Сегодня практически нет ритейловой сети, в которой не была бы введена программа лояльности, но далеко не все они эффективны. Почему? Ответ прост: введение программы лояльности требует системного подхода, хорошо продуманной и многократно просчитанной маркетинговой стратегии. В данной статье будут рассмотрены два основных принципа дифференцированного маркетинга: не все клиенты одинаковы и поведение клиентов зависит от стимулов. Реализация этих принципов – первый шаг к успеху.
Принцип 1. Не все клиенты одинаковы.
Различные категории клиентов характеризуются, во-первых, разным уровнем расхода и, во-вторых, разной частотой посещения магазина. Одни являются постоянными клиентами, другие делают покупки время от времени, третьи – случайно. В один и тот же пункт продаж в течение одного и того же дня одни люди приходят за покупками в первый и, возможно, последний раз, в то время как другие делают это постоянно в течение длительного периода времени. Одни пользуются услугами данного магазина потому, что их привлекла реклама специальных предложений, другие – потому, что их устраивают цены, третьи – потому, что предпочитают ассортимент данного магазина. Покупатели разительно отличаются друг от друга, в силу чего приносят компании разные доходы или убытки. Брайан Вульф, эксперт дифференцированного маркетинга, считает, что клиентов любого предприятия розничной торговли следует подразделять на пять категорий: Loyal, Regular, Split, Cherry, Convinience. Базовый критерий, лежащий в основе структурирования клиентуры, – еженедельный уровень расхода клиента.
Предприятиям розничной торговли, располагающим данными о расходах клиентов и необходимым инструментарием для дифференциации предложения, предоставляется реальная возможность направить маркетинговые усилия исключительно на высокодоходных клиентов двух первых категорий. Маркетинговые инвестиции в другие категории клиентуры просто нерентабельны. Сегодня зачастую, к сожалению, все происходит с точностью до наоборот: предприятия розничной торговли направляют все свои усилия на работу с покупателями, ориентированными на выгодные ценовые предложения. Клиент этой категории может при посещении магазина приобрести только товары со скидкой (некоторые из них по очень низкой цене) и, оплатив их у специальной кассы для нескольких покупок, воспользоваться еще и приоритетным обслуживанием.
Почему раньше ко всем клиентам относились одинаково и предлагали им одинаковые цены? Ответ на удивление прост: потому что не располагали системой, эффективной с точки зрения ценообразования, позволяющей предлагать различные цены разным категориям клиентов, то есть дифференцировать их. Сегодня ситуация может и должна в корне измениться благодаря дифференцированному маркетингу, предоставившему розничным продавцам новые инструменты. Автор «Техно-трендов» Даниэль Буррус подчеркивает: «Когда меняются инструменты измерения, правила игры тоже меняются». Утверждение эпохи массового маркетинга, согласно которому все клиенты равны, является первым правилом, которое следует пересмотреть, заменив его антитезисом – не все клиенты одинаковы.
Дифференциация сегодня – общепринятый феномен. Если говорить об американской и европейской практиках розничной торговли, то клиенты уже не только понимают и принимают, но и претендуют на дифференциальный подход. Как правило, после введения дифференцированного маркетинга можно услышать два наиболее часто встречающихся высказывания: «Справедливый подход! Нужно награждать своих лучших клиентов, потому что они тратят больше», и второй вариант: «Трачу в вашем магазине более $5000 в год! Вы должны были давно наградить меня за это!» Подобные комментарии клиентов призваны уменьшить страх тех предприятий розничной торговли, которые с первого дня работы на рынке привыкли относиться ко всем покупателям одинаково, независимо от того какую экономическую выгоду приносит предприятию каждый из них.
Скотт Укроп, вице-президент по маркетингу Ukrop Richmond в штате Вирджиния, США, рассказывает об открытиях, сделанных в его сети: «Клиенты хотят индивидуального отношения. Мы были приятно удивлены тем, что нашим клиентам нравилось получать отличные от других предложения, поскольку именно этот аспект дифференцированного маркетинга вызывал наибольшее беспокойство у персонала компании. Клиенты были согласны с тем, что предложения для каждой категории покупателей должны основываться на их расходах».
Итак, не все клиенты одинаковы. Данный тезис следует заложить в качестве базы маркетинговой стратегии любого предприятия розничной торговли. Таким образом мы исключаем статистический критерий «среднего числа» из процесса формирования специальных предложений и признаем как данность разнообразие клиентов, что незамедлительно позволит оптимизировать доходы компании. Дифференцированный маркетинг должен быть внедрен на предприятиях розничной торговли без промедления и ненужных колебаний.
Принцип 2. Поведение клиентов зависит от стимулов.
Поведение клиентов любой компании, а особенно предприятия розничной торговли, меняется в зависимости от получаемых ими экономических выгод и эргономических признаний. Клиенты всегда активно реагируют на выгодные для них предложения и избегают не столь привлекательных.
Для примера рассмотрим, как влияет на поведение человека желание налетать большее количество километров за «меньшие деньги». Он становится лояльным клиентом авиакомпании, пообещавшей ему реализацию его желания. Кроме того, во время регистрации лояльный клиент авиакомпании сам берет на себя инициативу по регистрации номера его карты, а не ждет, когда его попросят об этом, поскольку ему очевидна возможная для него выгода от подобных действий.
Другой пример: General Nutrition Centre Inc, американская торговая сеть, специализирующаяся на натуральных продуктах питания, предлагает своим клиентам «Золотую карту» годовой стоимостью $15. Золотая карта дает право на скидку в размере 20% общей суммы покупок как в день присоединения к программе, так и в первый вторник каждого месяц. Ответ на вопрос, на какой день приходится пик продаж, очевиден. Естественно, на каждый первый вторник каждого месяца!
