Постепенно рынок кондитерских изделий восстанавливается от последствий пандемии. В первом полугодии 2021 года объемы выпуска в отечественной отрасли выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. При этом наибольший рост показали именно те категории, которые ощутимо упали в 2020 году.
2020 год стал шоком для кондитерской отрасли: устойчивый тренд на рост объемов производства внезапно сменился спадом. По данным ID-Marketing, выпуск кондитерских изделий в стране сократился на 3,1% по сравнению с 2019 годом, до уровня 3,89 млн т. Этому способствовало не только снижение потребительского спроса на фоне сокращения доходов населения, но и переориентация домашних хозяйств на изготовление сладкой выпечки в домашних условиях, в том числе по причине перевода работников на удаленный режим работы, отмечают аналитики.
Одной из главных причин падения спроса на кондитерские изделия в стране во втором полугодии 2020 года, по мнению директора КД «Флавия» Дмитрия Юфы, стала реакция среднего покупателя на пандемию коронавируса: страх перед неизвестностью заставил людей покупать (и запасаться) продуктами первой необходимости и длительного хранения в ущерб необязательным продуктам. «Пандемия неизбежно обусловила высокий уровень стресса у населения. В самом начале люди еще не понимали, что и как будет дальше, поэтому стали закупать предметы первой необходимости и продукты на черный день: резко возросли продажи круп, лекарств, консервации и средств личной гигиены. Кроме того, страх угрозы заражения и ограничительные меры обусловили стремительные темпы роста продаж через интернет и в магазинах «у дома», в то время как продажи в гипермаркетах существенно сокращались», – комментирует руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая.
Кондитерские изделия – высокоимпульсный товар: почти 80% потребителей совершают покупку в категории, не планируя ее заранее, замечает директор КД «Флавия» Дмитрий Юфа. «Это значит, что решение покупателя о приобретении происходит у полки магазина. Поэтому ограничительные меры на посещение магазинов сыграли большую роль в сокращении продаж в данном сегменте. Если смотреть на рынок FMCG в целом, то 33% россиян сократили частоту визитов в магазин», – поясняет он. «Если на снижение продаж отдельных категорий кондитерских изделий в 2020 году повлияли режим самоизоляции и ковидные ограничения, когда в магазинах снизился трафик основных покупателей сладких изделий небольшого формата – студентов, школьников и офисных работников, то в настоящий момент спрос стабилизировался. и ситуация постепенно выравнивается», – подтверждает руководитель отдела маркетинга КФ «Хлебный спас» Мария Иванова.
Возврат к привычному
В первом полугодии 2021 года в производстве кондитерских изделий в России наметилась некоторая стабилизация. Согласно расчетам ID-Marketing, в сравнении с январем – июнем 2020 года объемы выпуска выросли на 2,9%, превысив отметку 1,85 млн т. «По прошествии времени люди начали привыкать к пандемии и постепенно возвращаются к привычным покупкам. Сейчас кондитерский рынок демонстрирует позитивную динамику, хотя частота покупок и сокращается, – констатирует Мария Зарецкая. – Основным фактором роста является увеличение среднего чека, что в свою очередь обусловлено не только увеличением объема единовременной покупки, но и стоимости продуктов. В свою очередь желание потребителей сэкономить обусловило существенный рост продаж кондитерских изделий в канале жестких дискаунтеров, таких как «Светофор», «Маяк», «Фикспрайс». Повышение продаж кондитерки наблюдается и в канале специализированных алкогольных магазинов, к примеру, «Бристоль», «Красное и Белое», «Ароматный мир».
Объемы производства в первом полугодии 2021 года, по информации ID-Marketing, увеличились в каждом отдельно взятом регионе, входящем в топ-5. В частности, в Московской области, на долю которой пришлось 12% всего объема производства кондитерских изделий в стране, значение показателя увеличилось относительно шести месяцев 2020 года на 18,5%, в Воронежской области (9,3% совокупного объема) – на 4,5%, в Москве (5,9%) – на 7,6%. «В 2021-м рынок кондитерских изделий, как и многие другие, восстанавливался после пандемии. Относительно первой половины 2020 года объемы продаж КФ «Хлебный Спас» выросли на 30% в стоимостном выражении и на 16% – в натуральном, – рассказывает Мария Иванова. – При этом более высокую динамику демонстрировали отдельные категории кондитерских изделий, включая упакованное печенье, рост которой во многом был обусловлен тем, что люди во время пандемии стали больше покупать такие товары домой. В нашем ассортименте значительный рост показало печенье в семейной упаковке весом 500 г – более 100% в стоимостном выражении относительно первого полугодия 2020-го».
