Всё о продуктовой рознице

Молочная эволюция

06 Ноября 2019, 02:11 Ольга Еремина

В условиях стагнации молочного рынка и усиления промоактивности особую важность приобретает запуск инновационных продуктов, с помощью которых можно повысить маржинальность и привлечь новых потребителей. Ежегодно продажи современных молочных категорий растут, по разным оценкам, на 10–12%. Однако запуск новинок требует значительных инвестиций и усилий в продвижение.

shutterstock_292076234.jpg

Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%. «Сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. За первое полугодие 2019 года его объем снизился на 2% по сравнению с 2018-м, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%, – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу «Комос Групп» Юлия Сергеева. – Однако культура потребления в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019-го и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах».

Рынок под давлением

В структуре продовольственных товаров FMCG категория молочных продуктов, согласно оценкам Nielsen, занимает 22% – это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (12,6% в денежном выражении среди всех FMCG категорий). За период с мая 2018-го по апрель 2019-го было продано порядка 6,1 млн т молочки. При этом доля данной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (–0,5 п.п. к прошлому году, –0,7 п.п. по отношению к году ранее), отмечают аналитики.

Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019-го объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении. «Продолжающееся падение в сегменте традиционной молочки связано в первую очередь со снижением покупательной способности населения, – считает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев. – Качественные молочные продукты стоят дорого и, если не считать молоко, входящее в основную потребительскую корзину, не относятся к товарам первой необходимости. Это вполне ожидаемо, что в кризис россияне сокращают их покупку».

Стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения, по мнению Юлии Сергеевой, является одним из факторов, сдерживающих развитие российского молочного рынка. В прошлом году эта цифра составляла 225,2 кг на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. «Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые позиции», – отмечает эксперт.

42-49_Rynok_milk2.jpg

Следствием падения покупательной способности населения и недостатка денежных средств на приобретение качественных товаров в нужном количестве стали появление фальсификата и нестабильное качество молочной продукции, подчеркивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК

и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. «По данным опроса «Ромира», в 2019 году россияне снова начали экономить на еде. Покупатель, понимая, что кризис продолжает затягиваться, снова перешел в режим экономии, в том числе и в категории молочных продуктов», – поясняет она. «На фоне снижения доходов и одновременного роста цен на товары многие потребители снижают объемы покупок или переходят на молокосодержащие продукты в целях экономии. В целом динамика рынка выглядит плоской, падение рынка в натуральном выражении можно оценить примерно в 0,4%. Но такой показатель находится в пределах погрешности», – констатирует бренд-менеджер ГК «Нева Милк» Елена Кугина.

Значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов, согласно наблюдениям Юлии Сергеевой, за последние два года практически не произошло: по-прежнему 55% в натуральном выражении в ней занимает такой базовый продукт, как молоко. В денежном выражении бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки – на их долю приходится почти 50%. «Прослеживаются небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода потребления от кефира к йогуртам или перераспределение спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного», – поясняет она.

Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока, кефира, сметаны), по оценке ГК «Галактика», в три раза превышают объемы современных молочных категорий. «Пройдут многие годы, если это вообще случится, когда привычки потребления изменятся настолько кардинально, что мы перестанем варить кашу на молоке и заправлять борщ сметаной», – комментирует председатель совета директоров ГК «Галактика» Дмитрий Пинчуков. «В основе производственного портфеля нашей компании лежат сыры, доля которых составляет более 60%. Почти четверть продаж в натуральном выражении приходится на сливочное масло. К этому можно добавить продукцию, изготавливаемую под собственными торговыми марками для торговых сетей, – еще около 10%. Остальная молочная продукция не является профильной», – делится Елена Кугина.

Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции – пастеризованного молока – в мае 2018-го – апреле 2019-го, по расчетам Nielsen, выросли на 0,7% в натуральном выражении и на 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Категория масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории – кефира, произошедшего из-за сужения ассортимента.

Новые потребности

В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут: за период с мая 2018-го по апрель 2019-го на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% – в денежном, отмечают в Nielsen. «Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», – комментирует директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.

