Розничной сети «АБК» с успехом удалось совместить в своем портфеле собственные частные марки и private label Федерального закупочного союза «Т3С». Удачное сочетание позволило ритейлеру за три года существенно снизить свои издержки и нарастить объем продаж СТМ. В 2012 году общий оборот товаров под частными марками в компании «АБК» вырос на 28%, в 2013-м, по планам ритейлера, увеличится еще на 20%.
АВТОР: Ольга Еремина
На общих основаниях
Направление СТМ сеть впервые открыла для себя в начале 2009 года, когда стала выпускать рыбные пресервы под маркой Yes. Цена сельди была на 20–30% ниже, чем у брендированного аналога, и товар сразу начал пользоваться спросом среди покупателей. За первые три месяца продажи этой продукции превысили продажи аналогичного брендированного товара в два раза. По словам председателя совета директоров компании «АБК» Владислава Егорова, в условиях изменившегося покупательского спроса компания приняла решение о постепенном увеличении доли недорогих товаров в ассортименте еще в конце 2008 года. В итоге к декабрю 2009 года доля товаров экономкласса, включая СТМ, увеличилась в обороте вдвое и достигла 20%.
Однако реальный прорыв в развитии private label произошел во второй половине 2009 года, когда Федеральный закупочный союз «Т3С» всерьез занялся продвижением СТМ среди своих сетей-участниц. Тогда «АБК» начала закупать через «Т3С» консервированные овощи, соки, кондитерские изделия и другие товары под частной маркой «Союзная марка». Только в ноябре и декабре сеть ввела в свой ассортимент 17 наименований частных марок «Т3С». «Дело в том, что некоторые виды продуктов мы не можем выпускать под собственной торговой маркой, – комментирует Владислав Егоров. – Речь прежде всего идет о товарах, производство которых для нужд компании с товарооборотом нашего уровня нерентабельно. Для минимизации издержек или в силу производственных особенностей подобные товары можно производить только большими партиями. Реализация же такой партии сетью нашего масштаба может затянуться на месяцы, а это связанные финансовые ресурсы и перегруженная инфраструктура (все это надо где-то хранить). Ну а подчас такой проект делают невозможным и ограниченные сроки реализации товара. А вот Федеральный закупочный союз «Т3С» благодаря эффекту масштаба имеет возможность размещать заказы на массовое производство товаров под собственной торговой маркой. Благодаря минимизации расходов на производство, продвижение и логистику продукты под «Союзной маркой» дешевле аналогов на 10–15%».
За первые три месяца 2010 года на прилавках «АБК» появилось более 20 новых продуктов под «Союзной маркой»: сгущенное молоко, конфеты, шоколад, орешки, консервированные томаты, огурцы, томатная паста, кабачковая икра, лечо и другие, а также непродовольственные товары: бумажные салфетки и полотенца, туалетная бумага, батарейки. Все они сразу показали высокую динамику продаж. Например, за девять месяцев с момента появления новых напитков «Союзная марка» на прилавках «АБК» объемы реализации этой продукции выросли по отношению к брендированному товару в данном ценовом сегменте в два с половиной раза.
Под знаком «АБК»
Сейчас в портфеле «АБК» почти 300 частных марок «Т3С». Тем не менее от выпуска СТМ собственными силами сеть не отказалась. Под знаком «АБК» выпускаются рыбные пресервы, мороженое, хлеб и хлебобулочные изделия, молочные продукты, колбасы, замороженные овощи и рыба глубокой заморозки. Закупочный союз, как правило, сотрудничает с крупными федеральными и региональными поставщиками, которые производят товары СТМ для всех сетей-участниц, однако продукцию с короткими сроками годности и требующую соблюдения особых условий транспортировки и хранения производить централизованно не всегда выгодно, считает Владислав Егоров.
По его словам, скоропортящиеся продукты СТМ лучше заказывать у местных производителей, которые в силу специфики товара приближены к каналам сбыта и занимаются поставками в пределах региона своего присутствия. А бакалейные товары, соки, консервацию, то есть легко транспортируемые продукты, следует заказывать у крупных региональных компаний, которые снабжают значительные территории.
