эр Сервис» был реализован один из первых в России проектов запуска готовых блюд, упакованных в газомодифицированной среде (Modified Atmosphere Packaging –MAP), для железнодорожного сообщения и авиации. Это стало прообразом индустриального подхода к производству кулинарных изделий, имеющих высокую степень безопасности и длительные сроки хранения. Если ранее для решения задач кейтеринга на транспорте предлагали только отдельно упакованные полуфабрикаты или овощи, то теперь удалось реализовать концепцию заготовительного производства, где готовились блюда и их компоненты, которые в дальнейшем использовались для комплектации конечного продукта. В 2010 году в Санкт-Петербурге было построено и запущено специализированное производство, обеспечивающее питанием северо-западное направление РЖД. Это послужило толчком к развитию категории готовых охлажденных блюд на российском рынке. С учетом особенностей технологии производства и логистики чуть позже стало возможно реализовать похожий проект и в Москве, на первом этапе комплектация готовых блюд шла не на заводе, а непосредственно на месте, на специальном производственном терминале в районе депо.
Приобретя значительный опыт в разработке готовых охлажденных блюд в различных транспортных компаниях, Дмитрий и Сергей Русян решили открыть собственное производство и заняться выпуском упакованных готовых блюд для сегмента «фудсервис» и для ритейла. «Мы давно вынашивали идею запуска индустриального производства готовых охлажденных блюд, которые могли бы продаваться как в розничном канале, так и сегменте HoReCa. В западных и восточных развитых странах культура потребления данной продукции достаточно высока, и готовые охлажденные блюда формируют отдельную самостоятельную категорию на рынке. Например, в Европе одним из первых таких продуктов стала упакованная охлажденная паста, – рассказывает один из основателей проекта, консультант компании F.Ready Meals Сергей Русян. – Конечно, пришлось подождать, поскольку изначально потребители были готовы приобретать в супермаркетах только замороженные готовые блюда, а не охлажденные, но постепенно восприятие менялось».
Большие амбиции
В 2013 году появилась компания F.Ready Meals, которая начала свою работу с доставки обедов в офисы. Кроме того, были открыты три стрит-киоска, где продавались готовые блюда. Ингредиенты заготавливались на производстве – небольшой кухне площадью около 50 кв. м с преобладанием ручного труда, формирование же блюд осуществлялось на местах в бумажные стаканы. Первоначальные инвестиции в производство составили примерно 400–500 тыс. руб.
Спустя год к производителю поступил первый заказ на выпуск продукции под частной маркой. Заказчиком выступил оператор рынка готовой еды «Фрэш Лаб», основной деятельностью которого являлась дистрибуция продуктов питания в сегменте ready-to-eat. Одновременно это был и первый выход компании F.Ready Meals на розничный рынок, и первый проект СТМ, а точнее, контрактного производства для дистрибьютора.
Планируемый объем продаж согласно условиям заказчика уже через год должен был составлять пять тыс. порций в день. Специально для реализации данного проекта производитель арендовал производственное помещение площадью около 500 кв. м, полностью оснастив его самым современным оборудованием. «Когда мы стали говорить о больших объемах, то перешли к технологиям реального производства ресторанных блюд, а это совсем другой уровень, – отмечает Сергей Русян. – Потребовались высокотехнологичное тепловое оборудование, а также автоматизированная линия фасовки, поскольку для упаковки был выбрана современная потребительская тара, обладающая необходимыми барьерными свойствами и защитой от ультрафиолетовых лучей, которую можно было заказать только в Европе. Мы вложили в реализацию этого проекта порядка 9,5 млн руб.».
