Всё о продуктовой рознице

Прильнуть к корням

15 февраля 2022, 01:02 Ольга Еремина

Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей и имеет все шансы на то, чтобы сформировать отдельную категорию товаров. Среди драйверов роста – повышение доступности таких продуктов в российской рознице благодаря интересу ритейлеров к новинке, с одной стороны, и усилиям производителей по продвижению линеек – с другой.

shutterstock_517772704.jpg

Лен – далеко не новый для россиян продукт, это традиционная для отечественной отрасли сельскохозяйственная культура, которая тем не менее оказалась незаслуженно забыта потребителями. По данным Росстата, наша страна входит в топ-3 крупнейших мировых производителей льна-кудряша после Казахстана и Канады. Однако посевные площади масличного льна-кудряша в России начали бурно расти только с середины нулевых годов, отмечают в ФГБУ «Центр Агроаналитики». В последние пять лет средний темп роста площадей, по информации центра, составил 10,4%, а в 2019-м этот показатель достиг 816 тыс. га, увеличившись к уровню 2014 года на 64%. За последние 10 лет валовой сбор льносемян в России, согласно оценке Росстата, вырос в 7,5 раза (в 2019 году он после доработки достиг 651 тыс. т).

Резкий всплеск спроса в категории со стороны российских потребителей произошел в последние пять лет на фоне повышения активности производителей: с одной стороны, в категорию начали выходить новые компании, с другой – существующие игроки стали уделять больше внимания позиционированию, продвижению и рекламе своих брендов. Так, 2018 год был ознаменован выходом на рынок льна компании «Коноплекс Продукты Питания», в линейке которой продукты на основе льна занимают одно из ведущих мест после товаров из конопли. «Постепенно в категории стали появляться новые производители, а существующие игроки начали вкладывать средства в коммуникацию с потребителем, в популяризацию продукта и в новый дизайн», – замечает руководитель отдела продаж компании Trade Eco Ирина Драгичевич. «Как и в других категориях, покупатель становится искушенным, поэтому от производителя требуется правильная работа с упаковкой и форм-фактором продукта, грамотные маркетинговые шаги. И это положительная тенденция, так как открываются новые возможности для роста рынка и расширения целевой аудитории», – комментирует руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов.

Семена льна сегодня называют «последовательницей конопли», российским суперфудом и сравнивают с импортными семенами чиа, которые в десять раз дороже. «Лен – это традиционный отечественный продукт, знакомый с детства, он богат витамином D, омега-3, омега-6, омега-9 и при этом доступен по цене практически для всех категорий граждан. То есть это своего рода народный продукт», – говорит Ирина Драгичевич. «В связи с общей тенденцией ухудшения качества питания потребители стремятся включать в рацион недорогую натуральную пищу. Тренд на здоровый образ жизни сейчас актуален как среди молодежи, так и среди людей среднего возраста и старше, они все чаще обращают внимание на качественный состав пищи. А льняное семя – натуральный растительный ингредиент, богатый жирными кислотами омега-3 и омега-6, витаминами и микроэлементами. Это крайне важно для детей, пожилых людей и людей с ослабленным иммунитетом. Так, регулярное потребление льняного масла снижает риск инсульта, улучшает работу ЖКТ, сердечно-сосудистой и иммунной систем организма, положительно влияет на гормональный фон и нервную систему человека. Отсюда и рост спроса на товары на основе льна или с его добавлением», – подтверждает Михаил Свиридов.

Во всем многообразии

Сегмент продуктов питания на основе льна, согласно оценке компании «Коноплекс Продукты Питания», увеличивается в среднем на 15% в год, демонстрируя различную динамику в зависимости от категории товаров. Тем не менее общая доля продуктов изо льна в сегменте ЗОЖ невелика. По наблюдениям коммерческого директора компании «Биолио» Светланы Седых, за последние пять лет предложение в категории увеличилось в три-четыре раза: если раньше на полках можно было встретить около 5–10 позиций в зависимости от формата магазина, то теперь ассортимент увеличился до 20–30 наименований.

Помимо льняного семени и масла в рознице появились протеины, пищевые добавки, мука, каши, паста, крекеры и многое другое. Лен все активнее используется в производстве хлебобулочных и кондитерских изделий, функциональных продуктов, спортивного и детского питания, кормов для животных и рыб, товаров личной гигиены, а также как альтернатива мясу, заменитель молочных продуктов и нутрицевтик. Причем сегодня востребованы не только масло и семена льна, но собственно льняной белок и льняное молоко. «Еще пару лет назад мы видели в магазине только оливковое и подсолнечное масла, а теперь выбор очень большой – и льняное, и маковое, и кедровое, и можжевеловое. То же самое и с семенами льна и товарами на их основе: раньше эту продукцию можно было приобрести только в узкоспециализированных торговых точках, а теперь – в любом магазине. Поэтому еще один фактор развития рынка – повышение доступности продукта в торговых точках», – свидетельствует Ирина Драгичевич.

