Производители товаров и сети разных форматов стали больше внимания уделять брендированному оборудованию, считая его активным стимулом спроса. Размещение такого оборудования в магазине увеличивает импульсные продажи в среднем на 10-15%, однако в летний период эта цифра возрастает более чем в два раза.
Сезонный фактор
Брендированное оборудование становится эффективным инструментом борьбы за рынок сбыта.
Для магазина это дополнительный способ увеличить прибыль, для производителя – возможность выделить свою продукцию.
– Если поставить брендированное оборудование рядом с обычным, то наверняка брендированное будет привлекать больше внимания посетителей. Да и покупателям будет проще отыскать их любимый бренд. Однако зависимость между брендированием и ростом продаж существует при условии значительной популярности торговой марки, – подчеркивает PR-менеджер компании CRYSPI Наталья Пасюкова.
Как отмечает директор по маркетингу компании place! Сергей Покидов, 90% заказчиков брендированного оборудования – производители слабоалкогольных и прохладительных напитков, молочной продукции и мороженого.
– Именно они формируют основной объем продаж в этом сегменте, – говорит Сергей Покидов. – Поэтому, когда стартует активный сезонный спрос на напитки, размещение «марочных» холодильников и морозильных ларей может принести магазину дополнительную прибыль.
Летний сезон у производителей напитков и мороженого наступает намного раньше.
– Как правило, к началу года мы уже подходим с пулом подписанных контрактов на руках, – рассказывает Сергей Покидов. – Первые весенние месяцы – это пик поставок оборудования производителям напитков, в конце апреля – начале мая основная часть холодильников уже должна быть представлена в ключевых точках продаж. Производство и расстановка оставшейся партии оборудования продолжаются вплоть до конца сентября, после чего участники рынка готовятся к новому сезону.
Производителю, который в течение сезона стремится увеличить объемы реализации своей продукции, стоит позаботиться об этом заранее. В зависимости от объема заказа и эксклюзивности изготовления оборудования, например нанесения фирменного изображения или создания подсветки, срок поставки может достигать двух-трех месяцев.
Охладить пыл
По данным специалистов компании place!, помимо брендированных холодильных шкафов лидером спроса являются открытые пристенные холодильные витрины. К преимуществам данного оборудования можно отнести отличную обзорность и быстрый доступ к продукции для нескольких покупателей.
По подсчетам мерчандайзеров, горки существенно увеличивают реализацию бутилированной продукции: в месте импульсного спроса обеспечивается рост продаж с квадратного метра от 30 до 100%.
– Продажи будут более интенсивными при использовании открытых охлаждаемых стеллажей, чем холодильных шкафов со стеклянными дверцами, – комментирует Наталья Пасюкова. – Ведь к стеллажу могут одновременно подойти несколько покупателей, в то время как шкаф доступен только для одного. И пока покупатель не сделает свой выбор, остальным придется его ждать.
Несмотря на то что цель брендированных стеллажей – привлечь внимание покупателей, внешняя эстетика в дизайнерских решениях постепенно отходит на второй план.
– Применение энергосберегающих технологий, качественный холод, индивидуальный дизайн, антивандальные решения – это то, на что особенно обращают внимание наши клиенты, – рассказывает Сергей Покидов. – Если еще пять-семь лет назад большим спросом пользовались боковины со стеклопакетом, то сейчас большая часть производителей выступает за практичность.
Наиболее востребованы горки в антивандальном исполнении, где боковины полностью сделаны из прочного материала, который нельзя было бы повредить тележкой. Срок жизни, как и у стандартного холодильного оборудования, приближается к семи годам.
