Заметив в России растущий спрос на продукцию без глютена, польская компания Pol-Foods одной из первых вывела на рынок макаронные изделия из кукурузной муки под собственнным брендом Sotelli, а также предложила решения по частной марке. Производитель уже достиг договоренностей по выпуску СТМ с сетью «Вкусвилл», а также ведет переговоры с «Мираторгом» и Spar. В будущем направление частной марки, согласно оценке компании, может занять до 10% в категории макаронных изделий без глютена.
АВТОР: Ольга Еремина
Развивать новое направление бизнеса – производство макаронных изделий из кукурузной муки – польская компания Pol-Foods стала на волне растущего в Европе спроса на безглютеновые продукты. До этого предприятие специализировалось лишь на переработке зерна и выпуске пеллет – полуфабрикатов для изготовления чипсов, однако, заметив повышенный интерес потребителей к продукции без глютена, производитель решил освоить данный сегмент. В конце 2016 года на заводе было установлено две линии по производству кукурузной пасты, а уже в начале 2017-го осуществлены первые поставки на российский рынок.
Дети кукурузы
Активное развитие категории безглютеновой продукции в России в компании Pol-Foods связывают с появлением в рознице доступного по цене предложения. «До недавнего времени на российском рынке пасты без глютена были представлены только итальянские и немецкие торговые марки, позиционируемые в сегментах премиум и суперпремиум. Стоимость одной пачки макарон в таких случаях могла доходить до 250 руб. за 250 г, что практически сопоставимо с ценой мяса. Это являлось одним из основных препятствий к развитию категории, – отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. – Постепенно в рознице стали появляться более доступные по цене продукты, способствуя формированию и росту спроса. Сейчас мы уже не единственные, кто предлагает макароны без глютена в среднеценовой категории. Недавно на рынок вышел еще один польский производитель и одна немецкая компания. Планы по освоению сегмента есть у российских предприятий – «Бариллы» и «Макфы».
За последний год категория безглютеновой пасты в России, согласно его оценке, выросла примерно на 12–17% в натуральном выражении. При этом продажи отдельных игроков порой демонстрировали более высокую динамику. «Рост объемов сбыта у конкретных поставщиков, в том числе у нас, происходит в большей степени из-за перераспределения рынка и вытеснения с полок дорогостоящей продукции зарубежных производителей. Молодые компании – производители макаронных изделий без глютена, решившие сделать ставку на среднеценовой сегмент, постепенно укрепляют свои позиции в категории, отъедая долю продаж у существующих игроков. Емкость новой ниши пока не заполнена и может достигнуть 80% всего рынка безглютеновой пасты, что еще долгие годы будет обеспечивать ее рост. Также развитию категории, несомненно, способствует увеличение потребления данной продукции», – комментирует Виктор Паскевич.
Ежегодно ряды приверженцев изделий без глютена пополняются, но не сколько за счет людей, страдающих целиакией – непереносимостью глютена, ведь таковых в стране всего 1–2%, сколько благодаря тренду на здоровый образ жизни и правильное питание, считает он. Мода на ЗОЖ, активно поддерживаемая рекламой и интернет-сообществом, влияет на изменение предпочтений покупателей в еде. В итоге основу целевой аудитории безглютеновой продукции сейчас составляют россияне, которые следят за своим рационом и распорядком дня, занимаются спортом и стремятся к достижению определенных целей, либо же просто люди, придерживающиеся определенной диеты.
Здоровые ассоциации
Макаронными изделиями ТМ Sotelli быстро заинтересовались ведущие российские ритейлеры, и весной прошлого года уже стартовали активные розничные продажи бренда. Менее чем за год работы производителю удалось заключить договора на поставки с такими сетями, как «Дикси», «Виктория», Spar, «Семья», «Основы здоровья», «Караван», а также дистрибьюторами «ТуттоФуд», ГК «Юпитер Хол» и другими. Во второй половине 2017 года объемы продаж ТМ Sotelli увеличивались на 10–12% ежемесячно.
Одновременно Pol-Foods начала развивать и предлагать розничным сетям решения по созданию частной марки. Еще до выхода на российский рынок в компании провели ряд маркетинговых исследований и пришли к выводу о существовании потребности розницы в данной нише и ее потенциальной привлекательности для бизнеса. «Технология производства макаронных изделий такова, что даже в случае выпуска СТМ под конкретного заказчика не предполагает модификации рецептуры, а особенно когда речь идет о продукции без глютена. Основные изменения касаются лишь формата и вида упаковки, то есть та же самая паста просто перефасовывается в пачке, которую заказывает клиент. Такой подход не несет дополнительных трудовых или финансовых затрат. Расходы связаны только с приобретением определенного набора матриц для печати этикетки под решение клиента, но они окупаются в течение пары лет сотрудничества по частной марке, – поясняет Виктор Паскевич – В результате СТМ дает возможность предложить еще более привлекательную цену на полке, несомненно влияя на развитие категории безглютеновой продукции и рост спроса. Помимо этого СТМ позволяет получить ритейлерам более высокую маржинальность продаж».
