Данные, как известно, новая нефть, а нефть можно выгодно продать. Но встает вопрос: «Продажа данных – это законно?» Если спросить у людей на улицах, все скажут: «Конечно, нет!» Но почему тогда в только что ушедшем году сразу несколько ритейлеров сообщили, что намерены извлечь прибыль из своих данных: они будут предоставлены всем желающим – тем, кто за них готов заплатить. Разберемся в ситуации с помощью специалистов.
Продажа данных – само это словосочетание настолько сомнительно для современного уха, что, даже договариваясь с экспертами об интервью, мы вынуждены были заверить их: говорить будем строго о бизнесе, никаких жареных фактов. У обывателя торговля данными напрямую ассоциируется с криминалом и мошенническими схемами. Наверное, уже не осталось такого человека, кто, имея мобильный телефон или компьютер, ни разу не столкнулся со злоумышленниками всех мастей. С мошенниками, которые активно использовали не только психологические приемы, но и те крохи персональных данных, которые им удалось выудить из баз данных, гуляющих по Интернету.
Компании, в свою очередь, уже не первый год находятся под дамокловым мечом Закона о защите персональных данных. Еще не так давно слова о 152-ФЗ звучали буквально на каждой конференции, касающейся информационных технологий, и слушатели подолгу не отпускали спикеров, которые объясняли им, как на практике исполнять эту новую для корпораций роль оператора данных. С плохо скрываемым беспокойством в глазах все пытались понять, что же такое персональные данные, утечки которых нельзя допускать. Между прочим, вопрос этот не так банален, как кажется. Даже ваше лицо – это вполне себе персональные данные в мире, где есть нейросети и распознавание лиц, камеры на каждом шагу и смартфоны в руках любого прохожего. Один-единственный снимок лица может привести к вашим соцсетям, друзьям, родственникам, адресу почты, номеру телефона и даже домашнему адресу, если вы долгое время живете на одном и том же месте. Старые базы адресов доступны любому школьнику. Кто ищет – тот найдет.
И вот на этом тревожном фоне возникает бизнес, даже рынок, купли и продажи данных. «Когда речь заходит о продаже данных в России, да и во всем мире, в первую очередь в голову приходит «теневой» сегмент: продажа данных в darknet, «сливы», взломы и хищения персональных данных, прослушка со стороны наших гаджетов и виртуальных помощников», – говорит Константин Савчук, управляющий партнер компании Constanta. По его словам, даже продажа легальных данных зачастую либо тщательно скрывается («данные в конверте»), либо прячется за NDA, когда источники и поставщики не раскрываются. Да и владельцы данных делятся ими довольно неохотно.
Однако рынок, причем не такой, о котором говорят шепотом, есть. «Вообще рынок клиентских данных в России формировался как минимум последние полтора десятка лет. Стихийная торговля персональными данными велась задолго до выхода соответствующего закона о персональных данных. Однако именно выход этого закона акцентировал внимание как покупателей, так и продавцов на необходимости рыночного регулирования в рамках закона, а также на формировании цивилизованного рынка торговли данными со своими спросом и предложением», – рассказывает Дмитрий Смирнов, директор по развитию бизнеса ИТ-компании «КРОК» в ритейле.
У компаний копятся данные о пользователях, их поведении и устройствах. У ритейла копятся данные о покупателях. Про Big Data и использование данных внутри компаний говорят не первый год. Если что-то можно на законных основаниях использовать у себя, почему бы не придумать дополнительный метод извлечения прибыли из этого массива информации?
Правда, сначала извлечение прибыли легальным назвать было нельзя. Но и подпольным – тоже. Вспомните: базы данных продавались просто так, в любой торговой точке, и лежали рядом с играми и самоучителями английского языка. Да что уж там, ворованные программы лежали там же – и никто не видел тут проблемы. Наоборот, многие радостно все это покупали.
