Сохраняющаяся среди россиян тенденция к экономии на продуктах питания и усиление конкуренции на рынке FMCG ведут к продолжению роста продаж товаров по промо. Однако покупателей становится все сложнее удивить скидками и спецпредложениями, которые уже воспринимаются как обычное явление. В данной ситуации эксперты советуют делать ставку на повышение лояльности потребителей с помощью альтернативных методов, в частности подготовки персонализированных предложений.
В стремлении сэкономить на покупках продуктов питания, напитков и товаров повседневного спроса уже 58% россиян в 2019 году ищут магазины с более низкими ценами, свидетельствуют итоги регулярного исследования GfK Rus «Омнибус». Еще в 2017 году доля таких потребителей составляла 51%, а в 2015-м – всего лишь 37%. Расширяется и репертуарность магазинов по промо, люди ходят за скидками и ищут их. Среднее количество магазинов в портфеле покупателей в августе 2018 года – июле 2019-го, по данным GfK Rus, составило 7,5, тогда как в 2016-м было шесть. «Сегодня россияне располагают небывалой возможностью выбора. Конкуренция между ритейлерами растет, и они прилагают больше усилий, чтобы привлечь покупателя, предлагая низкие цены и широкий ассортимент. В итоге потребители уже не привязаны к определенному месту покупок, а легко переключаются между магазинами и расширяют при этом количество посещаемых магазинов в своем портфеле», – комментирует старший консультант отдела потребительской панели GfK Rus Екатерина Борзякова.
Под влиянием промо
С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель превысил четверть денежных продаж на рынке (26,2%). В первом полугодии 2019 года доля промо в России, согласно информации GfK Rus, достигла 31%, опередив таким образом некоторые европейские страны. В Румынии этот показатель составил 19%, в Польше – 24%, в Венгрии – 27%, в Сербии – 28%, в Болгарии – 29%. Максимальных отметок доля промоакций достигла в Чехии – 52%, в Хорватии – 40% и в Словакии – 39%.
Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим, отмечают в Nielsen. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях постоянно находится на промо. «Промоакции являются неотъемлемой частью привлечения аудитории, и в нашем случае их доля составляет около 50%. Это обусловлено тем, что во время проведения промо повышается объем продаж и возрастает интерес к бренду, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – На данном этапе мы стремимся к повсеместной узнаваемости продукта и привлекаем максимальное количество потребителей за счет приятных бонусов при покупках, скидок и розыгрышей».
Объемы продаж товаров по промо неуклонно растут, а темпы роста превышают динамику на рынке товаров FMCG в целом. Если продажи товаров повседневного спроса в августе 2018 года – июле 2019-го, по данным GfK Rus, увеличились на 6,5%, впервые за долгое время продемонстрировав положительный тренд, объем покупок по промо возрос на 9,6% по сравнению с годом ранее. Драйверами роста промо стали увеличение частоты покупки на 7% и средней цены на 7,8%. При этом средний объем сократился на 5,1%.
Тем не менее темпы роста постепенно замедляются. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо в 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день – фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.
В безвыходном положении
У более 70% категорий FMCG-рынка доля промо, по данным GfK Rus, превысила 30% в 2019 году. Самой запромотированной категорией при этом стали шоколадные плитки – здесь доля продаж по всевозможным скидкам и акциям достигла 71%. Высоки показатели и в товарных группах творожков – 70%, кетчупа – 60%, детского питания – 60% и детских соков – 60%. «Чем более конкурентна и технологична категория, тем больше в ней доля промо. Это зависит от многих факторов: динамики сегмента, количества игроков, выхода новых игроков на рынок и других», – констатирует коммерческий директор компании «Умалат» Алексей Ермаченков.
Расширение ассортимента акционных товаров и растущая глубина скидки – вот два основных фактора роста запромотированности рынка, считают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8. «Доля продаж по промо в некоторых категориях достигла настолько высокой отметки, что расти дальше просто некуда, соответственно и потребление стагнирует. Есть определенный потолок: скажем, ребенок не может есть больше смесей – заменителей грудного молока, потому что норма потребления составляет около 21 кг в год. Человек просто закупит необходимый объем во время акции, а потом не будет покупать товар. В то же время промо может стимулировать рост потребления новых, малознакомых потребителю продуктов», – отмечает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев.
С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Акции, направленные на снижение цен, – самый распространенный, но далеко не единственный способ стимулирования продаж. Производителю такую механику эффективно использовать, когда наряду с повышением продаж стоит цель распродажи складских остатков, – комментирует руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Положительным аспектом проведения акций со скидкой для производителя является возможность увеличения объема продаж не только в торговых точках, где продукт продается на регулярной основе, но и в магазинах, в которых позиция не представлена в матрице продаж. Во втором случае речь идет об акциях на условиях in-out (ввод продукта на период акции)».
