Рынок средств женской гигиены за прошлый год вырос на 14%. Развитие было интенсивным. Производители совершенствовали свою продукцию, делая ее все удобнее и комфортнее в использовании.
Автор: Елена Петухова
Салфетки из ткани или бумаги
Достаточно надежные женские гигиенические прокладки существуют уже более четырех тысячелетий. Но промышленным способом их начали производить только в XIX веке. Первые прокладки состояли из чехла, сделанного из мягкой хорошо впитывающей ткани или тонкой бумаги, внутри которого находился впитывающий слой из распушенной целлюлозы. Для предотвращения протекания внешняя сторона прокладок изготавливалась из резины или целлофана. Позднее на внешнюю сторону стали также наносить слой клеящегося вещества, чтобы прокладка не смещалась во время ходьбы. Изготовленные в массовом порядке тампоны появились только в 1936 году. Они были изобретены в США доктором Эрлем Хаасом и назывались «внутренней санитарной салфеткой». Первые тампоны не имели ни шнурка, ни аппликатора, изделие перед введением оборачивалось марлей. Патент на производство тампонов Хаас продал немецкой эмигрантке Гертруде Тендерих, которая в дальнейшем основала компанию Tampax.
Тоньше, суше, надежней
На рынке средств женской гигиены преобладает продукция зарубежных производителей, причем как в высоком, так и в низком ценовых сегментах. Доля отечественных товаров составляет пока около 10%. Дело в том, что до перестройки вопрос о развитии отрасли, связанной с производством санитарно-гигиенических изделий, на государственном уровне в России не стоял, а частного бизнеса в то время еще не было. Зарождение рынка началось лишь после 1990 года, когда успешные бизнесмены задумались о диверсификации своих производств. Однако продукция получалась неконкурентоспособной: отечественное оборудование для производства средств гигиены отсутствовало, а из-за рубежа завозились, как правило, устаревшие машины. Сегодня отечественные компании стараются наверстать упущенное: осваивают новую технику, берут на вооружение западные идеи, активно разрабатывают собственные технологии. И несмотря на то что расстановка сил на рынке пока мало поменялась, потребителю уже сегодня предложено большое разнообразие продукции.
Существуют прокладки, различные по форме и степени впитываемости. Они могут быть ароматизированными, с крылышками и без. Тампоны помимо деления по степени впитываемости различаются по наличию или отсутствию аппликатора (устройства для облегчения введения тампона). По данным исследований компании Nielsen, в 2007 году рынок средств женской гигиены составил 14% в физическом выражении. Лидеры розничных продаж средств женской гигиены – компании Bella, Celltex, Procter & Gamble. Их совокупная доля – 71% рынка в натуральном выражении. Основной рост рынка происходит за счет увеличения продаж ежедневных прокладок (категория выросла на 20% в физическом выражении) и тампонов (+21%).
Сегмент прокладок для особых дней по-прежнему занимает больше половины рынка по стоимости, но его структура постепенно меняется: более дорогие тонкие прокладки вытесняют экономичные толстые прокладки для критических дней (за год рост продаж тонких прокладок составил 8,3%). Основные игроки сегмента тонких прокладок – марки Always, Naturella, Libresse, Bella, Kotex. Тампоны пока занимают относительно небольшую долю рынка по физическому объему – 7%, но за счет высокой стоимости значимость этого сегмента в денежном выражении высока – 15% объема продаж.
Женщины любят подарки Участники рынка отмечают, что при продвижении брендов глобальных компаний – производителей средств женской гигиены наиболее перспективным каналом рекламы считается телевидение. При этом телереклама должна быть деликатной, тонкой, вызывающей положительный ассоциативный ряд и в то же время демонстрирующей реальные преимущества товара. На втором месте по эффективности – разнообразные BTL. – В июле мы проводили промоакции на продукцию торговых марок Kotex и «Белла», – говорит Надежда Гордеева, начальник отдела маркетинга сети универсамов «АБК». – В рекламном буклете сети была размещена информация о товаре, место выкладки было выделено желтым ценником, а цена на период проведения акции была снижена. Результат – 24%-ный рост продаж. Послеакционный «шлейф» прироста продаж наблюдался в течение 2-3 недель.
