19 августа 2010, 06:08
Юлия Пильникова
Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.
Автор: Юлия Пильникова.
Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.
— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.
В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.
По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.
Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.
— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.
Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.
Глобальная конкуренция
Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).
По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).
— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.
Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.
Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.
— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».
Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.
Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.
Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.
Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).
— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.
Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).
Лидеры рынка почти не выводили новинок.
По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.
— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.
Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).
По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.
Супермаркет или все же аптека?
За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?
Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.
— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.
Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.
— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.
Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).
Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.
— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.
— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.
Выпуск журнала:
Теги:
Коментарии (0)