Несмотря на попытки производителей кваса разнообразить ассортимент продукции на полках, потребители до сих пор остаются приверженными традиционным видам данного напитка. Однако за счет предложения необычного продукта компания может выделиться на полке и привлечь внимание к своему традиционному ассортименту.
АВТОР: Ольга Еремина
Вкус детства
По словам заместителя начальника производства пива и напитков МПБК «Очаково» Андрея Мелетеева, сейчас около 90% категории по-прежнему занимает классический квас. «Наиболее популярен в нашей стране традиционный темный квас, представляющий собой кисло-сладкий продукт, достаточно плотный, насыщенный по вкусу с ярко выраженным ароматом ржаной корочки, – говорит он. – Главное доказательство тому – квас «Очаковский», который более 20 лет является бессменным лидером в России. По итогам 2014 года марка кваса «Очаковский» занимает 21% рынка». Поскольку квас является традиционным напитком, то и потребители в первую очередь ожидают получить напиток классической рецептуры (натуральный продукт брожения) и привычного вкуса, считает маркетинг-менеджер бренда «Русский дар» компании «ПепсиКо» Лариса Азарова. «Основу нашего ассортимента кваса «Русский дар» составляет квас «Традиционный», представленный в трех форматах – 0,5, 1 и 2 л», – добавляет она. Руководитель отдела маркетинга компании «Северная Звезда» Ярослав Звягинцев соглашается: «Не надо забывать, что у всех воспоминания о вкусе кваса базируются на детских эмоциях, а их изменить очень сложно. Если вкус «не из детства», то такой квас не купят».
Тем не менее постепенно в рознице появляются и другие виды квасов: окрошечные, с добавлением соков, белые, отмечает Андрей Мелетеев. «Рынок насыщен классическими квасами, поэтому сегодня производители стараются придумать необычные вкусовые вариации и выпустить квас с добавками: клюквой, смородиной, мятой. Но в целом эта ниша только начинает заполняться, и говорить о многообразии предложений пока рано», – комментирует он. «Как на любом растущем рынке, производители активно тестируют потребительские предпочтения. Наша компания, например, в прошлом году предлагала медовый квас. Сейчас мы разрабатываем новые уникальные вкусы, которые скоро будут предложены потребителям», – рассказывает коммерческий директор «НВК «Ниагара» Артем Ратошнюк.
В 2013 году компания «Очаково» выпустила белый квас «Семейный секрет», компания «Северная Звезда» представила «Первый зимний квас» с добавлением сока брусники. Компания «Уржумский продукт» начала производство кваса с хреном и кваса с мятой. И динамика продаж такой продукции, как правило, выше, чем в категории традиционного кваса. «Сегодня «Белый квас» становится настоящим трендом. С каждым годом продажи увеличиваются вдвое», – делится Андрей Мелетеев.
По мере развития рынка предложение новых сортов кваса будет активно расширяться, считает Артем Ратошнюк. Это могут быть и фруктовые, и молочные, и ягодные квасы. По его мнению, такие напитки, вероятнее всего, будут предлагаться потребителям как сбитни. За счет этого процесса категорию кваса ждет существенное расширение в рознице. «Мы придерживаемся классических рецептур, и наши потребители привыкли к существующим в нашем ассортименте квасам – это «Хлебный» и «Окрошечный» квасы ТМ «Корсаковский». Если говорить об инновациях, то у нас есть «Первый зимний квас» – квас с натуральным соком брусники, который рассчитан на зимнее потребление. Несмотря на довольно высокую цену, он хорошо востребован и летом. В целом на рынке есть легкие попытки конкурентов удивить новыми идеями, но они пока не пользуются высоким спросом. Все-таки квас – традиционный продукт, и привить новые идеи сложно», – отмечает Ярослав Звягинцев.
Внести новизну в такой традиционный напиток, как квас, достаточно сложно, соглашается начальник отдела маркетинга компании «Уржумский продукт» Денис Шевяков. «Многие производители пробовали экспериментировать с упаковкой, делать квасы с добавлением витаминов. К сожалению, немногим удалось сделать достойный продукт, и еще реже встречаются случаи успешного вывода такой продукции на рынок. Особняком стоят квасы с натуральными добавками – это исторически сложившиеся рецепты. К сожалению, воссоздать такие квасы очень трудно. На это требуется большое количество ресурсов – как временных, так и материальных. На сегодняшний день доля нетрадиционного кваса составляет до 17% всей квасной категории», – отмечает он.
Активное брожение
Категория кваса, по словам Дениса Шевякова, динамично развивается в российской рознице. Ежегодный рост категории оценивается компанией «Уржумский продукт» в среднем в 5–9%, а в некоторых регионах он выше. Однако такое активное развитие связано не только с инновациями производителей, поскольку квас довольно консервативный напиток, но и со стагнацией категории газированной воды, считает он. «Квас остается одним из самых динамично развивающихся сегментов рынка безалкогольных напитков, показывая темпы роста выше, чем другие категории, – констатирует Андрей Мелетеев. – По данным агентства Nielsen, за 2014 год российский рынок кваса вырос на 11%».