Совместно с «ФрэшЛаб» компания F.Ready Meals подготовила линейку продуктов, состоящую из шести позиций, для выпуска под торговой маркой оператора Green Idea. Это были вторые обеденные блюда: четыре вида пасты и два блюда с рисом. Однако бурного развития проекта не получилось. В течение года динамика продаж не превышала 5–10%, несмотря на то, что производитель был готов обеспечить необходимый объем поставки. «Дело в том, что для такого продукта, как готовые охлажденные блюда, должна использоваться активная маркетинговая политика, потому что он еще мало знаком потребителю и без маркетинговой поддержки вывести его на рынок сложно, – подчеркивает Сергей Русян. – Более того, это скоропортящийся продукт повседневного спроса, который должен быстро оборачиваться на полке, поэтому, если он залеживается, предприятие сразу начинает терпеть убытки. К сожалению, дистрибьютор не обеспечил достаточную рекламу и поддержку торговой марке и в результате не смог выйти на запланированный объем продаж».
Вторую попытку запустить проект по СТМ F.Ready Meals осуществил с торговым домом «Фермеръ», однако столкнулся с той же самой проблемой: являясь, по сути, дистрибьютором, заказчик не делал акцент на активных продажах и не строил систему обратной связи с потребителем, поэтому не смог сформулировать правильную маркетинговую стратегию. В итоге дистрибьютор не смог достичь необходимого объема продаж и отказался от реализации проекта.
СТМ против кризиса
Негативно на работе F.Ready Meals сказались и кризис, и снижение покупательской способности населения. Цены на импортное сырье, доля которого в производстве достигала 40%, из-за ослабления рубля выросли почти на 60%. К примеру, стоимость свежей зелени – сельдерея и базилика, используемых в приготовлении соусов для готовых блюд, увеличилась вдвое. При этом, поскольку отпускные цены были согласованы с заказчиками, компания практически не смогла их поменять в сторону повышения. В целом цены производителя выросли примерно на 20% за 2014–2015 годы, в то время как цены на сырье остаются нестабильными и на сегодняшний день.
В связи с повышением стоимости импортных ингредиентов производителю пришлось поменять некоторые рецептуры готовых охлажденных блюд и ассортиментный ряд, например, сократилось количество блюд с пастой. Теперь при изготовлении продукции в качестве гарнира стараются использовать рис и овощи, также заменили некоторые виды мясного сырья. Кроме того, в компании стараются расширить сотрудничество с российскими поставщиками сырья, чтобы заменить часть импортных ингредиентов. Так, в конце 2015 года для выпуска морсов и напитков производитель начал использовать отечественные ягоды.
Неудачный опыт работы по выпуску СТМ для дистрибьюторов, тем не менее, не заставил предпринимателей остановиться и отказаться от продвижения готовых охлажденных блюд. После стольких вложений в производственные мощности необходимо было любой ценой загрузить производство, а на тот момент это мог позволить только выпуск частной марки. «Категория готовых охлажденных блюд пока является очень молодой на рынке FMCG, поэтому для продвижения этой продукции нужны значительные ресурсы. Мы как семейное предприятие не располагали такими средствами и не смогли бы заниматься этим в одиночку. Поэтому развитие категории мы видели только в тандеме с заказчиками, которые обладают обратной связью от потребителя, только в рамках совместного проекта, где производитель и продавец совместно участвовали бы в продвижении товара», – комментирует Сергей Русян.
Выпуск продукции под частной маркой, по его словам, мог обеспечить гарантированный сбыт продукции, что также очень важно в условиях нестабильности российской экономики. Кроме того, в кризис именно направление СТМ, по мнению управляющего партнера компании F.Ready Meals Дмитрия Русяна, имеет все шансы на успех в категории готовых охлажденных блюд. «Часть покупателей уже привыкла к удобству этой продукции и, несмотря на кризис, они не готовы отказаться от ее потребления. Поэтому данная группа потребителей переключается с брендированных готовых блюд на СТМ, которые на 25–30% дешевле», – замечает он.
В то же время продвижение готовых охлажденных блюд, по словам Сергея Русяна, – это очень деликатный процесс, который отличается от стратегий в других сегментах рынка FMCG. Именно в этой категории на отказ потребителя от покупки может повлиять множество малейших факторов, включая неправильный выбор упаковки, неверный подбор продуктового ряда торговой марки, ошибочная ценовая политика, отмечает он. Так, не все продукты производителя могут быть премиального класса, должны присутствовать и те, у которых лучшее соотношение цены и качества, ведь целевая аудитория готовых блюд неоднородна.
