Всё о продуктовой рознице

Самогон по-партизански

28 Ноября 2008, 06:11 Юлия Пильникова

Решив легально производить самогон, четыре приятеля выслушали много скептических замечаний. Никто не верил в этот проект, но за пять лет объем продаж их продукта — «Косогорова самогона» достиг $5 млн.

Автор: Юлия Пильникова

Четыре товарища

В 2002 году корреспонденту газеты «Коммерсантъ» Николаю Полуэктову пришла оригинальная идея — заняться легальным производством и продажей самогона. Полуэктов не раз слышал, как один знакомый хвастался другому: «Пил я тут виски —  тот же самогон». Журналист подумал: если виски такой популярный продукт, то у самогона тоже гигантский коммерческий потенциал, почему же его до сих пор нет в легальной продаже? Ведь если его производить не подпольно, а открыто, на современном предприятии, то можно продавать официально и заработать не меньше, чем на виски, текиле или других благородных напитках, которые производят по аналогичной технологии — с помощью дистилляции.
Полуэктов поделился своими соображениями с друзьями, однокашниками по МИФИ Павлом Преженцевым и Михаилом Сергеевым и коллегой по работе в «Коммерсанте» Алексеем Ходорычем. Товарищи сошлись во мнении, что идея вполне разумна и может перерасти в перспективный бизнес. Первоначальный капитал компаньонов состоял из личных сбережений и небольших займов.
– Зная теперь, как функционирует алкогольный рынок, я вижу, что производство легального самогона без миллионных бюджетов и даже элементарных знаний было страшной авантюрой, — признается Николай Полуэктов. Сначала компаньоны планировали продавать продукт под маркой «Самогонъ». Но «Роспатент» отказал в регистрации этого товарного знака, пояснив в своем письме, что «заявленное обозначение является наименованием товара, заявляемым для его обозначения» (положение п. 1 ст. 6 закона «О товарных знаках…»). Тогда Алексей Ходорыч вспомнил о том, как еще бабушка рассказывала ему о некоем Косогорове, который в XIX веке прославился на все Ставрополье тем, что варил очень вкусный самогон.
Эта история идеально соответствовала имиджу будущего продукта, и партнеры решили использовать фамилию Косогоров в названии торговой марки. Сейчас «Косогоров самогон» — федеральный бренд. В 2007 году оборот компании составил примерно $5 млн. В 2008 году предприниматели рассчитывают продать около 300 тыс. бутылок самогона и планируют каждый год наращивать объем продаж на 40?50%.
– У нас не очень большой объем продаж, если сравнивать с оборотом лидеров алкогольного рынка. Но для одной позиции, я считаю, это достойный результат, — отмечает Полуэктов.
Продукт с памятью
Самогон у россиян ассоциируется с дешевым напитком. Но на деле себестоимость «Косогорова самогона» оказалась в три раза выше себестоимости водки. Поэтому все, кому партнеры-самогонщики рассказывали про свой проект, предрекали его крах еще на старте.
Полуэктов пояснил, что производство водки по сравнению с самогонной технологией технологически более просто и требует меньше времени. Брага быстро перегоняется — этот процесс называется ректификацией, далее из ректификованного спирта при помощи добавления воды изготавливают водку. При этом продукт получается абсолютно чистым, без так называемой «памяти» — остаточных примесей, несущих информацию о происхождении продукта. Чтобы добавить вкус водке, производители используют настой корочек черного хлеба, кедровых орешков и т. д.
– По сути, водочные заводы занимаются купажом, закупая недорогой спирт-ректификат на спиртзаводах. Поэтому процесс получается достаточно быстрым и недорогим, в отличие от технологии производства самогона — дистилляции, — поясняет Полуэктов.
Чтобы получить самогон, брагу медленно нагревают и перегоняют в течение длительного времени. Дистилляция должна быть минимум двукратной, и каждый раз в производство берут только средний погон. «Голову» и «хвост» отрезают. Процесс изготовления самогона длительный, энергоемкий, а выход конечного продукта небольшой. Но и напитки получаются другие. По словам Полуэктова, они сохраняют остаточные примеси и имеют «память».
