В конце 2014 года компания Alpina BIO, поставщик европейских органических продуктов на российский рынок, заключила лицензионное соглашение для России, Белоруссии и Казахстана с австрийским производителем шоколада Zotter Schokoladenmanufaktur. Теперь дистрибьютор сможет не только расширить свое присутствие в России, но и уверенно выйти на рынки Белоруссии и Казахстана, нарастив объем продаж.
АВТОР: Ольга Еремина
Компания Alpina BIO начала свою работу на российском рынке еще в 2013 году в качестве поставщика премиальных органических продуктов питания из Австрии. Первую партию органического шоколада Zotter заказала сеть книжных магазинов «Республика» непосредственно перед новогодними праздниками. Продажи оказались успешными, и дистрибьютору практически сразу пришлось организовывать следующую поставку уже для второго клиента. В феврале 2014-го на выставке «Продэкспо» компания уже выступала как официальный импортер Zotter. Благодаря активной работе на протяжении всего 2014 года шоколад быстро получил широкое географическое распространение от Санкт-Петербурга до Владивостока, несмотря на чувствительность данной продукции к условиям хранения и транспортировки, а продажи компании выросли более чем в пять раз. В конце 2014 года Alpina BIO подписала лицензионное соглашение на представление торговой марки Zotter на рынках России, Белоруссии и Казахстана, что означает не просто договор о дистрибуции продукции на данной территории, но и определенные права на саму торговую марку. Это позволит выстраивать продуманную стратегию продвижения продукции и ценовую политику, а также уверенно выйти на рынки Белоруссии и Казахстана, где ранее Alpina BIO не была представлена.
Сладкое начало
Предварительное решение о поставках органического шоколада было принято еще около восьми лет назад, во время первого посещения фабрики Zotter в Штирии (Австрия). «В ходе экскурсии каждый желающий мог продегустировать несколько десятков сортов шоколада, и тогда я просто поняла, что когда-нибудь обязательно привезу Zotter в Россию, – рассказывает владелица компании Alpina BIO Мария Титце. – Это было спокойное и уверенное знание, основанное больше на женской интуиции, чем на расчетах. Все рассуждения пришли уже позже».
Тем не менее по многим экономическим, маркетинговым и логистическим соображениям при выходе на рынок органических продуктов лучше и легче начинать с шоколада, считает она. «Дело в том, что размер единицы продукции небольшой, а цена достаточно высокая, что предполагает выгоду при перевозке. Даже несмотря на то, что при транспортировке необходимо соблюдать определенные условия, ее стоимость составляет сравнительно небольшой процент от цены товара, – объясняет Мария Титце. – Кроме того, органический шоколад можно продвигать сразу в нескольких каналах сбыта: в премиальных продуктовых сетях, магазинах био- и органической продукции, в качестве корпоративных подарков, в книжных магазинах, гастрономических бутиках, что существенно расширяет возможности дистрибуции. Поскольку у Zotter есть широкий ассортимент шоколада с добавлением алкоголя, то одним из целевых розничных каналов становятся также и винотеки. Ну, и в целом шоколад в России легче продвигать, чем, скажем, макароны или консервы. Россияне гибче, живее и любознательнее, чем средние европейцы, нам интересно новое, и еще мы немножко как дети. Шоколад как нельзя лучше подходит такому рынку».
Способствуют продвижению необычные вкусовые комбинации шоколада Zotter, а также уникальное художественное оформление, которое помогает продукту сразу выделиться на полке среди конкурентов. Вся коллекция выполнена в яркой цветовой гамме с интересными элементами графического дизайна. Среди необычных вкусов шоколад с сыром, со шкварками, с розами и клубникой, с ананасом и сельдереем, с текилой с солью и лимоном. Zotter экспериментирует не только со вкусом, но и с формой шоколада. Одна из линеек сделана в форме CD-дисков – круглый шоколад с оригинальным дизайном в квадратной картонной упаковке.
Для начала работы на рынке в России Alpina BIO выбрала три линейки продукции: шоколадные плитки «ручной сборки» с начинками, литые плитки Labokoo и шоколадные диски Mitzi Blue – около 25–30 SKU. В компании постарались учесть практическую сторону вопроса: цену, сроки годности, устойчивость к транспортировке. По всем критериям эти три товарные группы были оптимальны для выхода на рынок.
