По итогам 2009 года оборот рязанской сети «Барс» сократился на 9%. Усилив акционную политику, снизив среднюю наценку и расширив ассортимент за счет товаров эконом-сегмента, сеть смогла во втором квартале 2010 года вернуться к докризисным показателям, рост выручки в некоторых магазинах достиг 37%
АВТОР: Елена Ткаченко
Конец 2008 года для рязанской сети «Барс» был осложнен не только снижением покупательной способности из-за кризиса, но и выходом на местный рынок крупного игрока – гипермаркета «Глобус».
В зоне действия конкурента оказались два из шести объектов сети «Барс»– супермаркет 1900 м2 и магазин «у дома» 450 м2. По итогам 2009 года количество чеков в рязанской сети сократилось на 12%, а оборот упал с 2,2 млрд руб. до 2 млрд. руб.
Чтобы нарастить трафик и повысить выручку, в сети решили подкорректировать ценовое позиционирование. Если магазины «у дома» ориентировались на широкий круг покупателей, поэтому в ассортименте были товары от экономсегмента до премиального, то супермаркеты позиционировали себя как магазины для покупателей со средним уровнем дохода и состоятельных слоев населения. В сети решили сломать имидж дорогого магазина, добавив в ассортимент дешевые позиции. Среднюю наценку по сети снизили с 27% до 26%.
А накануне нового 2010 года сеть запустила акцию «Выгодно», которая стала проходить каждые три недели. В акции участвует около 600 SKU, из них около 20 позиций – это товары-маяки, остальные акционные позиции – это сезонные товары или лучшие товары в категории. Все акционные товары выделены ярким ценником «выгодно».
Каждую неделю сеть проводит мониторинг цен на 200 позиций у конкурентов, этим занимается отдельный человек в отделе маркетинга.
Сеть регулярно отслеживает аналитику по акциям, оценивая несколько показателей: прирост продаж акционных товаров в количественном выражении, динамику товарооборота и маржи. По товарам – не маякам (сезонке, лучшим товарам в категории) в компании считают нормальным рост продаж в три раза. По «прайскиллерам» увеличение оборота должно быть как минимум десятикратным. При этом маржинальная прибыль по немаякам должна быть плюсовой, а по индикаторам сеть иногда торгует в ноль или даже в минус.
– Раньше мы ставили в акции тот товар, который нужен был поставщикам, – признает коммерческий директор ГК «Барс» Андрей Матвеев. – С конца прошлого года мы ушли от этой практики. Теперь в акции «Выгодно» участвуют только те товары, которые нужны покупателю. В подавляющем большинстве случаев на акционные товары мы получаем скидки от поставщиков. Но даже если это не удается, мы стремимся включать в акции именно товары из группы АХ по результатам АВС- и XYZ-анализа. У нас проблем с оборотным капиталом нет, и мы подходим к вопросу об отсрочке платежа гибко. Если для получения хорошей цены и резервирования определенных объемов нужна предоплата, мы ее делаем. Порядка 10% товаров мы берем по предоплате.
Раньше сеть выпускала буклет на 20 страницах, в котором публиковала фотографии этих товаров, информацию о ценах, и распространяла его в самих магазинах. Теперь встала задача привлечь новых покупателей в магазин, чтобы они привыкли к магазину либо сделали ему рекламу, рассказав о нем соседям и родственникам.
Поэтому сеть значительно увеличила маркетинговый бюджет акций, использует теле- и радиорекламу, «озвучку» внутри торгового зала, «прайс-киллеры» рекламирует на билбордах в городе, а также каждые три недели распространяет 50 тыс. листовок по почтовым ящикам местных жителей.
По словам Матвеева, именно усиление акцонной политики позволило сети выйти из кризиса. Во втором квартале 2010 года размер среднего чека в «Барсе» вырос на 3%. В супермаркетах он составил порядка 350 руб., в магазинах «у дома» – 150–200 руб. в городе и 300–350 руб. в области. Количество чеков увеличилось на 20%. Сеть рассчитывает по итогам года нарастить оборот до 2,4 млрд руб. при сопоставимом количестве магазинов. В августе прирост выручки по сравнению с соответствующим периодом прошлого года составил от 15% до 37% в зависимости от расположения объекта.
Выручка с квадратного метра в среднем по сети составляет около 27 тыс. руб. В одном из областных магазинов этот показатель в сезон вырастает до 47 тыс. руб./м2.
