Модель жесткого дискаунтера в Европе уже не работает: невозможно быть успешным, продавая небрендовые товары с палет в аскетичном интерьере. Однако со стороны дискаунтеров надвигается новая, гораздо более серьезная угроза: умные дискаунтеры перерождаются в супермаркеты, а возглавляют этот процесс Lidl, Aldi Sud и Nord. Об этом тренде рассуждает Маттиас Квек, директор по исследовательской работе компании LZ Retailytics.
Ключевое слово – «супермаркетизация». Этот тренд вызван потребностью стимулировать рост на стагнирующих перенасыщенных европейских рынках. Но этим не ограничиваются ни его потенциал успеха, ни его опасность для традиционных продуктовых ритейлеров. Lidl и Aldi перенимают ключевые преимущества супермаркетов – свежесть, сервис, бренды, продвижение. В отличие от устоявшихся игроков дискаунтеры обладают огромным потенциалом: они могут расширять свой ассортимент по желанию – определенно это станет их основным оружием на будущее.
Aldi в этом году станет вторым по масштабу продуктовым ритейлером в Европе, уступив только Schwarz Group (Lidl) и опередив таких розничных гигантов, как Carrefour и Tesco. Плохие новости для ритейлеров с полным ассортиментом: перспективы роста Lidl и Aldi намного более радужные, чем у других игроков, по данным LZ Retailytics.
Меньше не значит больше
«Меньше значит больше» – так звучал неофициальный девиз Aldi, Lidl, Biedronka, Netto и всех остальных продуктовых дискаунтеров на протяжении десятилетий. Этот принцип помог им стать крупными игроками, опасными для большинства участников рынка и приносящими прибыль другим. Но сейчас все стремительно меняется и эволюционирует. Меньше уже не значит больше. Теперь дискаунтеры отходят от минимализма в своих магазинах, а некоторые даже не чураются слова «супермаркет».
Rewe Group одной из первых направила свои дискаунтеры по пути супермаркетизации. Собственные названия для каждого магазина, радио в торговом зале, индивидуальный дизайн – вот особенности концепции, реализованной в сети Penny в Германии. Penny – пятый по размеру бренд дискаунтеров в Германии, следующий за Lidl, Aldi Süd, Netto Marken-Discount и Aldi Nord, по данным LZ Retailytics на 2017 год.
Хайди Клум чувствует себя как дома в любом из 10 000 магазинов Lidl в 28 странах. Супермодель создала капсульную коллекцию одежды для дискаунтера – звучит невероятно, но это факт. Однако, пожалуй, самая невероятная перемена – Aldi Nord вкладывает 5,2 млрд евро в европейскую сеть магазинов – это более 1 млн евро на магазин. Концепция магазинов Aniko будет реализована по всей сети в Германии и за рубежом. На вид она абсолютно противоположна той, что с огромным (не считая последних лет) успехом работала 60 лет. Располагающая, уютная концепция приходит на смену холодному минимализму.
Новый дизайн Aldi Süd оформлен в теплых приглушенных тонах, создающих впечатление качества. Полки с вином и крепкими напитками выполнены «под дерево», в отделе товаров для здоровья и красоты использовано точечное освещение. Особое внимание уделяется торцам рядов – здесь представлена продукция с высокой добавленной стоимостью: продукты fair-trade или товары для ухода за младенцами под собственным брендом.
Aldi поднимается на пьедестал
Неужели Lidl и Aldi готовы пожертвовать проверенной успешной моделью ради кратковременного взлета продаж? Или же это следующий необходимый шаг на пути к международному лидерству? По-настоящему международному, включая рынки за пределами Европы.
По прогнозам LZ Retailytics, Aldi станет ритейлером № 2 в Европе по итогам этого года во многом благодаря новым стратегиям. Впереди только Schwarz Group, в портфолио которой входят Lidl, главный соперник Aldi, и Kaufland. Они потеснили многолетних лидеров – Carrefour и Tesco.
Но, как показывает рейтинг топ-10 дискаунтеров LZ Retailytics, помимо Lidl и обоих Aldi дискаунт-канал представлен в первую очередь национальными игроками. И Aldi, и Lidl постоянно и вполне успешно работают над повышением продаж с магазина, а также постепенно увеличивают среднюю площадь торговых залов.
В отличие от других каналов – гипермаркетов и в какой-то мере супермаркетов – дискаунтеры продолжают увеличивать площадь магазинов, чтобы вместить расширенный ассортимент товарных линеек. Этот тренд получил название «супермаркетизация». В конце концов чем больше магазин – тем больше продажи.
Потребность в супермаркетизации
Дискаунтеры в Европе достигли своего предела роста. Lidl присутствует во всех странах Евросоюза, а Aldi есть на всех рынках, которые соответствуют требованиям компании к надежной и безопасной экономической среде. Их домашний рынок (Германия) перенасыщен – невозможно увеличить продажи, открывая там новые магазины.
