Всё о продуктовой рознице

Частная композиция

20 Ноября 2013, 06:11 Ольга Еремина

Решив заняться выпуском товаров под частными марками, владелец компании Yanyshev group Федор Янышев взглянул на этот процесс совершенно по-новому. Производитель сам выступил компанией-заказчиком СТМ, а после предложил готовую продукцию сетям. Проект оказался успешным, ведь предприниматель создал под частной маркой уникальный для российского рынка продукт – прессованный порционный чай, разработав при этом эксклюзивное решение, аналогов которому нет в рознице.

АВТОР: Ольга Еремина


Чай в конфетах

Концепцию производства крупнолистового чая, спрессованного для заваривания в удобные порции, предприниматель Федор Янышев начал воплощать в жизнь еще в 2010 году. Сначала в качестве тестовой площадки был открыт интернет-магазин, где он представил новую коллекцию, ставшую впоследствии основой розничного бренда «Живой вкус». Тогда же и пришла идея развивать направление СТМ. «Сейчас рынок чая поделен между пятью крупными игроками, которые контролируют большую часть розничных продаж. И в моем понимании, если ты не являешься гигантом и только выходишь на рынок, то необходимо быть гибким во всех отношениях: иметь уникальную собственную линейку, удовлетворять спрос сетей на СТМ, задействовать все свои производственные мощности. Они должны не простаивать, а работать с отдачей, ведь ранее они наращивались за счет собственных инвестиций», – считает Федор Янышев.

Производитель решил не ждать заказов от сетей, а взять инициативу в свои руки и самостоятельно разработать концепцию частной марки, а затем предложить готовый проект ритейлерам. «Мы в своем бизнесе взглянули на СТМ несколько иначе и стали так называемой компанией-интегратором, то есть изначально мы были заказчиками СТМ, – комментирует он. – Процесс выглядел следующим образом: мы нашли производителя в Китае, одного из лидеров китайского рынка, который уже имел опыт успешных продаж собственного бренда. При этом для того, чтобы адаптировать продукт с учетом вкусов и представлений российского потребителя, мы помогли китайским партнерам с новыми технологиями производства, инвестировав небольшое количество денег в переоборудование, и создали, таким образом, производство в производстве».

Компания автоматизировала несколько производственных участков и увеличила мощности цеха за счет замены прессов. Инвестиции составили не более 30% планируемой прибыли, примерно $100–150 тыс.

По словам Федора Янышева, технология прессования чая была известна давно, однако решено было сделать упор на его порционность, следуя известному тренду на российском рынке чая. Так, появился порционный чай четырех форм: в виде сердечек, таблеток, квадратиков и шоколадных плиток. В компании подошли к производству творчески и придумали нестандартные упаковки для продукта в виде коробок шоколадных конфет разного формата, а также шоколадных плиток, и заказали фасовку кондитерам. «У нас специфичный продукт, который по упаковке ближе к кондитерам, чем к чайным компаниям. Упакованный прессованный чай напоминает конфету или плитку шоколада. К тому же на нашем чайном рынке компании так боятся конкуренции, что зачастую не видят перспектив сотрудничества даже в области фасовки. Поэтому мы придумали типовое решение для частных марок – это коробка с отдельными вставками для чайных таблеток. Чайные таблетки, каждая из которых упакована в отдельную бумагу, приходят из Китая. А фасуются они уже здесь, у наших партнеров на кондитерских производствах», – поясняет предприниматель.

 

Выгодная альтернатива

Готовое типовое решение для сетей компания представила полтора года назад на выставке WorldFood и сразу получила несколько предложений от сетей и других компаний на производство. С самого начала Yanyshev group подошла к формированию структуры сбыта нестандартно. В первую очередь компания стала развивать направление СТМ, смежное с направлением корпоративных подарков, то есть осуществлять поставки в компании, которые распространяли продукцию со своей символикой в период праздников – Нового года, 8 Марта, 23 февраля – и других корпоративных мероприятий.

