Рынок товаров для домашних животных продолжает активное развитие, несмотря на кризис, а все потому, что россияне стали более ответственно относиться к своим питомцам. Сегодня 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак считают их полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать. Перспективность тренда подтверждает интерес крупных игроков к данному сегменту: «Мираторг» недавно запустил новую линейку кормов-лакомств для собак.
АВТОР: Ольга Еремина
Товары для домашних животных в последнее время стали одним из самых быстрорастущих сегментов. Согласно расчетам GfK Rus, в июле 2016 года – июне 2017-го их продажи в натуральном выражении увеличились на 11,9%, а в денежном – на 16,2%, в то время как рынок продуктов питания просел по объему на 1%, а по стоимости вырос всего на 3,7%. Динамика в категории кормов для собак была выше, чем в категории еды для кошек: +9 против +4%, хотя годом ранее эти показатели составляли +9 и +11% соответственно. По итогам годового периода, заканчивающегося сентябрем 2018 года, темпы роста продаж товаров для питомцев заметно снизились, достигнув -2,1% в объемном и +2% в денежном выражении, что было связано с общим падением рынка FMCG. Тем не менее перспективы развития категории остаются наиболее высокими по сравнению с другими отраслями потребительского рынка.
Человек собаке друг
С 2014 по 2018 год популяция домашних животных в России, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы.
Отношение россиян к домашним животным в целом стало более ответственным и эмоциональным, чем 20 лет назад. В первую очередь радикально снизился запрос на утилитарную функцию собак и кошек. По данным Mars Petcare, в 1999 году 79% из тех россиян, у кого еще не было кошки, считали, что главная причина для ее заведения – ловля мышей и крыс; в 2003-м 31% полагали, что собака должна работать (охранять территорию, исполнять другие специфические задачи); в 2017 году лишь 16% владельцев ожидали от своих собак исполнения «трудовых обязанностей».
Изменилось и само восприятие домашних животных, в особенности собак. «Теперь владелец – это уже и не pet owner, то есть хозяин, а pet parent – родитель», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина. – Это влечет за собой повышение культуры содержания домашних животных».
Сегодня 83% владельцев кошек и 76% владельцев собак готовы назвать своего питомца членом семьи, другом и даже ребенком, подчеркивают в Mars Petcare. В 1999 году эти показатели составляли 72 и 40% соответственно. Люди стремятся больше времени проводить с питомцами: ходить вместе в кафе, ездить в поездки, отмечать особые праздники. Так, по информации «Яндекс.Такси», количество поездок с домашними питомцами за последние два года выросло примерно в пять раз. «Животные становятся в какой-то мере «живым аксессуаром», сопровождающим хозяев повсюду. Кроме того, налицо существование моды на конкретные виды и породы, – отмечает основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Но есть и другая набирающая популярность тенденция – домашние питомцы воспринимаются в качестве отдушины, заменяя одиноким людям отсутствующих членов семьи и становясь объектом для заботы. Животных начинают очеловечивать, и все чаще за их счет происходят самореализация и самовыражение хозяина».
Эмоциональная составляющая в отношениях человека и домашнего животного сегодня стала гораздо сильнее, чем несколько лет назад, подтверждает директор по продажам и маркетингу по России компании New Pet Food Italia (ТМ Vitto) Елена Юдкина. «Теперь питомцы считаются полноправными членами семьи и порой наделяются человеческими свойствами. В результате владельцы стараются по максимуму удовлетворять потребности своих любимцев, что ведет к росту расходов на товары для домашних животных и развитию рынка, – заключает она. – В дальнейшем данная тенденция будет только усиливаться на фоне глобального феномена одиночества. Сегодня люди предпочитают держать дома питомца и переключать на него заботу и любовь, чтобы не чувствовать себя одинокими».
