Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Nielsen изучил эффективность различных обозначений натуральности и экологичности на этикетках. По данным опросов аналитиков, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке.
Чтобы выяснить, какие из них используются в России и как данные товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел анализ ассортимента нескольких продуктовых категорий, находящихся на разных этапах адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
Среди проанализированных групп товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. Чаще всего потребители приобретают товары с обозначением «без добавок» – они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам реализации занимают продукты с обозначениями – «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста – +39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по динамике также являются продукты с указаниями «без глютена» (+25%), «без ГМО» (+50%), «для веганов» (+102%).
По данным индекса потребительского доверия, здоровье – одна из основных причин беспокойства для российских потребителей, что обуславливает популярность тренда на здоровый образ жизни, отмечает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. «Это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям, – комментирует она. – Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта».
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в мае 2018 – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уверенными темпами рос сегмент гранолы и мюсли – +6% в натуральном выражении, +11% в денежном, опережая среднюю динамику в группе готовых завтраков – +2 и +5% соответственно. Доля категории в совокупной структуре продаж за два года увеличилась с 17 до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало «без добавок», на такие товары приходится каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами, опережающими средние, – +29% в натуральном выражении и 23% в денежном по сравнению с +3 и +6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения, как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории, как йогурты, наличие дополнительных указаний необязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились продукты-суперфуды: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных, по мнению потребителей, категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня превышает 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2 и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано Российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме», показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24, 22 и 4% соответственно по состоянию на март 2018-го).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена – на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив, таким образом, ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое – на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Теряя форму
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Хлеб по расчету
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
В холодной зоне
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Прямо из печи
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Зерно интереса
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Сам себе пекарь
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
[~DETAIL_TEXT] =>
Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Теряя форму
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Хлеб по расчету
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
В холодной зоне
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Прямо из печи
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Зерно интереса
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Сам себе пекарь
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [~PREVIEW_TEXT] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3817 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:25 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 922 [WIDTH] => 1382 [FILE_SIZE] => 791452 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/01f [FILE_NAME] => 01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_479125288.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6e15506c28d325603cf0de6e244e01a6 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/01f/01f0fb954bfe4f419ac6392ce7e25f64.jpg [ALT] => Замерзший рынок [TITLE] => Замерзший рынок ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3817 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => zamerzshiy-rynok [~CODE] => zamerzshiy-rynok [EXTERNAL_ID] => 5194 [~EXTERNAL_ID] => 5194 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 10.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Замерзший рынок [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Замерзший рынок [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Замерзший рынок [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Замерзший рынок | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 5180 [~ID] => 5180 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Муки бизнеса [~NAME] => Муки бизнеса [ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 11:23:00 [~ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 11:23:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/muki-biznesa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/muki-biznesa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В зоне влияния
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Смешанные чувства
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Рациональное зерно
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
Мука без границ
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
Крымские перспективы
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[~DETAIL_TEXT] =>Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при одновременно резком повышении стоимости сырья негативно сказалось на показателях рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет развитие его основных игроков. Однако на фоне падения маржинальности и динамики продаж в традиционных сегментах новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции, безглютеновой муки, а также мучных смесей.
Мукомольный сезон 2017–2018 годов (с августа по июль) оказался в целом неблагоприятным для российских мельниц, подчеркивают в «Институте конъюнктуры аграрного рынка» («ИКАРе»). Как поясняют аналитики, на фоне сохранения значительного предложения муки ее стоимость на протяжении многих месяцев снижалась более высокими темпами, нежели стоимость помольной партии зерна, поэтому рост цен на готовую продукцию произошел позднее, чем начало дорожать сырье. Это сыграло на руку российским потребителям, которые продолжили приобретать товар по прежней цене, однако маржинальность производства складывалась на низких уровнях, а порой уходила в зону отрицательной рентабельности. «Рекордные урожаи зерна и сохранение довольно привлекательной розничной цены на муку способствовали росту объемов производства и поддержанию спроса на высоком уровне», – свидетельствует директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов.
В начале текущего сезона вслед за все более дорожающим сырьем рост цен на муку продолжился. В то же время сезонной просадки, как это было с зерном, практически не произошло, что помогло в короткий отрезок времени немного поддержать маржинальность производства муки, отмечают в «ИКАРе». Однако в последующие месяцы ценовая динамика по пшенице вновь стала опережать темпы роста стоимости готовой продукции. В целом с 2016 по 2019 год средние цены производителей на пшеничную муку, согласно оценке Alto Consulting Group, увеличились на 14,1%, с 15 556 до 17 748,2 руб./т в 2019 году. Наибольший прирост произошел как раз в этом году – +28,39%. В январе–марте 2019-го средняя отпускная стоимость продукции на 43,6% превышала показатель за аналогичный период предыдущего года.
Высокие цены на пшеницу третьего класса, которые уже в середине декабря достигали исторических максимумов в ряде центральных регионов России, в текущем мукомольном сезоне, согласно прогнозам ««ИКАРа», могут обусловить рост числа мельниц, добавляющих в муку сухую клейковину. «С июля 2018-го по март 2019 года стоимость пшеничной муки из зерна пшеницы третьего класса выросла почти на 20%. В условиях жесточайшей конкуренции на рынке массовых сортов индустриальные производства зачастую вынуждены опускать свои оптовые цены до уровня себестоимости, а порой и ниже. Такой ценовой демпинг создает благоприятные условия для возможных манипуляций с качеством сырья (зерна) и вместо третьего класса пшеницы в ход могут идти четвертый и пятый классы кормового зерна (фуражное зерно)», – замечает владелец компании «Грейнком» Дмитрий Кочетков.
Снижение общего уровня качества и стабильности характеристик продукта, по его словам, приводит к падению спроса, сокращению объемов производства и новому ценовому демпингу. Усугубляет ситуацию и отсутствие поддержки мукомольных предприятий со стороны государства, поскольку Минсельхоз РФ исключил их из списка льготного кредитования на закупку сырья. Эти и другие факторы создают предпосылки для закрытия мукомольных производств и связанных с ними оптовых и мелкооптовых каналов сбыта продукции. Согласно данным «Грейнком», в период с 2012 по 2019 год было закрыто или законсервировано порядка 100 индустриальных мельниц. «За очень редким исключением мы можем увидеть примеры компаний, которые успешно организовали полный цикл производства мукомольной продукции стабильного качества и ее сбыт внутри страны и за рубеж», – добавляет Дмитрий Кочетков.
В зоне влияния
В 2018 году российское производство муки из зерновых культур, по данным «АБ-Центра», увеличилось всего на 1,7%, достигнув 9261,1 тыс. т, хотя годом ранее демонстрировало негативную динамику. Признаки насыщения наиболее заметны в сегменте пшеничной муки, где сконцентрировано максимальное число мельниц и разворачивается самая жесткая конкурентная борьба. Общий объем выпуска данной продукции в 2017-м снизился на 5,8%, а спустя год вырос на 1,5%, до 8525,2 тыс. т, отмечают аналитики центра, ссылаясь на Росстат. В целом за два года показатели в категории сократились на 4,4%.
Неустойчивость развития отрасли подтверждают и оценки Alto Consulting Group: в 2017 году объем выпуска пшеничной и пшенично-ржаной муки уменьшился на 7,3%, до 8459,4 тыс. т, а в 2018-м вырос на 8,5%, до 8558,9 тыс. т. «Будучи локомотивом мукомольного рынка с долей порядка 93% совокупного выпуска, категория пшеничной муки отличается наиболее насыщенной конкурентной средой, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – В данном сегменте сосредоточено наибольшее количество игроков – в основном крупные индустриальные предприятия, работающие в сегменте масс-маркета».
На пшеничную муку всех сортов, согласно расчетам «АБ-Центра», в 2018 году пришлось 92,1% всех объемов (8525,2 тыс. т). В том числе доля пшеничной хлебопекарной муки высшего сорта составила 64%, первого сорта – 19,9%, а прочей пшеничной муки, включая второй сорт и пшенично-ржаную, – 8,1%. «Безусловным лидером рынка является пшеничная мука, так как она составляет основу хлебобулочного, макаронного и кондитерского производств, – комментирует Илья Ряполов. – Именно на этом виде муки сконцентрировано мучное производство агрохолдинга «Гудвилл».
По данным «АБ-Центра», в 2018 году было изготовлено 5929,9 тыс. т хлебопекарной пшеничной муки высшего сорта. Таким образом, по отношению к 2017-му производство выросло на 2,8%, а к 2016-му – сократилось на 6%. Выпуск пшеничной муки первого сорта в 2018 году увеличился с 1799,3 до 1840,9 тыс. т, хотя за два года показатель сократился более чем на 10%. Прочей пшеничной муки в 2018 году выпустили в объеме 754,4 тыс. т. За год объемы сократились на 9,8% (на 82,2 тыс. т), за два года выросли на 35,7% (на 198,3 тыс. т). «В целом мука является зональным продуктом. Практически в каждом регионе страны есть свои производители, продукция которых известна и имеет высокую лояльность у конечного потребителя. Конкуренция сейчас есть во всех ценовых категориях муки. Наиболее сильно она ощущается в среднем ценовом сегменте, ведь именно в нем сосредоточено максимальное число игроков», – добавляет Илья Ряполов.
Сегмент ржаной муки демонстрирует более высокую стабильность по сравнению с лидером рынка: выпуск этой продукции в 2017 году находился на отметках в 593,7 тыс. т, то есть на 0,6% меньше, чем годом ранее, однако уже в 2018-м увеличился на 6% (на 35,6 тыс. т), а за два года повышение составило +5,3% (на 31,9 тыс. т), свидетельствуют данные «АБ-Центра». На ржаную муку в 2018 году пришлось 6,8% всей произведенной в стране муки из зерновых культур (629,3 тыс. т).
Смешанные чувства
Отсутствие стабильности качества муки на внутреннем рынке от поставки к поставке создает благоприятные условия для развития категории мучных блендов, отмечает Дмитрий Кочетков. Купажирование, по его словам, позволяет изготавливать муку с заданными характеристиками под определенные изделия, а также сохранять стабильность продукции от поставки к поставке. «Готовые мучные смеси – очень удобный инструмент, призванный существенно упростить и ускорить процесс изготовления конечных изделий как для небольших ремесленных пекарен и профессиональных кухонь, где отсутствует возможность постоянного контроля и коррекции рецептур в зависимости от качества входящего сырья, так и для тех, кто готовит самостоятельно дома», – констатирует он.
Подъем производства смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий фиксируется аналитиками Alto Consulting Group уже на протяжении последних трех лет. В 2018 году в России, по данным экспертов, было выпущено 60 893,9 т смесей для приготовления хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, что на 39,9% превысило показатели предыдущего года. А в феврале 2019-го производство этой продукции увеличилось на 27,9% к уровню февраля 2018-го и составило 5914,2 т. Лидером производства мучных смесей стал Центральный федеральный округ с долей около 45,8%.
Динамичное развитие сегмента мучных смесей, наблюдающееся в России с 2013 года, по мнению генерального директора компании «Оргтиум» Беллы Надирашвили, во многом связано с процессом импортозамещения. «Сегодня мучные смеси становятся все более востребованными на рынках многих европейских стран. Ежегодно продажи данной продукции растут примерно на 5–7%. Видя значительный потенциал развития сегмента, отечественные игроки активно осваивают выпуск различных миксов как из пшеничной, так и из цельнозерновой муки. С учетом выхода на рынок альтернативных вариантов, в частности безглютеновых смесей, категория будет только укреплять свои позиции», – считает она.
С 2013 по 2017 год импорт в категории мучных смесей, по данным BusinesStat, сократился практически втрое – с 17,2 до 5,9 тыс. т. Весь выбывший объем был замещен продукцией российского производства. «На протяжении последних шести лет идет активный рост выпуска мучных смесей для выпечки. Многие отечественные производители активно занимают эту нишу, постепенно вытесняя импорт. Мы организовали производственную компанию, полностью специализирующуюся на купажировании различных сортов зерна и создании индивидуальных мучных блендов по заказу наших клиентов. В нашем ассортименте представлены как продукты собственного производства, так и импортные мукомольные товары. Безусловно, выпуск мучных смесей – это достаточно крупные затраты на изыскания и исследования, выведение рецептур от урожая к урожаю, но на выходе создается уникальный и качественный продукт», – комментирует Дмитрий Кочетков.
Рациональное зерно
Несмотря на то что 80% рынка муки по-прежнему занимают ее традиционные виды (пшеничная, ржаная и их смесь), популярность изделий из цельнозерновой и альтернативных видов муки постепенно возрастает, считает Белла Надирашвили. Повышенным спросом, по ее словам, начинают пользоваться льняная, конопляная, полбяная, гречневая, овсяная, амарантовая мука, а также продукты без глютена. Хотя пока такие продукты, согласно оценке компании «Оргтиум», занимают не более 20% общего мучного рынка. «Потребитель показывает неподдельный интерес и к льняной, и к конопляной муке, и к изделиям из гречневой муки, рост продаж наблюдается постоянный, однако без каких-либо резких всплесков», – комментирует Белла Надирашвили.
Совокупный объем производства муки из зерновых культур за исключением пшеничной и ржаной в 2018 году, по расчетам «АБ-Центра», составил 106,6 тыс. т, что даже на 3,1% меньше, чем по итогам 2017-го. Пока на данную категорию приходилось всего лишь 1,2% совокупного выпуска. В числе основных видов нетрадиционной муки аналитики центра выделяли кукурузную (объем производства в 2018 году – 17,7 тыс. т), рисовую (6,6 тыс. т), ячменную (0,6 тыс. т), гречневую (2,9 тыс. т), овсяную (11 тыс. т). «Редкие виды муки сегодня набирают популярность как среди конечных потребителей, так и у профессионалов. В структуре продаж нашей компании эта категория формирует порядка 30% продаж, из которых 20% приходятся на безглютеновые виды муки и 10% на полбяную и муку из спельты, – рассказывает Дмитрий Кочетков. – Повышение интереса к продуктам с чистым составом, из полезных злаков, без добавок, заменителей и консервантов, а также популяризация полезных видов муки в СМИ создают благоприятную почву для роста спроса на новые категории».
В последнее время наблюдается тренд не столько на вытеснение традиционных видов муки новыми товарными группами, сколько на смену рецептуры выпуска хлеба, замечает генеральный директор компании «Черный Хлеб» Павел Абрамов. «Все больше хлебозаводов и пекарен начинают использовать цельнозерновую муку (пшеничную и ржаную) и стремятся выпускать хлеб на закваске и без использования дрожжей, – утверждает он. – Скорее происходит не замена пшеничной и ржаной муки новыми видами, например, льняной, из полбы, из спельты и так далее, а идет модификация технологического процесса и повышение качества выпускаемой продукции. Поэтому мы не прогнозируем значительных перспектив развития категорий нетрадиционной муки, предполагаем, что их емкость останется почти на прежнем уровне».
В компании «Грейнком» также исключают массовое переключение потребителей на такие виды муки ввиду невозможности полной замены пшеничной и ржаной муки в изделиях. Среди основных причин – сложившийся рацион продуктов питания и стоимость такой муки. «Ритейл и производственные компании, выпускающие на рынок изделия из полбяной, рисовой, гречневой, овсяной муки, в основном ориентируются на аудиторию со средним доходом и выше. Именно эти факторы и обуславливают ограниченный объем спроса на такую продукцию», – поясняет Дмитрий Кочетков. «В ассортименте агрохолдинга «Гудвилл» есть и гречневая, и овсяная мука, но их доля невелика. Связано это прежде всего с невысоким спросом на эти виды продукции в силу низкой культуры их потребления, – соглашается Илья Ряполов. – Переключение с традиционной пшеничной на другие виды муки возможно только вслед за кардинальным изменением культуры потребления. Безглютеновая мука также не является продуктом первой необходимости, поэтому ожидать ее роста в категории не стоит. Она так и останется продуктом узкой направленности».
По словам Дмитрия Кочеткова, безглютеновая мука – это новый продукт для нашей страны, который еще не имеет сложившего спроса и предложения из-за низкой информированности россиян. Таким образом перед российскими производителями открываются новые перспективы предложения безглютеновой продукции. «Весомую часть нашего портфеля занимают безглютеновые виды муки: рисовая, гречневая и кукурузная. В поставке каждого из перечисленных видов мы подтверждаем отсутствие следов глютена анализом из независимой аккредитованной лаборатории, – делится он. – Особенно эти продукты необходимы для людей с целиакией – непереносимостью белка глютена. Однако согласно рекомендациям Американского фонда целиакии (Celiac Disease Foundation, CDF), клейковина противопоказана больным диабетом, людям, склонным к раздражению, депрессии, психическим и гастроэнтерологическим заболеваниям, а также больным аутизмом».
Мука без границ
В условиях насыщения российского внутреннего рынка муки зарубежные поставки могут стать для производителей хорошей возможностью увеличить продажи. В сезоне 2017–2018 годов экспорт российской пшеничной муки вырос благодаря низкому уровню цен в первой его половине: по данным «ИКАРа», объем вывоза увеличился на 34,2%, с 190 до 255 тыс. т, хотя и не достиг уровня 2015–2016 годов (280 тыс. т).
Однако в текущем сельскохозяйственном году ситуация может измениться в результате весьма значительного ценового роста, отмечают в «ИКАРе». По данным аналитиков, в августе – ноябре сезона 2018/2019 экспорт составил 78 тыс. т по сравнению с 85 тыс. т в аналогичном периоде предыдущего сезона. «Безусловно, экспорт муки может занять весомую долю в обороте многих мукомольных предприятий. Но без создания серьезной инфраструктуры и коллегиального регулирования цен «от поля до границы», в том числе межправительственных соглашений для устранения административных, таможенных барьеров, мы не сможем создать конкурентоспособное предложение на российскую массовую муку, – подчеркивает Дмитрий Кочетков. – Без государственного субсидирования некоторых звеньев – участников мукомольного бизнеса мы не можем конкурировать с Казахстаном, а также рискуем остаться сырьевой базой для Турции. Этой стране удалось представить на мировом рынке пшеничную муку из российского зерна, которая дешевле, качественнее и стабильнее».
Самым крупным покупателем российской муки продолжает оставаться Китай. Согласно оценке «ИКАРа», в предыдущие два сезона он резко нарастил долю в импорте российской муки – до 53%. По итогам 2017/2018 мукомольного сезона данное государство ввезло почти 134 тыс. т пшеничной муки против 71 тыс. т в предыдущем с/х году. Однако в текущем сезоне ему на пятки наступает Гонконг – специальный административный район Китая, который становится новым заметным рынком сбыта российской пшеничной муки с долей 13%. «Пшеничная мука является основой продовольственного рынка большинства стран, поэтому обладает высоким экспортным потенциалом. В частности, ближайший сосед России Китай способен потреблять значительные объемы. Наш агрохолдинг вот уже несколько лет успешно ведет поставки своей муки в Поднебесную», – делится Илья Ряполов. «Мы ведем переговоры с крупной китайской оптовой площадкой совместно с нашими партнерами из Российского экспортного центра (РЭЦ). Уверен, что благодаря растущему интересу Китая к качественной продукции и поддержке проекта несырьевых экспортно ориентированных компаний мы сможем существенно расширить географию и объем поставок», – добавляет Дмитрий Кочетков.
Экспорт продукции – ответственный и важный шаг для каждого производителя, особенно в категории продуктов ЗОЖ и органики, ведь к ним предъявляются повышенные требования, особенно со стороны европейских стран, считает Белла Надирашвили. «В этом плане экспорт продукции позволят нам не только расширить границы и увеличить объемы продаж, но и развивать наши конкурентные преимущества, совершенствоваться. На текущий момент мы поставляем продукцию в страны Евразийского союза и за два предыдущих года увеличили объем личных продаж на 20%», – говорит она. «Перспективность экспортного направления зависит от курса национальной валюты – чем он ниже, тем выгоднее российским предприятиям поставлять свою продукцию за рубеж. В особенности высоким потенциалом обладают поставки органической муки, сертифицированной по экостандартам Евросоюза, США или Китая, – замечает Павел Абрамов. – Уже в скором времени мы планируем начать поставки на экспорт, поскольку в 2019 году впервые получаем урожай, сертифицированный по экологическим стандартам Европейского союза и США. А значит, мы сможем продавать продукцию на зарубежных рынках по более высокой цене уже с осени этого года».
Крымские перспективы
В отличие от общероссийского стагнирующего рынка муки в Крыму категория активно развивалась. Продажи этой продукции в регионе, по данным BusinesStat, в 2014–2018 годах выросли на 15,9%, с 91,8 до 106,3 тыс. т. Спад случился только в 2018-м (на 1,9%), что было связано с неурожаем зерна и, как следствие, с удорожанием муки на внутреннем рынке. Однако структура потребления в регионе более традиционная: на долю пшеничной и пшенично-ржаной муки в 2018 году приходилось 97,1% показателя, ржаной муки – 2,9%, а прочие виды муки были представлены в мизерном количестве – 0,04% рынка, отмечают в BusinesStat.
Порядка 65% всей муки в Крыму используется в промпереработке для выпуска хлебобулочных, мучных кондитерских изделий, макарон и прочей мучной продукции. Именно увеличение спроса на муку со стороны пищевой промышленности ведет к общему росту рынка. В то время как в целом по России на протяжении многих лет наблюдается тенденция к снижению потребления хлебобулочных изделий недлительного хранения, в Крыму происходит обратная ситуация: за 2014–2018 годы выпуск хлеба, согласно оценке BusinesStat, вырос на 24,7% (с 71,8 до 89,5 тыс. т). Активно растет на полуострове и производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения: за 2014–2018 годы оно увеличилось в 11,2 раза: с 207,5 до 2 323,3 т. За аналогичный период производство мучных кондитерских изделий длительного хранения (пряники, печенье, вафли) выросло в 1,6 раза, достигнув 2096,9 т.
По прогнозам BusinesStat, в 2019 году продажи муки в Крыму отчасти отыграют падение, увеличившись на 1,5% относительно 2018-го. В последующие годы показатель продолжит расти более скромными темпами – на 0,9–1,1% в год. По итогам 2023 года продажи составят 112,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 5,7%. Структура потребления муки не претерпит существенных изменений. Основная доля будет приходиться на продажи пшеничной и пшенично-ржаной муки (97,1% в 2023 году). Доля ржаной муки в 2023 году составит 2,8%, а прочих видов – 0,06%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3789 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:31:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 684 [WIDTH] => 1025 [FILE_SIZE] => 796230 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/988 [FILE_NAME] => 98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1406512274.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ac316e2ffa0dcb9ffaf367cc8f827a81 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/988/98881d0321b952fe5bd8e237dda145a2.jpg [ALT] => Муки бизнеса [TITLE] => Муки бизнеса ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3789 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => muki-biznesa [~CODE] => muki-biznesa [EXTERNAL_ID] => 5180 [~EXTERNAL_ID] => 5180 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.09.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Муки бизнеса [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сохранение низких отпускных цен на муку в 2018 году при повышении стоимости сырья негативно сказалось на рентабельности мукомольных предприятий. К тому же рынок близок к насыщению, что замедляет его развитие. Новые возможности для получения прибыли открываются в категориях альтернативных видов продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Муки бизнеса [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Муки бизнеса | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 5159 [~ID] => 5159 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Смотреть шире [~NAME] => Смотреть шире [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:22:00 [~ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:22:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:33:38 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:33:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/smotret-shire/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/smotret-shire/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[~DETAIL_TEXT] =>
Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. В прошлом году магазины низких цен в Германии снова расширили ассортимент, и этот процесс, судя по всему, продолжится. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. С помощью специалистов LZ Retailytics мы будем наблюдать за тем, как лидеры рынка пытаются найти баланс между широким предложением и низкой ценой.
Анализируя ассортимент сетей, LZ опирался на обзор сервиса деловой информации Preiszeiger.de, который показал, что Lidl и Aldi Nord значительно увеличили предложение за последнее время. Однако самый большой выбор товаров в сегменте предлагает Netto (бренд немецкого ритейлера-кооператива Edeka).
Клаус Гериг, глава Schwarz Group, четко определил маршрут, по которому должна двигаться компания. «У нас в ассортименте всегда было примерно на 400 позиций больше, чем у Aldi. Мы должны этому соответствовать», – заявил он. Сейчас менеджеры дискаунтеров Lidl активно работают над достижением поставленной цели. Preiszeiger считает, что Lidl должен увеличить предложение примерно на 150 позиций (без вариантов товара) в течение года. Сейчас Lidl довел ассортимент до 2171 позиций, опережая Aldi Nord и Aldi Süd, которые в свою очередь также значительно расширили предложение.
В сетях супермаркетов со смешанными чувствами смотрят на действия дискаунтеров. Хотя Rewe и Edeka в последнее время росли лучше, чем дискаунтеры, они ясно видят опасность, которая возникает из-за более широкого предложения магазинов низких цен. Расширение ассортимента привлекает тех покупателей, которые ценят универсальные покупки в одной торговой точке и которым ограниченное предложение дискаунтеров в прошлом казалось недостаточным.
Можно сказать, что Penny (Rewe Group) и Netto (Edeka), больше не являются классическими дискаунтерами. Даже в Aldi и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU. Netto – ритейлер, который традиционно имел самый широкий ассортимент в сегменте дискаунтеров, по информации Preiszeiger.de сейчас предлагает 5770 SKU. Этот показатель не имеет ничего общего с дискаунтерами прошлого. Хотя разрыв между дискаунтерами и супермаркетами все еще остается, в восприятии покупателей магазин низких цен превратился в универсальное место для покупок.
В этой ситуации супермаркеты могут выделиться на рынке прежде всего уровнем обслуживания, в том числе с помощью продавцов за прилавками. Здесь они могут продемонстрировать свои сильные стороны на территории, которую магазинам низких цен еще предстоит завоевать. Клиенты, которые чаще приобретают продукты, не требующие контакта с персоналом, теперь прекрасно себя чувствуют и в дискаунтерах.
Воспринимаемый ассортимент товаров также расширяется благодаря тому факту, что почти все розничные продавцы вновь усилили промоактивность. Данные Preiszeiger.de показывают, что, в частности, Lidl, Netto и Penny широко используют этот инструмент. Penny стал самым активным в продвижении товаров. При этом Rewe искусен в поиске эксклюзивных позиций для своего ассортимента, которые не позволяют проводить прямое сравнение с продуктами в Aldi и Lidl.
Все это делает бизнес дискаунтеров сложнее. Но Aldi и Lidl идут на это, потому что боятся потерять привлекательность в глазах покупателей, если не расширят ассортимент. Поскольку частота покупок в Германии имеет тенденцию к снижению, становится еще более важно предложить покупателям все, что им необходимо.
Конкуренты надеются, что растущая сложность процессов и ассортиментов дискаунтеров заставит их действовать менее активно на ценовом фронте, даже если недавние войны между Aldi, Lidl и Kaufland предполагают обратное. «В конце концов это неплохо, что они повышают расходы», – заключает независимый ритейлер.
И действительно, расходы на персонал у дискаунтеров в последние годы резко росли, особенно в Aldi, где они составляют 8,5–9%, что было бы немыслимо в прежние годы. Тем не менее штаб-квартиры дискаунтеров не хотят подтверждать, что их сети несут те же расходы, что и розничные продавцы с полным ассортиментом.
Только Norma (13-й крупнейший немецкий ритейлер, базирующийся в Баварии и имеющий магазины в Австрии, Чехии, Франции и Германии), похоже, сохраняет классические черты лоукостера. Хотя компания также следит за тенденцией к увеличению предложения, у нее по-прежнему самый маленький ассортимент среди дискаунтеров.
Статья была опубликована в Lebensmittel Zeitung 19.07.2019 года
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [~PREVIEW_TEXT] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3743 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:33:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2000 [WIDTH] => 3000 [FILE_SIZE] => 4771221 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ffb [FILE_NAME] => ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1377498413.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 44c6878c721c64804263bfe2b8162a33 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ffb/ffb67a30cba719279859c9f6af5c18ff.jpg [ALT] => Смотреть шире [TITLE] => Смотреть шире ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3743 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => smotret-shire [~CODE] => smotret-shire [EXTERNAL_ID] => 5159 [~EXTERNAL_ID] => 5159 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Смотреть шире [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Смотреть шире [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Европейские дискаунтеры становятся все больше похожи на супермаркеты. И Aldi, и Lidl теперь предлагают более 4000 SKU, а Netto почти 6000 SKU. Сети сделали это для того, чтобы стать универсальным местом для покупок, где есть все необходимое. Но этот тренд ведет к усложнению бизнеса дискаунтеров и росту издержек. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Смотреть шире [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Смотреть шире | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 5158 [~ID] => 5158 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Сыр на добавку [~NAME] => Сыр на добавку [ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 08:11:00 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [~TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/syr-na-dobavku/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Внести разнообразие
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
С добавленной ценностью
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Сложная комбинация
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[~DETAIL_TEXT] =>
«Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. Новая ниша интересна как производителям, так и ритейлерам, ведь позволяет привлечь внимание покупателей и получить более высокую прибыль.
Первые попытки производителей вывести на рынок сыры со вкусовыми добавками и наполнителями были сделаны еще более 15 лет назад, однако тогда они не увенчались серьезным успехом – значительных продаж в категории не наблюдалось, а ассортимент состоял в основном из зарубежной продукции. «Сегодняшний рост категории в первую очередь связан с эффектом нулевой базы. Дело в том, что довольно долгое время отечественные производители не рассматривали данный сегмент как потенциально интересный. Только два-три года назад, когда импортные сыры ушли с рынка из-за санкций, а российские производители выпускали примерно одинаковый сыр, покупатель начал жаловаться на отсутствие разнообразия в ассортименте, и возникла необходимость перемен, – комментирует заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова. – Кроме того, чтобы зайти в торговую сеть и поддерживать продажи базовых сортов сыра, компании нужно предлагать новинки».
Внести разнообразие
Сразу же после введения санкций, связанных с ограничением на ввоз молочных продуктов из ряда западных стран, отечественный выпуск сыров и сырных продуктов получил мощный толчок для развития. Из-за запрета на поставки некоторых импортных сыров в большинстве категорий образовался дефицит, который российские производители постарались поспешно восполнить. По состоянию на 7 декабря 2014 года объем импорта сыров в Россию (без учета стран ТС), согласно расчетам аналитического центра «Союзмолоко», основанным на данных ФТС, сократился почти в два раза по сравнению с 2013 годом, с 329 до 176 тыс. т.
Уход с рынка иностранных брендов и падение рубля сыграли на руку отечественным компаниям, повысив их конкурентоспособность и привлекательность инвестиций в отрасль. Появились масштабные и многообещающие проекты по запуску новых и расширению уже существующих сыродельных предприятий. В стремлении заместить ушедший с прилавков сыр дистрибьюторы начали искать замену оригинальным товарам, а сырные заводы – создавать на своих производствах аналоги известных европейских сортов, хотя и не во всех случаях удавалось предложить идентичный по вкусовым и качественным характеристикам продукт. Многие компании сделали ставку на аутентичные российские сорта. Игрокам пришлось заново вкладывать средства в продвижение новых брендов, еще не знакомых потребителю.
Ротация ассортимента вызвала на рынке потрясение – покупателям требовалось время, чтобы привыкнуть к изменениям в товарной матрице. Потребители искали в первую очередь замену ушедшей с прилавков знакомой продукции, поэтому особой потребности в новинках не было. Кроме того, в условиях падения реальных доходов россияне стали переключаться на самые недорогие сыры массового спроса.
Однако в скором времени произошло перенасыщение розничного предложения однотипной продукцией, так как в первую очередь предприятия начали запускать проекты, которые требовали минимального количества вложений и обладали быстрой окупаемостью. Быстро освоили российские компании выпуск полутвердых, мягких и свежих сыров. Такие виды, как «Филадельфия», теперь делает почти любое производство, которое ранее изготавливало творог и сметану. А вот твердым сырам, которые традиционно поставляли из Италии, Испании и Латвии, было труднее найти замену, ведь эти сорта требуют не менее полугода выдержки, не считая времени на внедрение новой рецептуры. «Россия до сих пор находится в ситуации недопотребления сыра, поэтому появление и развитие новых ниш не связано с насыщением рынка, – считает Марина Петрова. – Скорее, это объясняется тем, что последние пять лет мы живем в состоянии эмбарго – запрета на ввоз из стран ЕС сыров, которые были популярными у российских потребителей. Покупатели, относящиеся к среднему классу и выше, имеющие достаточные финансовые ресурсы и разбирающиеся в сыре, уже устали от однотипных продуктов и хотят экспериментировать. Кроме того, выросло поколение, которое родилось в 90-е годы, – они привыкли к разнообразию и экспериментам, они любят новинки в ассортименте и с удовольствием переключаются на них».
С добавленной ценностью
По наблюдениям Марины Петровой, в последние несколько лет категория сыров с добавками увеличивалась на 2% в год в первую очередь за счет эффекта низкой базы. В компании «Нева Милк» ежегодный рост сегмента оценивают на уровне 7%, однако позитивная динамика, скорее, связана с ростом предложения, нежели с реальной востребованностью продукции. «Сами сыроделы подтолкнули покупателей к желанию получить новые гастрономические ощущения, – замечает директор интернет-магазина Сернурского сырзавода Станислав Коптелин. Сейчас можно увидеть большой выбор сыров отечественного производителя: от самых маленьких сыроварен до крупных компаний. И каждый старается выделиться на полке, заманивая покупателя интересным продуктом. Уже мало кого удивишь простым, пусть даже качественным сыром. Человек хочет получать и дарить эмоции. Поэтому сыр с неожиданными сочетаниями пользуется все большим спросом – как для личного потребления, так и для подарка. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы».
Выпускать необычные виды сыра, по мнению Марины Петровой, производителей подталкивает не только более высокая маржинальность таких продуктов, но и насыщенная конкурентная среда. Доходы населения снижаются, и за лояльность покупателя нужно бороться не только ценой, брендом, вкусом, но и разнообразием, подчеркивает она. «Практически все производители – от крупнейших предприятий до мелких фермеров – выпускают такие нишевые сыры. Просто нужно понимать, что конкурируют они каждый в своей категории. У фермерских сыров – свой потребитель, у сыров крупных предприятий – свой. Одни распространяются через небольшие магазины и ярмарки, другие – через сетевой ритейл», – поясняет Марина Петрова.
Наиболее заметно развитие категории сыров со вкусовыми добавками среди плавленых сыров – здесь производители постоянно ищут новые ниши, способные завоевать внимание потребителя, и периодически предлагают новинки для поддержания интереса, замечает бренд-менеджер компании «Нева Милк» Елена Кугина. Рост продаж в сегменте плавленого сыра с добавками в компании оценивают примерно в 13%, причем в последние два года динамика держится почти на одном и том же уровне.
А самый активный рост, доходящий до 50%, по словам Елены Кугиной, наблюдается в категории полутвердых сыров. При этом ее объемы совсем незначительные – менее 0,5% всего рынка. «Продажи полутвердых сыров с добавками совсем невелики, и производители осознают, что данный сегмент не станет массовым, однако само по себе введение новых SKU позволяет брендам занимать больше места на полке, привлекая к себе внимание», – добавляет она.
Полутвердые сыры с добавками, согласно оценке Елены Кугиной, более широко представлены в премиальных магазинах, так как производители и потребители зачастую относят их к высокому ценовому сегменту. А вот в группе плавленых сыров широкий ассортимент присутствует практически во всех форматах торговли, хотя основные продажи приходятся на дискаунтеры и супермаркеты низкой ценовой категории. Предложение на полке составляет в среднем 13–17 товарных позиций. «Процент сыров с добавками намного больше в специализированных магазинах, нежели в точках продаж товаров повседневного спроса. Мы стараемся расширять наш ассортимент сыров, однако далеко не все позиции можно встретить в обычном продуктовом маркете. Поэтому мы запустили интернет-магазин, где можно ознакомиться со всей нашей линейкой и заказать понравившийся товар. В интернет-магазине всегда есть спрос на сыры с добавками. Сейчас в нашей линейке представлено несколько сортов из коровьего молока с наполнителями: Fresca с паприкой, Fresca с пажитником, «Сернурская рикотта» с прованскими травами, «Сернурская рикотта» карамель-тоффи. Эти сыры появились в нашем ассортименте около полутора лет назад. Кроме того, мы разрабатываем рецепт сыра для жарки «Сернурский халумис» с оливками».
Сложная комбинация
Пока сегмент сыров со вкусовыми добавками очень мал и занимает, по разным оценкам, от 2 до 5% совокупного рынка. Например, в интернет-лавке «Сернурского сырзавода» доля такой продукции составляет около 5%. «Сыры с добавками еще не так плотно вошли в культуру потребления россиян, поэтому их процент в общем объеме продаж не так велик», – отмечает Станислав Коптелин. «Сыры с добавками – небольшой и достаточно сложный сегмент, поэтому наша компания в нем практически не работает. Исключение составляют плавленые и творожные сыры, которые традиционно отличались разнообразием вкусовых добавок. Из последних новинок у нас появился творожный сыр «Тысяча озер» с огурчиками и зеленью», – рассказывает Елена Кугина.