Всего же в настоящее время ассортимент Zotter состоит из 365 видов шоколада и насчитывает целый ряд продуктовых линеек: шоколадные плитки «ручной сборки» с начинками (более 100 сортов), литые плитки Labokoo (более 70 наименований), шоколадные диски Mitzi Blue (40 сортов) и горячий шоколад (20 видов). Кроме того, компания выпускает шоколадные напитки марки Overdose, 18 сортов шоколадных драже Balleros с орехами, фруктами, ягодами и пряностями, хрустящие хлопья злаковых Flic Flocs в оболочке из молочного, соевого, фруктового и кофейного шоколада, детский молочный, фруктовый, ореховый и карамельный шоколад на палочке Lollytop, наборы пралине ручной работы, плитки из ореховой нуги Nougsus разных сортов, шоколадные массы с различными добавками в настоящих медицинских шприцах под маркой CHOKOshots, которые позиционируются как «препарат с высокой дозой юмора для стимуляции выработки эндорфинов».
Сейчас в постоянном портфеле Alpina BIO присутствует около 40 наименований шоколада Zotter, остальные же позиции поставляются под заказ. Объясняется это широчайшим ассортиментом производителя, а также тем, что некоторые виды, например плитки с начинкой, обладают относительно коротким сроком годности, так как в их состав входят натуральные фрукты и иногда даже овощи, например сельдерей, а пока при отсутствии регулярных заказов на поставку их сбыт ограничен. Хотя, по словам Марии Титце, ряд клиентов компании уже планирует свои закупки таким образом, чтобы получить широкий ассортимент именно этого шоколада. Поэтому со временем с увеличением объема и частоты заказов Alpina BIO намерена расширить свой постоянный портфель. В 2015 году компания собирается пополнить ассортимент примерно 20–30 позициями, в частности шоколадной глазурью и детским шоколадом на палочке. Кроме того, Alpina BIO считает интересным введение в ассортимент драже Balleros и шоколадного напитка Overdose.
Альтернативный подход
Основные каналы продвижения продукции – гастрономические бутики, винотеки, магазины органических продуктов, корпоративные подарки и розничные сети классов премиум и средний плюс, отмечает Мария Титце. Они занимают более 80% в общем объеме сбыта компании. Значительная часть товара при этом поставляется в традиционные премиальные магазины (винно-гастрономический бутик «ПроВино» (Москва), гастрономический бутик «Элефант» (Геленджик), «Пятый океан» (Челябинск), гастроном для гурманов «Глобус Гурман» (Уфа), салон элитного чая и кофе «Абракадабра» (Магнитогорск) и др.), которым благодаря гибкости в отличие от сетевиков удается намного оперативнее вносить изменения в продуктовую матрицу. В розничные продуктовые сети поставляется до 15–20% всей продукции. Alpina BIO сотрудничает с екатеринбургской сетью «Звездный», с казанским «Бахетле», с санкт-петербургской «Азбукой вкуса», а также с сетью винотек «Гран Крю» и магазинами органических продуктов «Органик маркет».
Интересным представляется и продвижение в альтернативных каналах торговли, например, в книжных магазинах. Ведь именно в сеть книжных магазинов «Республика» в Москве была осуществлена самая первая отгрузка, и по сей день ритейлер успешно торгует полным ассортиментом складских позиций дистрибьютора. «Чайные и кофейные бутики, велнес-кафе при фитнес-клубах, магазины беспошлинной торговли – все это наша целевая аудитория. Нельзя забывать и о сегменте корпоративных подарков для крупных, заботящихся о своем имидже компаний. Zotter предлагает основные виды своей продукции оформленные в качестве брендированного шоколада с символикой и дизайном конкретного клиента. Нам также интересен сегмент HoReCa. В Западной Европе, к примеру, многие пятизвездочные гостиницы заполняют мини-бары в номерах шоколадными плитками Zotter и выставляют их на стойках регистрации в холле гостиницы», – рассказывает Мария Титце.
Доля альтернативных каналов сбыта на сегодняшний день составляет около 40% общего объема продаж шоколада Zotter, что является достаточно высоким показателем по сравнению с другими игроками рынка. «Несомненно, Zotter не является массовым товаром, и было бы ошибкой пытаться запустить его по соответствующим каналам, – считает Мария Титце. – Это продукция класса премиум, целевой аудиторией которой в первую очередь являются люди, обладающие не только материальными средствами для покупки дорогостоящих продуктов питания, но и развитым вкусом и высокими требованиями, как к внутреннему содержанию, так и к внешнему оформлению. Помимо этой аудитории шоколад Zotter ориентирован также на людей, интересующихся новыми тенденциями, предпочитающих избирательный подход к продуктам питания, веганам, приверженцам постной диеты и органических продуктов».