На полном обеспечении
Трансформация отношения к домашним животным стимулировала развитие и существенную диверсификацию зооиндустрии. Прежде всего это выражается и в стремлении обеспечить своему любимцу полноценный рацион. По данным Mars Petcare, новые привычки в кормлении питомцев россияне стали приобретать в последние 10–15 лет, все чаще отдавая предпочтение сбалансированным полнорационным кормам. Эти два качества (сбалансированность по составу и полнорационность) труднодостижимы при кормлении едой «со стола» или едой, приготовленной в домашних условиях, уверены в компании Mars Petcare. «Меняется культура потребления общества. Яркий показатель тому – использование кормов промышленного производства в домашних хозяйствах даже в сельской местности. Еще 10–15 лет назад это невозможно было бы представить», – замечает Елена Юдкина.
Важным драйвером развития рынка, по мнению Елены Крупиной, становится смена поколений и ускорение ритма жизни. «Люди все чаще отказываются от приготовления пищи из-за нехватки времени, а значит, вряд ли станут готовить и своим питомцам, – поясняет она. – В ближайшее время в активный покупательский возраст также вступит поколение Z, которое потребляет готовые продукты, так как не умеет готовить, поэтому и четвероногих друзей будет кормить готовыми рационами».
Особенно заметен рост спроса на товары для животных в городах-миллионниках, где темпы и уровень жизни выше, отмечает Елена Пономарева. «Наличие кормов позволяет сэкономить время на приготовлении пищи и кормлении, наполнители для туалетов решают вопрос уборки, витамины и лекарственные препараты помогают поддерживать здоровье питомцев, а красивая одежда и аксессуары для животных – это еще один повод для поднятия настроения, а также экономия времени на мытье животного после прогулки, – рассуждает она. – Если же говорить о гаджетах, то одним из основных направлений являются ошейники с возможностью отслеживать местоположение питомца. Они позволяют хозяину животного избавиться от одного из ключевых страхов – страха потери питомца, если он потеряется во время прогулки».
Немалое значение приобретает и фактор экономичности готовых кормов, считают в компании Mars Petcare. Ведь их стоимость в сравнении с приближенной по составу и сбалансированности домашней едой существенно ниже. «По расчетам компании на примере сухого полнорационного корма для собак Pedigree, стоимость кормления собаки среднего веса (до 10 кг) сухим кормом в три-четыре раза дешевле кормления едой со стола.
Лакомый кусочек
Владельцы становятся все более грамотными и разборчивыми: по данным «Яндекс.Маркета», они проявляют большой интерес к специализированным рационам. Так, 62% подбирают корм с учетом размера питомца, 16% отдают предпочтение кормам для животных с аллергией, 11% – холистикам. 93% кормов для собак, которые выбирают пользователи на «Яндекс.Маркете», – это сухие корма в больших упаковках.
Пока еще российский рынок существенно отстает от зарубежных, где активно развиваются сегменты лакомств, гаджетов для животных и премиальных продуктов, подчеркивают в «Лаборатории трендов». На корма для кошек и собак, согласно оценке аналитиков, приходится около 60 и 30% соответственно, а другие товары (игрушки, наполнители, лекарства и др.) формируют всего около 10%. «В данный момент мы выпускаем сухой корм для собак, но уже в скором времени в нашем ассортименте появятся рационы для кошек. В перспективе планируем запуск влажных кормов, лакомств и других видов продукции. Ставку, безусловно, делаем на корм, так как это товар ежедневного спроса. Остальные товары для нас будут сопутствующими», – комментирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%», – делится Елена Крупина.
«Постепенно потребительский спрос смещается в сторону влажных кормов, которые считаются наиболее приближенными к натуральной еде, и продукции в паучах из-за ее удобства, – констатирует Елена Юдкина. – Если еще несколько лет назад сухие корма занимали до 80% рынка, а влажные – 20%, то сейчас данное соотношение, по моей оценке, составляет примерно 65 к 35% (по крайней мере в структуре импорта за 2017 год доля влажных и сухих кормов распределяется как 57 и 41% соответственно). При этом до 85% продаж влажных кормов идет в паучах и 15% – в остальных видах упаковки. Это обусловлено тем, что доля продаж в экономсегменте составляет около 65%, а в нем потребитель все больше отдает предпочтение порционным упаковкам».