– В городских магазинах, где мы можем сдавать площади в субаренду, мы этот показатель стараемся привести к норме, которую мы для себя установили, – 30 тыс. руб./м2. Почти везде это удается. Если показатель падает, мы сокращаем площадь и соответственно повышаем выручку с м2, и наоборот. Например, в одном из областных магазинов у нас сейчас запланировано увеличение количества касс и уменьшение субаренды, поскольку продажи растут, – комментирует Матвеев.
Автоматизация
До конца года в сети планируют внедрить 1С-Рарус, прежде компания работала на самописной программе на базе 1С.
– У нас достаточно эффективно организован процесс анализа ассортимента, ввода и вывода позиций, но все это делается пока вручную, с помощью excel-таблиц, – говорит Андрей Матвеев. – На сегодняшний день жесткой стандартизации при управлении ассортиментом у нас нет. В определенном смысле мы действуем эмпирически – но при таких масштабах сети это даже эффективнее, нежели жесткое форматирование. Основная причина, почему мы устанавливаем новую информационную систему, – это желание сделать управление ассортиментом более автоматизированным и формализованным.
В принципе, я понимаю, что наша матрица перегружена – управление 25 тыс. позиций очень трудоемко, особенно если учитывать, что заказ сейчас осуществляется вручную – заведующие отделов делают количественные заказы в рамках утвержденной матрицы. Возможно, со временем мы будем уменьшать ассортимент, но прежде надо процесс его анализа автоматизировать и формализовать.
РЦ
Около 20% поставок в сеть идет с РЦ. Склад общей площадью 3000 м2 был организован в 2005 году на базе бывшей овощебазы №5. Через РЦ поступает в основном алкоголь, соки, воды, бакалея.
– Мы не ставим себе целью увеличение поставок с РЦ как таковое – действуем по экономике, – комментирует Матвеев. – Если наши объемы поставок по тому или иному товару или поставщику позволяют нам выходить на поставку из Москвы – а таких довольно много, – мы используем прямые поставки от производителей. Помимо этого, у нас достаточно большая доля ассортимента в тех же тортах и гастрономии, которые мы физически не можем найти в Рязани, и здесь мы просто вынуждены для поддержания уникального торгового предложения ездить в Москву.
Развитие в области
До конца 2010 года сеть планирует открыть еще два магазина «у дома». В этом формате на площадях от 300 м2 до 600 м2 компания рассчитывает развиваться и в дальнейшем. В следующем году планы по открытию лежат в плоскости еще не менее трех магазинов в спальных районах Рязани и/или районных центрах.
– Мы пока рассматриваем только аренду, но если будут попадаться хорошие площадки, готовы их покупать, – говорит Матвеев. – Обычно в ремонт магазина площадью 600 м2 плюс 300 м2 подсобки мы вкладываем около 5 млн руб., столько же – в оборудование. И рассматриваем проекты со сроком окупаемости три года, но хорошим сроком считаем два года. Ситуация в целом с площадями хорошая, а с хорошими площадями, как всегда, не очень.
Кадры
К прошлому году сеть сократила долю ФОТ в обороте с 6% до 5%.
– В каждом случае мы действовали индивидуально, – говорит Андрей Матвеев. – Где-то уменьшали количество линейного персонала, где-то перестраивали графики работы, чтобы они приводили к улучшению численности персонала. В «маленьких» магазинах объединили функции продавца и кассира. Где-то вообще не трогали численность персонала, а сам оборот рос, соответственно, доля ФОТ в обороте сокращалась. Фасовщиков, приемщиков мы не сокращали, но уменьшилось количество операторов за счет введения терминала сбора данных. Всего в сети, включая РЦ, работает около 600 человек.
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ
2000 г. ФПК «Инвест», принадлежащая предпринимателю Игорю Коськину, купила универмаг «Барс», бывший Центральный рязанский универмаг. Образовано ООО «Торговый дом “Барс”».
2001 г. Закончилась модернизация универмага. Торговые залы были модернизированы и оснащены современным оборудованием. На площади 800 м2 был представлен ассортимент 15 тыс. SKU.
2004 г. Компания открыла второй продуктовый супермаркет «Барс-2» площадью 1900 м2.
2006–2007 гг. ТД «Барс» открыл два магазина формата «у дома» в Рязани, в областных городах Рыбное и Спас-Клепики.
2010 г. В торговом центре «Барс на Московском» (бывшем ЦУМе) реконструированы и открыты 3 этажа новых торговых площадей. На площади около 40 тыс. м2 к существующим магазинам присоединились новые для Рязани магазины одежды и обуви, фуд-корт.