Один из крупнейших поставщиков орехов и сухофруктов NaturFoods первым в России сократил срок выпуска СТМ до одного дня. Уникальный проект, получивший название «Частная марка за один день», стал особенно популярным у региональных заказчиков и окупился всего за один год. За три года компании удалось довести долю private label в общем объеме производства до 10%.
АВТОР: Ольга Еремина
Заняться выпуском товаров под частными марками ведущий импортер орехов и сухофруктов решил в 2009 году, видя растущий интерес сетей к этому направлению. По словам директора по маркетингу компании NaturFoods Елизаветы Корзеневой, сейчас уже практически все ритейлеры, особенно крупные, стремясь к увеличению маржинальности, расширяют ассортимент за счет выпуска private label. Цена СТМ, как правило, на 15–20% ниже, чем у брендов-аналогов, что существенно увеличивает оборачиваемость товара. При этом, продвигая товар без рекламно-маркетинговой наценки, сеть получает дополнительную маржу.
Повышенный интерес к выпуску собственных марок проявляют не только сети, но и региональные дистрибьюторы. «Многие региональные клиенты, которые занимаются дистрибуцией известных брендов орехов и сухофруктов и имеют высокие объемы продаж, задумываются о выводе на рынок собственных брендов для получения дополнительной маржи, – комментирует Елизавета Корзенева. – Однако запуск собственного производства – довольно долгий процесс, требующий серьезных вложений, которые начинают приносить прибыль только через четыре-пять лет. В этом случае им гораздо выгоднее работать на контрактной основе».
Следуя принципу «время – деньги», NaturFoods решила не просто заниматься СТМ, а максимально сократить срок выпуска частных марок и предложить готовое решение для своих заказчиков. Так появился на свет проект «Частная марка за один день». «К нам поступало много обращений, связанных с производством собственной марки, и от небольших сетей, и от региональных дистрибьюторов и производителей, – рассказывает Елизавета Корзенева. – Как правило, такие компании не знают, будет ли частная марка высокооборачиваемой и какие объемы выпуска планировать. Они не готовы инвестировать большие средства в разработку дизайна и производство упаковки. Проект позволяет розничным сетям примерить частную марку на себя, запустить бизнес в кратчайшие сроки».
Резкое сокращение времени изготовления СТМ происходит за счет того, что предприятие обладает полным циклом производства орехов и сухофруктов, начиная от поставок сырья и заканчивая фасовкой, а также готовым упаковочным решением. Собственная линия по фасовке появилась в компании около пяти лет назад параллельно со стартом проекта «Частная марка за один день». До этого компания выступала как поставщик весового продукта для сетей, опта, переработки и фасовки.
Не все игроки рынка орехов и сухофруктов, по словам Елизаветы Корзеневой, обладают полным циклом производства: одни не имеют собственных упаковочных линий, другие не располагают сырьевой базой. В итоге заказчик тратит лишнее время на ожидание доставки сырья или выпуска упаковки. «Только изготовление упаковочного материала занимает в среднем по рынку около двух месяцев, – отмечает Елизавета Корзенева. – Из них три недели приходится на дизайн пленки, четыре – на ее изготовление, одна неделя – на логистику».
СТМ со всего света
За счет универсального подхода NaturFoods с момента подачи заявки на производство до получения партии готовой продукции может пройти всего один день. Для абсолютного большинства продуктов компания использует стандартную пленку с уже разработанным универсальным дизайном. А идентификационная информация продавца – наименование бренда, состав, вид продукции, штрихкод, масса – наносится с помощью термопринтера непосредственно при фасовке.
Производитель использует стандартную упаковку четырех типоразмеров: мелкую, среднюю, крупную и семейную (от 80 до 700 г), причем размеры упаковочных пленок и транспортной тары подобраны таким образом, чтобы для любой массы находился тип упаковки с оптимальным заполнением. В каждом типоразмере присутствует своя цветовая гамма, соответствующая определенным видам орехов и сухофруктов.
Фасовка сухофруктов (кураги и чернослива) в силу «липкой» консистенции занимает чуть большее время. Эта процедура требует иной технологической подготовки станка, более тщательного распределения сырья. Время фасовки может увеличиваться на 20–30%, но при стандартном месячном заказе производитель все равно успевает подготовить необходимую партию уже к концу дня.
Несмотря на то что продукция, выпускаемая NaturFoods под частными марками, позиционируется в низкоценовом сегменте, компания решила сделать яркий, легко узнаваемый дизайн. По мнению Елизаветы Корзеневой, категория СТМ активно развивается, и потребление постепенно смещается в сторону среднеценового сегмента. Большинство ритейлеров отказывается от безликих и безымянных марок, предпочитая красочный дизайн и запоминающееся наименование.
Поскольку необходимо было получить продукт, востребованный различными категориями населения, перед производителем стояла непростая задача: выбрать универсальные потребительские ценности товара и разработать нейтральный дизайн. «В нашу компанию обращаются разные клиенты с различной целевой аудиторией, – отмечает Елизавета Корзенева. – Поэтому в дизайне требовалось совместить и ценности потребителя снэков, которому нужно быстро перекусить, и домохозяйки, которой важно сэкономить, найти натуральный продукт».
