Всё о продуктовой рознице

Шоколадное будущее

17 Ноября 2020, 06:11 Ольга Еремина

После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Положительной динамике рынка по итогам года может способствовать традиционный рост потребления кондитерских изделий в сложные социально-экономические периоды: люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого.

shutterstock_574971025.jpg

Рынок кондитерских изделий и снеков, по данным GfK, входит в число самых быстрорастущих сегментов рынка FMCG и является единственной продовольственной отраслью, где в 2019 году увеличивалось домашнее потребление. При этом положительная динамика сохранялась во всех его сегментах – сахаристых (+4% в натуральном выражении), шоколадных (+5%) и мучных сладостях (+6%).

Продажи кондитерской продукции в стране, согласно расчетам BusinesStat, ежегодно росли на протяжении последних пяти лет. В 2019 году было продано 3,6 млн т изделий, что на 11,7% превысило показатели 2015-го. Кризис в отечественной экономике в 2014–2016 годах, повлекший за собой снижение покупательной способности россиян, лишь притормозил рост рынка кондитерских изделий, в то время как многие потребительские рынки существенно сократились за аналогичный период, подчеркивают аналитики.

20-27_Rynok_kondit.jpg

Росту рынка кондитерских изделий в последние пять лет, по оценке экспертов BusinesStat, способствовал ряд факторов, среди которых: развитие торговых сетей, расширение продуктовой линейки кондитерских изделий, усиление маркетинговых акций производителей и ритейлеров. «В обычных условиях российский кондитерский рынок отличается большей стабильностью по сравнению с мировым и в целом растет быстрее, чем в других странах», – приводит в своем исследовании MegaResearch слова генерального директора компании «Риттер Спорт Шоколад» Сантьяго Гонзалеза. При этом аналитики добавляют, что и в 2020 году он может продолжить свой рост. «Во всяком случае в 2015–2016 годах отрасль кризиса практически не заметила, отреагировав лишь естественным снижением импорта и одновременным увеличением экспортных поставок. Несмотря на то что кондитерские изделия не относятся к товарам первой необходимости, желание побаловать себя в условиях непривычных ограничений на передвижение может стимулировать потребителей покупать больше сладких и мучных изделий, особенно из недорогого ассортимента», – поясняют эксперты.

Несладкие перемены

Тем не менее во втором квартале многие игроки испытали трудности, связанные с введением ряда ограничений из-за коронавируса. В первую очередь падение продаж затронуло тех кондитеров, которые поставляли значительную часть продукции в HoReCa. Временное закрытие ресторанов, кафе и пекарен заставило компании в кратчайшие сроки переориентировать продажи на розницу и онлайн. «Если говорить о замороженных десертах, которые ранее поставлялись в основном в кафе и рестораны, то в связи с закрытием этого канала на несколько месяцев из-за введенных ограничений спрос на них сместился в ритейл. За привычным чизкейком или донатом потребители стали ходить в близлежащие магазины. Также выросла востребованность порционных десертов в индивидуальных закрытых упаковках, – комментирует маркетолог компании Betty‘s cake Елена Бирюкова. – Мы сделали ставку на наши новинки для ритейла – десерты в ярких полноцветных упаковках весом 500 г: чизкейки «Нью-Йорк», «Вишня и шоколад», «Кокос и миндаль» и мини-ассорти».

20-27_Rynok_kondit2.jpg

Серьезно пострадали из-за сокращения походов в магазин импульсные категории кондитерских изделий. По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие – «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились. Такие сегменты, как фигурный шоколад, шоколадные батончики и шоколадные драже, согласно расчетам Nielsen, просели в период пандемии на 5, 8 и 13% соответственно. «В целом ситуация кардинально не поменялась. Упали продажи в отдельных каналах сбыта, а также сработали сезонные факторы. На фоне снижения оборота в аэропортах и HoReCa продажи поддерживались за счет стабильности традиционных каналов и активного роста в e-commerce», – рассказывает директор по стратегическому развитию компании «Прайс-Т» Юрий Чирков.

Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления – офисный, замечают в Nielsen. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях со 2 марта по 5 апреля 2020 года, по данным аналитиков, сократились на 1 и 5% соответственно. «В нашей компании продажи кондитерских изделий во втором квартале упали относительно первого примерно на 35%, тогда как в прошлом году динамика составляла +13%. Дело в том, что большую долю в нашем ассортименте занимают натуральные батончики, основным потребителем которых являлись кофейни, кафе и столовые в бизнес-центрах, которые были закрыты из-за карантина. В связи с этим достаточно большая доля наших клиентов прекратила осуществлять закупки по данной категории, – констатирует генеральный директор «ТД Всем на пользу» Екатерина Корягина. – С другой стороны, продажи батончиков сократились еще и потому, что данный продукт является типичным офисным перекусом. Через некоторое время после начала пандемии большинство офисных сотрудников перешли на удаленку, офисный тип потребления сменился на домашний, и люди не пошли заказывать батончики онлайн, а предпочли перекусам полноценный прием пищи в домашних условиях».

По ее словам, на данный момент темпы продаж кондитерских изделий вновь набирают обороты, и уже видна положительная динамика относительно второго квартала, но вероятнее всего обороты продаж прошлого года не будут достигнуты. «Нам удалось компенсировать остановку продаж в ресторанном сегменте за счет увеличения поставок в розницу, поэтому в целом по итогам второго квартала наш оборот по сравнению с первым кварталом не сократился, а наоборот, вырос. Мы активно работаем над развитием компании, и уже на конец лета мы достигли показателей за весь 2019 год. Соответственно, уровень 2020 года будет выше 2019-го, – делится Елена Бирюкова. – При этом десерты нашего производства относятся к высокоценовому сегменту, однако на фоне кризиса спад спроса не был ощутим. Этот феномен связан с осознанным подходом к потреблению – те, кто готов платить за высокое качество, не меняют предпочтения даже в условиях кризиса».

20-27_Rynok_kondit3.jpg

Несмотря на прирост продаж в период панического спроса в марте-апреле и приход потребителей кондитерских изделий из временно закрытых кафе в торговые сети, у большинства компаний в первом полугодии 2020 года произошло сокращение продаж относительно прошлого года в пределах 5–10%, подчеркивает президент кондитерской группы «Победа» Виталий Муравьев. «В нашем случае рост продаж за первое полугодие 2020 года составил более 20% по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. Продолжился рост категории шоколада и конфет без добавления сахара, а также премиального шоколада из какао-бобов высшего класса Fino de Aroma. Мы в целом отмечаем больший интерес к более дорогой шоколадной продукции. Напротив, продажи в экономсегменте у нас снизились», – добавляет он.

Сохраняя привычки

В 2020 году производство кондитерских изделий в России, согласно прогнозам Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД), достигнет 4,038 млн т против 3,955 млн т в 2019-м, увеличившись на 2,1%. Таким образом, показатель продолжит демонстрировать позитивный тренд, хотя в прошлом году динамика была выше (+3,8%). В 2020 году объем рынка может увеличиться с 3,663 до 3,7 млн т, прогнозируют в АСКОНДе. «В целом рынок насыщен и каждый процент прироста – это большой общий успех», – отмечает президент ассоциации Сергей Носенко.

Аналитики BusinesStat тем не менее ожидают сокращения продаж кондитерских изделий в стране, хотя и незначительного – на 2,6%. Совокупная негативная динамика обусловлена как снижением доходов населения из-за кризиса, так и закономерным спадом потребления после всплеска второго квартала. Как поясняют аналитики, в условиях самоизоляции россияне увеличили покупку кондитерских изделий, что стало следствием неопределенности в отношении продолжительности карантина и страха перед возможным дефицитом продуктов питания. Кроме того, потребление сладостей, в особенности шоколада, выросло благодаря их положительному влиянию на психологическое состояние потребителей. В последующие месяцы спрос на кондитерские изделия пойдет на спад вследствие негативных экономических последствий пандемии коронавируса, что станет определяющим для итогового значения показателя за год.

В структуре совокупных продаж преобладают мучные кондитерские изделия с долей 53,8%, подсчитали в BusinesStat. На втором месте по популярности шоколадная продукция – 28,3%, а следом идут сахаристые изделия – 18%. При этом в 2020 году на фоне снижении продаж сахаристых и шоколадных кондитерских изделий ожидается рост продаж относительно дешевой мучной продукции, прогнозируют эксперты компании. «Действительно, заметно смещение спроса в сторону менее дорогих товаров, поэтому мучная продукция показала рост. Во втором квартале 2020 года продажи мучных изделий были выше продаж второго квартала 2019-го на 37%. Хотя в рамках нашей компании мы ощутили рост еще в начале этого года», – подтверждает Екатерина Корягина.

