Компании «Энерджи Фуд Рус» впервые удалось вывести на российский рынок энергетический жевательный мармелад и, несмотря на кризис, сделать проект прибыльным и успешным. Всего за первые полтора года было выпущено 400 тыс. пачек натуральных мармеладных энергетиков под ТМ Megaday, а объем продаж достиг 3 млн руб. Недавно производитель заключил контракт с «Метро Кэш энд Керри», X5 Retail Group и «Азбукой вкуса», что позволит удвоить объемы сбыта.
АВТОР: Ольга Еремина
Первые мысли о запуске нового продукта на российском рынке пришли к молодым предпринимателям Александру Сенину и Даниилу Сергунину в 2012 году во время встречи с друзьями, соучредителями рекламного агентства Articul Media Ольгой Куликовой и Егором Аристакесяном. Тогда ребята еще не знали, какой именно будет эта новинка. Александр и Даниил готовились к поступлению в магистратуру за границей, а Ольга и Егор были целиком поглощены проектом для сочинской Олимпиады, поэтому находились в ужасном цейтноте. Все сошлись во мнении, что помимо кофе было бы неплохо иметь еще какой-то продукт, который придавал бы силы и энергию. Однако к серьезному обсуждению идеи молодые люди вернулись только через год. «После окончания учебы перед нами встал выбор: либо идти работать в крупную компанию, либо запустить собственный бизнес. Второй вариант показался нам более интересным и перспективным, – рассказывает совладелец компании «Энерджи Фуд Рус» Александр Сенин. – Конечно, на тот момент мы отнеслись к ведению бизнеса с юношеским максимализмом, предполагая, что все будет гораздо проще, чем получилось на самом деле».
Сложности выбора
Затруднения возникли уже на начальной стадии запуска проекта, во время поиска правильной формы продукта. Молодые люди были уверены наверняка лишь в одном – концепция их новинки должна кардинально отличаться от позиционирования энергетических напитков. В первую очередь хотелось сделать продукт не только функциональным, но и натуральным по составу, а во вторую – удобным с точки зрения различных ситуаций потребления, что исключало его жидкую форму. Отталкиваясь от предпочтений потенциальной целевой аудитории, предприниматели остановили свой выбор на трех вариантах: леденцах, жевательной резинке и жевательном мармеладе, из которых наиболее удобным оказался мармелад, поскольку леденцы нужно долго рассасывать или грызть, а жвачку – выбрасывать после употребления. «Каждый новый шаг на этапе создания продукта осуществлялся на основе глубоких маркетинговых исследований и подкреплялся опросами в фокус-группах. Таким образом нам удалось избежать главной ошибки большинства молодых предпринимателей, заключающейся в «туннельном видении», когда разработчики настолько поглощены собственной идеей, что забывают осмотреться вокруг», – отмечает Александр Сенин.
Другая сложность возникла на этапе разработки рецептуры. Оказалось, что этим занимались только НИИ питания РАМН и НИИ кондитерской промышленности. «Осенью 2013 года мы с Александром обратились в НИИ кондитерской промышленности, рассказав им о своих намерениях. Специалисты были шокированы. Они не понимали, как такое могло прийти нам в голову. Но все-таки удалось заразить специалистов нашим энтузиазмом», – комментирует совладелец компании «Энерджи Фуд Рус» Даниил Сергунин.
В качестве основного функционального компонента выбрали не кофеин, который обычно используется в производстве энергетических напитков, а гуарану. Ягоды гуараны, по словам Александра Сенина, также являются источником кофеина, однако основное их отличие от чистого кофеина в том, что они не подвергаются синтетической обработке и таким образом не приобретают побочных негативных свойств, они лишь сушатся и перемалываются. Кроме того, гуарана богата витаминами группы B, это именно тот продукт, который употребляют спортсмены, чтобы получить энергию.
Процесс разработки рецептуры энергетического жевательного мармелада занял около полугода. Главная трудность состояла в том, каким образом включить гуарану в жевательный мармелад, поскольку это влияло не только на вкусовые характеристики, но и на консистенцию готового продукта. «К примеру, при добавлении ягоды гуараны зеленого цвета в ежевичный мармелад цвет менялся на зеленый. Пришлось кардинально менять годами отточенную технологию жевательного мармелада», – замечает Александр Сенин.
Вкусная помощь
Определиться со вкусами жевательного мармелада оказалось не так сложно. В ассортименте компании, поставляющей для «Энерджи Фуд Рус» натуральные красители и ароматизаторы из Германии и Франции, присутствует более 50 различных вкусовых добавок. Именно из этих вкусов потенциальным потребителям дали возможность в ходе опроса выбрать те, которые им больше всего нравятся. На основе полученных данных предприниматели определили 16 наиболее популярных вкусов, которые отправили на финальную дегустацию в фокус-группах. В итоге на первом месте оказалась клубника, далее шли ежевика, ананас и лайм.
