Компания «Гурмайор» смогла найти свободную нишу на насыщенном макаронном рынке и наладить выпуск вкусовой пасты (макароны с натуральными добавками) с нуля. В кризис компания выжила благодаря рестайлингу и запуску детской линейки. Сегодня «Гурмайор» – единственный в России производитель вкусовой пасты как для детей, так и для взрослых. Продажи компании ежегодно растут на 25–30%.
АВТОР: Ольга Еремина
Решение о запуске производства было принято в 2007 году. Уже тогда рынок макаронных изделий характеризовался высокой степенью насыщения, и конкурировать с существующими игроками в сегменте масс-маркета, которые «брали верх» за счет высоких объемов производства и низких цен, было бессмысленно, отмечает генеральный директор компании «Гурмайор» Евгений Неделин. «Вступить в игру без поддержки государства или без каких-либо подушек безопасности можно было только с принципиально новым и качественным продуктом, – рассказывает он. – В 2007 году сегмент макаронных изделий премиального уровня был слабо развит, а вкусовая паста практически не представлена в России. Поэтому, опираясь на итальянский опыт, где вкусовая паста составляет целую продуктовую категорию с хорошей динамикой продаж, мы решили сфокусироваться именно на этом направлении».
На вид вкусовая паста (tasted pasta) не сильно отличается от цветной (colored pasta). И в том и в другом случае макароны не классического желтого цвета, а например, зеленые, красные, оранжевые и даже черные, что достигается за счет добавления экстрактов и порошков натуральных компонентов: томата, шпината, моркови и других, более экзотических. «Однако на вкус разница между этими двумя видами пасты существенна», – замечает Евгений Неделин. В традиционной цветной пасте, по его словам, процент добавок невысок, и на вкусе продукта это практически не отражается. Вкусовая же паста отличается более высоким содержанием дополнительных ингредиентов, каждый вид имеет свой неповторимый вкус. «Таким образом, это два разных сегмента рынка макаронных изделий, – подчеркивает предприниматель. – Цветную пасту россияне встречали на розничной полке уже давно, это, например, всем известный триколор. Вкусовые же макаронные изделия стали новинкой. Обладая характерным вкусом, каждый вид является самодостаточным продуктом, что соответствует итальянским традициям, где паста является не гарниром, а полноценным блюдом. В общем, вывод такого продукта на рынок был, с одной стороны, ударом по нашему менталитету, а с другой стороны, шагом в сторону повышения культуры потребления пасты».
Первые шаги
Новое производство компания решила разместить в Москве, посчитав, что выигрыш в оперативности, квалификации сотрудников и простота логистики стоят повышенных затрат на аренду. После изучения рынка оборудования была приобретена новая, усовершенствованная итальянская линия по производству пасты и пара десятков матриц. Инвестиции в производство составили менее $500 тыс.
Изучив продукцию всех ведущих мировых производителей вкусовой пасты, «Гурмайор» решил не просто копировать вкусы, а разработать собственные рецептуры. Работа над созданием линейки велась более полугода, проводились многочисленные дегустации, внутренние тестирования, подбирались оптимальные пропорции ингредиентов – всего было отработано более 150 рецептов. Затем прошли два этапа фокус-групп, и в итоге осталось восемь вкусов, которые составили стартовую линейку.
Вкусовая паста быстро привлекла внимание ритейлеров, и уже на этапе разработки компании удалось достичь предварительных договоренностей на поставки в несколько розничных сетей. Но первоначальным планам не суждено было сбыться. Когда линейка прошла тестовые испытания и была наконец готова к запуску в серию, пришел кризис, и дорогостоящая продукция, тем более неизвестной марки, попросту оказалась не нужна. «Премиальный сегмент рухнул. Доля итальянских макарон до кризиса составляла около 20%. За год она опустилась до 4–5%, – комментирует Евгений Неделин. – Некоторые компании просто ушли с рынка, другие упали в продажах в три-четыре раза. И это известные бренды с сильными рыночными позициями. А что говорить о новом премиальном продукте?»
Чтобы выжить в изменившихся условиях, компании нужно было срочно придумать ход конем. Переориентация на дешевые сегменты не являлась выходом, поскольку крупные производители за счет высоких объемов и демпинга могли дать такую низкую цену, которая была далеко за пределами себестоимости для новичка.