«На первых порах формирование спроса и предложения проходило по тернистому и опасному пути «партизанщины». На таких торговых площадках, как «Горбушка» или, например, на рынках в Митино или Царицыно можно было встретить предложения о продаже банковских баз данных, сборников данных абонентов сотовых сетей и интернет-операторов, баз данных ГИБДД, миграционных и паспортных служб, реестра собственников жилья. В общем, предлагалось все то, что можно было «увести» с помощью человеческого фактора в виде нечистых на руку сисадминов или же просто скачать через Интернет с «честных» ресурсов, которые попросту недостаточно заботились о защите своих данных», – проводит экскурс в недавнее прошлое Дмитрий Смирнов.
Одними из первых торговать «обезличенными» данными стали телеком-операторы. По размаху и охвату им нет равных до сих пор, так как они могут гораздо лучше сегментировать человека. Параллельно формировался и свой, «нишевый», спрос на заказную добычу данных: как правило, речь шла о кредитных историях, авуарах сильных мира сего или некой подноготной бизнеса. Так как спрос на подобные данные изначально был целевой, то ввиду уникальности и предложения были достаточно дорогими.
Появление и бурный рост соцсетей вылил на просторы Интернета целый океан персональных данных, который резко уронил на них спрос. Многие данные стало возможно получить, просто покопавшись в лично выложенной информации на просторах, скажем, Facebook. В итоге сформировался не только рынок сырых данных, но и даже спрос и предложение подборок данных, очищенных от мусора. Цель – минимизация времени на поиск и извлечение неких инсайтов, получение большего выхода от вложенного в данные рубля. «Это и обусловило формирование современных инструментов по поиску и сбору / извлечению информации, их предварительной обработке-очистке, категоризации и компоновке, – объясняет Дмитрий Смирнов. – Так, например, сеть по продаже израильской косметики будет интересовать не просто база данных клиентов одного из лидеров отечественного фэшн-ритейлера, но, скорее всего, в привязке к продажам парфюмерии и косметики СТМ этого ритейлера».
На законных основаниях
Эволюция продолжалась. От свободного и криминального рынка мы перешли к анализу данных. Наиболее крупные агрегаторы данных пошли по пути продажи аналитики на основе имеющихся у них данных. Торговля шла не самими данными, а графиками и цифрами, то есть сведениями, почерпнутыми из океана информации. О других сценариях не думали: во-первых, был риск снова ступить на зыбкую почву разногласий с законом, во-вторых, никто не хотел делиться основным своим ресурсом – данными. А вот исследования – дело другое. По крайней мере в них все законно.
«Если мы говорим про исследовательские агентства и создание интегрированных дата-платформ, то сейчас рынок исследований (в первую очередь готовой аналитики) максимально развит, – считает Инна Караева, директор по развитию бизнеса исследовательского холдинга «Ромир». – Но если речь про «большие данные», то существенных кейсов в России нет».
По ее мнению, сложность состоит, во-первых, в неструктурированности данных, которые собирались в течение продолжительного времени без единого подхода к классификаторам, атрибутике, и, во-вторых, в отсутствии репрезентации. «Все данные должны быть репрезентативны, то есть откалиброваны, к примеру, потребительскими панелями, которые позволяют, понимая квоту и выборку людей, дать качественную аналитику, – поясняет Инна. – В России в этом направлении пока лишь предпринимаются первые шаги».
Рынок данных в России есть: и продавцы, и покупатели, и специализированные торговые площадки. В этом уверен Константин Савчук. Покупают и продают и «сырые» данные, и готовую аналитику. В России насчитывается с десяток (возможно, уже больше) так называемых Processed Data Suppliers (PDS), которые закупают ресурс у поставщиков сырых данных, обрабатывают его и представляют готовый аналитический продукт для одного или нескольких аудиторных сегментов. С точки зрения В2В-обмена данными этот рынок сейчас закономерно наиболее распространен в области интернет-рекламы, но есть все основания ожидать, что на подходе активное развитие продажи банковских, операторских или ритейлерских данных.