В магазине «у дома» ассортимент кваса, по наблюдениям Дениса Шевякова, представлен продукцией в среднем двух-четырех производителей. В основном это традиционные виды кваса с длинным сроком годности, такие как «Хлебный» и «Для окрошки» в емкостях 1,5–2 л, и квасные напитки. А в сезон возможен ввод позиций с большим объемом – 3 л. В супермаркетах полку делят уже четыре-семь производителей, а наряду с классической продукцией могут присутствовать одна-две позиции квасов с добавками, квасы, сделанные по технологии брожения (с коротким сроком годности), и продукция в бутылках 0,5 л. Гипермаркеты, по его словам, предлагают наиболее широкий ассортимент кваса: и квас, сделанный по технологии брожения, и классический квас с длинным сроком годности, и квасные напитки, и квас с натуральными добавками, и живой квас (непастеризованный, нефильтрованный). При этом независимо от сезона в гипермаркетах представлены все форматы упаковки. Согласно оценке компании «ПепсиКо», в каналах современной торговли продается девять позиций кваса в сезон (восемь – в супермаркетах и 11 – в гипермаркетах), а в канале традиционной торговли – шесть.
Не всем производителям удается выставить полный ассортимент своей продукции, а в случаях с гипермаркетами – закрыть его полностью, отмечает Денис Шевяков. А многие производители квасов с коротким сроком годности не могут возить продукцию на дальние расстояния. «Русский дар» предлагает две позиции в каждый канал – большую упаковку для домашнего потребления и маленькую упаковку 0,5 л для потребления вне дома», – делится Лариса Азарова. «Из-за короткого срока годности квас пролонгированного живого брожения продается только через точки, обеспечивающие самостоятельный розлив. Бутилированный квас присутствует как в формате магазина «у дома», так и в гипермаркетах», – говорит Артем Ратошнюк.
Ассортимент кваса, по словам Дениса Шевякова, может серьезно меняться и в зависимости от региона – это зависит от силы региональных производителей, а также от присутствия игроков, выпускающих квас с коротким сроком годности. В некоторых регионах они полностью контролируют рынок, не допуская федеральные бренды до полки. На ассортимент влияют и региональные привычки потребления, отмечает Артем Ратошнюк. Потребители некоторых регионов, по его словам, предпочитают, например, «Ржаной», а в других регионах наибольшей популярностью пользуется «Окрошечный». «В центральной части России большой популярностью, особенно в деревнях, пользовался белый квас. На вкус он кислый или кисло-соленый. «Очаково» первая и на данный момент единственная компания, которая в промышленных масштабах возродила производство белых квасов под ТМ «Семейный секрет», – рассказывает Андрей Мелетеев.
Вкус и польза
На сегодняшний день большинство производителей активно используют технологию производства кваса в ЦКТ (центрально-конический танк). Эта технология подразумевает приготовление кваса в течение 20 часов, отмечает Денис Шевяков. Отличительные особенности продукта по данной технологии – высокая степень карбонизации и длительный срок годности. Данная технология приближена к производству газированных напитков. Процесс брожения составляет приблизительно 12 часов. По технологии ЦКТ можно произвести большое количество продукта за короткий срок при низкой себестоимости.
Традиционная же технология производства кваса, по словам Дениса Шевякова, подразумевает более длительный срок брожения кваса. «На нашем предприятии «Уржумский квас» продукт готовится в течение 96 часов. Его отличительные особенности при данной технологии – естественный уровень углекислоты (не нуждается в дополнительной карбонизации) и короткий срок годности в сравнении с продукцией по технологии ЦКТ», – констатирует он. «В промышленных условиях есть три основных способа производства кваса. Первый – когда брожение кваса не останавливается. По мере созревания он разливается и продолжает дображивать в процессе реализации. Второй – когда брожение квасного сусла останавливается перед розливом напитка. И третий – когда остановленное квасное сусло является одной из составляющих напитка, которая добавляется наряду с другими ингредиентами», – рассказывает Артем Ратошнюк.
Сначала, по словам руководителя направления по производству кваса компании «ПепсиКо» Елены Агибаловой, из концентрата квасного сусла, воды, сахара и молочной кислоты готовят квасное сусло. Затем в него вносят подготовленные дрожжи и проводят процесс брожения до параметров, обеспечивающих необходимые вкусо-ароматические свойства. Далее сброженное квасное сусло охлаждают и удаляют из него дрожжи путем сепарации. Отсепарированный квас при необходимости корректируют внесением сахарного сиропа и молочной кислоты до достижения параметров готового кваса, предусмотренных нормативной документацией (рецептурой), дополнительно насыщают двуокисью углерода. Готовый квас разливают в потребительскую тару на линии розлива.