Поэтому у них у всех разные ароматы. Водку ржаную и пшеничную сложно различить. А вот самогон абрикосовый и сливовый отличим легко. Кроме того, эти примеси замедляют интоксикацию организма, и отравлений не происходит. То есть при правильном потреблении самогон —более щадящий напиток, чем водка.
Прасковея
Изначально компаньоны собирались взять в аренду производственное помещение где-нибудь в Московской области, оборудовать самогонный цех — установить фляги под брагу и несколько самогонных аппаратов, нанять рабочих. Но на организацию алкогольного предприятия, которое соответствовало бы всем законодательным требованиям, нужно было потратить много времени и денег. Кроме того, встала бы проблема утилизации отходов, которых при производстве самогона образуется в несколько раз больше, чем самого продукта. Поэтому от такого плана пришлось отказаться. Решено было найти партнера. Эта схема достаточно широко практикуется на российском алкогольном рынке. Например, «Русский стандарт» до того, как в 2006 году построил и запустил собственный завод, размещал заказы на мощностях «Ливиза». Бренд «Путинка» принадлежит компании «Винэксим», а разливается на «Московском заводе Кристалл». Поскольку самогон — продукт дистилляции, партнером компании «Самогон» могли стать только коньячные заводы полного цикла, на которых используется схожая с самогонной технология перегонки. Благодаря связям Ходорыча, который родился и вырос в Ставропольском крае, удалось договориться с Прасковейским коньячным заводом, расположенным недалеко от города Буденновска Ставропольского края. Чтобы изготовить самогон, заводу требовалось минимально изменить технологический процесс, а сырье для производства можно было использовать то же, что и в коньячном производстве, — виноград.
Так в ассортименте компании появился виноградный «Косогоров самогон № 5».
– В будущем появится целая линейка самогонов из разного вида сырья, появятся и другие номера, отвечающие каждый своему сорту, — объясняет название Николай Полуэктов. — В следующем году мы, скорее всего, запустим новинки из зерновых культур и некоторых плодовых, возможно, выпустим яблочный или грушевый самогон. Мы позиционируем товар в премиум-категории, и единая цена сохранится для всей линейки. Собственное производство мы организовывать не планируем.
Самогон на перекрестке
Первой сетью, в которой появился «Косогоров самогон», стал «Перекресток».
– Маркетингового бюджета у нас не было, поэтому «залистовать» продукт оказалось непростой задачей, — говорит Николай Полуэктов. — Мы объясняли менеджерам по закупкам разных сетей, что легальный самогон — сам по себе оригинальный продукт, и это всего лишь одна позиция, но их это не убеждало.
Переломным моментом стала моя переписка с Торговым домом «Перекресток». Мы выслали им образцы самогона и наше коммерческое предложение, они, как мы и ожидали, прислали по почте отказ. Не выдержав, я ответил, что самогон, естественно, во все сети сразу не попадет, не будет он в «Перекрестке», значит, появится где-то еще. И появление в ассортименте «Косогорова» — это не способ заработать деньги, а вопрос имиджа сети. Я и не рассчитывал, но в ответ мне пришло предложение весь предстоящий год поставлять «Косогоров»в магазины «Перекресток» на эксклюзивной основе. Так мы попали в ритейл. Сегодня самогон есть уже во всех ведущих розничных сетях — «Седьмом Континенте», «Ароматном мире», «Бахетле», «Мосмарте», «Карусели» и других.
По плану владельцев компании, до конца текущего года «Косогоров» появится на самых крупных, по оценке компаньонов, алкогольных рынках в СНГ — на Украине и в Казахстане.
– На рынке Украины, я думаю, это будет крайне востребованный продукт. Об этом можно судить, видя спрос на самогон в ресторанах украинской кухни в России, — рассуждает Николай Полуэктов. — А горилки — это не продукт дистилляции, они изготавливаются из ректификованного спирта и настаиваются на различных добавках. Соответственно, вкус сильно отличается от самогона.
