Недетские ставки

Постепенное «взросление» детского населения на фоне снижения рождаемости может замедлить рост продаж лицензионных товаров. До недавнего времени основными потребителями такой продукции были дошкольники. Теперь же эксперты советуют производителям обратить внимание на старшую возрастную группу, обладающую большей покупательской силой и сохраняющую лояльность к определенному персонажу на долгое время.

 текст: Ольга Еремина / Москва

Во взрослую жизнь

До недавнего времени дошкольники формировали основной объем продаж на лицензионном рынке. По информации Ipsos Comcon, в 2017 году товары с известными медийными персонажами приобретали больше всего для детей до четырех и с четырех до шести лет – 73 и 63% родителей соответственно. В возрастных группах 10–12 и 13–14 лет эти цифры составляли лишь 45 и 33%.

Постепенно рождаемость в России начала сокращаться: в 2016 году она снизилась на 3% с 1944 до 1893 тыс. человек, а в 2017-м – еще на 11%, до 1690 тыс., отмечают в Ipsos Comcon, ссылаясь на данные Росстата. В течение последующих пяти лет эксперты ожидают дальнейшего падения данного показателя. Однако если общее количество детей при этом останется на прежнем уровне, структура детского населения поменяется.

Согласно прогнозу Росстата, с 2018 по 2021 год доля возрастной группы до четырех лет сократится с 41 до 37%, а группы пяти–девяти и 10–12 лет, напротив, увеличатся с 39 до 41% и с 20 до 22% соответственно. Таким образом, маленькие потребители лицензий станут постепенно «взрослеть». «Последние годы драйвером российского рынка была возрастная группа до четырех лет. В кризис это была единственная хорошо растущая категория, поддерживающая рынок детских товаров в целом, – комментирует руководитель направления исследований детских рынков Ipsos Comcon Юлия Быченко. – С 2020 года самым крупным сегментом будет аудитория от пяти до девяти лет, что кардинально повлияет на рынок лицензионных товаров. Всем, кто ориентирован на новорожденных, уже не придется ожидать бурных темпов роста».

Значительный потенциал для развития лицензионного рынка аналитики Ipsos Comcon видят в подростковой группе, которая пока слабо охвачена лицензиями. А поскольку пристрастия данного возраста могут распространяться еще и на взрослых людей, сегмент значительно расширяет свои границы. «Теперь черты подростков присущи как детям с 10 лет, так порой и взрослым 30 лет, – замечает Юлия Быченко. – Это открывает возможности для лицензий – если привлечь человека к персонажам в раннем подростковом возрасте, велика вероятность, что он на долгие годы станет преданным поклонником. В отличие от детей, для которых характерна смена предпочтений каждые два-три года, старшие лояльны брендам долгое время».

Кроме того, в распоряжении у подростков гораздо больше денежных средств, нежели у дошкольников. Только у 19% детей в возрасте четырех-пяти лет есть карманные деньги, в то время как среди подростков 10–12 лет таких 82%, а среди 13–14 лет – 92%, подсчитали в Ipsos Comcon. В неделю детям четырех-пяти лет дают на карманные расходы в среднем 174 руб., у подростков 10–12 лет эта сумма возрастает до 371 руб., а 13–14 лет – до 484 руб.

Игра на эмоциях

Наиболее выраженным мотивом к покупке лицензионной продукции, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является спонтанность и эмоциональность, так как потребитель выбирает понравившуюся ему картинку или персонажа. Медийный бренд выступает отличительным признаком, выгодно выделяя товар на фоне конкурентов. «Лицензионные бренды востребованы на рынке FMCG и хорошо приживаются в большинстве категорий, в том числе и в заморозке. Медийные герои позволяют выделить товар на полке и привлечь дополнительное внимание к качественному продукту», – замечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. «Ребенок может взять с полки лицензионный товар только из-за изображения своего любимого персонажа, даже если сам продукт ему в принципе не нужен, – поясняет Мария Зарецкая. – Такое спонтанное поведение характерно в основном для дошкольников, и чем младше ребенок, тем действие импульса сильнее. Дети постарше, как правило, отталкиваются от необходимости приобрести определенный товар, а потом уже из всего многообразия категории могут отдать предпочтение в пользу лицензии, например, выбрать пенал с мультяшными героями из всего ассортимента пеналов».

Тем не менее с начала кризиса у родителей сформировалось бережливое и пессимистичное поведение, что отрицательно сказывается на развитии отрасли, ведь рациональность покупателя противоречит эмоциональному и импульсивному характеру лицензионного рынка, подчеркивают в Ipsos Comcon. «С приходом кризисных явлений процесс совершения покупок стал более осмысленным, а покупатели – более сознательными и бережливыми. Это существенно сказалось на продажах лицензионных товаров. Если раньше родители достаточно легко соглашались приобрести ребенку какой-то продукт, то сейчас они более тщательно взвешивают свой выбор, соотнося стоимость, назначение и качество», – говорит Мария Зарецкая.

