С кавказским акцентом

Предприниматель Владимир Азаров рискнул, когда одним из первых в России начал делать чипсы из лаваша, но не ошибся в своем выборе. На волне интереса россиян к необычным и полезным снекам новый продукт пришелся по вкусу потребителям. Уже в первые два с половиной года работы по проекту компании удалось довести продажи чипсов из лаваша в среднем до 70 т в месяц.

Текст: Ольга Еремина / Москва

Превратить обычную кавказскую лепешку в оригинальные чипсы владелец компании Владимир Азаров придумал во время освоения абсолютно нового для себя направления бизнеса по производству традиционного лаваша. До этого предприятие более 20 лет специализировалось на изготовлении масложировой продукции под ТМ «Милан», «Дары Кубани» и «Бабушкин горшочек». «На самом деле сначала мы даже не думали о выходе в категорию чипсов, идея заключалась в том, чтобы наладить процесс выпуска свежего лаваша. Для этого мы оборудовали помещение, приобрели производственную линию и разработали новый бренд, – рассказывает Владимир Азаров. – К сожалению, уже после старта стало ясно: продажи лаваша не смогут достигнуть запланированных объемов. Основная причина, по которой проект не дал желаемого результата, – перенасыщенность рынка. Оказалось, что удлиненный срок годности лаваша, а это было нашим главным конкурентным преимуществом, не очень-то и востребован, поскольку конкуренты осуществляли поставки в торговые точки с регулярностью в один-два дня. Чтобы не потерять вложенные средства, мы начали эксперименты над разработкой нового продукта на основании классической кавказской лепешки».

Разбиться в лепешку

Идея о создании снеков пришла практически случайно: разрезали лаваш, обжарили полученные кусочки, добавили ароматическую добавку – получилось вкусно, делится Владимир Азаров. Однако путь к оттачиванию технологии и запуску продукта в массовое производство оказался не таким легким. В условиях отсутствия в России прецедентов выпуска подобного снека предпринимателю пришлось практически с нуля создавать его рецептуру. «На момент, когда мы выходили на рынок, технологии выпуска чипсов из лаваша или похожих продуктов еще не существовало, поэтому ее разработка шла путем проб и ошибок. Подбор рецептуры стал, наверное, одним из самых трудоемких процессов. Мы выбирали поставщиков вкусоароматического сырья более чем из десятка компаний, а по каждому вкусу проводились мини-фокус-групповые исследования. С такой же тщательностью проходил и поиск поставщиков муки. Весь процесс занял около года», – отмечает Владимир Азаров.

Со сложностями предприятие столкнулось и на этапе автоматизации производственных процессов. В наличии имелась только линия по изготовлению свежего лаваша, а оборудование для выпуска чипсов приходилось разрабатывать и собирать самостоятельно, поскольку в готовом виде его нигде нельзя было купить. При этом процессы автоматизации накладывались на резкий всплеск спроса. Компании приходилось очень быстро плыть по течению и одновременно перестраиваться.

Производство расположилось в Динском районе Краснодарского края в 5 км от Краснодара, и в нем полностью используется российское сырье – мука, масло и вкусовые добавки. Первоначальные инвестиции в проект составили около 5 млн руб., а большая часть как раз ушла на разработку и закупку оборудования и организацию технологических процессов. Сегодня располагаемая мощность производства достигает 200 т в месяц.

Входя во вкус

Запуск продукта на рынок, по словам начальника отдела продаж компании Игоря Азарова, тоже проходил не просто. «Поскольку никто ранее ничего не слышал о чипсах из лаваша, приходилось долго искать дистрибьюторов в регионах. Всем казалось, что это какая-то экзотика, и сперва отношение рынка к продукту было настороженным», – замечает он. Изначально поставки осуществлялись на оптовые рынки Москвы и Краснодара. Опыт работы с этим звеном дал представление о том, в каких сегментах рынка лучше развиваться. На полках магазинов чипсы из лаваша впервые появились летом 2015 года и сначала только в весовом варианте. Они поставлялись в розницу в фасовке по 1 кг, в ассортименте из четырех позиций.

Уже после двухмесячного периода тестовых продаж оказалось, что продукт пришелся по вкусу покупателям, а еще через четыре месяца спрос вырос настолько, что производство не успевало обеспечить потребности покупателей. Динамика в первые месяцы достигала +50–60%, а компания работала по две, а то и по три смены в день. Причем интересно, что ажиотажный спрос пришелся на самое «мертвое» для рынка снеков время – конец осени – начало зимы. Примерно через полгода «эффект низкой базы» прошел, и темп роста продаж снизился до +20–30%.

В 2016 году производитель заключил договор на поставки с розничной сетью «Билла». Объем первой партии составил около 3500 пачек. В настоящий момент компания сотрудничает с такими крупными розничными операторами, как «Метро Кэш энд Керри», «Да!», «Европа», алкомаркеты «Норман» и сеть АЗС «Газпромнефть». Активно ведутся переговоры с сибирской сетью «Мария-Ра». Также через дистрибьюторов идет работа с множеством региональных пивных магазинов.