Рост промоакций – один из признаков падения покупательной способности населения, за которой неизбежно следует консолидация рынка и ассортимента выпускаемых товаров, в итоге чего бизнес теряет маржинальность, а покупатель – возможность выбора, считает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. «Сейчас через промоакции проходит примерно 16% продаж в натуральном выражении, хотя в 2017-м показатель не дотягивал до 10%. Всплеск числа скидок и промоакций говорит об обострении борьбы за выживание между предприятиями. Со временем соперничество закончится, а постоянные скидки и промо останутся в прошлом», – полагает эксперт. «Рост промоакций приводит к снижению средней цены, а значит, и ценовой конкуренции и снижению доходности. Это приводит некоторых производителей к мысли поработать с себестоимостью в ущерб качеству. В этой ситуации страдают добросовестные компании, которые ставят во главу угла качество продукции, – замечает Алексей Ермаченков. – Выход в росте реальных доходов населения. Пока этого роста нет, ситуация меняться не будет. Как только население сможет тратить больше на продукты питания, оно начнет обращать больше внимания на качество продукции».
Обычное дело
По словам Екатерины Борзяковой, промо стало для потребителя обыденностью, поэтому зачастую он не торопится совершить покупку, будучи уверен, что найдет товар и на следующий день, от этого и наблюдается снижение среднего объема в штуках за покупку. «Опасность проведения частых акций с глубокой скидкой состоит в том, что потребитель привыкает к цене по спецпредложению, и по окончании акции продукт просто перестает продаваться по своей полной стоимости, – поясняет Мария Зарецкая. – Поэтому проведение длительных или частых акций с глубокой скидкой в конечном итоге оказывается неэффективным инструментом стимулирования продаж. Стоит учитывать и то, что зачастую потребитель, покупая продукты по акции, руководствуется исключительно ценой продукта, выбирает тот продукт, который дешевле. Лояльность и приверженность к какой-либо торговой марке в данном случае не формируется».
Скидка в цене продукта проще в организационном плане и привычнее для покупателя, подтверждает Андрей Крыжановский. «Скидка-подарок «три по цене двух» повышает продажи в натуральном выражении примерно в полтора раза в период скидки и на 10–15% в последующие пару месяцев. То есть скидка-подарок скорее затратна, чем полезна», – добавляет он. «Сейчас потребители очень чувствительны к цене и активно ищут скидки. К примеру, у «Едадила», который опубликовал все каталоги со скидками на единой площадке в общем доступе, уже порядка более 10 млн пользователей, что доказывает чувствительность россиян к цене», – замечает Алексей Николаев.
Глубина скидки зачастую является главным фактором при совершении покупки по промо. «Скидка до 10–15% практически не увеличивает объем продаж, если только она не выделена желтым ценником. Дисконт в 20–25% позволяет нарастить продажи на 50–60%, а более 25% приводит к кратному росту объемов, – замечает Алексей Ермаченков. – Скидки по-прежнему остаются самой эффективной механикой, тем не менее мы считаем, что не должны опираться только на скидку в цене как на драйвер роста продаж. Мы используем все механики, в том числе и подарки за покупку, и дегустации, и т.д.».
Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.
По мнению Ольги Самсоновой, потребитель легко теряется в массовых скидках и начинает необдуманно совершать покупки. «Для стратегии развития нашего бренда мы понимаем, что самое ценное – это выстраивание лояльности покупателя к бренду через качество, креатив и постоянное уважение к своей аудитории, а лояльная аудитория в свою очередь всегда с благодарностью воспринимает промоакции», – делится она. «Высока вероятность того, что сработает психологический момент: «дорогой» продукт не может стоить слишком «дешево», даже продаваясь по акции, так как это вызывает недоверие, с одной стороны, к самому продукту, а с другой – к продавцу и производителю», – добавляет Мария Зарецкая.
Заманчивая альтернатива
На фоне снижения эффективности скидок альтернативными способами привлечения покупателей могут выступить неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбеков, а также персонализированные предложения. «Мы не считаем промо ловушкой. Это обязательная часть маркетинговой стратегии, на продуктовом рынке иначе нельзя, – подчеркивает Ольга Самсонова. – Достижение баланса происходит за счет постоянного мониторинга и быстрого реагирования на изменения рынка, на потребности потребителей, на инфоповоды. Важно помогать потребителю приходить к осознанному выбору и потреблению, и если продукт качественный, то в будущем независимо от промо покупатель обязательно вернется».
Современный потребитель хочет экономить, но еще больше, чем совершать покупки по выгодной цене, ему нравится получать что-то бесплатно, замечает Мария Зарецкая. «Покупатель любит подарки и дополнительные выгоды. В данном случае чем оригинальнее, желаннее и полезнее оказывается для потребителя подарок, тем акция эффективнее. Причем акции «подарок за покупку» в ряде случаев оказываются более выгодными для производителя, чем акции снижения цены. К тому же они способствуют формированию положительного имиджа товара и лояльности к торговой марке», – утверждает она.