Основным посылом, на который ориентировалась компания, стало разнообразие ассортимента и стран-поставщиков продукции. «Не секрет, что 99% орехов привозят из-за границы, в России для промышленных целей собирается только кедровый орех, – говорит Елизавета Корзенева. – Наша компания закупает сырье в Южной и Северной Америке, Вьетнаме, Таиланде, Китае, Индии, Иране, Тунисе, Украине, Таджикистане и многих других странах. Поэтому мы хотели, чтобы внешний вид продукта соответствовал смыслу фразы «Продукты со всего света».
Эффект масштаба
Выгоду проекта «Частная марка за один день» быстро оценили региональные ритейлеры и дистрибьюторы. Проект окупился всего за один год. Как отмечают в компании, по сравнению с традиционным способом производства СТМ выпуск «за один день» позволяет снизить стоимость СТМ для сетей и региональных клиентов на 10–15% за счет исключения расходов на рекламно-маркетинговый бюджет и использования недорогой стандартной упаковки. «Заказчик экономит около 25% от стоимости упаковки за счет высоких объемов заказа упаковочных материалов, около 5% – на сырье, поскольку наши объемы орехов и сухофруктов позволяют предоставлять интересные конкурентные цены», – комментирует Елизавета Корзенева.
Разумеется, спустя некоторое время с момента начала работы по проекту у заказчика может появиться желание изменить дизайн, разработать новый бренд. В компании NaturFoods советуют проводить подобные изменения, только когда стабилизируется товарооборот. За два-три месяца сеть или дистрибьютор смогут испытать проект, понять, какой ассортимент необходим, а потом заказать новую упаковку.
Однако рентабельный заказ одного вида пленки начинается от 1 тыс. кг, замечает Елизавета Корзенева. По сути, если компания решит отказаться от стандартной упаковки и заказать новую, ей потребуется обеспечить объем продаж в 166 тыс. упаковок продукции одного наименования определенной массы (например, арахис 50 г). А если фирма намерена вводить в свой портфель линейку из нескольких позиций, объем будет гораздо выше. Реализовать такой объем нового продукта сложно даже сильному дистрибьютору в самом емком регионе.
Набирая обороты
После запуска проекта по выпуску СТМ компании удалось увеличить товарооборот на 10%. К концу 2014 года производитель планирует нарастить объем фасовки в пять-шесть раз, в том числе и за счет развития собственных брендов. Через два месяца планируется вывод на рынок нескольких линеек под новыми торговыми марками. Они будут рассчитаны как на низкоценовой, традиционный сегмент, так и на среднеценовой. Ассортимент пополнится такими видами продукции, как миндаль в скорлупе и оригинальными смесями орехов и сухофруктов. Доля последних в ассортиментном портфеле составит около 4–5%. За счет запуска новых марок компания намерена усилить свои позиции на рынке B2C.
Флагманский бренд NaturFoods останется в портфеле компании. Однако вскоре после вывода новых марок будет проведен его ребрендинг, включая редизайн, изменение упаковки и ценовое позиционирование. Сейчас, по словам Елизаветы Корзеневой, NaturFoods позиционируется в среднеценовом сегменте, хотя для его производства используется премиальное сырье. После ребрендинга планируется вывести марку в категорию «средний плюс» и повысить ее оборачиваемость.
По словам Елизаветы Корзеневой, рынок СТМ растет в среднем на 6–7% в год, но за счет интересного предложения компания планирует увеличить оборот по данному проекту на 30%.
В помощь клиенту
Опираясь на собственный опыт, NaturFoods старается оказывать консультационную поддержку своим клиентам в выборе ассортимента, исходя из каналов сбыта и сезонности. Наибольшую долю в товарообороте, как в натуральном, так и в денежном выражении, занимают арахис и фисташка, поэтому рекомендуется начинать производство СТМ именно с этих позиций.
Каналы сбыта также оказывают значительное влияние на выбор ассортимента и фасовки. Так, в ларьках и палатках самой популярной считается мелкая фасовка до 100 г, чаще всего 30–40 г, супермаркетах – 150–200 г, а гипермаркетах – до 700 г.
Сезонность также оказывает влияние на смещение потребительских предпочтений в плане упаковки. Летом, в пивной сезон, пользуется спросом продукция в небольшой упаковке, а зимой из-за роста домашнего потребления – в крупной.
СТМ на орехи
Направление СТМ в категории орехов и сухофруктов оценивается экспертами как довольно перспективное. По данным компании NaturFoods, сейчас доля товаров под частными марками на рынке орехов и сухофруктов составляет 20% в натуральном выражении и 17% в денежном. В 2012 году этот сегмент вырос на 5%, а в 2012, по прогнозам компании, увеличится еще на 8%.
Компания NaturFoods
Год основания: 1996
Виды деятельности: импорт более 200 наименований орехов и сухофруктов из 25 стран мира, фасовка продукции и ее реализация
Ассортимент: более 700 позиций весового и фасованного товара