В среднем в гипермаркетах, по ее словам, предлагается от 20 до 50 позиций продуктов на основе льна или с его добавлением от нескольких производителей. В супермаркетах этот показатель может колебаться от 10 до 20, тогда как в магазинах «у дома» это пока единичные продукты, рассчитанные на экономсегмент (недорогие масла или семена льна). «Расширение линейки у ритейлеров развивается очень стремительно. К примеру, во всех магазинах сети «Глобус» под категорию здоровых и экотоваров уже выделено несколько рядов, среди которых лен начинает занимать отдельную полку», – замечает Ирина Драгичевич. «Наша компания предлагает около 15 позиций продуктов на основе льна: масло, жмых, льняной протеин, урбеч, амлю (марокканский десерт с льняным маслом), семена льна, муку, льняные каши, смеси (к примеру, лен с амарантом) и другие. В среднем один магазин берет около трех-пяти позиций», – рассказывает Светлана Седых.

shutterstock_1738559639.jpg

Повышению доступности продукта способствует во многом развитие онлайн-канала. Преимущества интернет-магазинов, по мнению эксперта, в том, что они дают возможность представить более широкий ассортимент продукции, добавить описание продукта, отследить в реальном времени отзывы покупателей и продажи и в итоге что-то подкорректировать. Так, по наблюдениям компании Trade Eco, на онлайн-площадках, таких как Ozon, уже присутствует более 30 различных производителей. «В крупных городах продажи перешли из сетевых магазинов в онлайн. В интернете мы продаем масло, муку, урбеч, семена льна, протеины. Через онлайн-площадки Wildberries, Ozon и «Яндекс» уже проходит 50% наших продаж продуктов на основе льна», – делится Светлана Седых.

По словам Михаила Свиридова, категория развивается в том числе за счет выхода на рынок новых производителей льна, однако в целом его структура остается более-менее однородной. «Развитие нового готового продукта – это дополнительные финансовые вложения, а на фоне данной экономической ситуации не каждая организация может себе это позволить. Поэтому выход на рынок компаний из смежных категорий или производителей сырья ограничен, – подтверждает Ирина Драгичевич. – Сейчас будут развиваться в первую очередь те игроки, которые изначально специализировались на данном продукте. Мы как производители готового фасованного масла понимаем, куда его можно поставить, кому предложить и как. Компании, специализирующейся, к примеру, на выпуске сырья, будет трудно сформировать понимание, как преподнести продукт и какой аудитории».

Конкуренция в отрасли выросла, особенно в центральной части России, замечает Светлана Седых. «Появилось много компаний, выпускающих льняное масло, однако зачастую, чтобы удешевить продукцию, они применяют метод горячего прессования, при котором выход масла на 10% выше, а польза и вкусовые качества теряются. Мы производим продукт только методом холодного отжима, который дает выход масла около 30–32%. Поэтому при выборе продукта первым сигналом должна служить цена. Масло не может стоить 100 руб. за литр, когда только семечка стоит около 100 руб.», – поясняет она.

Набирая ценность

Лен, как и другие масличные культуры, в 2020–2021 годах оказался в центре ценового вихря, который обусловил кратное подорожание сырья. Мировые цены на лен, следуя общему тренду на рынке масличных, большую часть года находились в стадии роста и достигли многолетних максимумов, отмечают в «ИКАРе». По данным института, к декабрю 2020-го льняное масло подорожало на 47% и котировалось на отметке 1380 $/т (базис Роттердам), семена льна – на 35% и торговались выше 675 $/т (Гент, Бельгия).

Согласно оценке Светланы Седых, сырье за последние полтора года подорожало примерно в три раза: так, стоимость льна в 2020 году увеличилась с 25 до 75 руб. за 1 кг, в 2021-м цены на лен поднялись еще на 50%, достигнув в некоторых случаях 100 руб. Сейчас стоимость сырья колеблется от 75 до 100 руб. в зависимости от влажности и масличности. Стремительный рост цен связан вовсе не с нехваткой сырья на рынке, а с тем, что большая часть идет на экспорт, замечает Светлана Седых. Сдерживание продаж со стороны аграриев на внутреннем рынке, последующее сокращение предложения и одновременный стабильный спрос перерабатывающих компаний и экспортеров – все это привело к дефициту сырья и дальнейшему росту цен.

