Всё о продуктовой рознице

Не золотое, а простое

19 Марта 2010, 06:03 Елена Ткаченко

Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный.

Автор: Елена Ткаченко 

Рост производства

В кризис люди стали больше потреблять яйца как дешевый источник белка. По прогнозам института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), в 2009 году производство яиц в России увеличилось с 38 млрд штук до 39 млрд штук. В 2010 году рост продолжится – объем производства может составить порядка 40-42 млрд штук. По данным компании Intesco Research Group, темпы прироста объема производства в 2009 году были выше, чем в предыдущие годы, – в 2008 году рост составил только 0,5%, а в 2007 году производство даже сократилось на 0,1%. 

– По нашим оценкам, в 2009 году розничные продажи яиц несколько превысят показатель прошлого года и достигнут 100 млрд руб (в 2008 году – 97,5 млрд руб.), – сообщает Кирилл Зайцев из Intesco Research Group. – В прошлом году мы перевыполнили план – рассчитывали произвести 515 млн яиц, а в итоге выпустили 531 млн штук, – говорит директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – В итоге в 2009 года по сравнению с 2008-м объем производства «Сеймовской» увеличился на 14%. 
У птицефабрики «Роскар» объем производства также увеличился в 2009 году – рост составил 12,5% (было произведено 715 млн шт.). – Куриное яйцо и мясо птицы являются традиционными и достаточно экономичными продуктами питания для всех слоев населения, поэтому каких-то резких спадов продаж по этим категориям в связи с кризисом не наблюдалось, – отмечает генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев. – Небольшой спад произошел на рынке продуктов переработки яйца (меланжа, яичного порошка, сухих и жидких белка и желтка) за счет сокращения смежных отраслей, в первую очередь производства кондитерских изделий. Спад продаж в этой отрасли не мог не повлиять и на наши продажи яичных продуктов. Но общий объем реализации у нас не падал, а, наоборот, рос. 
По оценке ИКАР, в 2008 году 71% общего объема производства приходилось на обычные столовые яйца, 16% – на яйца, обогащенные селеном, йодом, витаминами, жирными кислотами, 7% – на жидкие пастеризованные продукты переработки яиц, 6% – на яичный порошок. В 2009 году, по ожиданиям ИКАР, ситуация в целом сохранится, разве что незначительно сократится доля товарного яйца и увеличатся доли обогащенных яиц и продуктов переработки.
– Потребление столовых яиц, по нашим прогнозам, останется на прежнем уровне – это 250-256 штук в год на человека, – отмечает Дарья Лимарева, эксперт ИКАР.  Генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев, ссылаясь на Росптицесоюз, прогнозирует в 2010 году рост производства яиц до 42 млрд шт., а к 2012 – до 47,4 млрд шт. Потребление на душу населения также возрастет до 305 шт.  – Цены на куриные яйца будут меняться вслед за изменением общих рыночных цен, никаких резких скачков или спадов мы не ожидаем, – говорит Горячев.   
Падение цен
– На рынке куриных яиц, как и на большинстве рынков продуктов питания, ярко выражена сезонность спроса, – отмечает Валерий Горячев из «Роскар». – Традиционно высоким сезоном для нас является Пасха и осеннее-зимний период вплоть до Нового года. Низкий сезон – январь, Великий пост и летние месяцы. Соответственно, динамика цены напрямую зависит от сезонности. 2009 год не был исключением. 
По словам Губановой из «Птицефабрики Сеймовской», в 2009 году не произошло традиционного предпасхального повышения цен, вернее, оно было очень незначительным. Не случилось также предновогоднего повышения цен.  – Обычно в нашей отрасли деньги зарабатывают перед Пасхой и Новым годом, – говорит Губанова. – 2009 год нас лишил обеих возможностей. Цены ушли вниз. В среднем в 2009 году по сравннию с 2008 годом цена упала примерно на 6%. Кроме того, на рентабельности производства сказался также рост курса валют, ведь птицефабрики закупают импортные составляющие для кормов, ветпрепараты, цыплят для родительского стада. И в 2010 году, я думаю, на особое повышение цены рассчитывать не стоит.  – Если перед Пасхой в 2009 году цены на яйца еще росли, то перед Новым годом, наоборот, произошло неожиданное снижение цен, – отмечает директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – В целом в прошлом году цены на яйца упали на 20%. И в этом году во время Пасхи, я думаю, цены останутся на новогоднем уровне.