Столь нетрадиционный для российского потребителя жевательного мармелада выбор в компании объясняют усталостью от однообразия вкусов на рынке. По мнению Александра Сенина, покупателю предлагают минимальный выбор, в то время как он стремится пробовать что-то новое. К слову, среди 16 отобранных вкусов были также традиционные, такие как апельсин и яблоко, однако дегустация решила иначе.
Изначально производитель не планировал выпускать сразу все четыре вида. Чтобы понять, как продукт воспринимают в рознице, в компании провели тестовую варку, остановившись на самом популярном вкусе – клубнике. Однако российская действительность показала, что на рынок практически невозможно выйти всего с одним SKU. «Ни сети, ни дистрибуторы не будут воспринимать тебя всерьез, если ты предлагаешь лишь одну позицию, поэтому мы добавили в свой ассортимент еще три», – подчеркивает Александр Сенин.
В том числе и за счет необычных вкусов, которые либо представлены в ограниченном количестве, либо отсутствуют на рынке жевательного мармелада, производителю удалось выделиться на фоне остальных брендов в категории, привлечь дополнительное внимание и стимулировать спрос. «По счастливому стечению обстоятельств позиции оказались разного цвета. А дизайн упаковки как раз создавался на основе цветовой гаммы самого мармелада. Это положительно повлияло на визуальный ряд торговой марки, ведь продукт, который располагается на кассе в четырех различных цветовых вариациях, смотрится броско и привлекательно», – комментирует Александр Сенин.
В нужное время
Завершив разработку рецептуры, Александр и Даниил занялись запуском продукта в производство. Эта часть оказалась наиболее затратной, поэтому предприниматели обратились за помощью к своим друзьям из рекламного агентства, которые выступили соинвесторами и стали совладельцами компании «Энерджи Фуд Рус». Общие инвестиции в проект составили 7 млн руб., из которых более половины было вложено в производство, а 30% – в создание маркетинговой программы.
Открывать собственное производство было нецелесообразно, поэтому в компании решили осуществлять выпуск на сторонних мощностях, нашли партнера в непосредственной близости от главного рынка сбыта – Москвы. Им стала кондитерская фабрика «Мармеладница», располагающаяся в Домодедове. «Гораздо выгоднее работать на контрактной основе, особенно если ты выпускаешь продукцию в небольшом объеме, поскольку все издержки по содержанию оборудования берет на себя фабрика, – подчеркивает Александр Сенин. – Мы же можем сосредоточиться только на производстве и выводе продукта на рынок, маркетинговой активности и продажах, что более актуально для нового продукта».
Первую партию мармеладных энергетиков объемом несколько тысяч пачек весом около 300 кг компания выпустила в январе 2014 года. На этапе выхода на рынок одним из клиентов компании стала сеть книжных магазинов «Республика», которая делает акцент на новаторов – современную молодежь, которая ищет всякие новинки. Объем поставки составил порядка 1 тыс. упаковок. Осенью 2014 года «Энерджи Фуд Рус» начала сотрудничать и с продуктовым сетевым ритейлом. Первым заказчиком компании стала сеть оптовых центров «Метро Кэш энд Керри», которая на тот момент пересматривала свой ассортимент из-за санкционных ограничений и падения рубля, а поэтому активно вела поиск отечественных аналогов импортной продукции. Объемы первой поставки составили 30 тыс. шт. Показательным моментом стало то, что марке Megaday удалось не только попасть на полки «Метро», но и задержаться на них после того, как вернулся главный игрок в категории жевательного мармелада.
По сути, массовый выход энергетического жевательного мармелада на российский рынок пришелся на кризисный период, поэтому условия работы и вхождения в сети были суровые, отмечает Александр Сенин. «Когда мы вышли на рынок, курс евро составлял 87–90 руб. Теперь российская экономика и валюта восстанавливаются, производства подстраиваются под текущие реалии, и нам становится проще работать», – добавляет он.
В первую очередь компания не столкнулась с пересмотром цен в розничных сетях в сторону повышения, напротив, с ростом курса национальной валюты у производителя появился «запас прочности», то есть дополнительные денежные средства, которые можно инвестировать в маркетинг и продвижение продукта. Кроме того, удалось добиться более выгодных условий по сырью и контрактной фасовке. Если раньше, к примеру, закупка гуараны осуществлялась в Европе через посредников, то сейчас из-за переориентирования российских производств на поставки сырья из Латинской Америки получилось наладить логистику, чтобы закупать ягоду напрямую в Бразилии.