Согласно оценке компании «Фуд Милк», динамика продаж инновационных продуктов с грамотной маркетинговой легендой может достигать +10%, тогда как в категории традиционных молочных продуктов наблюдается сокращение, составляющее в среднем от 2 до 5% в зависимости от позиции. «На наш взгляд, главным сдерживающим фактором к росту зачастую является инертность и некомпетентность крупных производителей. Многим игрокам не хватает гибкости и желания что-то менять», – констатирует коммерческий директор «Фуд Милк» Александр Остапенко.

Сегодня на рынке прослеживается потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами и выгодами, считает Юлия Сергеева. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана. «Именно эти тренды станут драйверами рынка традиционных молочных продуктов в ближайшие два года. В перспективе 5–10 лет при условии роста доходов населения может значительно увеличиться потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также современных и функциональных молочных продуктов», – рассуждает она. – На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом. За два года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое» выросли более чем в пять раз».

42-49_Rynok_milk3.jpg

Инновационные нишевые продукты позволяют привлечь молодого потребителя и повысить маржинальность, однако в данной категории сильно влияние эффекта низкой базы и высока вероятность неудачного запуска, поэтому многие производители ее игнорируют, отмечает Марина Петрова. «С одной стороны, российские предприятия сегодня находятся в состоянии определенных ограничений, в числе которых отсутствие дешевого молока в достаточном количестве, падающий спрос, необходимость внедрения инноваций в упаковке и продукте, модернизации производства, высокая закредитованность. С другой – часть компаний привыкли вести бизнес интуитивно, поэтому выводят новые продукты без глубокой проработки рынка и допускают много ошибок, – свидетельствует она. – Кроме того, для продвижения новинок нужно предпринимать гораздо больше усилий, чем в традиционной молочке, объясняя потребителю их пользу».

Вывод на рынок инновационных продуктов, по словам Юлии Сергеевой, требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. «На сегодня подобные проекты есть в основном у транснациональных компаний, российские же производители пока редко решаются на их запуск. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем», – замечает она.

Риск того, что новый необычный продукт быстро скопируют крупные игроки, очень высок, подчеркивает Алексей Николаев. В то же время делать ставку на слишком узкие ниши в страхе быть скопированным не стоит, так как прибыль может не окупить затраты на запуск подобных проектов. «Лучше всего делать ставку на эксклюзивные разработки в крупных категориях, например, греческого йогурта. При этом надо четко понимать, чем ваш продукт может дифференцироваться от продукта «Данона» или «Эпики», – советует эксперт. – Мы сейчас тоже запускаем греческий йогурт под ТМ Venns, в разработке которого участвовал технолог, создавший рецептуру известного в мире бренда Chobany. Основное отличие этой новинки в том, что за счет технологии и качественных компонентов нам удалось достичь высокого уровня белка (10 г) при жирности 0%, сохранив сливочный вкус, а благодаря использованию заквасок увеличить срок годности до 45 дней. И все это без добавления консервантов. Таким образом, мы смогли предложить полезный и вкусный продукт для конечного потребителя и уникальный по срокам годности продукт для торговых точек».

Модель бизнеса, ориентированная на запуск новинок, по мнению Алексея Николаева, скорее подойдет для реализации совместных проектов держателей брендов и производителей. «Чтобы заниматься успешным запуском новинок, производство должно быть очень гибким и универсальным, а это предполагает значительные инвестиции и сложные бизнес-процессы. Данная модель работы не подойдет для обычного завода. В отличие от производителя, дистрибьютор может размещать заказы на разных предприятиях, ему не нужно вкладываться в заводские мощности, – поясняет Алексей Николаев. – Кроме того, сотрудничество с заводами по созданию объединенных торговых марок может стать выигрышной стратегией на фоне интеграции производителя и сети и снижения роли дистрибьютора».

Молоко превращается

Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже – -0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) – 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.

Наиболее перспективными категориями на рынке молочной продукции, согласно оценке компании «Нева Милк», являются ультрапастеризованное молоко, сливки и детские молочные продукты. Также заметна позитивная динамика в сегментах творожных десертов и напитков из сока и молока, а также растительных напитков. «Большим потенциалом обладают так называемые гибридные продукты, находящиеся на стыке двух разных категорий. Так, мы планируем вывести новую серию питьевых и ложковых йогуртов с зернами «7 зерен». Преимущество данной линейки состоит в том, что ее можно позиционировать и в группе завтраков», – замечает Алексей Николаев.