По данным ИКАР, в 2009 году цена на яйца упала примерно на 5-8%. В институте это объясняют ростом конкуренции на рынке, с одной стороны, и снижением затрат на производство, с другой стороны. Несмотря на рост цен на энергоносители, в 2009 году подешевели корма, и кроме того, сказались результаты модернизации производства в предущие годы.   
Игроки
По оценке ИКАР, крупнейшими игроками на рынке столового яйца по объему производства в 2009 году были птицефабрики «Боровская», «Свердловская», «Синявинская», «Роскар», «Челябинская», «Белореченская», «Белгород-семена», «Сеймовская» и «Башкирская». На их долю приходится порядка 15-20% всего производства яйца в России. В основном птицефабрики работают в пределах своего региона, поскольку яйца – продукт сокропортящийся и к тому же его цена очень чувствительна к дополнительным логистическим затратам, отмечает Лимарева из ИКАР. 
В 2009 году первое место по производству яиц заняла Ленинградская область. Местным птицефабрикам тесно в своем регионе, они больше, чем другие российские предприятия, стремятся выйти за пределы своего региона. Поэтому ориентируются в основном на переработку яиц – сушат, морозят и в этом виде их вывозят. Ведь транспортировать столовые яйца на дальние расстояния довольно тяжело.  
Под марками сетей
Несмотря на то что средний срок годности яиц составляет 25 дней, в среднем отсрочка платежа, с которой работают сети, составляет 30 дней, а в некоторых случаях доходит и до 45 дней, сообщает директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – Что характерно абсолютно для всех сетей, каждый год заключается новый договор с более жесткими условиями для поставщиков, сети просят увеличить промобюджет и продлить отсрочку. Они это объясняют тем, что продвигают нашу продукцию и к нам лояльны, – говорит она. – Сейчас рынок сужается, конкуренция обостряется, и никто не диктует сетям свои условия, никто не рискует, – говорит директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – Мы в этом году рассчитываем больше продавать непосредственно в розницу, через свои каналы, чем в сети. С ними стало очень сложно договариваться. Сейчас у нас пропорция собственной розницы и продаж в сети – 40% на 60% соответственно. Мы планируем изменить эту пропорцию ровно наоборот.  Многие птицефабрики выпускают яйца под частными марками розничных сетей. 
Например, «Сеймовская» производит яйца под маркой «Ашан». Птицефабрика также работала с «Лентой», но в прошлом году свернула проект, поскольку в некоторых регионах не смогла предложить требуемую цену.  – Для нас главным плюсом в обоих случаях стал выход в новые регионы, – говорит Губанова. – Кроме того, частая марка хороша тем, что не приходится выплачивать никаких рекламных и маркетинговых бонусов. Главное требование – пройти контроль качества. И «Лента», и «Ашан» ежегодно проводят такой аудит – первый раз бесплатно, второй раз – за счет производителя. Сети нанимают независимое агентство, представитель которого у нас работает и с документами, и на производстве, наблюдает технологический процесс, выдает свои рекомендации. Мы уже успешно прошли второй аудит, причем по его итогам получили более высокую оценку, чем в первый раз. Нам такие проверки идут только на пользу, мы получаем передовой европейский опыт. В то же время участие в проектах по частной марке сети не дает нам никаких привилегий по продажам собственной брендированной продукции. 
А для агрохолдинга «Нива» СТМ как раз стала пропуском в сеть. По словам директора птицефабрики Алексея Зеленкова, в сети «Патерсон» и «Седьмой Континент» компания смогла ввести свою продукцию именно благодаря выпуску private label. Сейчас «Нива» выпускает яйца под частными марками сетей «Патерсон» и «Квартал». А с «Седьмым Континентом» прекратили сотрудничество летом прошлого года из-за неплатежей.