Контрактная фасовка продукции являлась одним из самых дорогостоящих процессов во всем производственном цикле. Дело в том, что ранее «Энерджи Фуд Рус», имея нестандартную упаковку, имела возможность фасовать свою продукцию лишь на одном предприятии, естественно стоимость такого процесса была высока. С приходом кризиса только на территории Москвы и Московской области, по словам Александра Сенина, открылось пять фасовочных компаний, которые предлагают услуги по контрактной фасовке. Одна из них – это «Белая Дача», которая планировала расширение производства, но в связи с кризисом не смогла реализовать намеченные планы, отмечает он. Чтобы не дать помещениям простаивать, компания приняла грамотное решение, сделав акцент на контрактной фасовке. С усилением конкуренции стоимость услуг существенно снизилась. Совокупность этих факторов, а также автоматизация и расширение объемов производства даже в кризис позволили компании «Энерджи Фуд Рус» снизить цену на свою продукцию с 90–120 до 50–75 руб. за упаковку.
Массовый ориентир
За полтора года с момента запуска производства объем продаж мармеладных энергетиков достиг 400 тыс. пачек, или 3 млн руб. Сейчас компания выпускает от 90 до 200 тыс. упаковок ежемесячно. В текущих каналах сбыта продажи увеличиваются на 10–35% ежемесячно в зависимости от формата торговой точки, присоединение же новых сетей приводит к 100-процентному росту и выше.
Основным каналом продаж в компании видят формат современной сетевой розницы, через которую идет более 50% общего объема реализации, кроме того, продажи активно развиваются в вендинговом канале, сегменте HoReCa, сетях спортивных и фитнес-клубов, а также на АЗС. На каждый из этих форматов приходится чуть менее 10% в общей структуре сбыта. «В большей степени мы рассчитываем на развитие продаж в сетевой рознице и на АЗС, которые близки по формату взаимодействия к сетевому ритейлу, – комментирует Александр Сенин. – Но мы ни в коем случае не отказываемся от дополнительных каналов по той причине, что они напрямую контактируют с конечным потребителем, и от них проще получить обратную связь. Мелкие точки лучше реагируют на изменения спроса населения, а результаты этих наблюдений уже можно экстраполировать на крупный ритейл».
Сейчас среди клиентов «Энерджи Фуд Рус» – «Метро Кэш энд Керри», AB Daily, SPAR, BP, «Роснефть», «ТНК», «Лукойл», книжная сеть «Республика». А недавно компания заключила соглашение на поставки с X5 Retail Group. Продукция продается в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде и Перми, однако определяющим рынком сбыта является Москва, на которую приходится более 50% в структуре реализации.
Секрет такого успеха на рынке в компании связывают с тем, что жевательный мармелад, пусть даже энергетический, – это простой и понятный для потребителя продукт, который в отличие от нишевых товаров рассчитан на широкую целевую аудиторию. «Мы сразу определили наших потенциальных клиентов, разделив их на четыре группы, что позволило понять и каналы продвижения продукта: это автомобилисты (канал АЗС), студенты (вендинг в вузах), офисные сотрудники (кафе, вендинг и АЗС) и спортсмены-любители (спортивные и фитнес-клубы)», – говорит Александр Сенин.
Потенциал мармеладных энергетиков на российском рынке очень высок, поскольку модель их потребления очень обширна, считают в компании. По оценке Александра Сенина, если исключить потребителей энергетических напитков, пожилых людей и детей, потенциальная аудитория продукта насчитывает около 70 млн человек. При этом основным своим конкурентом в «Энерджи Фуд Рус» считают вовсе не энергетические напитки, а кофе. «Наша целевая аудитория не пьет энергетические напитки. Эту продукцию в России по сути употребляет лишь около 8 млн человек, на эту группу приходится 400 млн банок в год, – комментирует Александр Сенин. – Конкурировать с кофе невозможно, поэтому мы решили сделать из него своего помощника. Мы не говорим, что не надо пить кофе, а только то, что энергетический мармелад может стать приятным добавлением дня вместо второй или третьей чашки кофе».
Лакомая зона
Энергетический мармелад Megaday – это продукт импульсного спроса, поэтому его располагают в прикассовой зоне. «Самая лакомая зона для производителя – прикассовая, поскольку все покупатели волей-неволей проходят через кассу. В отличие от энергетиков, покупка которых чаще является запланированной, наш продукт является стопроцентно импульсным», – рассказывает совладелец компании «Энерджи Фуд Рус» Ольга Куликова.
Однако некоторые гипермаркеты, например, «Ашан» стали избавляться от прикассовой зоны, отмечает совладелец компании «Энерджи Фуд Рус» Ольга Куликова. Чтобы не потерять этот канал сбыта, в компании выпустили две новые позиции, которые больше по формату и рассчитаны на продажи на полочном пространстве. Это ягодный микс «Клубника+ежевика» и тропический микс «Лайм+ананас». Такой шаг позволил компании выйти в гипермаркеты.