Основные сложности, по ее словам, возникают при разработке новых продуктов, ведь трудно оценить востребованность того или иного вкуса на рынке. «Даже положительные отзывы потребителей на дегустациях не являются гарантом успешности продукта на полке. Более того, «неклассические» вкусы заведомо означают небольшие объемы продаж, особенно на ранних этапах. Здесь неплохим примером являются производители плавленых сыров. Периодически на полке появляются необычные вкусы, которые достаточно быстро исчезают, не найдя отклик у покупателей, – замечает Елена Кугина. – Во-вторых, создание новых вкусов – это полноценная производственная разработка. Со стороны может казаться, что достаточно взять существующий продукт и дополнить его новой вкусовой добавкой, но на деле каждый наполнитель подразумевает под собой переработку рецептуры, многократные тестирования и неизбежные ошибки».
С точки зрения продаж и продвижения трудность в том, что не всегда удается понять, придется ли по вкусу та или иная добавка, соглашается Станислав Коптелин. Держать широкий ассортимент сыров с разнообразными добавками нецелесообразно, к тому же это создает дополнительную нагрузку на производство. «Так как на нашем предприятии выпускается много разновидностей сыров, то из пяти-шести новинок сыров, которые мы ежегодно выводим на рынок, только одна-две приходятся на позиции с добавками», – добавляет он.
По данным компании «Карат», специализирующейся на выпуске плавленых сыров, продажи плавленых сыров с различными вкусами составляют порядка 64% всего объема продаж в деньгах в данной категории, что делает этот сегмент привлекательным для развития. «В июле 2019 мы перезапустили вкусовую линейку плавленых сыров – «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл». Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику продуктовыми сообщениями – «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт я должен купить. Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «Карат» выстроить единый бренд-блок и быть яркими и заметными на полке, – комментирует директор по маркетингу компании «Карат» Эмма Роганян. – По результатам потребительского исследования Ipsos, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «Карат» в новом дизайне, что существенно выше оценок предыдущей версии в «ретроупаковке».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [~PREVIEW_TEXT] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3739 [TIMESTAMP_X] => 16.09.2019 23:32:48 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1920 [WIDTH] => 2880 [FILE_SIZE] => 2597782 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/db8 [FILE_NAME] => db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_639403102.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 475b41a9425e41ca6bd2ac5325d7042b [~src] => [SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/db8/db8ab4141630941c92850ef2fedd1c98.jpg [ALT] => Сыр на добавку [TITLE] => Сыр на добавку ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3739 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => syr-na-dobavku [~CODE] => syr-na-dobavku [EXTERNAL_ID] => 5158 [~EXTERNAL_ID] => 5158 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сыр на добавку [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => «Усталость» россиян от ограниченного предложения однотипных сыров спровоцировала развитие сегмента продуктов с добавками и наполнителями из овощей, трав и даже фруктов. По разным оценкам, ежегодно категория расширяется в рознице на 5–10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сыр на добавку [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сыр на добавку | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 5119 [~ID] => 5119 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => На волне очищения [~NAME] => На волне очищения [ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 14:01:00 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [~TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/na-volne-ochishcheniya/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Растущие запросы
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Без ограничений
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Комплексный подход
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[~DETAIL_TEXT] =>На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное распространение в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. Ритейлеры и производители заинтересованы в продвижении данных продуктов, позволяющих получить более высокую маржинальность и привлечь новых потребителей.
Рост всеобщего интереса к сегменту детоксов, по мнению руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, вполне ожидаем на фоне глобальной популяризации тренда здорового образа жизни, повышения внимания к вопросам экологии. По ее словам, современная экологическая обстановка оставляет желать лучшего, поэтому тема очищения становится актуальной для всех. «Ритм жизни заставляет россиян прибегать к употреблению полуфабрикатов и другой вредной пищи, которая может вызывать дискомфорт в пищеварении. В то же время повышение внимания к вопросам ЗОЖ формирует более внимательное отношение к питанию и заботе об организме. Не последнюю роль в нейтрализации последствий вредных привычек, а также загрязненной окружающей среды и прочих факторов, играют как раз детокс-препараты. Поэтому логично предположить, что производители данной продукции стремятся удовлетворить растущий спрос, максимально адаптировав его под нужды потребителей», – свидетельствует директор компании «Травы Байкала» Людмила Хорошутина.
Растущие запросы
Увеличение представленности детоксов в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории расширился как минимум в полтора-два раза. «Если анализировать общедоступную статистику поисковых запросов в Yandex, то по слову «детокс» за 2017 год произошел рост количества запросов более чем в полтора раза, а за 2018 год – еще на 25%», – делится Людмила Хорошутина.
Ежегодно сегмент детоксов, согласно оценке «НПЦ «Алтайская чайная компания», растет примерно на 10–15%. «Заметен высокий интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны крупных ритейлеров, данная продукция появилась на полках федеральных сетей», – замечает коммерческий директор «НПЦ «Алтайская чайная компания», «ТД «АлтайФлора», Николай Кузнецов. «За последние два-три года динамика в категории составила около +25–30%. Рост происходит в первую очередь за счет расширения ассортимента новыми видами продукции и увеличения ее представленности в ритейле на фоне повышенного внимания к здоровому образу жизни и правильному питанию», – констатирует директор по развитию компании «Сибирская Клетчатка» Инна Суркова.
Одной из причин роста интереса к детоксам послужил не только тренд на ЗОЖ, но и повышение цен на черный чай, что заставило многих игроков чайного рынка задуматься о параллельном запуске линеек с использованием альтернативных видов сырья, считает Николай Кузнецов. По словам Оксаны Колупаевой, производители стремятся к выпуску более маржинальных продуктов, а также поиску новых ниш и способов повышения своих продаж в условиях насыщенности рынка чая и чайных напитков.
В 2018 году чайная компания «Хэйлис» вывела на российский рынок торговую марку функционального чая Acteav Life, в ассортименте которого присутствуют позиции Detox и Diet. Также компания предложила комплексный продукт Acteav Life Diet & Detox 14 Days, рассчитанный на курсовой прием в течение 14 дней, при употреблении которого можно рассчитывать на синергетический эффект. «Производители изучают спрос и основные тенденции на рынке, среди которых в последние годы отчетливо заметен рост интереса к здоровому образу жизни и как следствие – к натуральным и полезным продуктам. Мы как рыночно ориентированная компания стремимся максимально удовлетворить потребности рынка и предложить наиболее востребованную продукцию, – делится коммерческий директор чайной компании «Хэйлис» Григорий Осовский. – Мы видим рост интереса потребителей к функциональному чаю в целом и к детокс-напиткам в частности, данный сегмент чайной продукции обладает высоким потенциалом роста».
На сегодняшний день долю детоксов в категории чая и чайных напитков в «НПЦ «Алтайская чайная компания» оценивают на уровне 3–5%, однако в скором времени показатель может достичь 10%. По сравнению с насыщенным рынком черного чая здесь производителям есть куда расти и развиваться, замечает Николай Кузнецов. «Нельзя сказать, что за последние годы произошел резкий рост спроса со стороны потребителей на детоксы. В большей степени рынок «раскачивается» благодаря усилиям производителей по продвижению своих линеек. Таким образом маркетинговая активность позволяет расширить круг потребителей, но не за счет приверженцев ЗОЖ, а за счет случайных, внезапно вспомнивших о своем здоровье потребителей», – отмечает Инна Суркова. «Категория на самом деле небольшая, но за счет постоянных клиентов с высокой степенью лояльности стабильная и растущая. Естественный рост составляет около 50% в год благодаря вовлечению новых потребителей», – комментирует председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский Иван-чай» Александр Хлынов.
Без ограничений
Успех детоксов на рынке FMCG действительно связан с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки определенной диеты. «Под словом «детокс» многие подразумевают переход к потреблению ограниченного набора продуктов. Детокс-диета для избавления от вредных веществ, комплексного очищения организма и как результат – потери лишних килограммов, улучшения состояния кожи и общего самочувствия приобретает все большую популярность, – комментирует Оксана Колупаева. – Это влечет за собой постепенное расширение покупательской аудитории и перемещение детоксов из сегмента фармацевтики в FMCG-отрасль. Одновременно происходит и увеличение количества ниш в данной категории. На этой волне можно увеличить маржинальность выпускаемого продукта и продажи».
Рост розничного предложения в категории, по мнению основателя, директора компании «Сибирская клетчатка» Антона Черникова, вызван в том числе отсутствием четких требований к составу детоксов. «Жестких и понятных правил в отрасли пока нет, а оценить эффект от применения таких продуктов потребителям сложно, ощущения субъективны. Поэтому, стремясь расширить свой ассортимент высокоморжинальными позициями, нерадивые производители, не стесненные жесткими требованиями, могут поставить этикетку «детоксикация» на любой товар», – сетует он.
Тем не менее пока детоксы слабо представлены в продуктовой сетевой рознице. По словам Оксаны Колупаевой, ритейлеры предпочитают позиции с высокой оборачиваемостью, поэтому в целом есть сложности с введением линеек в торговые матрицы сетей. «Детоксы слабо представлены из-за их специфичности и высокой стоимости. Это не продукция масс-маркета. Часто это целый комплекс, так как производители предлагают использовать системный подход в применении таких товаров», – добавляет она. «В первую очередь за очищающими препаратами люди по-прежнему обращаются в аптеки или в лучшем случае в специализированные магазины здорового питания, – подтверждает Людмила Хорошутина. – Прилавки супермаркетов и обычных продуктовых магазинов пока еще не изобилуют этой продукцией. Но мы делаем все возможное, чтобы натуральные средства для мягкого детокса укоренились в сознании людей и стали более доступны для приобретения».
Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу детоксы, как правило, становятся гипермаркеты или супермаркеты, а также магазины здорового питания. Некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. «Основное предложение и разнообразие сконцентрировано в больших гипермаркетах. В магазинах малых форматов данная категория практически не представлена, хотя и имеет потенциал для продаж», – считает Александр Хлынов.
Сегодня ассортимент детоксов в супермаркете, согласно наблюдениям «НПЦ «Алтайская чайная компания», составляет всего два-четыре SKU, в гипермаркете доходит до четырех-шести, а в магазине «у дома» и вовсе отсутствует. Наиболее высокое проникновение детокс-продуктов наблюдается в отделах диетического и здорового питания, рассчитанных на приверженцев ЗОЖ. «Продуктовый ритейл только начал создавать полки со здоровым питанием, и пока их ассортимент весьма разнится от сети к сети. Сейчас детокс можно купить по большей части в специализированной рознице – спортивных заведениях, салонах красоты, магазинах спецпитания, – говорит Инна Суркова. – Узость спроса не способствует появлению товара на полках. Думаю, что массовое распространение начнется не раньше, чем через полтора-два года».
Комплексный подход
Наибольшую долю среди различных детокс-продуктов на рынке FMCG занимают чайные и травяные напитки. Однако, по словам Оксаны Колупаевой, осваивать данный сегмент начинают и производители из других отраслей – это и батончики, и соки, и чистая клетчатка, а игроки, специализирующиеся на здоровом питании, расширяют свой ассортимент. «Мы вошли в тему «очищения и детокса» буквально с первой партией выпущенной продукции из сибирской клетчатки, еще в 2002 году. Ежегодно стараемся расширять и обновлять свой ассортимент. В последние несколько лет наша компания выпустила ряд новых продуктов и функциональных комплексов. Мы создали питьевые формы мультиклетчаточных продуктов серии «Форте» в экономсегменте, открыли новые товарные категории «СК Смузи-Detox», добавили кисели без крахмала для холодного разведения, уникальный микс растворимой и вязкой клетчатки», – делится Антон Черников.
В среднем игроки предлагают около 10 позиций, позиционируемых именно как детоксы. Однако если учитывать, что любые травяные сборы можно использовать как средства для очищения организма, розничное предложение расширяется в разы. «Иван-чай является природным детоксом для организма, обладая свойством вывода токсинов из организма, включая тяжелые металлы и радионуклиды, – подчеркивает Александр Хлынов. – В дополнение к иван-чаю в начале 2019 года мы запустили линейку чаги-чая – молотая чага с различными добавками из натурального растительного сырья, которая также может позиционироваться как детокс».
Расширение «детокс-категории» ограничено возможным набором «детокс-компонентов» – это либо травяные сборы мочегонного или слабительного действия, либо продукты с повышенным содержанием клетчатки, замечает Антон Черников. «В плане детокса мы в первую очередь обратили внимание на толокнянку – ее мягкий очищающий эффект показался нам более подходящим для повседневного применения, – рассказывает Людмила Хорошутина. – В 2018 году мы вывели на рынок продукт «Золотой шиповник Детокс» – растворимый напиток из экстрактов толокнянки и шиповника. На данный момент в продаже четыре варианта упаковки: в саше по 30 штук, в стик-пакетах по 15 штук, подарочный набор и стики поштучно».
По ее словам, на данный момент россияне больше предпочитают, так называемый «домашний детокс», а именно чистки с помощью натуральных продуктов и напитков из фруктов, овощей и трав. Это дает все основания полагать, что развитие данного направления в продуктовом сегменте обладает высоким потенциалом. «Натуральные средства имеют преимущество перед фармацевтическими препаратами и сорбентами, рынок которых действительно довольно насыщен. К медикаментам люди прибегают в крайних случаях острого отравления, а для повседневного или длительного применения лучше использовать мягкое очищение с помощью естественных легко доступных средств. В этой категории производителей не так много», – поясняет Людмила Хорошутина.
Перспектива развития детокс-рынка, согласно оценке Антона Черникова, направлена на создание многокомпонентных, высокотехнологичных детокс-продуктов и комплексов. Однако не все они смогут занять место на полках магазинов по причине высокой цены и большого размера. Кроме того, функциональные продукты зачастую требуют профессиональной консультации при продаже, что невозможно в крупных сетевых магазинах, считает она. «Угрозу для рынка представляют псевдодетоксы, преуспевшие только в дизайне, но не дающие позитивного эффекта, – отмечает Антон Черников. – Это грозит потерей репутации не только самого продукта, но и всей категории. Часто случается так, что покупатели быстро разочаровываются в неэффективном средстве, такой продукт тихо «сдувается и растворяется», освобождая место новым «надутым» маркетологами и рекламными бюджетами позициям».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3653 [TIMESTAMP_X] => 01.08.2019 15:06:13 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1946 [WIDTH] => 2916 [FILE_SIZE] => 3524581 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/84e [FILE_NAME] => 84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_1353370031.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 38a1755810e141e5ff0c5a22eb7451d2 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/84e/84e896d115250621c89c508d7c2d3697.jpg [ALT] => На волне очищения [TITLE] => На волне очищения ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3653 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => na-volne-ochishcheniya [~CODE] => na-volne-ochishcheniya [EXTERNAL_ID] => 5119 [~EXTERNAL_ID] => 5119 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.08.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На волне очищения [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне распространения моды на ЗОЖ, а также насыщения на рынке традиционных видов чая и повышения цен на эту продукцию активное развитие в рознице получают детоксы. Только за последние два-три года категория различных смесей чая, трав и фруктов, позиционируемых как напитки для очищения организма, расширилась более чем в два раза. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На волне очищения [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На волне очищения | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 5102 [~ID] => 5102 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Мясо без спроса [~NAME] => Мясо без спроса [ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [~ACTIVE_FROM] => 25.07.2019 14:43:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:17 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/myaso-bez-sprosa/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
Временное оживление
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Предложить свинью
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Игра на ограничениях
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
На полном обеспечении
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
Восточный экспресс
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Гусь свинье товарищ
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Бизнес на стороне
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
Ориентир на импортозамещение продолжает способствовать активному развитию отечественной мясной отрасли. В 2018 году производство птицы, свинины и говядины в совокупности увеличилось на 7%. Однако потребление этой продукции остается практически неизменным, поэтому дальнейшая судьба российского выпуска будет связана с наращиванием экспортного потенциала и переработки.
Производство мяса в стране стабильно растет на протяжении как минимум последних пяти лет: по данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 17,3%, до 10,64 млн т. Согласно оценке экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», суммарный выпуск всех видов мяса в России в 2018 году составил 10 714,3 тыс. т в убойном весе, что на 3,2% превысило уровень 2017-го. При этом в сельхозорганизациях объемы выросли на 382,5 тыс. т, в крестьянско-фермерских хозяйствах – всего на 10,5 тыс. т, а в хозяйствах населения, напротив, сократились на 63 тыс. т.
Общий рост производства трех основных видов мяса в корпоративном секторе по итогам прошлого года аналитики «ИКАРа» оценивают на уровне +7%, подтверждая, что активное развитие отмечалось в основном у крупнейших игроков. По мнению экспертов института, тенденция продолжится и в 2019 году, так как максимальный объем отечественного выпуска на рынке еще не достигнут. «Производство основных видов мяса действительно увеличилось в 2018 году, однако основной вклад в эту динамику внесло сокращение импорта, а не реальное повышение спроса при прочих неизменных условиях, – комментирует замдиректора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Наиболее высокие темпы развития продемонстрировала свинина – +7,5%, но 96% данного роста – это компенсация снизившегося импорта. А из совокупного роста всего объема производства мяса только 18% пришлось на увеличение спроса со стороны покупателей, что составляет всего лишь 0,7% общего роста. Эта цифра находится в рамках статистической погрешности, поэтому о каких-то серьезных изменениях на рынке говорить не приходится. Только говядина показала рост потребления на 0,9%, тогда как в категории свинины и мяса птицы ситуация практически не изменилась. При этом очевидно, что даже такой рост в говядине дался отрасли очень тяжело, лидирующий производитель говядины на отечественном рынке вложил в активную рекламу свыше 2 млрд руб.».
Временное оживление
В течение всего 2017 года как производители сырья, так и мясопереработчики находились в крайне сложных финансовых условиях, напоминают в «ИКАРе». Рост производства на фоне высокой насыщенности рынка удерживал оптовые цены на крайне низком уровне. В начале 2018 года отрицательная динамика усилилась, и минимальные ценовые значения по птице и по свинине пришлись на март. Ряд производств крайне сложно пережили этот период.
С весны 2018 года ситуация на рынке сильно поменялась. Инерционное сокращение производства мяса птицы после сложного периода 2017-го и умеренный прирост на рынке свинины, а также прекращение импортных поставок мяса из Бразилии совпали с сезонным повышением покупательской активности. Складские запасы активно распродавались. «Увеличение объемов мясного производства в первую очередь связано с улучшением рыночной конъюнктуры, ведь, как известно, колебания цен на различные виды мяса напрямую влияют на динамику потребления. Говядина и мясо птицы дорожали на фоне снижения объемов производства и увеличения экспорта, что обусловило проседание спроса. А высокое предложение на рынке свинины, наоборот, привело к сокращению ее стоимости, и в итоге увеличению потребления этой продукции», – констатирует директор департамента свиноводства и кормопроизводства ГК «Агропромкомплектация» Юрий Дьяченко.
Тем не менее уже к концу лета на рынке отмечался дефицит мяса птицы и перебои с насыщением мясом свинины, замечают в «ИКАРе». Жаркий летний период повлиял на сокращение производства, вес животных на забой уменьшался. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка, временное введение карантина в ряде регионов привели к сокращению поголовья и птицы и свиней, что повлекло за собой дестабилизацию обстановки и формирование рекордно высоких цен на эти виды мяса.
Максимальная стоимость свиной полутуши второй категории, по данным «ИКАРа», в августе приблизилась к 200 руб. за кг. Оптовые цены на окорок и лопатку в 2018 году достигли 260 руб., а на шеи – 320 руб., превысив все ранее наблюдаемые значения. В ряде регионов оптовая стоимость тушки цыпленка-бройлера, согласно оценке аналитиков института, к ноябрю находилась на отметке 128–135 руб. за кг, а с января по декабрь 2018 года показатель вырос на 50%. Период высоких цен сопровождался сезонным повышенным спросом, способствуя их стабилизации на высоком уровне, отмечают в «ИКАРе».
Объем производства в ноябре и декабре увеличился, началось накопление остатков. Однако с увеличением объемов выпуска в конце года происходило постепенное насыщение рынка, провоцируя новое снижение цен на мясное сырье, в основном в европейской части страны. Эксперты «ИКАРа» прогнозируют продолжение данной тенденции и в текущем году. Так, стоимость свиных полутуш уже в конце 2018 года сократилась до 150 руб. за кг. А за счет дополнительного развития производства курицы в 2019 году ожидается стабильное насыщение этого рынка и последующее уменьшение цен, хотя таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017-го, уже не будет.
Предложить свинью
Наиболее динамично в последние пять лет на рынке мяса развивалось производство свинины: прирост за этот период, по данным BusinesStat, составил +24,9%, что во многом было связано с государственной поддержкой этой отрасли на протяжении последних двух десятилетий. Согласно оценке «АБ-Центра», в 2018 году выпуск свинины увеличился почти на 7%, достигнув 3776 тыс. т в убойном весе. По сравнению с 2013-м рост составил +34%, а с показателем десятилетней давности – 84%.
В 2018 году крупнейшие игроки рынка свинины: «Мираторг», «Русагро», «Черкизово», «Агропромкомплектация», «САГ», «Агроэко», «Агро-Белогорье», «Коралл» и ряд других реализовали свои планы по расширению производства, часть из которых еще не завершена, так что рынок ожидает увеличение объема выпуска в 2019–2020 годах, подчеркивают в «ИКАРе». «Главный фактор роста производства свинины – это завершение реализации инвестиционных проектов у основных игроков. Согласно программе по импортозамещению перед ключевыми участниками отрасли из топ-20 стояла задача нарастить объемы выпуска в два раза. И на это выделялись государственные субсидии, – подчеркивает Юрий Дьяченко. – Реализация проектов по расширению мощностей, строительству новых объектов и увеличению поголовья животноводческих комплексов началась еще два-три года назад. Сегодня многие из производителей свинины, в том числе и ГК «Агропромкомплектация», либо вышли, либо в ближайшее время выйдут на проектные мощности. Все это привело к заметному увеличению объемов производства. Например, в 2018 году прирост составил 250 тыс. т в живом весе к уровню 2017-го».
Таким образом санкции, по его мнению, положительным образом повлияли на развитие свиноводства. В рамках реализации программы импортозамещения появился импульс к расширению выпуска свинины, а производители мяса получили шанс заполнить рынок качественной отечественной свининой, поясняет он. «На данный момент у нас комплектуются поголовьем два новых свинокомплекса в Курском регионе, где летом ожидается ввод в эксплуатацию нового животноводческого объекта. В середине мая завезли первых животных на «Звягинский» свинокомплекс, расположенный в Ржевском районе Тверской области. В ближайшее время начнутся поставки на еще один объект на этой же территории. С выходом всех объектов свиноводства на проектную мощность промышленное производство ГК «Агропромкомплектация» составит 2 млн 306 тыс. голов свиней в год», – рассказывает Юрий Дьяченко. «Мы реализовали крупнейший проект в Тверской области по запуску первой очереди производства мощностью 500 тыс. голов товарных свинок в год. В 2022 году мы доведем этот показатель до 1 млн голов, – делится Александр Деменко. – При этом при планировании развития нашего проекта мы готовились к открытому рынку и готовы к конкуренции, даже если эмбарго будет снято. Мы изначально делали ставку на максимально эффективное использование ресурсов и наивысший уровень качества продукции, что позволяет нам уверенно смотреть в будущее и быть готовыми к любому развитию ситуации».
Появление на рынке дополнительных объемов мяса, согласно оценкам «ИКАРа», будет сдерживать рост цен. Стоит учитывать, что все изменения в отрасли в 2018 году происходили на фоне отсутствия импортных поставок из Бразилии. Однако в связи с отменой запрета в конце прошлого года высок риск возврата импорта, который увеличит степень насыщения рынка.
Игра на ограничениях
Производство мяса крупного рогатого скота в последние пять лет, согласно расчетам BusinesStat, продемонстрировало снижение на 0,2% в основном за счет нисходящей динамики показателя в 2014–2017 годах. Основными проблемами производителей мяса крупного рогатого скота являются долгий срок окупаемости инвестиций, высокая конкуренция со стороны зарубежных производителей говядины и низкий уровень государственной поддержки, отмечают аналитики компании. Однако в 2018 году производство впервые за пятилетие продемонстрировало рост, темп которого составил +2,3%.
Положительная динамика в основном была обусловлена ограничением поставок говядины из Бразилии, которое вступило в силу еще в декабре 2017 года. В конце 2017 года резкий скачок цен на кусковую говядину импортного производства, по данным «ИКАРа», составил +45–55 руб. Хотя после этого цены начали интенсивно снижаться и на начало января 2018 года рост фактически составил +10–12 руб. По информации «АБ-Центра», выпуск говядины в 2018-м достиг 1645 тыс. т, что на 2% превысило уровень 2017-го, но по-прежнему оставалось ниже отметки 2014-го, когда было изготовлено 1654 тыс. т.
Ограниченный объем предложения импортного мяса остро ощущался в первой половине 2018 года, что создало условия для роста цен как на импортное, так и на отечественное мясо. Максимальные значения на кусковую говядину импортного производства сформировались к июню, а рост за шесть месяцев составил 15%, отмечают в «ИКАРе». Стоимость отечественного мяса в полутушах, по наблюдениям аналитиков, повышалась на протяжении всего года с небольшим ослаблением в сентябре-октябре в некоторых регионах, увеличившись за год на 5%. Наращивание объемов поставок из Парагвая, Аргентины и Уругвая оказало решающее влияние на стабилизацию обстановки. Стоимость говядины из этих стран изначально была на более низком уровне, чем на говядину из Бразилии, что в итоге способствовало постепенному снижению цен начиная с октября 2018 года.
Собственное поголовье КРС в России, согласно оценке «ИКАРа», продолжило сокращаться, а цена на живок и на полутуши – расти, в результате чего к концу года перерабатывающим предприятиям особенно сложно было закупить говядину. Конъюнктура рынка мясной переработки в России устроена таким образом, что основная часть предприятий закупает КРС в хозяйствах, располагающихся рядом с производством, а там поголовье продолжает уменьшаться, поясняют аналитики института.
При этом на рынке наблюдается активное развитие крупнейших предприятий и мясного, и молочного направлений, таких как «Мираторг», «Заречное», «Агрокомплекс», «Эко-Нива», «Ак Барс», «Маяк», «Агросила» и других, объем поголовья которых продолжает увеличиваться. Эксперты «ИКАРа» предполагают, что пока в России не будет достигнут уверенный рост поголовья КРС, стоимость говядины будет расти. При этом возобновление поставок говядины из Бразилии с 1 ноября 2018 года выступит стабилизирующим фактором. Более высокий уровень насыщения рынка ограничит возможности для роста цен как на отечественное, так и на импортное мясо.
На полном обеспечении
Основной причиной замедления развития отечественной мясной отрасли является насыщение рынка, подтверждает Юрий Дьяченко. По его словам, самообеспеченность в категории свинины уже достигает 95%. В сегменте говядины эти показатели значительно меньше, однако росту потребления препятствует высокая цена. «Говядина дорогая, поэтому спрос на нее не слишком высок», – поясняет он.
Негативно сказывается на формировании себестоимости, а соответственно, и отпускной цены, высокая стоимость зерна, отмечает Юрий Дьяченко. «У группы компаний «Агропромкомплектация» свои растениеводческие предприятия, однако для производства высококачественных комбикормов, которые используются для питания свиней, нам необходимо больше зерна, чем мы производим сами, поэтому часть этого сырья мы закупаем у сторонних производителей. Во многом высокая цена на зерно формируется из-за его дефицита на российском рынке. Отечественным растениеводам выгодно реализовывать зерно за рубеж, ориентация на экспорт – это главный тренд современных реалий, – поясняет он. – С ростом расходов на закупку зерна растет и себестоимость свинины. Но если повышать цену, то реализовать нашу продукцию будет крайне непросто. В результате крупные производители ищут пути оптимизации расходов для снижения экономических потерь. А вот небольшие предприятия от этого могут сильно пострадать – вплоть до закрытия бизнеса».
Согласно оценке компании «Коралл», доля российской продукции в категориях мяса птицы и свинины приближается к 100%, что свидетельствует об их насыщении. «Учитывая уже стартовавшие проекты по развитию мощностей, можно ожидать дальнейшую тенденцию к стабилизации. Более того, если покупательная способность россиян не изменится, мы будем наблюдать перепроизводство, что либо снизит общую доходность отрасли, либо потребует существенной интенсификации усилий производителей по развитию экспорта, – констатирует Александр Деменко. – А вот в говядине доля импортной продукции до сих пор составляет порядка 20%, поэтому здесь пока есть некоторый потенциал экстенсивного роста».
Дальнейшее развитие, по его мнению, станет возможным только при возобновлении положительной динамики потребления. «Главный фактор замедления развития отрасли – это уменьшение реальных доходов населения и отсутствие роста спроса на мясо. До сих пор уровень российского потребления ниже, чем в Европе и Америке, поэтому расти нам есть куда, тем более Россия как северная страна традиционно любит мясо, – считает Александр Деменко. – В случае повышения благосостояния населения первым делом увеличится потребление мяса птицы, затем свинины и только после – премиальной говядины. Однако объективных факторов для такого роста в 2019 году пока нет».
Несмотря на количественное насыщение, российский рынок свинины еще не настолько развит в качественном выражении, как в западных странах. По словам Александра Деменко, категория характеризуется относительно низкой долей упакованной продукции, довольно ограниченным ассортиментом и невысокой структурированностью. «Мы только-только обеспечили достойный уровень качества по традиционным видам продукции в упаковке и начали робко смотреть на продукты более глубокой переработки и интересные с точки зрения добавленной стоимости позиции из охлажденного мяса. Доля упакованной продукции составляет немного менее 50%, однако темп ее ежегодного роста приближается к +10%. Все большее количество покупателей начинает понимать, что упакованная продукция – это не только гарантия качества, но и интересный ассортимент, удобный формат, – отмечает он. – Кроме того, рынок далек от структурированности, ведь даже лидер категории «Мираторг» не занимает более 10%. Поэтому конкуренция будет расти как в количественном, так и качественном выражении».
Восточный экспресс
В условиях насыщенности внутреннего рынка российские производители все больше заинтересованы в развитии экспорта мяса. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы экспорт мяса из страны вырос в четыре раза: с 78 до 310,7 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016 году – на 83,5%, чему в немалой степени способствовал слабый рубль.
В 2018 году расширился перечень стран, в которые осуществляются экспортные отгрузки птицы и свинины, доминирующую долю в которых составляют субпродукты. Объем экспорта (без учета готовой продукции и полуфабрикатов) по птице вырос более чем на 24% (преимущественно лапки), а по свинине – на 30% (субпродукты) по отношению к 2017 году, подчеркивают в «ИКАРе».
Основными направлениями экспортных поставок свинины, по данным аналитиков института, остаются Гонконг и Вьетнам (более 85%), поставки птицы продолжают равномерно распределяться на два основных направления Украину (восточную) и Вьетнам. «Учитывая, что буквально в мае 2019 года российские производители свинины получили разрешение на экспорт в Гонконг – не только субпродуктов, но и мяса, – то возможен отток продукции на зарубежные рынки, – прогнозирует Юрий Дьяченко. – Когда откроется китайский рынок, то отток будет еще больше, но с учетом роста производительности российский рынок, я полагаю, не ощутит значительных колебаний цен, а значит, спрос будет держаться на том же уровне».
Импорт основных видов мяса при этом сократился в 2018 году примерно на 40%. Так, объем поставок птицы, по информации «ИКАРа», снизился на 24%, свинины – в 4,3 раза, а говядины – на 16%. Стоимость всех видов импортного мяса в течение 2018 года была выше, чем мяса отечественного производства, что позволяло российским производителям уверенно конкурировать на внутреннем рынке.
В 2019–2023 годах производство мяса в России, согласно оценке BusinesStat, будет увеличиваться в среднем на 2,1% в год. Это гораздо более низкий темп прироста, чем в предыдущие пять лет, когда он составлял в среднем 4,1% в год. В 2023 году выпуск продукции достигнет 11,8 млн т, превысив уровень 2018-го на 10,9%.
Гусь свинье товарищ
Наибольшую часть российского производства мяса составляют мясо птицы и свинина. При этом в 2014–2018 годах они только укрепили свои позиции: доля мяса птицы, по данным BusinesStat, увеличилась с 45,9 до 46,7%, а свинины – с 32,8 до 34,9%. За тот же период говядина ослабила свое присутствие с 18,2 до 15,5%.
На прочие виды мяса приходилось всего лишь 2,9% совокупного выпуска, что на 2 п.п. ниже, чем годом ранее, отмечают в BusinesStat. Согласно оценке «АБ-Центра», баранины и козлятины произвели на 3% меньше, прочих видов мяса (конина, оленина, мясо кролика) совокупно – на 4,3% меньше, чем в 2017 году. «По нашим данным, выпуск нетрадиционных видов мяса в целом упал более чем на 4%. Однако ряд категорий показывали небольшой рост, источником которого стали сохранение потребления в премиальном сегменте и тренды на ЗОЖ, наиболее актуальные для Санкт-Петербурга и Москвы, которые стимулировали потребление более диетических видов мяса, к которым традиционно относят крольчатину, а также существенные инвестиции игроков в продвижение мраморной говядины, – отметил заместитель директора по развитию и маркетингу компании «Коралл» Александр Деменко. – Однако сама по себе доля этих видов мяса настолько несущественна, что даже доли процента роста свинины или курятины имеют гораздо больший эффект на рынке, нежели динамика нетрадиционного мяса».
Бизнес на стороне
Объем экспортных поставок мясных полуфабрикатов с 2014 по 2018 год, по данным BusinesStat, увеличился в четыре раза: с 6,2 до 24,8 тыс. т. Наибольший прирост при этом был отмечен в 2016 году – +111,9%. В большей степени на позитивную динамику повлияло наращивание поставок мясных полуфабрикатов в Украину (на 5,81 тыс. т) и Белоруссию (на 1,96 тыс. т).
Российские производители мясной продукции, не удовлетворенные объемом внутреннего спроса, очень заинтересованы в развитии экспорта, однако сталкиваются с рядом проблем – организационных и логистических, а также с комплексом мер по защите другими странами интересов собственных производителей и с высоким уровнем конкуренции, отмечают в BusinesStat. Но процесс выхода на внешние рынки крайне важен для отечественных компаний, поэтому они нацелены на преодоление этих препятствий.
В 2018 году наибольшая доля экспорта мясных полуфабрикатов из России (54,1%), согласно оценке BusinesStat, приходилась на Украину. За 2014–2018 годы экспорт мясных полуфабрикатов на украинский рынок вырос в 69,2 раза, достигнув к концу периода 13,4 тыс. т. Второе место по объему экспорта мясных полуфабрикатов из России занимала Белоруссия с долей 16,8% (4,2 тыс. т), относительно 2014-го поставки в страну увеличились в 2,1 раза. Замыкает тройку лидеров Иран, куда российские производители в 2018 году поставили 3,6 тыс. т продукции (14,4% общего объема экспортных поставок). Причем в 2014–2016 годах Россия мясные полуфабрикаты в Иран не поставляла.
По прогнозам BusinesStat, в 2019–2023 годах экспортные поставки мясных полуфабрикатов из России будут расти на 7,9–19% в год и к 2023-му достигнут 41,3 тыс. т, что превысит значение 2018-го на 66,8%.
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Семейные ценности
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
Смена приоритетов
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Завтрак для каждого
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
В постоянном поиске
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Фактор экономии
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Внешний обмен
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
[~DETAIL_TEXT] =>
На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью, как мюсли и гранола. Рост данных категорий в 2018 году, по разным оценкам, составил около 5–10%.
По данным Discovery Research Group, объем рынка сухих завтраков в России в прошлом году составил 360,3 тыс. т, что практически соответствовало уровню 2017-го (-0,1%). В денежном выражении категория сократилась на 4,8%, до $421,9 млн. При этом отечественное производство зерновых продуктов для завтрака растет на протяжении последних трех лет, отмечают в Alto Consulting Group. В 2018 году, согласно расчетам аналитиков, оно увеличилось на 1,1%, до 409,3 тыс. т. «Сейчас на рынке наблюдаются две противоположные тенденции. С одной стороны, кризисные явления в экономике ведут к снижению потребления дорогих продуктов, а с другой – ориентация потребителей на здоровый образ жизни способствует повышению спроса в категории полезных завтраков и злаковых батончиков, – комментирует президент объединения «СоюзПищепром» Александр Берестов. – Это обеспечивает пусть и незначительный (+1–1,5% в год), но рост рынка в целом. Нельзя забывать и об удобстве потребления данных продуктов, которые решают проблему быстрого завтрака или перекуса на ходу, что также ведет к увеличению категории».
