Трансграничные поставки товаров под частными марками становятся все более популярными у глобальных сетей, представленных в России. Ритейлеры начинают активно выкладывать на российские полки СТМ, произведенные и продающиеся в других странах. В связи со вступлением в ВТО внешнеторговый оборот private label в рамках одной сети может существенно вырасти, считают эксперты.
АВТОР: Ольга Еремина
Первым ритейлером, который начал осуществлять трансграничные поставки СТМ, несколько лет назад стал Auchan. Тогда, по словам руководителя департамента закупок товаров широкого потребления частной марки «Ашан» Надежды Падериной, российские СТМ появились на полках французского Auchan в рамках промоакции. В 2012 году подобная акция под названием «Недели французских товаров» прошла в России. С 14 по 28 сентября некоторые французские продукты под частной маркой «Ммм» – шоколад, йогурты, десерты, сыры, вино, консервы, соусы, паштеты, печенье и другие – были представлены на полках российских магазинов «Ашан». Всего в акции участвовало 500 наименований, из которых 400 относились к продовольственной категории, а 100 – к нонфуду. «Сейчас мы решаем, какие из этих товаров останутся в нашем постоянном ассортименте, – делится директор по СТМ «Ашан Россия» Матье Кобаррер. – Возможно, это будут соусы, шоколад и дижонская горчица. Но прежде необходимо оценить результаты акции: спрос, объем продаж, затраты и другие показатели».
Вероятно, доля этих товаров не будет превышать 10–15% общего оборота СТМ в «Ашане», поскольку именно такой цифры по импорту придерживается сеть. По словам Матье Кобаррера, ритейлер предпочитает работать с российскими производителями, а импортирует продукцию только при отсутствии возможности выпустить ее на нашей территории. «К сожалению, в России мало кто может произвести качественную собственную торговую марку, – соглашается коммерческий директор компании Spar Retail Надежда Кучер. – В результате на рынке образуется дефицит продуктов, соответствующих мировым стандартам. Современных производств – единицы. В основном компании выпускают простые товары, не инвестируя в развитие производства. Проблема также заключается в том, что очень многие продукты просто невозможно произвести в России. В связи с этим импорт неизбежен».
Частный перевод
Со временем ритейлеры начинают задумываться о переводе акционных товаров под частными марками в свой постоянный ассортимент. «Акции с товарами СТМ мы проводим регулярно, ассортимент постоянно пополняется импортными позициями из немецкого Globus и сейчас достигает около 120 SKU, что составляет 15–20% общего ассортимента СТМ, – делится руководитель отдела СТМ компании «Гиперглобус» Юлия Хельд. – При этом изначально все продукты – участники акций завозятся, только если интересны на постоянной основе. В 2012 году доля таких товаров выросла примерно в два раза. В 2013-м мы намерены в целом увеличить долю СТМ. Общее количество артикулов частных марок возрастет до 1000 наименований. Объем зарубежных товаров Globus также увеличится, но доля в обороте СТМ существенно не вырастет».
По словам генерального директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, выгода от подобного обмена частными марками очевидна. Так, логистически многие страны СНГ, Восточной и Западной Европы ближе к Москве, чем Урал, а также выше транспортная доступность, поэтому стоимость транспортировки существенно ниже. Кроме того, правила внутри Таможенного союза (Россия, Белоруссия, Казахстан) максимально либерализованы, что способствует развитию трансграничных поставок. «Для нас это не просто акция, а процесс работы: есть товары, которые разрабатываются локально при участии как международных, так и российских производителей, а есть международные проекты, которые интересны многим подразделениям Metro Cash&Carry в различных странах, – рассказывает руководитель отдела собственных марок компании «Метро Кэш энд Керри» Екатерина Еременко. – За счет объединения объемов стран можно получить от производителей более низкие цены, чем в том случае, когда страна отдельно разрабатывает проект».
Сейчас доля зарубежных СТМ в общем торговом обороте товаров FMCG в России составляет в среднем 1–2%, говорится в информации «INFOLine-Аналитика». При этом у розничных сетей, которые активно развивают направление СТМ в целом, эта цифра колеблется от 3 до 4%, а иногда достигает 10–15%. «В «Ашане» доля товаров под частными марками составляет около 13%, при этом непосредственно произведенных в России не менее 10%, а у «Метро Кэш энд Керри» – 6,2%, их которых не менее 4,5% российских, – отмечает Михаил Бурмистров. – Категория зарубежных СТМ у «Ашана» составляет примерно 3% выручки, или около 6 млрд руб., а у «Метро Кеш энд Керри» – 1,7%, или около 2,5 млрд руб.».
Международные проекты в «Метро Кэш энд Керри Россия» составляют 11% оборота СТМ, и этот показатель имеет тенденцию к росту, отмечает Екатерина Еременко. Это товары таких категорий, как сыры, вино и алкоголь, бакалея, консервация, мясные деликатесы, кондитерские изделия и другие, в том числе непродовольственные товары. По словам Надежды Кучер, на данный момент частные марки зарубежного SPAR представлены на полках российских магазинов сети в категории Dry Food (консервация, бакалея, кондитерские изделия, нонфуд). В общей сложности насчитывается примерно 100 SKU. Доля импортных СТМ составляет примерно 2% оборота СТМ. «Акция показала, что люди заинтересованы в покупке товаров под частной маркой зарубежного SPAR, – говорит она. – В Европе производители стараются дать лучшую цену на простые продукты за счет экономии на логистике, а не за счет экономии в дизайне или в сырье. Следовательно, данные товары обладают хорошим качеством и доступной ценой».