Несмотря на то что мы только начали смотреть в эту сторону, рынок Big Data в нашей стране уже называют очень перспективным. В 2018 году компания IDC предварительно оценила выручку от продажи решений BDA (Big Data Analytics) в $1,4 млрд. Это 40% всего объема инвестиций в технологии обработки больших данных и бизнес-аналитику в Центральной и Восточной Европе, что делает Россию крупнейшим игроком в регионе.
Однако говорить о том, что рынок окончательно сформировался, преждевременно. «Да, некоторые связки работают уже давно, – говорит Антон Румянцев, директор OFD.ru. – Например, онлайн- и офлайн-ритейлеры не первый год продают агрегированные данные диджитал-агентствам, которые занимаются таргетированной рекламой. Этот рынок можно считать устоявшимся. Но в России появились и другие игроки, которые обрабатывают большие данные, и они начинают постепенно занимать нишу на рынке. Это операторы фискальных данных. На основе информации из чеков они создают аналитические продукты, а обогащая эти данные данными других компаний, предлагают клиентам еще более полную аналитику».
С OFD.ru произошел интересный случай. Когда на недавно прошедшем форуме CNews-2019 Родион Горин показал слайд презентации, где было сказано, что пятеро из 21 оператора фискальных данных зарабатывают на продаже фискальных данных с раскрытием, в зале возникло нешуточное оживление. Людей волновал вопрос: если так можно, то почему торгуют только пятеро? А если так нельзя, то почему те пятеро вообще торгуют? Антон Румянцев, тоже из OFD.RU, с места добавил, что с законом вообще все не так просто, как хотелось бы. В октябре 2019 года компания читала первый черновик приказа от ФНС на тему анонимизации данных, и по нему неясно, что можно, а что нельзя, так как формулировки расплывчаты.
В этом мы сильно отстали от Запада. Там рынок данных уже сформирован и функционирует по собственным цивилизованным правилам. Об этом рассказывает Дмитрий Зеленко, коммерческий директор «ЛАНИТ Омни» (входит в группу компаний «ЛАНИТ»): «Например, 25 мая 2018 года в Европе вступил в силу регламент по защите персональных данных (General Data Protection Regulation, или GDPR), под действие которого попали и российские фирмы, обрабатывающие данные европейцев. И крупные международные компании открыто заявляют о своем участии в развитии рынка данных, в частности такие гиганты, как Visa и Mastercard. В европейских странах существуют биржи данных (Data Exchange), через которые ритейлеры могут продать накопленные данные».
Как пояснил Дмитрий Зеленко, в нашей стране практически отсутствует рынок купли / продажи информации в виде бирж данных в связи с Законом о защите персональных данных. В целом на территории РФ сейчас существует большая неопределенность в вопросах сбора внешних данных с точки зрения законодательства. Если в законах появится понятие «большие пользовательские данные» и данные об интересах пользователей перестанут быть персональными, это даст толчок для развития рынка продажи и покупки данных. «Хотелось бы подчеркнуть, что рекламной отрасли не нужна идентифицированная личность: им всего лишь требуется знание о том, чем в реальном времени интересуется устройство пользователя сети, – говорит Дмитрий Зеленко. – Сейчас мы знаем об инициативах Института развития Интернета (ИРИ) и Ассоциации больших данных (АБД) и надеемся, что они позволят избежать законодательных ограничений».
Вопрос легальности покупки и продажи данных в России стоит остро. «Предложений и ожиданий от изменения законодательства множество, но пока, по ощущениям, весы российского закона могут качнуться как в одну, так и в другую сторону», – добавляет Константин Савчук.
Ранние пташки
Наше отставание в этой области объясняется не только слабостью законодательной базы. Мы просто позже начали – сначала были слишком захвачены «свободным рынком» девяностых. «Технологии и культура сбора данных пришли к нам значительно позже и пока получили сравнительно меньшее развитие, – говорит Константин Савчук. – Не стоит забывать и про мощь, которая есть у зарубежных гигантов-первопроходцев, стоящих у истоков массового хайпа, посвященного сбору данных, про такие компании, как Google и Amazon».