Со своей предыдущей концепцией дискаунтеры достигли невидимого потолка на многих рынках. В Великобритании бизнес шел довольно туго, пока дискаунтеры не поменяли дизайн, чтобы создавать впечатление высокого качества товаров. В Испании Lidl было очень сложно понять, что секрет успеха лидера рынка, сети Mercadona с очень похожей концепцией, заключается в обстановке, больше похожей на супермаркеты.
Во Франции, невзирая на все попытки, дискаунтеры никак не могли достичь успеха. На этом рынке в 2012 году руководители Lidl официально распрощались с концепцией, публично заявив, что Lidl больше не дискаунтер. Этот жест вместе с первыми изменениями магазинов в Великобритании можно назвать началом процесса супермаркетизации – трансформации, подразумевающей ориентацию на качество и отказ от традиционной для дискаунтера атмосферы.
Уход от изначальной концепции
Для Aldi в большей степени, чем для Lidl, супермаркетизация сопровождается значительным расширением стандартного предложения и добавлением ведущих брендов: в частности, в Испании ассортимент вырос почти вдвое.
Но, что еще важнее, изменился и внешний вид. Lidl теперь должен выглядеть как супермаркет, обслуживающий повседневные потребности, а в идеале – еще и как самый современный супермаркет в городе. Поэтому возводятся впечатляющие дорогостоящие стеклянные дворцы, занимающие площадь до 1800 кв. м (в США до недавнего времени – 3600 кв. м). Конечно, это сложно сочетать с изначальной концепцией дискаунтера.
Опасность велика как никогда
Итак, если супермаркетизация – это следствие слабой (относительно) позиции, будет ли ее эффект настолько же шаткий? Совсем наоборот! Опасность для традиционных продуктовых ритейлеров велика как никогда, ведь дискаунтеры перенимают их ключевые преимущества: свежие продукты, бренды и услуги.
В отличие от крупных игроков – супермаркетов и гипермаркетов – у них намного больше возможностей расширять предложение, в первую очередь продуктов питания. Потенциал роста Lidl, Aldi и других ведущих дискаунтеров, учитывая их возможность расширять ассортимент и их запас финансовой прочности, кажется практически бесконечным.
Действительно, магазин Aldi Süd в Германии сегодня предлагает около 1400 видов товаров (около 15 лет назад их ассортимент насчитывал около 620 постоянных позиций). Кстати, за это время ассортимент Lidl вырос с 1200 до 1800 позиций. То есть Aldi пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить лидерство!
Ценовая выгода – относительная, не абсолютная
Действительно, тенденция супермаркетизации негативно влияет на эффективность, процессы, объемы закупок, стоимость персонала и другие KPI. Но это необходимо оценивать по отношению к другим ритейлерам: пока затраты дискаунтера меньше, чем у конкурентов, он может допустить повышение затрат, если это приведет к росту продаж. Только относительная, а не абсолютная ценовая выгода имеет значение (кстати, учитывая, что дискаунтеры часто выставляют самые низкие цены на рынке, они могут легко повышать уровень цен, если нужно поднять норму прибыли).
Однако со всеми разговорами о супермаркетизации – движении от хард-дискаунтеров к смарт-дискаунтерам и смарт-супермаркетам – стоит отметить, что ассортимент расширился не настолько сильно, как это восприняла публика.
Осторожное расширение ассортимента
Считается, что Lidl своими постоянными изменениями вынуждает конкурентов, в первую очередь Aldi, как-то на них реагировать. Действительно, Lidl в отличие от конкурентов, у которых нет или средств, или желания эти средства тратить (Aldi), много вкладывает в тестирование новых «фишек», новых локаций, новой маркетинговой и рекламной стратегии, на первый взгляд не беспокоясь, окупятся эти изыскания или нет.
Но интересно отметить и то, чего не делает Lidl. Сеть не стала значительно расширять ассортимент, ограничившись примерно 1800 SKU. Компания сосредоточилась на усилении категории «фреш», но при этом сократила ряд менее важных линеек, к примеру, консервированные продукты. Ассортимент товаров для здоровья и красоты достаточно узок по сравнению с конкурентами. Количество брендов не увеличилось, хотя, возможно, выросло число промоакций от брендов.
При этом сеть расширяет предложение местных товаров. Так, в скандинавских странах Lidl продают конфеты на развес, в Шотландии – региональное крафтовое пиво. В то же время сеть экспортирует национальные блюда на другие европейские рынки. Соленые крендельки – традиционный продукт Швабии – сегодня можно найти по всей Европе – от Канарских островов до Лапландии.