Следующий шаг производитель сделал в сторону непрофильных каналов сбыта – магазинов подарков, книжных сетей, алкогольных бутиков, кофейных магазинов, специализирующихся только на продажах кофе. «Как я уже говорил, мы являемся небольшим производителем, которому трудно соревноваться с крупными игроками в сетевом ритейле, где конкуренция очень сильна. А в альтернативных каналах мы являемся единственными на полке в своей категории, поэтому конкурентов у нас нет. Это стратегия голубого океана», – рассказывает Федор Янышев.

Интерес в работе с нетрадиционными каналами очевиден. Маржинальность там, как отмечают в Yanyshev group, выше примерно на 20%, поскольку чай рассматривается не как товар повседневного спроса, а как подарочный продукт, поэтому и стоит он дороже. Среди «альтернативных» клиентов компании такие сети, как «Норманн», «Ароматный мир», «Буквоед», Duty Free Heimann (магазины дьюти фри в Санкт-Петербурге), «Морской фасад».

 

Бренд или СТМ?

Первая поставка продукции под частными марками была осуществлена в небольшую сеть чайных бутиков «Чайкофф» в городе Пермь. Заказ был небольшим, около 150 кг (3500 упаковок), или 500 тыс. руб. Сейчас компания сотрудничает с такими продуктовыми сетями, как «Бахетле», «Лэнд», «Азбука вкуса», «Сезон», «Супер Бабилон», «Евро», «Гиппо», «Миндаль», «Элит», «Мосмарт». Продуктовые сети занимают в общей структуре сбыта около 50%, остальное приходится на традиционную розницу (20%), чайные бутики (20%) и альтернативные каналы сбыта (10%).

Из продуктовых сетей компания предпочитает работать только с небольшими локальными игроками, которые ограничиваются 20­–25 магазинами в одном регионе. «Пока в области выпуска частных марок мы намеренно не сотрудничаем с крупным сетевым ритейлом, поскольку стараемся сдерживать долю СТМ в своем портфеле. Если мы начнем производить private label для тех сетей, с которыми мы работаем по собственному бренду, то это приведет к вытеснению наших марок с полки и замещения их частными марками», – полагает Федор Янышев.

Сейчас СТМ занимают 30% в портфеле компании, а 70% приходится на продукцию под собственными брендами – «Живой вкус» и Yanyshev. По словам предпринимателя, 30% – это именно та граница, за которую нельзя переступать. «Зачастую компании начинают заниматься СТМ в тот момент, когда производственные мощности недозагружены. В итоге они получают рост доли СТМ, который ведет к зависимости от одного крупного контрагента и потери своей торговой марки, – объясняет Федор Янышев. – К тому же производство одного и того же продукта под частной маркой и своим брендом делает бренд крайне уязвимым».

По его словам, из 20 существующих позиций чая марки «Живой вкус» в сети выставляется в среднем только 6–7 SKU, а в некоторых магазинах – по 3–4 наименования. Поэтому пожертвовать хотя бы одной позицией в пользу СТМ – это все равно что совершать самоубийство. Необдуманный шаг может привести не просто к вытеснению собственного бренда и сокращению прибыли, но и банкротству всего предприятия.

Хотя предложения на выпуск СТМ от сетей «Азбука вкуса», «Бахетле» и «Лента», куда компания поставляет чай «Живой вкус», поступают постоянно, замечает Федор Янышев. «Мы всегда жестко разделяем на полке наш бренд и частные марки, которые мы производим. И для тех сетей, где представлен чай «Живой вкус», мы СТМ не делаем. Пока у нас нет возможности разработать эксклюзивное предложение, которое отличалось бы от нашей линейки. Точнее, она есть, но тогда мы ничего не заработаем, поскольку это потребует дополнительных затрат на изменение упаковки».

Возможно, в будущем Yanyshev group запустит совместный проект по выпуску СТМ с «Азбукой вкуса», но это будет эксклюзивная позиция как по форме, так и по сорту чая, аналога которой нет в ассортименте компании.

