Потребители алкоголя в кризис меняют приоритеты, перемещаясь вниз по шкале брендов и вверх по градусу: от премиального вина, рома и текилы к более дешевой водке
Автор: Нино Гвазава
Винно-водочная арифметика
В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл.
Более трети от общего объема выпускаемой водки и ЛВИ (45 млн дкл) разливается в Центральном ФО. В производстве коньяка лидирует Южный ФО – доля этого региона в минувшем году достигла 56%.
Продажи водки в натуральном выражении увеличились на 6,5% (без учета HORECA) – показали результаты мониторинга розничных продаж за декабрь 2008 г. – май 2009 г., проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек (городская Россия). В общем объеме продаж 78,8% занимала не ароматизированная водка.
Как отмечает Оксана Алексеева, эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя, пессимистические настроения российских потребителей, вызванные углублением экономического кризиса в стране, практически не отразились на структуре розничных продаж водки и крепких горьких настоек, а развитие категории в городской России происходило за счет премиальной водки. В апреле-мае 2009 г. доля премиум-продукции достигла 22,4%, что несколько превосходит аналогичный показатель годичной давности.
В минувшем году, по данным Discovery Research Group, в России было произведено 50 млн дкл виноградных вин, а также 3 млн дкл плодового вина, что на 20% больше показателя за 2007 год. Лидером по производству виноградного вина остается Южный ФО с объемом 36 млн дкл. Регион расширил свое присутствие на рынке с 69% в 2007-м до 72%. Плодовые вина производились в основном в Московской области (760 тыс. дкл) и Краснодарском крае (647 тыс. дкл).
По данным розничного аудита Nielsen в 15 крупнейших городах России, продажи игристого вина за период с декабря 2008-го по май 2009 г. просели в натуральном выражении на 10%, хотя в денежном эквиваленте категория выросла на 2%. Розничный рынок игристых вин характеризуется ярко выраженной сезонностью продаж, пик которых приходится прежде всего на новогодние праздники – в горячий сезон они подскакивают порой втрое. Однако 2009 г. был серьезно подпорчен кризисом – по сравнению с сезоном 2008 г. в декабре 2008 г. – январе 2009 г. продажи упали почти на четверть (23%). Среди производителей по объемам продаж с декабря 2008-го по май 2009 г. в 15 крупнейших городах лидировали (в алфавитном порядке): «Абрау-Дюрсо», «Игристые вина» (СПб), «Исток», Московский комбинат шампанских вин. Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении за исследуемый период превысила 53%, в стоимостном эквиваленте показатель был ниже, порядка 44%. Среди торговых марок игристых вин в денежном исчислении лидировали (в алфавитном порядке): Asti Martini, «Абрау-Дюрсо», «Золотая коллекция», «Советское», «Российское», «Цимлянское».
Хотя бы раз в три месяца
Треть населения России в возрасте 18 лет и старше потребляет вино хотя бы раз в три месяца, показали результаты исследования КОМ-КОН за 2008 г. Любителей крепких алкогольных напитков (водки, коньяка, виски) среди опрошенных больше – 41,4%. По данным исследования «Омнибус» компании ГфК, проведенного весной 2009 г., чаще всего россияне пьют пиво – так ответили 33% респондентов. Около 19% другим алкогольным напиткам предпочитают водку. Реже всего россияне употребляют ром и джин.
По данным TGI-Russia, только 16% потребителей в России приобретают вино и крепкие алкогольные напитки в специализированных магазинах, почти половина опрошенных предпочитает делать это в супермаркетах или гипермаркетах.
Вкусы россиян в отношении игристых вин уже практически сформировались – соотношение сегментов изменилось за год незначительно, считают в Nielsen. Самой большой популярностью пользуется полусладкое игристое вино – в 15 крупнейших городах на его долю (в натуральном выражении) приходилось порядка 55%, а в сезон декабрь 2008-го - январь 2009 г. ? 55,6% розничных продаж. В то же время росла доля брют и сухого игристого вина – кризисный спад коснулся их меньше, несмотря на то, что средняя цена за литр этой продукции почти в два раза выше, чем аналогичный показатель по полусладким игристым винам.