Крутим колесо розничной торговли
Новейший магазин Lidl of the Future в Бельгии продает 1700 ассортиментных позиций на площади 1700 кв. м. Сравните с традиционным дискаунтером – 800 позиций на 800 кв. м. С тех пор как Карл Альбрехт в 1953 году сделал свое знаменитое заявление, всем известно, что лишь ограниченный ассортимент позволяет гарантировать самые низкие цены и что добавить товар в ассортимент намного проще, чем вывести.
Поэтому дискаунтеры действуют очень осторожно. Но магазины становятся все современнее и больше: чем просторнее магазин – тем более широким кажется ассортимент. Но с тех пор, как в Lidl перестарались с экспериментами, директора Schwarz Group отказались вкладывать деньги в «стеклянные дворцы», расширение ассортимента и другие пилотные проекты. Это стандартная игра ускоренной экономики: насколько можно раскрутить колесо розничной торговли, пока затраты не разнесут его на куски?
Нет места для новых жестких дискаунтеров
К слову, о колесе розничной торговли. Возникает вопрос: раз уж дискаунтеры выходят на уровень выше и увеличивают цены, не создаст ли это потенциальной ниши для новых настоящих жестких дискаунтеров, работающих в самом низком ценовом диапазоне? Ответ однозначен: нет.
Крупные игроки формата «дискаунтер» сохранят свое ценовое преимущество и не сдадут позиций. Они обладают огромной закупочной силой на каждый продукт, который продают на европейских рынках, оптимизированными процессами, их бренды известны и присутствуют повсеместно. Но всегда были и будут более мелкие игроки, живущие в их тени, так же как Lidl когда-то работал в тени Aldi.
В этом состояла основная ошибка Aldi – пассивно наблюдать, как Lidl продолжает расти, а потом было слишком поздно – лидеру пришлось занять оборонительную, реактивную позицию. Ни Aldi, ни Lidl не допустят повторения этой ситуации. Но у Aldi появился второй шанс: дуэль двух гигантов повторяется, на этот раз в США.
Супермаркетизация: основные черты
Когда мы используем термин «супермаркетизация», мы подразумеваем попытку дискаунтеров, а именно Aldi Nord / Süd и Lidl, внедрить ряд элементов, которые раньше были характерны только для супермаркетов: продуктовых магазинов с полным ассортиментом и полным обслуживанием. Все эти черты можно свести к следующим.
Полнота ассортимента. Дискаунтеры стремятся стать универсальным местом совершения покупок, чтобы клиентам не приходилось что-то докупать в других магазинах. Под этим подразумевается как появление брендовых товаров на полках, так и заполнение пробелов в ассортименте частных марок, включая даже высокомаржинальные, но не ходовые товары, такие как товары для здоровья. Особенно активно в этом направлении движется Aldi, в меньшей степени – Lidl.
Свежесть и удобство. Категория «фреш», включающая овощи, фрукты, хлеб и выпечку, упакованные свежие мясо и рыбу, становится одной из ключевых в магазине – на ее долю приходится до 40% продаж. Насыщенность ряда рынков заставляет дискаунтеры переезжать в центр города и предлагать товары импульсного спроса и продукцию навынос.
Адаптация под местные условия. Типичную для дискаунтеров стандартизацию, необходимую для удобства логистики и обработки товаров в магазине, можно частично модифицировать под местные реалии. Следующий шаг – добавление в ассортимент национальных, региональных и местных товаров.
Услуги. Как услуги внутри магазина, так и заправочные станции, аренда велосипедов, и (пока на ранних стадиях) торговля продуктами через Интернет. Следует обратить внимание, что дискаунтеры стараются предлагать наименее трудоинтенсивные услуги.
Социальная ответственность бизнеса. Под этим подразумеваются как благотворительные и прочие кампании по сокращению пищевых отходов, так и меры, связанные с продуктами и процессами: этический выбор поставщиков кофе и какао, использование электротранспорта и возобновляемых источников энергии. Конечно, в первую очередь эти меры помогают сократить расходы.
Имидж компании. Эмоционализация – один из ключевых элементов супермаркетизации. Имидж и восприятие розничного бренда и самих магазинов необходимо активно продвигать и продавать. Сейчас уже нельзя «подождать несколько десятилетий» (как раньше делали в Aldi), чтобы превратить экономных покупателей и тех, кто иногда забегает пополнить запасы, в лояльных «умных покупателей», привлекающих новых клиентов своими рекомендациями. Нужны узнаваемый бренд и УТП. В рамках этого процесса разрабатываются новые схемы лояльности и продвижения, дополнительные места продаж, спецпредложения, лотереи, купоны, кампании на ТВ – ничего революционного, но в Aldi ранее это не использовали.
Чуть больше иллюзий, чуть меньше реальности – Aldi Nord наслаждается этой вновь обретенной свободой. Сейчас они пытаются представить постоянные скидки как ограниченные по времени спецпредложения: Aldi продвигает их как «сенсационную выгоду», пытаясь создать искусственный дефицит и притвориться супермаркетом.