 

Для всех и каждого

В целом решение, которое предлагает Yanyshev group, типовое, что дает экономию на масштабе заказа упаковки у производителя. Но при этом компания подошла к решению вопроса гибко, и по требованию заказчика может быстро изменить внешний вид упаковки. Это удается за счет блоковой конструкции коробки, объясняет Федор Янышев. Внутренняя часть, где находится чай, всегда неизменна, а верхняя крышка – выдвижная – может быть модифицирована с учетом пожеланий клиента. Например, можно добавить прозрачное окно или изменить дизайн, использовать картон другого качества.

В альтернативных каналах такой чай воспринимается как подарочный, поэтому каждая позиция СТМ должна обладать какими-то уникальными характеристиками. Так, недавно специально для петербуржской сети алкогольных магазинов «Норманн-Нева» была запущена линейка Tea bar mix, созданная в соавторстве с Барменской ассоциацией России с рецептами алкогольных коктейлей на основе чая. А по заказу компании «Буквоед» производитель выпустил коллекцию чая с видами Санкт-Петербурга на упаковке по аналогии с собственной серией Yanyshev с видами разных городов России. Пока эта линейка private label насчитывает только четыре позиции, но в скором времени может расшириться. По предварительной оценке компании, в общем объеме выпуска СТМ она может занять до 30%. «После того как продукция появилась в «Буквоеде», к нам стали поступать заказы на выпуск из разных городов. Например, с компанией «Пресс-хаус», насчитывающей 150 магазинов по всей России, мы уже согласовали несколько дизайн-макетов для их торговых точек в Москве и Санкт-Петербурге», – делится Федор Янышев.

 

В узкой емкости

Сейчас под СТМ компания производит пять видов чая, а под собственным брендом «Живой вкус» – 12. В упаковке может быть как один вид чая – зеленый, красный, улун и т.д., так и чайные миксы. При этом наибольшей популярностью пользуются позиции, где совмещены несколько разных видов чая, отмечает Федор Янышев. «Поскольку продукт новый, люди часто не знают, какой вид чая им выбрать, ведь есть риск, что он им не понравится, – говорит он. – Тем более что продукция относится к премиальному ценовому сегменту и стоит на полке от 200 до 300 руб. в зависимости от позиции. СТМ в нетрадиционной рознице получается еще дороже, а в продуктовых сетях – на 20–25% дешевле».

Несмотря на высокую цену чай оказался очень востребован в сетях благодаря своей уникальности. Проект окупился уже через год, и теперь объем продаж товаров под частными марками растет примерно на 15% ежегодно. По итогам первого полугодия 2013 года общий объем отгрузок достиг 1,5 т в месяц, при этом товаров под частными марками было реализовано 0,45 т.

По итогам 2013 года в компании ожидают рост продаж СТМ еще на 15–17%, однако в основном за счет выхода в новые сети и расширения ассортимента. Так, Yanyshev group намерена начать сотрудничество с «Призмой», «Стокманном», «Алыми парусами» и «Зеленым перекрестком», а также добавить в портфель два SKU связанного чая. В 2014-м линейка пополнится еще двумя позициями прессованного чая.

В целом долю прессованной продукции на рынке чая Федор Янышев оценивает всего в 0,1%. «Это очень маленькая ниша, емкость ее небольшая, но именно таким путем можно зацепиться на достаточно насыщенном и тесном чайном рынке. Если весь чайный рынок исчисляется в миллиардах рублей, то 0,1% для небольшой компании – это очень хороший результат. В дальнейшем, через несколько лет, доля этой категории может достичь 0,5%», – считает он.

Выпуск журнала:

Частная композиция

Решив заняться выпуском товаров под частными марками, владелец компании Yanyshev group Федор Янышев взглянул на этот процесс совершенно по-новому. Производитель сам выступил компанией-заказчиком СТМ, а после предложил готовую продукцию сетям. Проект оказался успешным, ведь предприниматель создал под частной маркой уникальный для российского рынка продукт.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
04 Августа 2020, 01:08
22 Июля 2020, 12:07