В свободном доступе
После двух безуспешных попыток наладить выпуск СТМ для дистрибьюторов F.Ready Meals кардинально изменила свою стратегию развития, решив начать сотрудничество напрямую с розничными сетями. «Мы поняли, что если дистрибьюторы выступают только как посредники и не могут сформулировать маркетинговую политику, то это грозит провалом для всего проекта. Сети же имеют опыт и заинтересованы в продвижении СТМ, поскольку от уровня развитости частных марок часто зависят лояльность потребителей и репутация ритейлеров, а значит, и их товарооборот», – поясняет Сергей Русян.
Основные преимущества в работе с сетями, по его словам, состоят в том, что заказчик сам формулирует требования к продукту исходя из собственного опыта продаж и знания потребительских предпочтений своей целевой аудитории. В соответствии с этим розничный оператор выстраивает маркетинговую стратегию, а все затраты, связанные с рекламой и продвижением товара, берет на себя. «Те компании, которые непосредственно работают с клиентом, без посредников, обладают обратной связью от потребителя, могут регулировать и влиять на процесс покупки, оперативно отслеживать движение товара и принимать решение о выводе или замене продукта, если спрос на него падает, – комментирует Сергей Русян. – Также заказчик принимает на себя часть расходов на создание дизайна продукции, полиграфии и упаковки. Наша задача – обеспечить производство и поставить в необходимые сроки продукцию».
В марте 2016 года компания F.Ready Meals заключила соглашение о сотрудничестве в рамках проектов по СТМ с сетью «ВкусВилл». По прогнозам производителя, объемы продаж готовых охлажденных блюд под частной маркой в течение года вырастут как минимум в четыре раза.
Ассортимент продукции, выпускаемой под СТМ, состоит из девяти позиций. Для сети «ВкусВилл» разработана линейка блюд из трех наименований, приготовленных по технологии сувид (приготовление продукции при низкой температуре под вакуумом) с рыбой, говядиной и птицей.
Под собственным брендом компания выпускает 11 наименований готовых блюд, среди которых три вида блюд сувид, три вторых блюда и три вида супов, две позиции овощных салатов с пастой и три вида детских пюре сувид. Кроме того, в ассортименте производителя – три наименования детских соков и три позиции морсов.
При этом производитель совместно с сетями уже разрабатывает программу по смене ассортимента, планируя заменить имеющиеся позиции на более доступные и понятные блюда. Это гречка с мясным рагу, макароны по-флотски, рис с курицей или бефстроганов, которые, как отмечают в компании, будут пользоваться большим спросом во время кризиса, а также эти рецептуры позволят снизить долю импортного сырья в производстве. Более доступными готовые охлажденные блюда для потребителя позволит сделать и уменьшение размера порции с 300 до 200–250 г. Таким образом, цена готового продукта может уменьшиться на 15%, отмечает Дмитрий Русян.
Органик наготове
Единственным негативным фактором в активном развитии направления СТМ в компании F.Ready Meals видят высокую зависимость от сети. Однако этого можно избежать за счет наличия большого пула заказчиков, отмечает Сергей Русян. Диверсифицировать свой бизнес в компании намерены и за счет запуска собственной фирменной сети стрит-киосков, доля которой в общей структуре продаж, по оценкам производителя, в дальнейшем достигнет 50%.
Упор в фирменной сети будет осуществляться на готовые охлажденные блюда, которые будут приготовлены с использованием органических ингредиентов. В будущем это станет основной философией работы компании. «Мы сделаем ставку на готовые блюда, которые будут изготовлены с использованием органического сырья. Постепенно доля такой продукции достигнет 100%. Мы будем стремиться к тому, чтобы она была доступна потребителю. Если сотрудничать с отечественными поставщиками, то цена закупки будет не выше 20–30%», – рассказывает Сергей Русян.
Тенденция роста интереса к органической и фермерской продукции, по его словам, с каждым годом прослеживается все больше и больше. 90% интернет-магазинов, которые работают с продовольствием, имеют в ассортименте фермерские или органические продукты, хотя пока отечественных производителей таких товаров не так много, отмечает он. Более того, в Москве уже существуют сети фермерских и органических продуктов.