Шоколад не для всех
По словам Марии Титце, Zotter – это ответ массовому производству, которое сейчас торжествует во всем. Успех австрийского шоколада, по ее мнению, на российском рынке обеспечит не только открытость потребителей ко всему новому, но и возрастающая популярность органических продуктов в России. Сейчас этот сегмент на российском рынке FMCG, по ее оценке, находится еще на стадии формирования, но потенциал во много раз превышает существующее потребление, и доля рынка будет расти. Для сравнения можно привести Австрию, где, по данным Министерства сельского хозяйства, в 2014 году порядка 17% всех сельских хозяйств было занято в производстве биопродуктов. «Я думаю, этот шоколад останется нишевым продуктом с долей на рынке шоколадных изделий около 1–2%, было бы даже жаль, если бы его постигла участь мейнстрима, – говорит она. – Однако как нишевый продукт он имеет все шансы на успех».
Именно такие индивидуальные продукты старается продвигать Alpina BIO в России. «У производителей подобной продукции есть сильные идеи, но зачастую не хватает возможностей для выхода на новые рынки: другой язык, иные культурная и деловая среда, другая законодательная база и просто географическая удаленность – все это затрудняет продвижение», – отмечает Мария Титце.
Ранее, в 2014 году, Alpina BIO также достигла договоренности с другой австрийской компанией Vita+ Naturprodukte GmbH о представлении новых органических продуктов для завтраков торговой марки Verival в России. Под торговой маркой Verival выпускаются традиционные и запеченные мюсли и гранола с сублимированными фруктами и ягодами, произведенные не из монокультур, получивших повсеместное распространение, а из сортов злаковых, которые культивировались около 40–50 лет назад. Пока доля этой продукции занимает около 10% в портфеле компании, в то время как на Zotter приходится 90%. «Действительно, продукция Zotter является ключевой в нашем портфеле, и именно на нее мы делаем основную ставку. Однако мы также ведем переговоры с рядом других австрийских и немецких производителей продуктов питания премиум-класса, которые могут стать хорошим дополнением к нашему основному ассортименту. Это будут продукты длительного срока хранения, не пересекающиеся по ассортиментному ряду с основными марками. Но шоколад Zotter и в будущем останется основным направлением работы компании», – комментирует Мария Титце.
После заключения лицензионного соглашения с Zotter и перехода к новому формату работы с сетью дилеров по всей России, а также в Белоруссии и Казахстане, в компании Alpina BIO убеждены, что объем продаж австрийского шоколада существенно увеличится. Естественно, нельзя не учитывать экономическую ситуацию в стране и курс евро. «Слишком быстрое и широкое распространение несет в себе опасность упустить из вида главное и распылить свои силы. И мы, и наши партнеры ориентированы на долгосрочную работу и не гонимся за быстрым ростом в десятки процентов, – подчеркивает Мария Титце. – Резкие изменения общей экономической и политической ситуации надо также принимать во внимание. Но мне важнее внутренняя убежденность в правильности выбранного пути, чем внешнее подтверждение в виде краткосрочного роста объемов отгрузок».
Бобы превращаются
Zotter – это один из немногих производителей шоколада в мире, которые работают по принципу bean-to-bar. Производственный цикл bean-to-bar – это весь путь от какао-бобов до плитки шоколада, который подразумевает выполнение всех этапов производства, начиная с очистки и обжарки какао-бобов, их дебактеризации, дробления, размолки, вальцевания, конширования, заканчивая формованием шоколада. Шоколад многих торговых марок, по сути, является лишь продуктом последнего этапа, когда из закупленной у стороннего производителя шоколадной кувертюры путем добавления различных ингредиентов производится конечная продукция. При этом Zotter – единственный в Европе производитель полного цикла, который работает исключительно с биокомпонентами.
Расширяя границы
В 2014 году компания Alpina BIO приняла решение о внедрении новой стратегии работы в целях более полного удовлетворения ожиданий производителей. Внедрение новой стратегии, начатое в январе 2015 года, подразумевает открытость к сотрудничеству с авторитетными и устоявшимися игроками на рынке премиальных и органических продуктов питания, обеспечение всеобъемлющей поддержки клиентов, способствование повышению общей информированности потребителя о стандартах органических продуктов питания и развитию рынка высококачественных продуктов, усиление присутствия на рынке и увеличение продаж. В частности, поставщик меняет схему поставок и сможет обеспечить поставки в пределах ЕС до транзитного склада клиента или до таможенных терминалов в аэропортах России, Белоруссии и Казахстана. Ранее все поставки осуществлялись через Москву, что накладывало ряд ограничений и было не очень удобно и экономически обоснованно для партнеров из Белоруссии и Казахстана. Кроме того, Alpina BIO внедряет единую и прозрачную ценовую структуру, позволяющую партнеру самому определять закупочную цену в зависимости от объемов его поставок.