20-27_Rynok_kondit4.jpg

На протяжении последних трех лет в России, по данным Alto Consulting Group, наблюдался спад производства мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения. Так, в 2019 году выпуск сократился на 4,1% по сравнению с предыдущим годом, до 299 745,5 т, а в марте 2020-го – на 6,5% к уровню марта 2019-го, до 24 442,8 т. В то же время производство шоколада и пищевых продуктов, содержащих какао (кроме подслащенного какао-порошка), в неупакованном виде находится на подъеме. В 2019 году изготовили 124 019,6 т этой продукции, что на 8,4% превзошло уровень предыдущего года, подсчитали в Alto Consulting Group. В апреле 2020 года выпуск уменьшился на 10,8% относительно апреля прошлого года и составил 8686,5 т.

В АСКОНДе, напротив, зафиксировали положительную динамику категории мучной продукции. В 2019 году производство этого вида сладостей, согласно оценкам ассоциации, увеличилось на 2,8%, с 1,995 до 2,051 млн т. Причем наибольшие темпы были отмечены в сегменте вафель, производство которых повысилось на 11%, до 271,7 тыс. т, и хлебобулочных изделий длительного хранения, где прирост составил +13,4%, до 325,8 тыс. т. Печенья выработано 704,9 тыс. т, что на 4% больше, чем в 2018 году. «Бытующее в последнее время мнение о том, что этот сектор рынка падает, не подтверждается показателями. Мучная кондитерка растет, и есть куда развивать производство», – подчеркивает Сергей Носенко. По данным ассоциации, доля мучных кондитерских изделий на рынке составляет почти 49% по объему реализации и около 30% – по выручке.

shutterstock_191172170.jpg

Отказ от внешнего влияния

По словам Сергея Носенко, общий объем рынка кондитерских изделий РФ в прошлом году составил 3,663 млн т. При этом экспорт вырос с 539 до 640 тыс. т, а импорт сохранился практически на уровне предыдущего года – 348 тыс. т. «Не так давно внешнеторговый баланс у нас был отрицательный – импорт доминировал над экспортом. Теперь картина поменялась», – отмечает глава ассоциации.

Сравнивая сценарий развития отрасли с динамикой предыдущих кризисов, в MegaResearch уточняют, что в структуре рынка в 2014–2016 годах заметно снизилась доля импорта (практически в два раза по отношению к 2013 году), при этом производство для внутреннего потребления и экспорт начали расти уже с 2016 года. Тогда на фоне стабильного внутреннего спроса российские производители заместили значительную часть подорожавшего импорта и получили возможность поставлять свою продукцию на внешние рынки, где она стала гораздо более конкурентоспособной из-за снижения курса рубля.

Текущий кризис, по мнению экспертов MegaResearch, скорее всего, станет причиной для дальнейшего сокращения импорта. Аналитики прогнозируют, что его объем уменьшится еще на 30–60%. Снижение внутренних объемов производства в самых пессимистичных сценариях не превысит 4%, а в базовом и оптимистичном – останется на докризисном уровне или даже вырастет на 1–2%.

Практически все ведущие производители шоколада, конфет, печенья и зефира в 2008–2009 и 2015–2016 годах, согласно наблюдениям MegaResearch, не потеряли темпов роста выручки. Например, «Нестле Россия» нарастила объемы реализации более чем на 40%, «Ферреро-Руссия» – на 15%, «Рот Фронт» и «Марс» – на 10%. Таким образом, кризисные условия не были для отрасли фатальными, объем потребления кондитерских изделий не уменьшился, а игроки рынка нашли эффективные решения, которые помогли им подстроиться под новые реалии, заключают аналитики.

20-27_Rynok_kondit5.jpg

В 2020 году условия работы будут похожими, поэтому можно предположить, что поступательное развитие рынка сохранится, а ведущие производители продолжат наращивать обороты, в том числе и за счет предстоящего подорожания, которое эксперты MegaResearch оценивают в 10–25% в зависимости от сегмента. «Конкуренция на рынке кондитерских изделий достаточно высокая. Естественно, конкурировать с «динозаврами» в этой категории весьма сложно, так как крупный производитель всегда сможет перебить цену более дешевым предложением и конкуренция по цене ведет к банкротству. Поэтому самой выгодной стратегией для малого бизнеса остается разработка и запуск уникальных продуктов и ставка на натуральный состав», – считает Екатерина Корягина.