Семейные ценности
Сегодня сухие завтраки, по информации Discovery Research Group, приобретает хотя бы раз в год 91% всех российских семей. Из их объема 85–88% покупают эту продукцию не реже одного раза в месяц. Наиболее востребованы готовые завтраки у семей из одного-двух человек с детьми, выяснили аналитики. «Спрос на злаковые завтраки обеспечивает тренд на здоровый образ жизни. Второй движущей силой данного рынка является ускорение ритма жизни, на фоне чего главным фактором при выборе продукта становится быстрота и удобство в приготовлении. Еще одна тенденция – рост потребления сухих завтраков для детей. Для производителей очень важно захватить детскую аудиторию, ведь дети вырастут, и именно их пищевые привычки будут обеспечивать потребление в ближайшем будущем, – замечает Александр Берестов. – Мы активно продвигаем как саму категорию, выпуская сухие завтраки для детей под брендами «Солнышко» и «Хрусмайлики», так и через производство сопутствующих товаров – растительного молока, которое является легким дополнением к полезному завтраку».
Доля российских семей, хотя бы раз покупавших сухие завтраки, согласно расчетам GfK Rus, в 2018 году увеличилась на 1,5 процентных пункта, превысив 90%. Продажи категории выросли на 6% в сельских поселениях и на 8% в городах с населением 50–249 тыс. человек, в то время как в городах-миллионниках, Москве и Санкт-Петербурге, остались на прежнем уровне, подчеркивают аналитики компании. Наибольший вклад в рост продаж внесли семьи без детей (55%), чьи затраты на категорию в 2018 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сухие завтраки стали одной из немногих категорий продуктов питания, которые стабильно росли в натуральном и стоимостном выражениях в течение последних нескольких лет, отмечают в Euromonitor International. По мнению аналитиков, эта тенденция была обусловлена несколькими ключевыми факторами: широкой представленностью в рознице и трендом на удобство и ЗОЖ, а также доступными ценами и возможностью сэкономить, заменяя хлопьями для завтрака более дорогие товары из других категорий. Женщины и дети по-прежнему остаются основными целевыми группами сухих завтраков, однако все большее число продуктов позиционируется как семейное питание.
Развитие рынка сухих завтраков обусловлено в первую очередь тем, что он представлен продукцией, обладающей в глазах потребителей актуальными и значимыми ценностями «здоровье» и «удобство», подтверждает бренд-менеджер «Собинского хлебокомбината» Юлия Журавлева. «В современном ускоренном ритме жизни все больше людей отдают предпочтение полезным продуктам в удобной упаковке, не требующим длительного приготовления. Все эти факторы способствуют положительной динамике в категории, – поясняет она. – По нашей экспертной оценке, в 2018 году рост рынка сухих завтраков составил порядка +15% в натуральном выражении. В 2019-м мы ожидаем рост на уровне +20%».
По данным Euromonitor International, рынок сухих завтраков, включающий каши, злаковые хлопья, продукцию для детей и завтраки, позиционируемые для семейного потребления, в 2017 году увеличился на 3,7%, с 164 до 170 тыс. т, а в 2018-м – еще на 3%, до 175,1 тыс. т. Категория сухих завтраков для детей в 2017 году выросла на 4,3%, с 55,5 до 57,9 тыс. т, а в 2018-м достигла 60 тыс. т. По итогам 2019 года аналитики ожидают дальнейший рост продаж в сегменте на уровне 3,1% (до 61,9 тыс. т).
Мнения родителей в отношении сухих завтраков для детей противоречивы, однако это как раз и способствует росту категории. Часть из них считают, что детские хлопья для завтрака полезны для здоровья и не готовы экономить на продуктах для своих детей даже в сложных экономических условиях, у других возникают сомнения относительно полезности этих продуктов, но они не могут от них отказаться из-за их удобства, подчеркивают в Euromonitor International. «Товары, предназначенные для детей, обладают наибольшим потенциалом роста: ни один родитель никогда не откажет своему ребенку, – замечает финансовый директор ГК «Хозяин» Ася Мымрина. – Мы как раз начали осваивать данную нишу, выпустив гранолу трех вкусов. Пока мы еще тестируем рецептуру, но планируем как можно скорее вывести данную линейку на рынок».
Смена приоритетов
На долю готовых сухих завтраков, включающих фигурные шарики и подушечки, воздушные хлопья и кукурузные палочки, мюсли и кукурузные хлопья, согласно оценке GfK Rus, приходится 54% рынка, хлопья моментального приготовления – 17%, а хлопья быстрого приготовления – 29% оборота. При этом фигурные шарики и подушечки занимают 21% в сегменте готовых сухих завтраков, воздушные хлопья и кукурузные палочки – 11%, мюсли – 10% и кукурузные хлопья – 8%. В 2018 году среди вышеперечисленных подгрупп рост наблюдался только у мюсли (+11%), остальные оставались стабильны (отклонения от прошлого периода меньше + / -3%), замечают в GfK Rus. Продажи хлопьев моментального приготовления выросли на 8%, в то время как продажи хлопьев быстрого приготовления сократились на 3%.
Стабильность традиционных категорий, таких как каши, злаковые и кукурузные хлопья, действительно компенсируется динамичным развитием продуктов, удобных в потреблении и с добавленной ценнотью. «Изменения, происходящие на рынке каш и хлопьев быстрого приготовления и не требующих варки, касаются в первую очередь его структуры, в то время как в количественном выражении объемы остаются стабильны, – комментирует коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» Борис Шабанов. – Повышение интереса к правильному питанию, тренд на ЗОЖ и обеспокоенность проблемами экологии влечет за собой рост требований к качеству и разнообразию ассортимента, которые могут обеспечить только крупные производители. Поэтому закономерно перераспределение спроса в сторону качественной брендированной продукции, что приводит к снижению доли небольших фасовщиков и продукции no name».
Несмотря на предшествующее динамичное развитие, хлопья, не требующие варки и каши моментального приготовления, по наблюдениям Euromonitor International, не воспринимаются потребителями как полностью здоровые продукты, поэтому аналитики ожидают, что в предстоящие годы эти категории будут развиваться умеренными темпами. В то же время мюсли и гранолу ожидает динамичный рост, так как потребители видят в них более естественные и здоровые продукты. «Некоторые виды сухих завтраков не вписываются в понимание потребителей о пользе, несмотря на попытки производителей выводить на рынок «здоровые бренды», – соглашается основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. – Сегодня покупатели, ориентированные на правильное питание, внимательно изучают состав и калорийность. Кроме того, например, моментальные овсяные каши могут содержать ненатуральные ингредиенты, что также негативно влияет на их потребление».
Рост продаж каш быстрого приготовления, мюсли и гранолы, согласно оценке компании Granola House, происходит в основном за счет переключения покупателей внутри самой категории – потребители, уже сформировавшие привычку потребления сухих завтраков, просто переходят на полезные альтернативы. «Население ощущает влияние кризиса, но экономить на еде не собирается, особенно когда речь заходит о собственных детях, – утверждает владелец компании Granola House Сергей Капустин. – Важнейший фактор выбора – это отсутствие сахара, жиров и разного рода «химии». Наибольший потенциал роста при этом мы видим в сегменте гранолы. Пока этот продукт большинству россиян не знаком».
По мнению собственника «Пищевого комбината «Линфас» Андрея Крыжановского, наибольшим потенциалом роста обладают категории недорогих, но в то же время полезных и вкусных продуктов. «В прошлом году мы запустили опытное производство овощных белков, протопектинов и гемицеллюлозы. Получилась недорогая, вкусная и очень полезная добавка к нашим продуктам. В этом году планируем использовать ее в новых батончиках под ТМ Biotok», – делится он.
Основной мотив потребления сухих готовых завтраков – это по-прежнему удобство, что полностью соответствует стилю жизни современных потребителей, подчеркивает Елена Пономарева. «Можно ожидать, что в перспективе произойдет «оздоровление» данной категории. Однако производителям необходимо перестраивать свое позиционирование и пересматривать рецептуры с учетом новых моделей поведения потребителей. Это же касается и детского сегмента, обладающего большим потенциалом роста за счет роста рождаемости и удобства для родителей», – замечает она.
Завтрак для каждого
Стремление современного потребителя к разнообразному питанию, удобству и быстроте процесса приготовления, а также увеличение доли молодежи среди потребителей бакалеи и высокий темп жизни в крупных городах способствуют активному развитию категории порционных продуктов, замечает Борис Шабанов. «В ассортименте ТМ «Русский завтрак» продукция в порционных пакетиках представлена фруктовыми кашами: «Ассорти», «4 злака с яблоками», «4 злака с абрикосами», «Пшеничная с грушей», а также смесями хлопьев и злаков «Энергия и сила», «Здоровье и восстановление», «Сильный иммунитет» и «Баланс веса». Мы считаем категорию продукции в порционных пакетиках перспективной и намерены расширять ее ассортимент», – рассказывает он.
Доля порционных сухих завтраков на российском рынке пока еще не так велика и, по оценке «Собинского хлебокомбината», составляет порядка 5–10%. Однако в компании ожидают значительный рост данного сегмента в ближайшие пару лет. «Активное развитие категории порционных сухих завтраков связано с ускоряющимся темпом жизни современного человека, а также растущим трендом ЗОЖ, – уверена Юлия Журавлева. – Мы активно расширяем наш ассортимент порционных сухих завтраков, разрабатывая новые интересные вкусы, а также развиваем смежные сегменты, продукцию которых можно отнести к полезному и удобному перекусу. В нашем портфеле представлены как традиционные для российского потребителя линейки мюсли и гранолы, так и инновационные функциональные продукты и специализированные линейки (веган, спорт, БАДы и т.п.)».
Потребитель выбирает порционную упаковку не только потому, что это удобно (можно взять с собой, не занимает много места), но и из-за возможности разнообразить свой рацион, считает бренд-менеджер департамента маркетинга и развития группы компаний «Арикон» Карина Волкова. «Можно чередовать вкусы изо дня в день, а вместе с невысокой ценой на полке за один пакет продукт в какой-то мере даже становится импульсным, – поясняет она. – Благодаря активным рекламным кампаниям производителей у многих потребителей сформировалась в уме идея, что это полезно. Видя очередной батончик на полке, покупатель может сделать вывод, что это полезнее бутерброда, и его купит (даже если состав не похож на состав натурального продукта)».
Развитие категории порционных сухих завтраков, по мнению директора компании «ВЛ-Трейд» Евгения Королькова, связано с низкой ценой таких продуктов. Это та же тенденция, что и уменьшение объема напитков с 1 до 0,9 л, а количества яиц в упаковке – до 9 шт. «Наибольшим потенциалом обладают импортные органические сухие завтраки в порционных упаковках, к примеру, каши в стаканчиках, гранола (упаковка до 50 г). За счет порционной упаковки цена на полке удовлетворительная для российского потребителя, а за счет качества товара покупатель будет совершать повторные покупки», – добавляет он.
По словам Сергея Капустина, упаковка должна быть маленькой и легкой, поэтому разного рода банки, стаканы – это слабое решение формата «с собой» – в маленькой сумочке они слишком громоздки. «Все вкусы Granola House мы выпускаем в плоских порционных пачках, которые легко поместятся в дамской сумочке. К тому же мы заботимся о природе, переработке мусора, поэтому наши порционные пачки сделаны из крафт-бумаги», – делится он. «Важным моментом является то, что в порционных продуктах все ингредиенты находятся в нужной пропорции и есть вкусовой баланс. Таким образом, потребителю не нужно рассчитывать порции, искать дополнительные ингредиенты. Это значительно облегчает жизнь, особенно в таком бешеном ритме, в котором сегодня живут россияне», – констатирует Ася Мымрина.
В постоянном поиске
Высокая консолидация рынка, а также перенасыщение розничного предложения в категории затрудняют вход для новых игроков. Согласно оценке «АФГ Националь», 10 ведущих брендов занимают 90% рынка хлопьев и каш, остальное приходится делить множеству небольших компаний. В такой насыщенной конкурентной среде будущее за оригинальной, высококачественной брендированной продукцией, ориентированной на здоровое питание, считает Борис Шабанов.
Топ-5 производителей сухих завтраков – Kellogg’s, Nestle, «Европрестиж», «Петербуржский МК» и «Увелка» – по данным GfK Rus, формируют 45% совокупного оборота этой продукции. При этом наибольший рост в 2018 году в стоимостном выражении продемонстрировала «Увелка» (+53%). «Рынок сухих завтраков поделен между двумя крупнейшими зарубежными брендами, но в каждом регионе есть свои местные игроки, которые составляют им конкуренцию на полке, – подтверждает Александр Берестов. – Более низкая цена у местных производителей получается благодаря снижению затрат на доставку, а качество в этой категории обеспечивается наличием современного оборудования. Так, на рынке УрФО наш бренд кукурузных палочек и хлопьев «Солнышко» стабильно продается на протяжении более чем 20 лет. Сейчас мы активно расширяем дистрибуцию хлопьев ТМ «Здоровое меню», продвигаясь на рынки других регионов».
Наиболее насыщенная конкурентная среда наблюдается в экономсегменте, в то время как в категории «премиум» конкуренция слабая, отмечает Евгений Корольков. «Российские производители в последнее время стараются повышать продажи за счет уменьшения веса продукта, удешевления производства упаковки, ухудшения качества самого продукта. Зарубежные производители, работающие в премиальном сегменте, напротив, стараются поддерживать высокое качество, в том числе за счет запуска органических продуктов», – добавляет он. «Конкуренция растет высокими темпами, число игроков постоянно увеличивается, притом что рынок насыщается. Мне кажется, еще чуть-чуть и мы придем к кризису перепроизводства, как это уже было в девяностые с конфетами «Коровка», – констатирует Андрей Крыжановский.
Невысокая цена входа в определенных категориях сухих завтраков, сводящаяся только к покупке оборудования по смешиванию ингредиентов и фасовке, привела к быстрому распространению небольших производителей, отмечает Карина Волкова. «В таких условиях компаниям приходится быть в постоянном поиске новых ниш, чтобы увеличить продажи. Это могут быть новые вкусы, добавление витаминных комплексов / протеина, необычная упаковка и т.д.», – добавляет она. «Практически во всех категориях данного рынка конкурентная среда очень насыщенная. Так, в сегменте кукурузных и злаковых хлопьев наблюдается сильное влияние двух явных лидеров – Nestle и Kellogg’s, имеющих высокую представленность на всей территории России, что затрудняет вход на рынок и работу других компаний. Тем не менее есть ниши, которые еще находятся на стадии формирования и где возможен динамичный рост. Высоким потенциалом развития, к примеру, обладает категория мюсли и гранолы. Здесь нет явных лидеров, более высокая фрагментация, но можно выделить ТМ «Ого» с хорошей дистрибуцией», – подчеркивает Юлия Журавлева.
По мнению Сергея Капустина, рынок полезных сухих завтраков быстро стал «алым океаном». «Сильных игроков в категории около пяти, но существует еще порядка 40 мелких производителей, среди которых много хэнд-мэйд-гранолы, – замечает он. – Такие «домашние» компании нельзя назвать конкурентами, они просто размывают рынок. К сожалению, порой потребителю сложно отличить домашнего производителя, который работает на собственной кухне без сертификатов и деклараций, от полноценного сертифицированного пищевого производства». По словам Аси Мымриной, «кухонные производители», производящие мюсли и гранолу не в промышленных масштабах, тем не менее положительно влияют на рынок, поскольку продвигают свои линейки через соцсети, помогая тем самым популяризации данного продукта среди населения.
Фактор экономии
Наибольшую долю оборота сухих завтраков формируют дискаунтеры, на долю которых приходится 47% продаж категории, отмечают в GfK Rus. За ними следуют гипермаркеты и супермаркеты с приблизительно равными долями. Продажи категории в дискаунтерах, по данным аналитиков, в 2018 году выросли на 11%, в то время как в гипермаркетах сократились на 12%, а в супермаркетах остались на уровне 2017 года.
Внешний обмен
Объем импорта сухих завтраков в Россию, по данным Discovery Research Group, в 2018 году сократился на 5%, с 7285 до 6918 т. При этом категория мюсли занимала наибольшую долю натурального объема импорта, а крупнейшим импортером сухих завтраков в Россию являлась Nestle. Согласно расчетам Alto Consulting Group, объем поставок мюсли на российский рынок в 2018 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 21% (или 179 т) и достиг 1050,1 т, что в стоимостном выражении составило $3282,5 тыс. Основными странами – поставщиками мюсли в нашу страну в 2017 году стали Германия (245 т), Украина (222 т), Словакия (185 т) и Испания (92 т).
Экспорт мюсли в 2018 году также вырос по сравнению с предыдущим годом: по данным Alto Consulting Group, на 57% (или 658 т), до 1819,4 т. В стоимостном выражении это было эквивалентно $3517 тыс. Наибольшая доля мюсли (17,2%) в 2017 году была отправлена из нашей страны в Украину, а на втором и третьем месте разместились Азербайджан и Казахстан, отмечают в Alto Consulting Group.
В целом объем экспорта сухих завтраков из России в 2018 году, согласно оценке Discovery Research Group, составил 3619 т, увеличившись на 22,2% (в 2017-м показатель находился на уровне 2961 т). Наибольший объем экспорта пришелся на ПК «Вологодский», отмечают аналитики. В перспективе до 2021 года экспертами Discovery Research Group ожидается увеличение доли экспорта сухих завтраков, в основном по причине растущего спроса в странах СНГ.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью. [~PREVIEW_TEXT] => На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3588 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:52 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 2896 [WIDTH] => 4344 [FILE_SIZE] => 6695140 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/dd9 [FILE_NAME] => dd93c519f173817991e153b7cc13c3bd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_720379570.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => fba76527d17ca11de26c29a4af4d5e7c [~src] => [SRC] => /upload/iblock/dd9/dd93c519f173817991e153b7cc13c3bd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/dd9/dd93c519f173817991e153b7cc13c3bd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/dd9/dd93c519f173817991e153b7cc13c3bd.jpg [ALT] => Порция бодрости [TITLE] => Порция бодрости ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3588 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => portsiya-bodrosti [~CODE] => portsiya-bodrosti [EXTERNAL_ID] => 5085 [~EXTERNAL_ID] => 5085 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Порция бодрости [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Порция бодрости [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне стабилизации общего объема рынка сухих завтраков отечественное производство этой продукции продолжает активно развиваться. В первую очередь меняется структура категории – спрос смещается в сторону удобных в потреблении порционных продуктов, а также позиций с высокой добавленной стоимостью. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Порция бодрости [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Порция бодрости | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 5084 [~ID] => 5084 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Игра на понижение [~NAME] => Игра на понижение [ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [~ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 17:59:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/igra-na-ponizhenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Создавая иллюзии
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Игра воображения
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
Теряя форму
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
В центре внимания
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
Отказ от сладкого
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
[~DETAIL_TEXT] =>
Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. Это способ создать у покупателя иллюзию сохранения прежних цен, однако срабатывает это далеко не всегда, потому что россияне все чаще контролируют стоимость за килограмм или литр. Однако при правильном подходе уменьшение фасовки может оказаться полезным для завоевания новых потребителей – одиночек и небольших семей.
По данным Nielsen, каждый год на FMCG-рынок России выводят около 40 тысяч новинок во всех категориях, однако по большей части изменения касаются лишь упаковки и дизайна или же производитель воспроизводит продукт, который уже вывела на рынок другая компания. Одним из главных трендов в последнее время становится удешевление упаковочных материалов, а также даунсайзинг, то есть уменьшение веса изделия. Согласно оценке GfK Rus, с 2012 по 2018 год производители FMCG товаров в России уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. При этом чаще всего используют «скрытый» даунсайзинг, то есть при сохранении или незначительном снижении стоимости.
Создавая иллюзии
Маркетологи рекомендуют хотя бы раз в три года менять вид или дизайн упаковки продуктов питания, отмечает член совета Гильдии маркетологов, исполнительный директор компании «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин. Таким образом создается иллюзия новизны, которая при редизайне автоматически передается и на продукт, повышая продажи. По его словам, сегодня в отрасли FMCG достаточно редко встречаются инновационные товары, а если и встречаются, то быстро копируются конкурентами. «Большинство «новинок» связано с незначительными изменениями в дизайне или изменением формата упаковки, зачастую в сторону ее уменьшения, – рассказывает Дмитрий Тюрин. – Уже во многих товарных категориях складывается ситуация, когда значительное число игроков с похожими продуктами «толкаются» в борьбе за полку, в результате чего основными инструментами в борьбе за розничные каналы и конечных потребителей становятся только привлекательные цены и бросающаяся в глаза упаковка, как по форме, так и по дизайну».
Выйти на рынок с новым продуктом, которому нет аналогов, по словам руководителя творческой группы по разработке и вводу новых продуктов «Сернурского сырзавода» Натальи Вагановой, в современных рыночных условиях предприятиям малого и среднего бизнеса трудно, а если быть точнее – дорого. Поэтому большинство компаний идет более простым путем – создает аналог продукта, который уже есть на рынке, и преподносит его под своим соусом. «Если наблюдается динамика по спаду продаж какого-либо продукта, компания использует разные способы, чтобы вернуть своего потребителя, прежде чем снять продукт с производства. Например, вносит изменения в технологию производства, в рецептуру или просто меняет дизайн или упаковку, – констатирует Наталья Ваганова. – В целом удешевление материалов в упаковке – это всего лишь один из способов экономии, причем не самый худший из всех возможных. Если у компании стоит выбор между снижением качества продукта и удешевлением упаковки, вероятнее, современная компания выберет экономию на упаковке».
Снижение затрат на упаковку необязательно означает потерю качества, просто конкурентная борьба заставляет игроков быть эффективнее и более внимательно изучать возможности экономии, подчеркивает генеральный директор компании «Грэйт Фудз Инк» Максим Поляков. «Снижение веса продукта, безусловно, является трендом в последние годы, таким образом производители пытаются понизить или удержать цены на штучный товар», – добавляет он.
Игра воображения
Как поясняют в GfK Rus, ссылаясь на Pierre Chandon Research, если увеличить размер упаковки как минимум на 20%, то очень сложно заставить потребителей платить больше, ведь некоторые покупатели даже не замечают таких перемен, особенно если информацию об этом никак не доносят до аудитории. Зато уменьшение размера фасовки всего лишь на несколько процентов внимательные покупатели замечают довольно быстро. И могут даже жаловаться в соцсетях, писать петиции с требованием вернуть прежний размер. Так, в 2018 году было подано пять различных петиций Change.org, чтобы заставить компанию Mondelez вернуть прежний размер промежутков между треугольниками Toblerone. «В борьбе за конечного потребителя некоторые производители, чтобы сохранить цену своей продукции на прежнем уровне или не допустить ее ощутимого роста, вынуждены идти на уменьшение граммовки и удешевление упаковки. Однако, на мой взгляд, сокращение веса изделия и снижение качества упаковки – это уловки производителей, и разборчивый потребитель обязательно почувствует экономию на себе, – уверен директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. – Руководствуясь этой философией, наш агрохолдинг не снижает граммовку и не удешевляет упаковку».
Однако это не значит, что уменьшение упаковки – это всегда зло в глазах потребителей. «Покупатель чаще всего негативно реагирует на повышение цены, поэтому уменьшение веса и удешевление упаковки может стать одним из оптимальных способов удержать продажи, – считает Наталья Ваганова. – Здесь важно понимать, что для сохранения потребительской лояльности требуются определенная маркетинговая политика и работа с сознанием покупателя. Иными словами, необходимо довести до покупателя информацию об изменениях, рассказав о них сквозь призму выгоды и пользы».
Тот факт, что наши глаза намного лучше замечают уменьшение размера, чем его увеличение, прежде всего связан с асимметрией восприятия, отмечают в GfK Rus. «Ученые считают, что такая асимметрия восприятия происходит потому, что у натурального счета нет верхней границы, поэтому у потребителя отсутствует ориентир для сравнения, ведь размер теоретически может увеличиваться до бесконечности, а вот нижняя граница – ноль – четко дает представление об уменьшении», – поясняет заместитель руководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева.
Теряя форму
За последние шесть лет изменения затронули в первую очередь категории молока, сметаны, шоколадных плиток, соков, средств для мытья посуды, средств для стирки и мытья посуды, шампуней, где размер фасовки уменьшился в среднем на 10–20%. Наиболее массовой тенденция даунсайзинга стала в сегменте молока. По наблюдениям GfK Rus, сегодня на полках можно встретить всю гамму емкостей, отличных от «классики в один честный литр», например, наиболее ходовой формат в категории молока – это 930–950 мл, но есть и 920, 925, 970, 975, 980 и 985 мл. «Тенденция уменьшения фасовки явно прослеживается в категории молочных продуктов в последние годы, а иногда снижение веса доходит до абсурда, – констатирует Максим Поляков. – Примечательно то, что в реальности во многих случаях снижение веса неизбежно приводит к удорожанию продукта в пересчете на килограмм, ведь доля стоимости упаковки при снижении веса становится больше».
По словам Татьяны Кокоревой, заметить подмену когда-то традиционного литрового объема упаковки в категории молока достаточно сложно невооруженным взглядом. Но обычно со временем все тайное становится явным. Впрочем, некоторые производители рассчитывают именно на временный скачок спроса и не заглядывают далеко в будущее. «Примеров сокращения фасовки и веса изделия в категории молочной продукции масса. Кто мешает производителю довести емкость пакета или бутылки молока до 900 мл, написать это мелким шрифтом на упаковке, которая визуально может даже не измениться в глазах потребителей, и при этом поставить цену продукта уже не как за 1 л, а на 10% дешевле? – замечает Дмитрий Тюрин. – На общей полке данный продукт будет выглядеть похожим на другие, а стоить меньше. Пока потребитель не заметит разницы, это на некоторое время увеличит спрос».
На рынке яиц, где уже на протяжении нескольких лет производители играют с различными форматами упаковки (4, 6, 8, 16 шт.), покупатели более чувствительны к подобным изменениям. Так, вывод пачки яиц из 9 шт. вызвал просто бурю негодования, хотя речь шла всего лишь о новом формате, а не о подмене старого. Дело в том, что произошло сокращение привычного «десятка», который являлся образцом стабильности в сознании покупателя многие годы. «Один из недавних примеров оптимизации – вывод 9 шт. яиц. Несмотря на негативные отклики некоторых потребителей, этот шаг по сути дал производителю масштабный рекламный эффект, так как об этом событии многие заговорили, сняли репортажи СМИ, и производитель, не вкладываясь в продвижение, на одном нестандартном подходе с упаковкой сделал себе имя», – добавляет Дмитрий Тюрин.
В центре внимания
Непростая экономическая обстановка и хитрости производителей постепенно закаляют и воспитывают покупателей. За последние годы заметно увеличилось число тех, кто обращает внимание на стоимость за 1 кг/л продукта: если в 2012 году таких покупателей, по данным GfK Rus, было 29%, то в 2018-м – уже 47%. Это означает, что сегодня практически половина населения России пересчитывает стоимость товара за 1 кг или 1 л. Одновременно выросла доля россиян, которые время от времени обращают внимание на размер фасовки в пересчете на 1 кг/ л (с 17 до 29%).
Категорию внимательных потребителей формируют в основном молодые домохозяйки, большие семьи с детьми, люди с высшим образованием и высоким доходом. «Потребитель становится все более внимательным к своим покупкам во всех аспектах, в том числе и к весу, однако все зависит от типа покупателей, – комментирует Максим Поляков. – Если человек умеет считать и бюджет его покупки не ограничен определенной суммой в кошельке, то он, безусловно, будет выбирать более интересный по цене продукт из расчета цены за килограмм. Менее разборчивые покупатели или люди с очень ограниченным бюджетом будут ориентироваться на цену за штуку, пусть и с меньшим весом».
Более мелкую фасовку, по мнению Дмитрия Тюрина, проще и быстрее продавать, ведь покупательная способность населения падает, и все больше людей не готовы платить за большой объем продукта. «Когда цена становится решающим фактором при выборе, то производители начинают искать пути снижения себестоимости, чтобы успешно конкурировать на рынке. В первую очередь игроки стараются сохранить старую прибыль на фоне снижения спроса и инфляции, подстегивающей к повышению отпускной цены», – отмечает он. «Предположим, покупатель – любитель коровьих сыров, но никогда не пробовал сыры из иных видов молока, например, козьего, которые, как правило, более дорогие. Вряд ли он приобретет головку сыра за 2000 руб., чтобы познакомиться с продуктом. Для этих целей есть фасованный продукт меньшего веса с сохранением или небольшим повышением цены в пересчете на 1 кг, например, фасовка по 200–240 г брусками или в слайсах», – комментирует Наталья Ваганова.
В молочной категории в ценовом сегменте «выше среднего» меньший размер куска сыра или бутылки молока делает продукт более доступным и позволяет употребить его до конца срока хранения, считает Наталья Ваганова. «Касательно снижения веса – мы решили не следовать за общим трендом и оставить вес фасованных сыров без изменений, по нашему мнению, он оптимальный, – заявляет Максим Поляков. – Мы давно исчерпали резервы по сдерживанию роста цен, поэтому, когда стоимость молока растет, мы заявляем о повышении нашим партнерам. В какой-то мере мы смягчаем рост цен за счет регулярного участия в промоакциях, когда потребитель может купить нашу продукцию со скидкой».
По данным GfK Rus, растет количество покупателей, сравнивающих цены разных марок, перед тем как сделать выбор (сейчас таких 63%), а также покупателей, которые готовы приобрести альтернативу привычному товару (57%). Таким образом, уменьшение размера упаковки может привести к переключению на конкурентов, которые предлагают больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям. Тем более что, как показывают данные GfK, за последние несколько лет оборот продаж по промо в России значительно вырос. Так, в категории подгузников продажи товаров по промоакциям увеличились за период с 2012 по 2018-й на 47 п.п. (с 11 до 58%), растворимого кофе – на 30 п.п., стиральных порошков – на 35 п.п., пива – на 27 п.п., шампуней – на 30 п.п., соков – на 24 п.п.
Все больше людей думают об экономии и покупают товары исключительно по акции, потребитель начинает внимательнее присматриваться к тому, что он выбирает, тщательнее изучать упаковку по весу, составу продукта, сроку годности, подтверждает Дмитрий Тюрин. «В этом плане мне нравятся те магазины, которые в ценнике кроме цены на конкретный продукт указывают его цену за 1 кг. Тогда все продукты на полке одной категории можно легко сравнить», – говорит он. «Если вы честный производитель, то стоит донести информацию об изменении фасовки продукта, так как количество внимательных потребителей растет и оставить данный факт незамеченным вряд ли получится, – считает Наталья Ваганова. – Можно использовать опыт европейских магазинов: на полке обязательно указывают цену за 1 кг, и потребителю понятно, произошел ли рост стоимости».
Отказ от сладкого
В числе негативных факторов даунсайзинга можно назвать сужение общей емкости товарной категории. Если покупка большего размера упаковки увеличивает потребление категории, то говорят о том, что категория «расширяема». На примере категории молока аналитики GfK попытались выяснить, может ли увеличиться реальное потребление этого напитка после покупки большой упаковки или же покупатели будут рационально расходовать продукт и откладывать свой следующий визит в магазин. В среднем при покупке упаковки ультрапастеризованного молока 950 мл люди возвращались в магазин через семь дней, однако когда эти же покупатели приобретали фасовку 1450 мл, период увеличивался до восьми с половиной дней. Таким образом, при покупке 950 мл потребление в день составляло 134 мл, а в случае 1450 млн возрастало до 173 мл, то есть увеличивалось на 29%. Чем более «расширяема» категория, тем выше риск потери объема продаж в этой категории при сокращении размера упаковки.
Исследования GfK в Европе показали, что самая расширяемая категория – шоколад, так как сколько бы потребитель ни приобрел за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней. Однако, по словам Татьяны Кокоревой, и в этой категории мы можем найти удачные примеры даунсайзинга, связанные с трендом на здоровое питание. «Покупатели с энтузиазмом воспринимают меньшую порцию чего-то приятного, но считающегося не слишком полезным, потребляя меньше за один раз», – поясняет она. «В настоящее время активно развивается тенденция ЗОЖ, и потребитель часто не отказывается от вредных для здоровья продуктов, а снижает их потребление, стараясь покупать продукцию в мелкой фасовке во избежание соблазна съесть больше. Так упаковка сама по себе ограничивает его аппетит», – подтверждает Дмитрий Тюрин.
В России, как и во всем мире, наблюдаются новые тренды, которые способствуют распространению уменьшенной фасовки на рынке FMCG – такие как «все для меня и про меня» (индивидуализация потребления в противовес совместному) и «новый опыт каждый день». Похоже, что небольшие упаковки разных вкусов очень хорошо соответствуют этому тренду. И, кстати, в категории шоколада можно привести примеры, когда даунсайзинг сопровождается расширением количества вкусов в портфеле. «Кондитеры начали чаще делать мини-тортики, производители снеков стали выпускать для розницы только мини-формат, крупный вес почти убрали с полок. Во всех категориях напитков можно увидеть небольшие пакеты для разового потребления, – замечает Дмитрий Тюрин. – Уменьшение упаковки связано и с тем, что потребитель стал чаще ходить в магазин. Теперь он хочет либо перекусить на месте и сразу либо закупить продукты впрок, но чтобы при этом сумки не были столь тяжелыми». Малые упаковки также хорошо отвечают на запрос потребителя на свежесть и безопасность.
Проанализировав успешные примеры даунсайзинга на рынке FMCG, аналитики GfK пришли к выводу, что в долгосрочном тренде нарастить или сохранить объем продаж при сокращении размера упаковки смогли те бренды, которые привлекли новых покупателей за счет предложения более удобного формата для небольших семей, которые в свою очередь стали новой целевой аудиторией для бренда. Именно увеличение пенетрации, а не увеличение частоты покупки стало драйвером роста этих брендов в перспективе.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [~PREVIEW_TEXT] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3581 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:56:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1635 [WIDTH] => 2328 [FILE_SIZE] => 1919634 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/9f9 [FILE_NAME] => 9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [ORIGINAL_NAME] => shutterstock_414152965.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 8c4ec2d6fb0726c0764283d3f7a56a99 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/9f9/9f98e3ab18fbf1fa062f7fe440e011bd.jpg [ALT] => Игра на понижение [TITLE] => Игра на понижение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3581 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => igra-na-ponizhenie [~CODE] => igra-na-ponizhenie [EXTERNAL_ID] => 5084 [~EXTERNAL_ID] => 5084 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 16.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Игра на понижение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Игра на понижение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Кризис и повышение цен на сырье заставляют производителей искать новые способы экономии. В последние годы распространение получает как сокращение затрат на материалы упаковки, так и феномен даунсайзинга, то есть уменьшения размеров фасовки при сохранении или незначительном сокращении цены продукта. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Игра на понижение [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Игра на понижение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 5073 [~ID] => 5073 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 10 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 10 [NAME] => Чужим умом [~NAME] => Чужим умом [ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 23:11:00 [~ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 23:11:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:58:12 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:58:12 [DETAIL_PAGE_URL] => /tekhnologii/chuzhim-umom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /tekhnologii/chuzhim-umom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Одна голова хорошо, а много голов лучше, но только не все могут себе это позволить. Крупная ритейловая компания сейчас зачастую занимается всем чем угодно помимо продажи товаров конечному покупателю. Однако не всегда выгодно все делать самому. Есть множество необходимых розничной компании процессов, которые можно и нужно отдавать на аутсорсинг. Дальше всех в этом вопросе пошел «ВкусВилл», который пытается отдать сторонним компаниям практически все. Другие игроки пока менее радикальны.
Лидеры российского розничного рынка уже наработали такую экспертизу по аутсорсу, что могут делиться ею с ритейлерами мирового масштаба. Фабрисио Гранжа, бывший директор по информационным технологиям X5 Retail Group, рассказывал, что обсуждал вопросы передачи процессов на аутсорсинг с руководством Walmart. Они пригласили топ-менеджера X5 для консультаций, и это был тот исключительный случай, когда крупнейшая западная торговая сеть слушала советы российской компании, а не наоборот.
Но разве может быть такое, что крупная торговая компания вообще не имеет своего собственного ИТ-отдела? Оказывается, и это возможно. «Мы отдаем на аутсорс абсолютно все. В компании нет ни отдела информационных технологий, ни директора по ним. Мы долгое время считали, что нельзя отдавать работу заказчика информационных технологий, но, прочитав книгу «Проект «Феникс», поняли, что и ее тоже нужно делать специалистам по ИТ. Так как нас обслуживают только внешние эксперты, значит, надо отдавать и это им на откуп, что мы и пытаемся реализовать теперь», – рассказал Валерий Разгуляев, управляющий информацией компании «ВкусВилл».