По данным ритейл-аудита NielsenIQ, за девять месяцев 2021 года россияне покупали больше шоколадных батончиков, упакованных нешоколадных конфет, упакованного печенья, тортов и круассанов. Продажи увеличились соответственно на 9,5, 5, 2,8 и 1,7% год к году. За счет роста этих категорий рынок кондитерских изделий смог вдвое сократить прошлогоднее падение, связанное с влиянием новых потребительских привычек, возникших из-за пандемии, подчеркивают аналитики компании.
Согласно исследованию, проведенному BusinesStat в 2021 году, производство шоколадных батончиков в стране за 2016–2020 годы выросло на 16,5%, с 106 до 124 тыс. т. Снижение выпуска в данной категории наблюдалось только в 2020 году (-14,8%) и было обусловлено сжатием внутреннего спроса, а также сокращением экспортных поставок продукции.
Несмотря на активное восстановление спроса, дальнейший рост тормозит снижение продаж в двух крупных категориях: сладком развесном печенье (-12,9%) и шоколадных плитках (-3,6%), выяснили в NielsenIQ. Если же сравнивать объемы продаж кондитерских изделий с допандемийным 2019 годом, то лучших результатов удалось достичь трем категориям: шоколадным батончикам (+9,6%), драже в шоколаде (+4,2%), упакованным нешоколадным конфетам (+5%).
В структуре производства кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года, согласно оценке ID-Marketing, преобладал выпуск какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Их совокупная доля составила 48,8%. По отношению к январю – июню 2020 года объемы выпуска данного вида продукции выросли на 10,2%. Производство мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения в анализируемом периоде также увеличилось на 13,2%. При этом объемы выпуска печенья, имбирных пряников и аналогичных изделий, сладкого печенья, вафель, вафельных облаток, тортов и пирожных длительного хранения в первой половине 2021 года, напротив, сократились на 5,9%.
Производителям несладко
Основным вызовом для производителей кондитерских изделий в России в первой половине 2021 года стал рост цен на сахар в стране, ведь данный вид сырья является ключевым для производителей в кондитерской отрасли. По заявлению исполнительного директора ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», его доля в сырьевой структуре для кондитеров составляет 38%. «Как и все производители рынка, мы зависимы от роста цен на сырье, в том числе сахар. На протяжении всего 2021 года цены на сахар активно растут. А ведь это одна из важных составляющих в структуре себестоимости, если мы говорим о продукции с содержанием сахара», – добавляет Мария Иванова.
Оптовая цена на сахар во втором квартале 2021 года составила 42,4 руб. за кг, что на 57,6% больше, чем годом ранее, сообщают в ID-Marketing со ссылкой на данные компании «Русагро». В то же время, по данным Системы мониторинга и прогнозирования продовольственной безопасности Минсельхоза России, цена промышленных производителей на 30 июня 2021 года на сахар белый свекловичный составила 36,03 руб. за кг (+41,6% за один год). «Поставщики сахара подняли цену для нас на 25%. Несмотря на высокий рост цен по многим ингредиентам, особенно сыру, мы максимально стараемся сдержать стоимость своей продукции. За 2021 год подняли отпускные цены не более чем на 7%, пытаясь оставить цену на полке для конечного потребителя относительно комфортной», – отмечает маркетолог компании Betty’s cake Елена Бирюкова.
Данная ситуация уже отразилась на финансовых результатах в первом полугодии 2021 года таких крупных промышленных кондитеров, как ОАО «КК Бабаевский», ПАО «МКФ Красный Октябрь» и ОАО «Воронежская кондитерская фабрика», замечают в ID-Marketing. Несмотря на увеличение выручки, компании в анализируемом периоде получили убытки за счет значительного роста себестоимости продаж.