Радикально менять привычки и снижать качество потребляемого алкоголя средний класс, судя по показателям продаж российских производителей, пока не торопится. В Промышленной группе «Ладога» продажи за первое полугодие 2009 г. выросли на 2 - 3% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год, что на фоне падения рынка президент компании Вениамин Грабар расценивает как «впечатляющее достижение».
Объемы продаж премиального вина Chateau le Grand Vostock (ОАО «Аврора») повысились за это же время на 30%, хотя средний ценник за бутылку находится на уровне 200 руб.
– Во многих торговых сетях мы наблюдаем рост продаж наших достаточно дорогих позиций, – говорит Илья Греков, руководитель отдела продаж компании «Аврора». – Отчасти причина роста в том, что ушли с полок некоторые конкуренты, и самое главное – покупатель стал наконец узнавать качественные российские вина.
Приходя в «Ашан», «Ленту» или «Метро» и прочие федеральные торговые сети, люди теряются от гигантского выбора иностранных вин за 200 руб. и, предпочитая не рисковать, выбирают знакомые бренды, либо начинают отдавать предпочтение премиальным российским винам от уже известных отечественных производителей.
Сегодня потребители хоть и предпочитают менее дорогие напитки, но без ущерба качеству, что особенно ощутимо в среднеценовом сегменте.
– Среднеценовой сегмент – это та середина, где отток одних потребителей компенсируется притоком других, то есть происходит обновление потребителей, – поясняет Максим Герасимов, директор по маркетингу компании «Казёнка». –Наш продукт позиционируется как раз в этом сегменте (стоимость бутылки в несетевой рознице составляет 142 руб.), и мы видим, что спрос на него растет. Смещение приоритетов в сторону отечественного премиального вина – мера скорее вынужденная, последовавшая за резким подорожанием импорта. Качественное импортное вино и должно стоить дороже, считают эксперты. Проблема в процессе импортозамещения, по их мнению, заключается лишь в том, что для многих покупателей цена является единственным критерием: из двух бутылок стоимостью 120 и 300 руб. они покупают бутылку за 300, считая более дорогое вино более качественным. А ведь импортер, как заметил Илья Греков, может привезти совершенно недорогое вино и воспользовавшись неискушенностью большинства российских потребителей выставить достаточно высокую цену.
Рост спроса на премиальный алкоголь, который наблюдался в последние годы, в кризис пойдет на спад, хотя едва ли россияне станут меньше пить – сокращение доходов приведет лишь к смещению приоритетов в сторону более дешевого продукта и более «высокого градуса». За повышением же «градуса», уверены они, на рынке последует дальнейшее увеличение доли нелегальной продукции. По предварительным прогнозам, объем алкогольного рынка сократится в этом году примерно на 20%. Но если, по тем же прогнозам, люди «пить меньше не станут», то это означает, что 20% потребителей уйдут или уже ушли в теневой сегмент.
Катастрофический рост нелегального оборота участники рынка считают одной из главных тенденций последнего времени. По официальным данным, через розницу реализуется сегодня около 46% контрафактной продукции, а только за первые пять месяцев 2009 г. поступления в бюджет сборов акцизов снизились на 12,8% (примерно 28,7 млрд руб.).
– На рынке коньяка появляются прямые подделки известных торговых марок, имитации напитка в сегменте чуть выше ста рублей, – сетует Елена Васильева, руководитель комитета развития Группы компаний «КиН». – Сокращается количество производителей подлинного коньяка из качественных коньячных спиртов, зато появляется большое количество новых производств напитков сомнительного состава. Все это может подорвать доверие потребителя к товарной категории в целом.
На состоявшемся в начале июля совещании правительства по регулированию рынка алкогольной продукции было заявлено о том, что с 2010 г. могут быть существенно повышены ставки платежей потребительских подакцизных товаров (в частности, для крепкого алкоголя – с 210 руб. до 245,3 руб. с литра чистого спирта). Однако уже в конце месяца от этой идеи отказались, отдав предпочтение административному регулированию рынка с помощью механизма квотирования поставок спирта. Предложенная схема обязывала ликеро-водочные заводы перечислять в бюджет акциз по ставке, предусмотренной для крепкого алкоголя, сразу за весь объем закупаемого спирта или предоставлять банковскую гарантию на всю сумму акциза. Только после этого Росалкоголь, в компетенции которого должно было входить квотирование, мог выдавать разрешение на поставку.