Все большую популярность на рынке приобретают лакомства и влажные корма для собак и кошек, отмечает Елена Крупина. «Отражение этой тенденции мы видим в активном развитии указанных категорий во многих сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Практически в каждой крупной сети на полках можно найти несколько брендов паучей и консервов для питомцев, в том числе СТМ сети», – делится она.
Высшие ценности
В период 2015–2018 годов средние розничные цены на сухой корм для домашних животных, согласно расчетам Alto Consulting Group, выросли на 25,8%, с 144,2 до 181,4 руб./кг. Наибольшее увеличение показателя произошло в 2016 году, тогда динамика составила почти +11%. Минимальная розничная стоимость сухого корма была зафиксирована аналитиками компании в январе 2015 года – 133,9 руб./кг, а максимальная – в мае 2018-го (182,3 руб./кг). В 2018-м темпы роста составили +4,4%.
Розничные цены на сухой корм для домашних животных в 2018 году также различались по федеральным округам. Самые высокие показатели наблюдались в Дальневосточном федеральном округе – 239,4 руб./кг (на 32% выше средней по стране), отмечают в Alto Consulting Group. Дешевле на 37%, чем в Дальневосточном федеральном округе, корм для домашних животных продавался на юге России – за 149,5 руб./кг (на 17,6% ниже средней цены по РФ).
Средние цены производителей на корм для домашних животных также показывают ежегодный рост. Так, в январе–мае 2018 года средние отпускные цены установились на уровне 74 769,4 руб./т. Этот показатель на 3,4%, или на 2430,3 руб./т, выше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Тем не менее российские потребители не готовы экономить на своих четвероногих друзьях и утверждают, что скорее склонны отказать в чем-либо себе в случае крайней необходимости. По данным GfK Rus, во втором квартале 2017 года доля людей, намеренных сокращать расходы на содержание домашних животных при ухудшении финансового положения семьи, составляла 13%, при этом она снизилась по сравнению с первым кварталом на 1 п.п. «Хозяева экономят на своих питомцах в самую последнюю очередь, поэтому сегмент товаров для домашних животных, так же, как и товаров для детей, оказался наименее подвержен негативному влиянию кризиса», – считает Елена Юдкина.
Согласно результатам исследования «РосИндекс» компании Ipsos Comcon, средние месячные траты одной семьи на покупку и содержание животных, рыб и растений в первом полугодии 2017 года составили 1265 руб. в месяц, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2015-го на 12%. «Бережное отношение россиян к питомцам связано с тем, что зачастую они воспринимаются как беззащитные дети, а детей все любят и балуют. Поэтому в кризис экономить на домашних животных никто не станет. В частности, бабушки лучше купят себе на неделю пакет гречки, но своему коту возьмут корм за 500 руб. за 1 кг, – констатирует Юлия Сухова. – Во многом культура питания и воспитания питомцев повышается благодаря колоссальному труду производителей, которые занимаются активным продвижением категории».
Не обошло стороной владельцев и их животных и широкое проникновение цифровых технологий, вдохновив появление новых мобильных сервисов. Так, по данным «Яндекс.Маркета», владельцы собак пользуются услугами доставки кормов по подписке, поиском персонала для выгула собак, передержкой и даже электронными «службами знакомств». При этом почти 68% владельцев собак показывают питомцев ветеринарному врачу чаще одного раза в год.
В игровой форме
Отечественное производство кормов для домашних животных, по данным Alto Consulting Group, на протяжении последних четырех лет в России ежегодно росло. По итогам 2017 года выпуск этой продукции увеличился на 3,8% и достиг 814 893 т. В мае 2018-го было изготовлено 72 665,4 т кормов, что на 11,1% превысило уровень аналогичного месяца предыдущего года.