Согласно исследованию Ipsos Comcon, 34% опрошенных не стали покупать лицензионный товар, так как он дороже нелицензионного. Данная цифра достигает 47%, когда речь идет о детях четырех-девяти лет. Таким образом, потребители больше не готовы переплачивать за лицензионные товары. «Родители сейчас взвешивают ценность каждой игрушки – ее полезность, обучающие возможности, срок службы, – отмечает Юлия Быченко. – Цена приобретения стала предельно критичной. При этом родители начали воспринимать игрушки как сегмент, где можно сэкономить, в отличие от товаров для новорожденных и обучения, на которые до сих пор готовы тратиться».

Лицензионные продукты, согласно оценке компании «Ламзурь», в среднем дороже обычных на 8–10%, что связано с оплатой роялти лицензиару. Однако и продажи медийных брендов по сравнению с немедийными выше примерно на 15–20%. В «Сторк Плюс» разницу в цене между лицензионной и нелицензионной продукцией оценивают в 5–10%, причем рост продаж при использовании лицензии может достигать и 70%. «Лицензионные продукты будут в любом случае дороже, чем обычные. Это объясняется необходимостью выплаты роялти за использование медийного бренда. Однако данная разница некритична для потребителя, который готов переплачивать за понравившегося персонажа», – комментирует директор «Сторк Плюс» Екатерина Шигашева.

Помимо использования медийного бренда также важно придавать продукту какой-то дополнительный функционал, считает Ирина Демченко. «У группы «Продукты Питания» лицензионные продукты дороже за счет добавления в них дополнительных уникальных ингредиентов, – поясняет она. – Например, наггетсы и стрипсы «Вкусняшки» мы насыщаем инулином, который способствует укреплению иммунитета, одновременно обращая внимание потребителя на натуральность состава. С такими преимуществами, да еще и с узнаваемыми героями на упаковке разница в цене в 10–15% уже не воспринимается потребителем критично».

Отсутствие у родителей желания переплачивать за лицензионные товары значительно повысило уровень лояльности к контрафакту. В этих условиях Ipsos Comcon рекомендует правообладателям обратить более серьезное внимание на борьбу с фальсификатом. «В какой-то момент лицензионных товаров стало слишком много, и это привело к снижению уровня доверия к лицензии. Причем некоторые потребители по-прежнему продолжают покупать продукцию того же изготовителя, однако отдают предпочтение товарам без медийных персонажей, так как их цена ниже», – рассказывает Мария Зарецкая.

Исчезновение эффекта новизны от лицензионных товаров также будет сдерживать развитие лицензионного рынка. «Раньше, когда предложений франшиз было меньше, любой лицензионный товар выделялся среди остальных, – замечает Юлия Быченко. – Теперь люди не будут покупать товар только потому, что на него нанесено изображение персонажа. Потребитель стал требовательным к качеству и дизайну лицензионной продукции. 13% опрошенных Ipsos Comcon отметили, что не нашли лицензионные товары, которые захотелось бы купить, а 6% респондентов отметили низкое качество встретившейся им лицензионной продукции. Сейчас правообладателям нужно выбирать тех лицензиатов, которые готовы производить продукцию, соответствующую требованиям потребителя».

В постоянном развитии

В сложившейся ситуации Ipsos Comcon советует правообладателям развивать бренды и делать ставку на ребенка, ведь родители приобретают лицензионные товары в первую очередь по просьбам детей. В 2017 году 51% респондентов не купил тот или иной продукт с персонажем, потому что его «не попросил ребенок». «Производителям лицензионных товаров стоит делать акцент на edutainment. Образованные российские мамы – подавляющее число из них имеют диплом о высшем образовании, – любят развивать своих детей и готовы за это платить. Особенно edutainment хорошо работает в категории игрушек. Успешно в этой концепции работают Lego Duplo и «Фиксики», – комментирует Юлия Быченко.

Плюсом для развития рынка становится увеличение количества персонажей и охваченных лицензиями товарных категорий. Встречая лицензии практически во всех сегментах, дети и родители так или иначе приобретают их. «В сегодняшнее медийное время появляется множество мультипликационных героев как российского, так и иностранного производства, которые занимают высокие рейтинги в медиа, благодаря чему повышается интерес и к лицензионной продукции. В связи с увеличением количества рейтинговых медийных брендов происходит рост сегмента лицензионной продукции, соответственно, увеличивается конкуренция», – констатирует генеральный директор компании «Ламзурь» Эдуард Кеняйкин. «Спрос на лицензионные товары со стороны конечных потребителей остается на высоком уровне на протяжении многих лет. Сегмент стабильно растет за счет расширения ассортимента такой продукции и усиления конкуренции», – соглашается Ирина Демченко.

