Предпринимательница Ольга Самсонова рискнула вывести на рынок нишевый продукт в сегменте «средний плюс» – соусы для приготовления блюд в дойпаке под ТМ icancook. Ритейлеры с интересом восприняли нестандартные формат, дизайн и позиционирование новинки. Уже осенью этого года производитель планирует зайти во многие ведущие сети и десятикратно увеличить объем продаж.
Первое знакомство с готовыми соусами в дойпаке для приготовления блюд у основателя компании icancook Ольги Самсоновой произошло в Испании во время семейного отдыха. Тогда еще будущая предпринимательница и не думала о создании собственного бизнеса, а работала по найму в финансовой сфере. Узнав, что в Англии и Австралии соусы типа gravy (подливы), которые обычно нужно готовить как отдельное блюдо, продаются в готовом виде и очень популярны, Ольга начала обдумывать возможность запуска похожего решения в России. «Мне захотелось создать качественный натуральный продукт для современного, вечно спешащего человека, но при этом ищущего качество жизни и вкуса. Такие соусы действительно очень удобны – за 15 минут можно каждый день готовить разнообразные блюда и не надо ломать голову и искать рецепты. Два года я обдумывала эту идею, прежде чем начать что-то делать. Конечно, сомневалась, казалось очень странным потратить семейные деньги на оборудование и сырье для производства, но в какой-то момент мы решили, что каждый имеет право на риск, и запустили наш семейный бизнес», – рассказывает она.
Соус с отличием
Прежде чем стартовать с новым проектом, в компании проанализировали соусную полку в самых крупных розничных сетях сегмента «средний плюс». Собственными силами и с помощью привлеченных специалистов был проведен подробный маркетинговый анализ матрицы товаров, позиционирования и востребованности различных брендов, состава продуктов, ценовой сегментации категории и политики отдельных торговых марок.
Изучив схему и динамику потребления соусов именно в сегменте «средний плюс», в icancook выяснили, что спрос на майонезы и кетчупы у людей с достатком выше среднего снизился, а стал расти интерес, наоборот, к более сложной соусной группе, в частности итальянской томатной линейке. «Наиболее популярные соусы в России – майонезы и кетчупы, но тенденция роста потребления альтернативных заправок и соусов в последние три года очевидна. Особенно это заметно в сегменте «средний плюс», поскольку данная категория потребителей много путешествует, неплохо зарабатывает, хочет питаться правильно и качественно, именно поэтому мы видим очень активный интерес потребителей к нашей продукции», – комментирует Ольга Самсонова.
Оказалось, что в сегменте горячих соусов, позиционируемых в высоком ценовом диапазоне, практически нет российских производителей из-за узкой сегментации данного рынка. Сегодня долю категории, включая азиатские вкусы, в общем объеме продаж всех соусов в компании icancook оценивают на уровне не более 10%. «Практически все отечественные предприятия позиционируют линейки горячих соусов в сегментах «средний» и «средний минус». Наш расчет как раз был в том, чтобы выйти на рынок с небольшой конкуренцией, где много зарубежных поставщиков, которые не работают активно с целевой аудиторией, – делится Ольга Самсонова. – А мы работаем – устраиваем регулярные промоушены в магазинах, рассказываем о своей продукции, делимся рецептами, участвуем в многочисленных фестивалях и на выставках, рассказываем, насколько наши соусы удобны в быту. Естественно, была определенная доля риска, потому что это не продукт массового потребления, который уже имеет гарантированный рынок. Мы просто увидели предпосылки для развития данной ниши и не прогадали, потому что попали на достаточно узкий рынок, избежав конкуренции».
Взять за основу
Определившись с ценовым позиционированием, предприниматели решили сделать акцент именно на натуральную гастрономическую линейку, поэтому первоначальную рецептуру для icancook разработал шеф-повар одного из московских пятизвездочных отелей. К сожалению, его разработки оказались неприменимы для промышленных масштабов. Начались длительные поиски технолога, который был бы способен доработать сложную рецептуру, оставив ее натуральной по составу. «Основные трудности заключались в перекладке ресторанных рецептур на промышленное сырье, при этом мы ставили задачу оставить все ингредиенты максимально натуральными. Наши попытки найти современного технолога по соусам не увенчались успехом, так как у большинства преобладал советский опыт работы с кетчупами и майонезами. Отчаявшись, мы остановили выбор на технологе сырного производства и не прогадали», – замечает предприниматель.
