Продукты импульсного спроса – это обычно небольшие, сравнительно недорогие товары широкого потребления. Но, несмотря на невысокую стоимость, наценка на них часто довольно существенная. Чтобы привлечь потребителя и неплохо заработать, нужно просто правильно разместить эти товары в магазине.
Автор: Юлия Пильникова
Импульсное самообслуживание
Результаты глобального исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что покупатели совершают только 30% твердо запланированных покупок, 8-10% – это альтернативные покупки и 60% – импульсные. При этом даже если покупка тех или иных товаров определена заранее, 7 из 10 покупателей выбирают конкретную марку уже в торговом зале. Безусловно, самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания. Именно здесь потребитель находится ближе всего к товару, может его внимательно посмотреть, подержать в руках, изучить. – Человек готов потратить большую сумму, чем планировал, когда получает дополнительную информацию о продукте и положительное эмоциональное подкрепление своего выбора, – говорит Елена Волкова, маркетолог кондитерского объединения «Любимый Край» (производит пряники, овсяное, пшеничное, сахарное печенье с различными добавками и начинками). Кроме того, в магазине самообслуживания наиболее эффективно работают механизмы мерчандайзинга – выкладка товара, упаковка, расположение в определенной зоне магазина, использование специальных стендов.
Однако не все форматы современной торговли одинаково хороши. По словам Дмитрия Шиманова, генерального директора исследовательской компании MAR Consult, наибольшее число импульсных покупок потребители совершают в супермаркетах и гипермаркетах. – Любопытно, что при больших объемах закупок, например на неделю вперед, человек обращает меньше внимания на действительную необходимость того или иного купленного продукта, – говорит Шиманов. В дискаунтерах число импульсных покупок гораздо ниже. Сам формат этих магазинов не предполагает, что покупатель задержится в них надолго: в дискаунтере главное – быстро найти необходимые продукты и купить их в строго определенном количестве. – Если в супермаркет ходят за выбором, то в дискаунтеры ходят за ценой, – говорит Галина Ящук, директор по маркетингу формата «супермаркет» компании X5 Retail Group. – В наших «Зеленых перекрестках» – супермаркетах с широким ассортиментом деликатесов и «свежих продуктов» – импульсных покупок совершается около 40%. В «Пятерочках» этот показатель на порядок меньше.
Янис Куликовский, генеральный директор кондитерского дома «Шандени», отметил, что уровень продаж импульсных товаров высок в неорганизованной рознице, например в разнообразных павильонах. По его словам, подобные форматы иногда так и называют – точки импульсного спроса. Популярность бесчисленных киосков объясняется их удачным территориальным расположением: вдоль оживленных улиц и в глубине спальных районов, – а также привычкой населения еще со времен Советского Союза покупать всякую мелочь в таких местах.
Взять кассу
Товары импульсного спроса лучше размещать в так называемых «горячих зонах» – местах, где совершается наибольшее число покупок. К ним Дмитрий Шиманов относит входную зону – человек только что вошел в магазин и готов к покупке; периметр зала – по статистике, 80% посетителей выбирают именно этот путь перемещения по магазину, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40%; зону касс – покупатель какое-то время стоит в очереди и может совершать незапланированные покупки. По словам Шиманова, существует мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи в этой зоне. – В зоне при входе в супермаркет формируется 40% товарооборота всего магазина, а в прикассовой – до 20%, – отмечает Евгения Ларкина, бренд-менеджер компании «Пец-Хаас». – Многие позиции в нашем ассортименте, в том числе шоколадные батончики, освежающие драже, шоколадные яйца с игрушкой, можно отнести к продукции импульсного спроса, поэтому на прикассовую зону в магазинах самообслуживания приходится более 40% наших продаж, – отмечает Ая Тоноян, старший категорийный менеджер компании «Ферреро Руссия». – Мы тщательно анализируем рынок импульсной «кондитерки» и выяснили, что покупатели негативно относятся к тому, что кондитерские изделия на кассе расположены рядом с «негигиеничными» товарами – клеем, семенами растений и т. д. Они не любят, когда продукция расположена низко, – неудобно наклоняться и не хочется «брать еду с пола», особенно для ребенка. «Цветная какофония» товаров на кассе также снижает желание что-то купить, и эту зону лучше не перегружать.