По данным аналитиков ID-Marketing, ритейлеры стали получать уведомления от производителей кондитерских изделий, как отечественных, так и иностранных, о повышении отпускных цен на многие виды продукции. Однако зачастую согласование повышения цен длится два-три месяца, а некоторые торговые сети способны затягивать переговоры и до девяти месяцев. В этой связи ряд производителей будет выстраивать стратегию дальнейшей работы по принципу сокращения объемов производства продукции средних и дорогостоящих ценовых сегментов и расширения линейки бюджетной продукции, прогнозируют в ID-Marketing.
Между тем в борьбу со стабилизацией цен на сахар включилось и правительство РФ. До 1 июня 2021 года была заключена договоренность с производителями и торговыми сетями о заморозке цен на оптовом рынке на отметке 36 руб. за кг и на розничном рынке – 46 руб. за кг. В конце августа 2021 года правительство приняло решение о включении сахара в список сельхозпродукции для госинтервенций, а создание государственного сахарного интервенционного фонда начнется с 2022 года. Таким образом, ожидается стабилизация на рынке сахара и, как следствие, стабилизация цен на кондитерском рынке, однако их рост в ближайшие месяцы, по всей вероятности, неизбежен.
Подкомиссия по таможенно-тарифному и нетарифному регулированию правительства Российской Федерации с учетом обращений промышленных потребителей сахара поддержала предложение Минсельхоза России о продлении действующей льготы на ввоз белого сахара в виде освобождения от уплаты ввозной таможенной пошлины до 31 декабря текущего года. Соответствующая инициатива будет направлена для рассмотрения в Евразийскую экономическую комиссию. До обнуления пошлина на импорт белого сахара составляла $340 за тонну. Предельный объем беспошлинного ввоза импортного сахара для России сохранится в размере 350 тыс. т.
Шоколадные перспективы
По итогам 2021 года производство кондитерских изделий в России, согласно оценке президента ассоциации «АСКОНД» Сергея Носенко, может вырасти на 1,6% по сравнению с 2020-м и составить 3,9 млн т. Согласно прогнозам BusinesStat, в 2021–2025 годах предложение кондитерских изделий в стране будет расти на 2,5–3,1% в год и к 2025 году достигнет 5286,1 тыс. т. Однако из-за насыщенности внутреннего рынка категория кондитерских изделий является одной из самых высококонкурентных, подчеркивает Сергей Носенко. За каждый погонный метр полки в супермаркете, по его словам, могут конкурировать до 150 производителей, что в то же время гарантирует высокое качество выпускаемой продукции.
Среди регионов в производстве мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения на первом месте по итогам января – июня 2021 года с долей 10% расположился Краснодарский край, следует из данных ID-Marketing. Лидирующую позицию по объемам выпуска печенья, пряников, вафель, тортов и пирожных длительного хранения заняла Воронежская область – 11,4% совокупного объема. Московская область, согласно расчетам аналитиков, на первом месте по объемам выпуска какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Доля этого региона в данном сегменте составила 19,9%.
Несмотря на все сложности 2020 года, реализация новых проектов и модернизация уже существующих кондитерских фабрик не останавливалась. Объем ввода производственных мощностей в отрасли, согласно информации ID-Marketing, в 2020 году составил 20,5 тыс. т, а в первой половине 2021 года 1,7 тыс. т. Среди реализованных в январе – июне проектов наиболее заметным стал запуск линии по производству шоколада с начинками на фабрике «Рот Фронт» мощностью 3,6 тыс. т продукции в год.
В обозримом будущем нас также ожидает ряд новых проектов. Пожалуй, самым громким инвестиционным событием в кондитерской отрасли в первой половине 2021 года стало подписание компанией «Мондэлис Русь» соглашения с администрацией Владимирской области об инвестициях в расширение производства на кондитерских фабриках в Покрове и Собинке Владимирской области, замечают в ID-Marketing. Заявленная сумма составляет 2,5 млрд руб., а запуск новых линий запланирован на третий квартал 2022 года. В феврале 2022 года также готовится к вводу новая кондитерская фабрика в Невинномысске (Ставропольский край). Инвестором выступает компания «Бейкберри». Запланированный объем инвестиций составляет 278 млн руб. На новом предприятии планируется выпускать печенье, крекеры и другие виды продукции общим объемом 9,6 тыс. т в год. Также в 2022 году намечено открытие еще одной новой кондитерской фабрики в ОЭЗ «Калуга». Проект заявила компания «Кондитерская фабрика «Вкуспром». Объем инвестиций в новое производство твердых карамельных конфет оценивается в 393 млн руб.