Согласно оценке компании «Сторк Плюс», ежегодный прирост рынка лицензионных продуктов в FMCG-отрасли составляет около 100% и отчасти происходит благодаря увеличению розничного предложения. «Приобрести лицензию ради выпуска узкого ассортимента крайне нерентабельно, поэтому, чтобы стоимость приобретенной лицензии окупилась, производители расширяют свой ассортимент», – добавляет Екатерина Шигашева.

При разработке линейки лицензионной продукции, по мнению Эдуарда Кеняйкина, важно оценивать все нюансы: рейтинг и стабильность бренда, конкурентную среду и уникальность продукта, предлагаемого потребителю, анализ существующей ситуации на рынке и перспективы роста, оценку и прогноз стоимости продукта для конечного потребителя. «Категория лицензионных товаров может и должна расти. Основными препятствиями для развития является переменчивость интереса детей к персонажам, поэтому наиболее ценны лицензии, которые поддерживают медиаактивность», – замечает Ирина Демченко.

Наиболее востребованными категориями для лицензионных продуктов, на взгляд Марии Зарецкой, являются ориентированные на детей кондитерские изделия, снеки, готовые завтраки, школьные товары и игрушки. «С 2011 года «Ламзурь» выпускает лицензионную продукцию «Маша и Медведь» и «Союзмультфильм». Ассортиментный, выпускаемый ряд направлен на детскую аудиторию – желейные конфеты, ирис с начинкой, шоколад. В 2017 году мы запустили новый лицензионный проект под брендом «Миньоны», под который была разработана уникальная линейка: ирис с начинкой, желейные конфеты, вафельные батончики», – рассказывает Эдуард Кеняйкин.

Факторами успешности лицензионного персонажа в Ipsos Comcon считают соответствие культурным кодам потребителя – родителям дошкольников нравятся российские персонажи, так как в сравнении с зарубежными они считают их более безопасными. «Успех лицензионного продукта не имеет отношения к ментальности, а зависит от популярности медийного бренда в тот или иной момент времени. При этом жизненный цикл бренда длится максимум три года. Затем, если лицензиар не выпускает новые серии мультсериалов или следующие части полнометражных мультфильмов, продажи идут на убыль. Мы стараемся пересматривать ассортимент ежегодно», – подчеркивает Екатерина Шигашева. «Срок жизни медийного бренда, пожалуй, ограничен лишь фантазией создателей, так как каждая новая серия дает импульс к продолжению интереса к лицензии и товарам, – комментирует Ирина Демченко. – Ассортимент лицензионной продукции мы пересматриваем примерно каждые два года».

Жизнь по лицензии

Лицензия сама по себе – не гарантия успеха для продукта, считает собственник «Пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. Она хороша лишь в том случае, если собственный бренд производителя нуждается в дополнительном стимуле продаж, но в то же время обладает достаточно высоким уровнем качества и узнаваемостью среди своей целевой аудитории. Только тогда использование медийного персонажа на упаковке может повысить потребительскую лояльность, иначе эффективность лицензии невысокая. Однако в любой ситуации производителю нужно предпринимать определенные шаги по продвижению нового продукта на рынок, автоматически лицензия не сработает, замечает он.

По словам Андрея Крыжановского, основная проблема состоит в том, что в последнее время появилось большое количество медийных брендов и произошло размытие целевой аудитории, а это резко уменьшает эффективность продвижения и продаж отдельно взятых торговых марок. Вдобавок на характер рынка влияет и переменчивость детских предпочтений – дети быстро растут и забывают персонажа, который им еще недавно так нравился. Все это происходит на фоне уменьшения объема свободных денежных средств у населения. «Люди в принципе стали избирательно подходить к покупке лицензионных товаров, а многообразие представленных брендов еще больше затрудняет продвижение, – комментирует он. – Лицензия имеет ограниченный срок действия, поэтому если специально заниматься созданием продукта или модификацией его рецептуры под лицензию, есть риск, что вы не успеете. Может оказаться, что производитель потратил усилия на создание и вывод продукта на рынок, а интерес детей к этому персонажу уже пропал».

В первую очередь характер медийного персонажа должен гармонично сочетаться с позиционированием самого продукта, захватывать его целевую аудиторию, утверждает Андрей Крыжановский. «Важно, чтобы потребитель, глядя на упаковку, понимал и функционал этого продукта. Если в дизайне будет доминировать зрительный образ, который не отражает характер вашей продукции, то на пользу это не пойдет», – поясняет он.

Несмотря на то что у лицензии есть определенный срок жизни, постоянная ее смена может, напротив, повредить узнаваемости продукта. «При частой смене визуального оформления товара страдает узнаваемость собственного бренда. Неизвестно, будет ли покупатель доверять новому кобрендингу. Здесь требуется определенное покупательское доверие и психологическая готовность потребителя к визуальным переменам, иначе он может воспринять это как абсолютно новый продукт и испугаться», – говорит Андрей Крыжановский.