На доработку рецептур, их адаптацию для промышленного производства и тщательный подбор ингредиентов ушло более восьми месяцев. Проблема возникла с поиском основного сырья – протертых томатов. Поставщика выбирали из 12 разных производителей, а основными требованиями были натуральный вкус, цвет и отсутствие томатной пасты. При дегустациях стало очевидно, что многие производители добавляют томатную пасту, хотя и не заявляют об этом на этикетке. В итоге остановили свой выбор на итальянском сырье. Из Европы завозят и многие другие ингредиенты, например, натуральные отвары и специи.
В России производитель закупает только свежие овощи и бруснику. Бруснику приходится заказывать на год вперед, поскольку ее ресурс крайне ограничен. «На нашем производстве используется только карельская дикорастущая ягода, урожайность у которой только в августе и сентябре, и не всегда получается найти необходимый объем. В конце прошлого года мы столкнулись с нехваткой брусники из-за ее низкой урожайности, поэтому уже сейчас заключаем контракты на следующий год на несколько десятков тонн, – отмечает Ольга Самсонова. – Что касается помидоров, то у нас достаточно неплохие урожаи, но переработка идет только в томатную пасту, так как спроса на протертые томаты и томаты кусочками особо нет. И мы даже в сезон не можем купить отечественные протертые томаты».
Производитель использует инновационные для российского рынка подходы к работе с сахаром и к консервации. Консервация соусов достигается рядом способов – с помощью качественных итальянских уксусов натурального брожения, горячего бесконтактного розлива продукта, асептической упаковки, а также консерванта натурального происхождения – экстракта сахарного тростника, который активно используется в составах австралийских соусов.
Войти во вкус
При разработке вкусовой линейки в компании отталкивались в первую очередь от наиболее распространенных в России блюд, ориентируясь на статистику их потребления. На начальном этапе было решено предложить максимально понятные потребителю вкусы не только по органолептическим характеристикам, но и по сочетаемости с блюдами. В итоге из девяти тестовых вариантов выбрали пять видов соусов: карри, томатный, винный, барбекю и брусничный.
Бестселлерами на сегодняшний день являются карри и брусничный, формируя до 60% продаж (примерно по 30% каждый). На винный соус приходится 20% оборота, а на томатный и барбекю – по 10%. «Все соусы адаптированы под вкусы россиян по остроте, балансу кислого и сладкого и сочетаются с популярными в стране блюдами, При этом у каждого есть свой потребитель в зависимости от канала продаж. Кроме того, с одним соусом можно приготовить массу различных блюд, они достаточно универсальны», – говорит Ольга Самсонова.
Соусы, которые не вошли в первую линейку, запланированы к вводу в ассортимент до конца этого года. Так, появится овощной соус на запеченных и затем томленых овощах, который подходит для вегетарианцев и не только, а также перечный соус для стейков.
Неформатный подход
Чтобы привлечь внимание к своему продукту, производитель выбрал нестандартный для соусов-подлив формат упаковки – матовый дойпак с креативным дизайном. По словам Ольги Самсоновой, в основном российская соусная полка сегмента «средний плюс» представлена стеклянными банками, поэтому яркая прямоугольная упаковка выделяется на фоне конкурентов. Сделав ставку на матовую поверхность, качественный материал и современный дизайн, производитель развенчал миф, что дойпак в соусной группе может представлять собой только дешевую упаковку для продуктов экономкласса.
Дизайн, правда, получился только со второго раза – первое взаимодействие с российским дизайнерским бюро было неудачным, но вторая попытка увенчалась успехом. Концепт, предложенный новыми дизайнерами, отражал главный посыл – приближенная к творчеству гастрономия, которая позволяет каждому почувствовать себя творцом на кухне даже при ограниченном временном ресурсе. Поскольку до 80% целевой аудитории icancook формируют женщины 28–45 лет, ведущие активный образ жизни и имеющие многочисленные интересы, то такой эстетический посыл был крайне важен. «Мы очень долго искали подрядчиков в России, которые смогли бы качественно исполнить макеты. Вложив большие деньги в упаковку, буквально трясущимися руками мы брали образцы. И все получилось! Мы гордимся не только нашим продуктом, но и прекрасной, очень современной упаковкой. В России мало внимания уделяется дизайну и, на наш взгляд, напрасно: российский потребитель уже готов, воспринимает хороший дизайн с благодарностью», – считает Ольга Самсонова.