Однако больше таких смельчаков среди крупных игроков рынка нет. Остальные компании пытаются решить для себя традиционный вопрос, которому уже немало лет: инхаус или аутсорсинг? Что выбрать и в каких пропорциях? Аутсорс чаще всего выбирают те компании, которые хотят быстро развиваться, но при этом экономить. Для новых, порой авральных проектов нужны мобилизация ИТ-отдела, увеличение мощностей имеющихся систем или закупка новых, расширение площадей, набор дополнительных специалистов. Чтобы не углубляться в модернизацию ИТ, выбирают аутсорс. «По моим наблюдениям, у каждого заказчика из сферы ритейла есть свое понимание баланса между аутсорсингом и инсорсингом, – говорит Алина Смолькова, менеджер по продвижению cервисного центра «Инфосистемы Джет». – Это некая шкала, в которой исходная точка – собственная ИТ-команда, а противоположная – сторонний ИТ-сервис. В зависимости от того, на каком месте этой шкалы находится «бегунок» конкретной компании, определяется объем услуг, которые организация готова отдавать на внешнее обслуживание. Например, мы на аутсорс берем обслуживание конечных точек продаж, поддерживаем кассовую технику, серверные помещения, сеть. В первую очередь заказчик отдает такие задачи из-за широкого территориального распределения, а также по причине того, что необходимо контролировать большое количество процессов: подбирать сотрудников на местах и работать с ними или же следить за сетью субподрядчиков».
По ее мнению, модель инхауса в целом становится менее привлекательной. Компания, использующая только инсорсинг, может оказаться в плохом положении, если специалисты по каким-то направлениям уйдут. Закрыть такую брешь в короткие сроки крайне сложно. Аутсорсинг хорошо себя показывает в ситуациях пиковой активности, когда нужно оперативно подключить дополнительные ресурсы. Когда же речь идет о каких-то узконаправленных квалифицированных специалистах, например, администраторах баз данных, ритейлеру легче купить саму услугу по их поддержке, чем взять такого специалиста в штат. «Чаще всего ИТ-ландшафт крупной компании включает базы данных разных производителей: и Oracle, и MS SQL, и PostgreSQL. Один отдельно взятый специалист редко обладает глубокой компетенцией по всем СУБД. Выгоднее взять комплексное обслуживание всех БД у аутсорсера, который располагает нужными людьми, и снять с себя головную боль по поиску сразу нескольких узкоспециализированных сотрудников в штат. Если же компания небольшая, то и объем работ по администрированию и поддержке БД у нее небольшой. В таком случае выгоднее купить услуги по обслуживанию у сервис-провайдера, чем держать выделенного сотрудника под эту задачу», – полагает Алина Смолькова.
Отдавая – получай
Что вообще предпочитают передавать сторонним компаниям? «Ритейлеры, в отличие от, например, банков, гораздо охотнее отдают на аутсорс даже обслуживание, администрирование и доработку таких бизнес-критичных систем, как SAP и ecommerce-системы, а также часть функций SOC (security operation center). На аутсорс отдают и управление инфраструктурой, на которой эти системы работают. И на российском, и на зарубежном рынке среди ритейлеров есть такие примеры», – отвечает Владимир Чанцев, старший менеджер по продажам компании ICL Services.
Заказчики из сферы продуктового ритейла передают на аутсорс практически все, что связано с диджитализацией их бизнеса: разработку интернет-магазинов, мобильных приложений, сервисных продуктов (например, приложений для работников доставки), внутренних корпоративных порталов. Кассовое программное обеспечение также разрабатывается силами сторонних команд, это же касается внедрения новых технологий – AR/VR, Scan&Go, «компьютерного зрения», «умных» полок. Это очень разные задачи, и все они требуют большой узкоспециализированной экспертизы, поэтому ритейлеру удобнее и выгоднее работать с пулом подрядчиков, чем пытаться собрать всех нужных специалистов внутри. «Работать с несколькими подрядчиками для ритейлера – распространенная практика. Например, наша компания занимается разработкой трех продуктов для торговой сети «Перекресток»: мобильного приложения, web-интерфейса личного кабинета и web-части интернет-магазина. Многие крупные ритейлеры успешно сочетают аутсорс и инхаус, распределяя задачи между несколькими ИТ-подрядчиками и внутренней командой разработчиков», – рассказывает Владислав Крайнов, директор по развитию компании MediaSoft.
Разработку часто оставляют внутри, а вот сопровождение могут отдать на аутсорс. «Стоимость одного дня разработчика равна в среднем $300, и тратить этот ресурс еще и на сопровождение значит эти расходы удваивать, – углубляется в детали Виталий Савенков, технический директор компании Distributed Service. – Вообще у бизнеса есть очень простая формула: если нельзя загрузить специалиста ежедневной работой на период не меньше года, эти задачи надо отдавать на аутсорс».
Но даже и разработку многие компании не боятся отдавать сторонним компаниям. Своим опытом делится «Командор», крупнейшая сеть Восточной Сибири. «В первую очередь, можно передать на аутсорсинг задачи разработки и аудита. Основных причин тут две. Во-первых, недостаточность собственных ресурсов, так как проекты требуют единовременного привлечения большого состава участников. Вторая причина – наличие у аутсорсера уникальных компетенций в смежных областях», – считает Светлана Эмм, директор по развитию бизнеса компании «Командор».
«Чаще всего в нашей сфере встречаются ИТ-задачи, связанные с программной разработкой, – отмечает Александр Черняк, руководитель Seven Winds Studio. – Соответственно это разработка каких-либо второстепенных проектов, прототипов или новых продуктов, которые компания не в силах ввести в производство самостоятельно. Пример из жизни. У крупной компании была необходимость разработки внутренней социальной сети для сотрудников, а количество сотрудников составляло более 30 тыс. человек. Текущими средствами самой компании были разработаны дизайн-система и внутренняя серверная логика. После этого данная ритейл-компания обратилась в нашу студию в поисках разработчиков для мобильного приложения iOS / Android систем, чтобы поддерживать и развивать текущую сеть. Часть разработки компания освоила своими силами, а внешнее оформление в виде клиентской части возложила на аутсорсера».
Компании охотно расстаются с рядовыми задачами. «Это такие вещи, как администрирование инфраструктуры или процессы миграции не самых важных систем в облачные сервисы. Многие заказчики, более расположенные к аутсорсингу, пользуются внешними услугами и для поддержки прикладных систем, а также их разработки и тестирования», – поясняет Алина Смолькова.
Чаще всего на аутсорсинг передают задачи поддержки магазинов, особенно если речь идет о географически распределенных сетях. Востребованы также услуги ЦОДов, в частности, для размещения там оборудования или организации резервных площадок. «Вот уже несколько лет мы предоставляем инфраструктуру российскому представительству Avon. В целях улучшения клиентских сервисов, а также в рамках ФЗ-152 компания перенесла все свои основные приложения, включая онлайн-магазин, в дата-центры «КРОК». Перенос этих систем на территорию РФ обеспечил надежную работу цифровых сервисов в полном соответствии с российским законодательством. В рамках проекта «КРОК» создал инфраструктуру, объединившую выделенные в двух дата-центрах ресурсы, отказоустойчивость которой соответствует уровню Tier III», – поделился Дмитрий Смирнов.
Да, и это еще одна причина, по которой ритейл выбирает аутсорс. Помимо законов, связанных с онлайн-кассами, есть еще и пресловутый ФЗ-152, который обязывает хранить персональные данные россиян на территории РФ. Поэтому иностранные компании просто вынуждены сотрудничать с российскими центрами обработки данных и держать информацию там, иначе им попросту придется уйти из России, как это уже случилось с рядом компаний, например, с LinkedIn.
Ищу человека
Если уж мы заговорили про законы и соответствие их духу, давайте поговорим об аутстаффинге. Ситуация с ним весьма зыбкая, хотя ритейлеры используют этот вид аутсорса. Этим инструментом бизнес обычно закрывает задачи по замене сотрудников на период отпусков или задачи по реализации локальных, точечных проектов. «Мы считаем, что аутстаффинг в продуктовой рознице вполне применим, так как ресурсы ограничены, а наличие кадрового резерва позволило бы вести работу над более широким спектром проектов единовременно», – полагает Светлана Эмм.
«В продуктовом ритейле нужен
ИТ-аутстаффинг, – соглашается с коллегой Александр Махов, ИТ-директор ГК «Дикси». – В этом случае мы можем сконцентрироваться на своих непосредственных задачах без отвлечения на выплату заработной платы, уплату налогов, исполнение трудового законодательства (прием на работу, увольнение и так далее)».
Как сообщили в X5 Retail Group, компания использует возможности и преимущества ИТ-аутсорсинга и аутстаффинга в тех проектах, где необходимо масштабное вовлечение человеческих ресурсов на достаточно короткий срок, при этом конечный результат определен и риск изменения объема задач минимален. В X5 Retail Group считают, что эта модель очень удобна и позволяет быстро нарастить производительность любой команды. Однако не следует рассчитывать только на аутстафф, для снижения рисков все ключевые компетенции должны быть развиты внутри компании.
У этой модели есть не только положительные стороны. «Минусы аутстаффинговой команды в том, что ей так же, как и условному новому сотруднику, нужно вникнуть в процессы и корпоративную культуру компании. А это может быть и трудно, и долго», – замечает Виталий Савенков.
При этом существует мнение, будто аутстаффинг в России вообще запрещен с 2016 года. Здесь необходимо четко определить, что имеется в виду под термином «ИТ-аутстаффинг». К сожалению, во многом благодаря представителям HR термин сейчас потерял свое первоначальное значение и приобрел новый смысл, балансирующий на грани закона. По словам Дмитрия Смирнова, исторически под
ИТ-аутстаффингом понимается форма классического аутсорсинга, когда собственная команда ИТ-специалистов выделяется в отдельную компанию (юридическое лицо), с которой материнская компания заключает договор аутсорсинга всей ИТ-функции. В ритейле таких примеров практически нет. Отчасти это было реализовано в «Мосмарте», когда дочерняя компания «ММ-сервис» обслуживала бизнес-системы. Однако в российских бизнес-реалиях такие примеры были: стоит упомянуть, например, «Сбертех» или «Лукойл-информ».
В последние годы под аутстаффингом подразумевают так называемый лизинг персонала. «В настоящее время лизинг персонала не соответствует букве закона, – говорит Дмитрий Смирнов. – Поэтому с целью маскировки вместо запрещенного «лизинга персонала» стали использовать не оговоренный законом термин «аутстаффинг». Соответственно, случаи лизинга персонала прикрываются договорами на ИТ-поддержку или сопровождение, а также оказание услуг проектного характера. Как правило, персонал аутсорсера при этом физически находится на площадке заказчика, выполняя часто неоговоренные договором функции. Фактически, оплачивая почасовую ставку специалиста, заказчик приобретает компетенции конкретного человека, а также доступ ко всем компетенциям аутсорсера и к дополнительным его ресурсам для усиления или замены того или иного работника аутсорсера». Как полагает Дмитрий Смирнов, такие случаи не являются общепринятой практикой у продуктового ритейла, но случаются при массовых внедрениях «тяжелых» решений, например, ERP SAP в сети гипермаркетов. Однако все зависит от корпоративной культуры и практик самого ритейлера.
Что же касается типовых стандартизованных услуг типа поддержки магазинов или внедрения нишевых решений, то использование лизинга персонала здесь вряд ли оправданно. Ритейлер, скорее, прибегнет к использованию договора гражданско-правового характера с физическим лицом или несколькими лицами. Как пример можно привести внедрение PLM-системы одним из игроков отечественного fashion-ритейла, когда в течение практически трех лет по подобной схеме работали методолог и руководитель проекта. В любом случае минусом такого подхода и схемы лизинга персонала является зависимость результата от субъективного фактора: конкретного человека, его компетенций, желаний и настроения.
Ну а что до буквы закона, то здесь замечены подвижки. Минэкономразвития уже опубликовало законопроект о внесении изменений в Трудовой кодекс РФ в части регулирования труда работников, направляемых временно работодателем, не являющимся частным агентством занятости, к другим юридическим лицам по договору о предоставлении труда работников.
«Продуктовая розница активно использует ИТ-аутстаффинг, но, по нашему опыту, такой формат работы могут позволить себе только крупные, состоявшиеся компании, сумевшие развить у себя значительную экспертизу управления ИТ-разработкой, – подытоживает Владислав Крайнов. – Так, мы собрали для X5 Retail Group аутстаффинговую команду, которая решает задачи, связанные с Big Data. Уровень управленческой компетенции этой компании позволяет пользоваться аутстаффинговой моделью, самостоятельно управляя не состоящими в штате разработчиками». Главный минус аутстаффинга, по его мнению, связан с тем, что для клиента это более сложная модель. В неумелых руках она превращается в огромный риск.
Мне бы в небо
Еще один вид аутсорсинга – это облака. Доля облачных технологий растет в принципе, и компании из самых разных сфер переносят часть своих ИТ-процессов в частные, публичные или гибридные облака. В последнее время ритейл все больше интересуется облачными сервисами, например, арендой инфраструктуры, IaaS. «Облако «КРОК» стало платформой для запуска продуктового онлайн-каталога крупнейшего международного ритейлера Castorama, – описывает свой опыт Дмитрий Смирнов. – Ежемесячно интернет-каталогом пользуются более 1,5 млн человек. В связи с ростом популярности онлайн-сервисов в ритейле и с увеличением количества обращений к сайту компании требовалась надежная платформа для бесперебойной работы веб-сервиса даже в режиме пиковых нагрузок. Теперь покупатели могут сформировать онлайн-заказ с любых цифровых устройств в любое время и практически на весь ассортимент товаров торговой сети. Castorama доверила нам не только создание инфраструктуры для работы онлайн-каталога в России, но и передала на аутсорсинг задачи по ее мониторингу и непрерывной поддержке. Благодаря этому в условиях пиковых нагрузок время реагирования ИТ-специалистов на критические инциденты сокращено до 10 минут, что способствует непрерывной работе интернет-сервиса».
Еще один пример касается территориально распределенной компании, имеющей два десятка региональных офисов от востока до запада нашей страны. Нюансы бизнеса требовали наличия отдельной учетной системы в каждом из офисов. Причем не везде была возможность организовать требуемую ИТ-инфраструктуру для обеспечения работоспособности системы, не говоря уж о ее поддержке. Здесь прекрасным решением явилась аренда мощностей в облаке интегратора с четко прописанным уровнем сервиса (SLA). Размещение облака интегратора в городе присутствия основной команды ИТ-поддержки позволяло управлять системами и контролировать выполнение требований к сервису не только удаленно, но и путем физического контроля на территории интегратора. Что не потребовало от бизнеса ни инвестиций, ни дополнительных затрат на ИТ-поддержку.
Команда как сервис
Последний случай аутсорсинга – это IT-Team as a Service. Речь о предоставлении готовых выделенных ИТ-команд бизнесу, с которыми он взаимодействует как со своими собственными. Команда при этом аккумулирует технологическую экспертизу, необходимую для конкретного заказчика. «Услуга IT-Team as Service довольно новая для российского рынка, однако она несет в себе универсальный подход, который будет интересен любому бизнесу со значительной ИТ-составляющей. Безусловно, ритейл здесь не является исключением, поскольку ИТ и цифровизация процессов в нем неуклонно растет, что в свою очередь требует квалифицированных кадровых ресурсов – команд из программистов, системных аналитиков, специалистов по тестированию, менеджеров, способных создавать и внедрять информационные системы и сервисы», – говорит Алексей Красильников, директор по развитию компании Effective Technologies.
По его мнению, существующие методы организации разработки программного обеспечения: содержание собственного ИТ, аутсорсинг и аутстаффинг – имеют ряд существенных недостатков. Основная проблема создания полноценной собственной
ИТ-инфраструктуры – сложность найма и организации работы специалистов. Привлечь квалифицированные ИТ-команды в ритейл – сложная задача, поскольку центром притяжения таких кадров в России являются мультисервисные ИТ-компании, реализующие проекты в различных областях бизнеса.
Из проблем аутсорсинга Алексей Красильников отмечает необходимость тщательной проработки технической документации и юридических аспектов. Это особенно сложно в условиях постоянно меняющихся внешних условий и требований современного бизнеса, опирающегося на ИТ. При аутстаффинге величина необходимых инвестиций в ИТ-инфраструктуру сопоставима с затратами на организацию собственной разработки, при этом реализацией проектов занимаются внешние специалисты с другими корпоративными ценностями и другой мотивацией. «Подход «команда как сервис» лишен недостатков классического аутсорсинга и аутстаффинга и позволит наиболее эффективно развивать ИТ-сервисы в ритейле», – полагает Алексей Красильников.
Мы спросили у представителей ритейла, как они относятся к такому подходу. «В целом положительно, – оптимистично настроена Светлана Эмм. – Но мы видим риски во взаимодействии с такой «командой», связанные с ее удаленностью. В проектах с высокой степенью неопределенности, как показывает наша практика, одним из ключевых аспектов получения качественного результата выступает как раз совместная работа всей проектной команды в одном физическом пространстве, когда потери на коммуникации сведены к минимуму. С другой стороны, если есть четко формализованная задача и понятный ожидаемый результат, то для решения такой задачи можно прибегнуть и к помощи такого сервиса».
Во «ВкусВилле» к такой схеме относятся более скептически. «Исходя из нашего опыта сложно найти одну такую команду, которая будет сильна во всех вопросах, которые нужно закрыть заказчику, – парирует Валерий Разгуляев. – Сейчас для нас трудится целый сонм замечательных ИТ-компаний. Представить, что какая-то одна упакует это все в одно предложение, конечно, теоретически можно, но главное, чтобы не получилось, как с интеграторами, которые должны были сыграть именно такую роль, но в итоге превратили всю историю в суб-суб-субподряды. Знаете, как это выглядит на практике? Конкретный исполнитель не понимает, для чего делает работу, не имеет прямой связи с заказчиком и не несет ответственности за результат своей работы, а контролируется глупыми KPI, которые никому не нужны».
А в «Дикси» в первую очередь указывают на возможные дополнительные затраты ресурсов. «Мы положительно смотрим на такие явления, как IT-Team as a Service, но нужно принимать во внимание, что приобретение специфического опыта для ритейла потребует значительных инвестиций в эту команду. Особенно временных», – подчеркивает Александр Махов.
Чужие среди своих
Самым частым опасением относительно аутсорсинга является вопрос безопасности. Как можно отдавать свои процессы на сторону, где им будут заниматься не свои сотрудники, а «чужие дяди»? Однако Александр Тарасов, управляющий партнер DIS Group, считает, что ритейлу, как и другим компаниям, приходится идти на эти риски, чтобы эффективно извлекать из данных пользу. По его мнению, сейчас ритейлеры активно стремятся демократизировать данные, обеспечить быстрый доступ к ним широкому кругу специалистов (в том числе на аутсорсинге). Это нужно для того, чтобы оперативнее реагировать на изменения внешней среды, выводить новые продукты на рынок, вносить актуальные изменения в свои системы. «Риски утечек при этом растут прямо пропорционально демократизации данных. А контролировать сотрудников на аутсорсе оказывается сложнее, чем штатных сотрудников. Касается это и ИТ-специалистов: разработчиков, тестировщиков, работников технической поддержки», – подчеркивает он.
Безусловно, проблема информационной безопасности и утечки данных существует, и ее решение возможно только превентивными мерами. «Начинаем непосредственно с выбора аутсорсера и задаем следующие вопросы: какие меры информационной безопасности в компании принимаются для защиты персональных данных? Как организовано исполнение Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных»? Заключены ли соглашения о неразглашении информации с сотрудниками? Имеет ли компания лицензии и сертификаты ФСТЭК? Есть ли в компании выделенный отдел информационной безопасности с сертифицированными специалистами? Все это надо выяснить у аутсорсера до заключения с ним контракта и внимательно изучить ответы», – утверждает Алексей Красильников. Следом идет технологическая составляющая взаимодействия с аутсорсером: необходимо тщательно настроить все права доступа к данным, защитить канал доступа шифрованием, настроить средства мониторинга доступа. «В наше время хватает как аппаратных, так и программных средств защиты данных, способных обеспечить надежную защиту информации», – полагает Алексей Красильников.
Однако другие специалисты считают, что проблема утечки данных через сотрудников аутсорсинговых компаний стоит не более остро, чем проблема утечки данных через собственных сотрудников компании-заказчика. «Примеров достаточно и в России, и за границей. Большая часть наших заказчиков достаточно зрелые как в части управления ИТ, так и в части отношений с внешними поставщиками услуг. Риск утечки данных присутствует всегда, но передача части функций внешнему поставщику, как правило, не влияет на степень этого риска», – успокаивает Владимир Чанцев.
Дмитрий Смирнов полагает, что бояться надо собственных сотрудников, а не специалистов на аутсорсе. «Согласно статистике, количество утечек информации через собственных сотрудников ритейлера существенно выше, чем через сотрудников ИТ-аутсорсера», – отмечает он. С ним согласен и Виталий Савенков, который отмечает, что за рубежом компании, которой важны данные, требуют у подрядчика сертификации ISO 27001 / 27002. «Кроме этого, есть NDA и технические способы ограничения доступа внешней команды к конфиденциальной внутренней информации, в том числе данным пользователей. Гораздо выше вероятность подобной утечки из рук внутреннего специалиста, имеющего доступ к ней, чем из рук внешнего подрядчика. Так как у последнего выше ответственность и меньше лазеек с технической точки зрения для подобных манипуляций», – поясняет он.
Чтобы избежать утечки, важно понимать, какая чувствительная информация есть у компании, где она хранится, у кого к ней есть доступ. Для этого данные должны быть каталогизированы. А определить, какая информация под угрозой утечки, можно с помощью искусственного интеллекта. Кроме того, важно маскировать, обезличивать данные, в том числе в тестовых средах, где работают ИТ-специалисты. «Маскирование подразумевает блокирование доступа к определенным данным для пользователя или замену конфиденциальной информации похожей информацией. Маскирование данных в тестовых средах, с одной стороны, не позволяет пользователям увидеть конфиденциальную информацию, с другой – дает возможность проводить тестирование на ее основе», – объясняет Александр Тарасов.
При составлении контрактов следует обратить внимание на штрафные санкции за утечку персональных данных и потребовать обязательного мониторинга действий персонала аутсорсера с данными и системами заказчика. «Само собой разумеется, что у заказчика должен быть доступ к логам системы мониторинга, а доступ к логам с администраторскими полномочиями со стороны сотрудников аутсорсера должен быть согласован и контролироваться специалистами заказчика, – говорит Дмитрий Смирнов. – Эти меры достаточно серьезны и имеют превентивный характер. Но иногда их применение может быть чрезмерным».
Если речь идет только о клиентских данных, рекомендуется их зашифровывать так, чтобы ключ находился только у ритейлера без доступа к нему со стороны аутсорсера. Как вариант – использование неименованных записей, идентифицируемых по ключу. Таблица соответствия «ФИО – ключ» должна быть недоступна аутсорсеру.
Борьба за качество
Помимо безопасности есть еще один аспект, который часто волнует заказчиков, – это уровень специалистов компании-аутсорсера и, соответственно, качество услуг. Дело в том, что рынок профессионалов в ИТ ограничен. И существует мнение, что крупные компании, в том числе и ведущие ритейлеры, перекупили в свои команды достойные кадры, размыв при этом резерв аутсорсеров. Тем не менее главный плюс аутсорсинга в том, что можно купить нужную компетенцию здесь и сейчас. Наняли разработчиков, и в этот же день можно приступать к работе над продуктом. «Построение полноценной инхаус-команды требует времени – от двух до пяти лет. Какой смысл вкладывать в это деньги, если стратегически важный ИТ-продукт нужен компании в течение года? – риторически интересуется Владислав Крайнов. – Что касается качества услуг, то, по нашему ощущению, оно, наоборот, растет. Другой вопрос, что рынок ИТ сейчас испытывает серьезный кадровый дефицит: в российской сфере на одну вакансию приходится всего два с половиной резюме, в то время как в других сферах экономики – в среднем около шести претендентов на место. Огромное количество компаний активно занимаются диджитализацией своего бизнеса, и за лучших разработчиков действительно приходится жестко конкурировать».
Есть также мнение, что со своих сотрудников проще спрашивать за результат. Но с ним могут поспорить многие вендоры. «Что касается качества решений, которые способны дать внутренняя и внешняя команды, – это вопрос квалификации и опыта и только, – отмечает Виталий Савенков. – В том числе и опыта в выборе внешней аутсорсинговой команды. Они же не материализуются из воздуха: эти команды приводят на проект внутренние сотрудники, они же формируют тендерные заявки и проводят отбор. А если говорить об ответственности за результат, то у внешней команды в отличие от внутренней она выше. Потому что есть очень четкие KPI, прописанные и принятые договором, которые не изменятся в зависимости от того, заболел ли один из ее членов, ушел в отпуск или декрет, потерял мотивацию или внезапно сменил работу. И за выполнение этих KPI компания отвечает и репутацией, и деньгами. Качество услуг определяется контролем и тем, что вы отдали на аутсорс. В любом случае управлять процессом должна внутренняя команда бизнеса».
При себе
Несмотря на радужные перспективы, есть и такие процессы и задачи, которые ритейл (за исключением «ВкусВилла») отдавать на сторону пока не готов. В X5 Retail Group считают, что на аутсорсинг нельзя отдавать реализацию бизнес-критичных задач и ИТ-систем, кроме того, по опыту компании, модель аутсорсинга плохо работает при быстрой проверке гипотез. «Нецелесообразно отдавать на аутсорс функцию контроля качества услуг, проектирование сервисной модели и ИТ-ландшафта, стратегическое планирование», – считает Александр Махов, опираясь на опыт «Дикси».
Ритейл не хочет отдать на аутсорсинг экспертизу по какому-то процессу или системе. Даже в тех случаях, когда тот или иной ИТ-процесс находится на внешнем обслуживании, компания оставляет за собой людей, которые разбираются в нем, способны им управлять и могут квалифицированно выбрать и проконтролировать подрядчика. «На мой взгляд, ритейл не отдаст поддержку и разработку критически важных, ключевых систем. Компаний, которые предоставляют системным интеграторам развитие и обслуживание таких систем, единицы. Это видно и по нашему опыту работы с «М.видео». Ритейлер отдал на аутсорс обслуживание инфраструктуры, оставив за собой группу компетентных людей, которые курируют этот процесс и принимают итоговое решение. Помимо этого на внешнем обслуживании находится вторая линия поддержки приложений: SAP, интернет-магазин. Однако какая-то часть разработки и развития все равно находится внутри компании», – рассказывает Алина Смолькова.
Светлана Эмм согласна, что собственные сотрудники компании обязательно должны участвовать при решении некоторых задач. В первую очередь это касается интеграции результатов проекта в систему компании. «Также есть ряд проектов, результаты которых являются эксклюзивным ноу-хау компании. В таких случаях привлечение аутсорсеров нецелесообразно, так как эти решения строятся на уникальном опыте компании, которого у аутсорсера нет. Решение, за счет которого компания получает конкурентное преимущество, имеет очень большую ценность, и утечка идей через внешних сотрудников нежелательна», – отмечает она.
Кроме того, ритейлеры не отдают на аутсорс ИТ-процессы, связанные с персональными данными своих клиентов. «Сюда относятся аккаунты покупателей интернет-магазинов, базы участников программ лояльности. Заказчики из сферы ритейла тщательно охраняют эту информацию, и сторонние разработчики могут получить к ней ограниченный доступ только после подписания достаточно жесткого договора о неразглашении данных (NDA). Можно сказать, что ритейлеры скорее откажутся от разработки продукта, чем согласятся передать кому-то эти данные в полном объеме», – заверяет Владислав Крайнов.
Тяжелое наследие
Довольно просто передать аутсорсеру ИТ-поддержку магазинов и локальных офисов, но существенно тяжелее передавать процессы, связанные с развитием и эксплуатацией доморощенных систем. Здесь аутсорсинг вряд ли поможет. Однако в подобных компаниях как раз востребованы услуги аутсорсинга по внедрению новых решений и пошаговому избавлению от тяжелого исторического наследия.
Пример такой ситуации приводит Дмитрий Смирнов. «Крупный дистрибьютор алкоголя терял темпы продаж из-за невозможности развития складской логистики, которое тормозилось тем, что управление складом было реализовано в 1С 7.7, при этом единственно возможной конфигурацией склада было напольное хранение. Разумеется, бизнес не мог мириться с этим «бутылочным горлышком». На помощь пришел аутсорс, с одной стороны, выделивший команду разработчиков для кастомизации и внедрения новой системы управления складом на более продуктивной платформе, а также постановщиков процессов для склада высотного хранения, с другой – команду, построившую новую современную ИТ-инфраструктуру склада высотного хранения алкогольной продукции. Склад успешно эксплуатируется уже практически два года на фоне растущего бизнеса дистрибьютора», – вспоминает он.
Еще один пример от Дмитрия Смирнова касается крупного игрока продуктовой розницы, одного из первых в отечественном ритейле автоматизировавшего процессы на базе решения SAP. Ритейлер вынужден был отказаться от многофункциональной и мощной системы класса «сервис-деск» от известного вендора, так как ее развитие требовало достаточно дорогих внешних ресурсов или же содержания собственной команды дорогостоящих специалистов. Проведение аутсорсером аудита ИТ-процессов позволило остановить выбор на легком, но достаточно функциональном решении, не требовавшем практически никаких доработок для автоматизации и оптимизации ИТ-процессов. Привлечение к задаче смены ITSM-платформы представителей бизнеса позволило аутсорсеру не только выдержать сроки запуска новой системы, но и предоставить бизнесу инструментарий для автоматизации бизнес-процессов сервисной поддержки операционной деятельности ритейлера. Кстати, подобное использование ITSM-решения было исторически одним из первых на отечественной рынке, да и в мировой практике тоже.
«Таких примеров можно привести довольно много, – говорит Дмитрий Смирнов. – Но при этом следует отметить, что минимизация влияния фактора исторически унаследованной ИТ-инфраструктуры делает ИТ-функцию ритейлера более гибкой и открытой для новых технологий и решений. При минимуме влияния ритейлер способен будет практически на 100% использовать все возможности современного ИТ-аутсорсинга».
Характерным примером компаний без наследованных инфраструктур являются вчерашние стартапы, которые смогли пройти период становления, но не отягощены еще капитальными вложениями в ИТ-инфраструктуру. Этим компаниям проще и быстрее заказать себе нужную услугу, чем тратить ограниченные ресурсы на капитальные инвестиции в то, что, по сути, не приносит прибыли – в собственную ИТ-инфраструктуру. «У компании КРОК есть опыт работы с такими компаниями, – рассказывает Дмитрий Смирнов. – Несколько лет назад, например, мы участвовали в разработке ИТ-функции одного из ритейл-стартапов, у которого вся без исключения ИТ-инфраструктура была на аутсорсинге, отсутствовала собственная ИТ-команда, а поддержка и развитие корпоративной информационной системы делались силами аутсорсера под контролем одного из топ-менеджеров ритейлера».
Мы не знаем точно, о ком говорит Дмитрий, так как NDA не всегда позволяет разглашать детали проекта заказчика и его имя, но можно предположить, что это уже знакомый нам ритейлер без своего ИТ.
5 аргументов за аутсорсинг
1. Аутсорсинг хорошо работает для новых проектов. Решение о передаче внедрения на поддержку и развитие собственной команде следует принимать взвешенно и обдуманно, соразмеряя цену владения и возможные риски аутсорсинга и инсорсинга. Лучший измеритель здесь – денежный эквивалент цены владения на три–пять лет. Плюс возможная недополученная прибыль в случае собственной некомпетентности в ликвидации простоев или отставания от рынка при отсутствии своевременной модернизации продукта.
2. Стабильность ресурсов. Внутри компании возможны нестабильное прохождение пиковых нагрузок и недостаток ресурсов в периоды отпусков, болезней, командировок, обучения. С аутсорсингом таких проблем не возникает.
3. Штрафные санкции за невыполнение соглашения о качестве сервиса. Свой специалист отвечает только в объеме своей заработной платы. В худшем случае его можно уволить, но вряд ли это даст что-то, кроме морального удовлетворения, и уж точно не компенсирует понесенные убытки.
4. Доступ к технологиям и возможность их быстрого пилотирования без дополнительных затрат со стороны ритейлера. Ритейлеру невыгодно вкладывать большие деньги в лаборатории и инкубаторы, если это не даст быстрых результатов или не окупится в среднесрочной перспективе.
5. Для аутсорсера услуги и клиенты – суть бизнеса, а для заказчика ИТ-функция – лишь сервисная составляющая бизнеса. А значит, функциональная роль и ответственность персонала аутсорсера является более высокой по отношению к ИТ-персоналу заказчика. Ожидаемо и соответствующее отношение внутри самих компаний к тем, кто зарабатывает деньги, и к тем, кто «только тратит». Управляемость собственного персонала и верность собственной команды – широко распространенный миф.
По версии компании «КРОК»
Сам себе аутсорсер
Акулы рынка не только пользуются аутсорсом, но могут его предоставлять, причем чаще всего после того, как серьезно модернизировали свои отделы. Хорошим примером тут будет компания «Мегафон», которая автоматизировала то, что обычно остается нетронутым, – свой юридический отдел, точнее, множество таких отделов в филиалах. В результате юристов настолько разгрузили от собственных задач, что «Мегафон» решил – теперь они в силах предоставлять юридические услуги внешним клиентам. Как рассказали на недавно прошедшей конференции CNews, это первый подобный опыт в России.
У крупнейших игроков российского ритейла большое будущее в области предоставления услуг ИТ-аутсорсинга другим компаниям. Об этом говорит Александр Тарасов, управляющий партнер DIS Group: «Я думаю, что ритейлеры пойдут здесь по пути банков: будут эволюционировать в кластеры ИТ-экспертизы и ИТ-инфраструктуры, в том числе с привлечением специалистов на аутсорсинге. Сейчас такие кластеры создаются во многих российских банках. Они используются для решения ИТ-задач самого банка и предоставления ресурсов другим компаниям для решения их задач». Как полагает Александр Тарасов, ритейлер будущего станет таким кластером, его бизнес в этом случае будет строиться не на каких-то отдельных товарах и услугах, а на монетизации клиентских данных, ИТ-экспертизы.
[~DETAIL_TEXT] =>
Одна голова хорошо, а много голов лучше, но только не все могут себе это позволить. Крупная ритейловая компания сейчас зачастую занимается всем чем угодно помимо продажи товаров конечному покупателю. Однако не всегда выгодно все делать самому. Есть множество необходимых розничной компании процессов, которые можно и нужно отдавать на аутсорсинг. Дальше всех в этом вопросе пошел «ВкусВилл», который пытается отдать сторонним компаниям практически все. Другие игроки пока менее радикальны.
Лидеры российского розничного рынка уже наработали такую экспертизу по аутсорсу, что могут делиться ею с ритейлерами мирового масштаба. Фабрисио Гранжа, бывший директор по информационным технологиям X5 Retail Group, рассказывал, что обсуждал вопросы передачи процессов на аутсорсинг с руководством Walmart. Они пригласили топ-менеджера X5 для консультаций, и это был тот исключительный случай, когда крупнейшая западная торговая сеть слушала советы российской компании, а не наоборот.
Но разве может быть такое, что крупная торговая компания вообще не имеет своего собственного ИТ-отдела? Оказывается, и это возможно. «Мы отдаем на аутсорс абсолютно все. В компании нет ни отдела информационных технологий, ни директора по ним. Мы долгое время считали, что нельзя отдавать работу заказчика информационных технологий, но, прочитав книгу «Проект «Феникс», поняли, что и ее тоже нужно делать специалистам по ИТ. Так как нас обслуживают только внешние эксперты, значит, надо отдавать и это им на откуп, что мы и пытаемся реализовать теперь», – рассказал Валерий Разгуляев, управляющий информацией компании «ВкусВилл».
Однако больше таких смельчаков среди крупных игроков рынка нет. Остальные компании пытаются решить для себя традиционный вопрос, которому уже немало лет: инхаус или аутсорсинг? Что выбрать и в каких пропорциях? Аутсорс чаще всего выбирают те компании, которые хотят быстро развиваться, но при этом экономить. Для новых, порой авральных проектов нужны мобилизация ИТ-отдела, увеличение мощностей имеющихся систем или закупка новых, расширение площадей, набор дополнительных специалистов. Чтобы не углубляться в модернизацию ИТ, выбирают аутсорс. «По моим наблюдениям, у каждого заказчика из сферы ритейла есть свое понимание баланса между аутсорсингом и инсорсингом, – говорит Алина Смолькова, менеджер по продвижению cервисного центра «Инфосистемы Джет». – Это некая шкала, в которой исходная точка – собственная ИТ-команда, а противоположная – сторонний ИТ-сервис. В зависимости от того, на каком месте этой шкалы находится «бегунок» конкретной компании, определяется объем услуг, которые организация готова отдавать на внешнее обслуживание. Например, мы на аутсорс берем обслуживание конечных точек продаж, поддерживаем кассовую технику, серверные помещения, сеть. В первую очередь заказчик отдает такие задачи из-за широкого территориального распределения, а также по причине того, что необходимо контролировать большое количество процессов: подбирать сотрудников на местах и работать с ними или же следить за сетью субподрядчиков».