Знаменитый представитель поведенческой школы в психологии Беррес Фредерик Скиннер посвятил всю свою научную деятельность поиску ответа на вопрос о том, как можно изменить поведение человека, меняя совокупность и значение привычных для него ориентировочных знаков. По примеру многих психологов прошлого столетия Скиннер проводил свои исследования на животных. В числе его достижений, к примеру, обучение голубей игре в пинг-понг посредством положительных стимулов. Многолетнее изучение того, как меняется поведение клиентов под воздействием тех или иных стимулов, инициированное американским маркетологом Брайаном Вульфом и основанное на изучении баз данных о клиентах ведущих предприятий розничной торговли, позволило сделать вывод о том, что люди очень похожи на голубей Скиннера. Мы без промедления реагируем на любое изменение значимых для нас внешних стимулов.
Приведенные ниже примеры иллюстрируют корректность сделанных выводов.
Одним из розничных продавцов была введена специальная программа для клиентов старше 60 лет, гарантирующая им скидку в размере 10% на любую покупку, сделанную в понедельник. Результаты анализа продаж, проведенного после введения программы, констатировали, что 2/3 (67%) еженедельного расхода покупателей старше 60 лет в данном пункте продаж приходится именно на понедельник, что пятикратно превышает траты других категорий клиентов, которые в понедельник оставляют в данном магазине только 13% среднего еженедельного расхода.
Предприятие розничной торговли дарило индейку всем клиентам, которые на протяжении двух недель, предшествующих Дню благодарения, еженедельно делали покупки на сумму свыше $50. В итоге компания получила 20%-ное увеличение количества продаж на сумму, превышающую $50, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
После сообщения ритейловой компании о том, что снижение цен на отдельные товары распространяется только на обладателей карт постоянного покупателя, общий процент коммерческих сделок посредством карт внезапно увеличился на 8% за первую же неделю новшества.
Если поведение клиента компании зависит от стимула, следовательно, необходимо поощрять именно то поведение, которого предприятие розничной торговли жаждет, а не противоположное, как это слишком часто случается. Предложение скидок, действующих в течение одного дня, или в конце недели, или в течение одной недели, а также проведение распродаж в конце сезона и другие подобные инициативы способствуют формированию у клиентов устойчивой привычки делать покупки только в период скидок и распродаж. Полученный результат предопределен безумством стимулировать поведение типа А, в то время как в действительности необходимо поведение типа B.
Поведение клиента зависит от стимула – не новый принцип. Новизна состоит в том, что с помощью базы данных о клиентах предприятия розничной торговли могут, во-первых, дифференцировать предложения для каждой категории покупателей, во-вторых, фиксировать факты, свидетельствующие об изменении поведения различных категорий клиентов, и, в-третьих, на базе полученной информации совершенствовать предложение на постоянной основе.
Когда цель деятельности компании ясна, следует пересмотреть существующую систему стимулирования клиентов. Было бы безумством поступать иначе! Что посеешь, то и пожнешь, однако прежде всего необходимо решить, что следует посеять.
Достижение успеха
Успех деятельности предприятия розничной торговли, как и любой другой компании, всегда основывается на последовательном соблюдении устойчивых принципов. Чем лучше выполняются принятые обязательства, тем солиднее успех. Customer Specific Marketing основывается на том же постулате: чем последовательнее реализуются оба принципа дифференцированного маркетинга, согласно которым, во-первых, не все клиенты одинаковы и, во-вторых, поведение клиентов зависит от стимула, тем значительнее результаты. Другими словами, для того, чтобы достичь успеха, следует принять Customer Specific Marketing в качестве базовой маркетинговой стратегии.
Сегодня многие предприятия розничной торговли внедряют программы, основанные на использовании карт лояльности, но тем не менее не отмечают увеличения прибыли. Это происходит в основном потому, что программа остается всего лишь очередной программой и не предполагает никаких коренных изменений в маркетинговой стратегии компании. Для успешного внедрения Customer Specific Marketing следует полностью пересмотреть систему управления предприятием, а не довольствоваться незначительными изменениями. Необходимо полностью сконцентрировать все ресурсы компании на сборе данных о клиентах и их анализе, что поможет разработать эффективные решения в области дифференциации предложений.
Другой не менее важной составляющей успеха является понимание того, что выбор Customer Specific Marketing в качестве базовой маркетинговой стратегии – лишь первый шаг к успеху. Второй шаг состоит в эффективном использовании потенциала дифференциации. Поскольку не все клиенты одинаковы, совершенно очевидно, что и предложения должны отличаться друг от друга.
Два основных принципа дифференцированного маркетинга:
1. Не все клиенты одинаковы.
2. Поведение клиентов зависит от стимулов.
Главные вопросы
Предприятие розничной торговли, задавшееся целью реализовать второй принцип дифференцированного маркетинга «Поведение клиента зависит от стимула», должно ответить на два основных вопроса:
-
Какой тип поведения клиентуры поощряется на данный момент?
-
Каким должно быть поведение клиента, которое мы хотим стимулировать?
Способствуют поиску ответов на поставленные вопросы рассуждения на следующие темы:
-
Вашу компанию интересует постоянная или смешанная клиентура?
-
Ваша компания хочет иметь лучших клиентов или же вы заинтересованы в увеличении числа клиентов?
-
Деятельность вашей компании направлена на клиентов с высоким или низким уровнем расхода?
-
Что для вашей компании наиболее важно: увеличить число продаж или повысить прибыль?
-
Что в поведении ваших клиентов необходимо изменить для того, чтобы не потерять лучших из них и продлить период, в течение которого данная категория клиентуры продолжит делать покупки в вашем пункте продаж?
-
Какой тип поведения клиентов, приносящий больше прибыли, следует поощрять?