В некоторых случаях «АБК не включает в ассортимент СТМ «Т3С» в связи с уже существующими, более выгодными поставками. «Недавно союз выпустил СТМ замороженных овощей и предложил нам закупать у них эту продукцию. У нас на тот момент уже была заморозка под частной маркой «АБК», – рассказывает начальник отдела маркетинга компании «АБК» Надежда Гордеева. – И сейчас, если не учитывать логистическую составляющую, экономические условия одинаковые. Но логистика заморозки все-таки сложнее, чем у другого товара. Необходимо соблюсти всю холодную цепочку: условия перевозки, хранения на промежуточном складе и доставки в торговую точку. По нашей договоренности с поставщиком он поставляет товар напрямую в магазин. Если же мы будем заказывать СТМ в категории заморозки у «Т3С», нам придется задействовать свой РЦ и свой транспорт. Но это потребует дополнительных мощностей, а значит, и издержек, и нивелирует дополнительную доходность от программы. Поэтому свою логистику мы загружаем переработкой более высокомаржинальных товаров, таких как пицца, пельмени, блины и других. Помимо прочего в случаях, когда поставщик готов поставлять нам товар СТМ напрямую только в размере фуры. А нам в таком количестве товар не нужен, мы оптимизируем такие поставки, догружая транспорт брендированным товаром этого же производителя. Это, например, овощная и мясная консервация, питьевая вода».
Большинство своих СТМ сеть «АБК» выпускает в формате no name, что дает возможность минимизировать затраты на этикетку и при необходимости легко менять производителя. А такая смена бывает актуальна в случае нестабильности качества продукции у производителя. В 2012 году доля СТМ, изготавливаемых по заказу «АБК», в общем обороте сети составила 2,2%, а в ассортименте – около 1%.
Сейчас в портфеле «АБК» 300 наименований частных марок федерального закупочного союза «Т3С» «Ценорез», «Союзная марка», «Берендеевка», «Хвала» и Unimarka и 50 SKU собственных СТМ. Оборот товаров под частными марками в сети в 2012 году увеличился на 28%. Доля СТМ в общем обороте компании в 2012 году выросла с 4,4 до 4,9%, а доля СТМ в доходе – с 4,9 до 5,5%. При этом доля private label в ассортименте выросла с 5,5 до 6,5%. Ассортимент пополнился фруктовыми компотами, сухими завтраками, энергетическими напитками, средствами женской гигиены и наполнителем для кошачьего туалета. В 2012 году категория молочной продукции заняла в ассортименте 3%, гастрономии – 6%, хлебобулочных изделий – 5%, кондитерских изделий – 8%, бакалейная группа – 17%, категория консервации – 26%, продукция глубокой заморозки – 7%, алкоголь – 6%, безалкогольные напитки – 4%, непродовольственные товары – 18%.
Среди наиболее динамично развивающихся и успешных групп товаров СТМ – ягодные и овощные консервы, кулинария, бумажная продукция, сухие корма для животных и другие. Самым доходным для компании является выпуск СТМ в категории хлебобулочных изделий. В данной категории доходность выше на 15%, чем в других категориях СТМ.
Оборот СТМ, по прогнозам «АБК», увеличится в 2013 году примерно на 20%, а доля СТМ в ассортименте компании – до 8%. Сеть планирует расширить полку СТМ за счет алкогольной продукции, новых видов соков, бытовой химии, детской гигиены. Пока «АБК» не рассматривает выход в категории охлажденного мяса. «Наша основная цель в развитии этого направления – это замена всех брендов второй и третьей категорий на товары под частными марками, – говорит Владислав Егоров. – Таким образом, мы сможем очистить товар от лишних наценок в цепочке дистрибуции. Это позволит нам предоставить покупателю более дешевый товар с аналогичными потребительскими свойствами и больше заработать на этом».
Вне конкуренции
Товары под частными марками «Т3С» и собственные марки сети в портфеле «АБК» подобраны таким образом, чтобы не конкурировать между собой. И компания старается никак не разделять эти продукты в глазах покупателя. Сеть использует специальные совместные кросс-выкладки, рекламные плакаты, стопперы. Например, для СТМ снеков ритейлер выделил специальную отдельную стойку, внимание к которой привлекается с помощью яркого плаката.
О компании:
«АБК»
Год создания: 1997
Месторасположение: Москва и Московская область
Формат: универсам
Количество магазинов: 37
Ассортимент: более 5 тыс. позиций, из них 350 – частные марки
Средний чек: 250 руб.