Качество обслуживания в России растет медленно, но неуклонно. Об этом свидетельствуют результаты международного исследования The Smiling Report 2013. В рамках этого исследования вопросы об умении продавцов приветствовать посетителей с улыбкой и продавать дополнительные товары в различных сферах обслуживания в 2012 году задавались в 57 странах на всех континентах. Итоговые результаты базируются на двух с лишним миллионах ответов.
Мировые результаты
В целом по миру за год динамика положительная: с потребителями стали охотнее здороваться и чаще им улыбаться. В 2012 году приветствие услышали 84% посетителей торговых и сервисных точек – в 2011 году не здоровались с каждым пятым клиентом (21%).
В 2012 году количество клиентов, осчастливленных улыбками сотрудников торговых и сервисных точек, увеличилось с 75 до 78% – более чем на 60 000 человек, участвующих в исследовании.
Реализация навыков инициативно продавать дополнительные товары и услуги также улучшилась. Возможно, мировые кризисные тенденции, заметно снижающие потребительскую способность потенциальных клиентов, заставляют продавцов быть более активными, улыбчивыми и приветливыми.
Данные предоставила группа компаний «ШАГ»
Отечественные реалии
В прошлом году Россия поставила личный рекорд по всем показателям исследования. Это не может не радовать, несмотря на то, что до лидеров мирового рейтинга нам еще далековато.
Так, по улыбчивости сотрудников наша страна занимает 17-е место из 57. Однако еще в 2005 году, когда Россия впервые приняла участие в исследовании The Smiling Report, улыбались сотрудники торговли и сферы услуг, что называется, через одного – в 50% случаев. В 2012 году количество встреченных улыбками посетителей отечественных торговых и сервисных точек выросло до 83%. Как видим, динамика успешная, но и ресурсов для роста предостаточно.
Данные предоставила группа компаний «ШАГ»
Охотнее других улыбаются клиентам сотрудники российских банков – в девяти случаях из десяти (89%). К сожалению, улыбчивость представителей отечественного ритейла явно оставляет желать лучшего: улыбаются только 72% посетителей. Отметим, что этот показатель близок к общемировому: в среднем улыбаются каждому третьему покупателю из четырех (75%).
В 2012 году самыми улыбчивыми были сотрудники магазинов Греции – 95%. Самыми сдержанными в проявлении открытой доброжелательности оказались их коллеги из Словении: 43% улыбающихся продавцов.
Отметим, что в отечественном секторе гостеприимства и развлечений и в сфере пассажирских перевозок обслуживающий персонал работает чуть лучше среднемирового уровня.
Российские хостес, метрдотели, официанты, менеджеры, отвечающие за бронирование дорожек в боулинге, улыбаются 87% посетителей. Это на два процентных пункта лучше общемирового показателя. Однако до улыбчивой Испании с 99% сияющих улыбками сотрудников гостиниц, ресторанов и различных территорий развлечений нам еще далеко. Вместе с тем в любом месте сектора развлечений продают прежде всего хорошее настроение. И его продавец не должен быть сапожником без сапог.
Данные предоставила группа компаний «ШАГ»
К сожалению, никто из российских участников исследования не смог предоставить информацию о качестве работе чиновников в сфере государственных услуг. Поэтому сравнить отечественные результаты с мировыми тенденциями мы не можем. Но во всем мире сотрудники госучреждений улыбаются «не очень». Лишь в 64% случаев. К слову, это один из самых низких показателей: хуже ситуация была только в 2004 году.
Несколько лучше обстоят дела с приветствиями посетителей. Это вполне объяснимо. Здороваться нас учат с детства: дома, в детском саду, в школе… Отметим, что здороваются с посетителями торговых и сервисных точек в России чаще, чем в целом в мире. В общемировом рейтинге участников у нас четвертая позиция. Отличный результат!
Уверенно побеждает банковский сектор – здороваются почти с каждым. И снова отстает розница: с каждым пятым покупателем в магазинах не здоровались в 2012 году. По сути, это значит, что каждый пятый посетитель торговой точки остался без инициативного проявления внимания продавцов или консультантов. Для ритейла это может обернуться реальной потерей ресурсов и денег, потраченных на привлечение посетителей. Это в первую очередь качается магазинов, ориентированных на консультативные продажи одежды, сложной бытовой техники, электроники и т.п.
Данные предоставила группа компаний «ШАГ»
Выполнение так называемых «этикетных» стандартов чрезвычайно важно для формирования удовлетворенности и лояльности клиентов. Эти стандарты работают прежде всего на будущую прибыль. Вежливые, приветливые и доброжелательные сотрудники торговой или сервисной точки во многом являются гарантами того, что клиенты будут сюда возвращаться снова и снова и привлекать новых покупателей, давая рекомендации.
Инвестиции в будущее – задача достойная, однако доход здесь и сейчас не менее важен. Именно поэтому в мотивационных программах большинства игроков рынка присутствует показатель «количество наименований в чеке» и всеми способами стимулируется его увеличение. Наверное, каждый владелец магазинов мечтает о том, чтобы покупатель, придя за какой-нибудь мелочью, в результате «отоваривался по полной программе». Как в известной истории, когда дама пришла за лаком для ногтей или за помадой, а купила в итоге к ним в тон белье, платье, сумку, шубу, машину. В реальной жизни, конечно, такие чудеса редко случаются. Возможно, потому что не продаются в одном магазине помада и лимузин.
Данные предоставила группа компаний «ШАГ»
Если серьезно, в России ближе всего к мечте продавать больше первоначального запроса приблизилась индустрия гостеприимства: здесь лучше всех научились предлагать дополнительные товары или услуги. Действительно, предложение десерта после обеда или ужина воспринимается как забота о клиенте, а не как дополнительная продажа.
В отечественной транспортной отрасли дела с продажей дополнительных товаров и услуг обстоят хуже всего. Вполне возможно, у нас просто не знают, что бы это могло быть. Однако, судя по результатам, во всем мире знают. И лучше всего знают в Италии, где только каждому десятому пассажиру не предложили приобрести что-нибудь дополнительно. Порекомендуем российским транспортным менеджерам посетить эту европейскую страну с рабочими визитами для ознакомления с лучшей практикой.
Удивляет низкий показатель дополнительных продаж в ритейле. Хотя здесь, казалось бы, логичнее всего предложить клиенту дополнительный товар или услугу. Вы пришли за хлебом? Мы предложим вам замечательный сыр или свежайшую колбасу, и у вас будет бутерброд на завтрак. Вы пришли купить пару носков? Мы предложим вам купить десять пар по цене восьми – носки всегда предательски теряются и рвутся.
Но, похоже, пока гром не грянет, продавец ничего дополнительно не предложит. Каждому второму покупателю в российских магазинах даже не попытались что-либо продать дополнительно. Значит, есть значительный запас для роста доходности каждого магазина.
Результаты исследования показали, что в 2012 году гармоничнее всего работали банковский сектор отрасль гостеприимства. Здесь удавалось совместить улыбчивость доброжелательность и приветливость, работающие на удовлетворенность клиентов, с дополнительными продажами, обеспечивающими рост выручки. Тем не менее резерв для повышения качества сервиса и увеличения продаж еще велик. И мы искренне желаем отечественным торговым и сервисным точкам в следующем году занять лидерские позиции в этой трудной, но очень выгодной гонке за довольным клиентом.