Согласно прогнозам «Узловского молочного комбината», постепенно рынок будет смещаться от традиционной молочки в сторону высокобелковых, низколактозных, низкокалорийных и низкоказеиновых продуктов, а также сыров и йогуртовой группы. «Наиболее перспективным направлением является выпуск сыров. Сейчас много производителей низкокачественной продукции. Есть запрос рынка на премиальные сорта, полутвердые и молодые качественные сыры, – комментирует директор направления развития продаж «Узловского молочного комбината» Сергей Дегтярев. – Наша компания делает ставку на выпуск специализированных продуктов для сферы В2В и HoReCa. Для них мы развиваем производство творожных и молодых сыров (моцарелла, сулугуни, чеддер, буррата, страчателла и маскарпоне). Работаем над расширением линейки йогуртов. В объеме продаж творог, сыры и йогурт занимают примерно равные доли».

shutterstock_484171705.jpg

Кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения молочных продуктов – сегодня это основные тенденции молочного рынка, считает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какое сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный и изощренный вкус. Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – такие надписи все чаще можно встретить на упаковках молочных продуктов, – констатирует он. – У нас в фокусе как натуральные простые недорогие молочные продукты, которые может себе позволить каждый, так и высокомаржинальные современные позиции для взыскательных покупателей. На молоко в нашем портфеле приходится чуть более 60% объема продаж, на кисломолочку – около 25%, остальное занимают современные молочные продукты».

За последние полтора года в компании «Нелт-Ритейл» запустили около 100 новинок. «Поскольку все новое – это неизвестность, мы просто выводим продукт и наблюдаем за его динамикой. Если в течение 6–7 месяцев позиция не показывает определенного градиентного роста, то тогда мы просто приостанавливаем ее продажи и переходим к следующей. Обычно «выживает» 30–40% новинок, из которых 10% показывает активный рост. Почти треть приходится снимать с продажи», – рассказывает Алексей Николаев.

Один из самых динамичных темпов роста, согласно оценке компании «Фуд Милк», показывает категория национальных молочных продуктов – на уровне 3–4% в год. «Активное развитие обусловлено повышением интереса к региональным производителям, в том числе и по причине эмбарго. Российский покупатель наконец-то «распробовал» рецептуры национальных продуктов, особенно на фоне расширения предложения однотипных, а зачастую ненатуральных йогуртов, – считает Александр Остапенко. – К примеру, кавказский мацун – это натуральный кисломолочный продукт на живых заквасках и этим выгодно отличается от многих живых йогуртов. Сегодня на национальные продукты и инновационные проекты в категории кисломолочки приходится 30%, молока – 20%, сыров – 25%, а творога – 25%».

Здоровый рост

На стагнацию традиционных молочных продуктов влияет и тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, что приводит к переключению потребителей на напитки на растительной основе, подчеркивает Юлия Сергеева. «Начиная с прошлого года мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» – овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения – жителей мегаполисов, с каждым днем растет», – добавляет она.

По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами – на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за период с мая 2018-го по апрель 2019-го. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн л растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. «Несмотря на то что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», – говорит Ольга Дашкевич.

shutterstock_689247595.jpg

Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019-го, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории – 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 руб. за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в четыре раза дешевле кокосового.

Пока долю сегмента растительных молочных продуктов в компании «Нева Милк» оценивают на уровне всего 1%, однако рост выглядит впечатляющим – в пять раз за последний год. «На волне моды на ЗОЖ происходит перераспределение покупательского спроса в пользу растительных напитков – соевых, овсяных, кокосовых и других, которые показывают стремительный рост, – подчеркивает Александр Остапенко. – Но это всего лишь мода, а не долгосрочный тренд. Мировые тенденции показывают, что доля таких продуктов глобально будет только расти. Однако было бы неправильно переносить зарубежный опыт на Россию. Кто в мире или Европе пьет кефир, ряженку, снежок, простоквашу или топленое молоко? Большинству россиян потреблять растительные напитки не только непривычно, но и невкусно. На мой взгляд, рано или поздно любители ЗОЖ сменят ориентир в пользу натуральных молочных продуктов животного происхождения. Но будут выбирать, например, козье молоко вместо коровьего».