Настоящий натуральный квас тем не менее обязательно должен содержать и дрожжи, и молочнокислые бактерии, считает Андрей Мелетеев. По его словам, только таким образом можно добиться комбинированного (двойного) брожения – спиртового и молочнокислого, чтобы получить кисло-сладкий вкус. «Если проводить брожение без молочнокислых бактерий, то напиток получится пресным и невкусным, и чтобы это скомпенсировать, уже после брожения в квас приходится добавлять кислоты (молочную, лимонную или уксусную). Это упрощенная технология производства, которую компания «Очаково» принципиально не использует. Присутствие же молочнокислых бактерий позволяет добиться нужной кислотности уже при брожении, натуральным путем, без добавления кислот извне», – подчеркивает он.
По мнению Дениса Шевякова, приготовление кваса с добавками – особый вид производства, и не многие могут похвастаться удачными рецептами этого напитка. «Технология выпуска таких квасов отличается более тщательным выбором ингредиентов, поскольку от их качества будет зависеть конечный вкус. Должна быть четко выверена пропорция добавления, поскольку это может как улучшить вкус кваса, так и испортить. На примере нашего кваса «Уржумский с мятой» могу сказать, что на разработку конечного продукта ушло порядка 12 месяцев», – отмечает он. Ярослав Звягинцев поделился особенностями производства «Первого зимнего кваса». «Основная сложность заключается в получении сока брусники и в соблюдении необходимых пропорций при добавлении сока в квас. Наш плюс в том, что мы располагаем одновременно и линией розлива кваса, и линией производства соков, и наши специалисты превосходно умеют извлекать сок из ягод методом прямого отжима. Кстати, многие компании используют ароматизаторы или концентраты, на мой взгляд, это огромный промах, так как вкус изменяется в худшую сторону», – считает он.
Упаковка
Сейчас в рознице представлены различные виды упаковки кваса: стекло, пэт-бутылка, полиэтиленовые пакеты, отмечает начальник отдела маркетинга компании «Уржумский продукт» Денис Шевяков. «Каждый вид упаковки имеет свои преимущества. Пэт-бутылка востребована из-за своей дешевизны, а также исключает бой при транспортировке. Стеклянную бутылку используют в основном премиальные квасы. Пакеты легко разместить в молочных холодильниках», – говорит он. «В последние годы все более популярными для упаковывания кваса становятся бутылки из полиэтилентерефталата (пэт). Их основные преимущества – легкость, дешевизна, отсутствие присущей стеклу хрупкости, возможность получить изделие нового и особенного дизайна, – подчеркивает маркетинг-менеджер бренда «Русский дар» компании «ПепсиКо» Лариса Азарова. – Популярность производства кваса в банке (стальной или алюминиевой) пока невелика в связи с ограниченной вариативностью форм и объемов этого вида упаковки, а также с особенностями технологического процесса. Однако применение банки позволяет полностью защитить продукт от света и газообмена с окружающей средой, получить небьющееся, легкое и удобное в использовании упаковочное решение. Все менее популярен сегодня розлив кваса в бутылки, выполненные из коричневого стекла».
По мнению руководителя отдела маркетинга компании «Северная Звезда» Ярослава Звягинцева, традиционно люди привыкли видеть квас в пэт-бутылке емкостью 1,5 л. К сожалению, пэт – не самая лучшая тара для сохранения продукта, и через два-три месяца квас теряет свои лучшие качества, поэтому мы стараемся реализовывать продукт за меньший срок, отмечает он. «Если сравнивать свойства всех упаковок и их влияние на напиток, то различия минимальны. Все виды упаковки безопасны и экологичны, обеспечивают высокое качество сохранности продукции в течение всего срока хранения. При этом наиболее популярна пэт-бутылка», – подчеркивает заместитель начальника производства пива и напитков МПБК «Очаково» Андрей Мелетеев.
Выкладка
По словам заместителя начальника производства пива и напитков МПБК «Очаково» Андрея Мелетеева, в магазинах самообслуживания типы выкладки для кваса классические: палетная, полупалетная, торцевая. Новинки выделяют на полке с помощью шелфтокеров с привлекающими внимание надписями об уникальности новой позиции в магазине. «При выкладке кваса работают те же законы, что и при выкладке продуктов остальной водной группы. Отличие в том, что квас – сезонный продукт, и летом ему отводится больше места на полке, – отмечает руководитель отдела маркетинга компании «Северная Звезда» Ярослав Звягинцев. – А инновационные продукты, конечно, выделяются дополнительно, мы используем палетную выкладку и брендированные холодильники».
Основными типами выкладки, по мнению начальника отдела маркетинга компании «Уржумский продукт» Дениса Шевякова, являются размещение на полке в отделе газированной воды или на отдельной полке, палетная выкладка в торговом зале (включая фирменное оборудование производителя) и выкладка в холодильное оборудование (или регалы). «Уржумский продукт» рекомендует торговым партнерам размещение вертикальным единым блоком. Также в сезон мы активно расставляем свое торговое оборудование. Это решает вопрос товарного запаса и служит хорошим элементом продвижения непосредственно в торговом зале», – добавляет он.