Перспективность запуска проектов частной марки в категории макаронных изделий без глютена выражается и в низком уровне брендозависимости данного сегмента, замечает Виктор Паскевич. Будучи относительно молодым, данный рынок отличается отсутствием сильной приверженности потребителей к определенному бренду, ведь они просто не успели сформировать свои потребительские привычки и предпочтения. Пока еще покупатели легко переключаются с одной торговой марки на другую, а значит, с такой же легкостью могут перейти и на приобретение СТМ. «Рынок продукции без глютена стал зарождаться в России около трех-четырех лет назад с приходом итальянских и немецких производителей, поэтому четкие правила игры и расстановка сил на нем отсутствуют. Покупатель только в самом начале пути и пытается распробовать изделия без глютена. Однако проблема еще и в том, что многие граждане пока недостаточно информированы о существовании такой продукции», – констатирует он.
Согласно наблюдениям Виктора Паскевича наиболее высокое проникновение товаров без глютена заметно именно в категории макаронных изделий, что связано с особенностями российского потребления, ведь паста – это один из наиболее популярных гарниров в России. Если в целом на рынке товаров повседневного спроса сегмент безглютеновой продукции, по его словам, занимает около 1–2%, то в категории макаронных изделий – чуть больше, около 3–4%.
Побороть страх
В начале 2018 года Pol-Foods удалось достичь договоренностей на изготовление частной марки с розничной компанией «Вкусвилл». Подписание контракта и первые отгрузки состоятся в ближайшее время. Производитель будет выпускать по заказу сети пять наиболее востребованных видов пасты из кукурузной муки: спагетти, спирали, перья, зверюшки и алфавит. Кроме того, компания ведет переговоры с ритейлером Spar и агропромышленным холдингом «Мираторг» на поставки СТМ в их фирменные магазины. По итогам 2018 года производитель намерен увеличить продажи СТМ на 6–8% объема текущих продаж бренда в натуральном выражении. В свою очередь реализация Sotelli за этот период вырастет примерно на 20%.
При этом предприятие пока не планирует сотрудничать по направлению частной марки с уже существующими клиентами, которые продают брендированную продукцию Sotelli. Так, в компании хотят избежать конкуренции на полке СТМ с собственным брендом. «Развитие направления частной марки не влияет на динамику продаж нашего бренда, поскольку мы практически не сотрудничаем по своему бренду с теми ритейлерами, которые заказывают СТМ и наоборот. Более того, и самим сетям, как правило, не интересно ставить рядом бренд и частную марку от одного производителя, – утверждает Виктор Паскевич. – По сути, мы разделили продажи своего бренда и СТМ – они реализуются в разных каналах и никак не пересекаются. Таким образом удается сохранить баланс между этими двумя направлениями, чтобы одно не поглощало другое».
Пока СТМ занимает в общей структуре производства компании около 1–2% в натуральном выражении, однако в Pol-Foods ожидают, что со временем этот показатель будет расти. Тем не менее доля частной марки в совокупном объеме продаж никогда не превысит 10%. По мнению Виктора Паскевича, потенциал макаронных изделий из кукурузной муки без глютена на российском рынке ограничен, что связано со спецификой продукта, узостью целевой аудитории и характером клиентов, заказывающих частную марку. Например, небольшие и региональные ритейлеры еще не готовы заниматься запуском такого специфичного продукта. «Само по себе производство макаронных изделий без глютена не может быть бюджетным, поэтому у нас никогда и ни при каких обстоятельствах не получится покрыть потребности экономсегмента. И если для Москвы сегмент, в котором позиционируется наша продукция, является средним, то для регионов – выше среднего и премиум, – говорит он. – Значительно влияет на развитие категории кризис. К примеру, мы планировали динамику продаж как минимум вдвое выше».
Существенным препятствием в развитии направления СТМ на рынке макаронных изделий без глютена выступает боязнь ритейлеров рисковать. Поэтому основным заказчиком такой продукции, по его словам, выступают крупные компании или корпорации, которые уже приобрели определенную известность на рынке и опыт работы с СТМ и имеют собственную сильную марку. «Рынок безглютеновой еды еще очень молодой, и многие сети просто боятся запускать проекты частной марки, не понимая, насколько это востребованно. Если в традиционных продуктовых категориях у сетей уже есть понимание продаж, статистика и прецеденты запуска СТМ, то в данном случае многие закупщики и категорийные менеджеры пока еще не могут оценить потенциал продаж, влияние сезонности, необходимый им ассортимент и укаковку».
Движение по спирали
На момент выхода на российский рынок компания Pol-Foods предлагала 21 формат макаронных изделий, теперь же ассортимент расширился до 29 наименований. Абсолютно все позиции могут выпускаться как под брендом Sotelli, так и под частной маркой. На предприятии работают две линии – для длинной и для короткой пасты, а мощность производства составляет 2400 т в месяц, что позволяет покрывать потребности не только российского, но и европейского рынка.
Наиболее востребованные форматы пасты среди потребителей – спагетти, зверюшки, перья, спирали и вермишель. На них приходится более 60–70% продаж компании. В 2018 году производитель намерен выпустить новую линейку макарон с добавлением натуральных сухих красителей из порошка – свеклы, моркови, шпината, помидоров, тыквы.
Царица полей
Самое низкое содержание глютена – именно в кукурузной муке, хотя есть ряд злаков, где предельно допустимая норма глютена будет соответствовать понятию условно безглютеновой продукции, отмечает директор по развитию компании «Рус-Фудс», официального представителя Pol-Foods в России, Виктор Паскевич. К таким относятся некоторые сорта риса, гречневая крупа, просо (пшено). Из экзотических можно назвать амарант, киноа, тефф (абиссинская метличка) и сорго.