Одной из находок, позволивших не выйти из игры, стала продукция для детской аудитории. Запуск линейки детских макарон под ТМ Pasta La Bella Baby со специально подобранными для детей натуральными и полезными добавками помог остаться на плаву в тяжелый кризисный период. «Это была счастливая во всех отношениях идея. Подобную продукцию высокого качества никто не предлагал, и нам удалось занять свободную нишу. Кроме того, детям, как известно, редко отказывают в покупке товаров из более дорогого сегмента даже в кризис», – отмечает Евгений Неделин.
Около двух месяцев понадобилось, чтобы наладить выпуск детской пасты. Компания заказала специальные матрицы детских форматов, разработала рецептуры, адаптированные для детей, нашла поставщиков сырья.
На момент запуска детская линейка состояла всего из пяти позиций: классическая, триколор, с яичным желтком, со шпинатом и с морковью. «Это классика в нашем сегменте. Мы хотели максимально обезопасить себя, поскольку нам сразу нужны были стабильные продажи, – объясняет предприниматель. – Очень важна была и конечная стоимость продукции на полке: кризис есть кризис».
Нельзя было забывать и о первоначальной идее – донести до покупателя традиционную вкусовую пасту, добавляет он. Пришлось сделать рестайлинг вкусовой линейки. Пасту «переодели» так, чтобы она выглядела попроще. Компания по-прежнему не могла продавать ее по цене обычных макарон, но хотя бы перестала пугать покупателя дорогой упаковкой. И некоторые ритейлеры решили попробовать.
Вошли во вкус
В течение двух первых лет мы работали в минус. Поставки были невелики по объему, нерегулярны. Производство было загружено менее чем наполовину при точке безубыточности около 60%. Доля продаж детской пасты в 2009–2011 годах составляла более 50%, а в какие-то моменты доходила до 75%.
Но экономическая ситуация начала стабилизироваться, а спрос на премиальную продукцию – восстанавливаться. «Гурмайор» стал наращивать объемы сбыта, расширяя сотрудничество с дистрибьюторами и оптовиками. Продукция появилась в сетях «Бахетле», «Остров», «Матрица», «Европа», «Виктория-Московия», «Спар», «АБК» и трех десятках других локальных операторов.
Потом было еще несколько более или менее успешных маркетинговых ходов, в частности, налаживание партнерских отношений с крупным итальянским производителем пасты, где под ТМ Pasta La Bella и по российской рецептуре производятся длинные форматы макарон: спагетти, букатини и лингвини.
Но самый большой прорыв случился через четыре года после выхода на рынок. Компания нашла своего покупателя в Интернете. «Есть такой способ продаж, как сайты совместных покупок. Особенно это распространено в провинции. В каждом городе есть несколько крупных онлайн-площадок, где собираются активные люди с целью совершить совместные покупки по оптовым ценам. Аудитория такого сайта может доходить до 10 тыс. покупателей. Они выходят напрямую на производителя и покупают большими объемами по оптовым ценам. Производитель, заинтересованный в прямых продажах, позволяет конечному покупателю крупно экономить, ведь в этом канале продаж редуцированы все промежуточные звенья (дистрибьютор, оптовик, сеть), которые и формируют наценку», – рассказывает Евгений Неделин.
Рынок сайтов совместных покупок в России, по его словам, достаточно емок, за три последних года он вырос в несколько раз. Сейчас до 50% всех продаж компании «Гурмайор» идет через этот канал сбыта, хотя еще около двух лет назад доля составляла менее 10%. Через сайты совместных покупок производитель активно работает во всех городах РФ с численностью населения больше 200 тыс. человек. Именно поэтому большая часть продукции компании реализуется именно в регионах, что, как правило, нехарактерно для премиального сегмента. На Москву сейчас приходится менее 10% общего объема продаж, а на Санкт-Петербург – менее 5%, хотя изначально цифры достигали 40 и 20% соответственно. «Возник новый канал продаж, и я не считаю, что он на данный момент насыщен и не имеет перспектив роста, – подчеркивает Евгений Неделин. – Любой производитель заинтересован в альтернативных каналах сбыта, чтобы диверсифицировать продажи. Еще одним плюсом сайтов совместных покупок является возможность получения обратной связи и проведения оперативных исследований».
Чтобы не сильно зависеть от сетей, компания старается продвигать свою продукцию в сети через дистрибьюторов. По словам Евгения Неделина, крупный ритейлер может легко раздавить небольшого производителя, тогда как прессовать дистрибьютора с широким портфелем как федеральных, так и региональных брендов сложнее.