Игра на снижение

В связи со стагнацией конкуренция усиливается во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильного, качественного и недорогого сырья и заканчивая борьбой за покупателя, отмечает Дмитрий Пинчуков. Основные сложности, по его словам, связаны с постоянно меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношениями с сетями. «Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен. Самой неприятной является ценовая конкуренция, особенно со стороны региональных игроков. Мы неоднократно отдавали на проверку продукцию, продающуюся по неадекватно низким ценам, и находили несоответствие требованиям ТР ТС, но проверяющие органы не принимали никаких значимых мер к нарушителям. Необходимо строгое и неотвратимое наказание за фальсификацию», – утверждает эксперт.

Сегодня в каждом российском регионе, согласно оценке Алексея Николаева, работает не менее 10 молокозаводов. «Эта ситуация сложилась исторически, потому что молоко было семи суток хранения. Заводов много, они имеют не самое современное оборудование, которое позволяет делать традиционную молочку. Если учитывать наиболее крупных игроков, то их насчитывается около 300», – добавляет он. «На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые вкладывают огромные средства в рекламу и дистрибуцию. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по присутствию в информационном пространстве и на полке. Что касается региональных производителей, то здесь конкуренция разворачивается в ценовой плоскости в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) – это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламу», – комментирует Юлия Сергеева.

По мнению Марины Петровой, производителю становится все сложнее конкурировать без промо, которое стало сегодня обязательным условием для того, чтобы продукция удержалась на полке в ритейле. «В настоящее время на первый план выходит комплексная коммуникация с потребителем в социальных сетях, но проблематика состоит в том, что отечественные производители ведут работу в соцсетях либо несистемно, либо не вполне профессионально, поэтому не достигают нужных результатов. Кроме того, очень важно корректно и оперативно реагировать на претензии в соцсетях, слышать и слушать своего потребителя. Именно из этого и складывается лояльность, которую так сложно заработать и так легко потерять», – замечает она.

42-49_Rynok_milk.jpg

Уже половина продаж на рынке молочных продуктов, согласно расчетам Nielsen, происходит по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по акциям. «До 25–20% наших продаж идет по промо. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом, так как выросла глубина скидки, и потребитель стал приобретать больше. Без промо производителя рано или поздно выведут из сети. Таких марок, которые могут сами по себе продаваться, почти нет. Это либо что-то уникальное, либо то, на что уже нельзя снизить цену», – подчеркивает Алексей Николаев.

В мае 2018-го – апреле 2019-го глубина скидки, по данным Nielsen, в среднем достигла 22%, а доля ассортимента, продаваемого по промо, увеличилась на 5 п.п. – до 41%. «Сети требуют глубоких скидок для увеличения их доходности, в результате чего качество поставляемой в промо продукции снижается, происходит более агрессивное давление на сырьевой рынок», – свидетельствует Александр Остапенко.

Даже при такой значительной доле промо объемы рынка молочки не растут, замечает Дмитрий Пинчуков. «И производители, и ритейлеры говорят о вреде скидок, но это как наркотик: желание увеличить или хотя бы сохранить уровень продаж на фоне конкурентов заставляет снова и снова обращаться к этому инструменту, позволяющему в короткий промежуток времени увеличить сбыт в разы», – сетует он. «На промо приходится около половины продаж на рынке молочной продукции. Похожая тенденция наблюдается практически во всех сферах FMCG, причем доля оборота по промо только продолжает расти. Тем не менее в последнее время стало заметно небольшое замедление темпов роста акционных продаж, которое можно связывать с насыщением рынка промо и попытками ритейлеров проводить более персонализированные акции», – говорит Елена Кугина.

При выводе нового продукта промо позволяет снизить барьер первой покупки и увеличить вероятность того, что потребитель будет в дальнейшем приобретать его уже по регулярной цене, считает Юлия Сергеева. Идеальный вариант – это когда акция используется компанией как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей. «Совсем другая история, когда промо превращается в «крысиные бега» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит на нет рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики», – комментирует она.

Кроме того, по ее словам, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо чувствуется меньше, более того, нет существенной отдачи от промо. Также нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.

По мнению Сергея Дегтярева, необходимо находить баланс между традиционными продуктами и промо. «Для более адекватного использования этого инструмента была бы полезна полная прозрачность по всем участникам рынка, чтобы все видели тренды, остатки, динамику, – считает он. – Если бы такая информация стала общедоступной, то каждый мог бы управлять своими продажами и предложениями более гибко».


Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
03 Декабря 2019, 08:12
27 Ноября 2019, 01:11
25 Ноября 2019, 09:11