По ее мнению, модель инхауса в целом становится менее привлекательной. Компания, использующая только инсорсинг, может оказаться в плохом положении, если специалисты по каким-то направлениям уйдут. Закрыть такую брешь в короткие сроки крайне сложно. Аутсорсинг хорошо себя показывает в ситуациях пиковой активности, когда нужно оперативно подключить дополнительные ресурсы. Когда же речь идет о каких-то узконаправленных квалифицированных специалистах, например, администраторах баз данных, ритейлеру легче купить саму услугу по их поддержке, чем взять такого специалиста в штат. «Чаще всего ИТ-ландшафт крупной компании включает базы данных разных производителей: и Oracle, и MS SQL, и PostgreSQL. Один отдельно взятый специалист редко обладает глубокой компетенцией по всем СУБД. Выгоднее взять комплексное обслуживание всех БД у аутсорсера, который располагает нужными людьми, и снять с себя головную боль по поиску сразу нескольких узкоспециализированных сотрудников в штат. Если же компания небольшая, то и объем работ по администрированию и поддержке БД у нее небольшой. В таком случае выгоднее купить услуги по обслуживанию у сервис-провайдера, чем держать выделенного сотрудника под эту задачу», – полагает Алина Смолькова.
Отдавая – получай
Что вообще предпочитают передавать сторонним компаниям? «Ритейлеры, в отличие от, например, банков, гораздо охотнее отдают на аутсорс даже обслуживание, администрирование и доработку таких бизнес-критичных систем, как SAP и ecommerce-системы, а также часть функций SOC (security operation center). На аутсорс отдают и управление инфраструктурой, на которой эти системы работают. И на российском, и на зарубежном рынке среди ритейлеров есть такие примеры», – отвечает Владимир Чанцев, старший менеджер по продажам компании ICL Services.
Заказчики из сферы продуктового ритейла передают на аутсорс практически все, что связано с диджитализацией их бизнеса: разработку интернет-магазинов, мобильных приложений, сервисных продуктов (например, приложений для работников доставки), внутренних корпоративных порталов. Кассовое программное обеспечение также разрабатывается силами сторонних команд, это же касается внедрения новых технологий – AR/VR, Scan&Go, «компьютерного зрения», «умных» полок. Это очень разные задачи, и все они требуют большой узкоспециализированной экспертизы, поэтому ритейлеру удобнее и выгоднее работать с пулом подрядчиков, чем пытаться собрать всех нужных специалистов внутри. «Работать с несколькими подрядчиками для ритейлера – распространенная практика. Например, наша компания занимается разработкой трех продуктов для торговой сети «Перекресток»: мобильного приложения, web-интерфейса личного кабинета и web-части интернет-магазина. Многие крупные ритейлеры успешно сочетают аутсорс и инхаус, распределяя задачи между несколькими ИТ-подрядчиками и внутренней командой разработчиков», – рассказывает Владислав Крайнов, директор по развитию компании MediaSoft.
Разработку часто оставляют внутри, а вот сопровождение могут отдать на аутсорс. «Стоимость одного дня разработчика равна в среднем $300, и тратить этот ресурс еще и на сопровождение значит эти расходы удваивать, – углубляется в детали Виталий Савенков, технический директор компании Distributed Service. – Вообще у бизнеса есть очень простая формула: если нельзя загрузить специалиста ежедневной работой на период не меньше года, эти задачи надо отдавать на аутсорс».
Но даже и разработку многие компании не боятся отдавать сторонним компаниям. Своим опытом делится «Командор», крупнейшая сеть Восточной Сибири. «В первую очередь, можно передать на аутсорсинг задачи разработки и аудита. Основных причин тут две. Во-первых, недостаточность собственных ресурсов, так как проекты требуют единовременного привлечения большого состава участников. Вторая причина – наличие у аутсорсера уникальных компетенций в смежных областях», – считает Светлана Эмм, директор по развитию бизнеса компании «Командор».
«Чаще всего в нашей сфере встречаются ИТ-задачи, связанные с программной разработкой, – отмечает Александр Черняк, руководитель Seven Winds Studio. – Соответственно это разработка каких-либо второстепенных проектов, прототипов или новых продуктов, которые компания не в силах ввести в производство самостоятельно. Пример из жизни. У крупной компании была необходимость разработки внутренней социальной сети для сотрудников, а количество сотрудников составляло более 30 тыс. человек. Текущими средствами самой компании были разработаны дизайн-система и внутренняя серверная логика. После этого данная ритейл-компания обратилась в нашу студию в поисках разработчиков для мобильного приложения iOS / Android систем, чтобы поддерживать и развивать текущую сеть. Часть разработки компания освоила своими силами, а внешнее оформление в виде клиентской части возложила на аутсорсера».
Компании охотно расстаются с рядовыми задачами. «Это такие вещи, как администрирование инфраструктуры или процессы миграции не самых важных систем в облачные сервисы. Многие заказчики, более расположенные к аутсорсингу, пользуются внешними услугами и для поддержки прикладных систем, а также их разработки и тестирования», – поясняет Алина Смолькова.
Чаще всего на аутсорсинг передают задачи поддержки магазинов, особенно если речь идет о географически распределенных сетях. Востребованы также услуги ЦОДов, в частности, для размещения там оборудования или организации резервных площадок. «Вот уже несколько лет мы предоставляем инфраструктуру российскому представительству Avon. В целях улучшения клиентских сервисов, а также в рамках ФЗ-152 компания перенесла все свои основные приложения, включая онлайн-магазин, в дата-центры «КРОК». Перенос этих систем на территорию РФ обеспечил надежную работу цифровых сервисов в полном соответствии с российским законодательством. В рамках проекта «КРОК» создал инфраструктуру, объединившую выделенные в двух дата-центрах ресурсы, отказоустойчивость которой соответствует уровню Tier III», – поделился Дмитрий Смирнов.
Да, и это еще одна причина, по которой ритейл выбирает аутсорс. Помимо законов, связанных с онлайн-кассами, есть еще и пресловутый ФЗ-152, который обязывает хранить персональные данные россиян на территории РФ. Поэтому иностранные компании просто вынуждены сотрудничать с российскими центрами обработки данных и держать информацию там, иначе им попросту придется уйти из России, как это уже случилось с рядом компаний, например, с LinkedIn.
Ищу человека
Если уж мы заговорили про законы и соответствие их духу, давайте поговорим об аутстаффинге. Ситуация с ним весьма зыбкая, хотя ритейлеры используют этот вид аутсорса. Этим инструментом бизнес обычно закрывает задачи по замене сотрудников на период отпусков или задачи по реализации локальных, точечных проектов. «Мы считаем, что аутстаффинг в продуктовой рознице вполне применим, так как ресурсы ограничены, а наличие кадрового резерва позволило бы вести работу над более широким спектром проектов единовременно», – полагает Светлана Эмм.
«В продуктовом ритейле нужен
ИТ-аутстаффинг, – соглашается с коллегой Александр Махов, ИТ-директор ГК «Дикси». – В этом случае мы можем сконцентрироваться на своих непосредственных задачах без отвлечения на выплату заработной платы, уплату налогов, исполнение трудового законодательства (прием на работу, увольнение и так далее)».
Как сообщили в X5 Retail Group, компания использует возможности и преимущества ИТ-аутсорсинга и аутстаффинга в тех проектах, где необходимо масштабное вовлечение человеческих ресурсов на достаточно короткий срок, при этом конечный результат определен и риск изменения объема задач минимален. В X5 Retail Group считают, что эта модель очень удобна и позволяет быстро нарастить производительность любой команды. Однако не следует рассчитывать только на аутстафф, для снижения рисков все ключевые компетенции должны быть развиты внутри компании.
У этой модели есть не только положительные стороны. «Минусы аутстаффинговой команды в том, что ей так же, как и условному новому сотруднику, нужно вникнуть в процессы и корпоративную культуру компании. А это может быть и трудно, и долго», – замечает Виталий Савенков.
При этом существует мнение, будто аутстаффинг в России вообще запрещен с 2016 года. Здесь необходимо четко определить, что имеется в виду под термином «ИТ-аутстаффинг». К сожалению, во многом благодаря представителям HR термин сейчас потерял свое первоначальное значение и приобрел новый смысл, балансирующий на грани закона. По словам Дмитрия Смирнова, исторически под
ИТ-аутстаффингом понимается форма классического аутсорсинга, когда собственная команда ИТ-специалистов выделяется в отдельную компанию (юридическое лицо), с которой материнская компания заключает договор аутсорсинга всей ИТ-функции. В ритейле таких примеров практически нет. Отчасти это было реализовано в «Мосмарте», когда дочерняя компания «ММ-сервис» обслуживала бизнес-системы. Однако в российских бизнес-реалиях такие примеры были: стоит упомянуть, например, «Сбертех» или «Лукойл-информ».
В последние годы под аутстаффингом подразумевают так называемый лизинг персонала. «В настоящее время лизинг персонала не соответствует букве закона, – говорит Дмитрий Смирнов. – Поэтому с целью маскировки вместо запрещенного «лизинга персонала» стали использовать не оговоренный законом термин «аутстаффинг». Соответственно, случаи лизинга персонала прикрываются договорами на ИТ-поддержку или сопровождение, а также оказание услуг проектного характера. Как правило, персонал аутсорсера при этом физически находится на площадке заказчика, выполняя часто неоговоренные договором функции. Фактически, оплачивая почасовую ставку специалиста, заказчик приобретает компетенции конкретного человека, а также доступ ко всем компетенциям аутсорсера и к дополнительным его ресурсам для усиления или замены того или иного работника аутсорсера». Как полагает Дмитрий Смирнов, такие случаи не являются общепринятой практикой у продуктового ритейла, но случаются при массовых внедрениях «тяжелых» решений, например, ERP SAP в сети гипермаркетов. Однако все зависит от корпоративной культуры и практик самого ритейлера.
Что же касается типовых стандартизованных услуг типа поддержки магазинов или внедрения нишевых решений, то использование лизинга персонала здесь вряд ли оправданно. Ритейлер, скорее, прибегнет к использованию договора гражданско-правового характера с физическим лицом или несколькими лицами. Как пример можно привести внедрение PLM-системы одним из игроков отечественного fashion-ритейла, когда в течение практически трех лет по подобной схеме работали методолог и руководитель проекта. В любом случае минусом такого подхода и схемы лизинга персонала является зависимость результата от субъективного фактора: конкретного человека, его компетенций, желаний и настроения.
Ну а что до буквы закона, то здесь замечены подвижки. Минэкономразвития уже опубликовало законопроект о внесении изменений в Трудовой кодекс РФ в части регулирования труда работников, направляемых временно работодателем, не являющимся частным агентством занятости, к другим юридическим лицам по договору о предоставлении труда работников.
«Продуктовая розница активно использует ИТ-аутстаффинг, но, по нашему опыту, такой формат работы могут позволить себе только крупные, состоявшиеся компании, сумевшие развить у себя значительную экспертизу управления ИТ-разработкой, – подытоживает Владислав Крайнов. – Так, мы собрали для X5 Retail Group аутстаффинговую команду, которая решает задачи, связанные с Big Data. Уровень управленческой компетенции этой компании позволяет пользоваться аутстаффинговой моделью, самостоятельно управляя не состоящими в штате разработчиками». Главный минус аутстаффинга, по его мнению, связан с тем, что для клиента это более сложная модель. В неумелых руках она превращается в огромный риск.
Мне бы в небо
Еще один вид аутсорсинга – это облака. Доля облачных технологий растет в принципе, и компании из самых разных сфер переносят часть своих ИТ-процессов в частные, публичные или гибридные облака. В последнее время ритейл все больше интересуется облачными сервисами, например, арендой инфраструктуры, IaaS. «Облако «КРОК» стало платформой для запуска продуктового онлайн-каталога крупнейшего международного ритейлера Castorama, – описывает свой опыт Дмитрий Смирнов. – Ежемесячно интернет-каталогом пользуются более 1,5 млн человек. В связи с ростом популярности онлайн-сервисов в ритейле и с увеличением количества обращений к сайту компании требовалась надежная платформа для бесперебойной работы веб-сервиса даже в режиме пиковых нагрузок. Теперь покупатели могут сформировать онлайн-заказ с любых цифровых устройств в любое время и практически на весь ассортимент товаров торговой сети. Castorama доверила нам не только создание инфраструктуры для работы онлайн-каталога в России, но и передала на аутсорсинг задачи по ее мониторингу и непрерывной поддержке. Благодаря этому в условиях пиковых нагрузок время реагирования ИТ-специалистов на критические инциденты сокращено до 10 минут, что способствует непрерывной работе интернет-сервиса».
Еще один пример касается территориально распределенной компании, имеющей два десятка региональных офисов от востока до запада нашей страны. Нюансы бизнеса требовали наличия отдельной учетной системы в каждом из офисов. Причем не везде была возможность организовать требуемую ИТ-инфраструктуру для обеспечения работоспособности системы, не говоря уж о ее поддержке. Здесь прекрасным решением явилась аренда мощностей в облаке интегратора с четко прописанным уровнем сервиса (SLA). Размещение облака интегратора в городе присутствия основной команды ИТ-поддержки позволяло управлять системами и контролировать выполнение требований к сервису не только удаленно, но и путем физического контроля на территории интегратора. Что не потребовало от бизнеса ни инвестиций, ни дополнительных затрат на ИТ-поддержку.
Команда как сервис
Последний случай аутсорсинга – это IT-Team as a Service. Речь о предоставлении готовых выделенных ИТ-команд бизнесу, с которыми он взаимодействует как со своими собственными. Команда при этом аккумулирует технологическую экспертизу, необходимую для конкретного заказчика. «Услуга IT-Team as Service довольно новая для российского рынка, однако она несет в себе универсальный подход, который будет интересен любому бизнесу со значительной ИТ-составляющей. Безусловно, ритейл здесь не является исключением, поскольку ИТ и цифровизация процессов в нем неуклонно растет, что в свою очередь требует квалифицированных кадровых ресурсов – команд из программистов, системных аналитиков, специалистов по тестированию, менеджеров, способных создавать и внедрять информационные системы и сервисы», – говорит Алексей Красильников, директор по развитию компании Effective Technologies.
По его мнению, существующие методы организации разработки программного обеспечения: содержание собственного ИТ, аутсорсинг и аутстаффинг – имеют ряд существенных недостатков. Основная проблема создания полноценной собственной
ИТ-инфраструктуры – сложность найма и организации работы специалистов. Привлечь квалифицированные ИТ-команды в ритейл – сложная задача, поскольку центром притяжения таких кадров в России являются мультисервисные ИТ-компании, реализующие проекты в различных областях бизнеса.
Из проблем аутсорсинга Алексей Красильников отмечает необходимость тщательной проработки технической документации и юридических аспектов. Это особенно сложно в условиях постоянно меняющихся внешних условий и требований современного бизнеса, опирающегося на ИТ. При аутстаффинге величина необходимых инвестиций в ИТ-инфраструктуру сопоставима с затратами на организацию собственной разработки, при этом реализацией проектов занимаются внешние специалисты с другими корпоративными ценностями и другой мотивацией. «Подход «команда как сервис» лишен недостатков классического аутсорсинга и аутстаффинга и позволит наиболее эффективно развивать ИТ-сервисы в ритейле», – полагает Алексей Красильников.
Мы спросили у представителей ритейла, как они относятся к такому подходу. «В целом положительно, – оптимистично настроена Светлана Эмм. – Но мы видим риски во взаимодействии с такой «командой», связанные с ее удаленностью. В проектах с высокой степенью неопределенности, как показывает наша практика, одним из ключевых аспектов получения качественного результата выступает как раз совместная работа всей проектной команды в одном физическом пространстве, когда потери на коммуникации сведены к минимуму. С другой стороны, если есть четко формализованная задача и понятный ожидаемый результат, то для решения такой задачи можно прибегнуть и к помощи такого сервиса».
Во «ВкусВилле» к такой схеме относятся более скептически. «Исходя из нашего опыта сложно найти одну такую команду, которая будет сильна во всех вопросах, которые нужно закрыть заказчику, – парирует Валерий Разгуляев. – Сейчас для нас трудится целый сонм замечательных ИТ-компаний. Представить, что какая-то одна упакует это все в одно предложение, конечно, теоретически можно, но главное, чтобы не получилось, как с интеграторами, которые должны были сыграть именно такую роль, но в итоге превратили всю историю в суб-суб-субподряды. Знаете, как это выглядит на практике? Конкретный исполнитель не понимает, для чего делает работу, не имеет прямой связи с заказчиком и не несет ответственности за результат своей работы, а контролируется глупыми KPI, которые никому не нужны».
А в «Дикси» в первую очередь указывают на возможные дополнительные затраты ресурсов. «Мы положительно смотрим на такие явления, как IT-Team as a Service, но нужно принимать во внимание, что приобретение специфического опыта для ритейла потребует значительных инвестиций в эту команду. Особенно временных», – подчеркивает Александр Махов.
Чужие среди своих
Самым частым опасением относительно аутсорсинга является вопрос безопасности. Как можно отдавать свои процессы на сторону, где им будут заниматься не свои сотрудники, а «чужие дяди»? Однако Александр Тарасов, управляющий партнер DIS Group, считает, что ритейлу, как и другим компаниям, приходится идти на эти риски, чтобы эффективно извлекать из данных пользу. По его мнению, сейчас ритейлеры активно стремятся демократизировать данные, обеспечить быстрый доступ к ним широкому кругу специалистов (в том числе на аутсорсинге). Это нужно для того, чтобы оперативнее реагировать на изменения внешней среды, выводить новые продукты на рынок, вносить актуальные изменения в свои системы. «Риски утечек при этом растут прямо пропорционально демократизации данных. А контролировать сотрудников на аутсорсе оказывается сложнее, чем штатных сотрудников. Касается это и ИТ-специалистов: разработчиков, тестировщиков, работников технической поддержки», – подчеркивает он.
Безусловно, проблема информационной безопасности и утечки данных существует, и ее решение возможно только превентивными мерами. «Начинаем непосредственно с выбора аутсорсера и задаем следующие вопросы: какие меры информационной безопасности в компании принимаются для защиты персональных данных? Как организовано исполнение Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных»? Заключены ли соглашения о неразглашении информации с сотрудниками? Имеет ли компания лицензии и сертификаты ФСТЭК? Есть ли в компании выделенный отдел информационной безопасности с сертифицированными специалистами? Все это надо выяснить у аутсорсера до заключения с ним контракта и внимательно изучить ответы», – утверждает Алексей Красильников. Следом идет технологическая составляющая взаимодействия с аутсорсером: необходимо тщательно настроить все права доступа к данным, защитить канал доступа шифрованием, настроить средства мониторинга доступа. «В наше время хватает как аппаратных, так и программных средств защиты данных, способных обеспечить надежную защиту информации», – полагает Алексей Красильников.
Однако другие специалисты считают, что проблема утечки данных через сотрудников аутсорсинговых компаний стоит не более остро, чем проблема утечки данных через собственных сотрудников компании-заказчика. «Примеров достаточно и в России, и за границей. Большая часть наших заказчиков достаточно зрелые как в части управления ИТ, так и в части отношений с внешними поставщиками услуг. Риск утечки данных присутствует всегда, но передача части функций внешнему поставщику, как правило, не влияет на степень этого риска», – успокаивает Владимир Чанцев.
Дмитрий Смирнов полагает, что бояться надо собственных сотрудников, а не специалистов на аутсорсе. «Согласно статистике, количество утечек информации через собственных сотрудников ритейлера существенно выше, чем через сотрудников ИТ-аутсорсера», – отмечает он. С ним согласен и Виталий Савенков, который отмечает, что за рубежом компании, которой важны данные, требуют у подрядчика сертификации ISO 27001 / 27002. «Кроме этого, есть NDA и технические способы ограничения доступа внешней команды к конфиденциальной внутренней информации, в том числе данным пользователей. Гораздо выше вероятность подобной утечки из рук внутреннего специалиста, имеющего доступ к ней, чем из рук внешнего подрядчика. Так как у последнего выше ответственность и меньше лазеек с технической точки зрения для подобных манипуляций», – поясняет он.
Чтобы избежать утечки, важно понимать, какая чувствительная информация есть у компании, где она хранится, у кого к ней есть доступ. Для этого данные должны быть каталогизированы. А определить, какая информация под угрозой утечки, можно с помощью искусственного интеллекта. Кроме того, важно маскировать, обезличивать данные, в том числе в тестовых средах, где работают ИТ-специалисты. «Маскирование подразумевает блокирование доступа к определенным данным для пользователя или замену конфиденциальной информации похожей информацией. Маскирование данных в тестовых средах, с одной стороны, не позволяет пользователям увидеть конфиденциальную информацию, с другой – дает возможность проводить тестирование на ее основе», – объясняет Александр Тарасов.
При составлении контрактов следует обратить внимание на штрафные санкции за утечку персональных данных и потребовать обязательного мониторинга действий персонала аутсорсера с данными и системами заказчика. «Само собой разумеется, что у заказчика должен быть доступ к логам системы мониторинга, а доступ к логам с администраторскими полномочиями со стороны сотрудников аутсорсера должен быть согласован и контролироваться специалистами заказчика, – говорит Дмитрий Смирнов. – Эти меры достаточно серьезны и имеют превентивный характер. Но иногда их применение может быть чрезмерным».
Если речь идет только о клиентских данных, рекомендуется их зашифровывать так, чтобы ключ находился только у ритейлера без доступа к нему со стороны аутсорсера. Как вариант – использование неименованных записей, идентифицируемых по ключу. Таблица соответствия «ФИО – ключ» должна быть недоступна аутсорсеру.
Борьба за качество
Помимо безопасности есть еще один аспект, который часто волнует заказчиков, – это уровень специалистов компании-аутсорсера и, соответственно, качество услуг. Дело в том, что рынок профессионалов в ИТ ограничен. И существует мнение, что крупные компании, в том числе и ведущие ритейлеры, перекупили в свои команды достойные кадры, размыв при этом резерв аутсорсеров. Тем не менее главный плюс аутсорсинга в том, что можно купить нужную компетенцию здесь и сейчас. Наняли разработчиков, и в этот же день можно приступать к работе над продуктом. «Построение полноценной инхаус-команды требует времени – от двух до пяти лет. Какой смысл вкладывать в это деньги, если стратегически важный ИТ-продукт нужен компании в течение года? – риторически интересуется Владислав Крайнов. – Что касается качества услуг, то, по нашему ощущению, оно, наоборот, растет. Другой вопрос, что рынок ИТ сейчас испытывает серьезный кадровый дефицит: в российской сфере на одну вакансию приходится всего два с половиной резюме, в то время как в других сферах экономики – в среднем около шести претендентов на место. Огромное количество компаний активно занимаются диджитализацией своего бизнеса, и за лучших разработчиков действительно приходится жестко конкурировать».
Есть также мнение, что со своих сотрудников проще спрашивать за результат. Но с ним могут поспорить многие вендоры. «Что касается качества решений, которые способны дать внутренняя и внешняя команды, – это вопрос квалификации и опыта и только, – отмечает Виталий Савенков. – В том числе и опыта в выборе внешней аутсорсинговой команды. Они же не материализуются из воздуха: эти команды приводят на проект внутренние сотрудники, они же формируют тендерные заявки и проводят отбор. А если говорить об ответственности за результат, то у внешней команды в отличие от внутренней она выше. Потому что есть очень четкие KPI, прописанные и принятые договором, которые не изменятся в зависимости от того, заболел ли один из ее членов, ушел в отпуск или декрет, потерял мотивацию или внезапно сменил работу. И за выполнение этих KPI компания отвечает и репутацией, и деньгами. Качество услуг определяется контролем и тем, что вы отдали на аутсорс. В любом случае управлять процессом должна внутренняя команда бизнеса».
При себе
Несмотря на радужные перспективы, есть и такие процессы и задачи, которые ритейл (за исключением «ВкусВилла») отдавать на сторону пока не готов. В X5 Retail Group считают, что на аутсорсинг нельзя отдавать реализацию бизнес-критичных задач и ИТ-систем, кроме того, по опыту компании, модель аутсорсинга плохо работает при быстрой проверке гипотез. «Нецелесообразно отдавать на аутсорс функцию контроля качества услуг, проектирование сервисной модели и ИТ-ландшафта, стратегическое планирование», – считает Александр Махов, опираясь на опыт «Дикси».
Ритейл не хочет отдать на аутсорсинг экспертизу по какому-то процессу или системе. Даже в тех случаях, когда тот или иной ИТ-процесс находится на внешнем обслуживании, компания оставляет за собой людей, которые разбираются в нем, способны им управлять и могут квалифицированно выбрать и проконтролировать подрядчика. «На мой взгляд, ритейл не отдаст поддержку и разработку критически важных, ключевых систем. Компаний, которые предоставляют системным интеграторам развитие и обслуживание таких систем, единицы. Это видно и по нашему опыту работы с «М.видео». Ритейлер отдал на аутсорс обслуживание инфраструктуры, оставив за собой группу компетентных людей, которые курируют этот процесс и принимают итоговое решение. Помимо этого на внешнем обслуживании находится вторая линия поддержки приложений: SAP, интернет-магазин. Однако какая-то часть разработки и развития все равно находится внутри компании», – рассказывает Алина Смолькова.
Светлана Эмм согласна, что собственные сотрудники компании обязательно должны участвовать при решении некоторых задач. В первую очередь это касается интеграции результатов проекта в систему компании. «Также есть ряд проектов, результаты которых являются эксклюзивным ноу-хау компании. В таких случаях привлечение аутсорсеров нецелесообразно, так как эти решения строятся на уникальном опыте компании, которого у аутсорсера нет. Решение, за счет которого компания получает конкурентное преимущество, имеет очень большую ценность, и утечка идей через внешних сотрудников нежелательна», – отмечает она.
Кроме того, ритейлеры не отдают на аутсорс ИТ-процессы, связанные с персональными данными своих клиентов. «Сюда относятся аккаунты покупателей интернет-магазинов, базы участников программ лояльности. Заказчики из сферы ритейла тщательно охраняют эту информацию, и сторонние разработчики могут получить к ней ограниченный доступ только после подписания достаточно жесткого договора о неразглашении данных (NDA). Можно сказать, что ритейлеры скорее откажутся от разработки продукта, чем согласятся передать кому-то эти данные в полном объеме», – заверяет Владислав Крайнов.
Тяжелое наследие
Довольно просто передать аутсорсеру ИТ-поддержку магазинов и локальных офисов, но существенно тяжелее передавать процессы, связанные с развитием и эксплуатацией доморощенных систем. Здесь аутсорсинг вряд ли поможет. Однако в подобных компаниях как раз востребованы услуги аутсорсинга по внедрению новых решений и пошаговому избавлению от тяжелого исторического наследия.
Пример такой ситуации приводит Дмитрий Смирнов. «Крупный дистрибьютор алкоголя терял темпы продаж из-за невозможности развития складской логистики, которое тормозилось тем, что управление складом было реализовано в 1С 7.7, при этом единственно возможной конфигурацией склада было напольное хранение. Разумеется, бизнес не мог мириться с этим «бутылочным горлышком». На помощь пришел аутсорс, с одной стороны, выделивший команду разработчиков для кастомизации и внедрения новой системы управления складом на более продуктивной платформе, а также постановщиков процессов для склада высотного хранения, с другой – команду, построившую новую современную ИТ-инфраструктуру склада высотного хранения алкогольной продукции. Склад успешно эксплуатируется уже практически два года на фоне растущего бизнеса дистрибьютора», – вспоминает он.
Еще один пример от Дмитрия Смирнова касается крупного игрока продуктовой розницы, одного из первых в отечественном ритейле автоматизировавшего процессы на базе решения SAP. Ритейлер вынужден был отказаться от многофункциональной и мощной системы класса «сервис-деск» от известного вендора, так как ее развитие требовало достаточно дорогих внешних ресурсов или же содержания собственной команды дорогостоящих специалистов. Проведение аутсорсером аудита ИТ-процессов позволило остановить выбор на легком, но достаточно функциональном решении, не требовавшем практически никаких доработок для автоматизации и оптимизации ИТ-процессов. Привлечение к задаче смены ITSM-платформы представителей бизнеса позволило аутсорсеру не только выдержать сроки запуска новой системы, но и предоставить бизнесу инструментарий для автоматизации бизнес-процессов сервисной поддержки операционной деятельности ритейлера. Кстати, подобное использование ITSM-решения было исторически одним из первых на отечественной рынке, да и в мировой практике тоже.
«Таких примеров можно привести довольно много, – говорит Дмитрий Смирнов. – Но при этом следует отметить, что минимизация влияния фактора исторически унаследованной ИТ-инфраструктуры делает ИТ-функцию ритейлера более гибкой и открытой для новых технологий и решений. При минимуме влияния ритейлер способен будет практически на 100% использовать все возможности современного ИТ-аутсорсинга».
Характерным примером компаний без наследованных инфраструктур являются вчерашние стартапы, которые смогли пройти период становления, но не отягощены еще капитальными вложениями в ИТ-инфраструктуру. Этим компаниям проще и быстрее заказать себе нужную услугу, чем тратить ограниченные ресурсы на капитальные инвестиции в то, что, по сути, не приносит прибыли – в собственную ИТ-инфраструктуру. «У компании КРОК есть опыт работы с такими компаниями, – рассказывает Дмитрий Смирнов. – Несколько лет назад, например, мы участвовали в разработке ИТ-функции одного из ритейл-стартапов, у которого вся без исключения ИТ-инфраструктура была на аутсорсинге, отсутствовала собственная ИТ-команда, а поддержка и развитие корпоративной информационной системы делались силами аутсорсера под контролем одного из топ-менеджеров ритейлера».
Мы не знаем точно, о ком говорит Дмитрий, так как NDA не всегда позволяет разглашать детали проекта заказчика и его имя, но можно предположить, что это уже знакомый нам ритейлер без своего ИТ.
5 аргументов за аутсорсинг
1. Аутсорсинг хорошо работает для новых проектов. Решение о передаче внедрения на поддержку и развитие собственной команде следует принимать взвешенно и обдуманно, соразмеряя цену владения и возможные риски аутсорсинга и инсорсинга. Лучший измеритель здесь – денежный эквивалент цены владения на три–пять лет. Плюс возможная недополученная прибыль в случае собственной некомпетентности в ликвидации простоев или отставания от рынка при отсутствии своевременной модернизации продукта.
2. Стабильность ресурсов. Внутри компании возможны нестабильное прохождение пиковых нагрузок и недостаток ресурсов в периоды отпусков, болезней, командировок, обучения. С аутсорсингом таких проблем не возникает.
3. Штрафные санкции за невыполнение соглашения о качестве сервиса. Свой специалист отвечает только в объеме своей заработной платы. В худшем случае его можно уволить, но вряд ли это даст что-то, кроме морального удовлетворения, и уж точно не компенсирует понесенные убытки.
4. Доступ к технологиям и возможность их быстрого пилотирования без дополнительных затрат со стороны ритейлера. Ритейлеру невыгодно вкладывать большие деньги в лаборатории и инкубаторы, если это не даст быстрых результатов или не окупится в среднесрочной перспективе.
5. Для аутсорсера услуги и клиенты – суть бизнеса, а для заказчика ИТ-функция – лишь сервисная составляющая бизнеса. А значит, функциональная роль и ответственность персонала аутсорсера является более высокой по отношению к ИТ-персоналу заказчика. Ожидаемо и соответствующее отношение внутри самих компаний к тем, кто зарабатывает деньги, и к тем, кто «только тратит». Управляемость собственного персонала и верность собственной команды – широко распространенный миф.
По версии компании «КРОК»
Сам себе аутсорсер
Акулы рынка не только пользуются аутсорсом, но могут его предоставлять, причем чаще всего после того, как серьезно модернизировали свои отделы. Хорошим примером тут будет компания «Мегафон», которая автоматизировала то, что обычно остается нетронутым, – свой юридический отдел, точнее, множество таких отделов в филиалах. В результате юристов настолько разгрузили от собственных задач, что «Мегафон» решил – теперь они в силах предоставлять юридические услуги внешним клиентам. Как рассказали на недавно прошедшей конференции CNews, это первый подобный опыт в России.
У крупнейших игроков российского ритейла большое будущее в области предоставления услуг ИТ-аутсорсинга другим компаниям. Об этом говорит Александр Тарасов, управляющий партнер DIS Group: «Я думаю, что ритейлеры пойдут здесь по пути банков: будут эволюционировать в кластеры ИТ-экспертизы и ИТ-инфраструктуры, в том числе с привлечением специалистов на аутсорсинге. Сейчас такие кластеры создаются во многих российских банках. Они используются для решения ИТ-задач самого банка и предоставления ресурсов другим компаниям для решения их задач». Как полагает Александр Тарасов, ритейлер будущего станет таким кластером, его бизнес в этом случае будет строиться не на каких-то отдельных товарах и услугах, а на монетизации клиентских данных, ИТ-экспертизы.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Крупная ритейловая компания сейчас зачастую занимается всем чем угодно помимо продажи товаров конечному покупателю. Однако не всегда выгодно все делать самому. Есть множество необходимых розничной компании процессов, которые можно и нужно отдавать на аутсорсинг. [~PREVIEW_TEXT] => Крупная ритейловая компания сейчас зачастую занимается всем чем угодно помимо продажи товаров конечному покупателю. Однако не всегда выгодно все делать самому. Есть множество необходимых розничной компании процессов, которые можно и нужно отдавать на аутсорсинг. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3559 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:58:12 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 682 [WIDTH] => 1024 [FILE_SIZE] => 268990 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/342 [FILE_NAME] => 3421e3aa298ad1633e027a48cb9720f0.jpg [ORIGINAL_NAME] => f53587d66b14711c672a27bb9b8913b0.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 49ef0610bad5d1205cf8a62c875188f0 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/342/3421e3aa298ad1633e027a48cb9720f0.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/342/3421e3aa298ad1633e027a48cb9720f0.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/342/3421e3aa298ad1633e027a48cb9720f0.jpg [ALT] => Чужим умом [TITLE] => Чужим умом ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3559 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => chuzhim-umom [~CODE] => chuzhim-umom [EXTERNAL_ID] => 5073 [~EXTERNAL_ID] => 5073 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Чужим умом [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Чужим умом [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Крупная ритейловая компания сейчас зачастую занимается всем чем угодно помимо продажи товаров конечному покупателю. Однако не всегда выгодно все делать самому. Есть множество необходимых розничной компании процессов, которые можно и нужно отдавать на аутсорсинг. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Чужим умом [SECTION_META_TITLE] => Технологии в ретейле | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Современные технологические решения в розничной торговле 2020. [ELEMENT_META_TITLE] => Чужим умом | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 5069 [~ID] => 5069 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => X5 доставляет [~NAME] => X5 доставляет [ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 22:25:00 [~ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 22:25:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:04 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:04 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/x5-dostavlyaet/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/x5-dostavlyaet/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Период бурного роста сетей за счет новых открытий и поглощений уходит в прошлое. Пришло время работать над эффективностью и повышением продаж с квадратного метра. X5 Retail Group уже несколько лет наблюдает падение показателя like-for-like и разрабатывает новую стратегию развития, чтобы улучшить ситуацию. Бурную деятельность созданного в прошлом году подразделения «X5 ОМНИ» оценивает Себастьян Реннак, аналитик LZ Retailytics.
Начиная с 2016 года рост сопоставимых продаж X5 Retail Group стабильно замедляется. Сотрудничество с Alibaba, Ozon.ru и Lamoda Group и создание пунктов выдачи заказов должны дать новые импульсы развитию. К концу 2020 года ритейлер планирует установить более 5000 постаматов и 2000 пунктов выдачи заказов в «Пятерочках» в дополнение к 2000 уже существующим.
Основные партнеры проекта – крупнейшая в России платформа электронной коммерции Ozon.ru, а также платформа AliExpress, принадлежащая группе Alibaba. По словам генерального директора «Пятерочки» Сергея Гончарова, основная цель проекта – расширение спектра услуг, предоставляемых торговыми точками. В течение ближайших двух лет X5 Retail Group хочет оснастить магазины всех брендов подобными пунктами выдачи заказов.
В рамках этого сотрудничества подразделение «X5 ОМНИ», созданное в прошлом году, будет доставлять заказы из интернет-магазина Ozon в магазины «Пятерочка». Посылки можно будет забрать в постаматах, пунктах выдачи заказов или прямо на кассе. Для этого в апреле «X5 ОМНИ» запустило два сортировочных центра. Планируется, что до конца года к ним добавятся еще девять, в общей сложности они смогут обрабатывать до 500 000 посылок ежедневно.
На следующем этапе партнер Ozon привяжет еще больше российских и международных интернет-магазинов и маркетплейсов к своей интернет-платформе. Стремление к омниканальности также подогревается усиливающейся конкуренцией в российском секторе продуктового ритейла. По данным X5 Retail Group, рост сопоставимых продаж замедлился: в 2016 году он составил 7,7%, в 2017 – 5,4%, в прошлом году – всего 1,5%, впервые он упал ниже уровня продуктовой инфляции. Естественное расширение сетей замедляется из-за эффекта каннибализации в существующих зонах охвата, а логистические расходы за Уралом снижают прибыльность.
На низком старте
Ведущий бренд, «Пятерочка», с начала года уже запустил несколько пилотных проектов, которые можно считать подготовкой к онлайн-торговле. Чтобы увеличить частоту покупательских посещений, в дискаунтерах начали устанавливать постаматы и тестировать пункты выдачи заказов с примерочными.
