Продажи мармелада выросли на треть – в отличие от конфет, он утоляет потребность в сладком, но почти не содержит жира, а теперь еще и имеет целебные свойства, поскольку производители обогащают его полезными добавками, стараясь расширить ассортимент.
Автор: Елена Петухова
Мармелад от морской болезни
У англичан есть легенда, что когда Мария, королева Шотландская страдала от морской болезни, ее личный врач прописал ей апельсиновые дольки, посыпанные дробленым сахаром. Врач тогда воскликнул: «Marie est malade!» — что в переводе с французского означало: «Мария больна». Придворные, не знавшие иностранного языка, подумали, что так называется сладкое лекарство, прописанное доктором, и стали именовать его мармеладом. Португальцы же считают родиной мармелада свою страну, объясняя это тем, что по-португальски marmelo означает «айва». Они утверждают, что именно из нее производили самый первый мармелад.
Впрочем, если в Европе мармелад начали изготавливать лишь в XVI веке, то на Востоке предшественник современного мармелада рахатлукум варили из меда, крахмала, фруктов и розовой воды тысячелетия назад. Жевательный мармелад, конечно же, имеет не такую давнюю историю, как обычный. Первыми его попробовали американцы в середине XIX века, когда в продажу поступил продукт под названием «Джелли Бин». Продукт привлекал людей не только своими вкусовыми качествами, но и способностью сохранять их достаточно длительное время, что позволяло закупать его впрок или брать с собой в дальнюю дорогу.
В России жевательный мармелад появился лишь в начале 90-х гг. ХХ века благодаря импорту из Германии и Испании продукции под марками Haribo, Fruittella и Bon-Pari. В конце 2005 года жевательный мармелад под молодежным брендом Juicy Fruit представила компания Wrigley.
– В Европе, в отличие от России, категория жевательного мармелада имеет более длительную историю и разнообразный ассортимент. Европейцы потребляют этот продукт в два раза активнее, чем россияне, — считает Юлия Барышева, менеджер группы торговых марок компании Wrigley. По ее мнению, это говорит о перспективах роста отечественного рынка жевательного мармелада.
И приятно, и полезно
Мармелад менее калориен, чем многие сладости. По словам Татьяны Скубачевской, менеджера по ключевым клиентам компании «Харибо Конфеты», в Германии и Австрии этот продукт рекомендуют людям, занимающимся спортом, поскольку он утоляет потребность в сладком, но почти не содержит жира. При этом, в отличие от конфет и других сладостей, мармеладом можно перекусить, как снэком.
Полезные свойства в сочетании с приятным вкусом обеспечили популярность мармелада в России в последние годы. Так, по данным исследований компании Nielsen, проведенных в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, с апреля 2007 по март 2008 г. розничные продажи мармелада, включая жевательные мармеладные конфеты, выросли на 29% в стоимостном выражении и на 19% — в натуральном. Что касается жевательного мармелада, то с мая 2006 по февраль-март 2007 года его доля в общем объеме реализуемого мармелада составляла 31% физического и 51% стоимостного объема, а в тот же период годом позднее — уже 34% и 54% соответственно, сообщает Nielsen.
Производители экспериментируют не только с формой, но и с глазурью, обсыпкой, комбинируют мармелад с другими видами кондитерских изделий, создавая многослойные лакомства (например, мармелад с пастилой).
Особняком стоит полезный лакричный мармелад, в состав которого входит корень солодки.
– Чтобы оттенить вкус лакрицы, непривычный для российского потребителя, наша компания совместила фруктовый жевательный мармелад и лакричный и представила на рынке под торговой маркой «Haribo Вампиры» в двухсотграммовой упаковке, — говорит Скубачевская.
Реклама должна быть яркой
Поскольку основная целевая аудитория мармелада — дети и молодежь, его реклама обычно динамичная, яркая, веселая.
Например, компания Wrigley запустила в этом году промоакцию национального масштаба Juicy Fruit «Цени Сочняк!» с поддержкой на телевидении и в Интернете.
– Акция была адресована подросткам, — рассказывает Юлия Вобликова, специалист по торговой марке Juicy Fruit компании Wrigley. — Правила были очень простые: купи любую промоупаковку, найди уникальный код внутри пачки, отправь код по sms или через Интернет и участвуй в розыгрыше приза — MP4-плеера.
Потребители мармелада премиум-класса ориентируются прежде всего на вкус изделия, поэтому наиболее эффективный способ продвижения элитного мармелада — это дегустации, а также оригинальная упаковка.
Размещая жевательный мармелад в точках продаж, важно учитывать импульсивный характер спроса на такую продукцию. Традиционное место выкладки жевательного мармелада — это прикассовая зона.
