На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Растущие запросы
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Без ограничений
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Комплексный подход
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».