Унаследовав от потребительского кооператива «РОСТ» основные принципы реализации программы СТМ, объединение «РОСТ-Актив» вывело данное направление на новый уровень развития. Стартап быстро превратился в успешную модель федеральных закупок товаров под частной маркой. С 2015 по 2016 год ассортимент СТМ вырос почти в 2,5 раза, превысив 180 позиций, а общий оборот пайщиков ПО «РОСТ-Актив» по данным проектам достиг почти 500 млн руб.
АВТОР: Ольга Еремина
Централизованно развивать направление СТМ на условиях кооперации региональные сети начали еще в конце 2013 года в рамках потребительского общества «РОСТ». Первыми продуктами под частными марками стали две линейки французских, одна – испанских и еще одна – итальянских вин. Всего первоначальный ассортимент винной продукции насчитывал 16 SKU столовых и девять SKU сортовых вин, а также три SKU шампанского. Помимо этого кооператив собирался вывести на рынoк 15 наименований крепкого алкоголя. Чуть позже в объединении начали осваивать и продуктовые категории: растительные масла, овощную и молочную консервацию. На старте продаж ассортимент в продовольственной группе насчитывал около 10 позиций. Спустя некоторое время стало понятно, что для дальнейшего развития проекта требовались не только более серьезные инвестиции, но и иной подход к работе с частными марками, в том числе введение более строгих правил игры для участников и усиление органа контроля. Поэтому для консолидации федеральных закупок СТМ было решено создать обособленную структуру – «РОСТ-Актив», которая по сути стала преемницей ПО «РОСТ» в развитии товаров под частной маркой.
Активная эволюция
Появление «РОСТ-Актива» обозначило новый этап в реализации программы частных марок объединения. «С созданием новой структуры произошла некая эволюция в развитии СТМ. Если ранее проект находился на стадии пробного запуска, что не позволяло разработать понятную стратегию для продвижения этой продукции, определить конечное число сетей-участниц и требуемый ассортимент, то в какой-то момент возникла необходимость четкого регулирования данного направления, – комментирует глава комитета по СТМ ПО «РОСТ-Актив» Алексей Бойцов. – Оно становилось одним из наиболее важных и приоритетных, поскольку мы понимали его важность и перспективность, особенно для небольших региональных сетей. Именно развитие частных марок могло стать одним из факторов выживания для региональных ритейлеров, их конкурентным преимуществом и возможностью получения дополнительной доходности».
Основная задача подразделения заключается в создании общих для сетей-участниц частных марок в продуктовых и непродуктовых категориях товаров, а также сегменте алкогольной продукции, и дальнейшей консолидации закупок у производителей. Это позволяет получить наиболее выгодные условия для каждой сети. «Экономия для ритейлера состоит в том, что за счет объединения закупок общий объем заказа увеличивается и себестоимость производства в пересчете на единицу продукции снижается. Благодаря такой консолидированной закупке себестоимость производства СТМ в среднем ценовом сегменте может быть ниже примерно на 25%», – поясняет Алексей Бойцов.
Наиболее важным параметром при принятии решения о запуске того или иного проекта является дополнительная маржинальность товара, производимого под частной маркой, по сравнению с товаром-аналогом. По словам Алексея Бойцова, минимальные требования по марже составляют 2% для СТМ «первой цены» и 5% – для продукции среднеценового сегмента. Если показатель ниже этих пороговых значений, то от реализации идеи приходится отказываться. При этом маржинальность может быть и намного выше, поскольку варьирует в зависимости от категории товара и качества проведения переговоров. Наиболее высоких показателей удается достигать в непродовольственных товарных группах – средствах гигиены, санитарно-гигиенических бумажных изделиях – в среднем 30–50%.
Поиск высокомаржинальных товаров для запуска СТМ связан и с самим характером работы объединения: «РОСТ-Актив» консолидирует закупки только на федеральном уровне. В таких условиях выгодно делать товар с длительными сроками хранения и хорошей добавленной стоимостью, которая выдерживает коммерческие нагрузки, связанные с логистикой, отмечает Алексей Бойцов.
Отделяя зерна от плевел
С конца 2015 по 2017 год общий оборот СТМ «РОСТ-Актива» по проектам в категориях food и non-food увеличился почти в три раза. Если на момент запуска первых продуктовых линеек объединения этот показатель оценивался на уровне 100 млн руб., то по итогам 2017-го составит более 300 млн руб. в закупочных ценах. С учетом алкоголя товарооборот частных марок может превысить 600 млн руб. Выросло и число сетей, активно пользующихся консолидированными закупками частных марок: в то время как стартап осуществлялся силами пяти-девяти сетей, то сейчас в СТМ-проектах регулярно принимают участие около 14 розничных операторов, среди которых «Слата», «Красный Яр», «Петровский», «Афанасий» и другие.