В первой половине 2021 года был анонсирован и ряд небольших проектов. Это строительство первой шоколадной фабрики в Чечне мощностью 20 т в год. Проект планируется к реализации за счет частных инвестиций объемом 65 млн руб. В середине 2021 года появилась информация, что ульяновская кондитерская фабрика «Глобус» планирует наладить производство заварного печенья по японской технологии – в 2022 году ожидается покупка нового оборудования, в 2023 году продукцию запустят в промышленное производство.
Сладости на здоровье
Сегодня доля продукции ЗОЖ на кондитерском рынке, согласно оценке Дмитрия Юфы, составляет не более 5–7%, однако динамика спроса на эту продукцию в Москве значительно превышает показатели в регионах России. «Связано это с уровнем жизни и доходов населения. Так как стоимость полезных сладостей на 50–100% выше, чем на аналогичную продукцию с сахаром», – замечает он.
Сегодня более 67% потребителей в России активно следят за своим рационом с целью поддержания здоровья, подчеркивают в компании «Хлебный Спас», ссылаясь на данные NielsenIQ. «Современный покупатель хочет вести здоровый образ жизни и правильно питаться. Портфель КФ «Хлебный Спас» состоит не только из традиционных мучных кондитерских изделий, но и из продукции для здорового питания, популярность которой сегодня особенно высока, – комментирует Мария Иванова. – КФ «Хлебный Спас» уже с 2005 года активно работает в сегменте сладостей без сахара, предлагая продукцию на безопасных и современных сахарозаменителях (фруктоза, мальтит, стевия, топинамбур). В портфеле компании категория здорового питания (печенье, хлебцы) занимает более 15% и демонстрирует рост от года к году на протяжении последних лет». Как отмечают в компании, печенье на сахарозаменителях ТМ «Хлебный Спас» представлено практически в каждом супермаркете, где оборудована полка для здорового питания».
Спрос на изделия без сахара растет в среднем на 8,5% в год, утверждает эксперт со ссылкой на данные GfK Rus. При этом превышение спроса над предложением обусловлено не только небольшой долей производства сладостей без сахара, но и качественными и вкусовыми недостатками. «Я сам диабетик и в силу этого фактора достаточно тщательно изучил «полку ЗОЖ». И могу сказать, что вкусных продуктов в этом сегменте очень мало. В основном производители изменяют технологию, убирая сахарозу, в ущерб вкусовым качествам, – констатирует Дмитрий Юфа. – Наша фабрика выпускает комбодесерт «Зефирный Лео» без добавления сахара с хрустящими палочками. Это зефирный крем в стаканчиках, который замечательно сочетается с хлебными палочками с нейтральным вкусом. Этот продукт оказался востребованным на московском рынке кондитерских изделий. В других регионах РФ спрос ниже в три-четыре раза».
Кондитерские изделия без сахара, глютена, лактозы уже стали популярны и все больше укрепляют позиции на рынке, подтверждает Елена Бирюкова. «Мы стараемся следовать трендам и запросам нынешнего потребителя, поэтому еще два года назад ввели позицию без сахара – «Фитнес-кейк» с черникой на основе сиропа топинамбура. Готовится к запуску веганский/постный «Лимонный пай» без яиц и молочных продуктов. С января веганский пирог будет доступен к заказу сразу в двух форматах: для кафе/ресторанов и весом 650 г для супермаркетов», – делится она.