По оценкам экспертов «Ромира», отечественный рынок продажи и покупки данных отстает на пять–семь лет. Запад давно и активно занялся BI с фокусом на аналитику внутри ритейла и госструктур. В России же крупнейшие ритейлеры только в последние два–три года в условиях стагнации роста задумались о кастомизации и таргетировании предложений, поэтому только сейчас возникла острая необходимость четко понимать покупателя, глубоко работать с данными, создавать свои BI-структуры. «Но, несмотря на то, что мы на начальных стадиях, у нас есть возможность использовать западный опыт, интегрируя его в собственные решения», – уверена Инна Караева.
В современном мире скорость проникновения технологий удивительно высокая: ничто не мешает внедрению технологий обработки и аналитики данных, алгоритмов и сервисов на российский рынок. По словам Константина Савчука, разработкой и разворачиванием таких технологий сейчас занимаются и системные интеграторы, и консультанты, и поставщики инфраструктуры. Крупные российские компании начинают взращивать in-house-компетенции. «Думаю, при отсутствии значимого внешнего влияния (например, законодательных ограничений) можно смело говорить о «выравнивании» нашего и западного рынков данных в обозримом будущем», – говорит он.
Сейчас развитие идет большими темпами. «Многие специалисты делают ставку на BDA как на основной драйвер развития информационных технологий в 2020 году, в том числе потому, что большие данные – основа для других технологий: машинного обучения, искусственного интеллекта», – комментирует Антон Румянцев.
Сам рынок Big Data в свою очередь не ограничивается теми компаниями, кто этими данными располагает: банками, сотовыми операторами, операторами фискальных данных. Он сложнее. Это и поставщики инфраструктуры для хранения и обработки данных, и разработчики алгоритмов для их извлечения, и системные интеграторы, и разработчики готовых сервисов на базе больших данных. В России представлены компании, которые предоставляют все перечисленные услуги.
Новая нефть
Мы начали поздно, законы зыбки, но золотые горы в виде данных не дадут бизнесу спать спокойно. «Есть два типа компаний: те, которые торгуют данными, и те, которые врут, что не торгуют данными», – смеется Константин Савчук. По его словам, данные с автономных касс ритейлеров приравнивают сейчас к «новой нефти» больших данных: рынок огромен, такие данные прозрачны и, что самое главное, легальны. Из аналитики этих данных вытекают и тот самый «цифровой портрет» потребителя, и предиктивная аналитика с управленческим учетом, и таргетированные кредитные предложения от банков. Ряд самих операторов фискальных данных (ОФД) ожидает, что аналитика и продажа данных может занять до трети всей выручки бизнеса. Более того, не столько ценна аналитика одного или нескольких ОФД, сколько общая, более точная аналитика всего пула данных с онлайн-касс, поскольку каждый игрок отхватывает только свой кусок пирога. «Можно смело ожидать, что в ближайшие годы операторы данных возьмут курс на объединение усилий и создание единого пула как компетенций, так и аналитики кассовых данных», – прогнозирует Константин Савчук.
Если это такой лакомый кусок, то почему, если вспомнить описанную выше историю со слайдом и пятью ОФД, до сих пор не все зарабатывают на продаже данных? Комментирует Инна Караева: «Мало торгующих, потому что это действительно очень сложно. Нет унифицированного описания (идентификатора) товара на чеке. С одного кассового или эквайрингового аппарата приходит масса неструктурированных и нерепрезентативных данных. Кроме того, пул торговых точек в рамках любой ОФД непостоянен: любой мерчант может поменять оператора ОФД за несколько минут, что вызовет флуктуацию в выборках, невозможность перевзвешивать данные, показывать стабильную аналитику и, как результат, делать качественные прогнозы».
Те, кто продают данные, делают это потому, что могут. Первая пятерка крупнейших операторов фискальных данных обслуживает более 80% рынка. Их данные интересны производителям, ритейлерам и другим участникам рынка Big Data. Остальные ОФД слишком маленькие, и данные, которыми они располагают, имеют гораздо меньшую ценность.