Между тем в разосланном по итогам совещания протоколе зафиксированы очередные новые правила. Теперь все производители алкогольной продукции будут уплачивать единый максимальный акциз (на 2010 год предусмотрена ставка 210 руб. за 1 л спирта), а перевозкой спирта смогут заниматься только лицензированные операторы. Регулированием же рынка займется правительственная комиссия под председательством Виктора Зубкова.
Кризис в помощь
Участники алкогольного рынка признаются, что финансовый кризис подтолкнул их к оптимизации бизнес-процессов – подорожание кредитных ресурсов, увеличение накладных расходов вынуждают «затягивать пояса». В первую очередь компании сокращают маркетинговые бюджеты. В «Авроре» он, к примеру, был урезан вдвое. В то же время дефицит живых денег побудил маркетологов задействовать те ресурсы, до которых раньше не доходили руки, – сместили акцент в сторону более активного использования сайтов, улучшения дизайна продукции.
–Мы решили сосредоточиться на трейд-маркетинговых акциях, направленных на потребителей в магазинах, – рассказывает, в свою очередь, Александр Бондаренко, исполнительный директор «Ротор Хаус». Работа на результат определяет сегодня маркетинговую политику компаний, желающих остаться на плаву.
–Мы отслеживаем эффективность программ, – рассказывает Алексей Стовбуренко, директор по маркетингу и рекламе компании «Родник». – Проговариваем сразу: если по какому-то проекту не будет получен запланированный результат, то его финансирование вообще прекратится.
В компании «КиН», по словам Елены Васильевой, политика продвижения за последний год стала более взвешенной, однако не столько в части сокращения объемов вложений, сколько во внутренней организации, согласованности действий сбытовых и маркетинговых подразделений группы. От маркетинговых программ здесь решили не отказываться, запустив сразу 5 федеральных проектов.
Сокращение маркетинговых бюджетов, судя по динамике рекламной активности компаний, началось еще в 2008 г. Если в прошлом году, по данным TNS media intelligence, реклама спиртного выходила почти 5,5 тыс. раз, то в за пять месяцев 2009 г. реклама спиртного появлялась 1308 раз, и, по-видимому, догнать прошлогодний показатель не удастся. Можно заметить, что в Топ10 рекламодателей по итогам января-июня 2009 г. не опал лидер 2008 г. – ГК «Синергия» (бренды «Мягков», «Русский лед», Beluga, «Беленькая»), а также замыкавший в прошлом году десятку «Союз-Виктан» («Союз-Виктан», Medoff).
Существенному пересмотру подвергаются отношения с партнерами.
– Кризис доверия вынуждает нас действовать более осторожно. В последнее время удлинилась отсрочка платежа, а банкротства дистрибьюторов участились, – приводит свои аргументы А. Стовбуренко. – У ритейлеров же продолжают расти аппетиты. Они пытаются сохранить привычный уровень наценок, взимая деньги с производителей, а не с покупателей. Мы это ощущаем по росту ретробонусов или стоимости листинга.
По мнению ритейлеров, производители сосредоточились сегодня на работе с дистрибьюторами, а не с конечным потребителем их товара, что порождает нездоровую конкуренцию.
– Один за другим они начали «рекомендовать» своим дистрибьюторам прекратить сотрудничество с конкурентами, то есть с брендами, – говорит Сергей Егоршин, директор по управлению категориями товаров Федеральной сети «Вестер». – А дистрибьюторы стали работать только с наиболее сильными и продаваемыми марками, не ограничивая себя линейкой одного производителя.
Гендиректор компании «Классика» Александр Лашков разногласий между производителями и сетями по этому вопросу не видит.
–Ритейлеры сейчас ориентированы на партнерство с теми компаниями, на продуктах которых они смогут зарабатывать за счет быстрого товарооборота, нам нужна прибыль через привлечение внимания потребителя к продукту, то есть его покупку, – разъясняет он свою точку зрения. – А покупаемые, рейтинговые продукты – это якорные товары, которые привлекают в магазины дополнительные покупательские потоки.
По этой же причине, как считают эксперты Nielsen, кризис – не самое удачное время для запуска новинок, и прежде всего водочных.