X5 Retail Group – не новичок в электронной коммерции. Сеть супермаркетов «Перекресток» уже два года оказывает услуги доставки в Москве. Полгода назад в Москве и Санкт-Петербурге были открыты два центра сбора заказов (dark store). «Пятерочка» с февраля тестирует службу доставки, основанную на 30 московских магазинах. Бренд гипермаркетов «Карусель» недавно начал сотрудничать с доставочным сервисом igoods.ru.
Напомним, что в июне 2018 года в состав Наблюдательного совета компании вошли Карл-Хайнц Холланд, бывший гендиректор Lidl, и Надя Шурабура, бывший вице-президент по технологиям компании Amazon. Александр Торбахов, ранее курировавший розничный бизнес Сбербанка, в январе возглавил Комитет по цифровой трансформации, инновациям и технологиям в X5 Retail Group.
Новый партнер
Уже после написания основного текста пришла новость о новом партнере X5 Retail Group. Было заключено соглашение о стратегическом партнерстве между дочерней структурой компании «X5 ОМНИ» и Lamoda Group. Сотрудничество предполагает запуск пунктов выдачи заказов (ПВЗ) Lamoda в магазинах Х5, а также доставку заказов, сделанных покупателями Lamoda, в сеть пунктов выдачи заказов «X5 ОМНИ».
В рамках пилотного проекта стороны договорились до конца года открыть 50 пунктов выдачи заказов Lamoda в универсамах «Пятерочка». Если тест будет признан успешным, Lamoda планирует запустить до 500 пунктов выдачи заказов в магазинах торговой сети до конца 2020 года. Помимо этого сотрудничество Lamoda Group и «X5 ОМНИ» предусматривает выдачу заказов клиентам интернет-магазина через сеть пунктов выдачи заказов в магазинах группы, включая партнерские и аптечные пункты выдачи заказов, а также кассы «Пятерочки». На сегодняшний день у Х5 заключены соглашения о намерениях по открытию 2000 пунктов выдачи заказов Ozon и 1400 аптечных пунктов с несколькими аптечными операторами. Другие онлайн-магазины и маркетплейсы, партнеры «X5 ОМНИ», тоже смогут воспользоваться пунктами выдачи заказов Lamoda и выдавать через них покупки своим клиентам.
«Lamoda Group – важный партнер Х5 по развитию программы «Пункты выдачи заказов», который, безусловно, привнесет новые компетенции и повысит качество почтовых услуг в наших магазинах, – заявил Тимоти Пост, директор по работе с глобальными партнерами «Х5 ОМНИ». – Благодаря этому сотрудничеству миллионы покупателей смогут получать свои заказы от Lamoda, где представлено более 4 млн товаров от более чем 3000 лучших мировых и российских fashion и lifestyle брендов, в магазинах «у дома» во всех регионах присутствия «Пятерочки». В рамках программы мы предоставляем партнерам помещение в аренду на длительный срок на льготных условиях, а они в свою очередь обеспечивают выдачу интернет-заказов от других участников технологической платформы почтовых сервисов «Х5 ОМНИ».
Себастьян Реннак отвечает за рынки Центральной и Восточной Европы и Балкан в LZ Retailytics. До прихода в LZ Retailytics Себастьян занимал различные должности в сфере розничной торговли и управления проектами в Metro Group и Schwarz Group в России, Украине и Польше. Благодаря своему опыту работы на рынке он внес вклад в организационное развитие и разработку национальных концепций продаж гипермаркетов и дискаунтеров. В частности, управлял выходом бренда Real,- на рынок Украины в составе международной операционной команды Metro Group.
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[~DETAIL_TEXT] =>
Период бурного роста сетей за счет новых открытий и поглощений уходит в прошлое. Пришло время работать над эффективностью и повышением продаж с квадратного метра. X5 Retail Group уже несколько лет наблюдает падение показателя like-for-like и разрабатывает новую стратегию развития, чтобы улучшить ситуацию. Бурную деятельность созданного в прошлом году подразделения «X5 ОМНИ» оценивает Себастьян Реннак, аналитик LZ Retailytics.
Начиная с 2016 года рост сопоставимых продаж X5 Retail Group стабильно замедляется. Сотрудничество с Alibaba, Ozon.ru и Lamoda Group и создание пунктов выдачи заказов должны дать новые импульсы развитию. К концу 2020 года ритейлер планирует установить более 5000 постаматов и 2000 пунктов выдачи заказов в «Пятерочках» в дополнение к 2000 уже существующим.
Основные партнеры проекта – крупнейшая в России платформа электронной коммерции Ozon.ru, а также платформа AliExpress, принадлежащая группе Alibaba. По словам генерального директора «Пятерочки» Сергея Гончарова, основная цель проекта – расширение спектра услуг, предоставляемых торговыми точками. В течение ближайших двух лет X5 Retail Group хочет оснастить магазины всех брендов подобными пунктами выдачи заказов.
В рамках этого сотрудничества подразделение «X5 ОМНИ», созданное в прошлом году, будет доставлять заказы из интернет-магазина Ozon в магазины «Пятерочка». Посылки можно будет забрать в постаматах, пунктах выдачи заказов или прямо на кассе. Для этого в апреле «X5 ОМНИ» запустило два сортировочных центра. Планируется, что до конца года к ним добавятся еще девять, в общей сложности они смогут обрабатывать до 500 000 посылок ежедневно.
На следующем этапе партнер Ozon привяжет еще больше российских и международных интернет-магазинов и маркетплейсов к своей интернет-платформе. Стремление к омниканальности также подогревается усиливающейся конкуренцией в российском секторе продуктового ритейла. По данным X5 Retail Group, рост сопоставимых продаж замедлился: в 2016 году он составил 7,7%, в 2017 – 5,4%, в прошлом году – всего 1,5%, впервые он упал ниже уровня продуктовой инфляции. Естественное расширение сетей замедляется из-за эффекта каннибализации в существующих зонах охвата, а логистические расходы за Уралом снижают прибыльность.
На низком старте
Ведущий бренд, «Пятерочка», с начала года уже запустил несколько пилотных проектов, которые можно считать подготовкой к онлайн-торговле. Чтобы увеличить частоту покупательских посещений, в дискаунтерах начали устанавливать постаматы и тестировать пункты выдачи заказов с примерочными.
X5 Retail Group – не новичок в электронной коммерции. Сеть супермаркетов «Перекресток» уже два года оказывает услуги доставки в Москве. Полгода назад в Москве и Санкт-Петербурге были открыты два центра сбора заказов (dark store). «Пятерочка» с февраля тестирует службу доставки, основанную на 30 московских магазинах. Бренд гипермаркетов «Карусель» недавно начал сотрудничать с доставочным сервисом igoods.ru.
Напомним, что в июне 2018 года в состав Наблюдательного совета компании вошли Карл-Хайнц Холланд, бывший гендиректор Lidl, и Надя Шурабура, бывший вице-президент по технологиям компании Amazon. Александр Торбахов, ранее курировавший розничный бизнес Сбербанка, в январе возглавил Комитет по цифровой трансформации, инновациям и технологиям в X5 Retail Group.
Новый партнер
Уже после написания основного текста пришла новость о новом партнере X5 Retail Group. Было заключено соглашение о стратегическом партнерстве между дочерней структурой компании «X5 ОМНИ» и Lamoda Group. Сотрудничество предполагает запуск пунктов выдачи заказов (ПВЗ) Lamoda в магазинах Х5, а также доставку заказов, сделанных покупателями Lamoda, в сеть пунктов выдачи заказов «X5 ОМНИ».
В рамках пилотного проекта стороны договорились до конца года открыть 50 пунктов выдачи заказов Lamoda в универсамах «Пятерочка». Если тест будет признан успешным, Lamoda планирует запустить до 500 пунктов выдачи заказов в магазинах торговой сети до конца 2020 года. Помимо этого сотрудничество Lamoda Group и «X5 ОМНИ» предусматривает выдачу заказов клиентам интернет-магазина через сеть пунктов выдачи заказов в магазинах группы, включая партнерские и аптечные пункты выдачи заказов, а также кассы «Пятерочки». На сегодняшний день у Х5 заключены соглашения о намерениях по открытию 2000 пунктов выдачи заказов Ozon и 1400 аптечных пунктов с несколькими аптечными операторами. Другие онлайн-магазины и маркетплейсы, партнеры «X5 ОМНИ», тоже смогут воспользоваться пунктами выдачи заказов Lamoda и выдавать через них покупки своим клиентам.
«Lamoda Group – важный партнер Х5 по развитию программы «Пункты выдачи заказов», который, безусловно, привнесет новые компетенции и повысит качество почтовых услуг в наших магазинах, – заявил Тимоти Пост, директор по работе с глобальными партнерами «Х5 ОМНИ». – Благодаря этому сотрудничеству миллионы покупателей смогут получать свои заказы от Lamoda, где представлено более 4 млн товаров от более чем 3000 лучших мировых и российских fashion и lifestyle брендов, в магазинах «у дома» во всех регионах присутствия «Пятерочки». В рамках программы мы предоставляем партнерам помещение в аренду на длительный срок на льготных условиях, а они в свою очередь обеспечивают выдачу интернет-заказов от других участников технологической платформы почтовых сервисов «Х5 ОМНИ».
Себастьян Реннак отвечает за рынки Центральной и Восточной Европы и Балкан в LZ Retailytics. До прихода в LZ Retailytics Себастьян занимал различные должности в сфере розничной торговли и управления проектами в Metro Group и Schwarz Group в России, Украине и Польше. Благодаря своему опыту работы на рынке он внес вклад в организационное развитие и разработку национальных концепций продаж гипермаркетов и дискаунтеров. В частности, управлял выходом бренда Real,- на рынок Украины в составе международной операционной команды Metro Group.
LZ Retailytics –
недавно основанное международное аналитическое подразделение Lebensmittel Zeitung, ведущего немецкого издания, публикующего новости рынка FMCG и продуктового ритейла. Собрав команду отраслевых экспертов с богатым опытом работы в организации розничной торговли и аналитике, LZ Retailytics предлагает данные и аналитическую информацию по европейскому рынку продуктового ритейла – от рыночной динамики и каналов продаж до детальной картины по отдельным брендам.
Команда LZ Retailytics поставляет результаты отраслевых исследований посредством инновационной цифровой платформы с полной поддержкой мобильных устройств, а также в форме семинаров и консультаций. Следите за новостями европейского розничного рынка с помощью бесплатных еженедельных отчетов LZ Retailytics.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Период бурного роста сетей за счет новых открытий и поглощений уходит в прошлое. Пришло время работать над эффективностью и повышением продаж с квадратного метра. X5 Retail Group уже несколько лет наблюдает падение показателя like-for-like и разрабатывает новую стратегию развития, чтобы улучшить ситуацию. [~PREVIEW_TEXT] => Период бурного роста сетей за счет новых открытий и поглощений уходит в прошлое. Пришло время работать над эффективностью и повышением продаж с квадратного метра. X5 Retail Group уже несколько лет наблюдает падение показателя like-for-like и разрабатывает новую стратегию развития, чтобы улучшить ситуацию. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3555 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:54:04 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 854 [WIDTH] => 1280 [FILE_SIZE] => 779073 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3da [FILE_NAME] => 3dac23bcf44df946316aa03609aaa8ec.jpg [ORIGINAL_NAME] => Praxis_4442.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6b6cdcb6e7d5324968506c7f5aa3bcd7 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/3da/3dac23bcf44df946316aa03609aaa8ec.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3da/3dac23bcf44df946316aa03609aaa8ec.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3da/3dac23bcf44df946316aa03609aaa8ec.jpg [ALT] => X5 доставляет [TITLE] => X5 доставляет ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3555 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => x5-dostavlyaet [~CODE] => x5-dostavlyaet [EXTERNAL_ID] => 5069 [~EXTERNAL_ID] => 5069 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 10.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => X5 доставляет [ELEMENT_PAGE_TITLE] => X5 доставляет [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Период бурного роста сетей за счет новых открытий и поглощений уходит в прошлое. Пришло время работать над эффективностью и повышением продаж с квадратного метра. X5 Retail Group уже несколько лет наблюдает падение показателя like-for-like и разрабатывает новую стратегию развития, чтобы улучшить ситуацию. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => X5 доставляет [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => X5 доставляет | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 5057 [~ID] => 5057 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Возвращение к пессимизму [~NAME] => Возвращение к пессимизму [ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 18:22:00 [~ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 18:22:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:55:45 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:55:45 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kritichnyy-moment/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kritichnyy-moment/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
По данным «Ромира», россияне снова вспомнили о существовании кризиса в нашей стране.
«Ромир» задал россиянам ряд вопросов о восприятии ими текущей экономической ситуации в стране и способах преодоления финансовых трудностей. В декабре позапрошлого года было выявлено улучшение восприятия экономической ситуации в стране нашими соотечественниками. Однако нынешнее исследование показало, что кризис отступил ненадолго.
Так, более половины респондентов (51%) считают, что в данный момент наша страна находится в состоянии кризиса. После резкого сокращения доли подобных ответов при прошлом опросе сейчас россияне снова возвращаются к мнению о существования кризиса в стране. Вместе с тем снизились доли тех, кто нейтрально оценивает экономическую ситуацию в стране, признавая наличие некоторых экономических проблем (38%), и тех, кто считает, что в нашей стране все хорошо и никаких проблем в экономике нет (5%). То есть общее число наших соотечественников, признающих наличие экономических проблем, выросло немного – с 86% в конце 2017 года до 89% в 2019 году. Однако градус тревожности по поводу состоянии экономики в стране значительно повысился.
Следующий вопрос исследования касался проявлений кризиса или экономических трудностей в целом лично для каждого респондента. Как и в предыдущих опросах, лидирующим ответом в списке проблем опять стали и рост цен, инфляция. При этом и доля таких ответов практически не изменилась и составила 79%, как и в 2015–2017 годах. Чаще, чем в среднем по выборке, на подорожание товаров и услуг жаловались респонденты старше 60 лет, россияне со средним доходом и жители городов-миллионников.
За полтора года значительно обострился вопрос о сокращении заработной платы. Доля подобных ответов увеличилась в два раза – с 21% в 2017 году до 42% в 2019 году. Кроме того, треть россиян (32%) отметила еще одно проявление кризиса – сокращение персонала, и, как следствие, рост безработицы. В 2017 году доля подобных ответов была значительно меньше – 23%.
Еще одно проявление кризиса – девальвация рубля, на которую два-три года назад указывали более половины опрошенных, – сегодня собрало только треть голосов (33%). О падении курса рубля относительно валют чаще других продолжают говорить жители мегаполисов.
За полтора года незначительно, но сократилось число ответов о других признаках кризиса, таких как напряженная международная обстановка (с 24 до 22%), трудности с выплатой кредитов (с 15 до 12%) и введение Россией ответных санкций в отношении западных стран (с 13 до 9%). «Результаты этого опроса дополняют и подтверждают данные других исследований о сбережениях, статьях экономии, – говорит президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин. – Действительно, в 2017 году многие наши соотечественники почувствовали некое облегчение, частично адаптировались к экономическим трудностям. Во всяком случае они, вероятно, жили ожиданием скорых позитивных перемен. Но ни в 2018-м, ни в текущем году ситуация легче не стала. Цены продолжают ползти вверх, а роста доходов нет, что заставляет наших соотечественников опять называть обтекаемое понятие «экономических трудностей» тревожным словом «кризис».
[~DETAIL_TEXT] =>
По данным «Ромира», россияне снова вспомнили о существовании кризиса в нашей стране.
«Ромир» задал россиянам ряд вопросов о восприятии ими текущей экономической ситуации в стране и способах преодоления финансовых трудностей. В декабре позапрошлого года было выявлено улучшение восприятия экономической ситуации в стране нашими соотечественниками. Однако нынешнее исследование показало, что кризис отступил ненадолго.
Так, более половины респондентов (51%) считают, что в данный момент наша страна находится в состоянии кризиса. После резкого сокращения доли подобных ответов при прошлом опросе сейчас россияне снова возвращаются к мнению о существования кризиса в стране. Вместе с тем снизились доли тех, кто нейтрально оценивает экономическую ситуацию в стране, признавая наличие некоторых экономических проблем (38%), и тех, кто считает, что в нашей стране все хорошо и никаких проблем в экономике нет (5%). То есть общее число наших соотечественников, признающих наличие экономических проблем, выросло немного – с 86% в конце 2017 года до 89% в 2019 году. Однако градус тревожности по поводу состоянии экономики в стране значительно повысился.
Следующий вопрос исследования касался проявлений кризиса или экономических трудностей в целом лично для каждого респондента. Как и в предыдущих опросах, лидирующим ответом в списке проблем опять стали и рост цен, инфляция. При этом и доля таких ответов практически не изменилась и составила 79%, как и в 2015–2017 годах. Чаще, чем в среднем по выборке, на подорожание товаров и услуг жаловались респонденты старше 60 лет, россияне со средним доходом и жители городов-миллионников.
За полтора года значительно обострился вопрос о сокращении заработной платы. Доля подобных ответов увеличилась в два раза – с 21% в 2017 году до 42% в 2019 году. Кроме того, треть россиян (32%) отметила еще одно проявление кризиса – сокращение персонала, и, как следствие, рост безработицы. В 2017 году доля подобных ответов была значительно меньше – 23%.
Еще одно проявление кризиса – девальвация рубля, на которую два-три года назад указывали более половины опрошенных, – сегодня собрало только треть голосов (33%). О падении курса рубля относительно валют чаще других продолжают говорить жители мегаполисов.
За полтора года незначительно, но сократилось число ответов о других признаках кризиса, таких как напряженная международная обстановка (с 24 до 22%), трудности с выплатой кредитов (с 15 до 12%) и введение Россией ответных санкций в отношении западных стран (с 13 до 9%). «Результаты этого опроса дополняют и подтверждают данные других исследований о сбережениях, статьях экономии, – говорит президент исследовательского холдинга «Ромир» Андрей Милехин. – Действительно, в 2017 году многие наши соотечественники почувствовали некое облегчение, частично адаптировались к экономическим трудностям. Во всяком случае они, вероятно, жили ожиданием скорых позитивных перемен. Но ни в 2018-м, ни в текущем году ситуация легче не стала. Цены продолжают ползти вверх, а роста доходов нет, что заставляет наших соотечественников опять называть обтекаемое понятие «экономических трудностей» тревожным словом «кризис».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => По данным компании «Ромир», россияне снова вспомнили о существовании кризиса в нашей стране. [~PREVIEW_TEXT] => По данным компании «Ромир», россияне снова вспомнили о существовании кризиса в нашей стране. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3529 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:55:45 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 734 [WIDTH] => 1200 [FILE_SIZE] => 206632 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/fcf [FILE_NAME] => fcf12c496a4a28afd07dc48c8a5ad452.jpg [ORIGINAL_NAME] => economy.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ca2f980f7374abc778b105583b5867c9 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/fcf/fcf12c496a4a28afd07dc48c8a5ad452.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/fcf/fcf12c496a4a28afd07dc48c8a5ad452.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/fcf/fcf12c496a4a28afd07dc48c8a5ad452.jpg [ALT] => Возвращение к пессимизму [TITLE] => Возвращение к пессимизму ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3529 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => kritichnyy-moment [~CODE] => kritichnyy-moment [EXTERNAL_ID] => 5057 [~EXTERNAL_ID] => 5057 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Возвращение к пессимизму [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Возвращение к пессимизму [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => По данным компании «Ромир», россияне снова вспомнили о существовании кризиса в нашей стране. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Возвращение к пессимизму [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Возвращение к пессимизму | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 5056 [~ID] => 5056 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 7 [NAME] => В поисках прибыли [~NAME] => В поисках прибыли [ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 18:07:00 [~ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 18:07:00 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:57:10 [~TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:57:10 [DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/v-poiskakh-pribyli/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /opinions/v-poiskakh-pribyli/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
В развитии проектов e-grocery есть одна серьезная проблема: инвесторы хотят четко понимать, что они получат на свои вложения, но рассчитать это сложно. Поэтому зачастую инвестиции на этом рынке оцениваются как рискованные. Действительно, «Утконос» работает на рынке более 15 лет, но до сих пор не приносит прибыль. При этом AmazonFresh и Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. На сложную тему оценки экономической эффективности магазинов e-grocery рассуждает Мстислав Воскресенский.
Рынок e-grocery, представленный ритейлерами и службами доставки, по итогам 2018 года вырос на 50%, до 23 млрд руб. Это следует из исследования Russia Top Online Food Retail, подготовленного InfoLine. Вместе с рынком доставки готовой еды объемы продаж превышают 50 млрд руб. При этом ожидается, что каждый год объемы продаж будут увеличиваться более чем на 50%. Интересно, что сервис «Яндекс.Еда» объявил о десятикратном росте объемов заказов в 2018 году.
Лидерами в сегменте FMCG остается компания «Утконос» с оборотом 10,2 млрд руб., на втором месте Ozon, чей оборот в минувшем году вырос более чем в два раза и составил 3 млрд руб. Серьезную динамику роста – практически в шесть раз – показала доставка из супермаркетов «Перекресток» (входит в X5 Retail Group): сеть нарастила обороты с 0,2 млрд руб. в 2017 году до 1,3 млрд руб. в 2018-м. В 2019 году «Перекресток» планирует утроить выручку.
Аналитики Knight Frank напоминают, что старейший участник рынка – «Утконос» – работает с 2002 года, тогда как его ближайшие конкуренты «Перекресток» и Ozon начали продажу продуктов онлайн только в 2017 году. В Ozon, которая доставляет продукты только по Москве и Подмосковью, отмечают, что текущая выручка от продажи еды составляет несколько процентов общего объема. В компании также называют интерес к доставке продуктов одним из главных трендов 2019 года. Объем онлайн-продаж у ритейлера «О`Кей» за год вырос с 1,3 до 1,7 млрд руб., у «Азбуки вкуса» – с 1,2 до 1,5 млрд руб., у «Ашана» – с 0,7 до 1,5 млрд руб. У операторов доставки обороты выросли примерно втрое: у iGooods – с 0,4 до 1,2 млрд руб., у Instamart – с 0,24 до 1 млрд руб. Один из новых игроков в этом сегменте – Golama, запустивший услуги доставки продуктов только в апреле 2018 года, за это время смог добиться оборота в 0,3 млрд руб.
Вместе с ростом выручки аналитические сервисы фиксируют и рост посещаемости веб-сайтов e-grocery ритейлеров, который значительно превосходит темп роста проникновения Интернета в России.
Существенный импульс росту спроса придаст разрешение продажи алкоголя – одного из самых востребованных и маржинальных товаров в магазинах, уверены аналитики Knight Frank. Легализовать онлайновую торговлю алкоголем планируется в 2020 году. Сейчас, как указывается в исследовании InfoLine, заказать продукты у крупнейших ритейлеров можно еще в пяти регионах: Казани, Нижнем Новгороде, Белгороде, Оренбурге, Сургуте и Екатеринбурге. В течение 2020–2021 годов доставка будет организована во всех крупнейших региональных центрах страны.
Привлекательность растет
Непопулярный до недавнего времени сегмент e-grocery все чаще привлекает инвесторов, которые раньше старались не вкладывать деньги в этот бизнес. Но даже сегодня, когда статистика фиксирует рост продаж компаний на сотни процентов в год, до сих пор некоторые ритейлеры с осторожностью подходят к вопросу распространения услуги на новые регионы. Каждая из таких компаний использует различные бизнес-модели: некоторые создают бизнес «с нуля», обустраивая склады и фуллфилмент-центры, разрабатывают собственное программное обеспечение, организуют курьерские службы и колл-центры. Другие используют инфраструктуру розничных сетей, сокращая издержки. Основной причиной опасений некоторых инвесторов является сложность в оценке эффективности работы интернет-магазинов. Ведь в процессе такого скачкообразного роста чаще всего интернет-магазины долгое время не получают прибыль и являются убыточными, а к проектам, в процессе своей коммерческой деятельности не получающим прибыль на протяжении долгого периода времени, не могут быть в принципе применены общепринятые показатели, используемые для оценки эффективности инвестиционных проектов.
Это обусловлено тем, что в данном случае отсутствует основа для дисконтирования денежных потоков (они равны нулю или принимают отрицательные значения). Задача функционирования подобного рода электронных магазинов – как можно дольше удержаться на целевом рынке, приобрести необходимый опыт и лишь затем получить прибыль. При этом объемы продаж у бесприбыльных электронных магазинов зачастую растут достаточно высокими темпами, а получаемая прибыль из-за высоких темпов развития компании полностью расходуется на текущие нужды. Без оценки эффективности устойчивое развитие таких компаний находится под угрозой, и продуктовые интернет-магазины остаются уязвимыми во время экономических кризисов. В период бурного роста экономики инвесторы и предприниматели не уделяют внимание этому, но вопросы оценки становятся критически важными для выживания компании в периоды падения спроса и экономической нестабильности. К таким проектам относится, например, лидер российского рынка e-grocery компания «Утконос», клиентская база которого превышает 1,2 млн человек, количество заказов находится в диапазоне 5–10 тыс. заказов в день, но компания до сих пор не приносит прибыль (см. диаграмму).
«Утконос» до сих пор остается убыточным проектом, а вот его западные коллеги – американский AmazonFresh или английский Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. Например, AmazonFresh в 2014 году спустя пять лет после начала торговли продуктами питания в сети Интернет принял решение о расширении своей деятельности в США и выходе на рынки Европы, что говорит о том, что такая бизнес-модель (при высоком уровне автоматизации производства, которая существует в AmazonFresh) может обладать достаточной степенью рентабельности. Ocado в 2013 году сообщал о выручке 792 млн фунтов стерлингов и прибыли 1 млн фунтов стерлингов, а в 2012 году прибыль составляла 5,5 млн фунтов стерлингов. Проект «драйв ин» розничной сети «Ашан» во Франции согласно заявлениям менеджмента также прибылен, рентабельность находится на уровне показателей нового офлайн-бизнеса, что касается интернет-магазинов, использующих инфраструктуру розничных сетей, то реалии российского бизнеса пока таковы, что невысокая доля цивилизованной розницы часто заставляет менеджмент розничных сетей делать выбор не в пользу развития e-grocery. Владельцы розничных сетей предпочитают краткосрочные инвестиционные вложения в гипер- и супермаркеты с предсказуемым результатом по ROI.
Положение e-grocery усугубляется еще и тем, что сделать эффективный и прибыльный проект и поддерживать в нем высокое и постоянное качество обслуживания достаточно сложно. Как говорят специалисты в области e-grocery: «На каждый Tesco приходится несколько Webvan». В России, так же, как и во всем мире, на один успешный проект приходятся десятки неудачных. На одном из e-grocery форумов эксперты сообщали данные о проведенных в Москве исследованиях: половина открывающихся продуктовых интернет-магазинов прекращают существование уже через год. То же касается проектов e-grocery крупнейших федеральных и региональных розничных сетей: известны случаи, когда магазины закрывались, проработав несколько лет, можно назвать также ряд магазинов, демонстрирующих более чем скромный результат.
Основной ошибкой в этом случае является то, что топ-менеджмент розничных сетей привык рассматривать интернет-магазин как обособленное хозрасчетное подразделение, которое должно приносить прибыль с первого дня. Такая экономия приводит к бедному контенту витрин, небольшой посещаемости веб-ресурса, с покупателями работает низкооплачиваемый и низкомотивированный персонал, который не стремится сделать проект успешным. Часто топ-менеджмент рассуждает так: «Пусть сначала интернет-магазин станет рентабельным и развивается за счет собственной прибыли. Как только заказов будет больше, мы наймем сотрудников». При этом почему-то в отношении офлайновых супермаркетов менеджмент имеет совершенно другую точку зрения. Ведь невозможно представить, чтобы руководство говорило о своих офлайновых магазинах примерно так: «Мы сгрузим товар на улице, продавцов не нужно, а вот когда покупатель начнет приобретать товар, мы оформим витрины, купим холодильники, торговое оборудование, построим современный магазин и наймем персонал». Такой метод рассуждения необходимо исключить из обихода топ-менеджмента.
Не следует ожидать прибыли от интернет-магазина уже завтра. Здесь действует русская народная пословица: «Лучше меньше, да лучше». Если хочется сэкономить, не надо распространять сервис на весь город, а надо наладить близкую к идеалу работу в районе, а уже потом распространять сервис далее. Причины такого поведения российского топ-менеджмента, так же, как и ряда западных коллег, кроются в отсутствии общепринятой в мире и достаточно достоверной методики определения экономической эффективности создания, функционирования и имущественной оценки (стоимости бизнеса) систем электронной торговли. Встречающиеся в специальной литературе и в публикациях в сети Интернет отдельные методические предложения заключаются в том, что общеизвестные методы оценки эффективности внедрения бизнес-проектов пытаются применять без каких-либо корректив к весьма специфической сфере торговли, осуществляемой посредством сети Интернет. Поэтому очень часто владельцы бизнеса рассуждают так: «Я предпочитаю вкладывать денежные средства в офлайновый бизнес, который я хорошо понимаю. К тому же офлайновый рынок еще не насыщен, и есть возможность приобретать площадки для строительства гипер- или супермаркетов или арендовать хорошие торговые места. Есть так же возможность развития за счет регионов и небольших городов». При этом практика показывает, что интернет-магазины, использующие инфраструктуру розничных сетей, как правило, достаточно быстро становятся рентабельными и окупаются в течение более короткого времени со дня своего открытия. Так, интернет-магазин розничной сети Tesco достиг точки безубыточности в течение одного года с момента начала своей деятельности. E-grocery проект Tesco – это громадный бизнес, который составляет 9% выручки всей розничной сети, из которых половина (в 2013 году – около 4 млрд фунтов стерлингов) приходится на продукты питания. В 2011 году Tesco оценивала чистую прибыль, полученную от интернет-продаж продуктов питания, в 150 млн фунтов стерлингов, или в 7,5% EBITDA.
Российские розничные сети, так же, как и западные коллеги, сообщают об аналогичной доле интернет-продаж в общей выручке, сроках достижения точки безубыточности и окупаемости проектов. Интернет-магазин розничной сети «Азбука вкуса» добился рентабельности через 11 месяцев после своего открытия, и его создание окупилось за два года. В 2012 году выручка интернет-магазина составляла 1% общей выручки розничной сети, а количество заказов достигало нескольких сотен в день. Сегодня объем продаж составляет около 4%.
Доля в общей выручке интернет-магазина крупного федерального ритейлера «Гроссмарт» в 2008 году достигала 8%, он стал прибыльным спустя год со дня своего открытия. Объемы продаж интернет-магазина «Перекресток» спустя всего два года после своего открытия достигли 0,5% общей выручки, а в 2019 году планируется рост до 2%. Получить прибыль компания планирует в 2020 году.
Смотрим показатели
Любой бизнес-проект, в том числе создание электронного магазина, требует привлечения инвестиций. Наибольшая эффективность их использования обусловливает целесообразность выбора того или иного бизнес-проекта. Допустимые к использованию основные методы оценки эффективности создания и внедрения бизнес-проектов можно разделить на две группы в зависимости от того, учитывается или нет фактор времени (см. таблицу).
Расчет эффективности бизнес-проектов с учетом фактора времени и требуемых для их реализации инвестиций чаще всего представляет собой процедуру дисконтирования доходов (денежных потоков) по формуле сложных процентов. Известны различные методы оценки эффективности инвестиций, связанные с капитализацией бизнес-проектов. Проблема заключается в том, чтобы выбрать из них экономически наиболее целесообразные. Для оценки эффективности функционирования электронного магазина необходимо использовать две группы показателей. Первая группа предназначена для характеристики текущих результатов деятельности, а вторая – для оценки конечных результатов деятельности. Текущие показатели оценки результатов деятельности электронного магазина:
• общее количество посетителей электронного магазина за определенный период времени (месяц, квартал, год);
• доля посетителей, сделавших покупки, от общего числа посетителей электронного магазина (т.н. конверсия);
• число повторных посещений электронного магазина за определенный период времени (т.н. recency);
• доля повторных покупок (т.н. frequency);
• объем сделанных покупок в денежном выражении, приходящийся на одного покупателя (т.н. monetary);
• величина средней покупки, приходящейся на одного покупателя электронного магазина;
• динамика изменения уровня удовлетворенности качеством сервиса;
• динамика изменения (роста или падения) объема продаж на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения валовой и чистой прибыли (рост прибыли или убытков) на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения операционных издержек;
• динамика изменения объемов списания товаров на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения уровня удовлетворения персонала качеством управления;
• текучесть кадров.
Отличительной особенностью перечисленных выше показателей, если речь идет об их прогнозировании на перспективу, является их вероятностный характер. В расчетах это обстоятельство должно быть учтено. Важное место в оценке конечных результатов деятельности электронных магазинов занимают показатели, отражающие коммерческую и финансовую деятельность. Необходимой информационной основой для расчета показателей является баланс компании. Для удобства проведения необходимых расчетов форма представления баланса согласно действующим положениям в РФ должна быть приведена в соответствие с общепринятым в мире стандартом бухгалтерского учета. Наиболее часто для оценки качества спроектированного или уже функционирующего веб-сайта электронного магазина используется следующий состав критериев:
• эргономика дизайна веб-сайта, простота навигации;
• уровень предоставляемого сервиса и послепродажного обслуживания клиентов;
• среднее количество просматриваемых страниц веб-сайта, простота возврата в исходный пункт при выполнении навигации по страницам веб-сайта;
• наличие достаточной полноты сведений о потребительских свойствах товаров (описания и фотографии);
• разнообразие ассортимента предлагаемых к продаже товаров;
• уровень предлагаемых цен на товары (определяется относительно цен на аналогичную продукцию конкурентов);
• наличие гарантий присутствия товара на складе в данный момент времени;
• скорость (своевременность) доставки товара покупателю.
Основные подходы к финансовой оценке
Для финансовой оценки эффективности бизнеса могут быть использованы три основных подхода: доходный, рыночный и затратный. В случае использования любого из названных подходов необходимо предварительно определить длительность прогнозируемого периода или, иначе, период планирования.
Доходный подход к оценке бизнеса – это способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала. При этом используется один или несколько методов, основывающихся на пересчете ожидаемых (прогнозируемых) доходов. При этом предполагается, что стоимость бизнеса равна текущей стоимости будущих доходов.
Рыночный подход (сравнительная оценка) – это общий способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала. При этом используется один или более методов, основанных на сравнении стоимости предприятия с аналогичными, проданными ранее. Иначе говоря, метод заключается в том, что стоимостная оценка компании получается в результате анализа продаж аналогичных компаний или ценных бумаг открытых акционерных обществ. В ряде литературных источников этот метод именуется методом сравнительной оценки стоимости предприятий.
Затратный подход (или, иначе, на основе стоимости активов) – это общий способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала, в рамках которого используется один или более методов, основанных непосредственно на исчислении стоимости активов предприятия за вычетом обязательств. В случае использования этого метода для оценки стоимости бизнеса привлекаются специалисты по оценке недвижимости, оборудования и других активов.
В целом определение рентабельности чисто онлайновых продавцов – более простая задача, чем оценка эффективности работы онлайнового подразделения офлайновой сети. Дело в том, что создаваемое подразделение, как правило, использует в работе ресурсы офлайновой сети: инфраструктуру, программное обеспечение, известный бренд, связи с поставщиками и т.д. При этом использование таких активов не всегда приводит к дополнительным затратам для офлайновой сети: онлайновое подразделение часто использует незадействованные мощности, за которые компания уже заплатила. Эти затраты включаются (либо были включены) в операционные (либо инвестиционные) издержки других подразделений.
Более того, создание онлайнового подразделения с высоким уровнем обслуживания может увеличить выручку и конкурентоспособность функционирующих супермаркетов, поднять мотивацию работающего там персонала, повысить узнаваемость бренда, помочь установить контакт с огромной аудиторией сети Интернет, открыв доступ к рынку, ранее недоступному розничной сети. Низкий уровень обслуживания, наоборот, нанесет серьезный урон имиджу компании, вызовет недовольство клиентов, негативно отразится на отношении к бренду в целом.
В вопросах оценки эффективности функционирования онлайнового подразделения продуктовой розничной сети сегодня существуют два подхода. Первый предполагает, что онлайновое подразделение, являясь инновационным бизнесом, по умолчанию использует ресурсы материнской компании бесплатно. В таком варианте дополнительные затраты, возможно, возникающие у супермаркета (увеличение затрат на обслуживание дополнительного товарного потока, большее количество разгрузок автомобилей, увеличение расхода электроэнергии, дополнительная нагрузка на персонал) в операционные издержки интернет-магазина не включаются. В этом случае рентабельность инновационного подразделения может превышать рентабельность самой розничной сети и достигать показателей EBITDA 10%, а срок возврата инвестиций, как правило, не превышает двух лет. Критики этого варианта оценки эффективности считают такой подход неверным, обоснованно предполагая, что интернет-магазин бесплатно пользуется ресурсами, за которые, если бы он не имел отношения к розничной сети, пришлось бы заплатить, то есть в этом случае эффективность искусственно завышается. Сторонники в свою очередь утверждают, что интернет-магазин использует, как правило, то, что офлайновая сеть использует неэффективно или не использует вовсе. Зачастую свободные складские площади в супермаркете, которые занимает интернет-магазин, сдать в аренду сторонней организации просто невозможно.