Татьяна Успенская, директор по маркетингу компании «БЕЛЛА Восток», считает, что в крупных сетевых магазинах особенно хорошо работает промоакция «сэмплинг + подарок за покупку». В качестве примера Успенская приводит акцию по продвижению супертонких гигиенических прокладок Bella Perfecta в сети гипермаркетов Real. Покупателям предлагали сэмпл продукта и информировали о том, что при покупке полной упаковки каждый получит сувенир прямо в торговой точке. Продажи в период акции выросли вдвое. Вообще те или иные вариации акции «подарок за покупку» очень популярны среди покупательниц. Так, например, в апреле-мае этого года в сети «Вестер» проводилась промоакция по трем позициям: прокладки «Натурелла квадро», «Натурелла Ежедневные Нормал», и «Натурелла Ежедневные Лайт». Информация об этих товарах была размещена в сетевом каталоге, и в этот период к каждой пачке с прокладками прикреплялось в качестве подарка средство для интимной гигиены. В период акции рост продаж составил 250-350% по сравнению с аналогичным периодом до акции.
Супермаркеты против аптек
Супермаркеты – самый важный канал сбыта средств женской гигиены. Их доля в физическом объеме продаж этой категории в период июль 2007 – июнь 2008 года составляет 32%. Конкуренцию супермаркетам составляют специализированные магазины косметики и средств для красоты и здоровья (24% продаж). Интересно, что доля аптек гораздо ниже – всего 15%. Это говорит о том, что покупательницам удобно приобретать гигиенические средства одновременно с продуктами, а посещать аптеки, только чтобы приобрести средства женской гигиены, они не желают. Еще меньше доля открытых рынков – 10%.
Перспективный способ продажи средств женской гигиены – это вендинговые автоматы, установленные в женских туалетах в общественных местах. Производитель получает дополнительную рекламу своей продукции, заведение, которое выделяет на это площадь, обретает новый вид сервиса для своих клиентов, покупательницы получают возможность оперативно приобрести внезапно потребовавшееся средство. Правда, наценка на продукцию в таких аппаратах может составлять 20% и выше. Автомат должен располагаться не менее чем в 500 метрах от места, где можно приобрести аналогичный товар, – иначе покупателям будет выгоднее и привычней приобрести его в торговой точке. В наиболее выигрышном положении автоматы, принимающие купюры разных достоинств и монеты. В идеале рядом с вендинговым аппаратом должен быть разменный пункт, чтобы отсутствие нужной купюры или монеты не стало препятствием к покупке. Ассортимент аппарата должен быть как можно шире. Средства женской гигиены – перспективный сегмент и для частных марок сетей. Так, с июня 2008 года в сети «Вестер» были введены в ассортимент две позиции тампонов и четыре позиции прокладок под собственной торговой маркой «Вестер». Анализ продаж июля показал, что продукция востребована, ее доля в количественном выражении составила 9,5% продаж от категории «женские гигиенические средства». Аптеки «36,6» также предлагают покупательницам средства женской гигиены под собственным брендом, и продажи этой продукции растут.
Улучшая форму и содержание
Упаковка средств женской гигиены достаточно стандартная. Для прокладок на критические дни традиционно используют мягкую упаковку, для тампонов и ежедневных прокладок – картонную. Основные игроки рынка проводят регулярный рестайлинг упаковок раз в два-три года, при этом сам товар не всегда меняется, скорее производители стараются учесть актуальные тенденции сезона. – Нынешним летом компания Hygiene Kinetics упаковала традиционные ежедневные прокладки в пачки с дизайном, выражаясь языком fashion-индустрии, «с принтом», повторяющим обложки глянцевых журналов, – рассказывает Анжелика Губанова, менеджер по PR и рекламе компании Hygiene Kinetics Centre. – Такой упаковкой марка Ola! обращает на себя внимание молодой аудитории, активно читающей модные глянцевые журналы. Меняется материал и устройство изделий. Толстый слой целлюлозы современные производители заменили специальными материалами, которые впитывают большое количество жидкости, занимая при этом минимальный объем. Верхний слой прокладок теперь часто устроен так, что жидкость, проходя через специальные поры внутрь изделия, не может попасть обратно, поэтому поверхность остается сухой. Компании Procter & Gamble (ТМ Alweys), SCA (Libressе), «Кампари» (ТМ «Мэгги») предлагают прокладки, которые за счет наличия специального слоя дают коже «дышать». Форма прокладок становится более анатомичной, на поверхности изделия выдавливаются углубления, которые впитывают влагу и предохраняют тем самым белье от загрязнения. Средства женской гигиены все чаще производят из натуральных хлопковых волокон (для слоя, прилегающего к телу). Производители также пропитывают прокладки экстрактами растений, предотвращающими раздражение (например, ромашковым). Некоторые компании привлекают внимание потребителей за счет ароматизации продукции.