Рынок водки – один из самых насыщенных в России, соответственно, с учетом проводимой сетями политики оптимизации ассортимента, для того чтобы поставить на полку новый бренд, потребуются слишком весомые аргументы. Тем временем «аргументы» водочники уже находят. Правда, в соседних сегментах. Компания «Ладога», например, вывела на рынок новинку – бренд Love Story – в сегменте отечественных ликеров, считающемся в кризис одним из самых перспективных.
–Продажи уже пошли, – говорит президент компании Вениамин Грабар, – и мы ими вполне довольны. Компании с диверсифицированным портфелем, по экспертным оценкам, оказались в условиях кризиса наиболее «живучими» – работа в разных сегментах позволяет им в случае сокращения одного сегмента быстро переключить усилия на другой. Но большой портфель, как полагает Стовбуренко, нельзя считать универсальным решением:
–Конечно, при наличии мультипродуктового портфеля можно быстро перестраивать производство, – поясняет он. – Сегодня пошло одно, завтра – другое, но сложнее на чем-нибудь сконцентрироваться, рационально распределить рекламные и маркетинговые бюджеты.
Стоит заметить, что опрошенные нами участники рынка к кризису относятся философски, расценивая его как время новых возможностей. Как говорит Елена Васильева, словом «кризис» очень удобно оправдывать собственные просчеты.
–Мы всегда рассчитывали только на собственные силы, строили дистрибуцию не на огромных бюджетах, а на сбалансированности сбытовой политики и качестве продукта, – апеллирует она к опыту своей компании. – Сейчас «КиН» продолжает развиваться. По итогам шести месяцев текущего года объемы поставляемой на рынок продукции выросли более чем на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
Единственное, что ни у кого не вызывает сомнений, так это то, что продолжится «русификация» рынка – на полках магазинов в будущем станет преобладать продукция отечественного производителя. Новые реалии формируют и новые стратегические задачи. Компания «Классика», например, специализировалась ранее только на импорте винной продукции, однако доминирующим направлением деятельности в ближайшей перспективе станет развитие производства, создание собственного портфеля брендов во всех ценовых сегментах – от премиум до эконом.
В компании «КиН» намерены сконцентрироваться на товарах, созданных по принципу «лучшее предложение цена / качество в своей ценовой нише». Это касается категорий трех-, четырех- и шестилетних коньяков в рамках развития бренда «КиНовский». Кроме того, планируется вводить в ассортимент демократичную позицию «Золотые купола», причем в целях оптимизации издержек розлив будет производиться на мощностях привлеченного ботлера.
Российские виноделы рассчитывают на то, что покупатели премиальных вин «никуда не исчезнут». Просто если не смогут позволить себе бутылку хорошего вина, то будут выпивать бокал-два.
– Многие наши клиенты приобретают сейчас вино по принципу: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое, – рассказывает Илья Греков из «Авроры». –Поэтому, хотя у нас и есть несколько наименований вин по весьма демократичной цене чуть выше 100 руб. (натуральное столовое вино, а не сомнительный напиток!), премиальные позиции стоимостью выше 600 рублей все равно будут представлены в нашем портфеле. Просто, возможно, перераспределим каналы и сегменты сбыта на эти позиции, увеличим долю корпоративных покупателей. Неплохие возможности предрекают аналитики экспорту водки. По данным глобального исследования Nielsen (февраль 2007-го – январь 2008 г.), водка является одним из главных мировых бестселлеров в рознице – рост категории по стоимости за период исследования составил 11%. В Европе пить водку стало модно, и она частично вытесняет другие алкогольные напитки, включая скотч и ром.
Водка остается самым экономичным продуктом, и именно в кризисный период ожидается рост потребительских предпочтений по этой категории. Однако после кризиса, по прогнозам Александра Лашкова, рынок водки будет сокращаться, а рынок вина в ближайшие 5-10 лет вернет позиции, потребление же дорастет до уровня европейских стандартов – от 15 л в год.
Сергей Егоршин из сети «Вестер» не столь оптимистичен:
– Число потребителей элитного алкоголя сократится в 2010 г. в несколько раз, примерно на 10-15% снизится потребление вина. Потребитель «уходит вниз» по шкале брендов: переходит с виски, рома, текилы на более дешевую премиальную водку.
– Я не могу представить, что будет с алкогольным рынком даже через полгода, – признается Вениамин Грабар. – Всё зависит от того, что будет делать наше государство.