Всего за 2,5 года с начала продаж объем выпуска чипсов из лаваша достиг 50 т в месяц в несезон (осень – зима) и 90 т в сезонное время (весна – лето). Сейчас продукция успешно продается в 40 регионах страны, а также в Белоруссии, Армении и Казахстане. По итогам 2018 года производитель планирует довести ежемесячный объем продаж до 140 т, что станет возможным благодаря более масштабной маркетинговой активности, увеличению представленности в федеральных сетях и расширению дистрибьюторской сети. «Один из основных наших приоритетов – это рост продаж и выход в те регионы, в которых продукция еще не присутствует либо представлена в небольших объемах. Мы очень заинтересованы в поставках в крупные федеральные сети вроде «Магнита» и X5 Retail Group, а также в алкомаркеты «Красное и Белое». Для этого есть все возможности и предпосылки – отработанная технология, широкая представленность в регионах, а также опыт работы с сетевым ритейлом. Кроме того ведутся переговоры с партнерами из Узбекистана, Монголии и Китая», – комментирует Игорь Азаров.

С мужским характером

В общих чертах задумка по производству чипсов из лаваша напоминает концепцию мексиканских начос, традиционно изготавливаемых из кукурузной лепешки – тортильи. Однако схожие по своей сути продукты отличает друг от друга не только технология выпуска, начиная от используемого сырья и заканчивая формой готового изделия, но и позиционирование. Основной целевой аудиторией ТМ «Кавказские Застолья» являются мужчины 25–50 лет – посетители пивных пабов и ресторанов. Данный факт подтверждает структура сбыта компании, где около 60% приходится на пивную розницу. Другой крупной аудиторией являются те потребители, кому уже надоели картофельные чипсы и кто хочет заменить их на что-то более натуральное и необычное.

Категория чипсов сегодня занимает наибольшую долю на рынке снеков – 46,8% в натуральном и 58,3% в денежном выражении, подчеркивает Игорь Азаров, ссылаясь на данные Nielsen. При этом сама категория довольно однородна – большинство чипсов картофельные и доминирующее положение занимает один иностранный производитель. «Это говорит о том, что есть огромный потенциал для развития новых подкатегорий, а значит, для развития новых игроков. В первую очередь мы видим перспективы роста за счет поиска неосвоенных ниш (кинотеатры, HoReCa), выхода на рынок экопродукции, а также выпуска необычных снеков. В частности начнет увеличиваться сегмент альтернативных закусок – постепенно с прилавков будут уходить экструзионные снеки и заменяться продуктами с более естественным способом обработки», – прогнозирует Игорь Азаров.

На данный момент ТМ «Кавказские Застолья», согласно оценке самой компании, занимает в подкатегории чипсов из лаваша около 70%. Из крупных производителей, кто производит аналогичную продукцию, можно назвать ТМ «Лавашофф», а также ТМ Hamok. Но и в том, и другом случае это скорее не чипсы из лаваша, а хлебобулочные изделия, считает Игорь Азаров. Они получаются более сухими и с меньшим количеством специй. «Аналоги нашей продукции на протяжении трех лет появляются и исчезают с какой-то невероятно большой скоростью. В основном конкурентами являются какие-то небольшие производители снеков, для которых чипсы из лаваша не являются основным направлением деятельности. К сожалению, из-за невысокого качества аналогов страдаем и мы – портится общее впечатление о продукте, и бывает так, что дистрибьюторы перестают заниматься данной позицией», – сетует он.

Простор для воображения

Разработка продуктовых линеек в компании идет до сих пор. «Мы постоянно в поиске каких-то новых закусок и вкусовых сочетаний. Нам очень нравится создавать то, чего ранее никто никогда не делал. В этом плане снековый рынок дает довольно обширное пространство для выпуска новинок и хорошо их принимает», – отмечает Игорь Азаров.

В феврале 2018 года специально к чемпионату мира по футболу компания вывела на рынок шарики-сухарики под ТМ «Кавказские застолья» – это сухарики круглой формы. Линейка состоит из четырех видов: «сметана-лук», «холодец-хрен», «сыр» и «красная икра». Объем продаж пока еще не слишком большой, однако этим необычным снеком заинтересовалась сеть «Ашан», и к настоящему времени уже начались первые поставки. Также в этом году производитель запустил под тем же брендом еще два продукта: арахис в сухарной панировке и соусы к снекам в дип-топах. В настоящий момент на предприятии работают над выпуском более экологичных чипсов с полезными добавками, основным каналом сбыта для которых будут являться магазины здорового питания и HoReCa. «Мы планируем развиваться как в сегменте альтернативных снеков, придумывая что-то новое, так и запускать собственное производство традиционных закусок, – делится Игорь Азаров. – Так, мы уже вывели на рынок свою линейку арахиса в оболочке и соусов в дип-топах. Категория альтернативных снеков, по нашей оценке, имеет неограниченный потенциал и динамично растет».

Что касается чипсов из лаваша, то пока в компании поддерживают первоначальный ассортимент, состоящий из четырех позиций. Две из них – это наиболее популярные для снеков вкусы: «сметана-лук» и «холодец-хрен», занимающие около 35 и 20% продаж каждый. Остальные два – «аджика» и «шашлык» – традиционно кавказские вкусы, на которые приходится 20 и 25% оборота соответственно. Все виды представлены в трех видах упаковки: пакетах весом 80 г, пластиковых контейнерах весом 90 г и коробах по 1 кг, ориентированных на разные каналы сбыта. Так, «вес», по словам Игоря Азарова, лучше всего продается в пивных магазинах, а пакеты и контейнеры – в традиционной рознице.