– Мы разработали специальное оборудование для размещения своей продукции рядом с кассой: ленты с крючками, дисплеи, блистеры, — рассказывает Юлия Вобликова. — Вторая приоритетная зона размещения — кондитерская секция, где мы используем специальные полочные дисплеи. Для выкладки в зале мы используем фирменные дисплеи-стойки.
В результате в мае 2008 г. мы добились самых высоких показателей нумерической дистрибуции на национальном уровне — 34% — и самой высокой доли продаж на российском рынке жевательного мармелада, в денежном выражении она составила 26,8%.
Обычный мармелад в магазинах, как правило, располагается на полках кондитерского отдела. Дополнительные выкладки могут быть организованы на напольных дисплеях, которые нередко предоставляют компании-производители.
Нежнее и вкуснее
Объем продаж мармелада в городах России в период с апреля 2007 по март 2008 года составил порядка 20 тыс. т. Для сравнения: за аналогичный период годом ранее эта цифра составляла чуть более 17,5 млн. кг. При этом производители продолжают расширять вкусовые линейки и менять продукт по всем параметрам — от формы до консистенции.
– Среди популярных в нашей сети новинок — мармелад со вкусом лепестков розы и фиалок, — рассказывает Андрей Голубков, пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса». — Большим спросом пользуется также детский мармелад со вкусами колы, арбуза, ягод и фруктов. Хорошо идет мармелад ручной работы — бренды Caffarel и Florian.
Становится востребованным мармелад, в состав которого входит фруктовое пюре и соки натуральных фруктов, а на поверхности отсутствуют крупные кристаллы сахара, что делает текстуру продукта легкой и нежной. Выпуск такого продукта начала кондитерская фабрика «Ударница» в октябре 2006 года.
Также яркий тренд рынка — добавление соков в рецептуру мармелада. Например, компания Haribo примерно год назад «перезапустила» линейку жевательного мармелада «Золотой мишка Haribo» в Германии. В нем была увеличена концентрация фруктовых соков, и вкус мармеладок стал более ярким. Кроме того, в каждой упаковке появилась новинка — яблочный жевательный мармелад. Обновленный «Мишка» с мая этого года появился и в России.
Кондитерская фабрика «Сладкая жизнь» использует в приготовлении мармелада не сахар, а фруктозу, которая не вредит потребителям с повышенным содержанием сахара в крови. При этом фруктоза хорошо усваивается, не разрушает зубную эмаль и тонизирует организм.
По словам генерального директора фабрики Павла Вишняка, компания выпустила мармелад «Фантазия» и «Улыбка» на фруктозе с добавлением натурального сока. А в состав мармелада «Чародейка» входит натуральный какао-порошок, который придает мармеладу шоколадный вкус, а сверху продукт обсыпан жареным миндалем. А в мармеладе Fru Mar использована белковая масса, поэтому продукт имеет более нежную структуру, похожую на суфле.
Мармелад-люкс
В 2006 г. кондитерская фирма F Duerr & Son’s создала самый дорогой мармелад. Он изготовлен на основе апельсинового конфитюра с добавлением виски Dalmore, Whyte и Mackay, каждая бутылка которого стоит порядка 32 тыс. фунтов стерлингов, и шампанского Pol Roger Cuvee Sir Winston Churchill 1996. Упаковка из хрусталя, разработанная специально для этой серии продукта, оценивается в 1,1 тыс. фунтов стерлингов каждая. В результате приблизительная стоимость банки мармелада достигает 5 тыс. фунтов стерлингов.
Из пектина и водорослей
В современном понимании мармелад — кулинарный продукт, приготовленный из фруктов, варенных с сахаром с добавлением пектина и вкусовых добавок. Он вполне может считаться разновидностью густого варенья. По консистенции мармелад представляет собой студень.
По способу производства выделяют фруктово-ягодный, желейный и жевательный мармелад. Первый получают традиционным увариванием фруктового пюре с сахаром.
В качестве желирующей основы при его производстве используют вяжущее вещество пектин. Такой мармелад, несмотря на потерю былой популярности, можно отведать и сегодня. Выглядит он обычно незатейливо: темно-бурый пласт, похожий на твердый джем или повидло. Что касается желейного мармелада, то его производят из пектина или агара (вещества, получаемого из морских водорослей анфельция, произрастающих в Белом море и Тихом океане), патоки, а для придания вкуса добавляют ароматизаторы. Желейный мармелад бывает формовой, например в виде звездочек, или резной — в виде долек.
В основе жевательного мармелада — желатин, придающий ему упругую структуру