Ниша органических готовых блюд при этом пока полностью свободна, поскольку все магазины работают только с сырьем и полуфабрикатами, замечает Сергей Русян. «С таким позиционированием мы без труда сможем занять положение на полке с органической продукцией и сформировать нишу органических готовых блюд. Мы уже ведем переговоры с отечественными сельхозпроизводителями. Планируется, что доля российского органического сырья будет составлять не менее 70%, остальное пока придется импортировать. Но в дальнейшем мы будем стараться максимально расширить сотрудничество с российскими поставщиками данного сырья», – делится он.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family. [~PREVIEW_TEXT] => Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1430 [TIMESTAMP_X] => 31.10.2018 11:38:32 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 412 [WIDTH] => 348 [FILE_SIZE] => 66010 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/87c [FILE_NAME] => 87cb8668431ea9cd1d30c808021c14c1.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_4_2016.p46.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => aa7a44f777db3b658a7b8b4b390c90c3 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/87c/87cb8668431ea9cd1d30c808021c14c1.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/87c/87cb8668431ea9cd1d30c808021c14c1.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/87c/87cb8668431ea9cd1d30c808021c14c1.jpg [ALT] => Готовое решение [TITLE] => Готовое решение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1430 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => gotovoe-reshenie2 [~CODE] => gotovoe-reshenie2 [EXTERNAL_ID] => 3299 [~EXTERNAL_ID] => 3299 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 26.04.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Готовое решение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Начав в 2014 году развивать розничное направление, компания F.Ready Meals, ранее работавшая только на рынке фудсервиса, сделала ставку на выпуск готовых охлажденных блюд под частными марками. Это обеспечило производителю гарантированный сбыт продукции в кризис, а также позволило избежать затрат на продвижение. Сейчас среди заказчиков компании «ВкусВилл» и Organic family. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Готовое решение [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Готовое решение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 3304 [~ID] => 3304 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Частная помощь [~NAME] => Частная помощь [ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:33:01 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:33:01 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chastnaya-pomoshch/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/chastnaya-pomoshch/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей.
АВТОР: Анна Назарова
81% россиян, по данным Nielsen, убеждены, что российская экономика в кризисе, и 48% не ждут его окончания в ближайшем году. При этом половина опрошенных в декабре россиян ответили, что их доходы значительно или немного упали по сравнению с сентябрем, что вынуждает их экономить средства. Согласно наблюдениям аналитиков Nielsen, экономили в четвертом квартале 71% опрошенных, что является максимальным показателем за последние два года (68% кварталом ранее и 60% в четвертом квартале 2013 года). При этом по состоянию на август 2015 года цены на рынке упакованных товаров повседневного спроса выросли в среднем на 13%.
Из-за повышения цен 67% отметили, что стали тратить значительно или немного больше денег на сопоставимые покупки, однако существенного роста тех, кто в связи с этим сократил объем покупок товаров повседневного спроса, не наблюдается. «Дело, скорее всего, в том, что сильнее ужиматься в потреблении уже не получается. В случае когда объем покупок FMCG изменить нельзя, покупатели ожидаемо гоняются за промоакциями и подбирают более доступные магазины», – говорит руководитель практики «Эффективность продаж» Nielsen в России Марина Ерскова.
Действительно, 62% в качестве стратегии экономии в декабре 2015 года выбирали поиск магазинов с более низкими ценами, 48% искали продукты по специальным ценам, 42% отказывались от товаров не первой необходимости.
Усиление внимания к СТМ, согласно новому исследованию покупателей частных марок, проведенному Nielsen в ноябре 2015 года методом онлайн- и личных интервью в городах-миллионниках России, отмечает треть российских покупателей. 66% из них объясняют рост интереса к товарам под частными марками желанием сэкономить. А в этом отношении СТМ весьма конкурентоспособны: в категории каш, требующих приготовления, средняя цена на private label составляет 38% стоимости каш брендов, в категории макаронных изделий и специй – около 50%, шоколадная паста от ритейлера в среднем на 66% дешевле брендированных аналогов, а традиционные молочные продукты – на 20%, подсчитали в Nielsen. Наряду с этим россияне заметили увеличение предложения СТМ в магазинах (52%) и улучшение качества такой продукции (34%).