На нашем рынке нет никаких санкционных запретов, большинство крупнейших международных компаний – производителей шоколада и кондитерских изделий широко представлены на отечественном рынке, давно локализовали собственное производство в нашей стране, подтверждает Виталий Муравьев. «Сейчас в основном выигрывают те компании, кто может предложить своим клиентам действительно уникальную вкусную и здоровую продукцию», – добавляет он. «Сегодня потребитель довольно искушенный, и выделится среди конкурентов поможет только уникальность. Так было, когда на рынке мороженого появилось мороженое черного цвета в черном рожке. Такое же по вкусу, всего лишь окрашенное в черный цвет, оно сразу привлекло внимание покупателей», – замечает Елена Бирюкова.

В кондитерской группе «Победа» высоко оценивают экспортный потенциал таких категорий, как шоколад и шоколадные конфеты. «Доля экспорта в общем объеме наших продаж составляет около 10%, и мы наблюдаем положительную динамику роста этой доли на протяжении последних трех лет. Мы активно наращиваем наше присутствие на зарубежных рынках, в том числе открывая собственные производственные площадки в странах ЕС», – делится он.

Можно без сахара

В 2021–2024 годах, согласно прогнозам BusinesStat, продажи по всем категориям возобновят рост. По итогам 2024 года в стране будет продано 3,6 млн т кондитерских изделий, что будет сопоставимо с уровнем 2019-го. «Наибольшим потенциалом обладают новые вкусы и новые виды продукции, а также здоровые сладости. На рынке пока еще есть место для новинок, однако как никогда актуальна ставка на здоровье, так как уникальными предложениями можно решить только временную проблему, обеспечив лишь первичную покупку. Дальше должны работать качество и функциональные характеристики продукта», – уверен Юрий Чирков.

Согласно его оценке, на сегодня доля здоровых сладостей составляет около 5–10% общего оборота кондитерских изделий и продолжает расти. «Основная тенденция – рост потребления натуральной продукции. При этом доля новаторов, готовых приобретать новинки в данной категории, уже достигает 10–20%, несмотря на более высокую цену таких сладостей, – замечает эксперт. – На фоне повышения грамотности в вопросах питания и здоровья уменьшается и потребление сахара, что отражается на предложении кондитерской продукции. Сейчас изделия с пониженным содержанием сахара и без сахара занимают около 5% всего оборота на рынке кондитерки».

В кондитерской группе «Победа» отмечают повышение продаж здоровых сладостей на протяжении последних трех лет. «Продолжают активно расти категории шоколада и трюфелей без добавления сахара, шоколада с функциональными минерально-витаминными добавками. повышающего уровень энергии, выносливость при занятиях спортом, а также помогающего контролировать вес тела и укреплять иммунитет», – делится Виталий Муравьев. – Еще мы считаем довольно перспективным сегмент комбинированных кондитерских изделий. Дополнительный рост данной категории может придать дальнейшее оздоровление состава продукции, а именно замещение сахара в составе конфет на натуральный и безопасный подсластитель – стевию – в сочетании с природным пребиотиком инулином».

20-27_Rynok_kondit6.jpg

По наблюдениям Екатерины Корягиной, в некоторых форматах торговли доля здоровых сладостей составляет около 30% в общем объеме продаж кондитерских изделий. Препятствием к их распространению является их более высокая цена, а также восприятие их как продукции «второстепенного спроса».

Среднедушевое потребление кондитерских изделий, по данным АСКОНДа, в 2019 году выросло на 2,4% и достигло 25,2 кг. В этом году экспертами прогнозируется рост до 25,5 кг на человека. При этом, по словам главы ассоциации Сергея Носенко, в пересчете на сахар 25,2 кг сладостей – это 34,5 г сахара на человека в день. «Это всего четыре чайные ложки сахара, поэтому сторонники здорового образа жизни, призывающие к сокращению потребления сахара, зря «грешат» на этот продукт», – считает он.

По потреблению кондитерских изделий Россия пока отстает от других развитых стран, что оставляет потенциал для развития. Так, в Германии потребление составляет 43 кг на человека в год, в Великобритании – более 27 кг, отмечают в АСКОНДе. По потреблению шоколада разница еще больше: в России – 3,5 кг на человека в год, в США – 5,3 кг, в Бельгии – до 9 кг, в Германии и Швейцарии – 10–12 кг.

Выпуск журнала:

Шоколадное будущее

После потерь во втором квартале, связанных с введением ограничений из-за коронавируса, российские кондитеры стремятся наверстать упущенное. Росту способствует тот факт, что люди пытаются поднять себе настроение с помощью сладкого.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Эпоха ЭДО
21 Октября 2020, 03:10
Новости
Временный эффект
14 Октября 2020, 09:10
Читайте также
07 Октября 2020, 02:10
04 Августа 2020, 01:08