Сладкие сделки

Число лицензионных сделок на российском кондитерском рынке в последнее время значительно выросло. Производители FMCG оценили, что наиболее успешным запуск брендированного товара может стать именно в сладкой категории, где основными потребителями являются дети. В 2012 году доля кондитерских изделий и сладостей среди лицензионной FMCG-продукции достигла порядка 35%.

АВТОР: Ольга Еремина

Категория кондитерских изделий и сладостей интересна производителям с точки зрения лицензирования анимационными брендами, поскольку у них есть детская аудитория покупателей, которая является одновременно целевой аудиторией анимации, считает управляющий директор компании «Анимаккорд» (бренд «Маша и Медведь») Дмитрий Ловейко. «Дети составляют основную часть потребителей конфет, мармелада, мороженого и других сладостей. Любимое лакомство вкупе с любимым персонажем становится вдвойне привлекательным для ребенка, поэтому доля лицензионных продуктов в данной категории товаров достаточно существенна», – соглашается генеральный директор лицензионного агентства RIO Licensing Олег Кимяшов.

В то же время российский рынок лицензирования весьма молодой и находится на этапе становления, поэтому первоочередное развитие получают такие ключевые для лицензионного бренда категории, как игрушки, школьные товары, книги и журналы, объясняет Олег Кимяшов. В случае же с продуктами питания решение о покупке в первую очередь принимает родитель, основываясь на качествах продуктов (полезны они для здоровья или нет), и только потом учитывается привлекательность продукта для ребенка.

Шоколадная доля

В 2012 году рынок лицензионных товаров для детей 4–15 лет в городах-миллионниках аналитики Synovate Comcon оценили примерно в 36 млрд руб. При этом доля покупок лицензионных кондитерских изделий, по подсчетам Synovate Comcon, составила 14,5% рынка или 5,2 млрд руб.

Розничный оборот лицензионных товаров в России в 2011 году определялся агентством RIO Licensing в $2,5–3 млрд (75–90 млрд руб.). В сегменте продуктов питания лицензионные товары занимают всего 2–3%, считают в RIO Licensing. Но доля кондитерских товаров и сладостей среди лицензионных продуктов из категории FMCG (продукты питания) достигает 33–35%. «Сложно давать оценку всему сегменту кондитерского рынка, так как огромную часть его, мало охваченную лицензированием, занимают шоколадные конфеты весовые и в коробках, плитки, торты, – говорит директор по маркетингу группы компаний «Сладкая сказка» Ольга Кравченко. – Но мне кажется, что доля лицензионных товаров не превышает 5–7% на кондитерском рынке».

Объем продаж лицензионной продукции в сладкой категории вырос на 30–40%, считают в RIO Licensing. «По моим ощущениям, в 2012 году доля лицензионных товаров в категории кондитерских изделий существенно увеличилась по сравнению с 2011-м, – говорит Дмитрий Ловейко. – Вообще специалисты оценивают рост доли лицензионной продукции в целом до 25% в год, и я думаю, что в категории кондитерских изделий он не меньше». Директор по развитию агентства RIO Licensing Роман Федотов также отметил, что доля лицензионных товаров в категории кондитерские изделия и сладости увеличивается с каждым годом. «Это несложно заметить, просто изучив ассортимент продуктовых магазинов. В 2012 году заметно увеличилось число продуктов с лицензионными персонажами среди таких товаров, как жевательный мармелад, леденцы, суфле, шоколадные изделия. Учитывая интерес производителей, можно прогнозировать дальнейший рост лицензионных товаров в данной категории», – полагает он.

Отыграться на детях

Среди иностранных компаний, работающих в России и наиболее активно использующих лицензионных персонажей для своей продукции, ключевыми игроками являются Perfetti Van Melle и Nestle. Из российских – это «Конфитрейд», «Сладкая сказка» и кондитерские фабрики «СладКо», «Фабрика им. Крупской», «Пекарь», входящие в состав холдинга Orkla. «Достаточно сложно определить долю лицензионной продукции каждой из них в категории кондитерские изделия и сладости, – говорит Олег Кимяшов. – За рубежом доли компаний на рынке лицензионных кондитерских изделий и сладостей варьируются в зависимости от региона, а на прилавках представлена продукция как транснациональных корпораций, так и региональных компаний. Конечно, у иностранных игроков опыт в лицензировании больше, чем у российских, ведь они раньше начали производить продукцию с анимационными персонажами. Но и российские компании активно развивают это направление».

В портфеле компании «Конфитрейд» уже более 20 лицензионных контрактов – Disney, Hello Kitty, «Винкс», «Смешарики», «Смурфики», «Маша и Медведь» и другие. Ассортимент лицензионной продукции варьируется от шоколадных яиц с сюрпризом до различных игрушек со сладостями. «Сладкая сказка» выпускает широкую линейку печенья, шоколадных монет, зефира, жевательных конфет и мармелада под такими брендами, как Barbie, «Лунтик», «Винкс», «Маша и Медведь», «Ледниковый Период», «Бакуган», «Бен 10» и другие. «Рынок стал стремительно меняться в сторону лицензионных брендов, и мы не могли не считаться с этим, – отмечает Ольга Кравченко. – Если быть точнее, этого требовали наши потребители – дети. Когда ребенок увлечен каким-то персонажем, которого он видит ежедневно на телеэкране, он хочет обладать всем, что связано с любимым героем, в том числе и сладостями».