Другой подход оценки эффективности заключается в том, чтобы изначально оценивать инновационное подразделение как самостоятельное, экономически независимое предприятие. Такой подход предполагает, что с первого дня существования проекта на себестоимость должны быть отнесены не только прямые расходы, но также и косвенные (удельные расходы или роялти), которые должны выплачиваться розничной сети по мере роста выручки. К таким расходам предлагается относить не только дополнительные операционные издержки, возникающие у розничной сети, но и такие трудно поддающиеся измерениям показатели, как упущенная прибыль, стоимость бренда, гудвил и т.д. В таком варианте оценки эффективности рентабельность интернет-магазина будет стремиться к нулю, а возврата инвестиций можно ожидать годами. По-видимому, такой подход является еще более неправильным. Его противники апеллируют, что интернет-технологии стремительно развиваются. Совсем скоро поколение «С» повзрослеет, и для этих покупателей компании, которые в недостаточной степени представлены в сети Интернет, будут выглядеть устаревшими и неконкурентоспособными. От готовности организации сформировать и реализовать электронную стратегию сегодня зависит ее будущее. Можно сказать, что такая стратегия отделит успешные компании от убыточных. В таком случае организация интернет-подразделения – это скорее не коммерческое предприятие, а часть стратегии розничной сети. А гудвил или роялти должна платить розничная сеть как плату за укрепление ее конкурентоспособности в будущем.
Решение задачи, связанной с созданием и эксплуатацией виртуального магазина, – это всегда выбор из альтернативных вариантов наиболее эффективного варианта бизнес-проекта на основе его всесторонней оценки. Разработка методов оценки эффективности функционирования электронного магазина и особенно онлайнового подразделения действующей розничной сети остается сегодня одной из самых актуальных проблем, стоящих перед специалистами. Учитывая все вышесказанное, ученым и экспертам в области интернет-продаж продуктов питания еще предстоит выработать методологию оценки эффективности функционирования интернет-магазина продуктовых розничных сетей и создать методики включения инновационного подразделения в действующую организационную структуру, а также оценить влияние различных каналов продаж друг на друга. Скорее всего, будет выработан компромиссный вариант, который позволит оценивать эффективность развития онлайнового магазина в первые годы функционирования с точки зрения чистых затрат, а затем по мере окупаемости проекта будет возможно организовать подсчет рентабельности с учетом влияния на бизнес офлайновой сети.
Экономика посредников
Оценка эффективности функционирования посреднических проектов имеет свою специфику. Кроме того, в эту финансовую модель необходимо закладывать риск отказа работы ритейлера. Как рассказал основатель одного из лидеров рынка проекта iGooods Георгий Кунис порталу Retail.ru, первоначальные вложения придется потратить на базовое программное обеспечение (софт) и рекламу. Сервис получает доход из двух источников: за счет доставки, которую оплачивают покупатели (около 45%) и за счет комиссии от торговых сетей. Эта пропорция может незначительно меняться в зависимости от контрактов и договоренностей с розничными сетями. В Москве у большинства крупных сервисов стоимость доставки составляет в среднем около 300 руб., а в регионах 200–250 руб. Сумма может меняться в зависимости от веса заказа и итоговой суммы покупки.
По мнению Куниса, для начала работы сервису необходимо: разработать собственное программное обеспечение (бэкенд), веб-сайт и приложение (от 5 млн руб.); договориться с торговой сетью о скидке; создать каталог – для этого нужно оцифровать базу продуктов ритейлера (занимает от нескольких месяцев до полугода); проработать технологические процессы (перевозка и хранение продуктов с соблюдением температурных режимов); нанять и обучить персонал (персональные закупщики, курьеры, сотрудники IT-отдела, маркетологи, бухгалтеры, специалисты службы поддержки и др.). Наиболее развитым рынком он считает Москву и Санкт-Петербург. На эти два города приходится более 40 компаний по доставке продуктов и онлайн-гипермаркетов. Еще несколько лет назад для запуска в этих мегаполисах было достаточно менее сотни миллионов. iGooods на старте вложил 50 млн руб., Golama –100 млн руб., Instamart официально не раскрывал сумму первоначальных вложений, но, по данным участников рынка, сумма также составила около сотни миллионов. Однако сейчас с учетом относительно высокой конкуренции вложения составят не менее 1 млрд рублей. Новому сервису придется догонять существующих игроков с большой клиентской базой. В других крупных городах сумма первоначальных инвестиций будет ниже – несколько десятков миллионов рублей.
Считается, что 5–7% среднего чека – чистая прибыль любого подобного проекта, однако на самом деле посреднические проекты работают, как правило, с убытком, покрывая лишь операционные затраты. Идея основателей состоит в том, чтобы организовать покрытие как можно большей территории и привлечь как можно большее число покупателей, а затем продать весь бизнес одному из ритейлеров.
У сервиса iGooods с учетом всех франчайзи в качестве закупщиков и курьеров работают 700 человек и около 40 человек в офисе. Зарплата зависит от должности. Например, в Москве при 15 сменах в месяц комплектовщик получает 30–35 тыс. руб., а курьер 45 тыс. руб. и компенсацию расходов на бензин. Сотрудники IT-отдела получают больше – от 70 тыс. руб. Кроме того, ежемесячно нужно вкладывать средства в рекрутинг и обучение, и на это могут быть затрачены миллионы рублей при большом количестве персонала. Около 3% оборота уходит на банковские расходы (эквайринг) и рекламу. Также необходимо заложить средства на оплату аренды. Постоянных инвестиций требует обновление программного обеспечения – в него вкладываются средства как на этапе запуска, так и в процессе развития. Например, iGooods на разработку и совершенствование программных комплексов и приложений ежемесячно тратит около 3 млн руб.
Георгий Кунис считает, что ритейлеры могут получать прибыль с первого заказа через онлайн, работая с независимыми сервисами, поскольку все инвестиции в софт, маркетинг и покрытие убытков первого периода берет на себя сам сервис. Даже относительно высокая комиссия сервиса оставляет достаточную маржу ритейлеру, чтобы получать прибыль с таких покупок. Иначе ритейлеру необходимо будет разработать базовое программное обеспечение (это займет не менее года). Кроме того, у сетей много накладных расходов в силу размеров организации. Поэтому если рассматривать доставку как самостоятельную единицу бизнеса, то собственный сервис чаще всего, по его мнению, получается убыточным.
В целом часть ритейлеров используют доставку посреднических проектов, часть организуют собственную, часть используют смешанную, а затем выкупают посреднический сервис или сливаются с ним. Подобную схему удалось реализовать швейцарскому посредническому проекту LeShop. Некоторое время он функционировал совместно со службой доставки крупнейшей в этой стране розничной сети Migros. Спустя несколько лет такого сосуществования руководство компании, оценив перспективы развития собственного сервиса, собственный веб-сайт закрыло и теперь владеет половиной компании LeShop. Но это, скорее, исключение из правил. Ритейлеры чаще предпочитают собственные службы доставки посредническим проектам. Например, в июне 2019 года после покупки «Севергрупп» («Утконос») розничной сети «Лента» последовал разрыв отношений с сервисом Instamart.
Мстислав Воскресенский – специалист в области организации продуктовых интернет-магазинов и управления ими, этой деятельностью занимается с 1999 года. Кандидат экономических наук. Основатель консалтинговой компании «Директфуд» (консалтинг в области e-grocery, организация программ локального маркетинга для проектов e-grocery), среди клиентов которой лидер российского рынка e-grocery «Утконос», интернет-магазины розничных сетей «Перекресток», «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Бахетле» (Новосибирск), «Галмарт» (Казахстан), а также более 200 транснациональных и российских FMCG-производителей, таких как Danone, Nestle, «Объединенные кондитеры», «Харибо», «Семушка», «Юлиус Майнл Руссланд», «Агама Истра», «Бондюэль-Кубань», «Гарнец» и др. Автор книги «Торговля продуктами в Интернет: решения для розничной сети и производителя».
[~DETAIL_TEXT] =>
В развитии проектов e-grocery есть одна серьезная проблема: инвесторы хотят четко понимать, что они получат на свои вложения, но рассчитать это сложно. Поэтому зачастую инвестиции на этом рынке оцениваются как рискованные. Действительно, «Утконос» работает на рынке более 15 лет, но до сих пор не приносит прибыль. При этом AmazonFresh и Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. На сложную тему оценки экономической эффективности магазинов e-grocery рассуждает Мстислав Воскресенский.
Рынок e-grocery, представленный ритейлерами и службами доставки, по итогам 2018 года вырос на 50%, до 23 млрд руб. Это следует из исследования Russia Top Online Food Retail, подготовленного InfoLine. Вместе с рынком доставки готовой еды объемы продаж превышают 50 млрд руб. При этом ожидается, что каждый год объемы продаж будут увеличиваться более чем на 50%. Интересно, что сервис «Яндекс.Еда» объявил о десятикратном росте объемов заказов в 2018 году.
Лидерами в сегменте FMCG остается компания «Утконос» с оборотом 10,2 млрд руб., на втором месте Ozon, чей оборот в минувшем году вырос более чем в два раза и составил 3 млрд руб. Серьезную динамику роста – практически в шесть раз – показала доставка из супермаркетов «Перекресток» (входит в X5 Retail Group): сеть нарастила обороты с 0,2 млрд руб. в 2017 году до 1,3 млрд руб. в 2018-м. В 2019 году «Перекресток» планирует утроить выручку.
Аналитики Knight Frank напоминают, что старейший участник рынка – «Утконос» – работает с 2002 года, тогда как его ближайшие конкуренты «Перекресток» и Ozon начали продажу продуктов онлайн только в 2017 году. В Ozon, которая доставляет продукты только по Москве и Подмосковью, отмечают, что текущая выручка от продажи еды составляет несколько процентов общего объема. В компании также называют интерес к доставке продуктов одним из главных трендов 2019 года. Объем онлайн-продаж у ритейлера «О`Кей» за год вырос с 1,3 до 1,7 млрд руб., у «Азбуки вкуса» – с 1,2 до 1,5 млрд руб., у «Ашана» – с 0,7 до 1,5 млрд руб. У операторов доставки обороты выросли примерно втрое: у iGooods – с 0,4 до 1,2 млрд руб., у Instamart – с 0,24 до 1 млрд руб. Один из новых игроков в этом сегменте – Golama, запустивший услуги доставки продуктов только в апреле 2018 года, за это время смог добиться оборота в 0,3 млрд руб.
Вместе с ростом выручки аналитические сервисы фиксируют и рост посещаемости веб-сайтов e-grocery ритейлеров, который значительно превосходит темп роста проникновения Интернета в России.
Существенный импульс росту спроса придаст разрешение продажи алкоголя – одного из самых востребованных и маржинальных товаров в магазинах, уверены аналитики Knight Frank. Легализовать онлайновую торговлю алкоголем планируется в 2020 году. Сейчас, как указывается в исследовании InfoLine, заказать продукты у крупнейших ритейлеров можно еще в пяти регионах: Казани, Нижнем Новгороде, Белгороде, Оренбурге, Сургуте и Екатеринбурге. В течение 2020–2021 годов доставка будет организована во всех крупнейших региональных центрах страны.
Привлекательность растет
Непопулярный до недавнего времени сегмент e-grocery все чаще привлекает инвесторов, которые раньше старались не вкладывать деньги в этот бизнес. Но даже сегодня, когда статистика фиксирует рост продаж компаний на сотни процентов в год, до сих пор некоторые ритейлеры с осторожностью подходят к вопросу распространения услуги на новые регионы. Каждая из таких компаний использует различные бизнес-модели: некоторые создают бизнес «с нуля», обустраивая склады и фуллфилмент-центры, разрабатывают собственное программное обеспечение, организуют курьерские службы и колл-центры. Другие используют инфраструктуру розничных сетей, сокращая издержки. Основной причиной опасений некоторых инвесторов является сложность в оценке эффективности работы интернет-магазинов. Ведь в процессе такого скачкообразного роста чаще всего интернет-магазины долгое время не получают прибыль и являются убыточными, а к проектам, в процессе своей коммерческой деятельности не получающим прибыль на протяжении долгого периода времени, не могут быть в принципе применены общепринятые показатели, используемые для оценки эффективности инвестиционных проектов.
Это обусловлено тем, что в данном случае отсутствует основа для дисконтирования денежных потоков (они равны нулю или принимают отрицательные значения). Задача функционирования подобного рода электронных магазинов – как можно дольше удержаться на целевом рынке, приобрести необходимый опыт и лишь затем получить прибыль. При этом объемы продаж у бесприбыльных электронных магазинов зачастую растут достаточно высокими темпами, а получаемая прибыль из-за высоких темпов развития компании полностью расходуется на текущие нужды. Без оценки эффективности устойчивое развитие таких компаний находится под угрозой, и продуктовые интернет-магазины остаются уязвимыми во время экономических кризисов. В период бурного роста экономики инвесторы и предприниматели не уделяют внимание этому, но вопросы оценки становятся критически важными для выживания компании в периоды падения спроса и экономической нестабильности. К таким проектам относится, например, лидер российского рынка e-grocery компания «Утконос», клиентская база которого превышает 1,2 млн человек, количество заказов находится в диапазоне 5–10 тыс. заказов в день, но компания до сих пор не приносит прибыль (см. диаграмму).
«Утконос» до сих пор остается убыточным проектом, а вот его западные коллеги – американский AmazonFresh или английский Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. Например, AmazonFresh в 2014 году спустя пять лет после начала торговли продуктами питания в сети Интернет принял решение о расширении своей деятельности в США и выходе на рынки Европы, что говорит о том, что такая бизнес-модель (при высоком уровне автоматизации производства, которая существует в AmazonFresh) может обладать достаточной степенью рентабельности. Ocado в 2013 году сообщал о выручке 792 млн фунтов стерлингов и прибыли 1 млн фунтов стерлингов, а в 2012 году прибыль составляла 5,5 млн фунтов стерлингов. Проект «драйв ин» розничной сети «Ашан» во Франции согласно заявлениям менеджмента также прибылен, рентабельность находится на уровне показателей нового офлайн-бизнеса, что касается интернет-магазинов, использующих инфраструктуру розничных сетей, то реалии российского бизнеса пока таковы, что невысокая доля цивилизованной розницы часто заставляет менеджмент розничных сетей делать выбор не в пользу развития e-grocery. Владельцы розничных сетей предпочитают краткосрочные инвестиционные вложения в гипер- и супермаркеты с предсказуемым результатом по ROI.
Положение e-grocery усугубляется еще и тем, что сделать эффективный и прибыльный проект и поддерживать в нем высокое и постоянное качество обслуживания достаточно сложно. Как говорят специалисты в области e-grocery: «На каждый Tesco приходится несколько Webvan». В России, так же, как и во всем мире, на один успешный проект приходятся десятки неудачных. На одном из e-grocery форумов эксперты сообщали данные о проведенных в Москве исследованиях: половина открывающихся продуктовых интернет-магазинов прекращают существование уже через год. То же касается проектов e-grocery крупнейших федеральных и региональных розничных сетей: известны случаи, когда магазины закрывались, проработав несколько лет, можно назвать также ряд магазинов, демонстрирующих более чем скромный результат.
Основной ошибкой в этом случае является то, что топ-менеджмент розничных сетей привык рассматривать интернет-магазин как обособленное хозрасчетное подразделение, которое должно приносить прибыль с первого дня. Такая экономия приводит к бедному контенту витрин, небольшой посещаемости веб-ресурса, с покупателями работает низкооплачиваемый и низкомотивированный персонал, который не стремится сделать проект успешным. Часто топ-менеджмент рассуждает так: «Пусть сначала интернет-магазин станет рентабельным и развивается за счет собственной прибыли. Как только заказов будет больше, мы наймем сотрудников». При этом почему-то в отношении офлайновых супермаркетов менеджмент имеет совершенно другую точку зрения. Ведь невозможно представить, чтобы руководство говорило о своих офлайновых магазинах примерно так: «Мы сгрузим товар на улице, продавцов не нужно, а вот когда покупатель начнет приобретать товар, мы оформим витрины, купим холодильники, торговое оборудование, построим современный магазин и наймем персонал». Такой метод рассуждения необходимо исключить из обихода топ-менеджмента.
Не следует ожидать прибыли от интернет-магазина уже завтра. Здесь действует русская народная пословица: «Лучше меньше, да лучше». Если хочется сэкономить, не надо распространять сервис на весь город, а надо наладить близкую к идеалу работу в районе, а уже потом распространять сервис далее. Причины такого поведения российского топ-менеджмента, так же, как и ряда западных коллег, кроются в отсутствии общепринятой в мире и достаточно достоверной методики определения экономической эффективности создания, функционирования и имущественной оценки (стоимости бизнеса) систем электронной торговли. Встречающиеся в специальной литературе и в публикациях в сети Интернет отдельные методические предложения заключаются в том, что общеизвестные методы оценки эффективности внедрения бизнес-проектов пытаются применять без каких-либо корректив к весьма специфической сфере торговли, осуществляемой посредством сети Интернет. Поэтому очень часто владельцы бизнеса рассуждают так: «Я предпочитаю вкладывать денежные средства в офлайновый бизнес, который я хорошо понимаю. К тому же офлайновый рынок еще не насыщен, и есть возможность приобретать площадки для строительства гипер- или супермаркетов или арендовать хорошие торговые места. Есть так же возможность развития за счет регионов и небольших городов». При этом практика показывает, что интернет-магазины, использующие инфраструктуру розничных сетей, как правило, достаточно быстро становятся рентабельными и окупаются в течение более короткого времени со дня своего открытия. Так, интернет-магазин розничной сети Tesco достиг точки безубыточности в течение одного года с момента начала своей деятельности. E-grocery проект Tesco – это громадный бизнес, который составляет 9% выручки всей розничной сети, из которых половина (в 2013 году – около 4 млрд фунтов стерлингов) приходится на продукты питания. В 2011 году Tesco оценивала чистую прибыль, полученную от интернет-продаж продуктов питания, в 150 млн фунтов стерлингов, или в 7,5% EBITDA.
Российские розничные сети, так же, как и западные коллеги, сообщают об аналогичной доле интернет-продаж в общей выручке, сроках достижения точки безубыточности и окупаемости проектов. Интернет-магазин розничной сети «Азбука вкуса» добился рентабельности через 11 месяцев после своего открытия, и его создание окупилось за два года. В 2012 году выручка интернет-магазина составляла 1% общей выручки розничной сети, а количество заказов достигало нескольких сотен в день. Сегодня объем продаж составляет около 4%.
Доля в общей выручке интернет-магазина крупного федерального ритейлера «Гроссмарт» в 2008 году достигала 8%, он стал прибыльным спустя год со дня своего открытия. Объемы продаж интернет-магазина «Перекресток» спустя всего два года после своего открытия достигли 0,5% общей выручки, а в 2019 году планируется рост до 2%. Получить прибыль компания планирует в 2020 году.
Смотрим показатели
Любой бизнес-проект, в том числе создание электронного магазина, требует привлечения инвестиций. Наибольшая эффективность их использования обусловливает целесообразность выбора того или иного бизнес-проекта. Допустимые к использованию основные методы оценки эффективности создания и внедрения бизнес-проектов можно разделить на две группы в зависимости от того, учитывается или нет фактор времени (см. таблицу).
Расчет эффективности бизнес-проектов с учетом фактора времени и требуемых для их реализации инвестиций чаще всего представляет собой процедуру дисконтирования доходов (денежных потоков) по формуле сложных процентов. Известны различные методы оценки эффективности инвестиций, связанные с капитализацией бизнес-проектов. Проблема заключается в том, чтобы выбрать из них экономически наиболее целесообразные. Для оценки эффективности функционирования электронного магазина необходимо использовать две группы показателей. Первая группа предназначена для характеристики текущих результатов деятельности, а вторая – для оценки конечных результатов деятельности. Текущие показатели оценки результатов деятельности электронного магазина:
• общее количество посетителей электронного магазина за определенный период времени (месяц, квартал, год);
• доля посетителей, сделавших покупки, от общего числа посетителей электронного магазина (т.н. конверсия);
• число повторных посещений электронного магазина за определенный период времени (т.н. recency);
• доля повторных покупок (т.н. frequency);
• объем сделанных покупок в денежном выражении, приходящийся на одного покупателя (т.н. monetary);
• величина средней покупки, приходящейся на одного покупателя электронного магазина;
• динамика изменения уровня удовлетворенности качеством сервиса;
• динамика изменения (роста или падения) объема продаж на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения валовой и чистой прибыли (рост прибыли или убытков) на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения операционных издержек;
• динамика изменения объемов списания товаров на протяжении определенного периода времени;
• динамика изменения уровня удовлетворения персонала качеством управления;
• текучесть кадров.
Отличительной особенностью перечисленных выше показателей, если речь идет об их прогнозировании на перспективу, является их вероятностный характер. В расчетах это обстоятельство должно быть учтено. Важное место в оценке конечных результатов деятельности электронных магазинов занимают показатели, отражающие коммерческую и финансовую деятельность. Необходимой информационной основой для расчета показателей является баланс компании. Для удобства проведения необходимых расчетов форма представления баланса согласно действующим положениям в РФ должна быть приведена в соответствие с общепринятым в мире стандартом бухгалтерского учета. Наиболее часто для оценки качества спроектированного или уже функционирующего веб-сайта электронного магазина используется следующий состав критериев:
• эргономика дизайна веб-сайта, простота навигации;
• уровень предоставляемого сервиса и послепродажного обслуживания клиентов;
• среднее количество просматриваемых страниц веб-сайта, простота возврата в исходный пункт при выполнении навигации по страницам веб-сайта;
• наличие достаточной полноты сведений о потребительских свойствах товаров (описания и фотографии);
• разнообразие ассортимента предлагаемых к продаже товаров;
• уровень предлагаемых цен на товары (определяется относительно цен на аналогичную продукцию конкурентов);
• наличие гарантий присутствия товара на складе в данный момент времени;
• скорость (своевременность) доставки товара покупателю.
Основные подходы к финансовой оценке
Для финансовой оценки эффективности бизнеса могут быть использованы три основных подхода: доходный, рыночный и затратный. В случае использования любого из названных подходов необходимо предварительно определить длительность прогнозируемого периода или, иначе, период планирования.
Доходный подход к оценке бизнеса – это способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала. При этом используется один или несколько методов, основывающихся на пересчете ожидаемых (прогнозируемых) доходов. При этом предполагается, что стоимость бизнеса равна текущей стоимости будущих доходов.
Рыночный подход (сравнительная оценка) – это общий способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала. При этом используется один или более методов, основанных на сравнении стоимости предприятия с аналогичными, проданными ранее. Иначе говоря, метод заключается в том, что стоимостная оценка компании получается в результате анализа продаж аналогичных компаний или ценных бумаг открытых акционерных обществ. В ряде литературных источников этот метод именуется методом сравнительной оценки стоимости предприятий.
Затратный подход (или, иначе, на основе стоимости активов) – это общий способ определения стоимости предприятия и / или его собственного капитала, в рамках которого используется один или более методов, основанных непосредственно на исчислении стоимости активов предприятия за вычетом обязательств. В случае использования этого метода для оценки стоимости бизнеса привлекаются специалисты по оценке недвижимости, оборудования и других активов.
В целом определение рентабельности чисто онлайновых продавцов – более простая задача, чем оценка эффективности работы онлайнового подразделения офлайновой сети. Дело в том, что создаваемое подразделение, как правило, использует в работе ресурсы офлайновой сети: инфраструктуру, программное обеспечение, известный бренд, связи с поставщиками и т.д. При этом использование таких активов не всегда приводит к дополнительным затратам для офлайновой сети: онлайновое подразделение часто использует незадействованные мощности, за которые компания уже заплатила. Эти затраты включаются (либо были включены) в операционные (либо инвестиционные) издержки других подразделений.
Более того, создание онлайнового подразделения с высоким уровнем обслуживания может увеличить выручку и конкурентоспособность функционирующих супермаркетов, поднять мотивацию работающего там персонала, повысить узнаваемость бренда, помочь установить контакт с огромной аудиторией сети Интернет, открыв доступ к рынку, ранее недоступному розничной сети. Низкий уровень обслуживания, наоборот, нанесет серьезный урон имиджу компании, вызовет недовольство клиентов, негативно отразится на отношении к бренду в целом.
В вопросах оценки эффективности функционирования онлайнового подразделения продуктовой розничной сети сегодня существуют два подхода. Первый предполагает, что онлайновое подразделение, являясь инновационным бизнесом, по умолчанию использует ресурсы материнской компании бесплатно. В таком варианте дополнительные затраты, возможно, возникающие у супермаркета (увеличение затрат на обслуживание дополнительного товарного потока, большее количество разгрузок автомобилей, увеличение расхода электроэнергии, дополнительная нагрузка на персонал) в операционные издержки интернет-магазина не включаются. В этом случае рентабельность инновационного подразделения может превышать рентабельность самой розничной сети и достигать показателей EBITDA 10%, а срок возврата инвестиций, как правило, не превышает двух лет. Критики этого варианта оценки эффективности считают такой подход неверным, обоснованно предполагая, что интернет-магазин бесплатно пользуется ресурсами, за которые, если бы он не имел отношения к розничной сети, пришлось бы заплатить, то есть в этом случае эффективность искусственно завышается. Сторонники в свою очередь утверждают, что интернет-магазин использует, как правило, то, что офлайновая сеть использует неэффективно или не использует вовсе. Зачастую свободные складские площади в супермаркете, которые занимает интернет-магазин, сдать в аренду сторонней организации просто невозможно.
Другой подход оценки эффективности заключается в том, чтобы изначально оценивать инновационное подразделение как самостоятельное, экономически независимое предприятие. Такой подход предполагает, что с первого дня существования проекта на себестоимость должны быть отнесены не только прямые расходы, но также и косвенные (удельные расходы или роялти), которые должны выплачиваться розничной сети по мере роста выручки. К таким расходам предлагается относить не только дополнительные операционные издержки, возникающие у розничной сети, но и такие трудно поддающиеся измерениям показатели, как упущенная прибыль, стоимость бренда, гудвил и т.д. В таком варианте оценки эффективности рентабельность интернет-магазина будет стремиться к нулю, а возврата инвестиций можно ожидать годами. По-видимому, такой подход является еще более неправильным. Его противники апеллируют, что интернет-технологии стремительно развиваются. Совсем скоро поколение «С» повзрослеет, и для этих покупателей компании, которые в недостаточной степени представлены в сети Интернет, будут выглядеть устаревшими и неконкурентоспособными. От готовности организации сформировать и реализовать электронную стратегию сегодня зависит ее будущее. Можно сказать, что такая стратегия отделит успешные компании от убыточных. В таком случае организация интернет-подразделения – это скорее не коммерческое предприятие, а часть стратегии розничной сети. А гудвил или роялти должна платить розничная сеть как плату за укрепление ее конкурентоспособности в будущем.
Решение задачи, связанной с созданием и эксплуатацией виртуального магазина, – это всегда выбор из альтернативных вариантов наиболее эффективного варианта бизнес-проекта на основе его всесторонней оценки. Разработка методов оценки эффективности функционирования электронного магазина и особенно онлайнового подразделения действующей розничной сети остается сегодня одной из самых актуальных проблем, стоящих перед специалистами. Учитывая все вышесказанное, ученым и экспертам в области интернет-продаж продуктов питания еще предстоит выработать методологию оценки эффективности функционирования интернет-магазина продуктовых розничных сетей и создать методики включения инновационного подразделения в действующую организационную структуру, а также оценить влияние различных каналов продаж друг на друга. Скорее всего, будет выработан компромиссный вариант, который позволит оценивать эффективность развития онлайнового магазина в первые годы функционирования с точки зрения чистых затрат, а затем по мере окупаемости проекта будет возможно организовать подсчет рентабельности с учетом влияния на бизнес офлайновой сети.
Экономика посредников
Оценка эффективности функционирования посреднических проектов имеет свою специфику. Кроме того, в эту финансовую модель необходимо закладывать риск отказа работы ритейлера. Как рассказал основатель одного из лидеров рынка проекта iGooods Георгий Кунис порталу Retail.ru, первоначальные вложения придется потратить на базовое программное обеспечение (софт) и рекламу. Сервис получает доход из двух источников: за счет доставки, которую оплачивают покупатели (около 45%) и за счет комиссии от торговых сетей. Эта пропорция может незначительно меняться в зависимости от контрактов и договоренностей с розничными сетями. В Москве у большинства крупных сервисов стоимость доставки составляет в среднем около 300 руб., а в регионах 200–250 руб. Сумма может меняться в зависимости от веса заказа и итоговой суммы покупки.
По мнению Куниса, для начала работы сервису необходимо: разработать собственное программное обеспечение (бэкенд), веб-сайт и приложение (от 5 млн руб.); договориться с торговой сетью о скидке; создать каталог – для этого нужно оцифровать базу продуктов ритейлера (занимает от нескольких месяцев до полугода); проработать технологические процессы (перевозка и хранение продуктов с соблюдением температурных режимов); нанять и обучить персонал (персональные закупщики, курьеры, сотрудники IT-отдела, маркетологи, бухгалтеры, специалисты службы поддержки и др.). Наиболее развитым рынком он считает Москву и Санкт-Петербург. На эти два города приходится более 40 компаний по доставке продуктов и онлайн-гипермаркетов. Еще несколько лет назад для запуска в этих мегаполисах было достаточно менее сотни миллионов. iGooods на старте вложил 50 млн руб., Golama –100 млн руб., Instamart официально не раскрывал сумму первоначальных вложений, но, по данным участников рынка, сумма также составила около сотни миллионов. Однако сейчас с учетом относительно высокой конкуренции вложения составят не менее 1 млрд рублей. Новому сервису придется догонять существующих игроков с большой клиентской базой. В других крупных городах сумма первоначальных инвестиций будет ниже – несколько десятков миллионов рублей.
Считается, что 5–7% среднего чека – чистая прибыль любого подобного проекта, однако на самом деле посреднические проекты работают, как правило, с убытком, покрывая лишь операционные затраты. Идея основателей состоит в том, чтобы организовать покрытие как можно большей территории и привлечь как можно большее число покупателей, а затем продать весь бизнес одному из ритейлеров.
У сервиса iGooods с учетом всех франчайзи в качестве закупщиков и курьеров работают 700 человек и около 40 человек в офисе. Зарплата зависит от должности. Например, в Москве при 15 сменах в месяц комплектовщик получает 30–35 тыс. руб., а курьер 45 тыс. руб. и компенсацию расходов на бензин. Сотрудники IT-отдела получают больше – от 70 тыс. руб. Кроме того, ежемесячно нужно вкладывать средства в рекрутинг и обучение, и на это могут быть затрачены миллионы рублей при большом количестве персонала. Около 3% оборота уходит на банковские расходы (эквайринг) и рекламу. Также необходимо заложить средства на оплату аренды. Постоянных инвестиций требует обновление программного обеспечения – в него вкладываются средства как на этапе запуска, так и в процессе развития. Например, iGooods на разработку и совершенствование программных комплексов и приложений ежемесячно тратит около 3 млн руб.
Георгий Кунис считает, что ритейлеры могут получать прибыль с первого заказа через онлайн, работая с независимыми сервисами, поскольку все инвестиции в софт, маркетинг и покрытие убытков первого периода берет на себя сам сервис. Даже относительно высокая комиссия сервиса оставляет достаточную маржу ритейлеру, чтобы получать прибыль с таких покупок. Иначе ритейлеру необходимо будет разработать базовое программное обеспечение (это займет не менее года). Кроме того, у сетей много накладных расходов в силу размеров организации. Поэтому если рассматривать доставку как самостоятельную единицу бизнеса, то собственный сервис чаще всего, по его мнению, получается убыточным.
В целом часть ритейлеров используют доставку посреднических проектов, часть организуют собственную, часть используют смешанную, а затем выкупают посреднический сервис или сливаются с ним. Подобную схему удалось реализовать швейцарскому посредническому проекту LeShop. Некоторое время он функционировал совместно со службой доставки крупнейшей в этой стране розничной сети Migros. Спустя несколько лет такого сосуществования руководство компании, оценив перспективы развития собственного сервиса, собственный веб-сайт закрыло и теперь владеет половиной компании LeShop. Но это, скорее, исключение из правил. Ритейлеры чаще предпочитают собственные службы доставки посредническим проектам. Например, в июне 2019 года после покупки «Севергрупп» («Утконос») розничной сети «Лента» последовал разрыв отношений с сервисом Instamart.
Мстислав Воскресенский – специалист в области организации продуктовых интернет-магазинов и управления ими, этой деятельностью занимается с 1999 года. Кандидат экономических наук. Основатель консалтинговой компании «Директфуд» (консалтинг в области e-grocery, организация программ локального маркетинга для проектов e-grocery), среди клиентов которой лидер российского рынка e-grocery «Утконос», интернет-магазины розничных сетей «Перекресток», «Ашан», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Бахетле» (Новосибирск), «Галмарт» (Казахстан), а также более 200 транснациональных и российских FMCG-производителей, таких как Danone, Nestle, «Объединенные кондитеры», «Харибо», «Семушка», «Юлиус Майнл Руссланд», «Агама Истра», «Бондюэль-Кубань», «Гарнец» и др. Автор книги «Торговля продуктами в Интернет: решения для розничной сети и производителя».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В развитии проектов e-grocery есть одна серьезная проблема: инвесторы хотят четко понимать, что они получат на свои вложения, но рассчитать это сложно. Поэтому зачастую такие инвестиции оцениваются как рискованные. «Утконос» работает на рынке более 15 лет, но до сих пор не приносит прибыль, а AmazonFresh и Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. [~PREVIEW_TEXT] => В развитии проектов e-grocery есть одна серьезная проблема: инвесторы хотят четко понимать, что они получат на свои вложения, но рассчитать это сложно. Поэтому зачастую такие инвестиции оцениваются как рискованные. «Утконос» работает на рынке более 15 лет, но до сих пор не приносит прибыль, а AmazonFresh и Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 3533 [TIMESTAMP_X] => 25.07.2019 15:57:10 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 310 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 116309 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/10a [FILE_NAME] => 10a5a95d2c43066889ada82102d027cf.jpg [ORIGINAL_NAME] => 2cf9ef0fe723ccee3e6612587d9e5b66.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f50ca35965c274354675909b2ea4dc37 [~src] => [SRC] => /upload/iblock/10a/10a5a95d2c43066889ada82102d027cf.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/10a/10a5a95d2c43066889ada82102d027cf.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/10a/10a5a95d2c43066889ada82102d027cf.jpg [ALT] => В поисках прибыли [TITLE] => В поисках прибыли ) [~PREVIEW_PICTURE] => 3533 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [SORT] => 500 [~SORT] => 500 [CODE] => v-poiskakh-pribyli [~CODE] => v-poiskakh-pribyli [EXTERNAL_ID] => 5056 [~EXTERNAL_ID] => 5056 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.07.2019 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В поисках прибыли [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В поисках прибыли [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В развитии проектов e-grocery есть одна серьезная проблема: инвесторы хотят четко понимать, что они получат на свои вложения, но рассчитать это сложно. Поэтому зачастую такие инвестиции оцениваются как рискованные. «Утконос» работает на рынке более 15 лет, но до сих пор не приносит прибыль, а AmazonFresh и Ocado, эксплуатируя аналогичную бизнес-модель, прибыльны. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В поисках прибыли [SECTION_META_TITLE] => Мнения профессионалов рынка розничной торговли и FMCG | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Мнения профессионалов рынка о текущих трендах и новостях рынка розничной торговли и FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В поисках прибыли | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 5043 [~ID] => 5043 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В свободном полете [~NAME] => В свободном полете [ACTIVE_FROM] => 26.06.2019 13:40:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.06.2019 13:40:00 [TIMESTAMP_X] => 23.07.2019 15:45:27 [~TIMESTAMP_X] => 23.07.2019 15:45:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-svobodnom-polete/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-svobodnom-polete/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>
Массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года негативно повлияли на российскую птицеводческую отрасль. Впервые за последние пять лет производство мяса птицы в стране сократилось, хотя и незначительно – на 1%. В целом же на рынке наблюдаются явные признаки насыщения: рост конкуренции влечет за собой снижение деловой активности вплоть до закрытия ряда птицефабрик.
На протяжении предыдущих пяти лет отечественная птицеводческая отрасль активно развивалась. Этому способствовали как поддержка сектора государством (субсидирование процентной ставки по кредитам, льготное налогообложение, меры таможенно-тарифной политики), так и приток частных инвестиций, отмечают в BusinesStat. Запуск новых инвестиционных проектов на фоне политики импортозамещения повлек за собой рост российского производства мяса птицы. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 20,8%, составив по итогам 2018-го 4,79 млн т.
Взлеты и падения
Максимальной за последние 15 лет отметки, согласно расчетам аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», производство мяса птицы достигло в 2017 году – 4940,6 тыс. т в убойном весе, превысив уровень 2016-го на 6,9%, а показатели пятилетней давности – на 36,3%.