В связи с кризисом многие розничные операторы стараются снизить цены на продукты. Но, по словам Тоноян, делать это в прикассовой зоне неправильно. – Еще одно наше наблюдение заключается в том, что покупатели не обращают внимания на ценники в прикассовой зоне, будучи уверенными в низкой стоимости товаров. Они рассуждают примерно так: «Ну сколько это там может стоить? Рублей 30 – мелочь». Поэтому наша рекомендация магазинам в организации торговли у касс – фокусироваться на известных и маржинальных марках, – говорит Ая Тоноян. – Цена за грамм шоколадного батончика Mars составляет 83 копейки из расчета 25 рублей за 30 граммов, в то время как цена за грамм шоколадных конфет в коробке, например, под маркой Roshen – 51 копейка, – сообщает Янис Куликовский. – Это объясняется прежде всего тем, что у товаров импульсного спроса высокий бонус за присутствие на прилавках. Причем прикассовая зона в большей степени, чем другие, подвержена «аукционному» распределению площадей.
Татьяна Скубачевская, менеджер по ключевым клиентам компании «Харибо Конфеты», согласна, что прикассовая зона – одно из лучших мест для выкладки товаров импульсного спроса: все запланированные покупки сделаны, рациональная составляющая выбора отключается, уступая место эмоциональной. Однако если товар достаточно ярко выложен в зале, используются стойки или фирменные дисплеи, которые останавливают на себе взгляд, то такая выкладка, по ее мнению, вполне может конкурировать с дорогой для поставщиков прикассовой зоной. – Непосредственно в зоне касс мы не выкладываем свои товары, поскольку у них для этого слишком крупные размеры, – продолжает Елена Волкова. – Мы практикуем палетную выкладку в самых проходимых зонах торгового зала и оформление полочного пространства, что делает предложение более заметным. – К товарам импульсного спроса в нашем ассортименте можно отнести шоколадные плитки и батончики, – комментирует директор по маркетингу компании «СладКо» Дагмара Иванова. – 65% выкладки этой продукции мы осуществляем в прикассовой зоне, а 35% – на брендированных стойках в торговом зале. Основной метод продвижения этой продукции – прямая реклама. Потому что бренд всегда должен быть в подсознании потребителя.
О том, насколько эффективно магазин работает с товарами импульсного спроса, говорят такие показатели, как среднее количество наименований в чеке и коэффициент обслуживания, то есть доля покупателей в общем числе посетителей магазина. – Хорошему руководителю магазина удается даже при маленьком количестве посетителей обеспечить большой процент покупателей, а плохой директор умудряется при хорошем потоке иметь низкий процент. Например, в магазинах одежды приемлемым считается значение коэффициента обслуживания 6-10%, в супермаркетах бытовой техники – 30-40%, в продуктовых супермаркетах – 50-70%, – говорят ведущие эксперты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кира и Рубен Канаян. Лакомство прежде всего К товарам импульсного спроса можно отнести множество продуктов. Это и орехи, и сухофрукты в шоколадной глазури, и драже, и чипсы, и снеки из морепродуктов, и многое другое. Но, как показало одно из последних исследований «Ферреро Руссия», кондитерская продукция – одна из наиболее привлекательных категорий для импульсных продаж. Так, в прикассовой зоне кондитерские изделия формируют 70% всех продаж (food & non-food изделий, за исключением сигарет), а оставшиеся 30% приходятся на жевательные резинки, кофе в пакетиках, батарейки и презервативы. – Кондитерка – очень эмоциональная и импульсная категория, – говорит Ая Тоноян. – Часто покупка сладостей – подарок себе или близким, что-то приятное и более доступное, чем, например, новая блузка. В среднем около 60% решений о покупке этой продукции принимается непосредственно в магазине. Конфеты наших марок – Raffaello и Ferrero – позиционируются в премиальной категории, и их, как правило, приобретают в особенных случаях – на праздники или в качестве подарка. Но чтобы наши потребители могли себя чаще баловать, мы предлагаем им наши конфеты в более компактных упаковках весом 80-150 г «для себя» и «к чаю», а также в индивидуальных упаковках по 3-4 конфеты. Часто эту продукцию мы размещаем в зоне касс. – Товар импульсного спроса в целом должен стоить недорого, чтобы человек купил его без раздумий. При этом наценка на него может быть довольно высокая, – говорит Рубен Канаян. – Если покупатель посчитает, сколько будет стоить килограмм леденцов, которые продаются поштучно в прикассовой зоне, и сравнит цену за килограмм с обычными леденцами или карамелью, то он может быть шокирован. Гениальное изобретение – «Чупа-чупс» с игрушкой. Себестоимость леденца – 10 руб., игрушки – тоже 10 руб., а продукт в итоге стоит на полке по цене 50 руб.