Сейчас компания находится в процессе переговоров с зарубежными импортерами. Похожую схему — работу через дистрибьюторов — компания уже использует в России.
Партизаны-самогонщики
Поскольку на рекламу алкоголя наложен запрет и к тому же у основателей самогонного бизнеса рекламный бюджет крайне ограничен, в основу своей маркетинговой политики они заложили принцип guerrilla marketing (от испанского guerrilla — «партизанский отряд»).
Так маркетологи называют нетрадиционные методы продвижения продукта, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Иными словами, чтобы обратить на себя внимание, аудиторию приходилось удивлять.
Первая акция продвижения «Косогорова самогона» называлась «Косогоровы шалости». Партизаны-самогонщики распространили в барах, ресторанах и клубах открытки с фотографиями известных людей: Киркорова, бен Ладена, Джорджа Буша, Майкла Джексона, а под фотографиями было написано: «Этим людям Косогоров самогон не продавать», а ниже главный лозунг акции: «“Косогоров самогон” — хороший самогон для хороших людей». Эти открытки стали основой для баннеров, которыми компаньоны заполнили Интернет. На своем сайте они организовали конкурс — пользователи могли подгружать фотографии людей, которым, по их мнению, не следовало продавать самогон. Автоматически они получали открытку с фото и подписью, эти же открытки были видны на сайте, и посетители голосовали за самую понравившуюся.
– Работали мы на грани фола, но выбора не было, — вспоминает Полуэктов. — Важно, что в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, а просто хотелось пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес. Получился настоящий вирусный маркетинг.
Сыграли свою роль и журналистские связи основателей бизнеса. В 2003?007 годах в журнале «Коммерсантъ. Деньги» вышла серия публикаций о том, как новички стартовали со своим проектом в алкогольном бизнесе. Так самогонщикам удалось рассказать свою историю на всю страну.
Поскольку у потребителей еще не исчез стереотип, что самогон — низкокачественный, «паленый» продукт, важно было давать его пробовать. Для этого решили ежегодно  проводить фестиваль «Ноябрьфест».
–В первый «Ноябрьфест» мы вместе с питерским «Коммерсантом» разослали купон на одну бесплатную стопку самогона в одном из 50 ресторанов, участвующих в этой акции, — вспоминает Полуэктов. — Рестораны охотно согласились бесплатно прорекламироваться в ведущем деловом издании и без проблем включили самогон в меню. Таким образом, мы убили трех зайцев сразу: попали в меню, провели рекламу напитка для конечного потребителя и дали возможность бесплатно попробовать продукт.
«Косогоров самогон» позиционируется как премиальный продукт, целевая аудитория — состоятельные люди, в большинстве своем автомобилисты. Поэтому дегустации в рознице компания не использует, применяя другие методы продвижения в off-trade.
Только дождь знает
В разговоре о дальнейших перспективах бизнеса Николай Полуэктов сообщил, что изначально партнеры рассматривали проект как венчурный, и сейчас, когда компания уже окрепла и продукт продается, она ведет переговоры с потенциальными стратегическими инвесторами — крупными дистрибьюторами алкоголя. А на вопрос, когда произойдет возможная продажа компании, Полуэктов ответил: «Только дождь знает, когда распустится листок».

Выпуск журнала:

Самогон по-партизански

Решив легально производить самогон, четыре приятеля выслушали много скептических замечаний. Никто не верил в этот проект, но за пять лет объем продаж их продукта — «Косогорова самогона» достиг $5 млн.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Эпоха ЭДО
21 Октября 2020, 03:10
Новости
Временный эффект
14 Октября 2020, 09:10
Новости
Русские горки
07 Октября 2020, 02:10
Читайте также
07 Октября 2020, 02:10
04 Августа 2020, 01:08