Формат дойпака достаточно удобен при приготовлении: не нужно выскребать остатки из банки, а можно просто вылить содержимое на сковородку за две-три минуты до готовности блюда. В компании продвигают актуальную на Западе концепцию экономичного потребления – One meal, когда упаковка рассчитана на использование продукта за один прием пищи, экономит место в холодильнике и мусорной корзине, покупатель не приобретает и не ест с избытком. Каждый соус icancook рассчитан ровно на приготовление одного блюда на трех-четырех человек, хотя можно использовать его и для одной-двух порций, а открытую упаковку хранить в холодильнике.
Благодаря новому формату упаковки компании удалось разместить на ней максимум полезной информации о продукте, его состав и даже рецепты от бренд-шефа, в то время как этикетки на стеклянных банках имеют меньшую площадь и порой перегружены данными. Вдобавок мягкая упаковка позволяет избежать боя во время доставки и производства, достигающего в среднем по рынку до 3–5% оборота, а также облегчить покупки домохозяек, ведь она практически ничего не весит по сравнению со стеклом.
На трех китах
Первоначальные инвестиции в проект icancook составили более 10 млн руб. Больше всего средств ушло на запуск собственного предприятия, печать упаковки и продвижение. В отличие от обычной этикетки, отличающейся низким порогом минимального заказа, по гибкой упаковке нужно было сразу же выбрать большой объем, ведь это нестандартная рулонная упаковка. Значительная часть затрат пришлась на организацию производства, арендные платежи и персонал. В компании решили не отдавать производственный процесс на сторону, а организовать собственное производство, чтобы лучше контролировать всю технологическую цепочку, качество входного сырья и самого продукта.
Производственный комплекс разместился в Москве, а его мощность составляет 1 т в сутки с возможностью дальнейшего расширения на существующей площадке. «У нас сложное многокомпонентное современное производство, и пока нет планов по его перемещению в более бюджетные регионы. Чтобы делать сложный продукт качественно, нужно неустанно его контролировать, постоянно повышать эффективность и выстраивать процессы, а лучше заинтересованных собственников вряд ли кто-то с этим справится на фазе роста проекта», – считает Ольга Самсонова.
Первые розничные поставки icancook начались в феврале 2019 года через федерального поставщика соусов Salsus онлайн и в офлайновых торговых точках в Москве и Санкт-Петербурге. С мая продажи ежемесячно растут примерно на 20%. Сегодня продукция представлена как в онлайн-магазинах – Ozon, Lavkalavka, 4fresh, Salsus.ru, Primemeat, так и офлайн – на гастрорынках, ярмарках, в розничных точках Lavkalavka. В ближайшее время стартуют продажи в Wildberries.
Производитель находится на стадии заключения контрактов с петербургской «Азбукой вкуса», «Утконосом», сетью фирменных магазинов «Прайм-Биф», «ВкусВиллом», дальневосточным ритейлером «Самбери» и рядом других сетей онлайн- и офлайн-формата. Осенью с началом поставок в данные сети оборот компании вырастет в 10 раз. Росту продаж будет способствовать и начало высокого сезона на соусном рынке. «Самбери» очень понравилось наше решение, они сами вышли на нас и предложили сотрудничество. У них уже есть опыт работы с соусами в дойпаке из азиатской группы, которые крайне популярны среди потребителей из-за близости дальневосточных стран. Мы – единственная компания в России, которая предлагает европейские вкусы соусов для приготовления в дойпаке», – подчеркивает Ольга Самсонова.
Таким образом, компания намерена развивать три направления деятельности – свой бренд, выпуск частной марки для «ВкусВилла» с запуском в октябре 2019 года и линейку для HoReCa. После полноценного запуска всех трех направлений планируется расширить соусную линейку, а также начать поставки на экспорт, в частности в Казахстан.