По данным Франческо Редруэлло, главного аналитика продовольственного рынка компании Euromonitor International, несмотря на кризис, не изменилась в России популярность шоколадных яиц. На 6% по сравнению с показателем прошлого года выросло количество покупающих шоколадные батончики, при этом вырос и размер самой покупки в весовом выражении. Также увеличился объем покупок в сегменте шоколадных плиток, хотя число покупающих здесь уменьшилось на 2%. Елена Волкова сообщила, что дополнительную популярность в кризис получила категория мучных кондитерских изделий – печенья, пряников и пр. – В условиях снижения платежеспособности населения многие тенденции, наблюдавшиеся в течение последних трех лет, в том числе перераспределение спроса в сторону более дорогой продукции, остановились и даже повернулись вспять, – замечает Волкова. – Экономический кризис открыл новые возможности развития таких доступных мучных кондитерских изделий, как пряники и овсяное печенье, которые тоже можно отнести к товарам импульсного спроса. – Продолжается бурное развитие категории весового мармелада, – говорит Татьяна Скубачевская. – Это, наверное, один из самых ярких примеров товара импульсного спроса. Покупатель получает удовольствие как от самого продукта, так и от процесса его приобретения, от возможности сделать выбор самому. Хотя если рассуждать рационально, то развесной жевательный мармелад уступает фасованному мармеладу: и цена на полке существенно выше, и отсутствует упаковка.
Дети-мотиваторы
Однако исследования компании MAR Consult показывают, что в целом доля потребителей, часто совершающих импульсные покупки, в 2009 году значительно уменьшилась. Если в августе прошлого года таких людей было 12%, то к марту 2009 года их доля сократилась до 3%. C февраля по март этого года на 6% (с 37% до 43%) вырос процент людей, изучающих ценники товаров. Также увеличилось количество покупателей, предпочитающих сравнивать цены перед покупкой (с 42% в феврале до 46% в марте 2009 года).
По данным TGI-Russia, в первом полугодии количество людей, согласных с высказываниями «Я покупаю только самое необходимое» и «Когда я хожу в магазин, я ищу самые низкие цены», по сравнению с первым полугодием 2008 года выросло на 3,3% и 1,7% соответственно. При этом на 1,7% уменьшилось количество покупателей, утверждавших: «Если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку». – Снижения объемов реализации у нас пока не произошло, но мы отмечаем перераспределение потоков покупателей и соответственно объемов продаж по разным каналам, – комментирует Татьяна Скубачевская. – Какие-то сети оказались стабильны, какие-то упустили своих покупателей, а некоторые даже сумели привлечь новых. – Результаты нашего ежеквартального мониторинга «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» показали, что наши соотечественники не упускают возможности уменьшить свои расходы за счет снижения частоты покупок или за счет перехода на более дешевые марки, – говорит Елена Смирнова, директор по развитию Profi Online Research. – Но на детях люди готовы экономить меньше всего даже в кризис. А ведь во многом именно дети стимулируют взрослых совершать покупки, например, шоколадок или газированных напитков. Поэтому я думаю, что снижение платежеспособности населения не окажет глобального влияния на товары спонтанного спроса. – Учитывая депрессивное воздействие кризиса, потребители стараются экономить на продуктах «из целевого списка», но все же покупают товары импульсного спроса. Это позволяет им чувствовать себя уверенными в том, что у них есть свободные средства на небольшую покупку, – считает Янис Куликовский.
По прогнозам Euromonitor International, на протяжении 2009-2013 гг. все больше россиян будут принимать культуру импульсных покупок и находить для себя подходящие продукты в этом сегменте. Рынок товаров импульсного спроса продолжит развиваться благодаря растущему спросу на удобные в употреблении продукты и все более активному образу жизни потребителей в развитых регионах России. Франческо Редруэлло прогнозирует, что в ближайшее время основные продажи товаров импульсного спроса будут формировать продукты из категории «для удовольствия», а в перспективе ближайших пяти лет серьезную популярность наберут продукты импульсного спроса, полезные для здоровья.
Можно поставить врезом Исследования POPAI и Gruppe Nymphenburg Consult показали, что импульсные покупки в пределах кассовой зоны совершают до 50% посетителей магазина. А в предпраздничные дни этот показатель вырастает до 70%.