Всё о продуктовой рознице

Декалитры для сети

16 Марта 2012, 06:03 Ольга Еремина

Заключив соглашение о выпуске пива под частными марками с ГК «Дикси» в сентябре 2011 года, российский производитель напитков «Дека» в 2012-м планирует увеличить объем продаж в этой категории на 11%. Как считают в компании, сегмент обладает большим потенциалом для выпуска private label. В дальнейшем «Дека» намерена занять на рынке СТМ пива не менее 80%.

АВТОР: Ольга Еремина

Из-за высокой брендозависимости в сегменте пива компании раньше практически не рассматривали его в качестве возможности для выпуска частных марок. Тем не менее постепенно категория становится привлекательной не только для ритейлеров, но и для производителей. Низкая конкуренция в этом сегменте позволяет компаниям активно развиваться, наращивая производство. «Это достаточно молодой рынок, что дает возможность для маневров, – отмечает директор по продажам компании «Дека» Елена Новикова. – Пивные производители считают, что приверженность бренду со стороны покупателей очень высока, и не стремятся заходить в сегмент СТМ пива. Кроме нас на рынке работают три компании».

Пока сегмент СТМ на рынке пива занимает всего 1%, однако после введения законодательных ограничений на рекламу пива в России у категории появился высокий потенциал роста. «При отсутствии рекламы брендов сети будут активно продвигать СТМ, используя возможности по выкладке, проведению промоакций, – комментирует Елена Новикова. – За счет этого удастся переключить внимание потребителей на бренды сетей».

Развивать направление СТМ производителей подталкивает и постепенное насыщение рынка пива. В 2010 году, по данным Союза российских пивоваров, объем производства пивоваренной отрасли в России сократился на 5,2% – до 1,03 млрд дал, а розничные продажи упали на 6,2% – до 996,24 млн дал. По предварительному прогнозу рейтингового агентства Fitch, в 2011-м снова ожидается снижение объема отечественного производства пива на 2%. «Дека» всегда была пивоваренным заводом, – отмечает председатель совета директоров компании «Дека» Андрей Манский. – Наша продукция пользуется большим спросом на северо-западе России. Но в настоящее время стратегический прорыв на рынке пива для независимого российского производителя невозможен. И мы довольны, что с помощью выпуска СТМ наш продукт смогут приобретать потребители по всей стране».

Перспективы данного направления компания оценила еще в 2009 году, когда поступил первый заказ на производство пива от розничной сети «Лента». «Дека» начала изготавливать «Жигулевское» в трехлитровой пэт-упаковке под частной маркой «365 дней». Объем первой поставки составлял всего 720 упаковок, однако это были только первые шаги. Вскоре компания стала эксклюзивным производителем для таких федеральных розничных компаний, как «Лента» и X5 Retail Group.

Уже в 2010 году объем производства всей продукции СТМ (пиво и квас) в компании увеличился в три раза и достиг 2,7 млн дал, при этом объем производства пива вырос на 40%. Несмотря на падающий рынок, «Деке» удалось нарастить масштабы выпуска и в 2011 году. Объем производства СТМ достиг показателей 3,3 млн дал, объем производства пива увеличился в 2 раза. «Развитие компании происходило на фоне замедления темпов роста всего квасного рынка, – отмечает Елена Новикова. – В первом полугодии 2011-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи на рынке кваса сократились на 5,5%, в то время как объем продаж кваса «Деки» вырос на 28%».

Сейчас доля «Деки» в сегменте СТМ пива, по оценке самой компании, составляет порядка 40%. В 2012 году она достигнет не менее 50%, а к 2014 году компания планирует занять 80% рынка СТМ пива. «Дека» выпускает три позиции пива под частными марками и продолжает активно участвовать во всех тендерах на производство СТМ. Для сети «Дикси» производитель выпускает пиво «Жигулевское» в 1,5-литровых пэт-бутылках. За счет крупного заказа выпуск СТМ пива в компании может увеличиться на 5 млн л в год.

Несмотря на то что пиво под частными марками не является основным продуктом в портфеле «Деки», за счет выхода в эту категорию компании удалось создать действенный механизм увеличения эффективности бизнеса. По словам Елены Новиковой, в первую очередь это помогает сгладить сезонные колебания продаж кваса: в январе продажи кваса падают почти в 10 раз по сравнению с июлем, а объем реализации пива снижается всего в два раза. «Сетевой канал также имеет менее выраженную сезонность, чем независимые розничные торговые точки, – говорит она. – Так, период несезонных продаж коэффициент падения на 30% меньше, чем у традиционного канала, что приводит к стабилизации рынка. В компании «Дека» доля сетевых продаж в общем объеме реализации кваса и пива достаточно высока и составляет более 50%».

Объемы реализации пива под частными марками в компании растут быстрее, чем продажи собственной брендированной продукции. Если в 2009 году доля СТМ пива в общем объеме продаж этого продукта составляла 35%, то в 2010–2011 годах она достигла 50%. «В 2012 году мы планируем увеличить объем производства СТМ пива на 30%, – отмечает Елена Новикова. – Однако все будет зависеть от темпов роста спроса на данный продукт». Помимо X5 Retail Group и «Ленты» выпуском СТМ пива заинтересовались «Ашан» и «Магнит». Пока компания ведет переговоры по расширению линейки частных марок в категории с действующими партнерами.

Рост вопреки логике

Ключевым продуктом для компании остается квас. Доля категории в общем объеме продаж составляет более 70%. При этом доля кваса в продажах СТМ занимает 80%. Сегодня «Дека» производит продукцию под частными марками «Пять плюсов» для X5 Retail Group, «О!» для «Ашана», «Квас» для «Магнита», «365 дней» для «Ленты», «Хлебородов» для Дикси, «О’кей» для одноименной сети и другие.

За три года с начала запуска контрактного производства компании удалось занять более 90% рынка разливаемого для сетевого ритейла кваса и при этом остаться лидером на рынке кваса с долей 32%. «Доля СТМ в общем объеме продаж ритейлеров в квасной категории составляет 20–30%, – говорит Елена Новикова. – Произошло это потому, что мы, будучи крупнейшим производителем кваса, действовали, казалось бы, абсолютно нелогично, расширяя и поддерживая развитие частных марок сетей. Обычно крупные игроки в любой отрасли не идут таким путем, а в первую очередь поддерживают собственные бренды. Таким образом, нам удалось занять этот рынок и привлечь внимание покупателей к данной категории. В связи с ростом розничных сетей это направление будет стремительно развиваться, имеет огромный потенциал».

В 2012 году производитель планирует увеличить общий объем производства кваса на 15%, в том числе частных марок сетей – на 20%. По словам Андрея Манского, конъюнктура отрасли пока позволяет развиваться довольно интенсивно. Но не исключено, что в скором времени приоритетом станет консолидация позиций в связи с насыщением рынка кваса, поэтому компания будет искать новые источники роста, в том числе в смежных категориях.

Выпуск журнала:

Декалитры для сети

Заключив соглашение о выпуске пива под частными марками с ГК «Дикси» в сентябре 2011 года, российский производитель напитков «Дека» в 2012-м планирует увеличить объем продаж в этой категории на 11%. Как считают в компании, сегмент обладает большим потенциалом для выпуска private label. В дальнейшем «Дека» намерена занять на рынке СТМ пива не менее 80%.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07