– Проекты по выпуску СТМ интересны нам с точки зрения стабильности объемов продаж, прозрачных отношений с ритейлером в плане ценовой политики. Хотя, конечно, нельзя сказать, что такие проекты прибыльны, – добавляет Зеленков.  – Мы вынужденно участвуем в подобных проектах сетей, – признает Валерий Горячев из «Роскар». – Мы понимаем, что бренды сетей – это тренд развития рынка в будущем. Сейчас производители охотно идут на поставки частных марок для сетей, чтобы обойти конкурентов, обеспечить себе постоянный сбыт, уменьшить расходы. В этом плане частные марки очень удобны. Это мировая практика. В Западной Европе в сетевых магазинах уже сложно найти яйцо под брендом производителя. Но это есть и удавка для производителя, так как он, по сути, становится не самостоятельным хозяйствующим субъектом, а товаропроизводящим придатком торговой сети – из него выкачиваются все соки, он может даже разориться или в лучшем случае отказаться от поставок частной марки, и на его место приходит следующий. В этом мы видим главный недостаток и опасность подобных проектов.  
Обогащенные яйца
Как отмечают представители птицефабрик, кризис не затронул премиальный сегмент так называемых «обогащенных яиц», но повлиял на продажи яиц среднего ценового сегмента – спрос сместился в сторону более дешевой продукции.  Например, у «Птицефабрики Сеймовской» более 50% продаж приходится на обычное столовое яйцо без названия. Порядка 40% – на такие ходовые марки, как «Молодильные» с витамином Е и селеном, а также «Деревенские» с витамином А и каротином, с оранжевым желтком. И менее 10% приходится на продажи яиц «Йод-Ом» с йодом и «Сейма-омега» с полинасыщенными кислотами 3, 6 и 9.  – Кризис на продажи в этой группе не повлиял. А вот, например, по более доступным маркам – «Деревенскому» и «Молодильному» – спрос немного сместился в сторону более дешевой упаковки. Более востребованной стала традиционная картонная упаковка по 10 штук и ячейки, обернутые термоусадочной пленкой, – отмечает Татьяна Губанова. 
В то же время некоторые производители полностью отказываются от премиальных марок в пользу среднего и низкого ценового сегментов.  – Сейчас 80% ассортимерта у нас находится в эконом-классе, мы поставляем яйца в основном в дискаунтеры – «Пятерочку», «Копейку», «Магнит», «Дикси», – говорит директор «Нивы» Алексей Зеленков. – Недавно мы запустили новую линейку продуктов для среднего ценового сегмента. Но в то же время сократили ассортиментную линейку с 50 до 15 позиций, в основном за счет отказа от премиальных продуктов. Я считаю, что в кризис мне не нужен широкий ассортимент. Сократив количество позиций, мы снизили затраты на их обслуживание, а также уменьшили товарные остатки. Совсем другая ситуация складывается на рынке перепелиного яйца. Спрос на деликатесный продукт не пострадал в кризис. Наоборот, за счет рекламной кампании брендов и популяризации полезных свойств самого продукта объем продаж перепелиных яиц вырос в 2009 году с 85 млн до 150 млн штук, отмечает Михаил Аветисов, заместитель генерального директора ТД «Сашит» (объединяет несколько перепелиных птицефабрик).  – Продажи мы увеличиваем не за счет заключения новых контрактов, а за счет увеличения объема реализации по имеющимся договорам, – говорит Аветисов. – Такие сети, как, например, Х5 и «Ашан», увеличили наши продажи примерно на 40% за прошлый год. Причем ни по одному из контрактов я не увеличил ни бонусный бюджет, ни отсрочку платежа. В отличие от большинства игроков рынка куриного яйца, ТД «Самшит» удалось повысить цену: с 32,26 руб. за 20 яиц в среднем по 2008 году она выросла до 37,85 руб. в среднем по 2009 году, при этом в декабре цена составила 41 руб. На этом уровне Аветисов рассчитывает сохранить цены в 2010 году. По его прогнозам, в 2010 году объем производства перепелиного яйца увеличится на 30%, а потребления – не более чем на 20%. Но это будет зависеть от рекламных вложений в популяризацию продукта.  
Выпуск журнала:

Не золотое, а простое

Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07