В компании icancook часто используют механику «подарок за покупку» и дегустации. «Мы стараемся быть максимально близки к своему потребителю и создавать условия, которые простимулируют его к приобретению нашего продукта. В нашей линейке пять видов соусов, на ярмарках и выставках мы делаем акцию «4+1», то есть при покупке четырех соусов пятый – в подарок. Около 40% общего объема продается в мясных бутиках, фермерских лавках, малых продуктовых магазинах – там мы проводим дегустации, это наиболее подходящий формат для данного типа площадок. Один-два раза в месяц участвуем в маркетах, фестивалях и выставках, тем самым получаем возможность живого общения с нашим покупателем, – рассказывает Ольга Самсонова. – Большая активность у нас сосредоточена в Instagram, где мы регулярно проводим розыгрыши подарочных наборов, освещаем любой инфоповод и дарим подарки подписчикам. На платформах по продаже продуктов повседневного спроса (ozon, wildberries, 4fresh) мы преимущественно выбираем формат скидок (от 10 до 30%)».
Интересным решением становятся акции-коллаборации, отмечает Мария Зарецкая. Это могут быть как совместные комплексные наборы товаров производителей разных товарных категорий, когда в наборе товар обходится потребителю дешевле, чем по отдельности, или акции, близкие к механике «подарок за покупку», когда, покупая продукцию одного производителя, продукцию второго потребитель получает бесплатно, а также выпуск ограниченных партий продукта, созданных совместно с какими-либо известными людьми (дизайнерами, селебрити и т.д.).
Всем и каждому
Чтобы стать ближе к потребителю, в GfK Rus рекомендуют выходить на более высокий уровень коммуникации со своим покупателем, и через этот подход дифференцироваться, в частности, следовать девяти глобальным трендам: «все для меня и про меня», «жизнь без сложностей», «в поисках уверенности и безопасности», «чувствовать и выглядеть на все 100», «сила информации», «сопричастность», «запрос на соответствие», «экоактивизм» и «новый опыт каждый день». К примеру, успешной может стать стратегия, построенная вокруг глобального тренда «все для меня и все про меня», суть которого в потребности покупателя в персонализации. Согласно опросу GfK Rus, 18% россиян отмечают этот тренд важным. Решение, которое GfK Rus предлагает совместно с SO1, а SO1 расшифровывается как Segment of One – это платформа на базе искусственного интеллекта, которая создана для работы с персонализированным предложением для конкретного покупателя. «С помощью данного подхода можно перейти на новый уровень коммуникации с потребителем, тем самым сформировав и лояльность покупателя на более глубоком уровне. Основная задача подхода – предложить релевантное решение (рекламную акцию, определенный товар или просто сниженную цену) для конкретного покупателя в зависимости от его уникальных предпочтений по продукту и ценовой эластичности в разных категориях. Для покупателя это всегда актуальное предложение, так как система работает в первую очередь в направлении создания информационного контента, программ лояльности и интернет-активности, не ограничиваясь лишь подбором акционных предложений», – рассказывает Екатерина Борзякова.
Выгода покупателя в данном случае, по ее словам, состоит в облегчении процесса покупки, экономии времени, которое сейчас является одним из главных ресурсов для потребителя, а также в получении скидок на те продукты, которые ему больше всего хочется. Для ритейлера это в первую очередь рентабельность предложений, дополнительная прибыль и повышение лояльности клиента, что позитивно сказывается на трафике в том числе. «Неценовые промо интересны как производителям и ритейлерам, так и потребителям, ведь таким образом можно выстроить более долгосрочные отношения со своими клиентами. За последний год стали активно развиваться кэшбеки, программы лояльности, которые в отличие от дисконтов ориентированы на персонального покупателя. Сегодня за счет чековой системы или регистрации карт лояльности можно сформировать личное предложение для конкретного покупателя», – подчеркивает Алексей Николаев.
Система персонализации работает на основе считывания с чека истории покупок и изучения предпочтений каждого потребителя. В зависимости от того, что приобретает каждый человек, составляется персонализированное предложение, которое постоянно анализируется. Система знает, что человек покупает и без промо по регулярной цене, а на что покупателю важно промо для покупки, какие бренды предпочтительнее, какие есть привычки потребления, и какие комплементарные товары могут быть куплены. Промо не предлагается на товар, который входит в регулярную корзину, что позволяет избежать замены запланированных покупок их субститутами. В результате человек получает предложения, которые будут ему действительно интересны и будут мотивировать на расширение корзины, а не на замену регулярных продуктов промотируемыми, отмечает Екатерина Борзякова. И это как ценовые промо на актуальные продукты, так и неценовые предложения, в том числе коммуникация с клиентом путем различных видов каналов связи – чек, который печатается на кассе, push-уведомления, почтовая или смс-рассылка. «Во время дисконта происходит обезличенное предложение потребителю, это может лишь на время привлечь покупателя из менее доступной ценовой категории, однако не формирует приверженность к бренду и продукту. А программы лояльности позволяют мониторить каждого человека и давать ему специально подобранное предложение. Собственные кэшбек-программы уже есть у Х5 и «Ашана». Мы как дистрибьютор создали свой сервис кэшбеков, – рассказывает Алексей Николаев. – Объявление о проведении кэшбека размещается рядом с товаром, покупателю предлагают перейти по ссылке и заполнить форму. Система запоминает потребителя и мониторит его покупки с помощью QR-кода. Изначально такая техника затратнее, чем простая скидка на товар, однако в перспективе приносит большую отдачу».