Рынок продаж продуктов питания онлайн, или e-grocery, в нашей стране совсем молодой, но уже практически все крупные сетевые ритейлеры обзавелись собственным онлайн-подразделением. И пока этот канал не приносит прибыли владельцам компаний, наоборот, требует затрат на развитие. Однако все понимают, что интернет-магазин у сети должен быть, потому что скоро покупатели не будут воспринимать ритейловый бренд без онлайн-составляющей. Ознакомимся с некоторыми данными исследования GfK о развитии интернет-продаж продуктов питания в России.
В GfK разделили страны на три группы по уровню пенетрации и уровню развития e-commerce на данный момент. В первую группу – «Развитые страны» – вошли те страны, где уровень пенетрации e-commerce уже высок и доля этого канала уже более 5%. Туда попали Южная Корея, Китай, а из европейских стран – Великобритания, Франция. Во вторую группу отнесли страны с пенетрацией более 10%, но где доля e-commerce при этом менее 5%. Эту группу называли «Потенциальная». И как раз в нее попала Россия. Кроме России в ней находятся такие страны, как Чехия, Испания, Германия. И третья группа – «Зарождающиеся». В ней доля e-commerce мала и пенетрация не столь велика. В нее входят такие страны, как Бразилия, Аргентина, Португалия.
Итак, Россия попадает во вторую группу, то есть она имеет высокий потенциал развития. Рассмотрим ситуацию подробнее. Доля e-commerce в России достигла 2%. В период с апреля 2018-го по март 2019 года 35% домохозяйств в России покупали FMCG-товары, используя онлайн-канал, что достаточно впечатляюще. E-commerce растет быстрее рынка. Это происходит за счет переключений с других каналов, в основном с гипермаркетов и традиционной торговли.
Если мы посмотрим на структуру продаж e-commerce и сравним ее с рынком в целом, то мы увидим, что она немного отличается. На первом месте фармацевтика, на втором – средства для персонального ухода и только на третьем месте продукты питания. Да, доля продуктов питания растет, но пока эта категория еще недостаточно представлена, если сравнивать с рынком в целом. Соответственно, увеличение доли продуктов питания приведет к росту доли e-commerce в России в целом.
В GfK решили рассмотреть тех ритейлеров, которые специализируются на продаже продуктов питания онлайн: «Перекресток», «Ашан», «О’Кей», «Утконос», «Озон». Канал продаж продуктов питания онлайн растет быстрее, чем e-commerce в целом. Пенетрация еще низка, если смотреть на Россию, но в Москве и Санкт-Петербурге она уже достигла 26 и 20% соответственно. Если обратить внимание на другие показатели покупательского поведения, то мы увидим, что средний чек в этом канале в два раза превышает средний чек в гипермаркете, но частота покупок и пенетрация намного ниже.
Корзина продуктов питания в канале e-commerce близка к корзине в гипермаркетах и супермаркетах, но есть небольшое смещение в такие категории, как молочные продукты, бакалея, замороженные продукты. То есть люди покупают молоко, крупы, воду – более тяжелые продукты.
Кто же покупатели? Они смещены к семьям с двумя членами семьи без детей, проживающим в больших городах, получающим достаточно высокий доход. Если посмотреть ECR-сегментацию, то это такие группы, как «Энтузиасты», то есть для них шопинг – это удовольствие. «Целенаправленные покупатели», то есть те, для кого важно качество за адекватные деньги. «Деловые», которые закупаются в основном в гипермаркетах. И «Любители комфорта», которые совершают покупки в основном в супермаркетах. Соответственно, нужно предлагать ассортимент, интересный в первую очередь этим группам.
С помощью опросов покупателей GfK постарались определить, что привлекает покупателей покупать онлайн. В первую очередь – экономия времени. В основном к интернет-магазинам обращаются занятые люди, которые не хотят тратить время на покупки. На втором месте – скидки и акции. На третьем – уникальный ассортимент. А что же их останавливает? Почему они не покупают чаще продукты питания онлайн? Первая причина – нет возможности потрогать товар. Вторая – дорогая доставка. Кроме того, иногда купить офлайн проще.
В этом году лидером на российском рынке стал «Озон». На втором месте «Утконос», на третьем – «О’Кей», который потерял долю по сравнению с прошлым годом, а на четвертом «Перекресток». Если же посмотреть на рейтинг лидеров в Москве и Санкт-Петербурге, то в Москве на первом месте «Утконос», на втором – «Перекресток». В Санкт-Петербурге первое место уверенно занимает «О’Кей». Почему же на первом месте в России «Озон»? Так происходит за счет регионов, поскольку «Озон» работает на большей площади, чем конкуренты.
Впечатляющий рост демонстрирует онлайн-подразделение «Перекрестка» – +320% (март 2019-го к марту 2018 года). Пенетрация интернет-магазина «Перекресток» в Москве достигла 6%. Рост продаж сети онлайн произошел как из-за переключения с конкурентов (онлайн-магазин «О’Кей», «Пятерочка» и «Дикси»), так и за счет увеличения потребления продуктов питания, купленных через сеть «Перекресток» в целом. Что же можно сделать, чтобы увеличить пенетрацию? Как выяснили в GfK, покупатели сети не решаются покупать онлайн, потому что они боятся, что изображение товара на сайте будет отличаться от того, что они получат. Кроме того, они опасаются, что не вся информация о товаре представлена на сайте. Соответственно, ритейлерам нужно лучше коммуницировать с клиентами в своих точках и доносить до них сообщение, что на сайте правильная и точная информация, и заказ будет соответствовать их ожиданиям.
Глядя на Запад
Поскольку доставка может стать серьезным барьером на пути увеличения частоты и пенетрации, специалисты GfK изучили опыт таких ритейлеров, как Tesco и Carrefour. Как они помогают своим покупателям решиться на заказ и удешевляют доставку? Tesco предлагает разные временные слоты. То есть цена доставки меняется в зависимости от времени суток, кроме того, на стоимость влияет время ожидания заказа – чем быстрее, тем дороже. Также есть возможность самовывоза. Другая опция – подписка на доставку. Есть различные планы доставки, и вы можете выбрать тот, который подходит именно вам. Если вы покупаете подписку на доставку, то у вас будут определенные льготы. Например, можно забронировать самые популярные слоты. Кроме того, клиенты могут получить льготы во время таких популярных праздников, как Рождество и Пасха.
Carrefour предлагает что-то среднее между доставкой и самовывозом – услугу drive in. Что это значит? Существуют пункты выдачи, куда можно заехать, к примеру, по пути домой, встать на стоянку, и клиенту вынесут продукты, заказанные онлайн. Это, разумеется, дешевле, чем доставка на дом.