Ощутимому приросту объемов выпуска во многом способствовало сокращение импортных поставок. В 2017 году ввоз мяса птицы снизился до 231,5 тыс. т, что стало наиболее низким годовым показателем, по крайней мере начиная с 2001 года, подчеркивают в «АБ-Центре». За год объемы сократились на 8,3%, за пять лет – на 59,9%. Понижательная динамика ввоза была в первую очередь связана с ослаблением цен в долларовом выражении, что привело к росту конкурентоспособности российской продукции как на внутреннем, так и на мировых рынках. По итогам 2018 года в «АБ-Центре» ожидали дальнейшего сокращения импорта еще на 8,9%.
Рост производства отчасти обеспечило снижение ввоза и по другим видам мяса, отмечают аналитики. Так, объем потребления говядины в результате падения импорта, по данным «АБ-Центра», снизился в 2017 году более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му. Этот выбывший из суммарного потребления объем был частично компенсирован за счет увеличения спроса на мясо птицы.
Еще в 2017 году аналитики «АБ-Центра» прогнозировали позитивную динамику в категории: по итогам 2018-го производство должно было увеличиться на 2,6%, до 5070 тыс. т в убойном весе. Но уже тогда эксперты ожидали ощутимого замедления темпов развития отрасли. «Действительно, последние два года производство птицы демонстрирует незначительные темпы роста. А если судить по свежим данным Росстата за первый квартал 2019 года, то объем выпуска даже снизился на 2,1% к соответствующему периоду прошлого года, – комментирует директор по продажам группы «Продо» Иван Драган. – Такая динамика обусловлена сокращением производства ряда крупных игроков в Ростовской и Курской областях».
По данным BusinesStat, в 2018 году производство мяса птицы в России впервые за пятилетие снизилось – на 1%, с 4,84 до 4,79 млн т. Одной из причин снижения производства мяса птицы, по заключению аналитиков, явились массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года, затронувшие ряд крупнейших птицеводческих холдингов: «Черкизово», «Евродон» и «Дамате». Однако в наибольшей степени на сокращение объемов производства повлияла следующая причина: на рынке мяса птицы наблюдаются явные признаки насыщения. Отмечается значительный рост уровня конкуренции в отрасли, в связи с чем имеет место закрытие предприятий или снижение производства у ряда птицефабрик. «Индекс промышленного предложения мяса птицы за 2018 год вырос на 1% относительно значения 2017-го. По нашей оценке, за прошедший год увеличилось в первую очередь предложение индейки, в то время как предложение мяса бройлеров осталось на прежнем уровне или незначительно сократилось, – комментирует исполнительный директор группы «Черкизово» Олег Заков. – В 2019 году мы ожидаем незначительного роста предложения мяса бройлеров».
В целом рынок птицы движется к насыщению и развитию продуктов с добавленной стоимостью, подтверждает директор по маркетингу и развитию продаж компании «Краснобор» Любовь Гершман. «К примеру, для рынка индейки это новый формат. Пока еще не все производители ориентированы на полуфабрикаты и готовые продукты, и основная борьба идет в категории охлажденного филе, – поясняет она. – Учитывая смену позиций игроков из-за ситуации с болезнью птиц и потерю позиций некоторых игроков, ввод новых производственных мощностей, ценовая конкуренция осложнится еще сильнее, и предстоит перераспределение долей рынка. Частично это уже произошло».
Не птичьи аппетиты
С точки зрения объемов потребления мяса в целом Россия, по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, входит только во вторую десятку стран с показателем 74 кг по итогам 2018 года на человека, отмечает Иван Драган. «Для примера: в странах первой тройки (США, Австралия, Испания) этот показатель находится на уровне 97–120 кг. Сейчас емкость рынка мяса сдерживается низким платежеспособным спросом (в 2018 году доходы населения нашей страны упали на 0,2%)», – добавляет он.
По итогам 2017 года среднедушевое потребление мяса птицы в России, согласно оценке «АБ-Центра», составило 34,1 кг. При этом в последнее время наблюдался существенный рост данного показателя. Всего пять лет назад потребление на человека находилось на уровне 29 кг, 10 лет назад – 22,5 кг, 15 лет назад – 16,1 кг. В 2018 году в России насчитывалось 22 региона, где объем производства превышал объем потребления, и 60 регионов, где объем производства ниже объема потребления.
Самообеспеченность нашей страны мясом птицы, характеризующаяся отношением объема производства к объему потребления, за последние 15 лет выросла более чем в два раза. В 2002 году она составляла 40,9%, в 2007-м – уже 59,8%, а в 2017-м достигла рекордных 98,7%, подчеркивают в «АБ-Центре». По предварительным расчетам аналитиков, в 2018 году показатель превысит отметку в 99%.
С течением времени птица «отъела» часть продаж и у других видов мяса. Так, если еще в 2013 году ее доля в общем объеме потребления мяса в России, согласно оценке «АБ-Центра», составляла 39,7%, то в 2016 году достигла 44,3%, в 2017 году – превысила 45%. Для сравнения, 10 лет назад на мясо птицы приходилось 35% потребляемого в стране мяса, 15 лет назад – 30,5%.
Растущие ценности
На фоне высокого уровня предложения на рынке все предыдущие годы цены на мясо птицы держались на относительно низких значениях. В феврале 2018 года, по отношению к аналогичному периоду 2017 года, стоимость этой продукции снизилась на 21,3%, отмечают в «АБ-Центре». В целом за период 2015–2018 годов средние цены производителей на мясо домашней птицы, кроме субпродуктов, по информации Alto Consulting Group, упали на 4,3%, с 93 542,2 до 89 541,2 руб./т. Наибольшее сокращение показателя произошло в 2018 году – -4,3%. Средняя розничная цена на куриные окорочка уменьшилась на 3% и составила 150,6 руб./кг.
С 2014 года цены на мясо в России росли значительно медленнее инфляции – это демонстрирует большую эффективность и высокий уровень конкуренции в отрасли, считает Олег Заков. «В 2018 году подорожали многие продукты питания, что связано прежде всего с ростом себестоимости из-за снижения курса национальной валюты и отрицательной динамикой урожая зерновых в сезоне 2017–2018 годов. Стоимость охлажденных и замороженных кур в 2018 году увеличилась на 20%, а куриных окорочков – на 11%», – добавляет он.
Благодатные условия для роста цен в 2018 году, согласно оценке «ИКАРа», создал ограниченный объем предложения на рынке. В ряде регионов оптовые цены на тушку цыпленка-бройлера к ноябрю достигли уровня 128–135 руб. за кг, с января по декабрь 2018 года цены выросли на 50%, отмечают аналитики института. В конце года, несмотря на высокие цены, торговые сети не снижали объем закупок и рассчитывали на устойчивую реализацию. В 2019 году за счет дополнительного развития производства прогнозируется стабильное насыщение рынка, что должно постепенно привести к снижению цен, но таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017 года, на рынке не ожидается.
Небольшой рост цен на мясо птицы в последнем квартале 2018 года, по словам директора по маркетингу группы компаний «Здоровая Ферма» Елены Гуленкиной, был связан с макроэкономическими факторами: подготовкой к росту ставки НДС, высокой волатильностью курса и, как следствие, увеличением стоимости компонентов производства (в первую очередь ингредиентов кормов и ветеринарных препаратов). «Стоимость мяса птицы не менее чем на 70% складывается из данных компонентов производства. Соответственно, рост цен на них сказался на стоимости конечной продукции, несмотря на все усилия производителей, – подчеркивает она. – Цена на куриную продукцию «Здоровая Ферма» во второй половине 2018 года повысилась в соответствии с реалиями российского рынка (не более чем на 8%)».
Эксперты «Здоровой Фермы» прогнозируют, что в течение 2019 года цены на мясо птицы либо незначительно вырастут (на 2,5–3%) либо останутся на уровне конца 2018-го, однако низких цен на птицу на рынке уже не будет. «В целом на рентабельность отрасли влияет множество факторов: это и составляющие большую часть себестоимости корма, подверженные рискам мировых цен на зерно, и урожайность, и объемы производства, и цена товаров-субститутов, таких как свинина, индейка», – отмечает Иван Драган.
Держать высоту
Конкуренция на рынке мяса птицы с каждым годом становится все жестче. Снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Так, в 2018 году на грани банкротства оказалась «Белая птица», а также ряд региональных предприятий. Пересмотрели свои инвестиции в птицеводство и в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм». «Нынешние нестабильные условия российского рынка мяса не позволяют планировать серьезные изменения в структуре нашего агрохолдинга и делать инвестиции в расширение производства – рынок мясной продукции насыщен отечественными товарами, – комментирует председатель совета директоров агрохолдинга «БЭЗРК-Белгранкорм» Александр Орлов. – Диверсификация бизнеса позволяет компании уверенно себя чувствовать в сложные моменты: при снижении выручки от продажи мяса птицы у нас есть возможность сбалансировать доходы за счет реализации свинины. Дальнейшее развитие агрохолдинга предполагает работу над издержками, совершенствование производства, которое позволит выходить на рынок с более низкой себестоимостью продукции».
По данным «АБ-Центра», рынок птицы характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям. На долю топ-10 регионов в 2017 году приходилось 50,3% всего изготовленного в стране мяса птицы. «Сегодня в приоритет производителей на высококонкурентном рынке ЦФО, где производится 39% всего мяса РФ, выходят внимание к качеству продукта, продуманная программа его продвижения и задачи планирования и обеспечения заказов сетевого ритейла. Группа «Продо» в начале прошлого года запустила новый производственно-логистический комплекс по убою и переработке мяса птицы в Калужской области, оснастив его передовыми оборудованием и технологическими решениями», – замечает Иван Драган.
Топ-10 компаний-производителей обеспечили 56,9% объема всего куриного мяса, производимого в сельхозорганизациях, а топ-5 производителей мяса индейки произвели 79% всей индюшатины, подсчитали аналитики «АБ-Центра». Группа «Черкизово» в 2018 году, по информации самой компании, заняла 10,1% в общем объеме промышленного производства курицы в России, ГАП «Ресурс» – 9,9%, «Приосколье» – 8,2%, «Агрокомплекс» – 4,7% и «БЭЗРК-Белгранкорм» – 4,5%. «Конкурентоспособность крупных игроков обусловлена чаще всего вертикальной интеграцией холдингов и инвестициями в маркетинг, которые позволяют удержать покупателя, – отмечает Любовь Гершман. – Наша компания также поменяла стратегию развития: мы провели ряд качественных изменений, расширили ассортиментный ряд в сторону варено-копченой продукции и скоро запустим уникальную продуктовую линейку. Также мы пересмотрели коммерческую политику, усилили маркетинг и определили основные каналы дистрибуции».
Продолжается постепенная консолидация рынка и укрупнение компаний. В 2018 году группа «Черкизово» присоединила к себе «Алтайский Бройлер», а также выкупила права требований по кредитным и обеспечительным договорам предприятий «Белая птица-Курск», «Белая птица-Белгород» и «Загорье» у «Россельхозбанка» на сумму 6,5 млрд руб. «Сегмент птицеводства в нащей компании продемонстрировал хорошие результаты в 2018 году: объем продаж увеличился на 4%, с 523 до 544 тыс. т. Положительное влияние на динамику продаж оказало увеличение объемов производства на основных площадках и присоединение к группе «Черкизово» в декабре 2018 года «Алтайского бройлера», – рассказывает Олег Заков. – На баланс спроса и предложения повлияли изменение курса рубля, внедрение системы «Меркурий», а также снижение поставок другими производителями и даже уход с рынка некоторых компаний после длительного периода низких цен».
Чтобы отвечать требованиям рынка, в 2018 году ГК «Здоровая ферма» вложила в модернизацию убойно-перерабатывающего комплекса около 60 млн руб. «Здоровая Ферма» входит в топ-20 российских производителей мяса и развивает вертикально интегрированное производство полного цикла: от выпуска кормов до глубокой переработки куриной продукции, – делится Елена Гуленкина. – По итогам 2018 года компания произвела более 107 тыс. т мяса».
Выгодное дополнение
Все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «В 2018 году «Здоровая Ферма» расширила ассортимент куриной продукции, добавив в продуктовую линейку филе окорочка, филе голени, филе бедра, тушку цыпленка-бройлера в вакуумной упаковке и курицу на подложке. Увеличение ассортимента было отмечено обновлением дизайна упаковки для всех видов куриных полуфабрикатов – упаковка стала ярче и заметнее, сохранив узнаваемость бренда», – отмечает Елена Гуленкина.
Основные тенденции рынка, по словам Ивана Драгана, – это продолжающийся высокий интерес потребителей к продуктам и новинкам в категориях кулинарии ready to cook и здорового питания. «Сейчас доля таких продуктов в структуре наших продаж на рынке Москвы и Санкт-Петербурга уже достаточно высокая, и мы видим дополнительный потенциал роста, – добавляет он. – Для потребителя это возможность сэкономить время, вкусная и персонализированная еда, близкая к домашней кухне. Применяемые технологии упаковки обеспечивают высокие сроки годности (до 10 суток) и позволяют поставлять такой продукт в торговые сети с логистическим плечом до 1500 км. Дополнительной возможностью увеличения маржинальности может стать переработка субпродуктов (куриных лап), востребованных на азиатском рынке».
В 2018 году на некоторых предприятиях группы «Черкизово» была введена в эксплуатацию новая система охлаждения на линиях убоя, что позволило увеличить сроки годности продукции вдвое. Была осуществлена модернизация линии убоя, потрошения, охлаждения и сортировки продукции, благодаря чему производительность комплекса была повышена на 50%, до 9 тыс. голов в час. Объем инвестиций в проект составил 250 млн руб. «Группа «Черкизово» продолжает работать над созданием современных мощностей и высокотехнологичных производств в Московской области. Это позволяет компании наращивать объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью. Средняя цена реализации в 2018 году увеличилась на 9% и составила 96,9 руб. преимущественно за счет увеличения доли продаж продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме», – делится Олег Заков.
Согласно оценке BusinesStat, наибольшую долю в производстве мяса птицы в России занимает свежее или охлажденное мясо. При этом в 2014–2018 годах доля этого вида в общем выпуске мяса птицы в стране возросла с 62 до 67,5%. На российском рынке ярко выражена тенденция к сокращению производства замороженного мяса птицы и росту выпуска охлажденной продукции, поясняют аналитики.
Молодая смена
Замедление динамики продаж птицы связано в первую очередь с насыщением в сегменте курицы, в то время как потребление индейки продолжает стремительно расти. В 2018 году объем данной категории, по данным IndexBox Russia, достиг 269,5 тыс. т. что на 10,8% выше уровня предыдущего года. Промышленное производство индюшатины в последнее время остается наиболее динамичным сектором не только птицеводческой отрасли, но и российского животноводства в целом, отмечают аналитики компании.
Основной причиной такого существенного роста производства, позволившего также значительно уменьшить объемы ввозимой из-за рубежа продукции и расширить экспортный потенциал, можно назвать высокую прибыль от вложений: производство индейки отличается высокой доходностью c операционной рентабельностью на уровне 10–15%, что в несколько раз выше, чем в сегменте переработки курятины, подчеркивают в IndexBox.
В числе крупнейших российских производителей по итогам 2018 года в IndexBox называют ГК «Дамате» и «Тамбовскую индейку» (входит в группу «Черкизово»), обеспечивших более половины общероссийского выпуска. В ближайшие годы аналитики прогнозируют дальнейший рост объемов производства мяса индейки, который будет обусловлен расширением производств и ростом объемов выпуска продукции на предприятиях ГК «Дамате», «Тамбовская индейка», «Краснобор» и других, а также возможным восстановлением работы ГК «Евродон». При этом для активного наращивания объемов выпуска необходимо снижение рисков возобновления вспышек заболеваемости поголовья на предприятиях. В среднесрочной перспективе, согласно оценке IndexBox, предполагается увеличение рынка мяса индейки со среднегодовыми темпами на уровне 15%.
Ожидаемый рост потребления продукции будет во многом зависеть от постепенного восстановления уровня доходов населения, а также увеличения интереса потребителей к здоровому питанию. Одним из основных драйверов для производителей является постепенное увеличение объемов выпуска продукции с высокой степенью переработки и освоение ниши готовой мясной продукции (полуфабрикаты, готовые кулинарные изделия). На данный момент в пересчете на одного россиянина приходится менее 2 кг мяса индейки в год (для сравнения: в большинстве европейских стран среднедушевое потребление мяса индейки составляет порядка 4,5 кг на человека). Основными конкурентами мяса и субпродуктов индейки являются курятина и свинина. На сегодняшний день говорить о вытеснении других типов мяса не приходится во многом из-за вкусовых предпочтений жителей России, а также более высокой стоимости по сравнению с более привычным мясом курицы.
Во внешней среде
По оценкам BusinesStat, в 2019–2023 годах производство мяса птицы в России будет ежегодно увеличиваться в среднем на 1,4%. Это гораздо более низкий темп прироста, нежели в предыдущие годы, когда он составлял в среднем 4,9% в год. По итогам 2023 года выпуск продукции достигнет 5,14 млн т.
В создавшихся условиях российские производители заинтересованы в развитии экспорта мяса птицы, подчеркивают в BusinesStat. На настоящий момент его объемы незначительны по сравнению с объемами внутреннего производства, однако в течение прошедшего пятилетия показатель демонстрировал стремительный рост. За 2014–2018 годы вывоз мяса птицы из страны, по данным BusinesStat, увеличился в 3,3 раза, с 57,4 до 187,1 тыс. т. Наибольший прирост показателя отмечался в 2016-м – + 63,1%.
Именно в 2016 году экспорт мяса птицы из России впервые превысил отметку в 100 тыс. т и достиг 110,9 тыс. т, отмечают в «АБ-Центре». По итогам 2017 года объемы возросли на 48,7% и достигли 164,9 тыс. т. За прошедшие пять лет показатели выросли в четыре раза. В «АБ-Центре» ожидали дальнейшего роста экспорта мяса птицы по итогам 2018 года, до 190 тыс. т. «Здоровая Ферма» развивает экспортный потенциал: объем поставок в прошлом году вырос на почти на 30% по сравнению с 2017 годом. Существенно расширилась география поставок внутри страны: продукцию компании покупают жители Сибирского, Дальневосточного и Приволжского федеральных округов», – свидетельствует Елена Гуленкина.
Развитие экспортного направления торговли мясом птицы России во многом совпадает по динамике с тем, что наблюдалось в Бразилии в 1970–1980 годы, отмечают
в «АБ-Центре». Так, экспорт мяса птицы из Бразилии в 1976 году составлял всего 20 тыс. т. Уже в 1980 году он достиг 169 тыс. т в 1981 году – 294 тыс. т. В настоящее время Бразилия является крупнейшим в мире экспортером мяса птицы. В 2017 году она поставила за рубеж 4020 тыс. т на сумму в $6 млрд.
Препятствия для экспорта, по мнению Любови Гершман, прежде всего обусловлены договоренностями верхнего уровня между странами и зачастую незнанием потребительских предпочтений, отсутствием опыта работы на зарубежных рынках. «Мы настроены решительно и предварительно изучаем потребительское поведение в странах, в которых заинтересованы. Компания «Краснобор» активно проходит производственные аудиты для поставки продукции в страны Азии и Европы. Мы уже начали поставки мяса индейки в Китай и во Вьетнам», – рассказывает она.
[~DETAIL_TEXT] =>
Массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года негативно повлияли на российскую птицеводческую отрасль. Впервые за последние пять лет производство мяса птицы в стране сократилось, хотя и незначительно – на 1%. В целом же на рынке наблюдаются явные признаки насыщения: рост конкуренции влечет за собой снижение деловой активности вплоть до закрытия ряда птицефабрик.
На протяжении предыдущих пяти лет отечественная птицеводческая отрасль активно развивалась. Этому способствовали как поддержка сектора государством (субсидирование процентной ставки по кредитам, льготное налогообложение, меры таможенно-тарифной политики), так и приток частных инвестиций, отмечают в BusinesStat. Запуск новых инвестиционных проектов на фоне политики импортозамещения повлек за собой рост российского производства мяса птицы. По данным BusinesStat, за 2014–2018 годы показатель увеличился на 20,8%, составив по итогам 2018-го 4,79 млн т.
Взлеты и падения
Максимальной за последние 15 лет отметки, согласно расчетам аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр», производство мяса птицы достигло в 2017 году – 4940,6 тыс. т в убойном весе, превысив уровень 2016-го на 6,9%, а показатели пятилетней давности – на 36,3%.
Ощутимому приросту объемов выпуска во многом способствовало сокращение импортных поставок. В 2017 году ввоз мяса птицы снизился до 231,5 тыс. т, что стало наиболее низким годовым показателем, по крайней мере начиная с 2001 года, подчеркивают в «АБ-Центре». За год объемы сократились на 8,3%, за пять лет – на 59,9%. Понижательная динамика ввоза была в первую очередь связана с ослаблением цен в долларовом выражении, что привело к росту конкурентоспособности российской продукции как на внутреннем, так и на мировых рынках. По итогам 2018 года в «АБ-Центре» ожидали дальнейшего сокращения импорта еще на 8,9%.
Рост производства отчасти обеспечило снижение ввоза и по другим видам мяса, отмечают аналитики. Так, объем потребления говядины в результате падения импорта, по данным «АБ-Центра», снизился в 2017 году более чем на 390 тыс. т по отношению к 2013-му. Этот выбывший из суммарного потребления объем был частично компенсирован за счет увеличения спроса на мясо птицы.
Еще в 2017 году аналитики «АБ-Центра» прогнозировали позитивную динамику в категории: по итогам 2018-го производство должно было увеличиться на 2,6%, до 5070 тыс. т в убойном весе. Но уже тогда эксперты ожидали ощутимого замедления темпов развития отрасли. «Действительно, последние два года производство птицы демонстрирует незначительные темпы роста. А если судить по свежим данным Росстата за первый квартал 2019 года, то объем выпуска даже снизился на 2,1% к соответствующему периоду прошлого года, – комментирует директор по продажам группы «Продо» Иван Драган. – Такая динамика обусловлена сокращением производства ряда крупных игроков в Ростовской и Курской областях».
По данным BusinesStat, в 2018 году производство мяса птицы в России впервые за пятилетие снизилось – на 1%, с 4,84 до 4,79 млн т. Одной из причин снижения производства мяса птицы, по заключению аналитиков, явились массовые вспышки птичьего гриппа во второй половине 2018 года, затронувшие ряд крупнейших птицеводческих холдингов: «Черкизово», «Евродон» и «Дамате». Однако в наибольшей степени на сокращение объемов производства повлияла следующая причина: на рынке мяса птицы наблюдаются явные признаки насыщения. Отмечается значительный рост уровня конкуренции в отрасли, в связи с чем имеет место закрытие предприятий или снижение производства у ряда птицефабрик. «Индекс промышленного предложения мяса птицы за 2018 год вырос на 1% относительно значения 2017-го. По нашей оценке, за прошедший год увеличилось в первую очередь предложение индейки, в то время как предложение мяса бройлеров осталось на прежнем уровне или незначительно сократилось, – комментирует исполнительный директор группы «Черкизово» Олег Заков. – В 2019 году мы ожидаем незначительного роста предложения мяса бройлеров».
В целом рынок птицы движется к насыщению и развитию продуктов с добавленной стоимостью, подтверждает директор по маркетингу и развитию продаж компании «Краснобор» Любовь Гершман. «К примеру, для рынка индейки это новый формат. Пока еще не все производители ориентированы на полуфабрикаты и готовые продукты, и основная борьба идет в категории охлажденного филе, – поясняет она. – Учитывая смену позиций игроков из-за ситуации с болезнью птиц и потерю позиций некоторых игроков, ввод новых производственных мощностей, ценовая конкуренция осложнится еще сильнее, и предстоит перераспределение долей рынка. Частично это уже произошло».
Не птичьи аппетиты
С точки зрения объемов потребления мяса в целом Россия, по данным Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, входит только во вторую десятку стран с показателем 74 кг по итогам 2018 года на человека, отмечает Иван Драган. «Для примера: в странах первой тройки (США, Австралия, Испания) этот показатель находится на уровне 97–120 кг. Сейчас емкость рынка мяса сдерживается низким платежеспособным спросом (в 2018 году доходы населения нашей страны упали на 0,2%)», – добавляет он.
По итогам 2017 года среднедушевое потребление мяса птицы в России, согласно оценке «АБ-Центра», составило 34,1 кг. При этом в последнее время наблюдался существенный рост данного показателя. Всего пять лет назад потребление на человека находилось на уровне 29 кг, 10 лет назад – 22,5 кг, 15 лет назад – 16,1 кг. В 2018 году в России насчитывалось 22 региона, где объем производства превышал объем потребления, и 60 регионов, где объем производства ниже объема потребления.
Самообеспеченность нашей страны мясом птицы, характеризующаяся отношением объема производства к объему потребления, за последние 15 лет выросла более чем в два раза. В 2002 году она составляла 40,9%, в 2007-м – уже 59,8%, а в 2017-м достигла рекордных 98,7%, подчеркивают в «АБ-Центре». По предварительным расчетам аналитиков, в 2018 году показатель превысит отметку в 99%.
С течением времени птица «отъела» часть продаж и у других видов мяса. Так, если еще в 2013 году ее доля в общем объеме потребления мяса в России, согласно оценке «АБ-Центра», составляла 39,7%, то в 2016 году достигла 44,3%, в 2017 году – превысила 45%. Для сравнения, 10 лет назад на мясо птицы приходилось 35% потребляемого в стране мяса, 15 лет назад – 30,5%.
Растущие ценности
На фоне высокого уровня предложения на рынке все предыдущие годы цены на мясо птицы держались на относительно низких значениях. В феврале 2018 года, по отношению к аналогичному периоду 2017 года, стоимость этой продукции снизилась на 21,3%, отмечают в «АБ-Центре». В целом за период 2015–2018 годов средние цены производителей на мясо домашней птицы, кроме субпродуктов, по информации Alto Consulting Group, упали на 4,3%, с 93 542,2 до 89 541,2 руб./т. Наибольшее сокращение показателя произошло в 2018 году – -4,3%. Средняя розничная цена на куриные окорочка уменьшилась на 3% и составила 150,6 руб./кг.
С 2014 года цены на мясо в России росли значительно медленнее инфляции – это демонстрирует большую эффективность и высокий уровень конкуренции в отрасли, считает Олег Заков. «В 2018 году подорожали многие продукты питания, что связано прежде всего с ростом себестоимости из-за снижения курса национальной валюты и отрицательной динамикой урожая зерновых в сезоне 2017–2018 годов. Стоимость охлажденных и замороженных кур в 2018 году увеличилась на 20%, а куриных окорочков – на 11%», – добавляет он.
Благодатные условия для роста цен в 2018 году, согласно оценке «ИКАРа», создал ограниченный объем предложения на рынке. В ряде регионов оптовые цены на тушку цыпленка-бройлера к ноябрю достигли уровня 128–135 руб. за кг, с января по декабрь 2018 года цены выросли на 50%, отмечают аналитики института. В конце года, несмотря на высокие цены, торговые сети не снижали объем закупок и рассчитывали на устойчивую реализацию. В 2019 году за счет дополнительного развития производства прогнозируется стабильное насыщение рынка, что должно постепенно привести к снижению цен, но таких низких стоимостных значений, как на уровне 2017 года, на рынке не ожидается.
Небольшой рост цен на мясо птицы в последнем квартале 2018 года, по словам директора по маркетингу группы компаний «Здоровая Ферма» Елены Гуленкиной, был связан с макроэкономическими факторами: подготовкой к росту ставки НДС, высокой волатильностью курса и, как следствие, увеличением стоимости компонентов производства (в первую очередь ингредиентов кормов и ветеринарных препаратов). «Стоимость мяса птицы не менее чем на 70% складывается из данных компонентов производства. Соответственно, рост цен на них сказался на стоимости конечной продукции, несмотря на все усилия производителей, – подчеркивает она. – Цена на куриную продукцию «Здоровая Ферма» во второй половине 2018 года повысилась в соответствии с реалиями российского рынка (не более чем на 8%)».
Эксперты «Здоровой Фермы» прогнозируют, что в течение 2019 года цены на мясо птицы либо незначительно вырастут (на 2,5–3%) либо останутся на уровне конца 2018-го, однако низких цен на птицу на рынке уже не будет. «В целом на рентабельность отрасли влияет множество факторов: это и составляющие большую часть себестоимости корма, подверженные рискам мировых цен на зерно, и урожайность, и объемы производства, и цена товаров-субститутов, таких как свинина, индейка», – отмечает Иван Драган.
Держать высоту
Конкуренция на рынке мяса птицы с каждым годом становится все жестче. Снижение рентабельности отрасли привело к сокращению деятельности и даже закрытию некоторых птицефабрик. Так, в 2018 году на грани банкротства оказалась «Белая птица», а также ряд региональных предприятий. Пересмотрели свои инвестиции в птицеводство и в агрохолдинге «БЭЗРК-Белгранкорм». «Нынешние нестабильные условия российского рынка мяса не позволяют планировать серьезные изменения в структуре нашего агрохолдинга и делать инвестиции в расширение производства – рынок мясной продукции насыщен отечественными товарами, – комментирует председатель совета директоров агрохолдинга «БЭЗРК-Белгранкорм» Александр Орлов. – Диверсификация бизнеса позволяет компании уверенно себя чувствовать в сложные моменты: при снижении выручки от продажи мяса птицы у нас есть возможность сбалансировать доходы за счет реализации свинины. Дальнейшее развитие агрохолдинга предполагает работу над издержками, совершенствование производства, которое позволит выходить на рынок с более низкой себестоимостью продукции».
По данным «АБ-Центра», рынок птицы характеризуется относительно высоким уровнем концентрации производства по регионам и компаниям-производителям. На долю топ-10 регионов в 2017 году приходилось 50,3% всего изготовленного в стране мяса птицы. «Сегодня в приоритет производителей на высококонкурентном рынке ЦФО, где производится 39% всего мяса РФ, выходят внимание к качеству продукта, продуманная программа его продвижения и задачи планирования и обеспечения заказов сетевого ритейла. Группа «Продо» в начале прошлого года запустила новый производственно-логистический комплекс по убою и переработке мяса птицы в Калужской области, оснастив его передовыми оборудованием и технологическими решениями», – замечает Иван Драган.
Топ-10 компаний-производителей обеспечили 56,9% объема всего куриного мяса, производимого в сельхозорганизациях, а топ-5 производителей мяса индейки произвели 79% всей индюшатины, подсчитали аналитики «АБ-Центра». Группа «Черкизово» в 2018 году, по информации самой компании, заняла 10,1% в общем объеме промышленного производства курицы в России, ГАП «Ресурс» – 9,9%, «Приосколье» – 8,2%, «Агрокомплекс» – 4,7% и «БЭЗРК-Белгранкорм» – 4,5%. «Конкурентоспособность крупных игроков обусловлена чаще всего вертикальной интеграцией холдингов и инвестициями в маркетинг, которые позволяют удержать покупателя, – отмечает Любовь Гершман. – Наша компания также поменяла стратегию развития: мы провели ряд качественных изменений, расширили ассортиментный ряд в сторону варено-копченой продукции и скоро запустим уникальную продуктовую линейку. Также мы пересмотрели коммерческую политику, усилили маркетинг и определили основные каналы дистрибуции».
Продолжается постепенная консолидация рынка и укрупнение компаний. В 2018 году группа «Черкизово» присоединила к себе «Алтайский Бройлер», а также выкупила права требований по кредитным и обеспечительным договорам предприятий «Белая птица-Курск», «Белая птица-Белгород» и «Загорье» у «Россельхозбанка» на сумму 6,5 млрд руб. «Сегмент птицеводства в нащей компании продемонстрировал хорошие результаты в 2018 году: объем продаж увеличился на 4%, с 523 до 544 тыс. т. Положительное влияние на динамику продаж оказало увеличение объемов производства на основных площадках и присоединение к группе «Черкизово» в декабре 2018 года «Алтайского бройлера», – рассказывает Олег Заков. – На баланс спроса и предложения повлияли изменение курса рубля, внедрение системы «Меркурий», а также снижение поставок другими производителями и даже уход с рынка некоторых компаний после длительного периода низких цен».
Чтобы отвечать требованиям рынка, в 2018 году ГК «Здоровая ферма» вложила в модернизацию убойно-перерабатывающего комплекса около 60 млн руб. «Здоровая Ферма» входит в топ-20 российских производителей мяса и развивает вертикально интегрированное производство полного цикла: от выпуска кормов до глубокой переработки куриной продукции, – делится Елена Гуленкина. – По итогам 2018 года компания произвела более 107 тыс. т мяса».
Выгодное дополнение
Все чаще производители мяса птицы начинают делать ставку на высокомаржинальные продукты: фасовку, разделку и полуфабрикаты. «В 2018 году «Здоровая Ферма» расширила ассортимент куриной продукции, добавив в продуктовую линейку филе окорочка, филе голени, филе бедра, тушку цыпленка-бройлера в вакуумной упаковке и курицу на подложке. Увеличение ассортимента было отмечено обновлением дизайна упаковки для всех видов куриных полуфабрикатов – упаковка стала ярче и заметнее, сохранив узнаваемость бренда», – отмечает Елена Гуленкина.
Основные тенденции рынка, по словам Ивана Драгана, – это продолжающийся высокий интерес потребителей к продуктам и новинкам в категориях кулинарии ready to cook и здорового питания. «Сейчас доля таких продуктов в структуре наших продаж на рынке Москвы и Санкт-Петербурга уже достаточно высокая, и мы видим дополнительный потенциал роста, – добавляет он. – Для потребителя это возможность сэкономить время, вкусная и персонализированная еда, близкая к домашней кухне. Применяемые технологии упаковки обеспечивают высокие сроки годности (до 10 суток) и позволяют поставлять такой продукт в торговые сети с логистическим плечом до 1500 км. Дополнительной возможностью увеличения маржинальности может стать переработка субпродуктов (куриных лап), востребованных на азиатском рынке».
В 2018 году на некоторых предприятиях группы «Черкизово» была введена в эксплуатацию новая система охлаждения на линиях убоя, что позволило увеличить сроки годности продукции вдвое. Была осуществлена модернизация линии убоя, потрошения, охлаждения и сортировки продукции, благодаря чему производительность комплекса была повышена на 50%, до 9 тыс. голов в час. Объем инвестиций в проект составил 250 млн руб. «Группа «Черкизово» продолжает работать над созданием современных мощностей и высокотехнологичных производств в Московской области. Это позволяет компании наращивать объемы производства продукции с высокой добавленной стоимостью. Средняя цена реализации в 2018 году увеличилась на 9% и составила 96,9 руб. преимущественно за счет увеличения доли продаж продукции с высокой добавленной стоимостью в общем объеме», – делится Олег Заков.
Согласно оценке BusinesStat, наибольшую долю в производстве мяса птицы в России занимает свежее или охлажденное мясо. При этом в 2014–2018 годах доля этого вида в общем выпуске мяса птицы в стране возросла с 62 до 67,5%. На российском рынке ярко выражена тенденция к сокращению производства замороженного мяса птицы и росту выпуска охлажденной продукции, поясняют аналитики.
Молодая смена
Замедление динамики продаж птицы связано в первую очередь с насыщением в сегменте курицы, в то время как потребление индейки продолжает стремительно расти. В 2018 году объем данной категории, по данным IndexBox Russia, достиг 269,5 тыс. т. что на 10,8% выше уровня предыдущего года. Промышленное производство индюшатины в последнее время остается наиболее динамичным сектором не только птицеводческой отрасли, но и российского животноводства в целом, отмечают аналитики компании.
Основной причиной такого существенного роста производства, позволившего также значительно уменьшить объемы ввозимой из-за рубежа продукции и расширить экспортный потенциал, можно назвать высокую прибыль от вложений: производство индейки отличается высокой доходностью c операционной рентабельностью на уровне 10–15%, что в несколько раз выше, чем в сегменте переработки курятины, подчеркивают в IndexBox.
В числе крупнейших российских производителей по итогам 2018 года в IndexBox называют ГК «Дамате» и «Тамбовскую индейку» (входит в группу «Черкизово»), обеспечивших более половины общероссийского выпуска. В ближайшие годы аналитики прогнозируют дальнейший рост объемов производства мяса индейки, который будет обусловлен расширением производств и ростом объемов выпуска продукции на предприятиях ГК «Дамате», «Тамбовская индейка», «Краснобор» и других, а также возможным восстановлением работы ГК «Евродон». При этом для активного наращивания объемов выпуска необходимо снижение рисков возобновления вспышек заболеваемости поголовья на предприятиях. В среднесрочной перспективе, согласно оценке IndexBox, предполагается увеличение рынка мяса индейки со среднегодовыми темпами на уровне 15%.
Ожидаемый рост потребления продукции будет во многом зависеть от постепенного восстановления уровня доходов населения, а также увеличения интереса потребителей к здоровому питанию. Одним из основных драйверов для производителей является постепенное увеличение объемов выпуска продукц