Активному развитию направления СТМ способствовал не только органический рост сетей в регионах, но и создание сбалансированного портфеля брендов, позволяющего учитывать основные потребности различных по формату и ценовой политике региональных сетей. Сейчас кооператив развивает две частные марки, позиционируемые в разных ценовых категориях: «Простой выбор» – в низкоценовой и «РОСТ» – в среднеценовой. По словам Алексея Бойцова, в то время как продукция экономсегмента служит в первую очередь для генерации трафика в магазинах «у дома», товары средней цены – для поддержания прибыльности в супермаркетах и гипермаркетах.
При этом кооператив делает упор на расширение предложения более маржинальных товаров среднего ценового сегмента. Согласно стратегии объединения доля товаров «первой цены» не должна превышать 30% всего ассортимента, а среднеценового сегмента – 70%.
Тем не менее переориентация потребителей в 2015–2016 годах на более дешевую продукцию привела к значительному росту продаж марки «Простой выбор». За последние два года ее продажи увеличились в пять раз, а доля в общем товарообороте – с 30 до 50%. В то же время объемы реализации товаров среднеценового сегмента выросли в два раза. «В 2015–2016 годах покупательная способность населения упала примерно на 20%. Если раньше примерно пятая часть потребителей приобретала продукты экономкласса, то теперь 40%, то есть аудитория выросла в два раза, – комментирует Алексей Бойцов. – При этом всего 10% товаров «первой цены» обычно могут формировать до 30% оборота магазина «у дома», а сейчас эта доля доходит до 40%. Мы смотрим на эту ситуацию, как на временную, любой кризис рано или поздно заканчивается».
Региональные сети пока не готовы закупать только продукцию среднеценового сегмента, так как это не позволяют сделать формат магазинов и их ценовая политика. «Например, сибирские ритейлеры в последнее время стали открывать больше дискаунтеров, поэтому доля марки «Простой выбор» там только растет, – констатирует Алексей Бойцов. – Тем не менее мы готовы запускать проекты в категории «премиум», если совместно с нашими пайщиками получится найти уникальное предложение. Ведь для форматов «супермаркет» или «гипермаркет» заполнять полки уникальными товарами – это важное стратегическое преимущество».
По собственному желанию
Начиная с 2015 года ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров под частными марками вырос почти в 2,5 раза и превысил 70 SKU, не считая алкоголя. В планах кооператива до конца 2017 года довести его до 120 позиций, а по алкогольным проектам – до 125. Как и прежде, в среднесрочной перспективе объединение будет рассматривать для выпуска СТМ только категории продуктов длительного хранения с удобной логистикой – чай, ватная продукция, шампуни, средства женской гигиены, молочная продукция длительного хранения, одежда и кондитерские изделия.
Такие же товары, как свежие овощи и фрукты, охлажденные рыба и мясо, хлеб, молочные продукты с короткими сроками годности, гастрономические деликатесы, заморозка, участники объединения продолжат заказывать в рамках собственных региональных проектов по СТМ. «На местном уровне выгоднее делать и биржевые товары – макаронные изделия, крупы, муку и сахар, поскольку маржа на них минимальна, и всегда найдутся локальные фасовщики, которые могут предложить лучшую цену, – замечает Алексей Бойцов. – Мы также пока не рассматриваем категорию питьевой воды, поскольку в каждом регионе присутствуют свои производители с сильными позициями на рынке, и логистика в себестоимости этой продукции порой превышает 30%».
Сейчас под частными марками «РОСТ-Актив» выпускает кофе, какао, цикорий, шоколад, кондитерскую продукцию высоких сроков годности, оливковое масло, молочную, овощную и мясную консервацию, санитарно-гигиенические бумажные изделия, бытовую химию, в частности стиральные и моющие средства, и одежду. Самые высокие доли в совокупном товарообороте СТМ кооператива формируют категории кондитерских изделий и бакалеи – 37,7 и 33,6% соответственно. На сгущенное молоко приходится 6,6%, оливковое масло – 6,8%, цикорий – 1,3%, снеки – 3,6%, стиральные порошки – 2,7%, одноразовые бритвенные станки – 1%, средства для обуви – 12,1%, на одежду – 6%.
Наиболее успешной категорией для вывода частной марки, по словам Алексея Бойцова, с точки зрения маржинальности являются средства гигиены и СГБИ, а с точки зрения объема продаж – кондитерские изделия. В целом, согласно стратегии ПО «РОСТ-Актив», удачным продуктом СТМ можно назвать тот, продажи которого в одной торговой точке составляют не меньше трех штук в день. Дальнейшая судьба аутсайдеров решается на повестке торгового комитета.
Любой проект поддерживается не менее чем 2/3 голосов пайщиков. При этом сети, которые проголосовали против или воздержались, могут отказаться от реализации конкретного проекта. Тем не менее есть определенная квота, которая должна закупаться пайщиками – это 2/3 всего ассортимента СТМ кооператива. В этот набор каждая сеть включает интересующие ее позиции на свой выбор из всей матрицы продуктов, остальное заводится только по желанию ритейлера. Кроме того, каждый участник должен обеспечивать закупку в определенном объеме.