Сейчас 83% российских покупателей приобретают собственные торговые марки ритейлеров. 41% покупателей берут продукцию СТМ при каждом посещении магазина, 22% – при каждом втором, остальные приобретают товары частных марок раз в три визита и реже. О существовании частных марок покупатели узнают чаще всего непосредственно в магазине: 45% увидели товар на полке, 38% изучили информацию на упаковке, 32% помогла реклама, размещенная на торговой площадке.
Доля СТМ на рынке России в 2015 году (по состоянию на август) увеличилась до 7% в натуральном выражении в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных. До 41% оборота всех частных марок приходится на Центральный федеральный округ, где доля private label в денежном выражении составляет 5% продаж FMCG-рынка. В Приволжском федеральном округе продается 18% объема всех частных марок в денежном выражении, и доля продаж на FMCG-рынке данного региона составляет 4,3%. В Северо-Западном округе реализуется 13% всех СТМ, в Южном и Северо-Кавказском – 12%, а доли их продаж в общем объеме FMCG равняются 4,2 и 5,1% соответственно. «Наиболее динамично частные марки развиваются в Приволжском, Уральском и Дальневосточном федеральных округах. Их рост обусловлен в первую очередь экспансией форматов современной торговли в эти регионы», – объясняет директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
Кризис, несомненно, подогревает спрос на частные марки, однако большинство опрошенных (83%) сказали, что продолжат покупать СТМ и в будущем, когда уровень их жизни вырастет, причем доля таких респондентов оказалась примерно одинаковой во всех доходных группах. «Российский рынок в ближайшее время пойдет по стопам европейского, где частные марки не только присутствуют во всех ценовых сегментах, включая премиум, но и являются по-настоящему дифференцирующим признаком, обеспечивая ритейлеру покупательскую лояльность. На российском рынке доля частных марок в объеме продаж в денежном выражении пока не превышает 5%, но из года в год она будет увеличиваться двузначными темпами», – говорит Дмитрий Швецов.
[~DETAIL_TEXT] =>Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей.
АВТОР: Анна Назарова
81% россиян, по данным Nielsen, убеждены, что российская экономика в кризисе, и 48% не ждут его окончания в ближайшем году. При этом половина опрошенных в декабре россиян ответили, что их доходы значительно или немного упали по сравнению с сентябрем, что вынуждает их экономить средства. Согласно наблюдениям аналитиков Nielsen, экономили в четвертом квартале 71% опрошенных, что является максимальным показателем за последние два года (68% кварталом ранее и 60% в четвертом квартале 2013 года). При этом по состоянию на август 2015 года цены на рынке упакованных товаров повседневного спроса выросли в среднем на 13%.
Из-за повышения цен 67% отметили, что стали тратить значительно или немного больше денег на сопоставимые покупки, однако существенного роста тех, кто в связи с этим сократил объем покупок товаров повседневного спроса, не наблюдается. «Дело, скорее всего, в том, что сильнее ужиматься в потреблении уже не получается. В случае когда объем покупок FMCG изменить нельзя, покупатели ожидаемо гоняются за промоакциями и подбирают более доступные магазины», – говорит руководитель практики «Эффективность продаж» Nielsen в России Марина Ерскова.
Действительно, 62% в качестве стратегии экономии в декабре 2015 года выбирали поиск магазинов с более низкими ценами, 48% искали продукты по специальным ценам, 42% отказывались от товаров не первой необходимости.