«Важно сразу отметить, что ОФД работают только с фискальными данными, Закон 152-ФЗ «О персональных данных» к ним неприменим, – объясняет детали Антон Румянцев. – При работе с данными операторы руководствуются законом 54-ФЗ. Согласно ему, ОФД может «осуществлять обработку фискальных данных в статистических или иных исследовательских целях при условии обязательного обезличивания таких фискальных данных». То есть операторы имеют право монетизировать фискальные данные при условии их обезличивания. Четкое определение понятия «обезличивание» будет дано в законопроекте, над которым сейчас работают федеральные органы исполнительной власти. Скорее всего, он установит более прозрачные правила игры, чем 54-ФЗ».
Текущее законодательство не ограничивает ОФД в области продажи аналитики. Единственное условие – обезличенность данных, и это тот термин, вокруг которого до сих пор активно ведутся споры: как его определить, что такое анонимизация и возможен ли обратный процесс – деанонимизации данных? Считается, что когда продают «сырье», то это анонимизированные данные. Однако многие эксперты говорят: сформулировать, что такое анонимизация, достаточно сложно.
О том, как на практике выглядит анонимизация, рассказывает Антон Румянцев: «Например, чтобы обезличить данные наших клиентов и защитить их, в наших аналитических отчетах мы не раскрываем названия собственных торговых марок сетей, а приводим их к единому справочнику. Так, SKU «Диски ватные «Собственной торговой марки», 120 шт.» в отчете будет выглядеть «Диски ватные, 120 шт.». Приведу еще один пример обезличивания. Допустим, клиент хочет открыть продуктовый магазин на улице Тельмана и просит проанализировать продажи на ней в аналогичных точках: узнать средний чек, самые популярные товары. Мы видим, что на этой улице расположены один продуктовый магазин, аптека и цветочная лавка. Таким образом, если мы предоставим клиенту данные только по этой улице, то раскроем данные по конкретной торговой точке – продуктовому магазину. Это недопустимо, поэтому мы будем расширять географическую зону до тех пор, пока в ней не окажется достаточное количество аналогичных торговых точек. Так мы достигаем обезличивания».
Правила торговли
Одним из примеров использования деперсонализированных данных в России является практика компании Segmento, контрольный пакет акций которой в 2015 году приобрел Сбербанк. Это был первый известный пример монетизации банковских данных в России и в Европе. «По информации из открытых источников, компания на конец 2016 года оперировала обезличенными данными 84 млн клиентов «Сбербанка» для размещения рекламы в четырех каналах: мобильных приложениях, социальных сетях, на баннерах и в видеороликах. Из анонимизированных данных аналитики «Сбербанка» могут создавать кастомные сегменты и продавать их рекламодателям. Это намного повышает адресность рекламы и ее эффективность», – рассказывает Дмитрий Зеленко:
Звучит заманчиво. Но если ритейлер решается на продажу данных, он должен торговать действительно анонимизированными данными. «Действительно, бывает «псевдоанонимизация». Она может быть ненамеренной и намеренной», – отмечает Антон Румянцев.
По его мнению, в первом случае операторы или ритейлеры не смогли реализовать алгоритм анонимизации, тогда как во втором они попросту идут на компромисс с заказчиком и соглашаются на продажу данных, которые возможно деанонимизировать. «Объясню, как это работает на примере ОФД, – рассказывает Антон. – Предположим, к оператору поступил запрос на анализ продаж в конкретном районе. Он выгрузил массив данных, скрыл из чека информацию об ИНН, месте расчетов и ФПД. В то же время он оставил возможность привязать SKU к торговой точке через название товара или геохарактеристики. Торговую сеть, где был продан SKU, вычислить несложно, если посмотреть на то, как товар записан в чеке. Обычно все товары сети одной категории написаны по одному образцу: используются одинаковые сокращения или название бренда-производителя всегда пишется строчными буквами. Определив, к какой сети принадлежит магазин, дальше нетрудно вычислить его расположение, ведь обычно в отчете задается ограничение по географии».