Макароны на заказ
Последние три года продажи вкусовой пасты растут на 30–35%, а детской – на 20–25%. Сейчас компания выпускает 12 позиций вкусовой пасты Pasta La Bella, 12 позиций детской Pasta La Bella Baby и пять премиальных новинок – линейку Pasta La Bella Speciale. Pasta La Bella составляет около 55% общего объема продаж, около 40% приходится на Pasta La Bella Baby.
Ежегодно «Гурмайор» добавляет по два-три новых SKU и выводит из портфеля те позиции, которые не пользуются большим спросом. «Не все запуски были удачными, – делится Евгений Неделин. – Некоторые продукты оказались невостребованными у покупателей. В основном это были эксклюзивные новинки незнакомой для рынка формы или экзотического вкуса. Например, паста с лимоном, макароны с кайенским перцем, паста с карри».
Но есть и обратные примеры. Долгое время рынок не принимал позицию с необычным названием «Макарошки Wi-Fi» (детская продукция с добавлением желтка и томата в форме мобильных телефончиков). Эта позиция изначально разрабатывалась для проведения промоакции в сети сервисных центров по ремонту мобильной техники Goldphone, но позже компания решила добавить ее в постоянный ассортимент. «Если доля продукта в продажах меньше 5%, это для нас повод задуматься, а если меньше 3%, то это первый кандидат на расставание, – замечает Евгений Неделин – В первые месяцы «Макарошки Wi-Fi» не добирали и до 1% общего объема продаж, но мы решили подождать, и теперь Wi-Fi – одна из самых продаваемых в линейке Pasta La Bella Baby. Хотя обычно новинка либо сразу встает на полку и показывает высокий объем продаж, либо не показывает его никогда».
Сейчас компания активно использует лишь 10 матриц из более чем 50, купленных в Италии или разработанных впоследствии. «За счет чего мы выживаем и можем конкурировать? За счет оперативности и легкости в принятии решений, быстрой реакции на любое событие, – говорит Евгений Неделин. – Мы можем оперативно, с нуля, разработать новый вкус и форму, запустить его в серию в течение месяца. Можем моментально принять решение о стратегическом партнерстве или проведении глобальной мотивационной или рекламной акции; можем оперативно поссориться с поставщиком и даже клиентом, если нас не устраивает их политика. Крупные компании на это не способны».
Одним из последних ноу-хау компании стало изготовление пасты в форме логотипа заказчика. Такие макароны используются либо для промоакций, либо вручаются в качестве подарков сотрудникам, – отмечает Евгений Неделин. – Так как продукт создается под конкретную компанию, цена его выше, чем у наших традиционных продуктов. Ведь нужно разработать и заказать новую матрицу, отработать рецептуру. Следует учитывать, что эти макароны мы сделаем один раз, и все затраты должны окупиться сразу. И, конечно, цена таких эксклюзивных макарон будет напрямую зависеть от объема заказанной партии. Мы можем сделать и единичную упаковку, но я опасаюсь сказать, сколько она будет стоить. На адекватную цену мы выходим при заказе от 1000 упаковок, а если заказчику нужно 10 тыс. упаковок, то цена станет сопоставима с обычной линейкой».
Отказ от импорта
В ближайшем будущем компания планирует не расширять линейку, а лишь ротировать ее. «Текущего ассортимента вполне достаточно по количеству, если его увеличивать, позиции начинают паразитировать друг на друге. Достигнув определенного уровня потребления, покупатель не возьмет лишнюю пачку, а просто выберет другой вид. В апреле следующего года мы добавим два новых вида, а два, которые покажут наименьший объем продаж, уберем», – говорит Евгений Неделин.
Сейчас компания думает об отказе от длиннорезов, производство которых налажено на партнерском предприятии в Италии. По понятным причинам стоимость экспортируемой продукции увеличивается с каждым днем, а общая доля длинных макарон не превышает 5% в общем объеме продаж компании. «Длинные макароны мы добавили в портфель для увеличения ассортимента. Не хочется расставаться с ними, но макроэкономическая ситуация, возможно, заставит нас пересмотреть наши позиции, – констатирует Евгений Неделин. – Но расставание с длинной пастой не является катастрофой, наши идеи отнюдь не исчерпаны. И, несмотря на отмеченные сложности, мы по-прежнему идем на запланированный в 2014 году 25-процентный рост продаж.
Это интересно:
25% рынка премиальных макарон приходится на Москву и Санкт-Петербург. У компании «Гурмайор» в этих регионах продается лишь 5 и 3% соответственно.
0,5–1% – такова доля категории вкусовой пасты на российском макаронном рынке и 10–15% – в сегменте премиальной пасты.