Современный рынок кормов для домашних животных довольно насыщен, как с точки зрения конкурентной среды, так и розничного предложения. Ведущими игроками в категории являются транснациональные компании «Марс» и «Нестле Россия»: по данным Alto Consulting Group, они занимают почти 90% оборота. Оставшееся пространство приходится делить между собой остальным участникам отрасли.
Согласно оценке компании «ГросШеф», производством кормов для домашних животных в России
занимаются по меньшей мере 50 игроков, причем все они закрепились в этом бизнесе и занимают твердые позиции каждый в своем сегменте. «Наша компания существует год. Выводить новый продукт на рынок нелегко, так как, с одной стороны, на нем уже давно сформировались лидеры, а с другой – продолжают появляться молодые компании. Новые бренды активно расставляются в точках, а покупатели, в свою очередь, с удовольствием пробуют новинки, не переставая искать лучшее для своих четвероногих друзей», – замечает Юлия Сухова.
Интерес к сегменту в последнее время проявляют и крупные производители из других отраслей. «К примеру, «Мираторг» уже представила новую линейку лакомств для собак, а в скором времени рассчитывает запустить новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Однако не только крупные холдинги обращают на этот рынок внимание. Все чаще можно увидеть обычные консервные заводы, которые занимаются изготовлением СТМ, – рассказывает Елена Юдкина. – Одной из первых компаний, начавших выпускать корма под частной маркой в России, стала иностранная Aller PetFood. Она дала толчок активному развитию СТМ в российской продуктовой рознице. В первые годы работы доля производителя достигала 80–90% совокупного товарооборота по СТМ в категории товаров для домашних животных. Однако вслед за Aller PetFood данное направление начали осваивать не только другие игроки отрасли зоотоваров, но и обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Сегодня, к примеру, «Старорусский мясной двор», «Великоновгородский мясной двор» и «Наро-Фоминский консервный завод» производят консервы для животных по заказу «Ашана» и «О’Кея».
Выпуск кормов для домашних животных становится для мясных производств, в особенности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции.
Успешно конкурировать на насыщенном рынке, по мнению Елены Крупиной, можно только за счет уникальной комбинации многих факторов: широкого регионального охвата, который позволяет быть ближе к клиентам, новых и интересных технологий продвижения товаров и коммуникации со всеми stakeholders, амбициозных и эксклюзивных образовательных проектов, а также скорости принятия решений и гибкости. «В рамках «Валта» мы ежегодно выводим на рынок товары-новинки: новые виды лакомств и кормов в СТМ «Мнямс», новые монопротеиновые (один вид белка) рационы Monge, креативные аксессуары и многое другое», – делится она.
По следам Европы
Учитывая тот факт, что в России еще недостаточно высока культура кормления и ухода за домашними питомцами и примерно 75% владельцев по-прежнему не используют промышленные товары, то перед всеми игроками отрасли открываются огромные возможности по многократному росту объемов продаж, считает Елена Крупина. «В России тратят на своих питомцев почти в семь раз меньше, чем жители США. Причина – невысокий процент использования готовых кормов для животных и меньшее использование товаров для животных. Россияне до сих пор предпочитают кормить их со стола, использовать игрушки из подручных материалов и лечить животных своими силами», – соглашается Елена Пономарева.
Пока российский рынок товаров для домашних животных, согласно оценке «Лаборатории трендов», составляет всего 2–3% мирового рынка, в отличие от Северной Америки и Западной Европы, на которые в совокупности приходится около ¾ глобальных продаж. Однако, несмотря на высокий потенциал развития категории в России, ожидать роста в отдельно взятых сегментах, например, несвязанных с кормлением товаров, можно будет после окончания кризиса и восстановления покупательной способности населения, подчеркивают аналитики.
Тяжелая экономическая ситуация, по наблюдениям Елены Юдкиной, все-таки заставила потребителей внимательнее относиться к своим расходам в данной категории. При этом россияне не спешат сокращать объем покупки продукции, предназначенной для своих питомцев, а, скорее, стремятся приобрести ее по более низкой цене, что формирует благоприятные условия для развития СТМ. «В сложной экономической ситуации потребители стали искать более дешевую альтернативу, поэтому спрос сместился из среднеценового сегмента в эконом, при этом среди товаров первой цены также произошло перераспределение продаж в пользу частных марок», – замечает она.