По понятиям
Продающей стороне важно соблюсти не только букву закона. Как сказал один из участников пресловутого форума CNews, «по закону продавать можно, а по понятиям – не нужно». Отчасти имелось в виду следующее: ОФД торгуют данными, которые получают от ритейла. Они их частично анонимизируют, но недостаточно с точки зрения ритейлера. Да ведь в конечном счете ритейл и сам не прочь торговать своими данными вместо (а не вместе) с ОФД.
«По закону продавать можно, а по понятиям – тем более, – перефразирует Евгения Рыбинская, директор по трейду и инновациям агентства Unite. – Согласно мировой истории, чем свободнее и чем в большем объеме распространяются данные, тем быстрее идет прогресс, который меняет жизнь человека и меняет к лучшему. Да, конечно, на пути прогресса кто-то теряет бизнесы и страдает, но, как показывает практика в целом, человечество от прогресса получает больше пользы, чем вреда. Поэтому продавать такие знания обязательно нужно и желательно на честной конкурентной основе».
Не понятия в данном случае будут являться двигателем развития рынка, а маячащие на горизонте прибыли. «Для ритейла агрегация данных у ОФД также может стать важным условием развития, ведь сами торговые сети ограничены только собственными данными, но могут значительно выиграть от приобретения данных других ритейлеров, – замечает Константин Савчук. – И чем полнее будет «пакет», то есть чем больше и точнее аналитика, тем больше будет выигрыш. В таких условиях концентрация усилий по обезличиванию, обработке и продаже данных на единой площадке (которой могут стать ОФД) выглядит, как ситуация win-win».
Вообще сравнивать данные ритейлера и ОФД не совсем корректно, потому что ритейлер видит только собственные продажи, а оператор – все торговые точки, которые к нему подключены. Последний находится в более выигрышном положении, потому что охватывает большую долю рынка.
Кто правит бал
Интересно, какое будущее ждет ритейл на этом глобальном рынке обмена данными? Смогут ли ритейлеры занять на этом рынке лидирующие позиции или будут оттеснены? У ритейла есть значительный потенциал в области использования больших данных и торговли данными в том числе за счет развития решений wifi-аналитики, видеоаналитики, мобильных приложений и программ лояльности, а также других цифровых сервисов. По мнению Константина Савчука, крупные торговые сети и сами максимально заинтересованы в развитии компетенций в этой сфере: ведь это бизнес, сильно зависимый от гибкого управления запасами, логистикой и скидочной политикой, то есть всех тех направлений, где предиктивная и таргетированная Big Data может «изменить правила игры». Дополнительным преимуществом крупного ритейла может стать не только готовность, но и финансовая возможность взрастить в себе компетенции по данным.
Однако пророчить ритейлу лидерство в области больших данных тоже сложно, ведь есть секторы, для которых сбор данных более органично вписывается в бизнес-модель – это и банки, и телеком-операторы, в которых все взаимодействие с потребителем практически полностью перешло в онлайн, и социальные сети. Ситуация с ОФД также показывает, что у ритейла может не быть монополии на его данные: сейчас и банки, и операторы знают состав продуктовой корзины своих клиентов.
«В целом можно сказать, что данные ритейла – это одна из многих значимых компонент цифрового портрета потребителя», – заключает Константин Савчук. Безусловно, ритейл движется в сторону монетизации собственных данных. «Но важно понимать, что большая часть такой информации закрыта, поскольку составляет коммерческую тайну», – говорит Инна Караева.