Движение в сторону натуральности и полезности при производстве кондитерских изделий, по мнению Марии Зарецкой, проявляется в переходе на натуральные красители и ароматизаторы, в отказе от пальмового масла, снижении количества трансжиров, в производстве продукции без сахара и со сниженным содержанием сахара и соли, а также в акценте на добавленную стоимость и ценность продукта (обогащенные, без глютена, без лактозы, крафтовые и фермерские продукты, добавление суперфудов, витаминизированные и протеиновые продукты). «Наша компания в этом году выпустила на рынок принципиально новый продукт – порционный двухслойный шоколад без сахара и с экстрактами торговой марки Golden Dessert. Линейка представлена четырьмя наименованиями: шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с экстрактами зеленого чая, виноградной косточки, артишока, папаина и розмарина; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с гибискусом и экстрактами бромелайна, зеленого кофе, виноградной косточки и артишока; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами шиповника, куркумы, папаина, бромелайна, имбиря и виноградной косточки; шоколад из белого и горького шоколада 70% какао-продуктов с кайенским перцем и экстрактами зеленого чая, куркумы, розмарина и виноградной косточки», – рассказывает она.
Учитывая последние тренды рынка мучных кондитерских изделий в сегменте здорового питания и растущий спрос покупателей на печенье без добавления пальмового масла, КФ «Хлебный Спас» начала использовать в производстве некоторых линеек специальное высокоолеиновое подсолнечное масло российских поставщиков в качестве альтернативы пальмовому маслу. «Тем не менее компания не планирует полностью отказываться от пальмового масла, а предлагает потребителям право выбора, учитывая их вкусы и предпочтения, – замечает Мария Иванова. – С учетом растущего тренда на здоровое питание в 2018 году была разработана новая торговая марка Magic Grain («Волшебное зернышко»). Сегодня под этой маркой фабрика выпускает оригинальные продукты, ориентированные на людей, ведущих активный образ жизни и придерживающихся принципов здорового питания. Продукция ТМ Magic Grain сочетает в себе вкус и пользу. Она имеет простой состав, включающий в себя только натуральные, современные и безопасные ингредиенты, без добавления пальмового масла».
Наперегонки с Италией
Экспорт кондитерских изделий из России по итогам первого полугодия 2021 года показал уверенный рост как в натуральном, так и в денежном выражении. Объем поставок, по данным ассоциации «АСКОНД», увеличился на 16,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 329,6 тыс. т на сумму $709,5 млн. Таким образом, объем экспорта кондитерских изделий превысил уровень аналогичного периода 2020 года на 19,3%.
Основу экспорта составили шоколадные кондитерские изделия. На их долю пришлось 47,7%, или $338,6 млн продаж, а в натуральном выражении этот показатель составил 39,9% (131,7 тыс. т), отмечают в «АСКОНДе». Поставки шоколадной продукции выросли на 21,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это самый высокий показатель по динамике роста среди всех видов кондитерских изделий, продаваемых за рубеж. Экспорт мучных кондитерских изделий в первом полугодии 2021 года, по данным ассоциации, вырос на 12,8%, до 146,6 тыс. т. Поставки сахаристых кондитерских изделий также увеличились на 14,4%, до 51,3 тыс. т.
География поставок российских кондитерских изделий насчитывает 94 страны – от Сингапура и Тайваня до Нидерландов. Основными покупателями российских сладостей на протяжении всего времени остаются страны ближнего зарубежья: Казахстан, Беларусь, Азербайджан, страны Средней Азии. Доля Казахстана в общем объеме экспорта составила 27%.
Вместе с тем продажи растут и за счет расширения экспорта на относительно новых для российских игроков направлениях. Среди стран, показавших в первом полугодии 2021 года прирост более 100%: Сербия (+373%), Нигерия (+368%), Афганистан (+323%), Йемен (+155%), Болгария (+120%) и Бразилия (+110%). «В отношении новых направлений экспорта важно оценивать не столько процентное увеличение объемов поставок – тут все-таки есть эффект низкой базы, сколько смотреть на расширение географии новых рынков. А это и страны Ближневосточного региона, и страны Европы, и государства Южной Америки. Российские кондитерские изделия набирают популярность в мире, и это очень важный результат. В краткосрочной перспективе наша страна имеет хорошие шансы стать крупнейшим поставщиком шоколада и шоколадных кондитерских изделий на рынок КНР, опередив Италию, а также войти в пятерку лидеров экспорта шоколада и шоколадных кондитерских изделий во Вьетнаме», – комментирует исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» Вячеслав Лашманкин.