«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Внести разнообразие
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
С добавленной ценностью
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Сложная комбинация
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».