Сервированные данные
Следующая ступень эволюции – сервисы на основе данных, а не их прямая продажа. Пионерами здесь, разумеется, выступили крупнейшие ритейлеры, такие как X5 Retail Group и «Магнит». X5 в ноябре 2019 года первой из ритейлеров запустила сервис по автоматизации предоставления сегментов данных для клиентов и партнеров. Решение позволяет использовать накопленные данные об истории покупок для таргетированной цифровой рекламы. Как сообщили в пресс-службе, «с помощью сервиса пользователи могут самостоятельно конструировать сегменты любой сложности в зависимости от частоты покупок бренда и ряда других параметров, запускать рекламные кампании на инвентаре Mail.ru, «ВКонтакте», «Яндекса», Facebook, Instagram и GPMD. По результатам проведенной кампании заказчикам становится доступна расширенная sales-lift-аналитика по каждому из сегментов. В основе методологии лежит оценка роста продаж через сравнение покупательской активности тестовых групп, которые взаимодействовали с рекламой продукта, и контрольной группы, которая рекламу не видела. Анализ позволяет с максимально возможной точностью исключить влияние таких факторов, как сезонность, промоакции, активность конкурентов. Разработанное решение позволяет получать статистически значимые выводы о влиянии креатива, частоты, предложения или формата рекламы. На данный момент продуктом уже пользуются крупнейшие рекламные агентства».
И это не единственный сервис, который запустила компания. Месяцем ранее они объявили о создании новой платформы для своих поставщиков. «Big Analytical Platform позволяет формировать отчеты с использованием базы данных истории покупок с товарами категорий поставщика в торговых сетях Х5. Таким образом, партнеры компании получают универсальный инструмент, позволяющий анализировать не только продажи, но и другие важные показатели, выявлять источники изменения спроса и переключений потребителей на конкурирующие торговые марки, определять ротацию покупателей бренда и изменение их привычек и потребностей. На основе истории покупок и потребительском поведении сформирована база аналитических модулей, которые позволяют использовать инсайты для улучшения показателей бизнеса». Сейчас партнерам Х5 доступен функционал для формирования трех отчетов (диагностика категории, источники продаж, миграция покупателей), а в 2020 году компания планирует реализовать еще восемь модулей для анализа промо, корзины, дерева принятия решений, профиля покупателя, а также тестирования, кластеризации магазинов, трекинга запуска новинок.
«Магнит» в свою очередь объединился с Aggregion (при технологической поддержке Microsoft) и выпустил свою платформу которая предоставляет желающим маркетологам доступ к обезличенным структурированным данным самой сети и ее партнеров.
ИТ-компании и ОФД не в восторге. «Я считаю, что «Магниту», как и другим крупным ритейлерам, не вполне логично заниматься продажей данных. По сути, таким образом они выполняют чужую работу. Это, скорее, прерогатива ИТ-компаний, которые специализируются на обработке данных», – говорит Дмитрий Зеленко.
Он уверен в том, что на рынке уже существуют решения, которые способны удовлетворить нужды ритейлеров в обработке данных и их торговле. Их общее название – Data Management Platform (DMP). Это программное обеспечение, которое позволяет собирать, обрабатывать и хранить любые типы данных, а также строить на их основе аудиторные сегменты. Оно работает по принципу агрегатора: унифицирует данные и дает компаниям аналитику уже в готовом виде, что важно для современных ритейлеров: большинство из них за время работы накопили огромные массивы разрозненных данных, которые нуждаются в структурировании.
С помощью DMP также можно монетизировать данные своих клиентов, предоставляя их для маркетинговых кампаний других брендов. При этом беспокоиться о безопасности данных не стоит: ни в одной из систем невозможно скачать идентификаторы аудиторных сегментов. На рынке представлены как коробочные варианты таких решений, так и облачные. «Например, «ЛАНИТ Омни» предлагает облачное решение RightWay DMP. Наша база данных содержит миллионы высококачественных профилей пользователей, что позволяет находить новую аудиторию по принципу look-a-like. Наши клиенты могут пользоваться высококачественными данными аудиторий других брендов, чтобы показывать им рекламу с учетом их интересов, демографии, намерений покупки и сотен других параметров, доступных в нашей таксономии», – отмечает Дмитрий Зеленко.