По данным ежегодного мониторинга сетевого ритейла, проведенного порталом «Вестник лицензионного рынка» в конце 2011 года, в сегменте кондитерских товаров и сладостей наиболее широко были представлены такие бренды, как «Маша и Медведь» (23 SKU), Hello Kitty (20 SKU) и «Смешарики» (18 SKU). «Заблуждением было бы считать, что достаточно на любой продукт нанести изображение известного персонажа, чтобы он стал лучше продаваться, – говорит директор по маркетингу компании «Конфитрейд» Ирина Кохановская. – Важно, во-первых, правильно выбрать лицензионного персонажа, который популярен именно у вашей целевой аудитории, а во-вторых, грамотно подобрать продукт, для которого этот персонаж будет использоваться».

По ее словам, чем более интересен и востребован бренд, тем выше шансы получить высокие объемы продаж. Но если одни бренды сильны в подарочном или фэшн-сегментах, то другие удачнее проявляют себя в продуктах питания. По мнению Романа Федотова, категория кондитерских изделий и сладостей важна в первую очередь для лицензионных брендов, нацеленных на аудиторию детей трех –шести лет, так как именно в этом возрасте сладости являются одним из главных удовольствий в жизни ребенка. В целом для лицензионного бренда контракты по продуктовым товарам FMCG и в частности по кондитерским изделиям и сладостям – тема выигрышная, считает Ирина Кохановская, ведь потребитель встречает их в магазинах каждый день и, соответственно, чаще покупает.

Сладкие моменты

В последние годы число лицензионных товаров на кондитерском рынке существенно увеличилось. Например, в 2010 году «Король сластен» стал эксклюзивным производителем новогодних подарков со «Смешариками», а компания «Сладкая сказка» заключила соглашения с «Анимаккорд» и «Мельницей» на использование брендов «Маша и Медведь» и «Лунтик», а также с Warner Bros., Cartoon Network, Rainbow, MGA Entertainment Inc. на производство товаров под брендами «Скуби Ду», «Бен 10», «Бакуган», «Винкс» и «Братц». В 2011 году компания «Север» подписала договор с агентством «Мармелад-Медиа» на выпуск тортов под брендом «Смешарики», а «Сладкая сказка» – с 20th Century Fox по марке «Ледниковый период». В 2012 году компания приобрела права на использование бренда «Барби».

Летом 2012 года компания Perfetti Van Melle заключила контракт с RIO Licensing (представителем Studio 100) на выпуск карамели и шоколадных яиц Chupa Chups, и жевательного мармелада Fruittella с персонажем «Пчелка Майя». Продукция появится в продаже уже в начале 2013 года. Компания «Конфитрейд» в свою очередь приобрела лицензии на «Союзмультфильм», «Фиксиков», «Машу и Медведя», Angry Birds, Zhu Zhu Pets, My Little Pony, «Спанч Боба», Beyblade, «Тома и Джерри», Looney Tunes и другие.

Компания «Ламзурь» начала производство ириса под брендом «Маша и Медведь» и планирует выпуск желейных конфет с начинкой с этими персонажами, для чего приобрела новое оборудование. «Весь 2012 год вместе с компанией «Ферреро Руссия» мы готовили выпуск шоколадных яиц киндер-сюрприз с коллекцией персонажей нашего сериала «Маша и Медведь», и в январе 2013 года они появятся на прилавках, – сообщает Дмитрий Ловейко. – Продолжаем сотрудничество с компанией Perfetti Van Melle по выпуску шоколадных шаров с игрушками, с компанией Orkla (шоколадные фабрики им. Крупской, «СладКо» и «Волжанка») по выпуску новогодних подарков, шоколадных конфет, плиточного шоколада, шоколадных тортов и батончиков».

Категория импульса

Считается, что в кондитерской категории есть большая группа импульсных товаров, то есть тех, решение о покупке которых покупатель принимает в магазине. Обычно они располагаются в прикассовых зонах торговли. Здесь больше внимания уделяется бренду, используются анимационные персонажи, популярные у детей. Очень хорошо работают персонажные бренды в сладостях с игрушкой вроде шоколадных яиц с сюрпризом, считает генеральный директор компании «Анимаккорд» Дмитрий Ловейко. «Не следует забывать, что сладости часто покупаются в качестве подарка детям, и, конечно, любимый персонаж добавляет эмоциональной ценности подарку, – отмечает генеральный директор лицензионного агентства RIO Licensing Олег Кимяшов. – В то же время покупка сладостей и кондитерских изделий относится к разряду спонтанных, а лицензионный персонаж, несомненно, повышает вероятность спонтанной покупки».

Потребление брендированных сладостей с сюрпризом и шоколадных яиц, вторая половина 2012 года, %

Потребление брендированных суфле и зефира, вторая половина 2012 года, %

Потребление брендированных карамели, драже, леденцов на палочке, вторая половина 2012 года, %