Российские цены стремительно укреплялись в силу высокой экспортоориентированности отечественной отрасли, подтверждают данные «ИКАРа». В начале сезона 2020/2021 в компании «ПроЗерно» оценивали стоимость масличного льна на уровне 30 тыс. руб./т, а уже в марте 2021 года они достигли 55–60 тыс. руб./т с НДС. «Фермеры просто удерживают сырье на складах и отгружают его на экспорт. Контракты на зарубежные отгрузки заключаются уже на стадии посевов (в марте-апреле). При этом поставщики могут даже не исполнять обязательства по заключенным контрактам в том случае, если найдут покупателя, который предложит больше, то есть могут просто перепродать сырье и отгрузить другому покупателю, – сетует Светлана Садых. – У нас было три крупных поставщика, они все сырье вывезли за границу (Польша, Германия, Китай). Мы только сейчас начали покупать лен, раньше не могли его нигде найти. Если в прошлые годы мы приобретали 100–200 т в месяц, то сейчас только 40 т. Заказов больше, чем мы можем обработать, потому что не хватает сырья».

graf2.jpg

Рост посевных площадей льна в России, по словам руководителя управления моделирования и прогнозирования ФГБУ «Центр Агроаналитики» Рудольфа Булавина, напрямую связан с экспортным спросом. Экспорт в последние десять лет рос со средним темпом 22,3% в год, а Россия заняла второе место в мире по экспорту семян льна с долей около 26% мирового объема зарубежных поставок, уступая только Канаде (32%) и опережая Казахстан (19%). Основные направления экспорта семян льна – Бельгия и Китай, на которые в 2019 году пришлось соответственно 37 и 36% экспорта из общего объема 547 тыс. т. В последние годы к экспорту семян льна добавился экспорт льняного масла на фоне бурного роста производства этой продукции в России. В 2019 году производство нерафинированного льняного масла составило почти 29,8 тыс. т, а экспорт – 26,1 тыс. т. По сравнению с 2014 годом производство масла выросло в 13,4 раза, а экспорт – в 327 раз.

Экспортные отгрузки семян льна из России за август – декабрь 2020 года, по данным «ИКАРа», превысили 330 тыс. т, что повторяло темпы аналогичного периода прошлого сезона. При этом экспорт льняного масла в сезоне 2020/2021 достиг 14 тыс. т, что составило 78% общего объема производства.

graf.jpg

На повышение розничных цен на продукцию повлиял не только рост стоимости сырья, но и рост общих цен на комплектующие и электроэнергию, замечает Ирина Драгичевич. «У нас произошел рост себестоимости от 20 до 30% из-за повышения цен на разные носители. При этом данная нагрузка ложится на плечи производителей, потому что сети зачастую не хотят принимать повышение, особенно тогда, когда ты только вошел в сеть. Повышение цен приходится часто обеспечивать за счет своего финансирования», – добавляет она. «Нехватка сырья может привести не столько к дефициту продукта, сколько к увеличению цен. Возможно, часть мелких производителей обанкротится. Ведь сети не хотят принимать повышение. Мы еще в сентябре отправили запрос на повышение цен, однако он до сих пор находится на рассмотрении. Так, мы были вынуждены уйти из «Ашана», – констатирует Светлана Седых. – При этом ритейлеров тоже можно понять, ведь покупательная способность сильно упала, особенно в регионах».

Снижение покупательной способности, по ее прогнозам, может затормозить рост некоторых категорий льняных продуктов. Так, в регионах спрос на готовую продукцию на основе и с содержанием льна сократился примерно от 20 до 50% в зависимости от продукта, отмечает она. Более существенный спад произошел в категориях более дорогих товаров, таких как урбеч или десерты с содержанием льна. «Если ранее рост происходил за счет увеличения среднедушевого потребления и за счет подключения новых групп потребителей, то кризис может приостановить его. Особенно это может быть заметно в регионах. Но в целом мы видим потенциальный рост, потому что люди начали понимать, что лучше правильно питаться, чем потом лечиться», – говорит Светлана Седых. «Льняное сырье – экспортный продукт. Цены на продукты изо льна повышаются согласно общим тенденциям, но на спрос это влияет мало, так как целевая аудитория достаточно устойчива в пищевых предпочтениях. Тем не менее нестабильная макроэкономическая ситуация все же влияет на замедление роста рынка», – считает Михаил Свиридов.

Понятно и дешево

Льняное масло – лидер по продажам среди продуктов изо льна, за 2020 год также существенно выросли продажи льняной муки – больше чем на 90%, отмечает руководитель отдела маркетинга УК «Коноплекс» Михаил Свиридов. «Продажи конопляной муки выросли еще сильнее – почти в четыре раза. Для потребителя это наиболее понятные продукты – и по применению, и по полезным свойствам. Ассортимент товаров на основе льна широк и продолжает расти, каждый производитель стремится расширить свою продуктовую линейку, чтобы охватить максимально большую аудиторию», – отмечает он.

Выпуск журнала:

Прильнуть к корням

Продукты питания на основе и с содержанием льна – уже не просто дань моде или выбор узкого круга приверженцев вегетарианства. Будучи универсальным ингредиентом в еде, лен становится все более популярным в ежедневном рационе потребителей.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Мир версии 2022
08 февраля 2022, 11:02
Новости
Невидимые роботы
06 февраля 2022, 01:02
Читайте также
25 января 2022, 05:01
02 ноября 2021, 03:11
22 июля 2021, 01:07