Но если смогли «Магнит» и Х5, со временем смогут и другие. Мы спросили у представителя ОФД, грядет ли, по его мнению, волна подобных сервисов от ритейлеров? «Случай «Магнита», скорее, уникален, – не верит в успех Антон Румянцев. – Это очень крупная розничная сеть, и мало кто из продавцов располагает таким же объемом данных. И все же каким бы крупным ни был «Магнит», он наблюдает тенденции только на собственном примере. Потребительское поведение других сегментов аудитории может значительно отличаться. Что касается появления подобных сервисов от других участников рынка, то оно весьма вероятно. Над созданием сервисов на основе данных работают множество крупных организаций в различных сферах бизнеса, и мы будем наблюдать вывод на рынок большого количества новых продуктов, большая часть из которых, по законам рынка, не будет востребована, а часть закрепится в своих нишах».
Более глубокая аналитика по поиску целевых «зерен» и отделения их от «плевел», как правило, делается компаниями-потребителями уже своими силами. Технологии, подходы и соответствующие алгоритмы вкупе с машинным обучением являются своеобразным ноу-хау этих компаний. Крупные игроки предпочитают собственные аналитические исследования, которым доверяют больше ввиду «подконтрольности и прозрачности» как данных, так и применяемого инструментария вкупе с «человеческим фактором». Однако вложенные в сбор, обработку и аналитику средства должны «работать», а инструмент и результаты его применения вполне могут быть монетизированы. Например, крупная торговая сеть, обладая своими данными и ресурсами, вполне может начать играть роль аналитического агентства и начать торговать как обезличенными данными, так и некой аналитикой, рассчитывая на различные сегменты их потребителей. Другой вопрос – будет ли эта торговая сеть торговать только своими данными, или же станет приобретать их для нужд потенциальных потребителей информации у ОФД или у других источников. Об этом говорит Дмитрий Смирнов: «Дело в том, что те данные, которыми обладает пусть даже и крупный ритейлер, мало кому интересны. Аналитика на основе этих данных будет однобока и вряд ли удовлетворит массовые потребности небольших ритейлеров. Другое дело – работа с ОФД и другими источниками информации».
Можно предположить, что развитие рынка клиентских данных пойдет в сторону покупки сервиса «доступа к озеру данных» с использованием своих инструментов анализа, а также сервиса готовой или предварительно подготовленной аналитики для дальнейшего использования или последующего анализа. Причем такой сценарий в нашей стране будет развиваться существенно быстрее, чем в среднем по миру. В этом убежден Дмитрий Смирнов: «Связано это с тем, что отечественный ритейл изначально стал развиваться на технологической базе более высокого уровня, чем мировой ритейл, и не был поставлен в рамки обязательной амортизации 20–30 лет назад внедренных решений. С учетом последних тенденций торговли и инициатив ФНС мы прочно закрепились в числе лидеров».
Купи-продай
Мы в самом начале говорили о рынке купли-продажи данных, но сосредоточились на продаже. Однако ритейлер вполне может выступить в качестве заинтересованного покупателя. С появлением инструментария онлайн-фискализации у любого ритейлера или участника рынка появляется возможность приобретения «сырых» чековых данных у операторов фискальных данных (ОФД).
Но если копнуть поглубже, то на деле такие данные не так уж и обезличены. При наличии безналичных платежей, системы лояльности, систем видеоконтроля и контроля кассовых операций не слишком сложно сопоставить конкретного покупателя и его историю потребления. При этом данных в виде ФИО и реквизитов паспорта даже не требуется. «Главное для ритейлера – определить профиль покупателя, чтобы затем использовать этот профиль, например, для прогнозов следующих покупок клиента, влиять на его покупательское поведение в виде участия в акциях или пробы новых брендов, тем или иным образом «привязывать» его к своей сети. Реальность такова, что практически любые обезличенные данные можно персонифицировать законными способами», – говорит Дмитрий Смирнов.
«Действующий закон дает операторам право на обработку фискальных данных в статистических целях, – комментирует Антон Румянцев. – Однако, как я отмечал выше, сейчас нет четкого определения понятия «обезличивание», поэтому каждый оператор фискальных данных формулирует его для себя сам. Это и приводит к тому, что существует риск продажи некоторыми ОФД данных с раскрытием или же данных, обезличенных лишь частично. Это оставляет возможность для деанонимизации».