Универсальный товар
Однако не все позиции могут оказаться удачными для перевода в постоянный ассортимент, особенно если цена выше среднерыночной, считает Юлия Хельд. «Например, смеси для выпечки, винный уксус, консервы немецкого Globus не нашли своего покупателя в России, – говорит она. – А так как цена импортных позиций в первую очередь зависит от логистических составляющих, нам приходится отказываться и искать российский аналог».
По ее словам, есть стандартные наборы продуктов, которыми покупатели неизменно и еженедельно заполняют свои продуктовые корзины во всех странах – это молоко, сливки, сливочное и растительное масло, макароны, консервация. Такие продукты проще всего интегрировать на разных рынках, но решение о вводе в постоянный ассортимент принимается только после анализа всех затрат. «При выпуске продуктов СТМ наша компания изначально пытается учесть интересы покупателей всех трех стран, – отмечает Юлия Хельд. – При этом учитываются как вкусовые пристрастия, так и требования действующих законодательств и ТУ. Кроме того, мы должны предложить покупателю лучшую цену, чем у российского аналога».
От нашего стола – к вашему
Обратная ситуация, когда российские товары под частными марками находят своего покупателя за границей, развита не так сильно. Пока на постоянной основе «Ашан» осуществляет поставки только в Украину, а «Метро Кеш энд Керри» – в Казахстан и Сербию. Частные марки российского Spar и «Гиперглобус» не представлены на полках других стран. «Российское подразделение нашей компании завозит товары под собственными марками по международным проектам из Италии, Франции, Германии, Китая и других стран, – комментирует Екатерина Еременко. Российские товары под собственными марками поставляются в торговые центры «Метро Кеш энд Керри» в Казахстан и Сербию, где на данный момент на полках размещено около 400 SKU российских продуктов под частными марками – бакалея, консервация, кондитерские изделия, орехи и сухофрукты, офисная канцелярия и предметы домашнего обихода».
На данный момент на полках торговых центров компании размещено около 400 SKU российских продуктов под частными марками – бакалея, консервация, кондитерские изделия, орехи и сухофрукты, офисная канцелярия и предметы домашнего обихода. «Наши продукты СТМ зачастую интересны нашим коллегам за границей из-за цены, но плавающие стандарты качества и неготовность обеспечивать бесперебойными поставками не позволяют пойти на такой риск, – объясняет Юлия Хельд. – К тому же логистическая цепочка в России лучше отлажена на импорт, а не на экспорт, мы опасаемся простоев и задержек в пути, что напрямую отразится на свежести товаров. Тем не менее сейчас мы вводим печать текстов упаковок сразу на трех языках».
СТМ без границ
В связи со вступлением в ВТО объем трансграничных поставок СТМ может значительно вырасти, считают эксперты. «Существенного увеличения экспорта российских товаров мы не прогнозируем, а поставки товаров из других стран в Россию будут расти, – подтверждает Михаил Бурмистров. – Импорт СТМ может вырасти не менее чем на 20–25%, однако значение фактора снижения таможенных пошлин не следует преувеличивать: в значительной степени снижение таможенных пошлин компенсируется повышением таможенной службой контрактных цен, исходя из которых рассчитывается величина пошлины. Фактически в некоторых случаях пошлины даже возросли, так как рост контрактных цен оказался более существенным, чем снижение пошлин, обусловленное вступлением России в ВТО».
По мнению Екатерины Еременко, обмен СТМ, как и в принципе движение товаров между странами, сейчас ограничивается пошлинами, квотами, стоимостью логистики и требованиями в сфере качества. Если эти ограничения прекращают существовать или сокращаются, то и барьеров к товарообмену становится меньше, а движение товара усиливается. «При вступлении в ВТО наиболее заметным стало снижение пошлин на импортные продукты, такие как молочные продукты, мясо, автомобили, одежда. Таким образом, данные снижения не коснулись тех категорий товаров, которые мы импортируем. Следовательно, на данный момент для нас остается все без изменений. Влияние вступления России в ВТО мы в настоящее время не ощущаем», – говорит Надежда Кучер.
Европейский опыт
По словам генерального директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, в Евросоюзе трансграничные поставки – нормальное явление, так как большинство крупных сетей являются международными, как и поставщики, которые имеют заводы в различных странах. «Наши коллеги в Чехии, будучи намного дольше на рынке и имея в пуле СТМ более 2000 наименований, также охотно импортируют немецкие частные марки, хотя и импортом это при отсутствии границ больше не назовешь, – рассказывает руководитель отдела СТМ компании «Гиперглобус» Юлия Хельд. – Я предполагаю, что доля немецких артикулов, особенно под маркой Globus, составляет порядка 50%. Так как экономическая мощь Globus в Германии с 44 гипермаркетами намного больше, то логично, что и закупочные цены там лучше. Этим охотно пользуются чешские коллеги».