Ритейлер заменит промо персонализированными предложениями.
Торговая сеть «Перекресток» запустила новую кампанию персональной рекомендации товаров с эластичной скидкой клиенту. Основное отличие от существующих механик – предложение на конкретное наименование товара. Причем не только тот, что часто приобретается, но и тот, который может понравиться покупателю исходя из его предпочтений. Целью кампании является сокращение числа регулярного промо и замена его персонализированными предложениями, что приведет к сокращению расходов, повышению лояльности и отклика покупателя, а также расширению его корзины за счёт предложения дополнительных товаров.
По результатам пилота новой механики персонализированных предложений эффективность использования канала e-mail стала выше в шесть раз, а в канале sms – в полтора раза по сравнению с другими кампаниями в этих же каналах в этот же период времени. Логику анализа данных и формирования предложения полностью разработала команда целевого маркетинга торговой сети. «Текущее промо выстроено для охвата широкой аудитории и регулярно обновляется в своих категориях. Благодаря тому, что в торговой сети высокий уровень аналитики, мы можем формировать узко-таргетированные предложения. Мы предлагаем скидку на тот продукт, который может понравиться покупателю. Эти выводы мы делаем на основе покупательской активности, сравнивая поведение клиентов в целевой и контрольной группах. Такой подход позволил увеличить возврат инвестиций в целевом маркетинге», – комментирует директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Татьяна Степанова.
Благодаря целевому маркетингу и программе лояльности «Клуб Перекресток» торговая сеть заработала более 10 млрд руб. дополнительного оборота в 2019 году, что почти в два раза превышает аналогичные результаты 2018 года. Участникам своих программ «Перекресток» предлагает различные бонусы, выгоды до 30% с персональными предложениями и до 25% на покупку вина и виски участникам Клубов «О!Вино» и «Виски».
Развитие программы лояльности и целевого маркетинга позволяет управлять трафиком, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок, количества позиций в чеке и т. д. В результате анализа эффективности выявлено, что более 7 млн участников программы лояльности посещают супермаркет минимум один раз в месяц, средний чек «лояльного» клиента на 20-30% выше, а покупки с картой лояльности составляют порядка 79% всего товарооборота.