Сейчас доля СТМ в категории, согласно ее оценке, колеблется от 5 до 10% в зависимости от вида продукции. При этом в Европе, в частности в Великобритании и Швейцарии, доля продаж СТМ доходит до 40%, и в этой категории производят продукты от экономсегмента до премиума.
На своем месте
Продажи собственных торговых марок в категории кормов для кошек и собак стабильно росли начиная с июля 2014 года. По данным GfK Rus, за июль 2014 года – июнь 2015-го этот показатель увеличился на 13% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, июль 2015-го – июнь 2016-го – на 1%, а июль 2016 года – июнь 2017-го – на 3% в объемном и на 7% в денежном исчислении. Наиболее высокая динамика СТМ была зафиксирована аналитиками GfK Rus в категории кормов для собак: продажи данной продукции в июле 2016-го – июне 2017-го увеличились на 40% в натуральном выражении. При этом темп прироста частных марок оказался более чем в четыре раза выше, нежели у категории в целом. Товарооборот СТМ в сегменте кормов для кошек за рассматриваемый период, напротив, продемонстрировал отрицательную динамику – -2%, хотя двумя годами ранее рос на 13%, а годом ранее – на 2%.
За последние три-четыре года продажи товаров для домашних животных под частными марками, согласно наблюдениям Елены Юдкиной, выросли примерно на 70–80%. «В последнее время зоосегмент в целом показывает гораздо более высокую динамику, нежели категория продуктов питания. Заметив данную тенденцию, игроки отрасли FMCG начали активно развивать эту товарную группу в своих магазинах, в том числе и путем запуска проектов частной марки. У отдельно взятых ритейлеров доля продаж зоотоваров под собственной маркой доходит до 27–30% общей емкости категории», – комментирует начальник отдела маркетинга компании «Альпинтех» (ТМ Titbit) Дмитрий Березкин.
Сейчас СТМ присутствует практически во всех категориях, начиная от корма и лакомств и заканчивая пеленками, игрушками и амуницией, подчеркивает Елена Юдкина. Однако проникновение частных марок выше в тех группах товаров, на которые приходится львиная доля продаж в целом по рынку, – это корма, лакомства и наполнители для туалетов. Наиболее емким сегментом в данном случае являются корма, формируя до 90% товарооборота СТМ продукции для домашних животных. «Первые зоотовары под частными марками стали появляться около пяти-семи лет назад именно в сегменте сухих и влажных кормов, но их перечень был достаточно скудным и ограничивался несколькими видами продукции экономкласса. Теперь розничные сети начинают рассматривать для запуска СТМ и другие категории: лакомства, игрушки, аксессуары и предметы гигиены», – свидетельствует Дмитрий Березкин.
Интерес продуктовых сетей к освоению категории pet care посредством выпуска СТМ объясняется и желанием снизить собственную зависимость от транснациональных компаний, диктующих все более жесткие условия работы, замечает Елена Юдкина.
Все чаще на рынке можно встретить компании, которые почти целиком посвящают свое производство СТМ. «Наши корма выпускаются в Италии на предприятии. Ранее завод находился в собственности Nestlé, но у компании отпала в нем необходимость в связи с переносом мощностей в Восточную Европу. Фабрика практически полностью заточена под выпуск частной марки: порядка 95% кормов производится под СТМ и лишь 5% – это брендированная продукция. Поставки и производство кормов для российских клиентов под СТМ идут с 2011 года. Компания решила не развивать на территории России продажи бренда Vitto, принадлежащего фабрике. Для того чтобы развивать продажи собственного бренда, необходимы большие инвестиции, ведь конкуренция в сегменте кормов высока. А маржинальность брендированной продукции выше только в абсолютном выражении. Если же посчитать все накладные расходы для продвижения бренда, то затраты получаются очень высокими», – делится Елена Юдкина.