Усиление внимания к СТМ, согласно новому исследованию покупателей частных марок, проведенному Nielsen в ноябре 2015 года методом онлайн- и личных интервью в городах-миллионниках России, отмечает треть российских покупателей. 66% из них объясняют рост интереса к товарам под частными марками желанием сэкономить. А в этом отношении СТМ весьма конкурентоспособны: в категории каш, требующих приготовления, средняя цена на private label составляет 38% стоимости каш брендов, в категории макаронных изделий и специй – около 50%, шоколадная паста от ритейлера в среднем на 66% дешевле брендированных аналогов, а традиционные молочные продукты – на 20%, подсчитали в Nielsen. Наряду с этим россияне заметили увеличение предложения СТМ в магазинах (52%) и улучшение качества такой продукции (34%).
Сейчас 83% российских покупателей приобретают собственные торговые марки ритейлеров. 41% покупателей берут продукцию СТМ при каждом посещении магазина, 22% – при каждом втором, остальные приобретают товары частных марок раз в три визита и реже. О существовании частных марок покупатели узнают чаще всего непосредственно в магазине: 45% увидели товар на полке, 38% изучили информацию на упаковке, 32% помогла реклама, размещенная на торговой площадке.
Доля СТМ на рынке России в 2015 году (по состоянию на август) увеличилась до 7% в натуральном выражении в продовольственных категориях и до 11% в непродовольственных. До 41% оборота всех частных марок приходится на Центральный федеральный округ, где доля private label в денежном выражении составляет 5% продаж FMCG-рынка. В Приволжском федеральном округе продается 18% объема всех частных марок в денежном выражении, и доля продаж на FMCG-рынке данного региона составляет 4,3%. В Северо-Западном округе реализуется 13% всех СТМ, в Южном и Северо-Кавказском – 12%, а доли их продаж в общем объеме FMCG равняются 4,2 и 5,1% соответственно. «Наиболее динамично частные марки развиваются в Приволжском, Уральском и Дальневосточном федеральных округах. Их рост обусловлен в первую очередь экспансией форматов современной торговли в эти регионы», – объясняет директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.
Кризис, несомненно, подогревает спрос на частные марки, однако большинство опрошенных (83%) сказали, что продолжат покупать СТМ и в будущем, когда уровень их жизни вырастет, причем доля таких респондентов оказалась примерно одинаковой во всех доходных группах. «Российский рынок в ближайшее время пойдет по стопам европейского, где частные марки не только присутствуют во всех ценовых сегментах, включая премиум, но и являются по-настоящему дифференцирующим признаком, обеспечивая ритейлеру покупательскую лояльность. На российском рынке доля частных марок в объеме продаж в денежном выражении пока не превышает 5%, но из года в год она будет увеличиваться двузначными темпами», – говорит Дмитрий Швецов.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей. [~PREVIEW_TEXT] => Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1435 [TIMESTAMP_X] => 31.10.2018 11:50:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 395 [WIDTH] => 335 [FILE_SIZE] => 57877 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d11 [FILE_NAME] => d116eca702e00d6de0810a5d0934fc9c.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_3_2016.p46.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => b223d57715166891d8f3d9d0d31d471e [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/d11/d116eca702e00d6de0810a5d0934fc9c.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d11/d116eca702e00d6de0810a5d0934fc9c.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d11/d116eca702e00d6de0810a5d0934fc9c.jpg [ALT] => Частная помощь [TITLE] => Частная помощь ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1435 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => chastnaya-pomoshch [~CODE] => chastnaya-pomoshch [EXTERNAL_ID] => 3304 [~EXTERNAL_ID] => 3304 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Частная помощь [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Частная помощь [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Переключение российских потребителей в режим жесткой экономии значительно повысило их интерес к продукции под частными марками, которая, как правило, гораздо дешевле аналогичных брендированных товаров. В 2015 году, согласно исследованию Nielsen, СТМ приобретали 83% российских покупателей. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Частная помощь [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Частная помощь | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 5439 [1] => 4925 [2] => 398 [3] => 2574 [4] => 3031 [5] => 3040 [6] => 3045 [7] => 3050 [8] => 3056 [9] => 3061 [10] => 3076 [11] => 3144 [12] => 3174 [13] => 3190 [14] => 3201 [15] => 3216 [16] => 3291 [17] => 3295 [18] => 3299 [19] => 3304 ) [NAV_STRING] =>