Холодильные шкафы более экономичны в эксплуатации, в том числе в потреблении электроэнергии, отмечает специалист. Как правило, это оборудование выпускают объемом от 300 до 1400 л, хотя существуют и нетрадиционные модели, например для хранения вина, вместимость которых достигает 45 л. Поскольку холодильники не позволяют презентовать продукт так же эффектно, как стеллажи, они идеально подойдут для размещения товара одной категории. Морозильные лари не обладают большим простором для творчества: логотипы, рекламные изображения и тексты наносятся на боковые поверхности ларя. Поэтому производители стараются привлечь внимание за счет дополнительных аксессуаров: замков, термометров, колес с фиксаторами. В качестве брендированных чаще всего используются лари с наклонными выпуклыми стеклянными крышками, позволяющими улучшить обзор содержимого, и внутренним объемом 300-400 л, которого вполне достаточно для требуемого объема продаж, например, мороженого.
Стихийный процесс
Значительно увеличивает и без того высокие продажи в прикассовой зоне размещение холодильников с брендами напитков. Причем лучше предусмотреть место для установки подобного оборудования еще в процессе проектирования торгового зала.
– Чтобы не нарушать дизайна и функциональности пространства магазина, оборудование необходимо изначально заложить в проект либо предусмотреть для него свободное место, – говорит генеральный директор «Балтик Мастер» Александр Хабаров. – Особенно это касается небольших магазинов. Поэтому, когда компания-проектировщик, разрабатывая модель торгового зала, запросит данную информацию, не нужно удивляться.
Чаще этот вопрос изначально не продуман, и впоследствии технически трудно разместить габаритное оборудование в прикассовой зоне.
– Нередко при подготовке дизайн-проекта никто не учитывает расстановки брендированного оборудования в магазине. Максимум, могут принять во внимание площадь для расположения холодильных шкафов от поставщиков напитков, – говорит специалист TAS Retail & Horeca Антон Масликов.
Не предусмотрев эти детали на стадии проектирования, магазин может столкнуться с серьезной проблемой: после сдачи объекта холодильник или стеллаж придется устанавливать по остаточному принципу.
– Оборудованием будут «затыкать» свободные пространства торговой точки, что, несомненно, скажется на дизайне и фирменном стиле объекта, – отмечает Александр Хабаров.
Не очень ответственным заказчикам, в случае когда холодильное оборудование концентрируется не в специально отведенных местах, а в разных точках торгового зала, может сыграть на руку сезонный фактор.
– Как правило, владельцы магазинов стараются по максимуму использовать место в торговом зале, – добавляет Антон Масликов.
– Рынок только приходит к правильной схеме размещения брендированного оборудования, – комментирует Сергей Покидов. – Пока, особенно в небольших магазинах, этот процесс происходит стихийно. Иногда из холодильников вырастают целые стены, где подряд представлено несколько брендов, что смущает покупателя количеством выбора.
Творчество в точке продаж
При постоянно растущем ассортименте товаров все сложнее привлекать внимание покупателя к определенной торговой марке. И даже с помощью брендированного оборудования эту задачу решать непросто. Броским логотипом и слоганом на холодильнике уже никого не удивишь. С каждым годом к дизайну предъявляется все больше требований от заказчиков.
Сегмент брендированного оборудования постепенно завоевывает статус рынка со своими законами о конкуренции. И основная борьба за потребителя происходит не с помощью телевизионной рекламы, накладывающей определенные ограничения, например, на производителей пива, а именно в точках продаж, где предоставляется полная свобода творчества. Светодиодная подсветка, иллюминация, распространение запахов – эти инструменты давно вытеснили традиционные логотипы и наклейки.
– Магазин становится настоящим полем боя за клиента. И в ход идут все доступные технологии – светодинамическая подсветка боковин и лайтбокса, брендированные шелфтокеры с торцевой светодиодной подсветкой, датчики движения, музыкальное сопровождение, распространение приятных запахов,– рассказывает Сергей Покидов. – Для одного из наших клиентов мы изготовили брендированный холодильник с дисплеем, где будут демонстрироваться рекламные ролики. Не исключаю, что уже через несколько лет холодильники будут самостоятельно передвигаться по залу и протягивать потребителю баночку с охлажденным напитком.